機密 萬向集團服務(wù)體系零部件市場渠道 商業(yè)計劃書 （討論稿） 2002 年 10 月 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 I 機密 目錄 1. 執(zhí)行總結(jié) . 1 項目簡介 . 1 市場機會 . 1 競爭優(yōu)勢 . 1 投資需求 . 1 2. 公司 . 2 背景 . 2 發(fā)展規(guī)劃 . 2 3. 公司業(yè)務(wù) . 5 萬向市場渠道提供的服務(wù) . 5 發(fā)展趨勢 . 14 業(yè)務(wù)模式 . 錯誤 !未定義書簽。 價值 . 錯誤 !未定義書簽。 4. 市場與競爭分析 . 12 汽車零部件流通市場概述 . 12 市場細分 . 16 市場選擇與定位 . 18 需求分析 . 錯誤 !未定義書簽。 競爭分析 . 錯誤 !未定義書簽。 5. 公司戰(zhàn)略及實施 . 25 公司戰(zhàn)略 . 25 合作策略 . 26 推進計劃 . 27 銷售預(yù)測 . 27 籌備期主要工作與進展情況 . 27 關(guān)鍵成功要素 . 28 6. 公司運營體系 . 29 商業(yè)運行模式 . 29 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 密 電子交易平臺 . 29 信息系統(tǒng) . 29 7. 組織與管理 . 30 組織結(jié)構(gòu) . 30 人力資源需求 . 30 人力資源發(fā)展規(guī)劃 . 30 8. 投資需求 . 32 概述 . 32 現(xiàn)金流預(yù)測 . 32 啟動前投入 . 32 資金需求 . 35 9. 財務(wù)預(yù)測 . 36 總論 . 36 銷售預(yù)測 . 37 總部運行成本費用明細 . 43 現(xiàn)金流預(yù)測 . 45 利潤預(yù)測 . 45 價值分析 . 46 10. 風(fēng)險因素 . 48 公司相關(guān)風(fēng)險 . 48 行業(yè)風(fēng)險 . 49 經(jīng)濟、政策和相關(guān)法規(guī) 的風(fēng)險 . 50 其它潛在風(fēng)險 . 51 附錄： . 52 市場渠道未來三年預(yù)測財務(wù)報表 . 52 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 1 機密 第 頁 6/30/2016 1. 執(zhí)行總結(jié) 項目簡介 市場機會 競爭優(yōu)勢 投資需求 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 2 機密 第 頁 6/30/2016 2. 公司 背景 萬向集團服務(wù)市場體系的建設(shè)是萬向集團為加強企業(yè)生命力、培育未來競爭優(yōu)勢而采取的關(guān)鍵舉措。隨著市場競爭的不斷升級，競爭的重點正在逐步從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭，應(yīng)對這一變化趨勢，萬向集團確立了通過服務(wù)平臺的搭建擁有 市場服務(wù)與控制能力，最終掌握終端客戶資源 的發(fā)展戰(zhàn)略。 本公司作為萬向集團服務(wù)市場體系的重要組成部分，致力于在汽車售后領(lǐng)域建設(shè)客戶服務(wù)界面，建立服務(wù)方面的核心競爭力，為汽車用戶提供可信賴和高質(zhì)量的汽車售后各類 相關(guān)服務(wù)，培養(yǎng)客戶的服務(wù)忠誠，使公司成為用戶首選的服務(wù)平臺；與此同時，依托對終端客戶資源的掌握，為上游整車生產(chǎn)廠商和零部件系統(tǒng)供應(yīng)商提供到達終端的各類增值服務(wù)，成為其在國內(nèi)最好的和必不可少的合作伙伴。公司除了將成為集團新的利潤增長點，產(chǎn)生良好經(jīng)濟效益外，更可提供戰(zhàn)略性的價值。由于具備 優(yōu)秀的服務(wù)能力，掌握客戶服務(wù)界面，可以 為整車廠和 國外系統(tǒng)配件供應(yīng)商 提供高價值的增值服務(wù)，成為他們不可或缺的合作伙伴， 從而通過服務(wù)建立 新型伙伴關(guān)系，取得與整車廠的平等對話地位；實現(xiàn)與國外系統(tǒng)配件商供應(yīng)商交換市場采購和技術(shù)等互惠模式 ，促進萬向制造業(yè)的發(fā)展。 以個人消費者為主的汽車用戶是本公司主要的終端服務(wù)對象，這一群體在國內(nèi)正迅速壯大，群體的主要特征表現(xiàn)為關(guān)注品牌、重視品質(zhì)和價值，這種客戶定位保證了公司提供的服務(wù)能真正在價值上得到市場的認同。 本公司目前仍處于籌備階段，制作本商業(yè)計劃書的目的主要是用于向集團溝通項目整體的發(fā)展思路并給出業(yè)務(wù)、財務(wù)預(yù)測，為投資決策提供依據(jù)。 發(fā)展規(guī)劃 遠景目標(biāo) 公司 將建立全國最具規(guī)模、覆蓋最廣、直達終端的零部件配送和相關(guān)服務(wù)網(wǎng)萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 3 機密 第 頁 6/30/2016 絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，提供以下幾類服務(wù)： 為整車廠提供 為國外系統(tǒng)配件供 應(yīng)商提供面向終端的各種基于渠道的增值服務(wù)； 發(fā)展汽車快修養(yǎng)護加盟店，為加盟店提供零配件配送和技術(shù)支持； 為獨立維修廠提供零配件配送和技術(shù)支持； 為終端零售商提供零配件配送。 通過建設(shè)面向汽車終端用戶的服務(wù)平臺， 以流通網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)能力為基礎(chǔ)， 在汽車消費者客戶服務(wù)界面上建立起優(yōu)秀的服務(wù)能力，影響和控制客戶界面，成為最終消費者客戶首選的服務(wù)提供商或是服務(wù)平臺構(gòu)建者 ，最后成為社會化汽車服務(wù)界面的主導(dǎo)者，以及整車廠和國外零部件系統(tǒng)供應(yīng)商的戰(zhàn)略性合作伙伴。 目標(biāo)推進 萬向在汽車售后領(lǐng)域的幾類服務(wù)之間相互協(xié)同、相互 支撐，有很強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)關(guān)系，其中在零部件流通領(lǐng)域的渠道是進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)。因此在遠景目標(biāo)的整體推進上，公司將采取 “渠道建設(shè)與產(chǎn)品流通并行，通過產(chǎn)品流通培育壯大渠道，建立起渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢，而后再擴充和延伸渠道的功能，最后形成以渠道為依托，提供建構(gòu)在渠道上的各類增值服務(wù)的服務(wù)商” 的策略。 公司將 首先 從零部件市場渠道建設(shè)切入 汽配流通領(lǐng)域 ，建立直接到達終端零售商的全國最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)， 而后 依托流通領(lǐng)域內(nèi)建立起來的流通網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等 優(yōu)勢進行業(yè)務(wù)拓展。 流通業(yè)務(wù)不 斷向終端延伸，直接滲透到獨立維修廠，并通過此網(wǎng)絡(luò)吸引國外系統(tǒng)配件供應(yīng)商，為其提供面向終端的各種基于渠道的服務(wù)。 在獨立售后市場上具有很強的汽配流通能力的狀況下，將具有介入到整車廠體系內(nèi)的售后零部件配送領(lǐng)域的必需的能力（成熟的物流管理能力，遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，良好的信息系統(tǒng)支持） ，以此流通網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)能力為基礎(chǔ)，可以將配送業(yè)務(wù)向整車廠體系的 送拓展。 獨立售后市場的汽配流通朝向連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢與快修貼近最終消費者的要求相符合 ,良好的網(wǎng)絡(luò)資源，品牌效應(yīng)和控制終端用戶的能力為企業(yè)進入快萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 4 機密 第 頁 6/30/2016 修提供了依托。 流通 品牌可以向 連鎖 快修養(yǎng)護領(lǐng)域不斷滲透（延伸）， 將兩種經(jīng)營 業(yè)態(tài) 通過強大的流通品牌和配送網(wǎng)絡(luò)進行有機地 融合 。 適當(dāng)條件下，為上游提供的配送業(yè)務(wù)和為下游提供的分銷配送可以獨立運作，也可嘗試分銷與整車銷售及汽車金融服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營融合等。 插入業(yè)務(wù)發(fā)展 階梯 圖，參照中遠 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 5 機密 第 頁 6/30/2016 3. 公司業(yè)務(wù) 萬向市場渠道提供的服務(wù) 概述 萬向市場渠道將是一個汽車零部件專業(yè)的市場流通服務(wù)平臺，以品牌為紐帶，以區(qū)域性的倉儲與配送中心為基礎(chǔ)，在國內(nèi)汽車售后服務(wù)市場供應(yīng)鏈中建立的具有核心競爭力的市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。該體系通過兩步倉儲 式的模式，從零配件供應(yīng)商集中采購產(chǎn)品，再分銷配送給貼近終端的經(jīng)銷商，最終為終端客戶提供價值。 提供的服務(wù)種類： 萬向市場渠道將零部件流通價值鏈相關(guān)的各環(huán)節(jié)的參與主體都作為自己的客戶，包括上游的制造商、下游的經(jīng)銷商和最終用戶。其核心服務(wù)是汽車零部件的銷售、配送和咨詢服務(wù)。還為不同上下游的客戶提供其它的增值服務(wù)，具體為： a) 制造商提供銷售、配送及其他的代理服務(wù)； b) 為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、配送、品牌、市場推廣和咨詢等服務(wù)； c) 為最終客戶提供產(chǎn)品、配送及其它的咨詢、專業(yè)識別及維修技術(shù)等服務(wù)。 業(yè)務(wù)模式 整個零部件流通行業(yè)的 流通環(huán)節(jié)有三類：一級代理商、中間代理商和零售商。這種流通機制環(huán)節(jié)過多，效率不高。形成單一高效的流通平臺是汽配流通市場發(fā)展的方向。 萬向市場渠道有三種操作模式為客戶提供服務(wù)。第一種模式是從一級代理商切入汽配流通行業(yè)。這種業(yè)務(wù)模式的價值是憑借規(guī)模優(yōu)勢以低成本獲取產(chǎn)品資源向下游派發(fā)，但會沖擊廠家原有渠道，依托于產(chǎn)品資源的擴張速度慢，形成的由中間代理商組成的流通網(wǎng)絡(luò)價值很低，也缺乏延伸能力；第二種模式是從中間代理商切入汽配流通行業(yè)。這種業(yè)務(wù)模式的價值是產(chǎn)品組合及地域間的流通?，F(xiàn)有中間代理商在流通中受到嚴重擠壓，從中 間代理切入關(guān)鍵是要達到足夠的啟動規(guī)萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 6 機密 第 頁 6/30/2016 模及為零售商提供一站式的服務(wù)，以規(guī)模和效率制勝，網(wǎng)絡(luò)價值高；第三種模式是從零售商切入汽配流通行業(yè)。這種業(yè)務(wù)模式的價值是滿足終端客戶對寬產(chǎn)品線及服務(wù)便利性的需求，從而掌握終端客戶資源，但從零售切入，由于市場過于零散，車型雜，客戶需求多樣化、開發(fā)周期長，實際很難形成規(guī)模。這三種模式的比較見下圖。 第一種模式 第二種模式 第三種模式 網(wǎng)絡(luò)價值 低 較高 最高 流通量 最大 較大 小 市場擴張速度 最快 較快 慢 終端控制力 小 較大 最大 目前，這三種模式的關(guān)系是以 第二種模式作為主導(dǎo)，一三兩種模式作為補充。萬向市場渠道將通過整合中間代理商以桑車和捷達兩種車型組織產(chǎn)品線切入汽配流通市場；同時為了達到一定的銷售規(guī)模以支撐整個平臺，將爭取成為機油、輪胎等用品的一級代理商擴大整個渠道的規(guī)模；另外，也可在適當(dāng)時機開展零售業(yè)務(wù)和快修業(yè)務(wù)，從而掌握終端客戶資源。渠道的整個建設(shè)過程為先整合中間代理商，在形成一定規(guī)模后再分別向上下游整合。 二步倉儲的業(yè)務(wù)模式論述 萬向市場渠道流通平臺按照兩步倉儲式分銷的模式進行構(gòu)建，由總部集中采購逐級配送分銷，形成一個以 第一步，總部集中到配件制造廠家采購配送分銷到各區(qū)域 心，第二步，由 鎖自營店及加盟店配送分銷到當(dāng)?shù)氐木S修廠或銷售給 向市場渠道的兩步倉儲式分銷業(yè)務(wù)模式能夠從相關(guān)行業(yè)獲得正面反饋，形成良性循環(huán)。 萬向市場渠道總部和 能介紹 A) 總部的功能 ： i. 投資中心功能： 戰(zhàn)略規(guī)劃：市場分析、產(chǎn)品線拓展、地區(qū)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、海萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 7 機密 第 頁 6/30/2016 外市場開拓等規(guī)劃。 投資決策：實施戰(zhàn)略規(guī)劃，確定投資方案。 管理中心功能： 物流管理：集中采購、規(guī)劃 /優(yōu)化物流系統(tǒng)。 信息管理：規(guī)劃 /優(yōu)化信息系 統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫管理。 品牌管理：統(tǒng)一規(guī)劃品牌推廣方案。 財務(wù)管理：計劃預(yù)算、審計、融資資金管理。 人力資源管理：招聘、培訓(xùn)、考評、薪酬激勵等。 作用： 把握連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時機、確定發(fā)展的方向和節(jié)奏。 維持 /改進連鎖網(wǎng)絡(luò)體系運營效率。 構(gòu)建和提升連鎖網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。 B) 功能： i. 利潤中心： 銷售：批發(fā)（僅向加盟商 /自營店）、零售。 市場拓展：規(guī)劃并發(fā)展加盟商、自營店、快修店；協(xié)助連鎖店拓展客戶。 區(qū)域管理中心 渠道管理：管理加盟商 /自營店之間的競爭，維持良好的價格體系。 物流管理：規(guī)劃實施本區(qū)域的物流配送。 信息管理：維護本地區(qū)的信息系統(tǒng)，收集與整理數(shù)據(jù)庫。 品牌戰(zhàn)略實施：實施總部的品牌戰(zhàn)略。 財務(wù)管理：區(qū)域計劃預(yù)算、資金管理。 公共關(guān)系：協(xié)調(diào)連鎖店與本地政府及其它公共資源之間的關(guān)系。 作用 是各地區(qū)的總部，是連鎖網(wǎng)絡(luò)體系的支撐點。 區(qū)域市場發(fā)展的推動者。 維持和提升本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)運營效率。 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 8 機密 第 頁 6/30/2016 各地區(qū)的倉儲中心。 具備展示功能。 C) 經(jīng)銷商的選擇： 連鎖加盟商 /直營店直接向最終用戶銷售和配送，不進行批發(fā)業(yè)務(wù)，這是選擇加盟商的重要標(biāo)準。 i. 功能： 配件銷售配送（無批發(fā)業(yè)務(wù)）：向維修商銷售和配送，零售（ n） 。 市場拓展：發(fā)展本網(wǎng)點內(nèi)的維修客戶，促進現(xiàn)有維修客戶的銷售量。 服務(wù)功能：實施總部的各種服務(wù)戰(zhàn)略，如宣傳、索賠等。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準： 以車型組織產(chǎn)品線，車型數(shù)量較單一。 直接面向終端銷售和配送，有一定數(shù)量的穩(wěn)定的客戶群。 年銷售規(guī)模不大于 1000萬。 遵守規(guī)則，誠信經(jīng)營。 支撐系統(tǒng) 萬向市場渠道需要建立信息、物流、品牌推廣、質(zhì)量管理、技術(shù)咨詢及政府關(guān)系協(xié)調(diào)六方面支撐系統(tǒng)。 A) 信息網(wǎng)絡(luò)平臺： 采用統(tǒng)一信息網(wǎng)絡(luò)平臺，能快速反饋需求和市場信息，提高連鎖體系的運營和管理效率，及時的配件的需求及銷售信息反饋，提高快速的 市場反應(yīng)能力，管理流程通過信息化平臺優(yōu)化，可以解決管理復(fù)雜性問題。 B) 物流配送系統(tǒng)： 采購物流、分銷物流、逆向物流三種，包括需求計劃、訂單管理、倉庫管理、運輸管理等步驟。 C) 品牌推廣： 統(tǒng)一的外觀形象和宣傳推廣策略，能提高知名度并有利于樹立起強勢的流通品牌，萬向市場渠道品牌推廣可能的方式包括全國的 自營店，統(tǒng)一的形象和標(biāo)識，媒體廣告（廣播、平面媒體、戶外媒體等），發(fā)布會、直郵（宣傳單）、促銷活動、與官方 /協(xié)會合作的公益性活動、贊助 /冠名等。 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 9 機密 第 頁 6/30/2016 D) 質(zhì)量管理： 一流的產(chǎn)品質(zhì)量鑒定能力，是有效規(guī)劃產(chǎn)品線，樹立渠 道品牌的有力保證，質(zhì)量管理的目的是在終端用戶那里建立起信任的基礎(chǔ)，通過專門的質(zhì)量鑒定人員對非 括部分進口件和國產(chǎn)件）并對部分制造商進行質(zhì)量體系的考核，能較好的保障產(chǎn)品的質(zhì)量，維護市場渠道的信譽。 E) 技術(shù)咨詢： 技術(shù)咨詢是構(gòu)筑渠道競爭力的重要手段，內(nèi)容包括配件咨詢和維修技術(shù)咨詢等；咨詢的形式包括一般的電話咨詢、現(xiàn)場咨詢（視情況收不收費）、服務(wù)中心電話說明、技術(shù)宣傳手冊、網(wǎng)上教育等。向維修商提供咨詢服務(wù)的內(nèi)容主要是維修技術(shù)咨詢、向 戶主要是配件咨詢（鑒定真?zhèn)?、推薦產(chǎn)品）。 F) 政府關(guān)系協(xié)調(diào)： 與工商、稅 務(wù)等政府部門之間的交往占用了經(jīng)銷商大量的業(yè)余時間交流、應(yīng)付檢查等精力和公關(guān)、罰金等財力，各 統(tǒng)一協(xié)調(diào)所在區(qū)域內(nèi)的加盟店與政府相關(guān)部門之間合作關(guān)系，減少加盟店的非經(jīng)營性難題，使得加盟商經(jīng)營更有安全感，有更多的時間去拓展市場。 與傳統(tǒng)汽車零部件流通業(yè)務(wù)模式的比較 業(yè)務(wù)模式在業(yè)務(wù)特征上的差異 從業(yè)務(wù)模式的特征上看，與傳統(tǒng)汽車零部件流通業(yè)務(wù)模式的主要差異體現(xiàn)在三個方面： a) 連鎖業(yè)態(tài)，多種服務(wù)： 與傳統(tǒng)的零部件流通行業(yè)相比，顯著的特征之一是萬向市場渠道是一種連鎖的業(yè)態(tài)，區(qū)別于一般流通商的單打獨斗，是一個遍布全國的網(wǎng)絡(luò) 。并在這個網(wǎng)絡(luò)上將提供越來越豐富的服務(wù)，包括汽車零部件的銷售、配送、維修技術(shù)（養(yǎng)護）咨詢、維修服務(wù)等。 b) 面向終端的服務(wù)品牌： 萬向市場渠道雖然在一開始時沒有直接為最終客戶提供服務(wù)，但卻構(gòu)建了一個面向終端的品牌，通過這種品牌的紐帶關(guān)系，將萬向與加盟商融合為一體面向最終用戶。 c) 大規(guī)模運營： 這是另一個顯著的特點，萬向市場渠道將通過大規(guī)模運營來降低采購成本、攤薄運營成本，確立競爭優(yōu)勢；同時大規(guī)模運營也能更迅速地萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 10 機密 第 頁 6/30/2016 樹立的品牌。 業(yè)務(wù)模式提供價值的差異 萬向連鎖渠道的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)零部件的差異還在于，它為下游（加盟 商/經(jīng)銷商）、上游（制造商）、最終用戶都提供了較高的價值，具體為： a) 為加盟商（經(jīng)銷商）提供的價值 降低成本：萬向市場渠道各 規(guī)模的采購降低了加盟店的進貨成本；全國中心庫的建立和高效的物流配送體系將降低將加盟商的庫存成本和配送成本。 促進銷售：萬向市場渠道的品牌效應(yīng)將會吸引大量的不同需求的消費者，從而推動加盟商的銷售；萬向市場渠道的整體市場推廣規(guī)劃將帶動加盟商銷售；為加盟商提供的技術(shù)支持將提升其自身的服務(wù)質(zhì)量促進銷量增加。 改善管理：統(tǒng)一的管理標(biāo)準將提高加盟店的運營效率提升服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范的培訓(xùn)體系將提升業(yè)務(wù)人員素質(zhì)；各地區(qū)的 務(wù)的關(guān)系，幫助加盟商解決非經(jīng)營性難題。 提升形象：統(tǒng)一的渠道品牌形象設(shè)計、宣傳標(biāo)志將提升加盟商形象，提高客戶認知度。 b) 為制造商提供的價值 促進銷售：對 過萬向市場渠道的銷售可以保證其產(chǎn)品的市場占有率，同時宣傳其產(chǎn)品對獨立品牌的廠商，萬向市場渠道優(yōu)勢將幫助其開拓市場。 提升（強化）品牌形象：隨著萬向市場渠道的品牌影響力增強，公眾對于體系內(nèi)經(jīng)營的產(chǎn)品將十分信任，入選產(chǎn)品的品牌形象將會得到提升全國各店的展示功能也能迅速提高產(chǎn) 品的知名度。 代理服務(wù)：制造廠家對最終用戶的部分服務(wù)功能（例如退貨與索賠，倉儲與配送，教育消費者，告示等）可以由萬向市場渠道來代理完成。 拓展產(chǎn)品線：相關(guān)車型的產(chǎn)品線有些是可以拓展到其他車型的而萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 11 機密 第 頁 6/30/2016 制造商原有的營銷體系很難完成，萬向市場渠道可以幫助優(yōu)秀制造商拓展其產(chǎn)品線，迅速占領(lǐng)市場。 c) 為最終消費者提供的價值： 滿足不同消費群的差異化需求、降低采 購風(fēng)險。 萬向市場渠道將向最消費者提供多種產(chǎn)品選擇，如有質(zhì)好價高、質(zhì)量和價格適中等多種選擇；另外，提供的產(chǎn)品將有質(zhì)量保證，可以降低最終消費者的采購風(fēng)險。萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 12 機密 第 頁 6/30/2016 4. 市場分析與細分市 場（產(chǎn)品線）選擇 汽車零部件流通市場概述 市場現(xiàn)狀 汽車零部件的流通市場是汽車售后市場的一個重要的組成部分，是汽車售 服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，因此同汽車零部件的制造業(yè)、汽車維修業(yè)等行業(yè)甚至最終用戶的消費特性都密切相關(guān)，因此在對流通市場進行分析時，也必須了解其上下游的行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和競爭狀況。而汽車零部件流通市場上的產(chǎn)品，除了汽車配件外還有如機油、音響、飾件等汽車用品。 2001 年，國內(nèi)的汽車保有量超過 1800 萬輛，平均車齡約 6 年， 2001 年汽車零部件的需求量約 600 億元。我國的各類汽車生產(chǎn)廠家約有 110 家，因 此，國內(nèi)的汽車品牌（含進口車）約有 200 多個。如果除去機油、輪胎及其它用品，各種車型每年在售后市場上的配件需求量平均約為 2 億元，最小的甚至不到 2000 萬元。 根據(jù)我國汽車工業(yè)的十五規(guī)劃，我國的汽車保有量在 2010 年將增加到 4000萬量，年平均增長率在 10%以上，其中轎車的增長率最高，將達到 20%到 40%。汽車零部件的需求增長率將達到 10% 15%以上（用品等增長率高）。所以，汽車零部件的流通市場將是一個持續(xù)快速增長的市場。 場與 場 汽車零部件市場又可以分為 t 場 t e）市場。前者指最終消費者自己購買汽車零部件用品，自己動手安裝，不需要專業(yè)的維修企業(yè)的服務(wù)。這類消費者往往有一定的車輛維修技能，是高度的價格敏感型用戶，只要價格便宜就購買。而 場的消費，是指車輛的維修到專門的車輛的維修服務(wù)企業(yè)，由其決定修理內(nèi)容和更換配件。這類消費者雖然也關(guān)心價格，但是，更信賴于維修企業(yè)的判斷。當(dāng)然這兩類消費者不是絕對分開的，許多萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 13 機密 第 頁 6/30/2016 的消費者在部分維修項目上自己動手，而復(fù)雜的維修就到專業(yè)維修機構(gòu)。 根據(jù)國外的經(jīng)驗，連鎖汽車用品的零售店的目標(biāo)客戶是 戶，銷售的產(chǎn)品也是相對容易維修的，如 連鎖配送（分銷）店則主要是 為維修企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量和及時的配送服務(wù)有更高的要求（如 在國內(nèi)，目前的 場還所占的比例還很小，預(yù)計不超過 5%，而且主要集中在用品上。 場能否發(fā)達成熟目前還很難判斷，從全球的趨勢來看，場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。因為車輛的技術(shù)含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大。 綜合上述分析，遠卓認為，在國內(nèi)建立連鎖配送體系更適合目前的市場狀況。 場及獨立售后市場 在 場上，又可以分為 場和獨立的售后市場。 前者指整車廠的售后服務(wù)體系，主要特征是，整車廠建立自己的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，所有的加盟店為客戶提供整車銷售、維修、零部件銷售和信息反饋服務(wù)（ 4S），由整車廠提供品牌、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)和零部件供應(yīng)。整車廠一般要求所有的加盟店維修所使用的配件都必須從整車廠的售后服務(wù)部采購。 獨立售后市場，是指由游離于 務(wù)之外的修理、養(yǎng)護及零部件的流通。其主要的特征是，維修企業(yè)為客戶服務(wù)的價格便宜，更加便利，但服務(wù)技術(shù) 水平、質(zhì)量和管理都比 道差。但卻滿足了不同類型的消費者的需求。 一般地，一個國家的 場處于主要地位時，其零部件的社會流通量就較小。因為 場主要由整車廠來滿足零部件的服務(wù)需求。在國外，美國 0%的份額，在歐洲除德國（占 55%）之外，其他的國家獨立的售后市場約占 60%以上。而日本則因為平均車齡僅 ，而且有嚴格的檢測制度而使得 為主要的市場，但目前也有下降的趨勢。 我國目前的 場所占的比例約為 15% 20%，以獨立的售后市場為主。從以后的發(fā)展趨勢來看，我國將 更接近美國的情況。因為中國平均車齡將越來越長，另外，中國地緣遼闊，整車廠的服務(wù)能力有限，而且國內(nèi)的用戶大多數(shù)都是萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 14 機密 第 頁 6/30/2016 價格敏感型的。 綜合以上分析，遠卓認為，萬向市場渠道以連鎖配送作為切入點，進入國內(nèi)獨立的汽車售后服務(wù)市場，有較大的發(fā)展空間。 品及非 品 在國內(nèi)的汽車零部件流通市場上，主要有兩大類產(chǎn)品。一類是用于整車生產(chǎn)，同時也提供售后服務(wù)的 品，這種產(chǎn)品價格高，質(zhì)量好。在 品中有進口產(chǎn)品也有國產(chǎn)的產(chǎn)品。另一類是非 品，由非配套廠家生產(chǎn)，這類產(chǎn)品一般價格低，但質(zhì)量較差。這類產(chǎn)品又可 以分為三種類型，一種為進口的非品，質(zhì)量較好；一種為國產(chǎn)的品牌件，質(zhì)量一般，價格較低；另一種假冒偽劣件，質(zhì)量很差，價格很低。 目前，國內(nèi)的零部件流通市場上，非 品的比例約占 75%以上，而在非 品中，假冒偽劣品的比例也較高，但這些產(chǎn)品的流通利潤也比較高。 綜合上述，遠卓認為，國內(nèi)的零部件流通市場還比較復(fù)雜，在組織產(chǎn)品線時，應(yīng)既關(guān)注贏利性，又關(guān)注服務(wù)品牌構(gòu)建對質(zhì)量的要求。 汽車市場競爭分析及發(fā)展趨勢 我們將通過五種力量模型（見圖）這個工具來進行市場分析。行業(yè)競爭對手、購買者、供應(yīng)商、潛在進 入者和替代品這五種力量構(gòu)成了一個行業(yè)的競爭情況。潛在進入者 行業(yè)競 爭對手 購買者 替代者 供應(yīng)商 新進入者的威脅 供方議價能力 買方議價能力 替代品的威脅 現(xiàn)有公司間的競爭 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 15 機密 第 頁 6/30/2016 分析過程如下： 行業(yè)競爭對手 ： 國內(nèi)的各種汽車零部件流通商約 60 萬家，大多數(shù)都是單個的汽配商店，近似于完全競爭狀態(tài)，業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈。雖然整個零部件流通業(yè)的細分市場非常多，同一細分市場內(nèi)一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個小區(qū)域，只要有一定汽車保有量，就有大量的流通商進來，導(dǎo)致競爭白熱化。又由于不同的細分市場或不同規(guī)模流通商之間有交叉競爭（各種流通商都有可能向同一個最終客戶銷售），使得競爭的局面更加的復(fù)雜。在競爭方式上，除了銷售外，還會提供如送貨、鋪貨、維修咨詢等服務(wù)，甚至有回扣等不正當(dāng)競爭手段。 購買者： 買方在國內(nèi)主要是維修商， 戶很少。國內(nèi)約有 22 萬家的維修商，競爭也日趨激烈，因此，維修商將競爭的成本壓力轉(zhuǎn)移到上游，因此，從整體上說，買方的議價能力較強。但維修商之間的差距較大，包括特約維修站在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的維修商中占較小的比例，約不到 30%，它們的議價能力非常高，常常要求零部件流通商提供增值服務(wù)，如及時送貨、三個月以上的鋪貨、異議時無理退貨等；而一些實力、資質(zhì)較差的維修商（路邊店）的議價能力就小的多。 供應(yīng)商： 將供應(yīng)商按進口產(chǎn)品供應(yīng) 商、國產(chǎn) 品供應(yīng)商、國產(chǎn)品牌非 品供應(yīng)商和國產(chǎn)雜牌非 品供應(yīng)商來分類，不同類型的供應(yīng)商的議價能力有所不同。一般而言，進口產(chǎn)品的議價能力最強，國產(chǎn) 品的供應(yīng)商議價能力其次，品牌非 品的議價能力一般，而雜牌的非 品的議價能力最弱。即使同一類型的供應(yīng)，議價能力也有差異，一般地，品牌影響力越強的供應(yīng)的議價能力越強。這也是導(dǎo)致國內(nèi)零部件的流通和消費市場上非 品盛行的一個原因。 新進入者： 汽車零部件流通行業(yè)的進入門檻很低，每天都有新的進入者。但由于現(xiàn)在各個細分市場的平均利潤已經(jīng) 很低，進入門檻有所提高，新進入者的增加速度在下降。 替代者： 在此處指，有新的流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)，與現(xiàn)在流通業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出替代的關(guān)系。目前已經(jīng)出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的萌芽狀態(tài)的連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)，并且有不錯的很好的發(fā)展（如天津民政）。品牌連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將對現(xiàn)有的萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 16 機密 第 頁 6/30/2016 流通商產(chǎn)生較大的沖擊。 通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)在的零部件流通市場上，正在產(chǎn)生一股內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力，決定著這個行業(yè)的發(fā)展方向： 制造商、大的流通商都已經(jīng)開始著手改善流通環(huán)節(jié)效率 ， 許多制造商都有自己的銷售體系，可直接向零售商供貨 ,大流通商開始經(jīng)營連鎖的銷售終端，零售商 建立聯(lián)合體組織起來集體向上游采購。 以大規(guī)模采購、更加靠近終端及打構(gòu)建服務(wù)品牌為特征的連鎖業(yè)態(tài)將出現(xiàn)，并逐漸成為行業(yè)的力量主導(dǎo)。萬向市場渠道在這個時機切入，是一個不錯的選擇。 市場細分 國內(nèi)的汽車零部件流通市場，從產(chǎn)品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場： A） 以產(chǎn)品以基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場 ： 這類市場的特點是流通服務(wù)商所經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的相似性，所經(jīng)營的產(chǎn)品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個細分市場 i. 輪胎 ：專門經(jīng)營輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌輪胎的連鎖專賣店。如米其林、固特異、上?；亓Φ龋?生產(chǎn)商的品牌為主；另一類是經(jīng)營各種品牌的輪胎的綜合批發(fā)零售商。輪胎流通服務(wù)商的下游客戶有三類，直接的車主、維修商和小零售商（ 一般而言，連鎖輪胎專賣店都有更換輪胎的服務(wù)，所以有更多的最終用戶，利潤率也更高。 油品 ：以機油為主，也有其它如轉(zhuǎn)向液壓油、齒輪油等。同輪胎流通服務(wù)商一樣，油品服務(wù)商也有兩種類型，即連鎖專賣店和綜合分銷服務(wù)商。下游客戶一般也有車主、維修商和小零售商（ 油品向車主銷售時無需技術(shù)服務(wù)。 軸承 ：這是一類很特殊的流通服務(wù)商，由于軸承所有機械設(shè)備上都需要，所以這個市場 不僅是汽車零部件市場，而是包括工程機械、工業(yè)設(shè)備等售后和 場在內(nèi)的一個綜合的市場。國內(nèi)的流通市場上，大型軸承流通商所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，用于汽車售后市場的比例不到 1/4（如廈門廣業(yè)軸承貿(mào)易公司），并且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率很低，年周轉(zhuǎn)率僅為 低于一般汽車零部件分銷的周轉(zhuǎn)率。 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 17 機密 第 頁 6/30/2016 汽車玻璃 ：汽車玻璃的車型的屬性并不強，即不同的車型，其產(chǎn)品的加工難度沒有明顯的差異，只有產(chǎn)品的質(zhì)量差異和安裝技術(shù)的差異。所以汽車玻璃的流通商一般都有較強的玻璃制作和安裝能力。其下游客戶主要是維修商，也有少量的直接用戶，有較高的利潤率。 v. 通用件 ：這是一個與軸承類似的市場，如各種螺絲等堅固件的流通服務(wù)市場，各種燈泡等照明件的流通服務(wù)市場。它們面對不同的行業(yè)領(lǐng)域的不同類型的客戶，以批發(fā)為主。 B） 制造商產(chǎn)品代理分銷和零售市場 ：這類市場的典型特點是只分銷某一個制造企業(yè)的所有產(chǎn)品，其產(chǎn)品線寬度和深度因制造商的制造產(chǎn)品線而變化。依流通商的性質(zhì)也可以分為兩種類型： i. 制造商自營： 流通商自己就是制造商，如上海匯眾的 航、等。這類流通商，以前只是制造商的銷售部門，現(xiàn)在開始向流通商角度轉(zhuǎn)型。 代理市場： 這種類的流通市場主要是國外的某些強勢品牌的 中國或亞太地區(qū)的總代理，由其負責(zé)這種品牌的所有產(chǎn)品（或某個系列）的產(chǎn)品在全國的流通服務(wù)。如博世全國總代理、 國總代理等。另外，也有一些專門經(jīng)營國內(nèi)品牌制造商的產(chǎn)品的流通服務(wù)商，如長春的一家經(jīng)銷商就專門經(jīng)銷萬向的產(chǎn)品。 C） 以車型為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場 ：這是最大的一類流通市場。并且這也不是一個獨立的流通市場，而是與其他的市場交匯在一起的市場，不過在形式上表現(xiàn)出一定的獨立性。如這個市場的流通服務(wù)商就往往是產(chǎn)品代理商的客戶。這類流通服務(wù)商從業(yè)務(wù)性質(zhì)上可以分為三類，即分銷零售商以分銷為主；分銷零售商以零 售主；純零售商。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產(chǎn)品（常用件）是這個車型的零部件制造商的一級經(jīng)銷商，擁有較強的價格優(yōu)勢，而其它的產(chǎn)品處于作完整車型產(chǎn)品線的目的，大多其它產(chǎn)品代理商處采購。從車型來分，可以分為三大類： i. 轎車： 分為國外品牌和國內(nèi)品牌。國外品牌中以日本車最多，主要品牌有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達等；國內(nèi)的轎車約有十多種品牌，萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 18 機密 第 頁 6/30/2016 但流通市場上規(guī)模較大的有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達和奧迪）、神龍富康、夏利、紅旗、奧拓；還有如更小規(guī)模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大眾和一汽大 眾的保有量最大，配件流通量也最大。 貨車： 分為重型、中型和微型，共有約 50 家制造企業(yè)，約 60 多種品牌，其中以一汽車集團的解放、二汽集團的東風(fēng)為，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭等屬于第二集團。但解放和東風(fēng)的車型種類很多，解放就有約 10 多系列， 80 多種車型。東風(fēng)也有約 30 種車型。各種車型之間的配件有差異，也有部分車型之間可通用的配件，整個配件系統(tǒng)比較復(fù)雜。（見附錄） 客車： 分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近 100家制造企業(yè)， 100 多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利 卡、金龍、五菱和長安居多。其中大型客車很少有超過 1000 臺的年產(chǎn)量。 從目前的流通市場看，有流通服務(wù)商同時經(jīng)營幾個車品牌的同一類車型的配件，但很少有經(jīng)營不同車型的流通服務(wù)商，這是由管理的復(fù)雜性和下游客戶的差異性決定的。 D） 以車用相關(guān)品為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場 ：主要是汽車用品市場和汽車隨車保修工具市場。目前在國內(nèi)的市場規(guī)模并不大，約只占汽車零部件市場的 5%以下。在汽車用品市場上，還需要流通服務(wù)商有安裝的技能（如 中央門鎖），因為安裝的原因而導(dǎo)致客戶不滿意的情況在目前比較多。 市場選擇與定位 產(chǎn)品的渠道利潤 率 渠道利潤是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家賣出到最終的用戶之間存在于流通渠道的利潤率，一般也可以分成批發(fā)利潤率和零售利潤率（本報告不再在批發(fā)利潤率中分成多個層級，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤率）。本報告先從四大細分市場來對比分萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計劃書 19 機密 第 頁 6/30/2016 析，再在不同車型之間進行對比分析。 細分市場 類 別 批發(fā)利潤率 零售利潤率 產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場 輪胎 例：米其林（桑車） 1%5% 油品 例：海牌 1% 2% 軸承 例：駕可福 4