天目湖啤酒開拓蘇北市場的營銷方案研究大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目項(xiàng)目名稱天目湖啤酒開拓蘇北市場的營銷方案研究委托方常州天目湖啤酒有限公司策劃者戴葦華王偉馬潔陸妍霖學(xué)院商學(xué)院指導(dǎo)教師趙立勤聯(lián)系方用時(shí)間2015年6月2016年6月2015年5月前言重慶啤酒集團(tuán)常州天目湖啤酒有限公司是一家產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的現(xiàn)代科研型企業(yè)，公司通過20年的科學(xué)發(fā)展和創(chuàng)新，已建立了常州、鎮(zhèn)江、鹽城三大生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力突破35萬噸，成為江蘇省最大的綠色食品（啤酒）生產(chǎn)企業(yè)，昂首挺進(jìn)全國啤酒行業(yè)13強(qiáng)。但是近年來隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，其銷售渠道及區(qū)域的局限性的弊端逐漸顯現(xiàn)出來了。在2014年12月，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對天目湖啤酒蘇北市場的消費(fèi)情況進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查，獲得了真實(shí)有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)天目湖啤酒在蘇北市場的銷售中存在的主要問題知名度與市場占有率較低。為解決這一問題，特制訂天目湖啤酒開拓蘇北市場的營銷策劃書。目錄概要提示1天目湖啤酒開拓蘇北市場的營銷方案研究2一、項(xiàng)目背景2二、環(huán)境分析2一宏觀環(huán)境分析2政治環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3社會(huì)文化環(huán)境4二微觀環(huán)境狀況4供應(yīng)商4中間商5消費(fèi)者5競爭者5三、機(jī)會(huì)分析5一SWOT分析5優(yōu)勢和劣勢分析5機(jī)會(huì)和威脅分析7二SWOT矩陣8四、營銷目標(biāo)9市場占有目標(biāo)9品牌認(rèn)知目標(biāo)9五、營銷戰(zhàn)略9一市場細(xì)分9地理細(xì)分9人口細(xì)分9心理細(xì)分9二目標(biāo)市場10三市場定位10六、營銷策略組合10一產(chǎn)品策略10產(chǎn)品組合策略10TOCO13THZU2GB1MERGEFORMAT包裝策略10新產(chǎn)品開發(fā)策略11二價(jià)格策略111滲透定價(jià)策略11HYPERLINKL_TOC286折扣定價(jià)策略11捆綁定價(jià)策略12三渠道策略12寬渠道策略核心122網(wǎng)絡(luò)渠道策略13四促銷策略13廣告策略13公共關(guān)系策略14銷售促進(jìn)15七、營銷成本15八、行動(dòng)方案15一具體活動(dòng)15HYPERLINKL_TOC44952GB4MERGEFORMAT二評估流程151活動(dòng)效果滿足條件152取得的效果指標(biāo)163活動(dòng)效果指標(biāo)測量16HYPERLINKL_TOC248389CHINESENUM3MERGEFORMAT九、行動(dòng)方案控制17一營銷策劃方案控制的步驟17確定市場營銷控制步驟17設(shè)置營銷控制目標(biāo)17建立營銷衡量尺度17確立營銷控制檢查方法17對比營銷實(shí)績與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)17剖析偏差產(chǎn)生的原因18采取對策與建議18二行動(dòng)方案控制的效果與建議19結(jié)束語20附件121附件223附件326附件428概要提示本營銷策劃方案是為常州天目湖啤酒集團(tuán)開拓蘇北啤酒市場所做的策劃。針對天目湖啤酒在蘇北地區(qū)知名度不高以及市場占有率低這些問題，通過市場調(diào)研，收集資料，運(yùn)用PEST分析法對天目湖啤酒公司的內(nèi)外部環(huán)境和蘇北啤酒市場環(huán)境進(jìn)行了分析，并利用SWOT矩陣分析了天目湖啤酒開拓蘇北市場的機(jī)會(huì)與威脅。通過分析研究，本方案確定了市場占有率和品牌認(rèn)知度等營銷目標(biāo)，完成其在蘇北市場的市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定工作，并針對其目標(biāo)市場進(jìn)行了市場定位，設(shè)計(jì)了產(chǎn)品組合、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略，制定了滲透定價(jià)、組合定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，建議其采取寬渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道等渠道策略，在促銷方面，提出了綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等促銷組合策略。期望本文案能有效幫助天目湖開拓蘇北市場，提高其知名度和市場占有率。天目湖啤酒開拓蘇北市場的營銷方案研究江蘇省天目湖啤酒集團(tuán)公司地處蘇、浙、皖交界的溧陽埭頭鎮(zhèn)，位于長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，緊鄰上海，南京，蘇州，無錫等大中城市，交通十分便利，面臨消費(fèi)市場。是一家集啤酒研究、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售為一體的綜合性企業(yè)，而且是與高校進(jìn)行“產(chǎn)、學(xué)、研”結(jié)合的科研型企業(yè)。公司主要產(chǎn)品有風(fēng)味獨(dú)特11P天目湖特制啤酒、干啤、低糖低能量保健型88P全麥芽啤酒、功能型血糯營養(yǎng)黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（和螺旋藻綠啤等。價(jià)位不同，適合不同場合不同消費(fèi)。但公司的銷售主要集中在蘇南一帶，蘇北地區(qū)存在著品牌知名度低和市場占有率不高等問題。為解決上述問題，本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)查研究分析，設(shè)計(jì)出一套可行的營銷策劃方案，以開拓天目湖啤酒的蘇北市場，促進(jìn)天目湖啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一、項(xiàng)目背景本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于2014年3月申請立項(xiàng)，此后進(jìn)行了長達(dá)一年的信息收集與數(shù)據(jù)調(diào)查，研究了天目湖啤酒在蘇北市場的消費(fèi)情況。根據(jù)實(shí)地走訪，對蘇北各市超市商鋪進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)天目湖啤酒在蘇北地區(qū)的市場占有率只有5左右。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)天目湖啤酒在蘇北地區(qū)的知名度只有4378，而消費(fèi)者只占到2842。通過對蘇北啤酒市場的環(huán)境研究和SWOT分析，制定了本營銷策劃方案，包括營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略設(shè)計(jì)和系列行動(dòng)方案的安排。二、環(huán)境分析一宏觀環(huán)境分析在進(jìn)行宏觀分析時(shí)我們主要采用PEST分析法，選取天目湖啤酒公司外部的政治POLITICAL、經(jīng)濟(jì)（ECONOMIC）、社會(huì)（SOCIAL）這三大類主要因素進(jìn)行分析。政治環(huán)境中國釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個(gè)轉(zhuǎn)變糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。稅收影響國家對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17的增值稅，3的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。地方保護(hù)主義影響中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場競爭秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地方特色。如在江蘇蘇北個(gè)別地方，為了保護(hù)本地的啤酒產(chǎn)業(yè)，一到夏天，政府以印發(fā)“紅頭文件”或通過行政手段的方式，在交通要道設(shè)卡檢查，限制外地啤酒入境。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2015年規(guī)劃,我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括依靠科技進(jìn)步,提高產(chǎn)品檔次,創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒,使品種更加多樣化,以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒,2015年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到20以上；發(fā)展中國的大麥基地,擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。國家的宏觀政策國家降息的目的主要是刺激消費(fèi)，這對啤酒銷售來說更是一個(gè)契機(jī)。由此看來，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP及居民消費(fèi)增長GDP與居民的消費(fèi)的增長肯定會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)水平的提高。2013蘇北地區(qū)GDP達(dá)到135589億元，增長12。根據(jù)抽樣調(diào)查，蘇北居民每周喝啤酒的人數(shù)占547，5427的消費(fèi)者一個(gè)月在啤酒上的消費(fèi)額達(dá)到50元以上，這說明蘇北居民對啤酒的消費(fèi)量還是挺大的。區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢啤酒主要產(chǎn)區(qū)集中在東部沿海地帶，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢是這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增加。原材料的價(jià)格上漲經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來在國際大麥出口銳減的同時(shí)，啤酒行業(yè)對大麥的需求卻在增加。經(jīng)過連番的并購、擴(kuò)張，蘇北啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持高速發(fā)展。然而,對啤酒大麥需求巨大的我國卻并非大麥的傳統(tǒng)種植國家，大麥上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。進(jìn)入微利時(shí)代雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場有稍好的銷售業(yè)績，但農(nóng)村消費(fèi)者是啤酒業(yè)真正的消費(fèi)主體，蘇北農(nóng)村人口約占省農(nóng)村人口的70以上。農(nóng)村市場啟動(dòng)不起來，啤酒企業(yè)依然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競爭，在供大于求的今天，只能是微利經(jīng)營。啤酒業(yè)目前產(chǎn)大于銷，供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場上競爭的重要手段。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的地區(qū)相比，蘇北的人均收入還是極為偏低，低價(jià)啤酒對城鄉(xiāng)居民依然有極大的誘惑力。社會(huì)文化環(huán)境需求多樣化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于啤酒的消費(fèi)更加多樣化，對于啤酒的包裝、口感、酒精度、麥芽香味等方面將更加重視。人口老齡化趨勢的影響一般來說，年輕人對于啤酒的消費(fèi)量要大于老年人，蘇北現(xiàn)有60周歲以上老齡人口已超過56527萬人，老齡化趨勢明顯，并且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，這將弱化整個(gè)啤酒市場的消費(fèi)能力。城市化的影響對于啤酒的消費(fèi)，城市人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村人口，從目前蘇北的城市化進(jìn)程來看，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村人口將不斷進(jìn)入城市，這種趨勢將導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。二微觀環(huán)境狀況供應(yīng)商天目湖啤酒原材料供應(yīng)商很多，其主要原料天目湖水采自國家5A級(jí)景區(qū)“天目湖旅游度假區(qū)”。中間商銷售網(wǎng)絡(luò)遍布江蘇全境、浙北、皖北以及上海部分地區(qū)，企業(yè)不僅要有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，還有處理好與下游的渠道關(guān)系。天目湖啤酒在鹽城有生產(chǎn)基地，蘇北各市也有中間商，這為開拓蘇北市場中對貨源的要求和對產(chǎn)品的銷售提供了便利。消費(fèi)者蘇北1870歲的人群中，絕大部分的被訪者飲用過啤酒，可見啤酒產(chǎn)品的市場很大。不同年齡消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)存在較大差異，被訪者中，1840歲的中青年消費(fèi)者人數(shù)最多，占8884；18歲以下，40歲以上的占1116。競爭者相對于蘇南市場幾大巨頭見縫插針般的酒廠布局，蘇北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于蘇南，導(dǎo)致啤酒企業(yè)之間的競爭并不是很激烈。重啤和大富豪雖然在鹽城都有生產(chǎn)基地，但其在鹽城的地位并不是理所當(dāng)然的第一位。除鹽城市區(qū)、濱?？h處于絕對領(lǐng)先地位之外，天目湖在阜寧縣、建湖縣等有一定的市場。而阜寧、建湖、大豐、東臺(tái)等縣級(jí)市場都是青島啤酒占領(lǐng)先地位，北部的響水縣被王子啤酒壟斷，雪花在射陽、大豐、東臺(tái)等都有不錯(cuò)的市場。在淮安，基本都是青島的天下，宿遷、徐州、連云港都少見重啤天目湖的身影。這表明天目湖的控盤能力較低，勢力范圍有限，另一方面也由于自身影響力有限，廠商合作的競爭力不高。日資企業(yè)三得利在連云港擁有王子啤酒，在淮安也設(shè)有10萬產(chǎn)能的分公司，不過淮安市場還處于青島的壟斷之下。王子啤酒在蘇北的部分地區(qū)，特別是在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率達(dá)到了領(lǐng)先的市場地位。很顯然，蘇北的競爭局面并不復(fù)雜，市場競爭激烈稍顯緩和。天目湖啤酒有限公司可以依靠鹽城廠輻射江蘇中、北部市場的空白，借助在安徽市場收購的天島公司，協(xié)作對蘇北地區(qū)進(jìn)行進(jìn)攻。三、機(jī)會(huì)分析一SWOT分析優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢分析原材料來源和質(zhì)量優(yōu)勢。江蘇是經(jīng)濟(jì)大省，同時(shí)又是農(nóng)業(yè)大省，盛產(chǎn)大麥、小麥、水稻等糧食作物，為天目湖啤酒提供了優(yōu)質(zhì)的原材料。其中大麥?zhǔn)墙K省夏熟糧食中僅次于小麥、油菜的第三大作物，在江蘇省種植歷史悠久，面積最多時(shí)達(dá)2100多萬畝。目前江蘇省仍是全國大麥種植面積最大的省份，也是我國主要啤酒大麥生產(chǎn)地區(qū)之一?，F(xiàn)種植面積主要集中在鹽城、泰州、南通、揚(yáng)州等市，占全省面積的50以上，為天目湖啤酒節(jié)約了大量的運(yùn)輸成本和機(jī)會(huì)成本。天目湖水資源的優(yōu)勢，在近10年的市場變化中一覽無遺。作為PH值常年保持在78的弱堿水，天目湖水的優(yōu)良水質(zhì)在全世界也不多見。而影響啤酒品質(zhì)最主要的因素之一，就是水質(zhì)。政府的扶持。天目湖啤酒有限公司是常州市的骨干企業(yè)，同時(shí)又是常州市乃至江蘇省的納稅大戶，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也吸收了當(dāng)?shù)卮罅康膭趧?dòng)力，政府給予土地優(yōu)先供應(yīng)、重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)發(fā)展功臣、技術(shù)服務(wù)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等扶持措施。企業(yè)信譽(yù)良好。天目湖啤酒曾獲首屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)指定產(chǎn)品、94年中國新科技、新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、96年中國新產(chǎn)品專利金獎(jiǎng)，97年江蘇綠色食品首家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，中國公認(rèn)明星啤酒，江蘇省用戶滿意產(chǎn)品，江蘇省重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品，江蘇省名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)，在全國尤其是江蘇省具有良好的信譽(yù)。區(qū)域品牌優(yōu)勢。目湖啤酒所倡導(dǎo)的綠色健康理念已經(jīng)深入人心。江蘇啤酒市場的競爭一直很激烈。多年來，國際品牌啤酒始終在對這一市場施加壓力，國內(nèi)其他品牌啤酒也沒有放棄過對江蘇市場的爭奪。在這樣的環(huán)境下，天目湖啤酒卻能夠從一個(gè)不起眼的地產(chǎn)啤酒發(fā)展成為江蘇最具知名度的啤酒品牌。劣勢分析產(chǎn)品的品種偏少，面對消費(fèi)傾向多樣化的消費(fèi)者缺乏主動(dòng)性。目前天目湖啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品有11度天目湖特質(zhì)啤酒、低糖保健型10度干啤、低糖低能量保健型88度全麥芽啤酒、功能型血糯營養(yǎng)黑啤酒、低糖低能量地酒精的6度低醇啤酒和螺旋藻綠啤等。與主要競爭對手相比，天目湖啤酒的品種數(shù)量偏少，比如青島啤酒根據(jù)原麥汁濃度分類有18、16、14、12、11、10、8度啤酒，根據(jù)啤酒色澤分類有淡色啤酒、濃色啤酒、黑色啤酒，根據(jù)殺菌方法分類有鮮啤酒、熟啤酒，根據(jù)啤酒酵母性質(zhì)分類有上面發(fā)酵啤酒和下面發(fā)酵啤酒?；鶎雍椭袑庸芾砀刹康墓芾砟芰η啡?。在企業(yè)內(nèi)，大量的員工和工作都是由中低層管理者管理的。因此，他們的績效管理水平將直接關(guān)系到員工的績效水平。一般而言，中低層管理者是企業(yè)中投入最大的資源之一，無論是薪酬，還是待遇。但是，忽視對他們的培養(yǎng)，其實(shí)就意味著并不關(guān)心產(chǎn)出的水平和質(zhì)量。如果是這樣，給企業(yè)帶來的危害不言而喻。缺乏高層次的人才，人力資源整體素質(zhì)不高。高層次職業(yè)經(jīng)理人缺乏是全國啤酒行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題，常州天目湖啤酒有限公司由于地處常州溧陽市埭頭鎮(zhèn)，地理位置無法與南京、上海、北京這樣的大城市相比，難以吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的高層次管理人才和技術(shù)人才。機(jī)會(huì)和威脅分析面臨的機(jī)會(huì)分析國家和當(dāng)?shù)卣叩闹С郑欣谔炷亢【频陌l(fā)展。對于啤酒產(chǎn)業(yè)，國家政策總體上是鼓勵(lì)適當(dāng)發(fā)展。具體政策一是設(shè)立啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整改革專項(xiàng)投資；二是擇優(yōu)扶強(qiáng)，重點(diǎn)支持10個(gè)民族品牌大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展使其在國內(nèi)市場集中度達(dá)40以上，目前已經(jīng)達(dá)到了6106；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合兼并，或多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實(shí)施資本經(jīng)營，使知名品牌優(yōu)勢企業(yè)低成本地迅速擴(kuò)張。目前，啤酒產(chǎn)業(yè)是主要的保護(hù)對象，因?yàn)槠【评愝^厚，天目湖啤酒是常州乃至江蘇省的納稅大戶，因此，當(dāng)?shù)卣疄榱税l(fā)展經(jīng)濟(jì)和安排就業(yè)的需求，自然會(huì)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)農(nóng)村市場極具潛力。蘇北農(nóng)村人口數(shù)占全省人口數(shù)的70以上，農(nóng)村市場是一個(gè)極具潛力的市場。據(jù)預(yù)測，近兩年啤酒的消費(fèi)增長將逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費(fèi)人口每年以20的速度增長。開發(fā)農(nóng)村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認(rèn)同。蘇北各市城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，生活水平和生活質(zhì)量穩(wěn)步提高。經(jīng)各市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站查詢，2015年一季度鹽城居民收入已突破7000元，蘇北各市居民收入增幅相比全省其他地級(jí)市排名均比較靠前。鹽城全體居民收入增幅及農(nóng)村居民收入增幅均列全省第一位，淮安則以9的增幅成為城鎮(zhèn)居民收入增幅排行第一。在全體居民、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民的三個(gè)排行中，除南京位列農(nóng)村居民收入增幅第二名外，其他上榜的均為蘇北城市。收入的快速增長，有利于啤酒市場的消費(fèi)總量和市場容量，有利于天目湖啤酒的擴(kuò)大再生產(chǎn)。蘇北啤酒市場啤酒種類長期不變，一直以青島、哈爾濱、雪花為主，也有地方品牌啤酒如王子啤酒。啤酒種類長期不變，天目湖啤酒的進(jìn)入，可以為蘇北啤酒消費(fèi)市場增加新的活力。面臨的威脅分析人工和原材料價(jià)格上漲。隨著CPI指數(shù)不斷上升，原材料紛紛漲價(jià)。啤酒企業(yè)承受著成本的巨大壓力，同時(shí)，國家為了鼓勵(lì)農(nóng)民糧食種植的積極性，對于糧食收購價(jià)格也有一定提高，因此，對于天目湖啤酒來說，生產(chǎn)成本將會(huì)不斷攀升。國外知名品牌的進(jìn)入。目前世界前10名的啤酒跨國企業(yè)都已涉足我國市場，同時(shí)全國前十大國產(chǎn)啤酒品牌，外資的進(jìn)入，一方面帶來了先進(jìn)技術(shù)和管理，打破了中國啤酒生產(chǎn)傳統(tǒng)管理的模式，推動(dòng)中國啤酒走向國際競爭，加速行業(yè)的整合進(jìn)程，促進(jìn)了中國啤酒工業(yè)的發(fā)展，另一方面，對于天目湖啤酒這樣的二線品牌來說是一個(gè)巨大的威脅。用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。隨著生活水平的提高，用戶對于啤酒的消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅關(guān)注價(jià)格，更多的是關(guān)注啤酒的質(zhì)量和品牌，目前中國啤酒市場上的品牌越來越多，消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。二SWOT矩陣經(jīng)過上述分析，可以形成相應(yīng)的SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略思路，具體見表1。表1天目湖啤酒的SWOT分析表優(yōu)勢、劣勢機(jī)會(huì)、威脅優(yōu)勢S劣勢WS1企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢W1管理不夠規(guī)范S2信譽(yù)優(yōu)勢W2營銷渠道較窄S3地方政府扶持W3信息技術(shù)不先進(jìn)S4良好的企業(yè)文化W4缺乏優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才S5流動(dòng)資金充足W5合作伙伴數(shù)量少S6酒文化源遠(yuǎn)流長機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略O(shè)1國家和地方政府政策支持SO1擴(kuò)大規(guī)模，形成低成本優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有份額WO1提升品牌的形象和影響力O2行業(yè)逐漸規(guī)范SO2大力開拓農(nóng)村市場WO2增加產(chǎn)品品種，提升產(chǎn)品檔次O3行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化SO3走綠色營銷道路WO3加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)O4消費(fèi)需求的變化O5戰(zhàn)略聯(lián)盟威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略T1替代品對啤酒的沖擊ST1與國外品牌合作，擴(kuò)大知名度WT1研發(fā)保健酒等新產(chǎn)品T2供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)ST2加強(qiáng)品牌建設(shè)WT2加強(qiáng)管理T3顧客議價(jià)能力增強(qiáng)ST3加強(qiáng)市場細(xì)分，增加互補(bǔ)產(chǎn)品WT3增加產(chǎn)品品種T4成本增加ST4控制成本通過上述市場環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析，結(jié)合表1的分析結(jié)論，建議天目湖啤酒為開拓蘇北市場，重點(diǎn)工作應(yīng)該是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成低成本優(yōu)勢，大力開拓農(nóng)村市場，提升品牌的形象和影響力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)市場細(xì)分，控制成本。四、營銷目標(biāo)市場占有率目標(biāo)據(jù)蘇北啤酒市場分析和常州天目湖啤酒有限公司的內(nèi)部資源能力分析，爭取在2016年6月底使得常州天目湖啤酒有限公司在蘇北啤酒市場的市場占有率達(dá)到2030。品牌認(rèn)知目標(biāo)通過活動(dòng)推廣和宣傳，在2016年6月底提高常州天目湖啤酒有限公司在蘇北地區(qū)的知名度，由現(xiàn)在的4378上升到60左右。五、營銷戰(zhàn)略根據(jù)以上的市場分析和環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)天目湖啤酒在蘇北啤酒市場的開拓和推廣存在一定的機(jī)遇，但戰(zhàn)略方面有待改善。因此我們對天目湖啤酒在蘇北地區(qū)的市場開拓制定了以下的營銷戰(zhàn)略，從而加強(qiáng)常州天目湖啤酒有限公司在蘇北地區(qū)的市場推廣和市場滲透。一市場細(xì)分要想在激烈的啤酒市場中有所突破，就必須對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，而市場細(xì)分是第一步。主要細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，農(nóng)村和城市也有所不同。農(nóng)村一般喜歡比較濃烈的，而城市一般喜歡比較清淡一點(diǎn)的。人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的，例如剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性，生活在不同階層的人對啤酒的偏好也不同，有些人會(huì)把啤酒當(dāng)成品味和欣賞，有些人只是當(dāng)作普通的飲品。結(jié)合蘇北市場的實(shí)際情況，天目湖啤酒在蘇北的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中低收入的社會(huì)階層，收入尚可，應(yīng)酬較多的人士組成，其中以男士為主，大多在25到45歲之間，他們大多是群體消費(fèi)。二目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。根據(jù)我們對蘇北地區(qū)天目湖啤酒消費(fèi)情況的調(diào)研與分析，我們目標(biāo)市場是蘇北地區(qū)年齡在2545階段的中低等收入的男性消費(fèi)者。三市場定位在蘇北地區(qū)，蘇北地方啤酒產(chǎn)業(yè)眾多，諸如徐州的彭城啤酒、連云港的王子啤酒、宿遷的鳳凰泉啤酒等等，同時(shí)又有諸多著名啤酒品牌，如青島啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒等等，和這些品牌相比，天目湖啤酒有自己的競爭優(yōu)勢。天目湖啤酒主打綠色健康，這是其他啤酒品牌所不能比擬的。另外一個(gè)就是天目湖的資源優(yōu)勢，天目湖的優(yōu)良水質(zhì)在全國并不多見。為了開拓蘇北市場，我們采取避強(qiáng)定位方式，避開青島、雪花、哈爾濱啤酒等競爭力比較強(qiáng)的對手,這樣可以在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)在蘇北市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)形象。因此天目湖啤酒在蘇北的市場定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略。我們要突出天目湖啤酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，優(yōu)化天目湖啤酒的包裝。天目湖啤酒為增強(qiáng)在市場上的優(yōu)勢，必須不斷提高品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化天目湖品牌“綠色、活力、時(shí)尚”的形象。六、營銷策略組合一產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略天目湖啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高中檔啤酒品種齊全，基本滿足了啤酒市場所有層次的消費(fèi)者的需求。天目湖啤酒高檔品種較多，突出產(chǎn)品創(chuàng)新能力，符合時(shí)尚綠色天目湖的形象。但是產(chǎn)品線較長，消費(fèi)者難以識(shí)別，給品牌塑造和傳播造成障礙，因此應(yīng)該突出重點(diǎn)品種的銷售，其他品種補(bǔ)充，例如將純生啤酒、功能型血糯營養(yǎng)黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（該產(chǎn)品填補(bǔ)國內(nèi)空白）和螺旋藻綠啤等作為重點(diǎn)品種銷售。其他的在部分場所銷售。包裝策略隨著越來越激烈的市場競爭，為了吸引顧客的眼球，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)越來越為啤酒企業(yè)所重視，好的包裝能夠吸引消費(fèi)者對企業(yè)或品牌即時(shí)確認(rèn)與購買。在確保包裝物的裝載和保護(hù)功能的基礎(chǔ)上，天目湖啤酒應(yīng)該提高啤酒包裝吸引力。對于包裝策略我們有以下建議綠色包裝策略采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于保護(hù)環(huán)境和國際接軌，更與天目湖啤酒所倡導(dǎo)的“綠色、活力、時(shí)尚”的形象相符合，從而產(chǎn)生更好的促銷效果。因此我們可以采取環(huán)保無污染的優(yōu)質(zhì)包裝材料，與當(dāng)下時(shí)代主題相接軌，迎合消費(fèi)觀。等級(jí)包裝策略啤酒包裝的選擇是由其產(chǎn)品特殊性決定的。對于天目湖啤酒中一般普通低檔次的，采用普通的大容量瓶裝、啤酒塑料箱裝，銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場及農(nóng)村市場。對于高檔次啤酒采用玻璃瓶裝、小瓶包裝，不宜采用大容量及綠色普通瓶，這樣便利搬運(yùn)，且小瓶裝啤酒可以減少容量，降低啤酒爆瓶危險(xiǎn)，符合健康飲酒的潮流。新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)將來生命的源泉。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需求不斷變化，顧客需要新產(chǎn)品，為了保持或提高銷售，天目湖也需要積極開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)有的天目湖啤酒有純生啤酒、低醇啤酒、無醇啤酒、螺旋藻綠啤、全麥芽啤酒、易拉罐啤酒等系列產(chǎn)品。據(jù)預(yù)測，無醇型、無糖型、保健型啤酒將成為今后我國啤酒產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，天目湖啤酒早已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在這一領(lǐng)域開發(fā)出了很多產(chǎn)品。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，天目湖啤酒應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上加快其他功能性啤酒的開發(fā)，比如推出酒精含量更低的啤酒來增加消費(fèi)者的單次消費(fèi)量。比如黑色啤酒，在健康的基礎(chǔ)上，有更濃烈的口感。二價(jià)格策略滲透定價(jià)策略對于天目湖啤酒系列產(chǎn)品中檔次較低的，其價(jià)格比較低，基本上接近成本。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)蘇北消費(fèi)者對于啤酒的價(jià)格還是比較敏感的，更多時(shí)候會(huì)選擇價(jià)格偏低的啤酒，因此我們可以在天目湖啤酒投入蘇北市場時(shí)，對于部分天目湖啤酒設(shè)立較低的價(jià)格，這樣能夠清理市場，吸引顧客，增加自己的市場占有率。折扣定價(jià)策略在天目湖啤酒剛開始投入蘇北市場時(shí)，我們采取數(shù)量折扣的定價(jià)方式，以鼓勵(lì)多買。對于一次性購買一箱的，贈(zèng)送2瓶，或者在每瓶單價(jià)上給予優(yōu)惠。捆綁定價(jià)策略天目湖啤酒可以與超市內(nèi)其他日用品進(jìn)行捆綁式銷售，如凡購買天目湖啤酒一箱的，可免費(fèi)選取場內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品等。三渠道策略寬渠道策略核心實(shí)行寬渠道策略有利于增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場覆蓋面，利用廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)把天目湖啤酒送到消費(fèi)者易于購買的地點(diǎn)，方便消費(fèi)者購買。另外有利于生產(chǎn)企業(yè)選擇效率高的中間商而淘汰效率低的中間商，從而提高銷售效率。在徐州、淮安、鹽城、宿遷、連云港各市設(shè)置大大小小的經(jīng)銷商，例如連鎖超市、便利店、小賣部等零售終端。當(dāng)然在選擇這些中間商之前還可以設(shè)置一些篩選條件，選擇更適合天目湖啤酒推廣的經(jīng)銷商，同時(shí)必須制定一系列渠道政策積極控制管理經(jīng)銷商，不僅要與經(jīng)銷商取得合作，而且要加強(qiáng)合作，實(shí)行一系列激勵(lì)政策促使經(jīng)銷商能更快更積極地銷售天目湖啤酒，使天目湖啤酒得到更好的推廣，以達(dá)到營銷目標(biāo)。對于選擇經(jīng)銷商以及合作和激勵(lì)上，有以下策略設(shè)置經(jīng)銷商“三強(qiáng)”篩選條件經(jīng)銷商的銷售力強(qiáng)首先，要看他的銷售渠道建設(shè)的是否很健全。其二，要看這個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)營的主力產(chǎn)品是否和我們的產(chǎn)品有沖突的地方，找出我們的產(chǎn)品和他所經(jīng)營的產(chǎn)品不同的地方。其三，看其業(yè)務(wù)人員組成結(jié)構(gòu)及物流方面的情況是否很好。經(jīng)銷商的配合力強(qiáng)選擇一個(gè)經(jīng)銷商，配合力是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。如果廠家和經(jīng)銷商在配合上能達(dá)成默契的話，產(chǎn)品會(huì)借助經(jīng)銷商的現(xiàn)成渠道，迅速地進(jìn)入銷售狀態(tài)。廠家要和經(jīng)銷商在配合上一定要達(dá)成同步。做為廠家的主管，要有引導(dǎo)能力，把廠家的經(jīng)營理念傳遞給經(jīng)銷商，目的是要達(dá)成共識(shí)。經(jīng)銷商的資金力強(qiáng)經(jīng)銷商如果沒有強(qiáng)有力的資金的話，肯定事業(yè)做不大。資金代表的是實(shí)力，它在企業(yè)發(fā)展過程中是本。合作策略廠家為每個(gè)經(jīng)銷區(qū)域安排至少一個(gè)客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理至少2天一次拜訪經(jīng)銷商，查看經(jīng)銷商庫存、訂貨、銷售量、重要客戶拜訪。幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的某些銷售表現(xiàn)，找出銷售不佳的原因。協(xié)助經(jīng)銷商分析數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)的分析得出指導(dǎo)銷售工作的依據(jù)。協(xié)助經(jīng)銷商管理庫存，提出對經(jīng)銷商有利的庫存方案，減輕經(jīng)銷商的資金壓力。定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，宣傳公司政策，一起分析市場潛力，提出銷售預(yù)估。制定激勵(lì)政策根據(jù)公司年度任務(wù)，每月給客戶經(jīng)理制訂銷售目標(biāo)。協(xié)助經(jīng)銷商向銷售預(yù)估前進(jìn)。這樣既讓經(jīng)銷商對市場前景比較清晰，產(chǎn)生銷售動(dòng)力，同時(shí)也讓經(jīng)銷商通過對銷售預(yù)估的確認(rèn)產(chǎn)生一種自我鞭策力，自己定的目標(biāo)不努力完成，就是食言?？蛻艚?jīng)理要經(jīng)常與經(jīng)銷商就市場前景、銷售目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估，對經(jīng)銷商產(chǎn)生激勵(lì)與自我激勵(lì)的效果。網(wǎng)絡(luò)渠道策略在以寬渠道為核心策略的基礎(chǔ)上，建議天目湖啤酒公司面向批發(fā)商等這些需要大量進(jìn)貨的商家實(shí)行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。一方面由于批發(fā)商每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買商家進(jìn)行選擇；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。四促銷策略由于天目湖啤酒在蘇北地區(qū)的知名度不高，且市場占有率低，為了開拓蘇北地區(qū)的啤酒市場，必須進(jìn)行相關(guān)的宣傳與促銷，提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而提高市場占有率。廣告策略廣告目的通過廣告來迅速提升天目湖啤酒的知名度，傳播產(chǎn)品信息，便利消費(fèi)者對于天目湖啤酒的購買。廣告目標(biāo)使消費(fèi)者能將天目湖啤酒的關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來；逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好；引起目標(biāo)消費(fèi)者的即時(shí)反應(yīng)。廣告主題健康啤酒廣告媒體電視，廣播，BRT廣告牌或公交站臺(tái)，十字路口露天電視廣告，報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告表現(xiàn)利用感性訴求，電視廣告用一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，飯桌上親朋好友開懷暢飲天目湖啤酒的舒心愜意，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的商業(yè)人士喝天目湖啤酒的豪爽心情來進(jìn)行表現(xiàn)；電視欄目對天目湖產(chǎn)品進(jìn)行專訪以及媒體報(bào)導(dǎo)增加天目湖啤酒的公眾認(rèn)知度，較快擴(kuò)散市場信；BRT廣告牌或公交站臺(tái)以羽泉喝天目湖啤酒的巨幅海報(bào)作宣傳；揚(yáng)子晚報(bào)上對天目湖啤酒集團(tuán)的低糖低能量保健型88P全麥芽啤酒、功能型血糯營養(yǎng)黑啤酒、低糖低能量低酒精的6P低醇啤酒（該產(chǎn)品填補(bǔ)國內(nèi)空白）和螺旋藻綠啤等產(chǎn)品，以及包裝、生產(chǎn)技術(shù)等方面作詳細(xì)介紹及宣傳。廣告對象蘇北地區(qū)的2545歲的男性消費(fèi)者。廣告口號(hào)源于自然，自然健康廣告區(qū)域連云港、徐州、淮安、鹽城、宿遷。廣告時(shí)間整體上，廣告實(shí)施時(shí)間為2015年6月至10月，其中露天電視廣告可在每天上下班時(shí)間段播放，此時(shí)間段是人流高峰期；BRT廣告牌和公交站臺(tái)的廣告宣傳在6月至8月；廣播廣告可在每天午飯和晚飯時(shí)間段播出；在揚(yáng)子晚報(bào)上刊登信息的時(shí)間為9月至10月。公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。我們可以通過以兩種公關(guān)活動(dòng)來樹立天目湖啤酒這一品牌以及良好的企業(yè)形象。通過贊助蘇北各市市文化、教育、衛(wèi)生等事業(yè)來獲得政府的支持與幫助，如贊助龍舟比賽、舞蹈大賽等地方性體育賽事，讓天目湖水、天目湖啤酒和時(shí)尚的水上運(yùn)動(dòng)充分融合，彰顯健康自然、富有活力的時(shí)代精神。通過支持蘇北各市社區(qū)福利事業(yè)，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，如贊助社區(qū)健身設(shè)施的建設(shè)和社區(qū)文化活動(dòng)的舉辦。以此來塑造品牌及企業(yè)良好形象，提高品牌及企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。銷售促進(jìn)具體的行動(dòng)計(jì)劃分為兩個(gè)方案超市促銷活動(dòng)（見附件1）和啤酒節(jié)活動(dòng)（見附件2）。七、營銷成本營銷方案費(fèi)用主要包括促銷費(fèi)用、直接推銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、差旅費(fèi)和通訊費(fèi)。其中促銷具體費(fèi)用包括人員費(fèi)用、場地費(fèi)用、宣傳單費(fèi)用、橫幅海報(bào)費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用等。詳細(xì)見表2。表2費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用類別費(fèi)用（元）促銷費(fèi)用超市促銷298000大型活動(dòng)312000直接推銷費(fèi)用21000運(yùn)輸費(fèi)用23000倉儲(chǔ)費(fèi)用30000差旅費(fèi)15000通訊費(fèi)5000總費(fèi)用704000八、行動(dòng)方案一具體活動(dòng)活動(dòng)一買天目湖啤酒就贈(zèng)，清涼一夏（詳見附件1）?；顒?dòng)二啤酒狂歡夜（詳見附件2）。二評估流程方案實(shí)施的基本條件本策劃方案設(shè)定的目標(biāo)，如要如期實(shí)現(xiàn)，除了本方案能按計(jì)劃充分實(shí)施外，還可能會(huì)受多種因素的影響。因此，如要確保預(yù)定目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)，方案在執(zhí)行和實(shí)施中，必須全面、認(rèn)真地考慮以下各方面條件因素，具體見表3。表3影響方案實(shí)施效果的基本因素序號(hào)條件1是否合理安排營銷活動(dòng)開展的時(shí)間2是否選擇合適的營銷活動(dòng)開展地點(diǎn)3是否完善布置了營銷活動(dòng)現(xiàn)場4是否與適當(dāng)?shù)拿浇樾麄飨嗯浜?是否組建了有效的組織機(jī)構(gòu)和人員來執(zhí)行方案6是否針對競爭對手的弱點(diǎn)設(shè)計(jì)了活動(dòng)7競爭對手是否會(huì)有較強(qiáng)的影響活動(dòng)進(jìn)行應(yīng)對8活動(dòng)是否有清晰的、便于衡量的目標(biāo)9活動(dòng)的配套措施和準(zhǔn)備工作是否完善10活動(dòng)是否有良好的可操作性11活動(dòng)過程是否便于控制12活動(dòng)最終費(fèi)用是否在預(yù)算內(nèi)活動(dòng)取得效果指標(biāo)方案實(shí)施中，在對上述基本條件予以充分滿足和切實(shí)保障的前提下，預(yù)計(jì)方案實(shí)施結(jié)束后，能取得以下幾方面效果。市場占有目標(biāo)在制定策劃方案的前期，對目標(biāo)市場的顧客以及競爭對手的市場現(xiàn)狀作了詳細(xì)的調(diào)查研究，得到一系列的數(shù)據(jù)資料，分析了顧客的需求、態(tài)度、行為。針對自身狀況和競爭對手的狀況，根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求開展一系列的宣傳和促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，任何關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的不足，都會(huì)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品整合和服務(wù)改進(jìn)，為達(dá)到營銷目標(biāo)和市場滿意程度奠定了基礎(chǔ)，從而可以切實(shí)提高市場占有率，使其達(dá)到2030。品牌認(rèn)知目標(biāo)將活動(dòng)舉辦時(shí)間放在夏天，以“健康的啤酒，讓你清涼一夏”和貫穿整個(gè)啤酒節(jié)的“啤酒之夜”為兩大促銷主題，提出超市消夏夜市、活躍社區(qū)文化生活的概念。同時(shí)兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間有銜接，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對天目湖啤酒的認(rèn)識(shí)，提高天目湖啤酒的知名度，達(dá)到60左右?；顒?dòng)效果指標(biāo)測量市場占有指標(biāo)市場占有率該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售量/整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售量100某一時(shí)期最常使用率通過訪問各個(gè)啤酒產(chǎn)品的官網(wǎng)或者向咨詢機(jī)構(gòu)了解產(chǎn)品銷量，最終計(jì)算出市場占有率。同時(shí)將最常使用率作為市場占有率的近似模擬值，可以通過抽樣調(diào)查，在蘇北地區(qū)開展實(shí)地和網(wǎng)上調(diào)查，通過樣本中經(jīng)常飲天目湖啤酒的人數(shù)/總樣本數(shù)100來計(jì)算最常使用率，從而近似看作市場占有率。品牌認(rèn)知目標(biāo)知名度消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)/地區(qū)總?cè)丝跀?shù)100通過采取抽樣調(diào)查法，根據(jù)問卷結(jié)果來了解消費(fèi)者是否知道天目湖啤酒這個(gè)品牌，通過樣本中知道天目湖啤酒這個(gè)品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100來計(jì)算得出知名度。九、行動(dòng)方案控制商品本身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此為了能更好的達(dá)到天目湖啤酒營銷策劃的預(yù)期目標(biāo)提高天目湖啤酒的知名度和市場占有率，就必須進(jìn)行行動(dòng)方案的控制。行動(dòng)方案控制能使企業(yè)營銷策劃順利施行，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案，在發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候能尋求最佳解決方法，提高組織效率。一營銷策劃方案控制的步驟確定市場營銷控制對象市場營銷控制以本次營銷策劃活動(dòng)為控制對象?；顒?dòng)主要包括超市促銷和“啤酒節(jié)”大型活動(dòng)。設(shè)置營銷控制目標(biāo)營銷控制的目標(biāo)以活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成率為標(biāo)準(zhǔn)，天目湖啤酒制定的營銷目標(biāo)主要是通過策劃活動(dòng)達(dá)到市場占有率2030，品牌認(rèn)知目標(biāo)達(dá)到60?？刂颇繕?biāo)達(dá)成設(shè)置為好、一般和差三個(gè)指標(biāo)。建立營銷衡量尺度營銷衡量尺度為績效測量可接受的波動(dòng)范圍波動(dòng)在3到5之間，大于或者小于這個(gè)范圍的可視為活動(dòng)無法滿足營銷目標(biāo)的完成，說明本次營銷策劃的活動(dòng)目標(biāo)設(shè)置脫離實(shí)際不合理。確立營銷控制檢查方法營銷策劃方案實(shí)施中的控制檢查方法，見表4。需要說明的是，生產(chǎn)能力控制、盈利能力控制和年度計(jì)劃控制每月開展一次，戰(zhàn)略控制一年只開展一次即可。為了衡量營銷功能的有效性，公司必須開展年度的營銷審計(jì)，對于營銷審計(jì)是要策劃公司如何控制整個(gè)計(jì)劃的執(zhí)行。營銷控制可以確保所有職員以及所有活動(dòng)正規(guī)運(yùn)作，從而確保公司可以持續(xù)保持營銷計(jì)劃書所勾畫的方向發(fā)展。表4控制檢查方法控制方法主要負(fù)責(zé)人控制目的檢查方法年度計(jì)劃控制中高層主管人員檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售額分析、市場占有率分析、銷售費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析、細(xì)分市場分析盈利能力分析營銷主管人員檢查企業(yè)的贏利點(diǎn)與虧損點(diǎn)各市區(qū)、產(chǎn)品顧客群分析、分銷渠道的獲利能力分析效率控制職能管理部門和營銷主管人員評價(jià)和提高營銷費(fèi)用支出的效率銷售人員、廣告和促銷人員的效率分析戰(zhàn)略控制最高層主管人員檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場機(jī)會(huì)市場營銷審計(jì)、專家分析、高層分析對比營銷實(shí)績與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)適用性行動(dòng)策劃是否完全利用企業(yè)的優(yōu)勢和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，與組織目標(biāo)是否一致。天目湖啤酒企業(yè)的優(yōu)勢在活動(dòng)中是否得到充分利用，蘇北市場的啤酒銷售環(huán)境提供的機(jī)會(huì)能否在活動(dòng)中促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成?？尚行圆邉澐桨傅淖兓秶鷳?yīng)該是企業(yè)組織資源所能夠承受的，對于各種活動(dòng)所需資金必須得到公司的支持。天目湖啤酒的活動(dòng)銷售盈利額應(yīng)該遠(yuǎn)大于費(fèi)用消耗并且有較大的利潤空間。剖析偏差產(chǎn)生的原因計(jì)劃脫離實(shí)際天目湖啤酒在消費(fèi)群體的認(rèn)知度較低，要想通過一次營銷策劃活動(dòng)，達(dá)到較高的認(rèn)知度可能存在一定的困難。缺乏具體、明確的行動(dòng)方案行動(dòng)方案的制定限制于制定人員的能力和對市場的考察力度，如果方案的考慮不夠周全就可能導(dǎo)致方案不明確，影響目標(biāo)的達(dá)成率。長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾對于品牌認(rèn)知度可能是一個(gè)長期的過程，市場占有率也要經(jīng)過一定時(shí)期的營銷贊略來搶占，通過一次活動(dòng)達(dá)到的效果并不一定會(huì)很高。采取對策與建議成立專門小組，對行動(dòng)方案進(jìn)行分析和研究，對蘇北市場啤酒的市場現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，修改方案的不足。調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定合適的短期目標(biāo)。分發(fā)調(diào)查問卷，調(diào)查啤酒消費(fèi)人群對啤酒銷售各種形式的反應(yīng)，找出其中被消費(fèi)者所喜愛和廣泛接受的銷售方式，制定適銷對路的行動(dòng)方案。尋找更多的合作伙伴，擴(kuò)大銷售方式，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大天目湖啤酒的市場滲透率和品牌認(rèn)知度。二行動(dòng)方案控制的效果與意義行動(dòng)方案控制確立了客觀的標(biāo)準(zhǔn)，站在全局的角度，使天目湖啤酒的營銷策劃取得較好的效果，達(dá)到了策劃的預(yù)期目標(biāo)，加深了天目湖啤酒在消費(fèi)群的認(rèn)知度，搶占了更大的市場份額，為企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了有力的參考。行動(dòng)方案控制通過營銷管理者對活動(dòng)的監(jiān)督與考核，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行，有利于企業(yè)面對不確定的影響因素不斷地調(diào)整營銷活動(dòng)方案，尋求最佳解決方法，提高組織效率，同時(shí)可以有利于企業(yè)營銷創(chuàng)新，激勵(lì)營銷人員更加努力工作。結(jié)束語本營銷策劃方案是在進(jìn)行了天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況調(diào)研的基礎(chǔ)上完成的。運(yùn)用PEST分析法進(jìn)行了蘇北啤酒市場的宏觀環(huán)境分析，同時(shí)分析了天目湖啤酒有限公司的微觀環(huán)境。通過SWOT矩陣研究了天目湖啤酒開拓蘇北市場的機(jī)會(huì)與威脅，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略研究，設(shè)定本次營銷策劃活動(dòng)目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，同時(shí)研究相對應(yīng)的營銷策略組合以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。本方案的重點(diǎn)是此次營銷策劃活動(dòng)的戰(zhàn)略制定和營銷策略設(shè)計(jì)，實(shí)施中還應(yīng)該注意成本的控制和消費(fèi)者的反應(yīng)以及競爭者的對應(yīng)措施。由于時(shí)間和自身知識(shí)的局限性，本方案在消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)偏好、目標(biāo)市場的需求和心理分析以及購買行為等方面未進(jìn)行深入研究。期望在方案實(shí)施過程中能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并予以糾正。附件1超市促銷計(jì)劃活動(dòng)一超市促銷一、活動(dòng)主題健康的啤酒，讓你清涼一夏二、活動(dòng)時(shí)間2015年7月1日至7月30日三、活動(dòng)地點(diǎn)蘇北各大超市賣場內(nèi)通道促銷區(qū)和賣場外贈(zèng)品區(qū)四、活動(dòng)對象蘇北地區(qū)消費(fèi)者五、活動(dòng)目的通過對夏季旺銷商品啤酒的促銷，帶動(dòng)人氣，掀起淡季促銷的高潮。以啤酒買贈(zèng)為促銷主題，提出超市消夏夜市、活躍社區(qū)文化生活的概念。六、活動(dòng)形式商品促銷組織促銷期間要求廠商提供商品特價(jià)支持；以買贈(zèng)為主要促銷形式，要求廠商提供買贈(zèng)具體方式，顧客購買天目湖啤酒多買多贈(zèng)，在賣場外贈(zèng)品區(qū)設(shè)贈(zèng)品臺(tái)，如顧客一次性購買天目湖啤酒三件送一件等，強(qiáng)化買得多更實(shí)惠的量販裝概念。贈(zèng)品區(qū)還可安排免費(fèi)品嘗等其它促銷；展賣商品擴(kuò)大天目湖啤酒形象排面，廠商須確保貨源充裕及價(jià)格優(yōu)勢明顯，安排一個(gè)促銷小姐重點(diǎn)促銷；活動(dòng)展賣品牌天目湖七、活動(dòng)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)天數(shù)費(fèi)用人員費(fèi)用30601003072000場地費(fèi)用15500302246000宣傳單500001500橫幅海報(bào)3030900總費(fèi)用298000附件2“啤酒節(jié)”大型活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)二“啤酒節(jié)”大型活動(dòng)一、活動(dòng)主題啤酒狂歡夜二、活動(dòng)時(shí)間2015年7月20日至8月12日晚19002030三、活動(dòng)地點(diǎn)蘇北地區(qū)各大廣場四、活動(dòng)對象蘇北地區(qū)消費(fèi)者五、活動(dòng)目的通過啤酒節(jié)氣氛加上一系列的游戲，吸引了社會(huì)大眾的關(guān)注，通過游戲和節(jié)目將天目湖啤酒傳達(dá)給大眾，提高天目湖啤酒的社會(huì)知名度。六、活動(dòng)形式一天目湖景點(diǎn)由主持人介紹天目湖的景點(diǎn)。二啤酒表演啤酒舞斟酒表演三天目湖啤酒知識(shí)搶答請現(xiàn)場顧客參與活動(dòng)，答對的獎(jiǎng)啤酒一瓶。四各種飲啤酒競技超級(jí)酒仙賽請現(xiàn)場顧客參與活動(dòng)。比賽規(guī)則選出10名顧客參與，分為兩組，每組5人。每位選手桌前各放3杯啤酒。選手均用嘴咬紙杯子，看誰最快飲完。設(shè)獎(jiǎng)超級(jí)酒仙兩名，各獎(jiǎng)啤酒1箱參與獎(jiǎng)10名，各獎(jiǎng)啤酒3瓶酒王爭霸賽請現(xiàn)場顧客參與活動(dòng)比賽規(guī)則請出10位選手（分兩組進(jìn)行比賽，每組5人）每位選手的任務(wù)是1分鐘內(nèi)誰喝地最多最快者為當(dāng)晚的酒王設(shè)獎(jiǎng)酒王獎(jiǎng)啤酒1箱優(yōu)勝獎(jiǎng)獎(jiǎng)啤酒半箱參與獎(jiǎng)設(shè)8名，獎(jiǎng)啤酒2瓶四趣味游戲蒙眼喝交杯酒請出現(xiàn)場顧客參與活動(dòng)游戲規(guī)則請出6對情侶或朋友參與活動(dòng)男女各站一方，蒙住眼睛，兩端距離為8米遠(yuǎn)主持宣布開始后，擊鼓者每擊一下雙方走近一步，6步后擊長鼓交杯結(jié)果決出優(yōu)勝獎(jiǎng)及參與獎(jiǎng)。優(yōu)勝獎(jiǎng)為交杯成功者，參與獎(jiǎng)為參與者設(shè)獎(jiǎng)優(yōu)勝獎(jiǎng)獎(jiǎng)啤酒6瓶參與獎(jiǎng)獎(jiǎng)啤酒2瓶七、活動(dòng)宣傳媒體推廣電視專題促銷廣告利用現(xiàn)有媒體對“啤酒之夜”進(jìn)行專題報(bào)道DM推出DM啤酒節(jié)專版廣告，將天目湖啤酒以買贈(zèng)形式和啤酒之夜的活動(dòng)安排詳盡告之。DM價(jià)格需體現(xiàn)啤酒全市最低價(jià)的策略發(fā)行二萬份，進(jìn)行廣泛宣傳。八、活動(dòng)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)天數(shù)費(fèi)用人員費(fèi)用主持銷員108023表演者910023場地費(fèi)用及舞臺(tái)費(fèi)用5200023230000獎(jiǎng)品費(fèi)用12815235200宣傳單500001500橫幅海報(bào)1030300電視廣告和DM廣告30000總費(fèi)用312000附件3天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況的調(diào)查問卷天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況的調(diào)查問卷您好，我們是淮海工學(xué)院商學(xué)院的學(xué)生。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)于天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況的研究，希望可以占用您十到十五分鐘的寶貴時(shí)間，了解一下您對天目湖啤酒的認(rèn)知程度。所收集的信息只做總體研究分析之用，我們將嚴(yán)格為您的個(gè)人情況保密。謝謝您的配合1請問您知道天目湖啤酒嗎（）A知道B不知道（跳到第4題）2請問您通過什么渠道知道天目湖啤酒的呢（）A電視廣告B報(bào)紙雜志C宣傳促銷活動(dòng)9D商店貨架擺放E親朋好友介紹3、請問您在哪兒看到過天目湖啤酒（）（多選）A超市商場B便利店C報(bào)紙雜志D電視廣告E知道但沒看到過F其它（請補(bǔ)充_）4請問您喝過天目湖啤酒嗎（）A喝過B沒喝過（跳到第6題）5請對天目湖啤酒的各種屬性打分，在內(nèi)打非常好好一般差非常差口感包裝價(jià)格促銷6您是否有特別偏愛的啤酒品牌（）有（什么品牌_）B沒有7請按照您的喜愛程度對下列啤酒進(jìn)行排序（最喜愛的放在最前，依次遞減）（）燕京B青島C嘉士伯D百威E哈爾濱F王子G雪花H天目湖I其它（請說明_）8您喜歡購買哪種包裝的啤酒（）A玻璃瓶裝B易拉罐C其他（請說明_）9請按照您的關(guān)注程度對下列啤酒的一系列屬性排序（最關(guān)注的放在最前，依次遞減）（）口感B品牌C價(jià)格D包裝E購買便利F促銷活動(dòng)G其它（請說明_10您多在何處購買啤酒（）（多選）大型超市B商場C附近小商店D酒吧E便利店11您喝啤酒的頻率為（）少于一周一次B每周一次C每周兩次D每周三次E多于每周三次12您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi)大概是A50元以下B50100元C101300元D301500元E500元以上13請問您比較喜歡啤酒的哪種促銷方式（）（多選）買酒送酒B買酒送禮品C打折D開蓋中獎(jiǎng)E新品試喝F廣告宣傳G贊助活動(dòng)H其它（請說明_）14請問您的性別是男B女15請問您的年齡是（）A18歲以下B1824歲C2530歲D3140歲E4150歲F50歲以上16請問您目前的實(shí)際月收入是（）A1000元以下B10012000元C20013000元D30014000元E40015000元F5000元以上請問您家庭所在地是（）徐州B連云港C淮安D鹽城E宿遷18請談一談您對天目湖啤酒的看法_附件4天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告天目湖啤酒蘇北市場消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告摘要縱觀目前長三角地區(qū)啤酒市場，不但有華潤雪花、百威英博、青島啤酒這樣的全國巨頭在此纏斗不休，也有大富豪、三得利等區(qū)域性的品牌固守一方。其中蘇南擁有70以上啤酒銷量的市場份額，也是經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、人口最為密集的地區(qū)，特別是南京和蘇州最具代表性。蘇南八市，酒廠分布的密集程度，在全國也不多見，華潤雪花、百威英博、大富豪、三得利、青島啤酒、重慶集團(tuán)紛紛爭搶地盤，還有金星曇花一現(xiàn)，既有全國品牌，也有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，各不服輸，各個(gè)爭得頭破血流。相對于蘇南市場，幾大巨頭見縫插針般的酒廠布局，蘇北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于蘇南，導(dǎo)致啤酒企業(yè)之間的競爭也少了一些火藥味。重啤集團(tuán)常州天目湖啤酒有限公司，已形成溧陽、鎮(zhèn)江、鹽城三大生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力突破50萬千升。溧陽、鎮(zhèn)江兩個(gè)廠還只能在蘇南眾多的啤酒巨頭中搶食，自身的生存壓力較大。鹽城廠輻射江蘇中、北部市場的空白，借住在安徽市場收購的天島公司，協(xié)作對蘇中和蘇北地區(qū)進(jìn)行進(jìn)攻。我們基于市場調(diào)研預(yù)測及消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，首先分析了蘇北啤酒市場的競爭環(huán)境；其次結(jié)合天目湖啤酒及其競爭者產(chǎn)品在蘇北地區(qū)的銷量，運(yùn)用簡單的觀察法、問卷調(diào)研方法及問卷星系統(tǒng)分析此產(chǎn)品在蘇北市場的優(yōu)勢與劣勢，得出結(jié)論，指出其開拓蘇北市場需要做的營銷工作1分析競爭對手，提高競爭力。2品牌拉動(dòng)終端，促動(dòng)雙管齊下。3改良口感，增加品種。4創(chuàng)新宣傳方式，加大宣傳力度。5建立完備的蘇北地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。目錄一、引言30一調(diào)研背景30二調(diào)研意義30二、調(diào)研設(shè)計(jì)31一調(diào)研目的3