1、1,三正“魔塔”營銷手冊,顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司 客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司,營銷手冊,2,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,營銷手冊,3,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,營銷手冊,4,三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達成公司的營銷目標，企業(yè)如何配置各方面的資源，進行市場營銷管理？,宏 觀 環(huán) 境,人口統(tǒng)計、經(jīng)濟

2、、自然、技術、政治、文化等各種環(huán)境,供應商,企業(yè) （市場營銷人員）,市場營銷 中間環(huán)節(jié),最終用戶 市場,供應商,企業(yè) （市場營銷人員）,競爭對手,市場營銷 中間環(huán)節(jié),最終用戶 市場,微 觀 環(huán) 境,三正營銷決策中必須考慮的因素和變量：,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,5,行業(yè)分析的目的：認清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢,五種力量的模型,行業(yè)內(nèi)競爭,替代產(chǎn)品,供應商議 價能力,消費者議 價能力,潛在進入者,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,6,1.行業(yè)內(nèi)競爭者： 目前市場上，同類準字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復康、利德治療儀、 祝強降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)

3、品缺乏科研基礎，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進，估計在市場上不會有大多作為。 利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。通過在當?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進行產(chǎn)品銷售。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標消費群建立一種互動關系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和

4、強烈賣點，包治百病往往會導致什麼病也不治！ 祝強降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品定位準確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責當?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強降壓儀目標市場單一，以形成品牌認同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進入該市場，則實力不容小視。,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,7,2.行業(yè)潛在的進入者 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術、產(chǎn)品設計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷

5、售網(wǎng)絡和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。 3.替代產(chǎn)品的威脅 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡、欣復康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很

6、多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標不治本，或者主要作用在前期預防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,8,4.供應商的議價能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。 5.消費者的議價能力 由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。,希望購買者,影響購買者,最終購買者,最終使

7、用者,價格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,9,三正“魔塔”購買過程中的角色因素,在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者中老年腦部疾病患者 影響者強烈的影響購買決定的人醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者決定購買全過程的任何方面的人自己、子女、朋友 購買者實施購買的人自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風，消費行為比較謹慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團圈子、一些老年書報雜志等。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或

8、醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,10,行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 GE矩陣分析,G

9、E矩陣里包含兩個主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標賦以不同權重，并評出分值，最后加權匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。,市場吸引力,企業(yè)競爭力,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,11,三正營銷戰(zhàn)略匹配,保持優(yōu)勢 以最快的速度投資發(fā)展 集中力量搞促銷,投資鞏固 向市場領導者挑戰(zhàn) 有選擇加強力量 加強薄弱地區(qū),有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點 如無明顯增長就放棄,選擇發(fā)展 在有吸引力部分重點投資 加強競爭力 提高生產(chǎn)力加強獲利能力,選擇或設法保持現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃 在獲利能力強風險相對較低的部門

10、集中投資,有限發(fā)展或收縮 尋找風險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營,固守和調(diào)整 設法保持現(xiàn)有收入 集中力量于有吸引力的部門 保存力量,設法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 產(chǎn)品線升級 盡量降低投資,放棄 適當時機出售產(chǎn)業(yè) 降低固定成本同時減少投資,5 3.3 1.7 0,5 3.3 1.7 0,企業(yè)競爭力,通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,行 業(yè) 吸 引 力,12,三正營銷戰(zhàn)略：,如上頁所

11、述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風險。,招商,資金,經(jīng)銷商加入,經(jīng)銷權買斷金,收取經(jīng)銷權買斷金,經(jīng)銷商首批進貨,銀行貸款,有限制吸引投資,獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題,風險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大,存在很大風險和不確定性,在保證金和首批進貨之間的折衷方案,不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利,僅限于局部操作，如廣告

12、風險投資商，但必須有條件限制,招商和資金的獲得方式和風險存在：,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,13,第一階段 激進招商策略,第二階段 快速銷售和積累階段,第三階段 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務,獲得經(jīng)銷商資源 獲得市場啟動資金 建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力, 提高銷售量 依靠廣告、促銷和公關活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度 獲得資金積累，企業(yè)快速成長,繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場 由單一目標市場聚集策略向專業(yè)化老年健康品牌轉化 開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備,時 間 (年),主要任務,二、三層面的有力支持,中期增長點,長期發(fā)展的保證,營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標,2001年2001年底2003年底2005年,營銷戰(zhàn)略規(guī)

13、劃,14,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,營銷手冊,15,三正目標市場選擇 產(chǎn)品/市場組合的模式選擇,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化,有選擇的專門化 完全市場覆蓋,目標市場選擇,16,續(xù)：,P三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴展 M市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費群劃分， 對三正而言，應該

14、是服務的老年健康市場。 以現(xiàn)在三正的實際情況來看，比較適合的是：單一目標市場密集營銷策略。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費者品牌認知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障礙。 三正的初期目標市場應為： P一種腦部疾病治療儀器 M單一目標消費群，老年健康市場,目 標 市 場,目標市場選擇,17,三正未來的市場拓展策略：,產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械

15、生產(chǎn)商。,市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。,從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產(chǎn)品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！,目標市場選擇,18,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,營銷手冊,19,三正“魔塔”定位分析：,如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關鍵因素： 替代產(chǎn)品各種藥品： 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡心通、通欣

16、絡等，其賣點主要集中表現(xiàn)為：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡等，市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為：第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。,定位分析,20,2. 直接競爭產(chǎn)品治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 消費者的接受方式 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，

17、在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。 消費者的心理及行為習慣： 根據(jù)調(diào)查，得了心腦血管疾病： 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時必須要考慮。,定位分析,21,消費者對價格的認同方式： 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在200元500元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認

18、為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在600元800元/臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ 消費者心目中的價值感受： 科學性能治病 獨特性為什么比別的治療方法好 可信性我憑什么相信它？ 可比性以其他產(chǎn)品為價值或成本參照,心理價值感受,關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！,定位分析,22,4.競爭趨勢

19、 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉移資金投向，進入這一市場。,定位分析,23,定位闡述：,患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數(shù)的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時必須把握三個原則： 要迎合患者

20、的心理需求 避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。 直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。,定位分析,24,新的概念深入人心、被人認同,消費者價值的迎合：,單一療效訴求肯定不能充分表達產(chǎn)品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產(chǎn)品成長； 新的治療機理或新的成分或原材料的應用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎； 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者

21、的利益點！,定位分析,25,如何做一個追隨者？,做追隨者最大的風險是可能喪失產(chǎn)品的獨立性，不利于產(chǎn)品定價和樹立獨立品牌價值。,市場上消費的主流產(chǎn)品,患者幾乎100%本能的選擇,眾多實力強大的生產(chǎn)商,醫(yī)生的推薦,迎強定位？,追隨定位？,可以代替藥物治療 ，比藥物更出色,以卵 擊石！,對前期癥狀療效迅速,結合藥物治療，恢復更迅速,更迅速！,獨立賣點：治療腦病，恢復更迅速！,定位分析,26,與其他治療儀尋求“差異化”,奧博腦復康,利德治療儀,祝強降壓儀,銳普降糖儀,功能與主治,產(chǎn)品 宣傳重點 訴求 定位,功能與主治,降壓,降糖,單一類功能訴求,以功能搶得市場先機,多類功能訴求,單一功能訴求,單一功能

22、訴求,缺乏明確定位,單一功能，強占先機,單一目標市場定位,魔塔腦康儀,治療效果,用對比，功能訴求,利益承諾： 恢復更迅速,避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點恢復更迅速！,定位分析,27,魔塔定位：,對腦部疾病前期癥狀具有極好療效,結合藥品治療，恢復更迅速,老年健康 自助伴侶！,訴求重點 速度 要點,吃藥的速度 VS 治療的速度,魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度,得了腦病 用魔塔 療效更迅速,產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn),核心價值滿足,強力治 腦病，恢 復更迅速,形象提升,簡單、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果,適應前期腦病癥狀迅速！ 結合藥物治療，打破“血腦屏障”

23、，藥效吸收更充分，效果更迅速！,強有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價值做闡述,定位分析,28,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,營銷手冊,29,產(chǎn)品定價 替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費者心理價值,醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應充分考慮到市場上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價格，結合消費者 心理價值進行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。,市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在200500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定

24、病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。,產(chǎn)品定價,30,同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在500元/臺以上，有些甚至突破1000元界限。對于一般的治療儀器，1000元是個價格敏感點，1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產(chǎn)品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。,產(chǎn)品定價,31,產(chǎn)品定價,三正營銷策略對價格的影響,新產(chǎn)品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭

25、的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 市場撇脂策略：依靠強大的科研實力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領先產(chǎn)品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè)諸如索尼等。 快速滲透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓螅趦r格上執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產(chǎn)品魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其

26、他廠家的競爭。面對龐大的消費群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。,32,經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配：,三正公司,全國統(tǒng)一零售價：693元/臺,郵購或上門求購消費者（有限制進行）,區(qū)域經(jīng)銷商結算價：297元/臺,醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店460元/臺,注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價格和利潤區(qū)間。,

27、零售業(yè)務,產(chǎn)品定價,33,營銷手冊,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,34,魔塔營銷策略 互動式營銷模式,營銷綱領 以“金色夕陽老年健康新運動”為核心活動，建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動，通過強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進入零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足患者需求，實現(xiàn)企業(yè)理想！,互動營銷模式,35,互動式營銷陳述：,“金色夕陽老年健康新運動”與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成

28、共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導更有效果。 四根主線 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關系。 三正產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝 滿足需求：對消費者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務 溝通傳播：承擔主要溝通責任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布 經(jīng)銷商分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費者傳遞 溝 通：經(jīng)銷商承擔重要的溝通任務，如促銷

29、活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面對面的產(chǎn)品講解，配合公司進行公關宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消費者建立良好的關系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。 醫(yī)院是一種非正式的銷售網(wǎng)絡。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達給患者。 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。,互動營銷模式,36,互動營銷模式,消費者消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程始終關注的重點?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞

30、一個核心如何打動消費者，促成銷售完成。 在消費者關心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的“價值因素”充分挖掘。 以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強大的價值引力！,治腦病，快！,產(chǎn)品核心價值,產(chǎn)品衍生價值,健康才是 真幸福,產(chǎn)品附著價值,子女孝心,朋友關心,老部下敬心,忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ 心腦疾病老年健康第一殺手！ 腦病猛于虎 魔塔治腦病，恢復更迅速,宣 傳 重 點,夕陽無限美，魔塔送健康,充分挖掘潛在的價值,37,互動營銷模式,3、市場營銷模式三個層次結構 三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者 通過“金

31、色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P涉及到具體的營銷戰(zhàn)術層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設計進行貫徹。主要責任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔。 需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費者購買產(chǎn)品

32、，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標，關鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務機構、老年康復中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。,38,以“金色夕陽老年健康新運動”為核心公關活動,北京各老年組織,“夕陽紅”,三正患者俱樂部,“一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動,自上而下,擴大潛在消費群，傳播產(chǎn)品知名度,建立消費者檔案，促成銷售,口碑效應形成,銷售擴大，品牌形象形成,啟動北京市場,

33、其他市場啟動,活動組織,活 動 執(zhí) 行,互動營銷模式,39,建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動,所有公關與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負責組織執(zhí)行，費用根據(jù)實際情況協(xié)商。 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務培訓，以及相應酬勞制度。 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。,互動營銷模式,40,強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié),經(jīng)銷商,零售藥房,醫(yī)院,專賣店/點,下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展）,郵購業(yè)務,業(yè)務,297元/臺,460元/臺， 可以根據(jù)不 同的情況進 行折扣,693元/臺,360元/臺,區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)

34、域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 零售藥房的價格統(tǒng)一為460元/臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 專賣店/點的結算價格為460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整。,互動營銷模式,41,營銷手冊,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 價格策略 互動營銷模式 通路與經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,42,銷 售 通 路 管 理,由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅

35、速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關鍵，在實際營銷工作中，結合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設計通路結構 經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理,通路與經(jīng)銷商管理,43,三正“魔塔”通路設計,三 正 公 司,區(qū)域獨家經(jīng)銷商,藥房,醫(yī)院,專賣店,下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展）,電視購物,業(yè)務,消費者群體,郵購業(yè)務,郵購業(yè)務（嚴格限制）,通路與經(jīng)銷商管理,44,經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資源取得,對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)招商，并且要收

36、取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約： 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 經(jīng)銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權是一個賺錢 機會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗介紹，打消其的疑慮。 要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， 能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？ 對市場“退出風險”的擔憂。有的經(jīng)銷商比較擔憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準備放棄經(jīng)銷權，其保證金能否退還，依據(jù)的標準是 什么？ 解決辦法詳見三正魔塔招商服

37、務手冊,通路與經(jīng)銷商管理,45,經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資格的審定,在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標準對經(jīng)銷商進行評定，以選擇最佳的義務合作伙伴。因為是獨家經(jīng)銷權的買斷式操作，三正要能確保每一個經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設定，盡量減少市場脫節(jié)和反復。,經(jīng)銷商評估量表：,通路與經(jīng)銷商管理,46,各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點對比：,通路與經(jīng)銷商管理,47,消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進行配送，還向其他藥品經(jīng)銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜

38、合的醫(yī)藥公司采購。 以現(xiàn)在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費或促銷費等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡對三正而言太寶貴，應該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。他們一般會選擇幾個有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權，是三正未來銷售渠道的主體。,現(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析：,通路與經(jīng)銷商管理,48,經(jīng)銷商發(fā)展策略：,第一階段：,以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，

39、國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營公司招商視談判難度而定。 目的：借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進入市場，提高產(chǎn)品知名度。,2001年2002年12月31日,第二階段：,2003年初以后,根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標調(diào)整，針對經(jīng)銷商進行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補充。 目的：借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡， 迅速提高銷售量。,通路與經(jīng)銷商管理,49,經(jīng)銷商的更替：,預期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； 當經(jīng)銷商的財務狀況惡化,支付能力出

40、現(xiàn)問題時； 當有更理想的分銷商出現(xiàn),并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營計劃調(diào)整；,更替經(jīng)銷商準備:,應提前做好準備； 應收款的清理問題； 存貨的處理； 保證金的退還結算。,經(jīng)銷商的評價:,銷售網(wǎng)絡的拓展計劃的完成情況; 銷量計劃的完成情況; 價格體系的穩(wěn)定情況; 二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考; 與企業(yè)各項營銷政策的配合情況;,經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商的更換,通路與經(jīng)銷商管理,50,經(jīng)銷商招商標準設定：,A類市場,北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶,沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會城市或重要城市,地市級市場,（10萬）,（5萬）,（2

41、萬）,B類市場,C類市場,不針對某省經(jīng)銷權進行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為30萬/年。 如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經(jīng)銷商可以進入該市場銷售，但必須嚴格遵守相應銷售條款，不得進行惡性價格競爭；省內(nèi)二級市場經(jīng)銷商空缺，經(jīng)三正公司同意，其他經(jīng)銷商可以進行銷售；如省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)銷商，由三正公司擇優(yōu)授權銷售，所發(fā)展的經(jīng)銷商檔案報三正公司備案。 為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。,保證金,首批進貨額度,（20萬）,（10萬）,（5萬）,通路與經(jīng)銷商管理,51,通路管理之三: 經(jīng)銷商的激勵與支

42、持,為了充分調(diào)動分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場分額，應該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 一階段的激勵內(nèi)容有： 市場啟動資金； 全國性電視、電臺廣告投播與當?shù)氐拿襟w配合； 聯(lián)合當?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機構進行公關活動，與老年群體建立互動聯(lián)系； 其他宣傳用品，如三正健康手冊、POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等； 市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導。 二階段的激勵內(nèi)容有： 電視、電臺以及當?shù)孛襟w的支持； “金色夕陽老年健康新運動”在當?shù)厝孢M行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場； 對超過合

43、同銷售配額以上的進貨部分執(zhí)行進貨價10%的折扣獎勵。 在各區(qū)域經(jīng)銷商中間開展“銷售精英”評選，優(yōu)秀案例選編，并下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商進行學習。 年底對超額完成銷售任務的經(jīng)銷商給予一定的獎勵。,通路與經(jīng)銷商管理,52,通路管理之四: 通路價格體系管理,通路價格體系管理包括以下內(nèi)容: 零售終端價格的確定 出廠價與最終零售價的差價,即通路總體利潤空 間的確定 通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例 價格的變動,通路管理的目的: 使產(chǎn)品與品牌形象吻合 使產(chǎn)品的價格保持競爭力 價格的快速反應能力,保持通路各環(huán)節(jié)的經(jīng)營積極性,(一)零售終端價格的確定 1. 根據(jù)市場調(diào)查與營銷分析，五效合一遠紅外加強型“魔塔”的市場零售價分別

44、為693元/臺（含四盒藥），597元/臺（含兩盒藥）。,(二)通路總體利潤空間的確定 1.通路環(huán)節(jié)的利潤空間很高，達到58%，留出利潤空間讓區(qū)域經(jīng)銷商操作； 2.區(qū)域總經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況，建立自己的分銷渠道，對專賣點、藥房和下級經(jīng)銷商的結算價分別以460元/臺、385元/臺作為指導價。,(三)通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例 區(qū)域經(jīng)銷商結算價： 297元/臺（四盒藥） 249元 /臺（兩盒藥 2. 區(qū)域經(jīng)銷商與藥房、專賣點的結算價為 460元/臺（四盒藥） 385元/臺（兩盒藥） 經(jīng)銷商可以根據(jù)藥房的規(guī)模數(shù)量、銷售能力、 結算方式等，確定不同的折扣。 區(qū)域獨家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級經(jīng)銷商，

45、結算價以460元/臺為指導價，享受不同的折扣優(yōu)惠。 針對醫(yī)生的結算價，參考460元/臺。 (四)價格的變動 市場零售價保持基本穩(wěn)定，在較長的時期內(nèi)不做調(diào)整； 要求區(qū)域經(jīng)銷商以460元為指導價，盡量縮短渠道長度，保持環(huán)節(jié)足夠利潤。,通路與經(jīng)銷商管理,53,通路管理之五: 通路沖突處理,由于產(chǎn)品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán) 節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調(diào)調(diào)通路之間的關系，降低通路的內(nèi)耗是通路管理的一項 重要內(nèi)容。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式：,貨 款 回 籠,折 扣 率,激 勵 政 策,市場推廣支持,通 路 的 調(diào) 整,價 格 混 亂,促銷方式各異,

46、侵 蝕 “地盤”,(一). 貨款回籠 公司基本原則：統(tǒng)一供貨價，實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。當經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 (二). 折扣率 公司根據(jù)區(qū)域市場規(guī)模，確定市場基本任務量。在任務量內(nèi)所有進貨，實行統(tǒng)一價，沒有折扣；對超過基本任務量以上進貨，享受公司結算價10%的折扣優(yōu)惠。 區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展下級業(yè)務，以460元/臺為指導價，折扣靈活處理，報公司備案。 (三). 激勵政策 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。（風險共擔，啟動市場） 每季度在經(jīng)銷商中評選銷售經(jīng)典案例，獎勵獲獎者一定金額及證書，案例選編入“三正營銷案例手冊”； 年度銷售精英評比，獎

47、勵獲獎者一定金額及證書。 超額完成銷售任務者獲得進貨價10%的折扣。,通路與經(jīng)銷商管理,54,續(xù)上頁,(四).市場推廣與支持 公司提供市場啟動資金，不低于首批進貨額的40%； 全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關執(zhí)行由公司負責承擔； 各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，可以單獨進行廣告安排和促銷活動，費用由經(jīng)銷商承擔，三正有義務全力協(xié)助。 (五).價格混亂 零售價實行全國統(tǒng)一價，參照693元/臺（四盒藥）、593元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價進行銷售。 各區(qū)域經(jīng)銷商對外批發(fā)價參照460元/臺（四盒藥）、385元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行，并報三正公司備案。 (六).侵蝕“地盤” 區(qū)域獨

48、家經(jīng)銷權對雙方均有約束力，三正不得在合同期限內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)銷商；經(jīng)銷商除履行銷售任務條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場銷售； 隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據(jù)銷售數(shù)量*零售價，處以罰金，直接從保證金中扣除，50%補償其他區(qū)域經(jīng)銷商的損失； 情節(jié)嚴重，經(jīng)公司多次告誡未果，三正有權取消其區(qū)域經(jīng)銷權。 (七).分銷商的調(diào)整（經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 在規(guī)定期限內(nèi)，無力達成市場銷售目標； 無力操作該市場或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售； 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的； 其他不利于市場運作的情況出現(xiàn)。,通路與經(jīng)銷商管理,55,營銷手冊,目 錄 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 目標市場選擇 產(chǎn)品定位

49、 價格策略 互動營銷模式 經(jīng)銷商管理 營銷組織設計 傳播策略,56,三正營銷組織結構：,營銷管理體系,片區(qū) 責任制：,市場,市場,市場,市場,57,營銷中心職能： 制定年度營銷計劃 審核銷售計劃，銷售業(yè)務監(jiān)督與管理 市場信息收集與分析 審核企劃方案、媒體計劃并監(jiān)督執(zhí)行 審核客戶定單 貨款回籠監(jiān)督與供貨協(xié)調(diào) 銷售業(yè)務培訓 制定部門管理制度,銷售部職能： 銷售目標的分解與落實 制定區(qū)域銷售計劃 編制月銷售計劃及要貨需求 市場信息收集與分析 客戶關系處理 客戶定單管理 渠道管理 區(qū)域銷售經(jīng)理的管理與考核 客戶檔案管理 編制月銷售報表,營銷管理體系,58,企劃部職能： 市場調(diào)查與預測 營銷策劃、營業(yè)推

50、廣、媒體計劃、公關活動方案的制定 協(xié)助銷售經(jīng)理實施銷售計劃 參加產(chǎn)品展覽會及其他促銷、推廣活動 各類宣傳資料、手冊、促銷用品的設計、印刷與發(fā)放管理 促銷、公關、媒體等計劃執(zhí)行的效果跟蹤與評估 接受客戶有關營銷策劃的咨詢與申請 編制經(jīng)銷商優(yōu)秀案例，下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商,營銷管理體系,59,營銷中心績效考核,日?？己耸菫榱嗽谄綍r工作過程中對營銷人員的工作表現(xiàn)進行及時真實的記錄和考評，為半年或年終考評提供最確鑿、最詳實的依據(jù)，避免半年或年終考評時因考核者易受近因或其它主觀因素的影響而導致的偏差，從而維護整個考評的客觀性和公正性。 銷售人員和營銷中心普通員工實行不同的考核，具體考核周期分為月考核和年度考核

51、，部門主管每月應對其員工工作表現(xiàn)進行如實、詳盡的記錄，對員工每月工作情況進行考評，并客觀公正地填寫月考評表，得出員工每月考評總分，在年終考評時，主管應以每月考評得分為依據(jù)。 同時，增加兩項考核指標，即客戶投訴率指標與專項任務考核，這兩項指標有利于提高目前的工程服務質(zhì)量，并對員工行為進行督導。,業(yè)務員績效考核,60,營銷人員銷售配額考核,銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務。 合理性： 配額提供定量的任務標準 量化的指標便于評估銷售人員的工作，同時為銷售人員的努力指明方向。銷售經(jīng)理通過比較配額可以發(fā)現(xiàn)銷售組織的優(yōu)勢和劣勢，銷售人員從銷售配額的完成情況中可以識別市場的問題與機會。同時

52、銷售配額的設計合理有利于銷售經(jīng)理對銷售人員能力的評比。 2. 便于控制 銷售配額的設置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認為有必要的活動，如設置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。 配額設置可以為銷售人員提供激勵 配額可以為銷售人員帶來榮譽感，完成銷售配額的人員通常被表揚、提升、增薪、發(fā)獎等。,業(yè)務員績效考核,61,可以作為發(fā)放薪金的標準 配額直接與薪金有關，激勵作用就會更明顯的顯示出來，獎勵可以用提成或津貼的形式予以表現(xiàn)。 可以用來做銷售競賽 銷售競賽在許多公司用于激勵，可以促使銷售人員在短時期內(nèi)完成目標，如新增10個準客戶。在進行銷售競賽是，注意銷售配額的設置，

53、不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會產(chǎn)生負面效果。 有利于控制銷售費用 對費用和利潤的控制可以通過配額來實現(xiàn)。,業(yè)務員績效考核,62,配額的類型,通常有五大類型配額：銷售量配額、自我管理配額、活動配額、綜合配額、專業(yè)進步配額。,業(yè)務員績效考核,63,銷售業(yè)績管理,公司年度銷售目標 （萬元）,區(qū)域A,區(qū)域B,區(qū)域C,區(qū)域D,區(qū)域E,銷售目標的制定與分解,銷售目標制定的考慮因素 區(qū)域內(nèi)市場容量 公司市場占有率 競爭者地位 該地區(qū)歷年銷售業(yè)績 市場發(fā)育程度，是否成熟市場 營銷人員管理幅度 營銷人員配置 費用控制額度,銷售配額指標體系 銷售量目標 客戶拜訪率 調(diào)研報告 銷售費用 客戶投訴處理 銷售

54、技巧 業(yè)務素質(zhì)進步,需考慮因素： 年度銷售預測值 本年度公司營銷戰(zhàn)略目標 市場需求總量的變化 競爭狀況的變化 市場占有率目標 營銷費用定額 利潤指標 產(chǎn)品系列銷售目標,業(yè)務員績效考核,64,銷售配額,考慮到三正公司實際情況，我們希望在給銷售員制定銷售配額時，不但注重具體銷售任務的完成，同時注重銷售人專業(yè)素質(zhì)進步，銷售費用與具體銷售業(yè)績對比和新客戶開發(fā)。綜合配額的作用在于： 指標系統(tǒng)比較全面，反映銷售員綜合業(yè)績； 使銷售任務的實現(xiàn)與員工素質(zhì)提高同步進行，符合企業(yè)長期發(fā)展需求； 3.方便對銷售員的業(yè)績考核與評比，在員工中引進競爭和淘汰機制； 4.用綜合配額標準進行業(yè)績考核，比較客觀、公正。 綜合配

55、額制定與實施步驟： 1.確定配額指標（如銷售量、分銷網(wǎng)點發(fā)展數(shù)量、專業(yè)提高與培訓定額三項指標）； 2.年初配額計劃與實際結果的比較，求出完成率百分比； 3.對三項指標分別賦予權數(shù)，求出各項加權完成值； 4.加權完成值與權數(shù)總值對比，求出最后完成百分比； 5.根據(jù)百分比進行全體銷售員業(yè)績排序。,業(yè)務員績效考核,65,注： 完成率=實際完成數(shù)量/計劃數(shù)量； 加權后完成值=權數(shù)*完成率； 加權后完成總值=各項加權完成值總和； 最后完成率=加權后完成總值/總權數(shù) 根據(jù)加權完成率進行排序。,業(yè)務員績效考核,66,姓名,基本出勤考核,工號,遲到早退,部門,曠工,請假,實際工作日,功講,過失,崗位,1,工作

56、 質(zhì)量,一貫標準 （10090）,罕有錯誤 （7080）,偶有錯誤 （60）,錯誤頗多 （50）,錯誤過多 (40分以下）,2,超過定量提前 完成（10090）,達到定量如期完成（7080）,不足定量催促完成（60）,工作量少過期完成（50）,工作量少不能 完成（40分以下）,工作數(shù)量 或效率,3,責任心,負責可靠如期完成（10090）,工作穩(wěn)健稍需監(jiān)督（7080）,工作正常需要 監(jiān)督（60）,工作懶散嚴密監(jiān)督（50）,工作不力推諉 責任（40以下）,4,合 作,主動合作協(xié)調(diào)密切（10090）,自動助人 （7080）,少有合作 （60）,拒絕合作 （50）,破壞合作 （40以下）,5,學習 能力,接受快無須指導（10090）,進度超前 （7080）,須勤加指導（60）,接受遲緩須反復指導 （50）,思維遲鈍記憶力差（40以下）,6,技能,綽綽有余 （10090）,愉快勝任 （7080）,能夠勝任 （60）,勉強勝任 （50）,不能勝任 （40分以下）,7,