1、泓域咨詢/醫(yī)療器械銷售產(chǎn)業(yè)園項目企劃書目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114313171 第一章 項目緒論 PAGEREF _Toc114313171 h 6 HYPERLINK l _Toc114313172 一、 項目概述 PAGEREF _Toc114313172 h 6 HYPERLINK l _Toc114313173 二、 項目提出的理由 PAGEREF _Toc114313173 h 6 HYPERLINK l _Toc114313174 三、 項目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc114313174 h 7 HYPERLINK l

2、_Toc114313175 四、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114313175 h 7 HYPERLINK l _Toc114313176 五、 項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 PAGEREF _Toc114313176 h 8 HYPERLINK l _Toc114313177 六、 項目建設進度規(guī)劃 PAGEREF _Toc114313177 h 8 HYPERLINK l _Toc114313178 七、 研究結(jié)論 PAGEREF _Toc114313178 h 8 HYPERLINK l _Toc114313179 八、 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc1143131

3、79 h 8 HYPERLINK l _Toc114313180 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114313180 h 9 HYPERLINK l _Toc114313181 第二章 市場分析 PAGEREF _Toc114313181 h 11 HYPERLINK l _Toc114313182 一、 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114313182 h 11 HYPERLINK l _Toc114313183 二、 營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 PAGEREF _Toc114313183 h 13 HYPERLINK l _Toc114313184 三、 注射穿刺類器械行業(yè)概

4、況和趨勢 PAGEREF _Toc114313184 h 15 HYPERLINK l _Toc114313185 四、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc114313185 h 20 HYPERLINK l _Toc114313186 五、 行業(yè)基本風險特征 PAGEREF _Toc114313186 h 21 HYPERLINK l _Toc114313187 六、 醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114313187 h 25 HYPERLINK l _Toc114313188 七、 目標市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114313188 h 26 HYP

5、ERLINK l _Toc114313189 八、 微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114313189 h 32 HYPERLINK l _Toc114313190 九、 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc114313190 h 34 HYPERLINK l _Toc114313191 十、 微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械行業(yè)概況和趨勢 PAGEREF _Toc114313191 h 35 HYPERLINK l _Toc114313192 十一、 綠色營銷的內(nèi)涵和特點 PAGEREF _Toc114313192 h 38 HYPERLINK l _Toc114313193 十二、

6、 市場細分的原則 PAGEREF _Toc114313193 h 40 HYPERLINK l _Toc114313194 十三、 新產(chǎn)品采用與擴散 PAGEREF _Toc114313194 h 41 HYPERLINK l _Toc114313195 第三章 公司組建方案 PAGEREF _Toc114313195 h 45 HYPERLINK l _Toc114313196 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114313196 h 45 HYPERLINK l _Toc114313197 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114313197 h 45 HYPE

7、RLINK l _Toc114313198 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114313198 h 46 HYPERLINK l _Toc114313199 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114313199 h 46 HYPERLINK l _Toc114313200 五、 部門職責及權(quán)限 PAGEREF _Toc114313200 h 47 HYPERLINK l _Toc114313201 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114313201 h 51 HYPERLINK l _Toc114313202 七、 財務會計制度 PAGEREF _Toc114

8、313202 h 52 HYPERLINK l _Toc114313203 第四章 選址可行性分析 PAGEREF _Toc114313203 h 56 HYPERLINK l _Toc114313204 一、 堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，增強發(fā)展新動能 PAGEREF _Toc114313204 h 59 HYPERLINK l _Toc114313205 二、 塑造產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，打造全省特色增長極 PAGEREF _Toc114313205 h 59 HYPERLINK l _Toc114313206 第五章 人力資源分析 PAGEREF _Toc114313206 h 60 HYPERLINK l _

9、Toc114313207 一、 招聘成本效益評估 PAGEREF _Toc114313207 h 60 HYPERLINK l _Toc114313208 二、 企業(yè)勞動分工 PAGEREF _Toc114313208 h 60 HYPERLINK l _Toc114313209 三、 企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 PAGEREF _Toc114313209 h 63 HYPERLINK l _Toc114313210 四、 企業(yè)人力資源費用的構(gòu)成 PAGEREF _Toc114313210 h 64 HYPERLINK l _Toc114313211 五、 技能與能力薪酬體系設計 PAGEREF

10、_Toc114313211 h 66 HYPERLINK l _Toc114313212 六、 績效考評方法的應用策略 PAGEREF _Toc114313212 h 69 HYPERLINK l _Toc114313213 七、 福利管理的基本程序 PAGEREF _Toc114313213 h 70 HYPERLINK l _Toc114313214 第六章 運營管理 PAGEREF _Toc114313214 h 74 HYPERLINK l _Toc114313215 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114313215 h 74 HYPERLINK l _Toc114313

11、216 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114313216 h 74 HYPERLINK l _Toc114313217 三、 各部門職責及權(quán)限 PAGEREF _Toc114313217 h 75 HYPERLINK l _Toc114313218 四、 財務會計制度 PAGEREF _Toc114313218 h 78 HYPERLINK l _Toc114313219 第七章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114313219 h 82 HYPERLINK l _Toc114313220 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114313220 h 82

12、 HYPERLINK l _Toc114313221 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114313221 h 84 HYPERLINK l _Toc114313222 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114313222 h 84 HYPERLINK l _Toc114313223 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114313223 h 85 HYPERLINK l _Toc114313224 第八章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc114313224 h 93 HYPERLINK l _Toc114313225 一、 人才的使用 PAGEREF

13、_Toc114313225 h 93 HYPERLINK l _Toc114313226 二、 融合戰(zhàn)略的概念與特點 PAGEREF _Toc114313226 h 95 HYPERLINK l _Toc114313227 三、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 PAGEREF _Toc114313227 h 97 HYPERLINK l _Toc114313228 四、 人力資源在企業(yè)中的地位和作用 PAGEREF _Toc114313228 h 98 HYPERLINK l _Toc114313229 五、 集中化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc114313229 h 99 HYPERLIN

14、K l _Toc114313230 第九章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc114313230 h 101 HYPERLINK l _Toc114313231 一、 塑造鮮亮的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc114313231 h 101 HYPERLINK l _Toc114313232 二、 企業(yè)價值觀的構(gòu)成 PAGEREF _Toc114313232 h 106 HYPERLINK l _Toc114313233 三、 企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 PAGEREF _Toc114313233 h 115 HYPERLINK l _Toc114313234 四、 企業(yè)文化的創(chuàng)新

15、與發(fā)展 PAGEREF _Toc114313234 h 124 HYPERLINK l _Toc114313235 五、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc114313235 h 135 HYPERLINK l _Toc114313236 六、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc114313236 h 137 HYPERLINK l _Toc114313237 七、 企業(yè)文化理念的定格設計 PAGEREF _Toc114313237 h 140 HYPERLINK l _Toc114313238 八、 企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114313238 h 14

16、6 HYPERLINK l _Toc114313239 第十章 財務管理方案 PAGEREF _Toc114313239 h 151 HYPERLINK l _Toc114313240 一、 財務管理原則 PAGEREF _Toc114313240 h 151 HYPERLINK l _Toc114313241 二、 應收款項的日常管理 PAGEREF _Toc114313241 h 155 HYPERLINK l _Toc114313242 三、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114313242 h 158 HYPERLINK l _Toc114313243 四、 短期融資的分類 PAG

17、EREF _Toc114313243 h 164 HYPERLINK l _Toc114313244 五、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc114313244 h 165 HYPERLINK l _Toc114313245 六、 短期融資券 PAGEREF _Toc114313245 h 167 HYPERLINK l _Toc114313246 七、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114313246 h 171 HYPERLINK l _Toc114313247 第十一章 投資估算 PAGEREF _Toc114313247 h 176 HYPERLINK l _To

18、c114313248 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114313248 h 176 HYPERLINK l _Toc114313249 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114313249 h 177 HYPERLINK l _Toc114313250 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114313250 h 177 HYPERLINK l _Toc114313251 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114313251 h 178 HYPERLINK l _Toc114313252 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114313252 h 179 H

19、YPERLINK l _Toc114313253 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114313253 h 179 HYPERLINK l _Toc114313254 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114313254 h 180 HYPERLINK l _Toc114313255 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114313255 h 180 HYPERLINK l _Toc114313256 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114313256 h 181 HYPERLINK l _Toc114313257 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGE

20、REF _Toc114313257 h 181 HYPERLINK l _Toc114313258 第十二章 經(jīng)濟收益分析 PAGEREF _Toc114313258 h 183 HYPERLINK l _Toc114313259 一、 經(jīng)濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114313259 h 183 HYPERLINK l _Toc114313260 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114313260 h 183 HYPERLINK l _Toc114313261 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114313261 h 184 HYPERLI

21、NK l _Toc114313262 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114313262 h 186 HYPERLINK l _Toc114313263 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114313263 h 187 HYPERLINK l _Toc114313264 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114313264 h 188 HYPERLINK l _Toc114313265 三、 財務生存能力分析 PAGEREF _Toc114313265 h 190 HYPERLINK l _Toc114313266 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc

22、114313266 h 190 HYPERLINK l _Toc114313267 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114313267 h 191 HYPERLINK l _Toc114313268 五、 經(jīng)濟評價結(jié)論 PAGEREF _Toc114313268 h 192項目緒論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：醫(yī)療器械銷售產(chǎn)業(yè)園項目2、承辦單位名稱：xxx有限公司3、項目性質(zhì)：技術(shù)改造4、項目建設地點：xx（待定）5、項目聯(lián)系人：田xx（二）項目選址項目選址位于xx（待定）。項目提出的理由微創(chuàng)手術(shù)是指外科醫(yī)生通過在患者體表切開小孔，借助于手術(shù)器械和內(nèi)窺鏡對患者病灶進行治療

23、。微創(chuàng)手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)相比，具有切口小、對患者體表沒有二次損傷且恢復時間短等優(yōu)點。目前，微創(chuàng)手術(shù)廣泛應用于普外科、婦科、泌尿外科、胸外科等多個科室。全市經(jīng)濟實力、科技實力、綜合實力大幅提升，經(jīng)濟總量和城鄉(xiāng)居民收入邁上新臺階，基本實現(xiàn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化經(jīng)濟體系基本建成，形成與“漢襄肱骨、神韻隨州”相適應的綜合實力。成為全省重要的創(chuàng)新型城市，科技逐步成為經(jīng)濟增長的主動力，產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，數(shù)字隨州建設取得重要進展。城市運行更加安全高效，城市空間格局、經(jīng)濟格局、城鄉(xiāng)格局進一步優(yōu)化，縣域經(jīng)濟、塊狀經(jīng)濟實力大幅提升，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距明顯縮小。城鄉(xiāng)居民素質(zhì)和社

24、會文明程度顯著提升，文化軟實力顯著增強。廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，鄂北生態(tài)屏障基本建成。各方面制度更加完善，基本實現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，平安隨州和法治隨州建設達到更高水平。中等收入群體比例明顯提高，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化、體育等公共服務優(yōu)質(zhì)高效，較好滿足全市人民日益增長的美好生活需要，人的全面發(fā)展、全市人民共同富裕邁出堅實步伐。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資2611.00萬元，其中：建設投資1797.16萬元，占項目總投資的68.83%；建設期利息37.88萬元，占項目總投資的1.45%；流動資金775

25、.96萬元，占項目總投資的29.72%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資2611.00萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）1838.04萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額772.96萬元。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：9300.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：7458.04萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1347.50萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：39.05%。5、全部投資回收期（Pt）：4.65年（含建設期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：3327.43萬

26、元（產(chǎn)值）。項目建設進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。研究結(jié)論項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設計優(yōu)良。項目的投資建設和實施無論是經(jīng)濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2611.001.1建設投資萬元1797.161.1.1工程費用萬元1293.101.1.2其他費用萬元465.651.1.3預備費萬元38.411.2建設期利息萬元37.881.3流動資金萬元775.962資金籌措萬元2611.002.1自籌資金萬元1838.042.2銀行貸款萬元772.963營

27、業(yè)收入萬元9300.00正常運營年份4總成本費用萬元7458.045利潤總額萬元1796.676凈利潤萬元1347.507所得稅萬元449.178增值稅萬元377.499稅金及附加萬元45.2910納稅總額萬元871.9511盈虧平衡點萬元3327.43產(chǎn)值12回收期年4.6513內(nèi)部收益率39.05%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元3359.72所得稅后市場分析市場規(guī)模1、醫(yī)療器械行業(yè)的市場規(guī)模根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計，2017年，全球醫(yī)療器械行業(yè)市場銷售規(guī)模達到約4,050億美元，同比增長4.6%；預計到2024年，全球醫(yī)療器械行業(yè)銷售規(guī)模將達到5,945億美元，2017年-202

28、4年復合增長率達到5.6%。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2015年的3,080億元增長至2020年的7,721億元，年復合增長率為20.18%，預計未來中國醫(yī)療器械市場仍將保持較為良好的增長態(tài)勢。2、醫(yī)療耗材行業(yè)的市場規(guī)模醫(yī)療耗材行業(yè)是醫(yī)療器械行業(yè)中重要的細分領域，據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2016年至2020年，我國醫(yī)用耗材市場規(guī)模從1,170億元增長至2,275億元，年復合增長率達18.09%。未來，隨著醫(yī)療器械國產(chǎn)替代化進程的穩(wěn)步推進，我國醫(yī)療耗材市場將出現(xiàn)較大的存量空間，國內(nèi)企業(yè)有望憑借自身性價比優(yōu)勢迎來高速增長的黃金時期。3、末梢采血器械的

29、市場規(guī)模根據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計及測算，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模約10億美元，數(shù)量約500億人次；其中，用于血糖檢測領域的末梢采血器械占比約為75%，而該產(chǎn)品的其他應用領域則主要包括血紅蛋白、血常規(guī)、新生兒疾病篩查等臨床檢測。根據(jù)Marketsandmarkets預測，到2024年，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模將達到約15億美元，與此同時，末梢采血器械在不同應用場景的市場規(guī)模也將有不同幅度的擴大。我國末梢采血器械市場規(guī)模約為全球的10%。未來隨著全球范圍內(nèi)糖尿病患者基數(shù)的增加以及糖尿病診斷率的提升，發(fā)展中國家和地區(qū)患者對血糖監(jiān)測采血頻率、采血規(guī)范化程度的提升，來自

30、于血糖監(jiān)測領域的末梢采血器械需求將持續(xù)提升；另一方面，隨著全球范圍內(nèi)如新型冠狀病毒肺炎等傳染性疾病的流行與爆發(fā)、診斷技術(shù)的進步，來自臨床檢驗診斷領域的末梢采血器需求也將呈快速增長態(tài)勢。4、糖尿病相關醫(yī)療器械市場規(guī)模糖尿病在全球范圍內(nèi)的高發(fā)及流行推動了糖尿病相關醫(yī)療器械市場的快速增長，根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計預測，到2024年全球糖尿病相關醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到198億美元，占全球醫(yī)療器械市場規(guī)模的約3.3%。根據(jù)IDF統(tǒng)計，2021年全球范圍內(nèi)44.7%的糖尿病患者，約2.4億人因醫(yī)療水平及經(jīng)濟狀況等原因而未得到合理的診治或診斷；中國糖尿病患者的未診斷率高達51.7%。未來隨著全

31、球經(jīng)濟水平及醫(yī)療技術(shù)的進一步提升，潛在糖尿病患者的醫(yī)療需求將被逐步釋放，糖尿病相關醫(yī)療器械市場規(guī)模將進一步快速增長。5、胰島素筆配套用針行業(yè)的市場規(guī)模根據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，全球注射筆用針的市場規(guī)模達到約13億美元，其中胰島素配套用針占主要份額，規(guī)模約10億美元。隨著全球范圍內(nèi)糖尿病發(fā)病率、診斷率等的不斷提升，胰島素筆配套用針市場預期在未來幾年將保持在10%以上的高速增長，市場空間廣闊。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決

32、策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇

33、變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，

34、也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。注射穿刺類器械行

35、業(yè)概況和趨勢1、注射穿刺類器械行業(yè)概況注射穿刺指將穿刺針或者注射針刺入人體，并進一步實現(xiàn)輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗等用途。注射穿刺器械是醫(yī)療耗材的重要子類別，可以分為注射和穿刺兩個細分類別：注射器、輸液器等為注射類的代表品種；穿刺類則主要包括各種穿刺針類產(chǎn)品，如注射針、輸液針、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等。隨著人口老齡化和就診患者的增加，患者接受輸注治療、診斷檢測的頻次相應增加，注射穿刺器械的終端需求保持增長態(tài)勢。2、末梢血及末梢采血器械概況（1）末梢血及其應用場景末梢血為臨床常用的血液檢測標本，因其血樣取得操作的簡潔性、便攜性等特點能夠較好的滿足糖尿病患者日常血糖監(jiān)測的需

36、求，血糖監(jiān)測成為末梢血最主要的應用領域之一。隨著檢驗醫(yī)學技術(shù)現(xiàn)代化、微量化、便捷化的不斷發(fā)展和日益完善，末梢血的應用也越來越廣泛，包括全血細胞分析、血型、血沉和新生兒篩查等傳統(tǒng)項目以及微量元素、感染性標志物、傳染性疾病的抗體檢測等以往用血量較大的檢測項目均可以使用末梢血樣。與動脈血和靜脈血相比，末梢血具有采樣方法便捷、痛感低等優(yōu)勢，同時，在POCT和微流控市場需求快速增長的背景下，末梢血的臨床應用場景日益擴大。（2）末梢采血器械行業(yè)概況末梢采血又稱皮膚穿刺采血法，通常在手指、足跟等特定部位穿刺，采集毛細血管血液進行檢驗。進行末梢采血時，用于穿刺皮膚獲取末梢血樣的穿刺器械，統(tǒng)稱為末梢采血器械，包

37、括末梢采血針、足跟采血器以及與采血針搭配使用的采血筆等。初期末梢采血器械：無專業(yè)采血器械，存在反復使用、消毒方式粗糙等問題末梢采血器械是臨床實驗室進行檢驗采血的重要工具，自臨床實驗學創(chuàng)立發(fā)展以來，末梢采血器械隨著臨床檢驗學實驗技術(shù)的發(fā)展也取得不斷的發(fā)展演變。在血常規(guī)等檢驗技術(shù)發(fā)展初期，末梢采血器械只是被當作刺破皮膚獲取血樣的工具，沒有專業(yè)生產(chǎn)末梢采血器械的廠商。在很多檢驗機構(gòu)中，甚至諸如縫衣針、鋼筆尖等均被用來采取末梢血樣，存在反復使用、消毒方式粗糙等問題。早期專業(yè)采血器械：滿足采血量需求，存在包裝簡易、易受感染等問題隨著檢驗醫(yī)學界對標準化問題重視程度的不斷提升，自我國上世紀90年代中期開始，

38、不少醫(yī)療機構(gòu)開始使用“三菱針”、“柳葉針”等專業(yè)采血器械。前述采血器械通常使用金屬薄片加工而成，長約34cm，頭部有固定長度的針尖，尾部膨大用于控制深度。使用柳葉針、三菱針等穿刺采血，可以形成“V”形皮膚創(chuàng)口，滿足檢驗對采血量的需求。但作為早期末梢采血器械，“柳葉針”、“三菱針”等也存在著諸如包裝簡易、易受污染、創(chuàng)口及穿刺深度不易控制進而導致痛感強烈、帶給病患較大的心理壓力等諸多問題。第二代末梢采血器械（如普通型采血針）：可控制穿刺深度，較好地防止污染隨著社會的不斷進步發(fā)展及醫(yī)療機構(gòu)對病患感受關注度的提升，傳統(tǒng)末梢采血器械存在的問題越來越突出，如何在采血過程實現(xiàn)快速、安全、創(chuàng)口小、痛感低等目的

39、逐步成為業(yè)界的主要研究方向。第二代末梢采血器械（普通型采血針）主要通過注塑工藝成型，由塑料部分的針柄、針帽以及金屬針芯組成。普通型采血針金屬針尖露出長度有限，更利于控制穿刺深度；啟用前，由針帽對針尖進行包覆，能夠較好的防止污染，在一定程度上克服了早期“柳葉針”、“三菱針”等末梢采血器械存在的主要問題。第三代末梢采血器械（如安全型采血針）：實現(xiàn)穿刺深度穩(wěn)定等功能，有效緩解痛感為了進一步緩解患者痛感，第三代末梢采血器械（安全型采血針等）問世。第三代末梢采血針多采用機械結(jié)構(gòu)，主要通過彈簧作為動能及彈射裝置，實現(xiàn)準確、快速、穿刺深度穩(wěn)定、垂直穿透皮膚等功能，較前一代采血器械，顯著降低被采血病患的痛感。

40、此外，通過外形的設計變化，也顯著減輕了被采血患者的心理壓力。3、胰島素注射器械概況胰島素治療是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的雙鏈多肽類激素，直接口服會被消化酶分解而失去活性，因此主要采用注射方式實現(xiàn)胰島素給藥。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約有30%的糖尿病患者需要使用胰島素進行血糖控制。對于需要使用胰島素治療的糖尿病患者而言，胰島素的使用普遍需要長期進行，每天需要進行1-4次注射，每年注射次數(shù)可達3651460次之多。因此，胰島素及相應的注射裝置為病患的剛性需求，市場空間廣闊。隨著全球糖尿病患者數(shù)量、糖尿病診斷率等的提升，相應呈快速增長趨勢。胰島素注射筆通常由筆帽、筆芯、筆芯架、配套用針、機械裝

41、置等部件組成。自20世紀80年代問世以來，因其相較于其他胰島素注射裝置具有方便、靈活、易于操作、給藥劑量精確、痛感較小及價格相對低廉等諸多優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)為越來越多的醫(yī)護人員及糖尿病患者認可及接受。胰島素筆配套用針作為實現(xiàn)穿刺和藥物輸入的通道的關鍵部件，是胰島素注射筆注射系統(tǒng)的重要組成部分，為一次性使用產(chǎn)品。傳統(tǒng)的胰島素筆配套用針主要由針座、針管、護套等部分構(gòu)成。為解決重復使用及意外刺傷問題，各廠商相繼推出帶有觸發(fā)保護器結(jié)構(gòu)的安全型胰島素筆配套用針，使用后可以對針尖進行有效屏蔽，避免重復使用及意外刺傷。4、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械的發(fā)展趨勢末梢采血器械、胰島素筆配套用針

42、等注射穿刺類器械近年來在發(fā)展上體現(xiàn)出產(chǎn)品設計安全化、便攜化、便捷化、簡單化，穿刺輸注微痛化等發(fā)展趨勢。末梢采血器械及胰島素筆配套用針作為一次性使用的注射穿刺類耗材，主要使用對象為醫(yī)護人員及糖尿病患者，從市場角度而言，具有用量大、市場化程度高且競爭激烈等特點；從使用者角度而言，則對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性及使用的便捷性具有較高的需求。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更

43、加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營

44、銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品

45、的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。行業(yè)基本風險特征1、貿(mào)易摩擦加劇，全球宏觀經(jīng)濟下行風險國際市場是我國醫(yī)療耗材企業(yè)實現(xiàn)銷售收入的重要市場，而企業(yè)外銷業(yè)務受宏觀國際經(jīng)濟形勢、國家出口政策、出口目的地進口政策與經(jīng)濟狀況等多方面因素影響

46、。由于新冠疫情等不確定性因素增加，全球宏觀經(jīng)濟下行，同時，國際上貿(mào)易摩擦加劇，國際貿(mào)易保護主義抬頭，均給我國醫(yī)療耗材行業(yè)發(fā)展帶來一定負面影響。2、技術(shù)替代風險血糖監(jiān)測在糖尿病治療及病情管理過程中發(fā)揮著重要作用。毛細血管血糖監(jiān)測因其操作簡便快捷、準確度高、成本低廉、能夠?qū)崟r反映患者血糖水平等優(yōu)勢，已經(jīng)成為全球主流的血糖監(jiān)測方法。隨著科技的發(fā)展進步，三諾生物、魚躍醫(yī)療等血糖監(jiān)測行業(yè)巨頭著手研發(fā)新的血糖監(jiān)測技術(shù)CGM；德康、美敦力、微泰醫(yī)療等創(chuàng)新醫(yī)療器械公司亦在探索利用CGM與胰島素泵形成閉環(huán)“人工胰腺”的道路上，其中連續(xù)血糖監(jiān)測（CGM）技術(shù)作為血糖監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展方向之一，主要通過葡萄糖感應器監(jiān)測

47、皮下組織間隙液的葡萄糖濃度間接反映患者血糖水平。目前，雅培已采用CGM技術(shù)推出瞬感（FreestyleLibre）系列產(chǎn)品并實現(xiàn)上市銷售，在應用CGM技術(shù)的血糖監(jiān)測產(chǎn)品市場上，雅培、德康和美敦力三家廠商合計占據(jù)了90%以上的全球市場份額。盡管CGM技術(shù)及應用該技術(shù)的產(chǎn)品銷售快速發(fā)展，但該技術(shù)仍然是一種間接測量技術(shù)、在糖尿病患者中的滲透率有限（根據(jù)ADA最新發(fā)布的2021年糖尿病醫(yī)學診療標準，該診療標準推薦每日多次接受胰島素注射、持續(xù)進行胰島素輸注或其他胰島素治療的糖尿病患者使用CGM產(chǎn)品，可以達到更好的血糖控制效果，因此，就適用該產(chǎn)品的糖尿病患者類型而言，該產(chǎn)品更適用于I型糖尿病患者及需要胰島

48、素強化治療的II型糖尿病患者）且使用價格昂貴；同時，應用該技術(shù)的產(chǎn)品仍然面臨著提升產(chǎn)品成熟度、部分產(chǎn)品需要定期校準、傳感器長期侵入人體引發(fā)的免疫反應等諸多難題。長期來看，CGM產(chǎn)品將與直接測量末梢血樣的BGM產(chǎn)品、直接測量靜脈血樣的糖化血紅蛋白監(jiān)測HbA1c產(chǎn)品構(gòu)成相互補充、相互完善的血糖監(jiān)測產(chǎn)品體系，給予醫(yī)生、患者更多的血糖監(jiān)測方案以供選擇，滿足市場和患者的多樣化需求。但未來如CGM等技術(shù)的發(fā)展和進步能夠有效解決其血糖監(jiān)測數(shù)據(jù)滯后、檢測成本較高、機體免疫反應等問題，隨著CGM產(chǎn)品在如I型糖尿病患者/需胰島素加強治療II型糖尿病患者中的滲透率不斷提高，CGM產(chǎn)品將可能對當前主流的毛細血管血糖監(jiān)

49、測（BGM）產(chǎn)品市場份額產(chǎn)生一定的替代作用。3、企業(yè)經(jīng)營成本上漲削弱產(chǎn)品競爭力的風險近年來，國內(nèi)的勞動力成本上漲和環(huán)保投入增加，造成企業(yè)經(jīng)營成本上升，使產(chǎn)品附加值較低的醫(yī)療耗材行業(yè)所具備的比較優(yōu)勢逐漸喪失，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)部企業(yè)競爭，也削弱產(chǎn)品的國際競爭力。一些產(chǎn)品的國際市場份額正在被勞動力成本更低的國家如越南、印度等取代。4、國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管政策變動風險醫(yī)療器械直接影響到使用者的生命安全和身體健康，無論是在國內(nèi)還是國外，醫(yī)療器械行業(yè)均受到行業(yè)主管部門的嚴格監(jiān)管。我國對醫(yī)療器械行業(yè)實施分類監(jiān)管制度，美國、歐盟、韓國等發(fā)達經(jīng)濟體對醫(yī)療器械行業(yè)實施較為嚴格和完善的準入和認證制度，產(chǎn)品銷售至上

50、述國家和地區(qū)時需要滿足當?shù)匦袠I(yè)主管部門的政策法律法規(guī)要求。若未來國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管規(guī)定和要求發(fā)生重大變化，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品如果無法滿足當?shù)匦袠I(yè)政策和監(jiān)管要求，導致產(chǎn)品無法在相應的國家和地區(qū)銷售，將對醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、業(yè)績增長、持續(xù)盈利能力產(chǎn)生不利影響。5、醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量控制風險安全有效是醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心，產(chǎn)品質(zhì)量至關重要，如果醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理制度和控制程序執(zhí)行不到位可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，進而面臨客戶追償和行業(yè)監(jiān)管部門的處罰，對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)療器械指直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及

51、其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件等。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，醫(yī)療器械作為其中的重要組成部分，多年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。就中國來說，受益于經(jīng)濟水平的進步及健康需求的增加，近年來中國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2015年的3,080億元增長至2020年的7,721億元，年復合增長率為20.18%，而同期全球醫(yī)療器械的市場規(guī)模由2015年的3,710億美元增長至2020年的4,774億美元，年復合增長率僅為5.17%，預計未來中國醫(yī)療器械市場仍將保持較為良好的增長態(tài)勢。就區(qū)域分布來說，歐洲、美國

52、等發(fā)達國家地區(qū)，因經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入及生活水平較高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量及服務要求較高，且醫(yī)療器械行業(yè)起步及發(fā)展較早，因而市場規(guī)模較大且需求增長穩(wěn)定。以中國等為代表的新興市場是全球范圍內(nèi)最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及、升級換代等需求并存，近年來的發(fā)展增速高于世界平均水平。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體

53、市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)

54、濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消

55、費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

56、了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標

57、市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市

58、場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝

59、、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采

60、用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特