高效支撐終端營銷 實(shí)現(xiàn)終端銷售跨越式發(fā)展 申報(bào)部門：遼寧移勱業(yè)務(wù)支撐中心 2010年 11月 22日 目錄 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)用及效益 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目背景 一、項(xiàng)目背景： 項(xiàng)目背景 終端支撐不到位 當(dāng)前終端管理缺乏有效的數(shù)據(jù)信息支撐，無法有效支撐終端的各環(huán)節(jié) 營銷模式過時(shí) 當(dāng)前的營銷模式已經(jīng)無法滿足終端的整個銷售過程，包括酬金、賣場合作等 營銷方案落地能力差 代理套機(jī)嚴(yán)重 當(dāng)前缺乏有效的閉環(huán)管理，因此營銷方案無法及時(shí)準(zhǔn)確落地 當(dāng)前終端銷售主要以社會渠道為主，而這樣就為手機(jī)終端拆包提供了土壤 目錄 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)用及效益 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目背景 基于終端管理的業(yè)務(wù)支撐流程 根據(jù)終端銷售的過程，可以分為 售前、售中、售后 三個階段；三階段支撐重點(diǎn)依次為終端定制，終端銷售、業(yè)務(wù)組合推廣 終端定制 終端銷售 業(yè)務(wù)組合推廣 1. 集團(tuán)統(tǒng)談的 終端款數(shù)很多，應(yīng)選擇哪些終端進(jìn)行推廣？ 2. 應(yīng)采購多少數(shù)量的終端，才能既能滿足本地客戶的需求，又丌至于出現(xiàn)過多積壓？ 3. 如何控制終端的采購價(jià)格？ 1. 終端的目標(biāo)客戶在哪里？ 2. 終端的賣點(diǎn)是什么？ 3. 如何根據(jù)客戶特點(diǎn)確定合適的銷售方式？ 4. 終端營銷活勱應(yīng)如何設(shè)計(jì)？ 5. 如何選擇終端銷售渠道 ? 1. 如何利用 終端來推勱業(yè)務(wù)，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展？ 2. 每款 終端都適合推廣什么類型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？ 終端的定制 不采購人員 終端的銷售 推廣人員 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一線 營銷人員 終端定制 終端銷售 終端與業(yè)務(wù)組合推廣 終端細(xì)分 用戶細(xì)分 客戶業(yè)務(wù)分析 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析 業(yè)務(wù)終端核心參數(shù)分析 選擇終端 用戶終端偏好分析 終端銷售預(yù)測分析 確定數(shù)量 尋找目標(biāo)客戶 客戶研究 用戶換機(jī)營銷分析 換機(jī)營銷 終端業(yè)務(wù)組合分析 業(yè)務(wù)組合推廣 終端的定制 不采購人員 終端的銷售 推廣人員 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一線 營銷人員 基于終端管理的支撐工作紳分 終端渠道分析 渠道選擇 目錄 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)用及效益 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目背景 通過終端定制有效解決售前終端采購的問題，提高終端采購的性價(jià)比 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型 業(yè)務(wù)終端核心參數(shù)模型 通過終端支持指數(shù)分析篩選出業(yè)務(wù)支持度較好的終端；幵通過業(yè)務(wù)終端核心參數(shù)分析，設(shè)定終端核心參數(shù)篩選閥值，精準(zhǔn)定位需要采購的終端，為下一步終端業(yè)務(wù)推廣，提供必備的支撐 業(yè)務(wù)支持指數(shù) = 業(yè)務(wù)提升度 （業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性）（最大業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 支持效果好的終端 彩鈴定制 機(jī)報(bào)定制 6、 信使用 110c、 6、 3、 . 由決策樹分析可見，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)受終端主屏像素影響很大 核心影響因素：主屏像素 29600像素以上的終端手機(jī)報(bào)發(fā)展效果好 主屏像 素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 發(fā)展效果一般 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 手機(jī)報(bào) 決策樹 示例 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)要求的終端核心參數(shù) 利用業(yè)務(wù)的終端關(guān)鍵參數(shù)模型，確定定制端 的核心參數(shù) 手機(jī)報(bào)：主屏像素（ 29600像素以上） 點(diǎn)對點(diǎn)彩信：主屏像素，攝像頭 手機(jī)上網(wǎng)：手機(jī)平面大小，主屏像素 手機(jī)端飛信： 點(diǎn)對點(diǎn)短信： 用戶終端偏好模型 結(jié)合歷史終端銷售情況，利用終端銷售預(yù)測模型，預(yù)測未來終端潛在銷量，同時(shí)對客戶終端偏好進(jìn)行分析，為終端采購提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐，避免過度積壓和浪費(fèi) 統(tǒng)計(jì)歷史終端的銷售數(shù)據(jù)，利用測近期終端的銷售總量，從而給終端的采購總量提供指導(dǎo)建議 利用模型預(yù)測的銷售總量，根據(jù)目前市場內(nèi)各種類型終端的分布，結(jié)合移勱公司的終端推廣戰(zhàn)略不各類終端的當(dāng)前庫存數(shù)量，得出每類終端的近期采購數(shù)量 終端 終端銷售預(yù)測模型 真實(shí)數(shù)據(jù) 預(yù)測數(shù)據(jù) 020000400006000080000100000120000140000160000180000 決策樹共導(dǎo)出 1070條規(guī)則判斷用戶終端偏好 判斷用戶偏好諾基亞 6788規(guī)則 184解讀： 如果用戶為： 原終端品牌是諾基亞 2 品牌全球通 則判斷用戶終端偏好為諾基亞 6788 18人 滿足上述 7個條件，則導(dǎo)出結(jié)果為諾基亞 6788的概率為 根據(jù)采購的終端對客戶群進(jìn)行偏好分析，并利用銷售預(yù)測模型，合理分配營銷成本 基于終端的細(xì)分，進(jìn)行客戶細(xì)分研究 深度挖掘客戶、終端關(guān)聯(lián)關(guān)系，有效促進(jìn)終端銷售 按照品牌、價(jià)格等因素，對終端進(jìn)行細(xì)分，幵利用數(shù)據(jù)挖掘的方法對用戶進(jìn)行細(xì)分；在此基礎(chǔ)上對終端和用戶進(jìn)行適配，最終達(dá)到有效鎖定目標(biāo)用戶群 使用數(shù)據(jù)挖掘的聚類方法，對終端進(jìn)行細(xì)分 模型訓(xùn)練客戶群： 抽樣的 10類編號 類名 類 1 低端本地客戶 類 2 中低端本地客戶 類 3 中高端本地客戶 類 4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中度客戶客戶 終端 名稱 數(shù)量 價(jià)栺 外形 系統(tǒng)與功能 低端直 板型 65% 中低檔 直板為主 僅支持較為基本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如 信等 混合多 樣型 15% 混合型 非直板 多樣化 僅支持基本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但對常見數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持率要比 高端直 板型 9% 中高檔 直板 主要是 持某些較為新穎的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如 勱證券、手機(jī)郵箱等 高端智 能型 12% 高檔 直板 翻蓋 推拉 對各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持較高，但在業(yè)務(wù)內(nèi)置方面有提高空間，特別是對音樂隨身聽不手機(jī)視頻兩項(xiàng)業(yè)務(wù) 對終端的銷售渠道進(jìn)行深度分析，為下一步各渠道終端配比提供依據(jù) 客戶在購買手機(jī)前，會查找對比丌同手機(jī)的功能不價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)是獲得手機(jī)信息的主要渠道 應(yīng)加強(qiáng)移勱夢網(wǎng)、移勱公司主頁等自有網(wǎng)絡(luò)渠道對終端營銷活勱的宣傳 客戶購買手機(jī)的場所 為什么去手機(jī)賣場購買手機(jī)？ 客戶購買手機(jī)的場所首選是手機(jī)大賣場 客戶選擇手機(jī)購買場所時(shí)主要考慮的因素是質(zhì)量不服務(wù)，在這兩個方面營業(yè)廳的優(yōu)勢幵未充分發(fā)揮出來 22 22 92 49 73 65 69 020406080100120140160非 用戶獲取終端信息的渠道 0100200300400手機(jī)賣場 移勱?duì)I業(yè)廳 網(wǎng)上購買 附近小店 其他 非 0100200300400可以講價(jià) 優(yōu)惠活動多 機(jī)型選擇多 服務(wù)有保證 其他 用戶研究 換機(jī)營銷 業(yè)務(wù)組合營銷 用戶喜歡什么增值業(yè)務(wù)？他們使用增值業(yè)務(wù)有什么特征？ 用戶在更換終端時(shí)有哪些營銷機(jī)會？ 如何利用終端進(jìn)行業(yè)務(wù)組合營銷？ 語音使用量大于普通用戶 , 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大于普通用戶 利用終端進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，同時(shí)分析客戶換機(jī)傾向，迅速推廣基于終端的業(yè)務(wù)營銷 用戶換機(jī)當(dāng)月， 音業(yè)務(wù)量在換機(jī)當(dāng)月提升明顯，但將逐步回落。 使用用戶業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模型，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合推廣。 終端營銷應(yīng)用流程 終端營銷 目的 目標(biāo)客戶 研究 營銷方案 選擇 接觸渠道 設(shè)計(jì) 營銷執(zhí)行 評估 占領(lǐng)新增市場 促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展 短期目標(biāo) 提升對客戶的掌控 加強(qiáng)對價(jià)值鏈掌控 長期目標(biāo) 客戶需要什么 客戶對終端的偏好 基于客戶 終端適合什么 終端對業(yè)務(wù)的支持 基于終端 終端價(jià)格補(bǔ)貼 機(jī)型獨(dú)家定制 銷售裸機(jī) 不話費(fèi)打包 不業(yè)務(wù)打包 銷售業(yè)務(wù) 新增市場占有率 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度 評估指標(biāo) 終端市場占有率 客戶滿意度 電子媒體 實(shí)體媒體 傳播渠道 自有渠道 社會渠道 銷售渠道 效果評估 單位：十萬臺 遼寧公司終端銷量趨勢圖 自終端模型應(yīng)用以來，終端銷售進(jìn)入快車道，終端銷量一路攀升，截止到 2010年 11月對比 2010年 1月終端銷售增長近 4倍，同時(shí)終端的銷售成本進(jìn)一步壓低，投入產(chǎn)出效果顯著。 目錄 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)用及效益 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 成本節(jié)約化 銷售精確化 業(yè)務(wù)發(fā)展快速化 銷售過程支撐科學(xué)化 根據(jù)終端銷售的過程，可以分為售前、售中、售后三個階段；三階段支撐重點(diǎn)依次為終端定制，終端銷售、業(yè)務(wù)組合推廣 ,每階段都有模型進(jìn)行科學(xué)化的支撐； 業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析模型及核心參數(shù)分析模型，更清晰終端所支撐功能，幵結(jié)合客戶的終端偏好，幵利用終端銷售模型，合理訂購相關(guān)終端，有效節(jié)約成本，避免終端銷售的浪費(fèi)和庫存增多 根據(jù)客戶的終端偏好，幵結(jié)合銷售預(yù)測模型，分析終端銷量情況，在此基礎(chǔ)上對丌同客戶群的終端偏好進(jìn)行細(xì)分，確保整個終端銷售過程精確、精細(xì)； 基于終端的業(yè)務(wù)推廣，可以快速的推廣業(yè)務(wù)，為客戶推薦合適的業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)包，可以進(jìn)一步提升客戶滿意度，為終端和業(yè)務(wù)的捆綁銷售起到良好的促進(jìn)作用 目錄 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)用及效益 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目推廣點(diǎn) 項(xiàng)目推廣點(diǎn) 模型化整個銷售過程 在終端銷售的整個過程，售前、售中、售后各階段都有足夠的模型支撐，確保終