1、2020年9月13日,MARKETING - 6,1,第6章 購買者與競(jìng)爭者分析,2020年9月13日,MARKETING - 6,2,一、本章教學(xué)目的,要求學(xué)生了解市場(chǎng)購買者的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為，明確影響購買行為的因素。明確競(jìng)爭對(duì)手的類別，能夠識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖，掌握制定市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)策方法。 二、本章重點(diǎn)內(nèi)容 1消費(fèi)者市場(chǎng)的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為過程； 2影響消費(fèi)者購買行為的因素； 3組織市場(chǎng)的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為過程； 4影響組織市場(chǎng)購買行為的因素； 5競(jìng)爭者的類型、市場(chǎng)、目標(biāo)和戰(zhàn)略識(shí)別。 三、教學(xué)時(shí)間安排 本章計(jì)劃用3學(xué)時(shí)。,2020年9月13日,MARKETING

2、- 6,3,第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,本節(jié)主要講五個(gè)內(nèi)容： 一、消費(fèi)者的市場(chǎng)需求 二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 三、消費(fèi)者購買行為模式 四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 五、消費(fèi)者購買決策過程,2020年9月13日,MARKETING - 6,4,一、消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,（一）消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 1多樣性 2發(fā)展性 3層次性 4伸縮性 5可誘導(dǎo)性 6流行性,2020年9月13日,MARKETING - 6,5,（二）影響消費(fèi)者需求的基本因素,1人口因素 2收入因素 分為三個(gè)層次 （1）總收入:總收入是指消費(fèi)者每月得到的各項(xiàng)貨幣收入總額。 （2）可供支配的收入:從總收入中扣除應(yīng)繳納的稅款，余下的就是可供支配

3、的收入。 （3）可供任意支配的收入:在可供支配的收入中扣除用于購買生活必需品的支出和固定的支出后，余下的是可供任意支配的收入。 3價(jià)格因素 4消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素 5消費(fèi)觀念因素,2020年9月13日,MARKETING - 6,6,二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),（一）動(dòng)機(jī)理論 1西格蒙德弗洛伊德（Sigmund Freud）的理論 弗洛伊德認(rèn)為在人類行為形成過程中的真正心理因素大多是無意識(shí)的，因此個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。其代表人物是歐內(nèi)斯特迪希特（Ernest Dichter），30多年來一直利用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來解釋購買情境和產(chǎn)品選擇。,2020年9月13日,MARKETING - 6,7,2亞伯拉罕馬斯洛

4、（Abraham Mas1ow）的理論,1. 生理需要 2. 安全需要 3. 社會(huì)需要 4. 尊重需要 5. 自我實(shí)現(xiàn)需要。,2020年9月13日,MARKETING - 6,8,3弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）的理論,赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)的“雙因素理論”，它把動(dòng)機(jī)區(qū)分為不滿意因素和滿意因素。,2020年9月13日,MARKETING - 6,9,（二）動(dòng)機(jī)類型,1生理動(dòng)機(jī) 生存動(dòng)機(jī) 安全動(dòng)機(jī) 繁衍動(dòng)機(jī) 2心理動(dòng)機(jī) （1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) （2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求同動(dòng)機(jī) 求異動(dòng)機(jī),2020年9月

5、13日,MARKETING - 6,10,三、消費(fèi)者購買行為模式,（一）消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容 1.該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（Who） 購買者（Occupants) 2.該市場(chǎng)購買什么（What） 購買對(duì)象（Objects) 3.該市場(chǎng)為何購買（Why) 購買目的（Objectives） 4誰參與購買行為（Who) 購買組織（Organizations) 5.該市場(chǎng)怎樣購買（How） 購買行動(dòng)（Operations） 6.該市場(chǎng)何時(shí)購買（When） 購買時(shí)間（Occasions） 7.該市場(chǎng)何地購買（Where ) 購買地點(diǎn)（Outlets）,2020年9月13日,MARKETING - 6,11,（二）

6、購買者行為模式,購買者 購買者 的特征 決策過程 文化特征 認(rèn)識(shí)需要 社會(huì)特征 收集信息 個(gè)人特征 方案評(píng)價(jià) 心理特征 購買決策 買后行為 購買者黑箱,購買者的 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量,2020年9月13日,MARKETING - 6,12,(三）購買行為的類型,1.阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者參與程度和品牌差異分：,復(fù)雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 尋求變化的購買行為,購買者參與程度 高 低 品 大 牌 差 異 小,2020年9月13日,MARKETING - 6,13,2按購買者在購買中的表現(xiàn)劃分,（1）習(xí)慣型購買行為 （2）理智型

7、購買行為 （3）經(jīng)濟(jì)型購買行為 （4）沖動(dòng)型購買行為 （5）想象型購買行為 （6）不定型購買行為 （7）疑慮型購買行為,2020年9月13日,MARKETING - 6,14,四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,消費(fèi)者行為影響因素關(guān)系圖,經(jīng)濟(jì)因素,社會(huì)因素,外在因素,購買者行為,個(gè)人因素,企業(yè)形象,心理因素,內(nèi) 在 因 素,營銷組合,以后購買,立即購買,根本不買,企 業(yè) 因 素,2020年9月13日,MARKETING - 6,15,（一）影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素,1商品的價(jià)格 購買價(jià)格 使用價(jià)格 轉(zhuǎn)換價(jià)格 機(jī)會(huì)成本 2邊際效用遞減規(guī)律,2020年9月13日,MARKETING - 6,16

8、,（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素,1文化狀況 2社會(huì)階層 3社會(huì)角色與地位 4相關(guān)群體 直接或間接影響人的看法和行為的群體。 （1）主要群體，即與個(gè)人有經(jīng)常持續(xù)的相互影響的群體，如朋友、鄰居和同事等。 （2）次要群體，是比較正式的且非持續(xù)性相互影響的群體，如宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會(huì)等。 （3）非所屬群體。 重點(diǎn)是觀念倡導(dǎo)者。,2020年9月13日,MARKETING - 6,17,5家庭,（1）家庭的生命周期階段 單身階段：年輕且不與家人同住的單身 新婚夫婦：年輕且無子女 滿巢一期:最小的孩子不到6歲 滿巢二期：最小的孩子6歲以上 滿巢三期：老夫妻，身邊還有未自立的子女 空巢一期：老夫妻，身邊

9、沒有子女，戶主仍在工作 空巢二期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主退休 鰥寡就業(yè) 鰥寡退休,2020年9月13日,MARKETING - 6,18,（2）家庭的決策類型,2020年9月13日,MARKETING - 6,19,（三）影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識(shí)因素,消費(fèi)者的購買行為發(fā)生前其心理活動(dòng)過程一般分為三個(gè)階段： 一是識(shí)別階段 二是情緒階段 三是意志階段 在這一階段，消費(fèi)者通過自我經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)知識(shí)使自己作出購買選擇：或者立即購買，或者等待觀望，或者停止購買。 影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識(shí)因素有四個(gè)方面:,2020年9月13日,MARKETING - 6,20,1需要 2感受: 人們會(huì)對(duì)相同事物產(chǎn)生不同的

10、感覺，這是因?yàn)楦杏X過程有三個(gè)特點(diǎn)： （1）適應(yīng)性 （2）選擇性 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 （3）錯(cuò)覺性 3信念與態(tài)度 4經(jīng)驗(yàn),2020年9月13日,MARKETING - 6,21,（四）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)性因素 1能力 2興趣 3氣質(zhì) 4性格 5個(gè)性與自我形象 自我形象即把自己塑造成什么樣的人。,2020年9月13日,MARKETING - 6,22,（五）影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素 1作用： （1）激發(fā)熱情 （2）引導(dǎo)消費(fèi) 2影響因素 （1）企業(yè)形象 （2）營銷組合,2020年9月13日,MARKETING - 6,23,五、消費(fèi)者購買決策過程,（一）購買角色 參與購買決策

11、的有五類角色： 1. 首倡者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人； 2影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人； 3決策者：對(duì)購買決策的某個(gè)方面（包括是否買、買什么、如何買、何處買）作出決定的人； 4購買者： 實(shí)際購買的人； 5使用者： 消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。,2020年9月13日,MARKETING - 6,24,（二）購買決策過程的各階段,1確認(rèn)需要 2信息收集 3評(píng)價(jià)方案 評(píng)價(jià)方案與購買決策之間的步驟,確認(rèn) 需要,信息 收集,方案 評(píng)價(jià),購買 決策,買后行為,評(píng)價(jià)方案,購買意圖,他人的 態(tài)度,未預(yù)料到 的情況,購買決策,2020年9月13日,MARKETING - 6,25,4購買決策,5

12、買后行為 買后感受 （1）如果產(chǎn)品的效績低于期望，消費(fèi)者就會(huì)失望； （2）如果符合期望，消費(fèi)者就感到滿意； （3）如果超過期望，消費(fèi)者會(huì)高興。,2020年9月13日,MARKETING - 6,26,買后行動(dòng),消費(fèi)者使用與處理產(chǎn)品的方式示意圖,產(chǎn) 品,臨時(shí) 擺脫,永久 擺脫,保 留,出 租,出 借,用于原來 的目的,用于新的 目的,存放起來,贈(zèng) 送,交 換,賣 掉,丟 棄,被 轉(zhuǎn) 賣,被 使 用,直接賣給 消費(fèi)者,通過中間商 賣給消費(fèi)者,賣給中間商,2020年9月13日,MARKETING - 6,27,消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式示意圖,出現(xiàn) 不滿意,采取 行動(dòng),不采取 行動(dòng),采取公開 行

13、動(dòng),采取私下 行動(dòng),采取法律行動(dòng) 尋求賠償,直接向廠商 尋求賠償,向廠商、私人或 政府機(jī)關(guān)投訴,決定停止購買 該產(chǎn)品和品牌 或者抵制賣主,向朋友提醒該產(chǎn) 品或賣主的情況,2020年9月13日,MARKETING - 6,28,第二節(jié) 組織市場(chǎng)的購買行為分析,組織市場(chǎng)的構(gòu)成 1生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)） 2轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 3政府市場(chǎng),2020年9月13日,MARKETING - 6,29,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析,（一） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。 1購買者較少 2購買量較大 3派生性需求 4需求無彈性 5波

14、動(dòng)性需求 6供求互惠性 7專業(yè)化采購 8決策專家化,2020年9月13日,MARKETING - 6,30,（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買動(dòng)機(jī),1. 滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要。 2. 取得較高經(jīng)濟(jì)效益。 3. 適應(yīng)外部環(huán)境要求。,2020年9月13日,MARKETING - 6,31,（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為,1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的類型 （1）重復(fù)購買 （2）變更購買（也稱“修正重購”） （3）全新購買 2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買過程 （1）認(rèn)識(shí)需要 （2）確定需要 （3）說明需要 （4）尋找供應(yīng)商 （5）分析建議 （6）選擇供應(yīng)商 （7）簽訂合同 （8）績效評(píng)價(jià),2020年9月13日,MARKETING - 6,32,產(chǎn)業(yè)市

15、場(chǎng)購買過程與購買類型的關(guān)系,2020年9月13日,MARKETING - 6,33,3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策機(jī)構(gòu)與人員,（1）使用者(或銷售者) （通常為購買發(fā)起者） （2）影響者 （3）決策者 （4）批準(zhǔn)者 （5）購買者 （6）把關(guān)者,2020年9月13日,MARKETING - 6,34,三點(diǎn)啟示：,第一，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策往往是由集體做出的，參與決策者的意見可能一致，也可能不一致。因此，供貨商必須注意了解他們各自的態(tài)度，以便有的放矢地開展推銷工作。 第二，在采購決策者的周圍有一大批影響者，他們分布在不同的崗位上。因此，推銷活動(dòng)既應(yīng)保證重點(diǎn)，又要兼顧全面。 第三，推銷工作必須在對(duì)方購買活動(dòng)開始

16、以前展開，以便使本企業(yè)從開始就成為組織市場(chǎng)的注意對(duì)象,2020年9月13日,MARKETING - 6,35,（四）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的主要因素,1環(huán)境因素 2組織因素。 3人際因素。 4個(gè)人因素。,2020年9月13日,MARKETING - 6,36,二、政府市場(chǎng)購買行為分析,（一）政府市場(chǎng)購買的特點(diǎn) 1資金來源的公共性； 2購買目的是非營利性； 3購買活動(dòng)的規(guī)范性； 4購買程序的公開性； 5購買對(duì)象的廣泛性； 6購買使命的政策性；（保護(hù)本國企業(yè)） 7購買數(shù)額的大量性。,2020年9月13日,MARKETING - 6,37,（二）政府市場(chǎng)的購買方式,1公開招標(biāo) 2選擇性招標(biāo)（邀請(qǐng)招標(biāo)）；

17、3詢價(jià)采購； 4談判采購； 5征求建議；（用于購買沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目） 6兩階段招標(biāo)；（第一階段確定技術(shù)規(guī)格） 7單一來源采購。,2020年9月13日,MARKETING - 6,38,第三節(jié) 競(jìng)爭者分析,本節(jié)主要講三個(gè)問題： 一、競(jìng)爭者的基本類型 二、行業(yè)競(jìng)爭分析 三、識(shí)別競(jìng)爭者的市場(chǎng)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,2020年9月13日,MARKETING - 6,39,一、競(jìng)爭者的基本類型,必須避免“競(jìng)爭者近視癥”。競(jìng)爭者近視是指只看到直接的競(jìng)爭對(duì)手，看不到潛在的競(jìng)爭對(duì)手，結(jié)果被潛在的競(jìng)爭對(duì)手打敗。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭者大。 1. 錄象機(jī) 2. 膠卷 3. 洗衣粉,2020

18、年9月13日,MARKETING - 6,40,（一）根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分,1品牌競(jìng)爭者（產(chǎn)品、檔次均相同） 2行業(yè)競(jìng)爭者（產(chǎn)品相同，檔次不同） 3形式競(jìng)爭者（產(chǎn)品不同，可以替代） 4一般競(jìng)爭者（滿足相同愿望的不同產(chǎn)品）,2020年9月13日,MARKETING - 6,41,（二）根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭關(guān)系劃分,1直接競(jìng)爭者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求； 2替代競(jìng)爭者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求； 3愿望競(jìng)爭者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。,2020年9月13日,MARKETING - 6,42,二、行業(yè)競(jìng)爭分析,行業(yè)是一組提供一種或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 密切替代品為具有高度的需求交叉彈性的

19、產(chǎn)品。,2020年9月13日,MARKETING - 6,43,（一）影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1銷售商的數(shù)量與差異程度 2進(jìn)入與流動(dòng)性壁壘 市場(chǎng)壁壘是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。 3退出與收縮壁壘 4成本結(jié)構(gòu)（驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合） 5縱向一體化（一體化是有利的，反之則處于不利地位） 6全球經(jīng)營,2020年9月13日,MARKETING - 6,44,（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭的基本結(jié)構(gòu)類型,1完全壟斷。只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)(如郵政局、電力公司)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。 2完全寡頭壟斷。指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品(如石油、鋼鐵等)的大型企業(yè)所控制。 3差

20、別寡頭壟斷。指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品(如汽車、照相機(jī)等)的企業(yè)所控制。 4壟斷競(jìng)爭。指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭者(如餐館、美容店)所控制。 5完全競(jìng)爭。指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成(如股票市場(chǎng)、商品市場(chǎng))。,2020年9月13日,MARKETING - 6,45,三、識(shí)別競(jìng)爭者的市場(chǎng)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,（一）識(shí)別競(jìng)爭者的市場(chǎng) 運(yùn)用圖表分析法識(shí)別競(jìng)爭者市場(chǎng)。,2020年9月13日,MARKETING - 6,46,牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭分析,2020年9月13日,MARKETING - 6,47,（二）識(shí)別競(jìng)爭者目標(biāo),1競(jìng)爭者的目標(biāo) 最基本的目

21、標(biāo)：努力使利潤最大化。 （最新的觀點(diǎn)是公司市值（價(jià)值）最大化） （1）長期利潤最大化。 （2）短期利潤最大化。 （3）以“滿足”而不是以“最大化”為目標(biāo)。,2020年9月13日,MARKETING - 6,48,2競(jìng)爭者的加權(quán)目標(biāo)組合,（1）目前的盈利狀況 （2）市場(chǎng)份額的增長 （3）現(xiàn)金流量 （4）技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先 以此確定：對(duì)競(jìng)爭攻勢(shì)會(huì)作出何種反應(yīng),2020年9月13日,MARKETING - 6,49,3美國企業(yè)和日本企業(yè)競(jìng)爭者的目標(biāo)差異,（1）美國企業(yè)：短期利潤最大化，價(jià)格定得較高。 （2）日本企業(yè)：市場(chǎng)占有率最大化，價(jià)格定得較低。,2020年9月13日,MARKETING - 6,

22、50,4競(jìng)爭者的擴(kuò)展目標(biāo),（1）技術(shù)擴(kuò)展 （2）產(chǎn)品擴(kuò)展 （3）市場(chǎng)擴(kuò)展 （4）地域擴(kuò)展,2020年9月13日,MARKETING - 6,51,（三）識(shí)別競(jìng)爭者戰(zhàn)略,1劃分戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群體是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。 2識(shí)別不同戰(zhàn)略群體的重要情況 （1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。 （2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競(jìng)爭者。,2020年9月13日,MARKETING - 6,52,3認(rèn)識(shí)群體之間存在的競(jìng)爭,（1）戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象。 （2）顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。 （3）每個(gè)群體可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，特別是那些

23、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都大致相等而且群體間流動(dòng)壁壘較低的群體。,2020年9月13日,MARKETING - 6,53,4對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析,（1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合； （2）一體化； （3）地域范圍； （4）技術(shù)復(fù)雜程度； （5）研究與開發(fā)； （6）采購； （7）制造方法； （8）顧客服務(wù)； （9）定價(jià)政策； （10）分銷覆蓋面； （11）銷售人員戰(zhàn)略； （12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （13）財(cái)務(wù)； （14）其他戰(zhàn)略。 一個(gè)企業(yè)必須不斷地研究其競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略，并隨時(shí)間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。,2020年9月13日,MARKETING - 6,54,四、競(jìng)爭者反應(yīng)模式分析,（一）競(jìng)爭者反應(yīng)模

24、式的類型 1. 從容不迫型競(jìng)爭者 對(duì)既定競(jìng)爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。原因： （1）可能感到其顧客是忠于自己的； （2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績； （3）可能對(duì)其他競(jìng)爭者的反應(yīng)遲鈍； （4）也許沒有作出反應(yīng)所需的資金。,2020年9月13日,MARKETING - 6,55,2選擇型競(jìng)爭者,只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無動(dòng)于衷。 （1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭行為作出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 （2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的做法不作任何反應(yīng)。 3兇狠型競(jìng)爭者 對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。 4隨機(jī)型競(jìng)爭者 不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。對(duì)競(jìng)爭行為的反應(yīng)無規(guī)律可循。,

25、2020年9月13日,MARKETING - 6,56,（二）行業(yè)“競(jìng)爭均衡”狀況,1如果競(jìng)爭者幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭均衡是不穩(wěn)定的。 2如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭均衡是不穩(wěn)定的。 3如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭均衡。 4起決定作用的競(jìng)爭性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭者的數(shù)目也越少。 5任何兩個(gè)競(jìng)爭者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭的均衡點(diǎn)。,2020年9月13日,MARKETING - 6,57,五、 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭者,（一） 對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭者 1優(yōu)點(diǎn) 能趕超目前的工藝水平，并證

26、明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭者。 2不利之處 開支多，風(fēng)險(xiǎn)大。,2020年9月13日,MARKETING - 6,58,（二）對(duì)弱的競(jìng)爭者,1優(yōu)點(diǎn) 為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所付出的資源和時(shí)間較少。 2不利之處 在提高能力方面進(jìn)展很小。,2020年9月13日,MARKETING - 6,59,（三）對(duì)近的競(jìng)爭者（距離、規(guī)模、品種相近的競(jìng)爭者）,1優(yōu)點(diǎn) 熟悉，方便操作 2不利之處 如果損害了其鄰近的對(duì)手并取得了成功，就會(huì)引來更難對(duì)付的競(jìng)爭者。,2020年9月13日,MARKETING - 6,60,（四）對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭者,1優(yōu)點(diǎn) 不容易遭到報(bào)復(fù)性反擊。 2不利之處 花費(fèi)的成本高。,2020年9月13日,MARKETING - 6,61,（五）對(duì)“好的”競(jìng)爭者,1“好的”競(jìng)爭者的特征： 遵守行業(yè)規(guī)則； 對(duì)行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際； 制定的價(jià)格與成本相符； 喜歡一個(gè)健全的行業(yè)； 將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中； 推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化； 接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤。,2020年9月13日,MARKETING - 6,62,2可以從“好”的競(jìng)爭者那兒獲取的利益,降低了反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)； 增加了總需求； 導(dǎo)致了更多的差異； 共享市場(chǎng)發(fā)展的成本