1、,樂陶居【尚領(lǐng)】2期 營銷策劃方案,XX集團(tuán)營銷.策劃 2007年8月28日,第一部分、銷售診斷,銷售現(xiàn)場簡述,現(xiàn)場客流量低，周一至周五，除到現(xiàn)場簽約的客戶外，新客只有45批左右，周六日也只有78批新客戶左右。 上門客戶質(zhì)量較差，這里指的質(zhì)量差，不是說客戶對(duì)產(chǎn)品的需求不足，而是指上門客戶的消費(fèi)力不足以消化項(xiàng)目的產(chǎn)品。 8月11日開盤過后，產(chǎn)品銷售勢(shì)頭也隨著急劇下滑，最近一周，日均銷售不足1套，甚至有連續(xù)多日未有產(chǎn)品成交現(xiàn)象。 由于前期積累的客戶流失量較大，銷售員個(gè)人業(yè)績受到比較大的影響，所以銷售部總的來說視氣比較低落。 產(chǎn)品銷售嚴(yán)重失衡。中小戶型基本售罄，但主力產(chǎn)品銷售率明顯偏低。,產(chǎn)品銷售情

2、況分析,緊湊型三房銷售較好，但作為項(xiàng)目主力產(chǎn)品的大三房銷售速度比較慢。 兩房產(chǎn)品迅速銷售完畢。 復(fù)式單位是各類產(chǎn)品中最滯銷的產(chǎn)品，較之大三房更難以銷售。 四房產(chǎn)品銷售率隨著產(chǎn)品面積的增大而遞減，130140的緊湊型四房銷售完畢，150以上的寬松型四房產(chǎn)品銷售速度相對(duì)緩慢。 總的來說，產(chǎn)品面積越緊湊，市場接受度也就越大。單主力產(chǎn)品的滯銷是當(dāng)前營銷工作的重點(diǎn)處理對(duì)象。,問題診斷,競爭對(duì)手及其項(xiàng)目的不斷成熟，分流了大批客戶；項(xiàng)目宣傳與產(chǎn)品銷售的脫節(jié)，未能有效把產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品信息告知市場；未能有效利用業(yè)主資源。 產(chǎn)品升級(jí)了，但是項(xiàng)目形象（各類型廣告、銷售現(xiàn)場等）并未有提升，未能有效滿足當(dāng)前產(chǎn)品目標(biāo)客戶

3、群的心理訴求，以至于客流質(zhì)量差。 項(xiàng)目開盤準(zhǔn)備時(shí)間比較倉促，各項(xiàng)工作都有不到位（對(duì)于關(guān)系客戶的處理、銷售部人員配備不足、營銷推廣未有效配合）的現(xiàn)象，導(dǎo)致解籌率并不理想。且很大一部分前期所積累的客戶對(duì)我司的解籌活動(dòng)有很大的不滿，因此也流失了大批客戶?？蛻舻牧魇У耐瑫r(shí)，銷售員的視氣也都隨之逐漸的低落。 積累客戶的流失量大以及后續(xù)客戶的不足，是項(xiàng)目銷售速度直線下滑的主要原因。而產(chǎn)品戶型及售價(jià)即成為了當(dāng)前客戶成交的最主要障礙。 由于對(duì)市場的錯(cuò)誤預(yù)測，在產(chǎn)品推售上并未有深入的探討節(jié)奏性以及產(chǎn)品搭配的問題，而把產(chǎn)品一次性的推出市場，在形象上未有所拔高的情況下，以致了產(chǎn)品銷售的嚴(yán)重失衡。最終的結(jié)果是項(xiàng)目的后

4、續(xù)推售難以保證對(duì)市場的沖擊力。,原因分析,備注：虛線為原因，實(shí)現(xiàn)為結(jié)果。,客戶消費(fèi)力不足,產(chǎn)品售價(jià)高,產(chǎn)品滯銷,形象推廣工作未到位 （形象定位、力度、渠道等）,客戶資源未能有效利用 （前期積累客戶、業(yè)主資源等）,剩余產(chǎn)品戶型面積較大 （以120平方以上單位為主）,搭配車位銷售，提高產(chǎn) 品售價(jià)（戶均增加7萬多元）,解決途徑,單純以一般的營銷推廣手段提升客戶群的質(zhì)與量的方式促進(jìn)銷售，難度不是一般大的，而且需要比較長的時(shí)間。 但在現(xiàn)階段，我們?nèi)钡木褪菚r(shí)間，公司希望加速資金回籠，項(xiàng)目陸續(xù)的推出，未銷產(chǎn)品貨量越積越多，項(xiàng)目必須提高銷售速度，縮短銷售周期，其最有效最直接的方法是降低產(chǎn)品的售價(jià)（降價(jià)的幅度是

5、關(guān)鍵），以一般的降價(jià)促銷方式，因?yàn)榻祪r(jià)幅度有限（降價(jià)幅度大會(huì)給市場項(xiàng)目低價(jià)賤賣的印象，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象），所以對(duì)市場的吸引力不強(qiáng)。 所以本案建議把住宅與車位分開銷售的降價(jià)方式為主，大幅度降低產(chǎn)品的入戶門檻；同時(shí)運(yùn)用多種營銷推廣手段，提升客戶群質(zhì)量，加速產(chǎn)品銷售。,解決途徑,關(guān)于中山住宅小區(qū)車位的銷售： 縱觀中山房地產(chǎn)市場，車位的銷售一直都是各房地產(chǎn)商的難題，最主要原因是物價(jià)局規(guī)定了車位的租金上限，致使車位的回報(bào)率并未有效體現(xiàn)，所以車位銷售困難。 在中山個(gè)別車位銷售率高、價(jià)值實(shí)現(xiàn)良好的項(xiàng)目（奕翠園、豪逸華庭、雍景園等可數(shù)的幾個(gè)項(xiàng)目）存在著以下的共性： （1）項(xiàng)目檔次處在片區(qū)最高端； （2）地段非

6、常優(yōu)越，建筑密度大，周邊停車位緊缺； （3）項(xiàng)目停車位未能滿足小區(qū)需求。絕大部分項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)率都較差。,關(guān)于車位住宅捆綁銷售方式的探討,反觀樂意居，并未有以上三種優(yōu)勢(shì)，所以車位銷售滯后的的難題是在所難免的。 車位住宅捆綁的銷售方式可以有效的加速車位的銷售，實(shí)現(xiàn)車位的價(jià)值。但是這種銷售方式的弊端是直接降低住宅產(chǎn)品的銷售速度。 這種銷售方式，在后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)不足，發(fā)展商資金充足的情況下，還是可以使用的。但在產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常充足的情況下，則會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)不可以迅速的實(shí)現(xiàn)資金回籠。 樂意居項(xiàng)目現(xiàn)在的情況恰好是第二種，所以 ，在這個(gè)階段，建議取消車位住宅捆綁的銷售方式，加速住宅的銷售速度，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。,

7、關(guān)于車位住宅捆綁銷售方式的探討,當(dāng)前產(chǎn)品的兩種銷售模式比較,備注：本統(tǒng)計(jì)日期為2007年8月29日。且本統(tǒng)計(jì)不包括未推售的24A棟（62套單位），所以銷售套數(shù)是370（總套數(shù)為434套），實(shí)際上整個(gè)四期二標(biāo)段的銷售率只是42.16（隆成公司認(rèn)購的產(chǎn)品已計(jì)算在內(nèi)）。,在本統(tǒng)計(jì)表中可以看到一組數(shù)據(jù)，帶車位發(fā)售的單位銷售率為39.32，而未帶車位發(fā)售的單位銷售率達(dá)65.94。兩種銷售方式不同的產(chǎn)品銷售率嚴(yán)重失衡（相差26.62），由此可見，帶車位對(duì)銷售的影響是非常嚴(yán)重的。,第二部分、行銷推廣,當(dāng)前行銷推廣評(píng)價(jià),形象宣傳不到位。宣傳形象并未起到其應(yīng)有的作用，未能滿足目標(biāo)客戶群的心理訴求，甚至是降低了項(xiàng)

8、目的級(jí)數(shù)。 推廣力度嚴(yán)重不足。導(dǎo)入期階段時(shí)間短，渠道有限，導(dǎo)致了項(xiàng)目的推廣力度嚴(yán)重欠缺。 推廣渠道狹窄。由于區(qū)域市場受限，推廣渠道較少，對(duì)于營銷渠道還有待挖掘。,客戶特征分析,客戶特征分析,當(dāng)前的客戶群與項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)位，這種錯(cuò)位帶來的后果是比較嚴(yán)重的，所以在接下來的營銷推廣工作中，首先要處理的問題是，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的心理訴求，提高客流質(zhì)量。,關(guān)鍵詞：上流、品位,樂意居【尚領(lǐng)】,成熟的居住環(huán)境,片區(qū)前景看好,規(guī)模社區(qū),名校配套,項(xiàng)目有一定知名度,產(chǎn)品檔次升級(jí),綜合上述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合推廣的實(shí)際需要，可以為樂意居【尚領(lǐng)】定位為： 小欖東品質(zhì)生活名宅社區(qū),營銷主題定位,上流 . 品

9、位 . 名宅,營銷推廣主題：,營銷主題之意義： 上流定義了一個(gè)社會(huì)階層，為項(xiàng)目重新定義了目標(biāo)客戶群的共性。 品位既可以對(duì)目標(biāo)客戶群心理訴求的滿足，同時(shí)也可以作為對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的推廣。 名宅定義了項(xiàng)目的特性，滿足了客戶群的心理追求。,形象表現(xiàn)建議,形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞： 穩(wěn)重、質(zhì)感、不浮夸,形象表現(xiàn)參考圖片：,行銷推廣節(jié)點(diǎn)安排,說明： 由于市場策略的變化，項(xiàng)目提前推出，營銷工作銜接不上，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售未如理想。產(chǎn)品的市場形象完全未建立起來，只是延續(xù)了前期的營銷想象。而產(chǎn)品的升級(jí)，價(jià)格的上升，客戶群的變更等已經(jīng)與項(xiàng)目的形象拉開了距離，宣傳形象跟不上節(jié)奏，所以在接下來的行銷推廣上，須重新建立項(xiàng)目形象，而由于時(shí)間

10、的制約及三期2標(biāo)產(chǎn)品的延續(xù)推出，所以，項(xiàng)目的形象推廣將在現(xiàn)在開始延續(xù)到四期2標(biāo)售罄。,9月具體行銷手段,產(chǎn)品銷售速度降緩，當(dāng)務(wù)之急是增加現(xiàn)場人流的質(zhì)量，為銷售體速，所以在建議在最短的時(shí)間內(nèi)可以舉辦商場展銷會(huì)，增加現(xiàn)場人流，同時(shí)為十一黃金周的爆發(fā)積累客戶（目標(biāo)銷售率突破50%）。 9月份主要工作內(nèi)容： 1、選定廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)并制作出街，最緊迫的項(xiàng)目（LOGO、VI、燈旗、戶外廣告牌、條幅、DM（27日左右進(jìn)行一次單張郵寄宣傳）以及新銷售中心的吊旗、地標(biāo)、門頭、玻璃貼及其他平面包裝）。 2、挑選影視公司，重新制作一條項(xiàng)目的形象宣傳片，并商討實(shí)拍廣告片的相關(guān)事宜。 3、設(shè)外展場，聯(lián)系展位制作公

11、司及路展場地，盡快的增加外展場。 4、新營銷中心的開張工作?；I備開張工作及公關(guān)活動(dòng) 5、對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)，以備多展場人手分配。 9月促銷措施： 1、車位、住宅單獨(dú)計(jì)算價(jià)銷售。 2、舊業(yè)主介紹新買家最高可獲得入伙酒席，第一戶送價(jià)值488元的物業(yè)管理消費(fèi)現(xiàn)金券，第二戶送價(jià)值888元的物業(yè)管理消費(fèi)現(xiàn)金券，第三戶或以上均送價(jià)值1688元的物業(yè)管理消費(fèi)現(xiàn)金券。 9月電視投放計(jì)劃：詳見附件 9月銷售重點(diǎn)：24B及22B/C棟三棟。,9月份各類工程條件配合,9月份廣告設(shè)計(jì)制作任務(wù)清單,9月份廣告設(shè)計(jì)制作任務(wù)清單,10月具體行銷手段,進(jìn)入國慶黃金周，最大限度的利用3個(gè)展銷點(diǎn)（商場展銷、舊售樓部、新售樓部），最

12、大限度的積累、并消化客戶，銷售目標(biāo)為11月前完成四期2標(biāo)可銷售總套數(shù)的的75以上。 10月份主要工作內(nèi)容： 1、廣告包裝的繼續(xù)完善，完善各類宣傳物料的制作，上旬在進(jìn)行一次單張郵寄宣傳。 2、配合示范單位的推出，舉辦相關(guān)中小型公關(guān)活動(dòng)，增加現(xiàn)場人氣及銷售氛圍。 3、繼續(xù)增加人手，為多場地銷售及后續(xù)產(chǎn)品的推出做好準(zhǔn)備。 4、進(jìn)入項(xiàng)目新廣告片的拍攝、制作階段，計(jì)劃新片在10月20日前可以推出。 5、中旬開始為二期3標(biāo)組團(tuán)的形象宣傳工作（影視洽談、平面制作等）。 10月促銷措施： 1、沿用9月優(yōu)惠促銷措施1、2。 2、大折扣遞減優(yōu)惠，國慶節(jié)（17日）期間成交可獲額外97（約92）折優(yōu)惠，國慶節(jié)后10月

13、內(nèi)（831日）期間成交可獲額外98折（約93）優(yōu)惠，11月份成交客貨額外99折（約94）優(yōu)惠。（現(xiàn)折扣為95折） 3、對(duì)大戶型及復(fù)式單位的促銷，考慮購房送學(xué)位或者送車位的策略。 10月電視投放計(jì)劃：詳見附件 10月銷售重點(diǎn)：22A、23A/B、24B四棟。,10月具體行銷手段,由于10月份的目標(biāo)要求較高，壓力大，且耗資巨大的新營銷中心正式開張，所以建議在10月1日舉行大型的開張活動(dòng)，為項(xiàng)目的熱銷積蓄熱度。由于新銷售中心的剛進(jìn)場，部分客戶還未知道具體位置，以防黃金周檔期銷售中心氛圍冷清，建議除了10月1日的大型公關(guān)活動(dòng)外，10月27日每日均有現(xiàn)場小活動(dòng)，保證現(xiàn)場氛圍。 活動(dòng)建議： 10月1日邀請(qǐng)

14、香港劇組（同事三分親、爸爸閉閉、歲月風(fēng)云等）現(xiàn)場助興，作為中山北部地區(qū)首個(gè)有 多個(gè)香港明星同時(shí)助興的項(xiàng)目，引爆市場。費(fèi)用預(yù)算25萬。 10月27日舉辦現(xiàn)場小活動(dòng)，利用業(yè)主資源，進(jìn)行少兒繪畫比賽、親親家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、M記美食品嘗（帶小游戲）費(fèi)用預(yù)算7萬。,10月份各類工程條件配合,11月具體行銷手段,10月的工作一切重點(diǎn)都在硬銷上，對(duì)形象宣傳工作有所放緩，11月份須把形象宣傳工作繼續(xù)加強(qiáng)，為三期2標(biāo)的推出做好準(zhǔn)備。12月前，銷售目標(biāo)為90以上。 11月份主要工作內(nèi)容： 1、做好三期產(chǎn)品推出的前期工作（推售節(jié)奏、價(jià)格制定、戶外更新、客戶登記）。 2、因?yàn)殇N售隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，人員素質(zhì)比較參差，若條件

15、允許，可以聘請(qǐng)專業(yè)的銷售公司對(duì)銷售員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)。 3、確保二期3標(biāo)各類推廣稿件按質(zhì)按量的出街，在銷售上，開始為二期3標(biāo)積累客戶。 4、對(duì)商場展銷廳進(jìn)行重新包裝。 5、協(xié)助公司協(xié)辦東升鎮(zhèn)大型活動(dòng)（“餐餐有魚吃”）。 11月促銷措施： 1、沿用9月優(yōu)惠促銷措施1、2。 2、11月購房額外99折。 2、針對(duì)高層（24棟）剩余單位進(jìn)行大額促銷。 11月電視投放計(jì)劃：詳見附件 11月銷售重點(diǎn)：24B及25棟。,11月份各類工程條件配合,12月具體行銷手段,12月份，工作重點(diǎn)將轉(zhuǎn)入三期2標(biāo)的銷售及二期3標(biāo)宣傳，四期產(chǎn)品進(jìn)入清貨期。目標(biāo)銷售率在08年前實(shí)現(xiàn)98。 12月份主要工作內(nèi)容： 1、確保三期產(chǎn)品推出前更新銷售中心內(nèi)的廣告宣傳物料。 2、舉辦小型開盤活動(dòng)。 3、協(xié)助董事辦進(jìn)入完善公