我們今天的課題 了解瀘州老窖的品牌現(xiàn)狀 展望瀘州老窖的品牌未來 尋求傳播的解決方案 我們今天的課題 了解瀘州老窖的現(xiàn)狀 展望瀘州老窖的未來 尋求傳播的解決方案 深邃 沉靜 內(nèi)斂 涵而不露 冰山一角 我們今天的課題 了解瀘州老窖的現(xiàn)狀 展望瀘州老窖的未來 尋求傳播的策略 葉茂根深 茂盛的枝葉要為人所關(guān)注 強(qiáng)大的根基要為人所信服 我們的方法 了解產(chǎn)品 了解消費(fèi)者 品牌 核心價值 整合方案 媒介方案 創(chuàng)意方案 解決方案 了解產(chǎn)品 了解消費(fèi)者 品牌 核心價值 整合方案 媒介方案 創(chuàng)意方案 市場產(chǎn)品分類 白酒市場不斷地細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)： 從價位上可以分成高、中、低 從加工工藝可以分成濃香型、醬香型 從功能指標(biāo)可以分純凈酒，營養(yǎng)白酒，保健酒 從酒精含量可以分成高度酒，低度酒 從購買動機(jī)可以分成禮品酒，商務(wù)酒等 瀘州老窖的產(chǎn)品線豐富 國窖 1573 金牌特曲 瀘州特曲 其它 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 國窖1573 金牌特曲 瀘州特曲 其它 傳統(tǒng)、特色產(chǎn)品，是企業(yè)的重要收入來源 新的高端產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域，提升企業(yè)整體形象 產(chǎn)品、品牌多元化來加強(qiáng)市場競爭力 傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品 對企業(yè)而言 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 國窖1573 金牌特曲 瀘州特曲 其它 白酒的傳統(tǒng)用戶 政府官員，企業(yè)高管，私營業(yè)主 中低端多元化的市場 親朋好 友，三五知己 針對的消費(fèi)者 以國窖 1573作為主要傳播宣傳中的明星產(chǎn)品，使用打高賣低的策略： 以高端產(chǎn)品容易帶動其他產(chǎn)品 以高端產(chǎn)品給企業(yè)更好的形象 以高端產(chǎn)品開拓出全新的市場增長點(diǎn)，擴(kuò)大市場份額 了解產(chǎn)品 了解消費(fèi)者 品牌 核心價值 整合方案 媒介方案 創(chuàng)意方案 誰是我們的主要目標(biāo)受眾？ 消費(fèi)場合 節(jié)假日，三五知己聚會 消費(fèi)場合 日常，子女孝敬長輩 消費(fèi)場合 高級、商務(wù)宴請 確定消費(fèi)群 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2005春季 所有人%Col %Col Index %Col Index %Col Index %Col Index %Col Index男性 52 92 178 90.7 176.2 89.5 173.9 88.3 171.6 92 178.7女性 49 8 17 9.3 19.2 10.5 21.6 11.7 24.1 8 16.515 - 19 歲 12 2 14 1.3 10.8 3.3 27 1.7 13.8 2.5 20.620 - 24 歲 12 7 62 7.1 60.4 8.5 72.4 8.5 72.7 7.1 60.525 - 29 歲 11 10 87 12.1 110.8 13.2 120.1 11.8 107.5 19 173.630 - 34 歲 11 13 117 15.3 141.7 14.6 135.7 14.3 132.1 13.8 128.235 - 39 歲 13 16 125 15.5 123.9 17.5 139.5 17.1 136.9 18.9 151.240 - 44 歲 12 16 126 14.2 114.5 11.6 93.9 13.2 106.5 9.7 78.545 - 49 歲 11 15 135 15.4 138.6 13 117.1 14.6 131.6 15.3 137.850 - 54 歲 7 10 133 8 108.8 6.7 91.4 9 122.8 5.4 73.455 - 59 歲 5 7 125 6.5 125.8 7.1 136.2 5.4 103.5 4.9 94.160 - 64 歲 6 6 110 4.6 78 4.6 77.8 4.5 75.9 3.3 57高中以下 74 72 97 64.6 86.8 50 67.3 53.1 71.4 58.8 79大專 15 16 106 19.8 128.3 23.8 154.7 23.1 149.9 22.3 144.6大學(xué)本科 10 11 115 14.4 151.4 23.7 248.9 22.3 234.4 17.4 182.7碩士研究生或以上 1 1 117 1.3 184.6 2.4 355.1 1.5 217.2 1.5 225.6黨政機(jī)關(guān)干部 4 6 147 6.6 175 9.8 259.8 10.3 273.2 6.7 177.7專業(yè)技術(shù)人員 10 12 129 15.1 159 19.3 203.5 18.2 192.1 14.5 153.3企業(yè) / 公司管理人員 10 15 151 19.1 195.1 21.7 221.7 21 213.9 22.4 228.3一般職工 41 44 107 37.4 90.9 24.5 59.6 28.2 68.5 35 85.2個體戶 / 私營業(yè)主 7 9 139 9.8 150.3 10.6 163.1 8.6 131.8 9.9 152.8其它 4 4 127 5.2 148.8 6 173.3 5.4 156.4 5.4 154.2999 元以下 52 38 72 27 51.5 23.5 45 25.5 48.8 20.3 38.81000 - 1999 元 30 39 131 43.7 147 34.1 115 38.3 129 36.9 124.22000 - 2999 元 9 12 133 15 173.7 17.7 205.4 15.2 176.4 20.2 234.73000 - 3999 元 3 4 126 4.6 155.4 8.4 281.4 6.8 226.4 8.2 274.24000 - 5999 元 2 2 154 3.1 212.7 5.6 388.8 4.6 318.2 5.1 353.56000 元以上 1 1 166 1.4 250.2 3.5 654 2.2 397.8 1.7 315.6平均個人稅前月收入 1419水井坊1516 1712 2204 1955 2082瀘州老窖 茅臺 五糧液白酒男性 25-50，大專學(xué)歷以上，政府官員，管理人員和私營業(yè)主，收入高 他們想要什么？ 消費(fèi)者有兩種不同的人構(gòu)成 意見領(lǐng)袖： 特別懂得品嘗白酒的“內(nèi)行” 在社交圈內(nèi)的主要人物 從眾者： 對白酒不內(nèi)行，但也會在一定的場合喝白酒的人 關(guān)注別人對自己的看法，時刻通過周遭的所見所聞來讓自己跟上時代 內(nèi)心需求 氣派，面子 品位 尊敬 意見領(lǐng)袖 內(nèi)心需求 品牌有名氣 檔次高 氣派 ,面子 別落伍 從眾者 總之，消費(fèi)者購買的不是白酒，而是： 尊敬 面子 品位 地位 了解產(chǎn)品 了解消費(fèi)者 品牌 核心價值 整合方案 媒介方案 創(chuàng)意方案 悠久歷史、 1573年的酒窖、高品質(zhì)、 氣派、尊貴、權(quán)威 濃香型白酒的典范 榮耀 理性 感性 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品利益 消費(fèi)者利益 品牌價值 世博契機(jī) 2010世博會對國窖 1573來說是個很好的契機(jī)。 利用世博資源，結(jié)合瀘州老窖獲巴拿馬金獎的優(yōu)勢，迅速提升品牌形象和號召力，讓更多的人群了解、熟悉國窖