紅木之美 謙謙君子 紅 木 雅 居 閣 品 牌 推 廣 方 案 策略指導(dǎo)： 策略執(zhí)行： 首 校： 次 校： 言 ： 紅木雅居閣市場分析 紅木雅居閣品牌規(guī)劃 西安市場推廣策略 市場分析 一、市場供求 二、市場競爭 三、營銷模式 四、品牌建設(shè) 一、西安家具市場供求 西安家具市場供求：眾多家具生產(chǎn)廠家（規(guī)模偏小，研發(fā)能力薄弱）迅速膨脹，生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)大，家具業(yè)陷入了生產(chǎn)能力過剩。隨著西安住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，住宅主要配套商品家具消費勢必進(jìn)入一個新的發(fā)展高峰。 一直以來，中國家具市場并沒有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進(jìn)攻，這個市場無疑將是一個大蛋糕。 行業(yè)的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集 3萬家數(shù)量的生產(chǎn)廠家來看。制造商、經(jīng)銷商利潤下降是必然的趨勢。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價格戰(zhàn)將不可避免。價格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營銷模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)。 二、西安家具市場競爭格局 營銷模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過代理商代銷；二是自租場地，自己包銷；三是通過大型的家具城或建材城來展銷?？傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無法建立起核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭相降價的惡性競爭“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。 隨著市場細(xì)分化的深入，保證通路價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，勢必導(dǎo)致銷售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗。 三、西安家具市場營銷模式 品牌：缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營。與消費者的對接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場定位，以及對終端消費者的分析和了解。 家具業(yè)是注重設(shè)計藝術(shù)的耐用消費品。與快速消費品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長期發(fā)展之本。塑造品牌的同時要與先進(jìn)的營銷觀念、深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場的選擇，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。 四、品牌建設(shè) 品牌規(guī)劃 一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視 二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn) 三、品牌核心訴求 四、品牌表現(xiàn)及傳播口號 紅木雅居閣 產(chǎn)品 形象 客戶 渠道 視覺 商譽(yù) 這 6方面，是消費者接觸產(chǎn)品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結(jié)，我們以此來檢視紅木雅居閣在消費者心目中的位置、印象及相關(guān)資產(chǎn)。 一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視 產(chǎn)品： 紅木雅居閣產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古 5個系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計上，未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組合，產(chǎn)品線單一 ;從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。 形象： 紅木雅居閣品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力？由于仿古風(fēng)潮的弱勢，紅木雅居閣品牌形象老化。傳遞給消費者的訊息依然是在進(jìn)行品牌決策的時候，沒有審視目標(biāo)消費者的改變，沒有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個性。 客戶： 紅木雅居閣現(xiàn)階段的目標(biāo)消費人群：中年企業(yè)家；年紀(jì)偏大的人，受歷史文化潛移默化的影響；旅居中國的外籍人士，對中國傳統(tǒng)文化有著特殊的興趣；黨政工作多年的高干；大型企業(yè)高層的辦公家私；紅木家具收藏者。 然而，收藏消費占家具需求非常少的分額。老年人的受傳統(tǒng)消費觀念制約，紅木雅居閣的目標(biāo)消費群依然是一次置業(yè)的少部分年輕人；二、三次置業(yè)的 35歲以上高收入群體、中老年企業(yè)家；以及政企團(tuán)購。但是，紅木雅居閣疏于品牌管理，未及時注入 復(fù)古流行趨勢的現(xiàn)代元素，使得品牌老化，目標(biāo)消費人群逐漸流失。 渠道： 紅木雅居閣現(xiàn)階段有大雁塔北廣場和大明宮建材城 2個賣場。市場逐漸萎縮，對消費者可接觸到、可購買產(chǎn)品的地點缺乏有效規(guī)劃及管理。 過少的直接網(wǎng)點缺少有效的市場覆蓋率，然而紅木雅居閣占據(jù)的是細(xì)分市場，在品牌管理未深化之前貿(mào)然拓寬渠道風(fēng)險巨大。 視覺： 傳統(tǒng)紅色，給消費者較單調(diào)的印象；終端陳列缺乏統(tǒng)一管理，品牌文化訊息并未透露給消費者。 商譽(yù)： 容獲“全國百家家具企業(yè)，共創(chuàng)綠色家具名牌”稱號，然而目標(biāo)消費者對此認(rèn)知不清，傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)與消費者溝通的障礙。 視覺 形象 商譽(yù) 消費者 通路 產(chǎn)品 小結(jié)： 紅木雅居閣誕生之初定位于高端仿古系列紅木家具。但是，隨著時間的推移，家具市場逐漸改變紅木家具的地位。 第一，紅木造價高，眾多替代品以適中的價位逐漸搶奪有限的目標(biāo)消費者。 第二，紅木雅居閣并不十分清晰的品牌核心精神導(dǎo)致品牌形象模糊，品牌核心與消費者的溝通沒有共通點，并不能夠在區(qū)域市場極限發(fā)揮。 第三，多年未變的品牌定位在新一代消費者眼中被誤導(dǎo)為“垂垂老暮”之感。 障礙： 品牌進(jìn)一步發(fā)展的羈絆是與紅木雅居閣“享受古韻魅力”的定位有相關(guān)性。品牌對于文化內(nèi)涵上的包裝需要被更廣泛的解釋，而不僅僅停留在重現(xiàn)古韻的源泉上。 二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn) 目標(biāo)： 強(qiáng)調(diào)“皇家風(fēng)范、享受古韻魅力”已經(jīng)變得太狹窄并且與消費能力較高的 27紅木雅居閣”未來將成為紅木（或者延伸到實木家具）的品系代名詞，擁有較高消費能力的中青年目標(biāo)群及企事業(yè)團(tuán)購客戶群。 挑戰(zhàn)： 要可持續(xù)發(fā)展，品牌必須進(jìn)化。將現(xiàn)代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新。 需要擴(kuò)大消費群，同時為中國傳統(tǒng)家具注入新的活力。 讓更多的消費者（喜愛素凈典雅）感到，紅木雅居閣可以讓家永遠(yuǎn)保留著不失風(fēng)雅的生活氣息。 三、品牌核心訴求 品牌的建立依賴于和目標(biāo)消費者作持之以恒的溝通，這里有兩個關(guān)鍵點，一是要有清楚的品牌定位，即對目標(biāo)消費者說什么。二是企業(yè)所有的溝通要素（產(chǎn)品、價格、包裝、渠道、現(xiàn)場布置、促銷、公關(guān)、廣告）持之以恒的和目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通。 訴求什么？與消費者的切入點在哪里？（什么時間？什么地點？）與他們的接觸方式如何？（什么樣的訴求風(fēng)格？傳播工具的選擇？） 紅木雅居閣的品牌塑造，要與深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)消費者的選擇、營銷策略、以及緊隨流行趨勢的創(chuàng)新設(shè)計要素等緊密結(jié)合。 產(chǎn)品、競品、目標(biāo)消費者？ 主力目標(biāo)消費群： 30重生活品質(zhì)。他們是城市白領(lǐng)精英，事業(yè)有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家具的性價比、設(shè)計風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。 品牌 核心 溝通主張：游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡，成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。 品牌個性：如果紅木雅居閣是一個人，她應(yīng)該是一個含蓄內(nèi)斂，秀外慧中，非常有氣質(zhì)的時尚人，有著最適宜安撫心靈的氣度。 品牌利益：現(xiàn)代中國的簡樸舒適，滿足回歸自然的精神追求。 分析消費者對品牌認(rèn)知工具，以它為基礎(chǔ)，建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌核心”。 品牌屬性：格調(diào)清雅 、 雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神 ， 文化富足的時代特征 。 且杜絕冷酷的 、 妖冶的 、 夸張的強(qiáng)烈后現(xiàn)代感氣息 。 追求一種質(zhì)樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。 四、品牌表現(xiàn)及傳播口號 由于合作等級限制，此部分略。 推廣策略 一、產(chǎn)品規(guī)劃 二、渠道規(guī)劃 三、傳播策略 一、產(chǎn)品線規(guī)劃 一個企業(yè)若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。 從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。通過保護(hù)品系、可延伸品系，依不同時段策略性安排承擔(dān)該時期任務(wù)品系，并依主打品系來帶動整體的市場表現(xiàn)。 為了能給消費者耳目一新的新鮮感覺，以及整體拉動紅木雅居閣的整體形象，在新產(chǎn)品開發(fā)方面，除了在開發(fā)策略產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品外，我們在終端大力推薦新的品系：仿古家具配飾系列。 掛畫、刺繡、瓷器、插花、臺燈、桌飾、窗簾、地毯等各式搭配陳設(shè)品。 二、渠道規(guī)劃 專業(yè)門店 . 消費者 代理商 公共關(guān)系大眾媒體 紅木 系列 實木家具大型渠道運營商 渠道品牌 每個品系的特色適合品牌的核心訴求，傳播與目標(biāo)消費者特征描述的完全契合。 原木 仿紅木 實木家具配飾 時尚復(fù)古 系列 . 三、傳播策略 家具（耐用消費品）購買決策的形成過程： 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一周至幾周） 購買 家具過時、經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)家具的談?wù)摷颁N售等 新產(chǎn)品 /設(shè)計吸引 換新家 /裝修 商量計劃決定 通過朋友、逛街、媒介廣告等渠道了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 購買決策不是沖動購買，所以降價促銷及一、兩次報紙廣告對整體銷量貢獻(xiàn)不大。 充分整合 “ 紅木雅居閣 ” 品牌概念和與目標(biāo)消費者的接觸點，利用差異化的賣場氣氛營造，吸引消費者眼球，達(dá)成購買與品牌記憶！ 媒介策略 公關(guān)策略 終端策略 核心策略： 媒介策略： 小媒介的長期直投。 公關(guān)策略： 有節(jié)奏地制造市場熱點，不斷為品牌注入新的元素。以活動或事件來引發(fā)時尚復(fù)古潮流，不斷喚起目標(biāo)對象的新鮮關(guān)注，防止品牌老化或沉寂。 終端策略： 終端差異化陳列、展示。 結(jié)語： 由于時間關(guān)系，雙方還沒有達(dá)成最充分的溝通，對紅木雅居閣依然沒有做到最充分的了解。方案中有不盡人