1、中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌走向“現(xiàn)在，不僅僅是營(yíng)銷中心的同事在談品牌了我們也天天把品牌二字掛在嘴上。 ”一位資深的卷煙技術(shù)部門工程師說(shuō)。是的，對(duì)于品牌，中國(guó)煙草企業(yè)界比以往任何時(shí)候所傾注的熱情都要多。雖然中國(guó)卷煙工業(yè)以驚人的速度發(fā)展到今天，但真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛來(lái)臨，面對(duì)咄咄逼人的世界煙草巨頭，中國(guó)的煙草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌，將無(wú)法改變面對(duì)世界級(jí)品牌沖擊時(shí)尷尬無(wú)奈的境地。國(guó)家局近年頻頻進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，就是在為競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。煙草的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了只有大企業(yè)、大品牌才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和用途十分單一，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。中國(guó)煙草已經(jīng)走過(guò)單靠擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量、

2、調(diào)整結(jié)構(gòu)來(lái)增加效益的階段，正邁入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。而就當(dāng)前的中國(guó)煙草行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)況而言，的確存在一些憂慮：市場(chǎng)集中度低。中國(guó)最大的煙廠紅塔集團(tuán)峰值的產(chǎn)量?jī)H為 220 萬(wàn)箱左右， 而全球最大的美國(guó)奧馳亞公司一年的產(chǎn)量是 1889 萬(wàn)箱。具備真正意義的全國(guó)性品牌少。白沙的1 / 8百萬(wàn)箱水平已是全國(guó)銷量最大，但其市場(chǎng)集中度僅為265 ，與 “萬(wàn)寶路 ”美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度的61 相去甚遠(yuǎn)。品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力有差距。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，面對(duì)國(guó)外煙草品牌的進(jìn)入以及我國(guó)加入煙草控制框架公約的新局面，如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌策劃和推廣，成為擺在卷煙企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻的課題。正因?yàn)槿绱耍?/p>

3、現(xiàn)階段我們需要格外關(guān)注國(guó)內(nèi)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)注那些能夠或?qū)⒁蔀橹匾放频男蛄小Ｎ覀儗⒛抗饧杏跓煵菔袌?chǎng)最活躍的精品類和高檔卷煙兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。精品類之 “四小天王 ”從已形成的格局來(lái)看， “三紅一白 ”，即紅河、紅梅、紅金龍和白沙， 是精品類基礎(chǔ)最好、 成長(zhǎng)最快的四個(gè)代表品牌。這四個(gè)品牌的成長(zhǎng)是近幾年中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展中一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象。在它們由弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程中，都體現(xiàn)了集中化、規(guī)?；奶卣?。在 1992 年以前，紅河煙廠是一個(gè)以生產(chǎn)廉價(jià)低檔煙為主的企業(yè)。從 1992 年起，紅河煙廠決定走單品牌發(fā)展的道路，將產(chǎn)品生產(chǎn)變?yōu)槠放粕a(chǎn)，集中力量發(fā)展 “紅河 ”系列。 2000 年 10 月推出 “精

4、品硬包88、 99”。2001 年后， “紅河 ”單品牌規(guī)模位居全國(guó)第二，榮登中國(guó)名牌榜。 2002 年 1 月，紅河推出 “精品軟包 88 、 99”也迅速獲得2 / 8成功。到 2003 年， “紅河 ”產(chǎn)量達(dá)到 93 萬(wàn)箱，企業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利超過(guò) 51 億元，與 1991 年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng) 11 倍，稅利增長(zhǎng) 50 余倍，締造了中國(guó)煙草企業(yè)的 “紅煙現(xiàn)象 ”。2004 年，紅河還展現(xiàn)出其進(jìn)入極品煙的野心。表現(xiàn)出更強(qiáng)勁成長(zhǎng)勢(shì)頭的是武煙集團(tuán)的紅金龍。武漢卷煙廠曾是中國(guó)四大煙廠之一，有媒體將之與青島啤酒、招商局、張?jiān)Ｆ咸丫茝S等并稱為百年民族企業(yè)。在經(jīng)歷一些曲折后， 1997 年，武煙乘香港回歸之勢(shì)推

5、出紅金龍精品（注：紅金龍創(chuàng)牌于1916 年，為武煙前身，即南洋兄弟煙草公司所創(chuàng)牌，與武煙旗下的白金龍等均為最早的民族卷煙品牌）。紅金龍成長(zhǎng)迅速，于2001 年被評(píng)為行業(yè)36 個(gè)名優(yōu)煙之一。在紅金龍的帶動(dòng)下，2003 年武煙銷量和稅利增幅分別位居行業(yè) 36 家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的第一位和第二位。2004 年，注入體育行銷元素的紅金龍更顯活力。白沙的品牌整合，始終走在行業(yè)前列。應(yīng)用了多項(xiàng)科技成果的 “精品白沙 ”，從 1995 年推出以來(lái)，到 1998 年僅三年多時(shí)間，共生產(chǎn) 36 9 萬(wàn)大箱， 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅 42 4 億元。2003 年白沙上市的三大新品均呈現(xiàn)穩(wěn)健的成長(zhǎng)勢(shì)頭，成為白沙新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，

6、其中藍(lán)色包裝的精品二代在市場(chǎng)精品類飽和的情況下脫穎而出，與精品白沙相得益彰。2004 年上半年長(zhǎng)沙卷煙廠經(jīng)濟(jì)效益再創(chuàng)佳績(jī)，銷售收入和稅利分別3 / 8比去年同期增長(zhǎng)15 58 、 20 5，白沙單牌號(hào)銷量較去年同期增長(zhǎng) 11 1，同比增長(zhǎng)幅度為企業(yè)持續(xù)發(fā)展 20 年以來(lái)最大的半年?？梢?jiàn)， “三紅一白 ”更被人們看好的，是其不斷突破自我的發(fā)展能量。高檔卷煙之 “四大天王 ”近一兩年，高檔卷煙市場(chǎng)的較量幾乎牽動(dòng)了國(guó)內(nèi)的每一個(gè)煙草企業(yè)。同樣，高檔卷煙也正在形成強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其以中華、玉溪、黃鶴樓與芙蓉王表現(xiàn)出色。 從多個(gè)方面考量 “華、溪、樓、王 ”這四大天王，它們有很多一致的表現(xiàn)：首先，堅(jiān)持只生產(chǎn)一

7、類煙品牌。與多數(shù)名優(yōu)煙跨類別延伸相比， “華、溪、樓、王 ”始終定位在一類煙的生產(chǎn)上，這與國(guó)家煙草專賣局提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和減少跨類別層次的要求相吻合。其次，企業(yè)實(shí)力雄厚。只有年產(chǎn)銷量近百萬(wàn)箱的企業(yè)才具備問(wèn)鼎天王寶座的實(shí)力，否則，在大時(shí)代的背景下，終究4 / 8難逃被整合、重組的命運(yùn)。2003 年，武煙集團(tuán)在先后兼并紅安煙廠、三峽煙廠和購(gòu)買大悟煙廠計(jì)劃指標(biāo)后，年生產(chǎn)能力已超過(guò) 100 萬(wàn)箱，全年銷量同比增長(zhǎng)31 ；稅利同比增長(zhǎng) 32 5；利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 117 。2004 年武煙將進(jìn)一步整合省內(nèi)襄樊和清江兩個(gè)煙廠的資源， 形成全省一廠 （武漢廠）兩牌（紅金龍、黃鶴樓）的局面。也就是說(shuō)，整個(gè)湖北216

8、萬(wàn)箱的生產(chǎn)計(jì)劃將掌握在武煙集團(tuán)一家手中。第三，產(chǎn)銷量規(guī)模化。出廠價(jià)在每條175 元以上的25個(gè)特高檔煙牌號(hào)中年產(chǎn)量超過(guò)1000 箱的品牌（規(guī)格）有13個(gè)，在經(jīng)歷市場(chǎng)大浪的洗禮后，真正站穩(wěn)腳跟的只有“中華 ”、“玉溪 ”、“黃鶴樓 ”等幾個(gè)牌號(hào)， 無(wú)論從產(chǎn)銷量還是市場(chǎng)影響力來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)品牌在零售價(jià)每條200 元以上的高端市場(chǎng)上都領(lǐng)先于其它品牌。2003 年， “中華 ”的產(chǎn)銷量達(dá)到20 萬(wàn)箱以上，牢牢占據(jù)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的第一把“交椅 ”， “玉溪 ”以12 萬(wàn)多箱的產(chǎn)銷量位居第二。第四，企業(yè)成長(zhǎng)性高，品牌發(fā)展后勁足。由于與國(guó)外品牌存在實(shí)際的體量差距，我們更應(yīng)重視品牌的可成長(zhǎng)性。一個(gè)具有成長(zhǎng)性的

9、企業(yè)，通常是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能持續(xù)挖掘未利用資源、不同程度地呈現(xiàn)整體擴(kuò)張態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展預(yù)期較為良好的企業(yè)。對(duì)此，國(guó)家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)研究所研究員進(jìn)行了專題研究。5 / 8從表中可以看到， 武煙集團(tuán)可稱得上是“成長(zhǎng)全能冠軍 ”。黃鶴樓 2003 年銷量 55577 箱，較 2001 年增長(zhǎng) 53 89 ，2003 年與 2002 年的銷量比較而言，黃鶴樓增長(zhǎng)25 3，今年的產(chǎn)銷量則更勝一籌。就單箱利潤(rùn)而言，黃鶴樓與36個(gè)名優(yōu)煙比，排第三位。第五，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)實(shí)力雄厚。煙草行業(yè)是技術(shù)密集型的行業(yè)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)離不開企業(yè)的技術(shù)支持。以當(dāng)前降焦低害煙的研制開發(fā)為例：上海煙草（集團(tuán)）公司是國(guó)內(nèi)烤煙型低

10、焦油技術(shù)的首創(chuàng)。從1999 年，他們就開始進(jìn)行了第一代烤煙型低危害卷煙的研發(fā)，并在 2002 年成功上市，該產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)家煙草專賣局的鑒定。如今，中華煙實(shí)行了名優(yōu)卷煙焦油系列化，推出了17 毫克、 15 毫克和 11 毫克的中華煙，并且正在研究開發(fā)超低焦油的產(chǎn)品，作為技術(shù)儲(chǔ)備。武煙集團(tuán)為全行業(yè)6 家擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的企業(yè)之一，研發(fā)實(shí)力被公認(rèn)為行業(yè)三甲之列。繼武煙集團(tuán)成功推出焦油含量、一氧化碳量均為10 毫克的黃鶴樓 “雙十珍品 ”后，最近又研制出實(shí)測(cè)焦油量8 毫克的新產(chǎn)品， 在研制 “高香氣、 低焦油、低危害 ”的高檔卷煙方面，武煙處于領(lǐng)先地位。從吸味特征上看，雖然 “華、溪、樓、王 ”都是

11、烤煙型，但是吸味風(fēng)格卻有各自的鮮明個(gè)性。中華煙色金黃，清香純凈，是濃香型的代表。玉溪源自中國(guó)煙葉生產(chǎn)寶地云南，素6 / 8有“云煙之鄉(xiāng) ”美譽(yù)的玉溪有著 60 年的煙葉種植歷史， 得天獨(dú)厚的最適宜生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然條件，是清香型的代表。黃鶴樓擁有恩施富硒煙葉產(chǎn)地，建立在旱煙的基礎(chǔ)上，根據(jù)高檔卷煙使用人群的特點(diǎn)，提出淡雅香型。從審美觀念上，他們也反映了各自不同的價(jià)值觀。清華大學(xué)蔡軍教授研究過(guò)中國(guó)人的生活形態(tài)與審美觀，如果建立一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)概說(shuō)，橫軸是年齡階層，縱軸是社會(huì)階層，那么可以分為派、僖、雅、酷四個(gè)族群。而 “華、溪、樓、王 ” 也確實(shí)對(duì)應(yīng)了不同的族群，中華之派、玉溪之僖、黃鶴樓之雅、芙蓉王

12、之酷在外包裝上充分表達(dá)出來(lái)。中華的包裝使用了城樓、華表及毛體字跡，一貫的王者氣概。玉溪新的包裝仍然是紅色為主，中間的菱形色塊也頗具民族特色。黃鶴樓選取 “天下第一樓 ”的形體作為包裝的視覺(jué)核心，尤其新品 1916 更趨于經(jīng)典，其回歸本色的煙包設(shè)計(jì)贏得一片叫好聲。芙蓉王的金色風(fēng)格，在面市之初，就是對(duì)當(dāng)時(shí)全國(guó)包裝一片紅與白的顛覆。從品牌的淵源看， “華、溪、樓、王 ”既有尊貴出身，也有新興力量。 “中華 ”牌卷煙誕生于 1951 年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽(yù)為 “國(guó)煙 ”，是我國(guó)卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲 “國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng) ”、 “全國(guó)十大馳名商標(biāo) ”。黃鶴樓更可將歷史追溯至 1916 年，南洋兄7 / 8弟煙草公司在漢口成立。因此，中華惟我獨(dú)尊之氣度，玉溪之為中式烤煙正統(tǒng)， 黃鶴樓之經(jīng)典高貴， 均有各自鮮明風(fēng)格，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸清晰化。 “華、溪、樓、王 ”四大天王的形成，也是中式卷煙發(fā)展的歷程縮影。所以， “華、溪、樓、王 ”的成功說(shuō)明，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)品牌的最堅(jiān)實(shí)支持，也是長(zhǎng)期不懈品牌建設(shè)的反映。后記：強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)白酒的 “茅、五、劍 ”（茅臺(tái)、五糧液、劍南春），憑借其輝煌的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)，形成至高的中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)地位品牌形象，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。中國(guó)白酒在中國(guó)市場(chǎng)上與國(guó)外紅酒、白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，始終居于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，重要的原因之一， 就是