1、購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)策略分析-以產(chǎn)品定位為例,PREVIEW問(wèn)題一：,您有無(wú)去過(guò)臺(tái)茂購(gòu)物中心？ 您會(huì)不會(huì)再去？ 為什麼？,問(wèn)題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺(tái)茂後，學(xué)生提給臺(tái)茂的建議。您看到了什麼。,1.裝潢感覺(jué)不錯(cuò) 2.想辦法吸引人潮,例如： (1)結(jié)合旅行團(tuán) A.海外觀光團(tuán)(以臺(tái)灣土產(chǎn)店為號(hào)召)； B.臺(tái)灣中南部、進(jìn)香團(tuán) (2)發(fā)行禮券 (3)交通車(chē)(從中正機(jī)場(chǎng)開(kāi)小巴接送候機(jī)客) (4)親子活動(dòng)(如嬰兒爬行比賽) 3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善 4.無(wú)法辨別購(gòu)物中心與百貨公司之間差異 5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區(qū)的人能來(lái) 6.交通：提供shuttle服務(wù),例如在臺(tái)北有車(chē)班，例如從臺(tái)北火車(chē)站、

2、臺(tái)北東區(qū)、西門(mén)町以及臺(tái)北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方 7.如何提高個(gè)人消費(fèi)額? (1)打折(2)摸彩(3)贈(zèng)品(4)免費(fèi)停車(chē)，消費(fèi)額愈多，可抵更多停車(chē)費(fèi) (5)建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店,問(wèn)題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺(tái)茂後，學(xué)生提給臺(tái)茂的建議。您看到了什麼。,8.建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店 9.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶(hù)群，週年慶寄特價(jià)活動(dòng) 10.歡樂(lè)城”城堡 (1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請(qǐng)銷(xiāo)售、服務(wù)人員都穿著歐式宮庭服裝 (2)硬體：廣場(chǎng)的視覺(jué)效果加強(qiáng)，如大片草坪，為逛累休息之用 11.親切服務(wù)，有種賓至如歸的感受 12.宣傳加強(qiáng)，如與電視節(jié)目合作，拍外景 13.加強(qiáng)各

3、樓層指示牌 14.每樓層簡(jiǎn)易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落 15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動(dòng)等 16.定時(shí)舉辦小遊行，穿著歡樂(lè)城堡的服裝，定位在全家樂(lè),今日討論架構(gòu),FACTS工商綜合區(qū)之定義,所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範(fàn)圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專(zhuān)業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購(gòu)物中心區(qū)及修理服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗(yàn)研究、修理服務(wù)、工商服務(wù)、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護(hù)與景觀設(shè)施等使用。,購(gòu)物中心定義,Carpenter：“購(gòu)物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)

4、性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其工地、建築及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)完整的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及一致的經(jīng)營(yíng)與管理，附設(shè)完善的停車(chē)場(chǎng)，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿(mǎn)足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū)”,開(kāi)發(fā)許可制，分期分區(qū)設(shè)置，總量管制 總計(jì)申請(qǐng)開(kāi)發(fā)面積：五八九五七九（五十五件） 已獲推薦開(kāi)發(fā)面積：三二一五三二（三十四件） 臺(tái)茂現(xiàn)在人潮平日在12萬(wàn)人之間 假日在34萬(wàn)人之間 平均消費(fèi)數(shù)NT$250,OPPORTUNITY,需求面來(lái)看：在人口、戶(hù)數(shù)、所得、消費(fèi)支出、購(gòu)物行為及週休二日實(shí)施等來(lái)看，臺(tái)灣的購(gòu)物中心商機(jī)無(wú)限 國(guó)人消費(fèi)支出在衣著、教養(yǎng)娛樂(lè)比例增加 GNP較東南亞國(guó)家高，但不像東南亞國(guó)家有那麼多的購(gòu)物中心商機(jī)無(wú)限 法令

5、通過(guò)，配合，解決因僵化之土地管制措施所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地取得不易之問(wèn)題。於83年6月1日以行政命令之型式，由工商主管機(jī)關(guān)經(jīng)濟(jì)部，與土地、建管主管機(jī)關(guān)內(nèi)政部，共同發(fā)佈工商綜合區(qū)設(shè)置方針暨工商綜合區(qū)開(kāi)發(fā)設(shè)置管理辦法。 18個(gè)生活圈，做都市計(jì)畫(huà)、交通規(guī)劃 獎(jiǎng)勵(lì)民間投資開(kāi)發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎(jiǎng)勵(lì),THREAT,在都市計(jì)畫(huà)範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計(jì)畫(huà)範(fàn)圍外則不得低於十公頃，以落實(shí)環(huán)境之保護(hù)。 需做回饋：金錢(qián)回饋及綠地回饋法令限制多 臺(tái)灣的都市計(jì)畫(huà)不像美國(guó)，為採(cǎi)住商混合使用，消費(fèi)者可容易的在住家附近購(gòu)得所需商品，前往購(gòu)物中心購(gòu)物的動(dòng)機(jī)小。 市區(qū)擁擠，土地取得不易，會(huì)影響交通，環(huán)境

6、品質(zhì)。 臺(tái)灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物需求，但夠水準(zhǔn)的休閒娛樂(lè)設(shè)施則顯不足。朝市郊發(fā)展，朝娛樂(lè)方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。 臺(tái)灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多颱風(fēng)封閉型商場(chǎng)、全天候 消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，即使做市場(chǎng)調(diào)查，也難以知道消費(fèi)者的真正偏好。消費(fèi)者偏好難掌握 高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購(gòu)物之衝擊(E-Commerce Impacts) 大型購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)陸續(xù)進(jìn)行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。替代者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,STRENGTH,都已擁有土地 所在的地理位置，基地大，具有土地開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),WEAKNESS,地少人稠往高發(fā)展，平均面積是美國(guó)的12倍、日本的2.

7、5倍 地少人稠+家數(shù)多商圈重覆，競(jìng)爭(zhēng)激烈因而如是以地理做區(qū)隔是不好的(相同產(chǎn)品定位)必須做差異化策略 金額龐大(50億)，工期長(zhǎng)(3-6年)，回收期間長(zhǎng)(9年)+缺乏營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)無(wú)心從事商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得 缺乏購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，老闆主觀信念強(qiáng)，老闆有夢(mèng)。 購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)缺乏。需找國(guó)外有經(jīng)驗(yàn)的廠商合作，但往往她們不懂得臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及文化 通常是採(cǎi)use-to-site，但臺(tái)灣多是site-to-use，因而往往會(huì)受限於地理限制，如用地大小、交通動(dòng)線(xiàn),開(kāi)發(fā)策略(Development Strategy),趕快進(jìn)入市場(chǎng) 大，往高發(fā)展 勿以地理做

8、區(qū)隔，而應(yīng)有差異化策略 臺(tái)灣應(yīng)朝結(jié)合休閒與購(gòu)物、增加客人停留時(shí)間、增加其消費(fèi)額，多功能的大型購(gòu)物中心發(fā)展 走出自己的特色，強(qiáng)化對(duì)顧客的服務(wù)。,策略構(gòu)面,1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析 3.開(kāi)發(fā)管理(開(kāi)發(fā)目的、程序、能力、建造) 4.建築設(shè)計(jì)規(guī)劃(外觀、顧客動(dòng)線(xiàn)、空間、設(shè)計(jì)、使用) 5.良好的財(cái)務(wù)規(guī)劃(投資計(jì)劃：投資報(bào)酬分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、融資計(jì)畫(huà)、自有資金、銀行支持、政府獎(jiǎng)勵(lì)投資) 6.招商，掌握主力廠商(anchor store)(店：內(nèi)容、種類(lèi)、數(shù)目、租金、配置) 7.經(jīng)營(yíng)管理知識(shí) 8.社區(qū)(文化、服務(wù)、休閒、互動(dòng))及政府關(guān)係之營(yíng)造(如：土地變更、道路) 9.

9、法令的機(jī)會(huì)及威脅,策略本質(zhì),價(jià)值說(shuō) 效率說(shuō) 資源說(shuō) 結(jié)構(gòu)說(shuō) 競(jìng)局說(shuō) 統(tǒng)治說(shuō) 互賴(lài)說(shuō) 風(fēng)險(xiǎn)說(shuō) 生態(tài)說(shuō),策略分析,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位的策略購(gòu)面： 發(fā)展目標(biāo) 商圈範(fàn)圍 區(qū)位選擇與條件 主題 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 購(gòu)物中心內(nèi)容 主力商店(Anchor store)：郊區(qū)：量販店，市區(qū)：百貨公司,重要策略構(gòu)面： 大 vs ??；購(gòu)物 vs 娛樂(lè),鄰里型 社區(qū)型 區(qū)域型 超區(qū)域型 特殊品型(精品) 強(qiáng)力折扣中心(像是萬(wàn)客隆) 主題與節(jié)慶型(休閒、觀光、遊樂(lè)、 餐飲) 工廠直銷(xiāo)型,價(jià)值說(shuō),購(gòu)物中心在價(jià)值鏈上是屬於通路與行銷(xiāo)，應(yīng)選擇價(jià)值活動(dòng)的組合。 顧客得到的是什麼？ 能給顧客的是什麼？ 快樂(lè)的購(gòu)物？還是安樂(lè)的購(gòu)物。悠閒，

10、寬敞的購(gòu)物空間。 (市場(chǎng)調(diào)查很重要：大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分析，競(jìng)爭(zhēng)者分析，顧客) 必須要?jiǎng)?chuàng)造出新的價(jià)值，而商品組合是價(jià)值傳遞的載具。 主題明確，品牌形象，認(rèn)同 主產(chǎn)品的選擇(購(gòu)物或娛樂(lè)) 主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業(yè)種帶給全案的附加價(jià)值，而非該廠商能消化多少面積。,效率說(shuō),規(guī)模經(jīng)濟(jì) vs. 範(fàn)疇經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)：商品組合需多元化，同一類(lèi)型產(chǎn)品不宜太多?？紤]新進(jìn)入的商家是否能增加範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)。 在安排店戶(hù)組合時(shí)，必須注意以下因素：-商品的排列是否流暢，並帶動(dòng)消費(fèi)慾望。 -避免讓消費(fèi)者感到唐突和尷尬。 -應(yīng)就不同業(yè)種的商品需求，制定合適的設(shè)店空間。 -

11、研究各家店招商的需求，並避免造成擁擠的感覺(jué)。,資源說(shuō),建立核心資源：組織，管理能力，個(gè)人能力：如開(kāi)發(fā)能力，及招商能力的培養(yǎng)。而目前國(guó)內(nèi)最缺乏的是開(kāi)發(fā)，及經(jīng)營(yíng)管理的能力， 掌握顧客資源：充分掌握顧客資料來(lái)展開(kāi)促銷(xiāo)，如採(cǎi)會(huì)員制或計(jì)分卡系統(tǒng)。,結(jié)構(gòu)說(shuō),透過(guò)策略作為(五力分析)，行成一個(gè)獨(dú)占結(jié)構(gòu)。 即早進(jìn)入：卡位原理，因法令限制，市場(chǎng)容量有限，消費(fèi)者覺(jué)得新鮮。 產(chǎn)品差異化：在產(chǎn)品組合上形成差異化，讓替代品不易取代。 轉(zhuǎn)換成本：提昇顧客的忠誠(chéng)度，提昇商家的忠誠(chéng)度，也就是要增加本身的議價(jià)能力，降低顧客及商家對(duì)價(jià)格的敏感性。 提高進(jìn)入障礙：建立品牌聲譽(yù)，滿(mǎn)足商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求。 購(gòu)併，合併同業(yè)。,競(jìng)局說(shuō),攻

12、擊策略：即早進(jìn)入。機(jī)會(huì)型，夢(mèng)想型，投機(jī)型 防禦策略：跟隨，反擊(如價(jià)格戰(zhàn))。 合作：策略聯(lián)盟。 =選擇競(jìng)爭(zhēng)者，激勵(lì)成長(zhǎng)。,統(tǒng)治說(shuō),資源有效統(tǒng)治：例如，建立品牌聲譽(yù)，而後以此品牌聲譽(yù)進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)，或授權(quán)給他人使用。,互賴(lài)說(shuō),建立以購(gòu)物中心為核心的合作網(wǎng)路。而其成因在於取得關(guān)鍵資源，例如，通路，範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)地位，及低交易成本等。 與商家建立良好的互信與互賴(lài)。沒(méi)有廠商，就沒(méi)有租金收入；沒(méi)有租金收入，就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。 沒(méi)有找到好的商家進(jìn)駐，或缺乏廠商的參與，就會(huì)讓消費(fèi)者缺乏興趣及降低消費(fèi)慾。,風(fēng)險(xiǎn)說(shuō),風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)者眾 替代品的出現(xiàn)-通路變革，網(wǎng)路交易，E-commerce。 顧客偏好的改變 保持組織調(diào)

13、整，運(yùn)作方式的彈性，必須與環(huán)境條件相配合。 核心技術(shù)，資源的調(diào)整 產(chǎn)品組合的調(diào)整能力 定位 主題 空間佈置，配置,風(fēng)險(xiǎn)說(shuō),降低風(fēng)險(xiǎn) 增加促銷(xiāo)與廣告 時(shí)時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查， 蒐集資訊 產(chǎn)品多角化 預(yù)測(cè)環(huán)境的變化 合併，購(gòu)併 策略聯(lián)盟 強(qiáng)化合作網(wǎng)路,生態(tài)說(shuō),強(qiáng)者未必是贏者 小時(shí)後胖，大了不一定胖 必須要，累積資源。建立品牌忠誠(chéng)度、人才、管理能力、事業(yè)網(wǎng)路,產(chǎn)品定位策略,迅速進(jìn)入市場(chǎng) 建立品牌形象，忠誠(chéng)度 強(qiáng)化與商家，顧客間的關(guān)係 強(qiáng)化商品組合調(diào)整的能力 廣告、促銷(xiāo),談銀行風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)規(guī)劃,融資來(lái)源分析、現(xiàn)金流量分析、投資報(bào)酬分析、風(fēng)險(xiǎn)分析 工商綜合區(qū)開(kāi)發(fā)條件評(píng)估申請(qǐng)開(kāi)發(fā)工商綜合區(qū)之財(cái)務(wù)評(píng)估一、土地取得成本二、投資金