1、http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱銷售總公司 預(yù)診報(bào)告,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),繩結(jié)的啟示,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),繩結(jié)的啟示 繩子糾纏在一起就會(huì)形成一個(gè)個(gè)難以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學(xué)的方法將繩結(jié)輕輕解開，即使一團(tuán)亂麻也會(huì)變成一根為我所用的繩子。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),目 錄 前言 一、美菱聚焦總論 二、美菱特寫 1、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程 2、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃 3、關(guān)于美菱的市場(chǎng)推廣 4、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) 三、美菱廣角綜

2、合診斷 四、畫外音初步的建議 五、蒙太奇訪談精彩片段回放,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),前 言,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),前言（1）： 任何事物的誕生和消亡，總是與其當(dāng)時(shí)所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽(yáng)光和濕潤(rùn)的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動(dòng)力；嚴(yán)酷的朔風(fēng)和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡 當(dāng)大雁選擇避開冬天的時(shí)候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應(yīng)了惡劣的環(huán)境，她們是強(qiáng)者，因?yàn)樗齻冋鞣俗匀?http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),前言（2）： 美菱作為一個(gè)家電品牌，在國(guó)人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評(píng)估，美菱的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了36.67億元！難怪當(dāng)我們

3、一走下飛機(jī)，就被美菱那無(wú)處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風(fēng)，都在向我們展示著美菱的迷人風(fēng)采，即使一個(gè)普通的的士司機(jī)，也會(huì)自豪地向我們講述美菱這么多年來(lái)的輝煌歷程,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),前言（3）： “中國(guó)人的美菱”！這句豪邁的口號(hào)，激勵(lì)著整個(gè)集團(tuán)公司的員工，激勵(lì)著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進(jìn)了美菱接受美菱集團(tuán)銷售總公司的委托，對(duì)整個(gè)銷售公司進(jìn)行內(nèi)部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過(guò)兩天半時(shí)間的緊張?jiān)L談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預(yù)診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),

4、一、美菱聚焦 總論,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),導(dǎo)語(yǔ)（1）： 美菱集團(tuán)公司的前身是合肥第二輕工機(jī)械廠，1985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過(guò)十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。美菱家用冰箱的銷量在整個(gè)行業(yè)中位居第三。今年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場(chǎng)上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),導(dǎo)語(yǔ)（2）: 而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子并不滿足已取得的成就，主動(dòng)提出還要改進(jìn)管理架構(gòu)，理順工作流程，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，我們從中看到了美

5、菱更加輝煌的明天！ 但是正如每一個(gè)事物總是由正反兩方面的構(gòu)成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也存在著許許多多與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),導(dǎo)語(yǔ)（3）： 順著公司管理和銷售人員真誠(chéng)的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細(xì)胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時(shí)加以根除，也會(huì)使整個(gè)企業(yè)的步伐受到嚴(yán)重的影響，并且逐漸失去市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),導(dǎo)語(yǔ)（4）： 美菱銷售總公司的主要問(wèn)題，集中體現(xiàn)在公司組織架構(gòu)的不合理、銷售管理的薄弱、品牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)內(nèi)部管理制度的不健全等

6、方面。 為了美菱集團(tuán)公司更健康地向前發(fā)展,我們將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題一一剖析，并試圖找出這些問(wèn)題的癥結(jié)所在,以便對(duì)癥下藥解決問(wèn)題,這便是我們深圳市采納營(yíng)銷策劃公司為美菱銷售總公司所做營(yíng)銷診斷工作的心愿所在!,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總論之一：綜合來(lái)看，美菱公司是一家擁有強(qiáng)大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和銷售能力的生產(chǎn)型企業(yè) 從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看企業(yè)，可以把企業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營(yíng)銷型、社會(huì)+營(yíng)銷型四種。 美菱原來(lái)是一家連年虧損的生產(chǎn)型國(guó)營(yíng)小廠，由于及時(shí)抓住了時(shí)代賦予的發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一體的生產(chǎn)+銷售型國(guó)家大型重點(diǎn)骨干企業(yè)。銷售力量的加強(qiáng)和重視在這一過(guò)程中功不可沒(méi)

7、。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒(méi)有形成真正意義上的消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因此也沒(méi)有形成自己的品牌個(gè)性和獨(dú)特的推廣方式，整個(gè)企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。 這種生產(chǎn)+銷售型的結(jié)構(gòu)在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣方市場(chǎng)，在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進(jìn)入市場(chǎng)的今天顯然已不能適應(yīng)需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無(wú)法進(jìn)入一個(gè)新的臺(tái)階與此不無(wú)關(guān)聯(lián)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱的發(fā)展方向應(yīng)該是從生產(chǎn)+銷售型企業(yè)向營(yíng)銷型企業(yè)努力邁進(jìn)。建立真正市場(chǎng)導(dǎo)向的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)考慮加大企業(yè)自身的整

8、合營(yíng)銷傳播能力，并以此為核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動(dòng)美菱集團(tuán)快速而健康地向營(yíng)銷型以至社會(huì)營(yíng)銷型企業(yè)發(fā)展。這應(yīng)該是美菱以后一直都要堅(jiān)持的發(fā)展方向。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總論之二：公司的改革在核心層確實(shí)形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。 今年年初公司新一輪領(lǐng)導(dǎo)班子上任并開始對(duì)美菱的銷售體系進(jìn)行了大膽的改革，由于順應(yīng)了民心，得到了公司上下的廣泛認(rèn)同，并且逐漸形成了一定的核心凝聚力。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場(chǎng)一線，它的輻射感就已經(jīng)相當(dāng)?shù)奈⑷?。這也許是公司高層所沒(méi)有想到的。,http:/ 擁有

9、龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之三：公司對(duì)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)提升不夠重視，幾乎沒(méi)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)計(jì)劃和實(shí)施。 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵部門，營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接影響到銷售業(yè)績(jī)的提升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，員工的個(gè)人素質(zhì)難以得到有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不從心，疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化多端，這對(duì)美菱這么一個(gè)大的知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有些不可思議。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),而員工個(gè)人素質(zhì)的提高對(duì)一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，針對(duì)市場(chǎng)一線人員來(lái)說(shuō)，如果自身不具備現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的知識(shí)，是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，

10、對(duì)經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者的服務(wù)水準(zhǔn)也會(huì)因此而減弱。公司領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)意識(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重性，但總忙于日常事務(wù)，覺得難以安排出足夠的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之四： 公司管理機(jī)制的比較教條，已經(jīng)影響到了員工創(chuàng)新意識(shí)的正常發(fā)揮，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 公司對(duì)各部門的控制顯得很強(qiáng)，使管理人員的凝聚力得到了加強(qiáng)。但由于這種管理大都出于控制的目的，而不是激勵(lì)大家把事情做好，使得員工的創(chuàng)新意識(shí)受到壓抑；另外部門主管的業(yè)務(wù)拓展力度也相應(yīng)受到影響。從整個(gè)公司的營(yíng)銷管理上來(lái)看，公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實(shí)際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。,http

11、:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之五 ： 企業(yè)各部門的工作普遍還沒(méi)有形成計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋的良性循環(huán)，計(jì)劃性差，檢查與反饋機(jī)制也不健全 公司各項(xiàng)工作隨意性大，沒(méi)有按照規(guī)范的PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運(yùn)作。這在一定程度上也導(dǎo)致各部門及各項(xiàng)工作的責(zé)任不清，出了問(wèn)題也不知癥結(jié)所在；許多部門擔(dān)心多做多錯(cuò)，所以大家只是在做自己份內(nèi)的事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無(wú)法形成良性互動(dòng)的循環(huán)，造成很多無(wú)效的勞動(dòng)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之六： 過(guò)多的交叉管理，使得一線人員需要面對(duì)的管理層太多，造成了整個(gè)管理體系的紊亂 由于管理體系存在的弊端，公司各部門之間的工作互不

12、相關(guān)，形成平行而非垂直作業(yè)，缺少一種承上啟下的流程效應(yīng)，很多部門只是機(jī)械地按照公司領(lǐng)導(dǎo)的意圖和安排在做事；在對(duì)一線市場(chǎng)的管理中，由于平行的管理較多，無(wú)意間形成了一種多線多頭的管理現(xiàn)象，各部門都可以直接指揮或者安排他們?nèi)ネ瓿赡承┬枰麄冏龅母鞣N工作，給人的感覺好象任何部門,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),都可以指揮他們，從而也給具體的工作執(zhí)行帶來(lái)許多的煩瑣。 但反過(guò)來(lái)，由于要處理與公司各部門相關(guān)的事務(wù)太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或面對(duì)經(jīng)銷商與零售商的機(jī)會(huì)，缺乏相互之間的聯(lián)系和溝通，造成不能及時(shí)掌握產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的具體情況 。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之七：區(qū)域辦事處市

13、場(chǎng)意識(shí)淡薄，缺乏主觀能動(dòng)；高層人員沉于事務(wù)堆工作效率很低。 由于整個(gè)企業(yè)的機(jī)制缺陷，使美菱的銷售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場(chǎng)一線人員，大部分是從企業(yè)其他崗位調(diào)換來(lái)的，他們精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場(chǎng)規(guī)律，不知不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場(chǎng)，造成以不變來(lái)對(duì)應(yīng)千變?nèi)f化的家電市場(chǎng)的局面；而公司高層管理人員更是因?yàn)楣芾矶芾?，造成大量的精力沉沒(méi)于事務(wù)堆里，工作效率普遍很低。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之八：公司管理層與市場(chǎng)存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。 美菱銷售公司的一線人員，由于沒(méi)有足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，所作的市場(chǎng)調(diào)查也很局限不夠嚴(yán)密，

14、他們把浮在表面上的粗放信息不加以對(duì)比分析就反饋到公司，而公司也不去對(duì)信息加以驗(yàn)證，另一方面也沒(méi)有精力再去作進(jìn)一步的核實(shí)，決策層往往就憑這些報(bào)上來(lái)的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來(lái)制定各類銷售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實(shí)際操作上的很多失誤。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之九：缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制，員工做錯(cuò)有罰，做好卻沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，即使有獎(jiǎng)也是大一統(tǒng)。 公司基層管理人員對(duì)公司激勵(lì)機(jī)制只罰不獎(jiǎng)的缺陷持有看法，做錯(cuò)了會(huì)受到處罰，但做好了卻沒(méi)有得到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)楣居幸?guī)定，個(gè)別部門或人員的超額完成任務(wù)尚不能得到獎(jiǎng)勵(lì)，只有整個(gè)銷售公司的銷量上去了，大家才能得到實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)；另外，在分配問(wèn)題上存在很大的漏洞，

15、市場(chǎng)一線管理人員的工資待遇與內(nèi)部管理人員存在很大的差異，從而造成員工心理上的不平衡現(xiàn)象。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),總結(jié)論之十： 職能劃分不明確，本位主義嚴(yán)重，而主觀能動(dòng)沒(méi)有很好的發(fā)揮。 公司各部門之間的職能劃分不合理是美菱目前較為突出的問(wèn)題之一。如業(yè)務(wù)部與OEM部，業(yè)務(wù)部的工作非常緊張繁忙，OEM部卻非常清閑，這是兩個(gè)部門最大的反差；一線辦事處主任普遍缺乏主觀能動(dòng)性，大小事只是報(bào)告上去，從不自主地想辦法解決。對(duì)底下的員工管理較差。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),結(jié)論之后的話： 綜合分析和評(píng)述。由于客觀條件的限制，和不可避免地存在受訪者與訪問(wèn)人心理、環(huán)境、機(jī)緣等種種主觀因素的影

16、響，在訪談中難免出現(xiàn)掛一漏萬(wàn)、詞不達(dá)意的現(xiàn)象。 我們所做的，僅僅是盡可能多地匯集來(lái)自公司上下內(nèi)外各個(gè)方面、各個(gè)層次、各個(gè)角度和立場(chǎng)的觀點(diǎn)與素材，以確保分析的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。經(jīng)過(guò)朱總和項(xiàng)目組成員的反復(fù)思辯論證和碰撞，我們盡可能謹(jǐn)慎和客觀地拿出這份診斷報(bào)告。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),有一句話說(shuō)“如君飲水，冷暖自知”，魏總和美菱銷售公司的各位領(lǐng)導(dǎo)作為美菱銷售業(yè)績(jī)的創(chuàng)造者和決策者，對(duì)企業(yè)的情況比我們短期的調(diào)研一定有更真實(shí)、貼切和深刻的了解。 但我們也相信，做為一個(gè)“旁觀者”，我們的觀點(diǎn)會(huì)為您提供一種驗(yàn)證和反驗(yàn)證，據(jù)此您可以做出更科學(xué)和客觀的思考、衡量、調(diào)整和決策，我們覺得這應(yīng)該也是本次內(nèi)部

17、診斷的最大意義之所在。下面是我們對(duì)公司存在的具體問(wèn)題所作出的初步診斷。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱特寫之一 關(guān)于公司的組織架構(gòu),http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),公司的組織架構(gòu)國(guó)營(yíng)烙印很深，表面看上去管理很規(guī)范，實(shí)際上暗箱操作嚴(yán)重，缺乏對(duì)市場(chǎng)整體運(yùn)作的規(guī)范和把握能力，限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。 基于企業(yè)在國(guó)營(yíng)公司中的發(fā)展意識(shí)較早，美菱在前期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上奪得了很大的優(yōu)勢(shì) ，從而在家用電器市場(chǎng)奠定了自己的獨(dú)特地位，但由于國(guó)營(yíng)企業(yè)觀念的積淀厚重，許多管理意識(shí)只停留于現(xiàn)代市場(chǎng)的初級(jí)階段，業(yè)務(wù)管理不符合市場(chǎng)規(guī)范，暗箱操作嚴(yán)重，造成整體運(yùn)作上的失誤，也使得某些改革流于了形式。,http:/

18、 擁有龐大的管理資料庫(kù),公司在人才流動(dòng)上，基本上排斥了外聘人員，原因是安排被集團(tuán)公司調(diào)整下來(lái)的其他部門人員，雖然這些人員不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，但由于是有集團(tuán)公司的調(diào)令而來(lái)，所以公司在對(duì)這些人員們的具體安排上又存在一定的難度。另外在對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制上得不到確切的政策保障，始終擔(dān)心那一天會(huì)丟失市場(chǎng)。 這種結(jié)果導(dǎo)致了整體運(yùn)作的市場(chǎng)效率比較低，而影響到利潤(rùn)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),公司目前依然沿襲著傳統(tǒng)的以部門職能為導(dǎo)向的組織架構(gòu)設(shè)置。 公司目前的組織架構(gòu)是沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式，即整個(gè)架構(gòu)呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司組織架構(gòu)，

19、由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導(dǎo)向，所有推行的營(yíng)銷政策、產(chǎn)品策略、廣告創(chuàng)意和各類營(yíng)銷活動(dòng)，都只是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)，來(lái)考慮消費(fèi)者的需要。而現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的組織加構(gòu)正好與之相反。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),由于這種傳統(tǒng)導(dǎo)向的組織架構(gòu)，決定了公司的業(yè)務(wù)流程。美菱公司的中層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱公司現(xiàn)有的架構(gòu)以企業(yè)自身為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷組織加構(gòu)設(shè)置：,顧 客,前線人員,中層管理人員,高層 管理人員,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),組織架構(gòu)的設(shè)置決定了公司的營(yíng)銷服

20、務(wù)體系。 美菱的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，是美菱前期成功的關(guān)鍵因素之一。但我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)公司的服務(wù)觀念還停留在傳統(tǒng)企業(yè)的層面上，即公司高層中層管理人員前線人員顧客的正三角形服務(wù)體系，這種體系的問(wèn)題在于 （1）只有前線人員在與客戶接觸，客戶往往感受不到公司團(tuán)隊(duì)的力量，服務(wù)質(zhì)量也難以保證 （2）客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長(zhǎng)，影響了效率的發(fā)揮，容易導(dǎo)致官僚主義。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶前線人員中層管理人員高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如后圖所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于： （1）真正體現(xiàn)了客戶至上的原則； （2）體現(xiàn)了全

21、員營(yíng)銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證了服務(wù)質(zhì)量； （3）減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。 我們覺得只有實(shí)現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)新的臺(tái)階。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷 組織架構(gòu)設(shè)置：,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),組織架構(gòu)的傳統(tǒng)弊端造成許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來(lái)制訂，造成公司處理市場(chǎng)問(wèn)題的能力大大減弱。 美菱多年國(guó)營(yíng)體制的沿襲和積淀，影響了公司新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀把握和具體政策的實(shí)施。如銷售管理中的庫(kù)存、定價(jià)、促銷和信息處理等應(yīng)該時(shí)時(shí)變動(dòng)的流程，恰恰處于死板的無(wú)動(dòng)態(tài)管理狀態(tài)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),這種

22、缺乏系統(tǒng)、不以市場(chǎng)為主導(dǎo)而設(shè)置的管理體系，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理，很多市場(chǎng)決策如價(jià)格調(diào)整、促銷策略和廣告投放等等，往往是在極端被動(dòng)的情況下出臺(tái)的。據(jù)一線人員反映，美菱的促銷手法，經(jīng)常跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身后走，在同一個(gè)城市的同一個(gè)商場(chǎng)，往往是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先實(shí)行了降價(jià)或贈(zèng)品促銷以后，我們的營(yíng)銷人員才略有所動(dòng)地作出反應(yīng)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),關(guān)于組織架構(gòu)的一些思考 組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來(lái)越引起人們的高度重視。美菱銷售總公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷公司，企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

23、，來(lái)為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場(chǎng)的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括一切的營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),銷活動(dòng)，都將以顧客為中心 開展工作。 美菱現(xiàn)有的組織架構(gòu)必須進(jìn)行變革和流程重組，形成良好的利潤(rùn)中心和利潤(rùn)管理中心，使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。根據(jù)美菱的實(shí)際情況和現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，我們?yōu)槊懒庾髁顺醪降母倪M(jìn)構(gòu)想。 下面這個(gè)圖表，將是美菱改革后的理想狀態(tài)。（附圖）,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱特寫之二 關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),整體策劃能

24、力缺乏，品牌運(yùn)作意識(shí)薄弱 美菱的品牌是前幾年的積淀，雖然它目前在整個(gè)家電市場(chǎng)的排行是較為前列的，但她十五年一貫的品牌運(yùn)作，確實(shí)使她的整體形象顯得老化缺乏新的活力，而一個(gè)成功的品牌是需要不斷地創(chuàng)新并加以維護(hù)的。多年來(lái)美菱一直停留在原有的品牌基礎(chǔ)上，對(duì)美菱品牌資源的整合和整體規(guī)劃，相對(duì)比較薄弱。美菱的產(chǎn)品線雖然比較齊全，但完全是靠一個(gè)品牌支撐，在激烈的家電市場(chǎng)上拼殺。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，這是很危險(xiǎn)的。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄，沒(méi)有形成整體規(guī)劃 品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有所創(chuàng)新，對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)

25、相對(duì)薄弱，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入 美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場(chǎng)也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時(shí)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏現(xiàn)代感，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，沒(méi)有進(jìn)一步對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度進(jìn)行整合。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),忽視品

26、牌技術(shù)運(yùn)用，缺乏專業(yè)操作手段 美菱在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)具有一定的品牌知名度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生動(dòng)、不形象，缺乏運(yùn)用專業(yè)手段，對(duì)品牌進(jìn)行寫真、檢核，從而造成對(duì)美菱品牌的管理和創(chuàng)意把握不準(zhǔn)，對(duì)不同階段的目標(biāo)掌控和動(dòng)態(tài)提升心里沒(méi)譜。 總的來(lái)說(shuō)，在品牌操作上缺乏專業(yè)的分析和理性的思考，始終在跟著感覺走。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),傳播理念空泛 缺乏品牌精神 通過(guò)公司自身的介紹和我們對(duì)美菱的近期廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的觀察，我們總體上感到美菱品牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。就現(xiàn)在沿用的口號(hào)“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的

27、美菱”來(lái)說(shuō)，一是缺乏有力的支撐點(diǎn)，顯得空洞沒(méi)有說(shuō)服力；二是缺乏與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，無(wú)法給消費(fèi)者傳達(dá)有效的品牌精神和更為直接的品牌價(jià)值信息。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),重要提示： 品牌不只是一個(gè)美麗的名稱，品牌也不是一個(gè)安全的保險(xiǎn)箱，她的價(jià)值就象一棵站在風(fēng)雨之中的樹 長(zhǎng)盛不衰的成功品牌，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運(yùn)作策略！,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱特寫之三 關(guān)于美菱的市場(chǎng)推廣,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合 一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象；策略卻是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。 美菱

28、的品牌推廣主要是沒(méi)有注重策略，缺乏營(yíng)銷組合和整合傳播的科學(xué)運(yùn)用。在空中廣告轟炸的同時(shí)，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個(gè)品牌推廣的失衡。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),忽視整合傳播作用，市場(chǎng)推廣以我為主 美菱的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，沒(méi)有充分利用整合傳播的巨大作用，大部分廣告中的說(shuō)辭，也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，訴求點(diǎn)不明晰，沒(méi)有很好地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，原因主要是與廣告公司的合作存在問(wèn)題；另外過(guò)分重視廣告，而缺乏對(duì)公關(guān)和促銷的認(rèn)識(shí)，很多促銷活動(dòng)只是機(jī)械地模仿或者照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的個(gè)性 ，由此也看出，美菱的市場(chǎng)推

29、廣活動(dòng)，沒(méi)有按照市場(chǎng)的角度來(lái)設(shè)計(jì)，而是以企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)策劃的。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),終端營(yíng)銷薄弱，促銷手法單調(diào) 由于美菱品牌在國(guó)內(nèi)家用電器市場(chǎng)有著一定的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營(yíng)銷的力量。從與海爾、容聲和新飛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來(lái)看，美菱的營(yíng)銷力量顯得很薄弱，尤其是終端的促銷，缺乏自身獨(dú)特的創(chuàng)意手法，促銷工具的運(yùn)用也沒(méi)有新意，大都是跟在對(duì)手的屁股后面跑，你搞降價(jià)促銷我也搞，你搞贈(zèng)品促銷，我也來(lái)個(gè)買一送一等等。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),重要提示： 只有廣告而缺乏實(shí)地促銷配合的市場(chǎng)推廣，就象炮彈轟炸以后，沒(méi)有地面部隊(duì)的跟進(jìn)大炮

30、不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵！,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱特寫 之四 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),關(guān)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的綜述： 一個(gè)較理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享的無(wú)所不在無(wú)時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),通常企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地

31、區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為 美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來(lái)一直沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系是由契約進(jìn)行控制并形成相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享的縱向合作關(guān)系，這種單一平行的

32、網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點(diǎn)就是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道也將陷入絕境。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于： 1、由于經(jīng)銷商過(guò)分注重短期效益，廠家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 2、由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場(chǎng)信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，而且無(wú)法通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益；3、由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)往往要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),網(wǎng)絡(luò)

33、構(gòu)建情況不明，發(fā)展方向心中無(wú)底 美菱的各類產(chǎn)品主要是依靠分布于全國(guó)各地的經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過(guò)零售終端，送達(dá)消費(fèi)者，由于網(wǎng)絡(luò)模式的局限，經(jīng)銷商對(duì)美菱的聯(lián)系紐帶只維系于某種利益之上，因而淡化了網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，公司領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和具體走向心中無(wú)底。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而美菱目前的這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄弱，是很危險(xiǎn)的。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),只重經(jīng)銷商賺錢，淡化了營(yíng)銷管理 從公司領(lǐng)導(dǎo)的闡述和員工的訪談中，我們感覺到公司對(duì)經(jīng)銷商的利益確實(shí)看得很重，這也是美菱公司在市場(chǎng)上立于不敗之地的關(guān)鍵所在。但是由于過(guò)分注重了對(duì)經(jīng)銷商利益的承諾（幾乎全公

34、司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）從而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商和零售商營(yíng)銷管理的淡化。另外對(duì)經(jīng)銷商的整體市場(chǎng)把握和營(yíng)銷知識(shí)的加強(qiáng)缺乏必要的培養(yǎng)和灌輸，這其實(shí)也是取決于網(wǎng)絡(luò)模式的先天局限，企業(yè)也好經(jīng)銷商也罷，都沒(méi)有更深地去考慮渠道的永久性合作。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),中層很少切入市場(chǎng)，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 公司中層管理人員很少切入市場(chǎng)一線，即使面對(duì)市場(chǎng)時(shí)也往往是被動(dòng)、客觀的，這就形成了公司對(duì)市場(chǎng)情況整體把握的片面性；對(duì)一些從一線來(lái)的信息反饋，也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的甄別；而一線人員由于缺乏扎實(shí)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。這樣一來(lái)，公

35、司與經(jīng)銷商的溝通就呈現(xiàn)純業(yè)務(wù)往來(lái)的機(jī)械狀態(tài)，缺乏必要的情感交流。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),對(duì)美菱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一些思考 美菱公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在一定時(shí)期內(nèi)為美菱的發(fā)展作出了不小的貢獻(xiàn)，美菱的確保經(jīng)銷商賺錢的宗旨，也確實(shí)抓住了經(jīng)銷商們的心，但市場(chǎng)是變化多端的，美菱作為一個(gè)有著十五年光輝燦爛歷史的著名大型家電企業(yè)，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不可能總是以一紙簡(jiǎn)單的契約來(lái)維系，美菱要向前發(fā)展，向國(guó)際市場(chǎng)接軌，因而，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必要進(jìn)行大的改革，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),綜合美菱的實(shí)際情況分析，美菱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式可以由現(xiàn)在的契約型平行模式逐漸朝管理型垂直模式過(guò)度。 垂直營(yíng)

36、銷網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，能有利于控制渠道的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，并能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益，垂直網(wǎng)絡(luò)已成為一種占主導(dǎo)地位的現(xiàn)代營(yíng)銷形式。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),隨著家用電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我們更有必要完善我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不管是代理商、經(jīng)銷商還是零售商，他們與企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)利益相關(guān)、資源共享和風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的整體，只有這樣，這個(gè)渠道才象一個(gè)紐緊的麻繩一樣，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊跨，使美菱品牌更加輝煌。 如何構(gòu)建美菱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我們將在下一步的合作中提出我們的具體意見。,h

37、ttp:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),三、美菱廣角 綜合診斷,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),綜述： 綜合上述的判斷和事實(shí)，美菱集團(tuán)作為全國(guó)知名的大型家用電器生產(chǎn)企業(yè)，起點(diǎn)高、目標(biāo)遠(yuǎn)，有堅(jiān)實(shí)可靠的品牌資源和具有改革創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷骨干為后盾。正如訪談中大部分員工所認(rèn)為的那樣：美菱銷售總公司有著無(wú)比美好的前景。但美菱銷售總公司同樣存在種種嚴(yán)重的問(wèn)題，尤其是在人力資源、管理機(jī)制和企業(yè)文化建設(shè)等方面，我們覺得美菱正處于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折期，許多問(wèn)題急需盡快解決。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈和內(nèi)部機(jī)制的缺陷使美菱高層產(chǎn)生生存與發(fā)展的壓力 美菱銷售總公司

38、發(fā)展到今天已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)和實(shí)力，正如訪談中絕大多數(shù)員工認(rèn)為的那樣，美菱進(jìn)入了企業(yè)的成熟期。但家電行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)就是由于技術(shù)的高速更新和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都面臨著生存和發(fā)展的雙重危機(jī)，即使行業(yè)老大科龍也已經(jīng)感到了行業(yè)發(fā)展的艱難，正如世界IT巨人比爾.蓋茨對(duì)自己企業(yè)所做的擔(dān)憂：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個(gè)月的距離。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),美菱也不例外，公司領(lǐng)導(dǎo)人在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)往往必須同時(shí)兼顧更上一層樓和防御風(fēng)險(xiǎn)、維系生存的兩種需要，這也導(dǎo)致了公司某些行為的短期化，而這一點(diǎn)往往不為普通員工所認(rèn)識(shí)。 這種生存壓力與發(fā)展要求之間的矛盾引發(fā)了銷售公司的很多問(wèn)題，這時(shí)就要求公司一方面讓

39、員工了解這種壓力，另一方面在戰(zhàn)略規(guī)劃中找到生存與發(fā)展的平衡點(diǎn)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),過(guò)分地強(qiáng)調(diào)控制管理，缺乏員工個(gè)人發(fā)展空間，致使員工的職業(yè)生涯不明確，從而對(duì)從事的職業(yè)產(chǎn)生心理上的壓力 當(dāng)公司只有十幾個(gè)人時(shí)，管理和溝通都顯得較為容易，而當(dāng)它發(fā)展成百人以上的大企業(yè)時(shí)，情況就不一樣了。這時(shí)就必須依靠規(guī)范而嚴(yán)明的管理制度對(duì)企業(yè)實(shí)施管理，但這種嚴(yán)明的管理制度必須符合營(yíng)銷公司的特點(diǎn)與公司員工的個(gè)性發(fā)揮。從訪談中發(fā)現(xiàn)，美菱的員工大都具有個(gè)性強(qiáng)、思維獨(dú)立等特點(diǎn)，他們不喜歡被刻板的制度所束縛，,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),希望有較自由的個(gè)人發(fā)展空間，因而對(duì)現(xiàn)行的某些過(guò)于嚴(yán)密的控制有些不

40、滿。 企業(yè)管理層過(guò)分地依賴于控制，缺乏能讓員工的個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)發(fā)揮的自由空間。從某種角度來(lái)講，當(dāng)員工的個(gè)人職業(yè)生涯受到一定的制約時(shí)，他的工作熱情和積極性就會(huì)產(chǎn)生低落，從而也對(duì)從事的工作缺乏主觀能動(dòng)。相反如果能為他提供一定的發(fā)揮空間，非但能把本職工作做得非常出色，還會(huì)引發(fā)他潛在的創(chuàng)新意識(shí)，為企業(yè)帶來(lái)成倍的效益。美菱許多員工表面上都在努力的工作，但通常是被動(dòng)的。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),一味注重工作效率，忽視實(shí)際問(wèn)題的解決，為指標(biāo)而指標(biāo)，在確定任務(wù)指標(biāo)時(shí)出現(xiàn)鞭打快牛現(xiàn)象，致使員工肩負(fù)重重工作壓力 公司推行改革以后，表面看來(lái)工作效率確實(shí)是在得到提升，但有很多問(wèn)題仍然沒(méi)有得到很好的解決。譬如

41、：政策覆蓋面小，死板剛性，搞一刀切，造成執(zhí)行的困難；缺乏鼓勵(lì)，過(guò)多強(qiáng)調(diào)危機(jī)感；部門溝通差，辦公大一統(tǒng)；過(guò)于強(qiáng)調(diào)目標(biāo)，實(shí)際卻得不到保障；管理層過(guò)分注重工作效率，形成“鞭打快?！?現(xiàn)象，誰(shuí)做得好，下次的指標(biāo)就更高，致使員工的超越和創(chuàng)新能力受到壓抑；,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),公司業(yè)務(wù)部的兩位員工，一年四季幾乎沒(méi)有節(jié)假休息日，他們象兩個(gè)齒輪，非常機(jī)械地在自己的崗位運(yùn)轉(zhuǎn)著，盡管感覺非常壓抑，但因?yàn)橐瓿扇蝿?wù)，他們堅(jiān)持下來(lái)了，而公司也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們需要休息，需要減輕、調(diào)換或者增加人手。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),公司不注重業(yè)務(wù)培訓(xùn)，人才的招幕受到上級(jí)公司的限制，致使整個(gè)公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)參

42、差不齊，員工普遍感到面對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的壓力很重。 由于國(guó)營(yíng)企業(yè)的通病，公司的員工大部分是由上級(jí)公司抽調(diào)來(lái)的，因而造成外聘人才的限制，加上公司疏于對(duì)員工業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，整個(gè)公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能落差很大，尤其是一線員工，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng)，面對(duì)服務(wù)需求愈益高漲的顧客，他們往往感到自己力不從心，從而產(chǎn)生負(fù)面壓力。從另一方面也影響了公司總體的服務(wù)質(zhì)量。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),關(guān)于綜合診斷的思考 美菱銷售總公司在經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間的市場(chǎng)磨練，確實(shí)已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在某些條件下，她還能發(fā)揮一定的作用，來(lái)為整個(gè)集團(tuán)公司帶來(lái)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但是，我們不能不看到，家用電器是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一個(gè)行

43、業(yè)，她的變化幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生，行業(yè)驕子科龍、海爾已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻，并且正努力探索著新的發(fā)展道路。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),而營(yíng)銷公司處于市場(chǎng)的最前沿，她的戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，因而我們要充分把握時(shí)機(jī)，在意識(shí)到自身的發(fā)展受到困擾時(shí)，探索一條適合美菱特點(diǎn)的發(fā)展路子，逐步改進(jìn)歷史遺留下來(lái)的種種弊端，完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，使美菱品牌在世界樹立更光輝燦爛的東方企業(yè)形象。 而員工的積極性和創(chuàng)新意識(shí)，是企業(yè)寶貴的財(cái)富，如何為自己的員工創(chuàng)造清新的工作氛圍和向上的精神環(huán)境，成為我們美菱領(lǐng)導(dǎo)層必須盡快解決的一大問(wèn)題。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),四、畫外音 初步的建議,

44、http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),通過(guò)我們這次初步的調(diào)查和項(xiàng)目組成員反復(fù)碰撞分析，我們有理由認(rèn)為，美菱集團(tuán)公司應(yīng)該抓住此次營(yíng)銷診斷時(shí)機(jī)，著手進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的改革。目前從企業(yè)外部和內(nèi)部出現(xiàn)的種種跡象表明： 美菱改革，勢(shì)在必行！,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),我們建議美菱銷售總公司可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行整合： 一、組織架構(gòu)的整合 二、營(yíng)銷管理的整合 三、市場(chǎng)推廣的整合,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),組織架構(gòu)的整合 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)是確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)順利送達(dá)給顧客的組織體系，它的特殊性決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)組織架構(gòu)和服務(wù)體系。 美菱銷售總公司脫胎于傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，雖然

45、其產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上占有一定的份額，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨殘酷激烈，企業(yè)要生存首先就一定面向市場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)，完全從市場(chǎng)的需要來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)組織架構(gòu)，而不是但憑企業(yè)自身的需要來(lái)設(shè)置。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),從美菱目前的組織架構(gòu)設(shè)置來(lái)看，它的設(shè)計(jì)與一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)有的體系存在很大差距的，首先作為營(yíng)銷公司最為骨干的市場(chǎng)部，它的分工其實(shí)是很不規(guī)范的，它的職能應(yīng)該是全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，為營(yíng)銷決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)并參與整個(gè)市場(chǎng)策劃。但美菱的市場(chǎng)部恰恰這部分功能顯得非常薄弱，大部分的精力埋于公司的市場(chǎng)推廣和其他日常工作；美菱的架構(gòu)體系里還搭進(jìn)了與營(yíng)銷根本無(wú)關(guān)的部門，而且相互之間的關(guān)系相當(dāng)模糊。,h

46、ttp:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),如產(chǎn)品部和產(chǎn)品管理中心，它們的設(shè)置與營(yíng)銷的關(guān)系如何，相互之間又是怎樣的一種關(guān)系？業(yè)務(wù)部代替了銷售部是名稱的不同；多了個(gè)管理部，少了公關(guān)部卻又造成疑惑，我們的部門設(shè)置考慮過(guò)市場(chǎng)的真正需要了嗎？這些增設(shè)的部門能為市場(chǎng)提供什么服務(wù)？ 作為國(guó)內(nèi)知名的大型家電企業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)目前不合理的設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，使其真正發(fā)揮作用，更好地服務(wù)于我們的顧客。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),營(yíng)銷管理的整合 美菱的銷售管理總的來(lái)說(shuō)是比較健全的，只是在某些方面存在一些問(wèn)題，如營(yíng)銷人才的缺乏，渠道管理的松散，內(nèi)部機(jī)制的缺陷等等。作為一個(gè)大型品牌企業(yè)，美菱銷售公司已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到自身的不足，

47、并且從年初就開始了一系列的改革，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的實(shí)踐證明，公司的內(nèi)部改革是非常成功的。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),但是勿庸置疑，公司要向前發(fā)展，要適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，就必定要加快改革的進(jìn)程，根據(jù)美菱銷售公司的實(shí)際情況，可以先從以下幾個(gè)方面入手： 1、全面營(yíng)銷整合 2、人力資源管理 3、建立培訓(xùn)制度 4、完善內(nèi)部機(jī)制 5、個(gè)人發(fā)展空間,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),全面營(yíng)銷整合 變革勢(shì)在必行 未雨綢繆，抓住先機(jī) 服務(wù) 質(zhì)量 效率 成本 ,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),1、建立健全合理而完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 2、全面整頓業(yè)務(wù)隊(duì)伍。 3、建立健全高效合理的營(yíng)銷部門

48、組織架構(gòu) 4、全面導(dǎo)入銷售管理工程。 5、重視市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 6、配備全新的營(yíng)銷工具如各種表單、業(yè)務(wù)冊(cè)等。 7、加強(qiáng)后勤支持系統(tǒng)。 8、明確銷售目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),人力資源管理 優(yōu)先考慮滿足和超出那些盡最大努力工作的90的員工的期望。 不能勝任工作的員工會(huì)得到建議、培訓(xùn)乃至勸其另找出路。 建立員工招聘制度，不再接納集團(tuán)公司下調(diào)的營(yíng)銷外行人員。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),合格的美菱人： 有責(zé)任感 能勝任工作 愿意溝通 能獲取信任 具團(tuán)隊(duì)精神,人力資源管理,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),理想的美菱人： 充滿責(zé)任感 能創(chuàng)造性思維與工作 善于

49、溝通 具奉獻(xiàn)精神 具團(tuán)隊(duì)精神,人力資源管理,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),新職員工入職課程 營(yíng)銷專業(yè)教育計(jì)劃 人力資源發(fā)展計(jì)劃 專業(yè)會(huì)議與研討班,市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn) 發(fā)展管理計(jì)劃 在職培訓(xùn)計(jì)劃 基本技術(shù)訓(xùn)練,美菱員工培訓(xùn)計(jì)劃,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),建立企業(yè) 新文化,樹立良好企業(yè)形象,建立學(xué)習(xí)型組織,以人為中心,團(tuán)隊(duì)精神,持續(xù)改進(jìn),http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),關(guān)于公司內(nèi)部機(jī)制的思考 圖示,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),內(nèi)部機(jī)制的完善 一個(gè)大型企業(yè)就象一臺(tái)由大量獨(dú)立的部門和個(gè)人組成的精密儀器，需要通過(guò)激勵(lì)溝通等機(jī)制作為潤(rùn)滑劑來(lái)保證它的正常運(yùn)行。上圖中的四種機(jī)制在企業(yè)內(nèi)部

50、是雙向互動(dòng)互為促進(jìn)的；美菱銷售總公司缺乏的正是這五種機(jī)制及其互動(dòng) “可以無(wú)功，不許犯錯(cuò)”的管理體制造成了公司信任機(jī)制的危機(jī)，各部門乃至每一個(gè)個(gè)人都不敢承擔(dān)責(zé)任，互相推逶。信任危機(jī)的連鎖反應(yīng)又引起了公司溝通機(jī)制的不暢。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),溝通機(jī)制的不暢造成了公司物流、資金流、信息流的不暢，這些又直接導(dǎo)致了企業(yè)缺乏創(chuàng)新機(jī)制，沒(méi)有活力。 另一方面，公司“只罰不獎(jiǎng)”的激勵(lì)機(jī)制極大地限制了員工創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，從而使企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步貧乏。 最后，由于缺乏良好的溝通機(jī)制，上述的四種機(jī)制無(wú)法形成良性互動(dòng)，也無(wú)法對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到整合和推動(dòng)的作用。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),

51、因此，我們認(rèn)為如何構(gòu)建這個(gè)良性的循環(huán)鏈關(guān)鍵在于建立良好的溝通機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，這應(yīng)該是美菱在日后改革中的重點(diǎn)。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),協(xié)調(diào)企業(yè)利益與個(gè)人發(fā)展空間 由于歷史的原因，中國(guó)人習(xí)慣于以企業(yè)為家、把自己個(gè)人的利益（空間）置于整個(gè)企業(yè)之中，而企業(yè)也樂(lè)于接受這種現(xiàn)象，并以次為考驗(yàn)員工忠誠(chéng)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 但隨著改革開放和個(gè)人意識(shí)的復(fù)蘇，人們面臨的選擇也越來(lái)越多，越來(lái)越意識(shí)到企業(yè)只是自己生活的一部分，（很多人并不把事業(yè)與工作單位完全等同起來(lái)）個(gè)人還應(yīng)該有自己獨(dú)立的生活空間和利益。這是大勢(shì)所趨并不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),現(xiàn)代的企業(yè)只能順應(yīng)這種潮流的發(fā)展

52、，改變過(guò)去要求員工把個(gè)人利益完全等同于企業(yè)（集體）利益的做法，承認(rèn)他們的個(gè)人價(jià)值，承認(rèn)他們?cè)谄髽I(yè)之外的個(gè)人空間，和他們做朋友，只有這樣才能吸引和安定人才。 日本企業(yè)原來(lái)盛行的終身雇傭制近年來(lái)已有末落之勢(shì)，因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵不在于員工打算陪你的企業(yè)走多遠(yuǎn)，而在于在他為你企業(yè)服務(wù)的期間，哪怕只有一年兩年，他是不是真正盡心去把事情做好。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),如何創(chuàng)造環(huán)境留住那些我們想要留住的人、留住那些對(duì)我們企業(yè)真正有用的人，才是領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該考慮的問(wèn)題，如果不敢正視這一點(diǎn)，而只是一廂情愿的希望所有的員工都能和企業(yè)白頭到老，所有的員工都會(huì)為企業(yè)無(wú)私奉獻(xiàn)，顯然是一種自欺欺人和心虛的做法。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),市場(chǎng)推廣的整合 在整個(gè)市場(chǎng)推廣上，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美菱要落后了些，這主要表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意力量和終端促銷活動(dòng)的滯后。美菱的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是先進(jìn)的，但如果沒(méi)有很好地把產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)通過(guò)廣告?zhèn)鞑鬟_(dá)給消費(fèi)者，再好的產(chǎn)品也難以旺銷起來(lái)。如美菱新推的數(shù)字化節(jié)能冰箱，就沒(méi)能清晰簡(jiǎn)潔地說(shuō)清楚它的USP，消費(fèi)者也不懂我們所說(shuō)的數(shù)字化，究竟能給他什么直接的好處。,http:/ 擁有龐大的管理資料庫(kù),從我們走訪的兩個(gè)零售終端情況看，很多情況下還需要營(yíng)業(yè)人員進(jìn)一步加以說(shuō)明，從這一點(diǎn)來(lái)講，廣告是失敗的，因?yàn)槲覀兊氖鼙姏](méi)有聽明白廣告的訴求！ 零售終端的促銷也是美菱推廣方面的一個(gè)弱