1、 PAGE 30市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)題答案閱讀理解部分第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有多種多樣的概括，本教材所下的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。古典的市場(chǎng)營(yíng)銷定義與現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，其主要不同之處為：前者將市場(chǎng)營(yíng)銷看作僅是將企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的活動(dòng)，將其等同于一般商業(yè)工作，從而過(guò)分看重實(shí)體分配和營(yíng)銷渠道的作用；后者則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍并不僅限于已制成的產(chǎn)品到送達(dá)最后的消費(fèi)者之間的商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，而是遠(yuǎn)在準(zhǔn)備原材料、制造產(chǎn)品時(shí)就開(kāi)始。另外市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)也不僅限于產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者

2、或使用者手中，還應(yīng)了解產(chǎn)品出售后是否能使消費(fèi)者滿意，以及向消費(fèi)者進(jìn)一步提供產(chǎn)品售后服務(wù)等。2）產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷，至少需要四個(gè)條件：（1）有未滿足需求的雙方或多方（個(gè)人或機(jī)構(gòu)）；（2）有滿足這些需求的愿望或能力；（3）各方有溝通的途徑；（4）有某些可供交換的東西。3）主要包括以下八項(xiàng)：（1）商品，（2）服務(wù)，（3）事件，（4）人物，（5）地點(diǎn)，（6）機(jī)構(gòu)，（7）信息，（8）觀念。4）有下列五組互相聯(lián)系的概念：（1）需要、欲求與需求，（2）產(chǎn)品或供應(yīng)，（3）交換、交易與關(guān)系營(yíng)銷，（4）價(jià)值與滿足，（5）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者。5）經(jīng)歷了三個(gè)明顯的階段：（1）以生產(chǎn)為中心的階段，有些教材還把它區(qū)分為先后兩種觀

3、念，即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，（2）以銷售為中心階段，（3）以消費(fèi)者為中心階段，后來(lái)逐漸演變成社會(huì)性營(yíng)銷觀念。6）當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德及企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題之所以日益凸顯，一言以蔽之，就是變本加厲的各種損害消費(fèi)者和環(huán)境的企業(yè)行為與社會(huì)、個(gè)人健康安全的日趨重視產(chǎn)生碰撞，要求公權(quán)力的介入。這種碰撞引起公權(quán)力的介入，主要表現(xiàn)在如下兩大方面：（1）消費(fèi)者主義的縱深發(fā)展，（2）環(huán)境運(yùn)動(dòng)的波瀾日益壯闊。第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃大致包括六個(gè)方面的計(jì)劃：(1) 企業(yè)計(jì)劃；（2）局部計(jì)劃；（3）產(chǎn)品品類計(jì)劃；（4）產(chǎn)品計(jì)劃；（5）品牌計(jì)劃；(6) 市場(chǎng)計(jì)劃。2）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面

4、：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果，這樣，有關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)就可預(yù)計(jì)到現(xiàn)在規(guī)定的計(jì)劃期末本機(jī)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r，既可減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，又可使機(jī)構(gòu)有明確的發(fā)展目標(biāo)，以便在整個(gè)計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)，不斷調(diào)整行動(dòng)方案，采取相應(yīng)措施，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需的資源，因此企業(yè)可以預(yù)先測(cè)知這些資源的需要量，并據(jù)以判斷企業(yè)所要承擔(dān)的成本費(fèi)用，有利于進(jìn)一步精打細(xì)算，節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要進(jìn)行和采取的任務(wù)和行動(dòng)，這樣，企業(yè)便可明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟地去爭(zhēng)取完成或超額完成自己被委派的任務(wù)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有助于監(jiān)測(cè)各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的保證行動(dòng)和效果，

5、這樣就使企業(yè)能有效控制本身的各種營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)各部門各環(huán)節(jié)的關(guān)系，更順利而卓有成效地去完成企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)和目標(biāo)，使企業(yè)進(jìn)一步獲得鞏固和發(fā)展。3）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)計(jì)劃的部門和范圍不同可分為各種不同方面的計(jì)劃，但作為整體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃具有大致相同的基本內(nèi)容。當(dāng)然在這些計(jì)劃中，與企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)最大，占用工作量最多，項(xiàng)目更詳盡，更具典型性的，要算產(chǎn)品計(jì)劃和品牌計(jì)劃。這兩種計(jì)劃一般包括下列內(nèi)容：（1）計(jì)劃概要，（2）市場(chǎng)現(xiàn)狀，（3）兇兆和機(jī)會(huì)，（4）目標(biāo)和論證，（5）市場(chǎng)營(yíng)銷策略，（6）行動(dòng)方案，（7）預(yù)算，（8）控制。4）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一般編制程序包括如下11個(gè)步驟：（1）分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，

6、（2）確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，（4）確定投資的范圍，（5）擬定策略，（6）選擇最佳策略，（7）確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合，（8）綜合編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，（9）最后批準(zhǔn)計(jì)劃，（10）通報(bào)與執(zhí)行，（11）考核和調(diào)整。5）異常銷售報(bào)告的內(nèi)容，主要是列舉了未達(dá)銷售目標(biāo)或現(xiàn)存銷售機(jī)會(huì)等情況。其中滯銷商品報(bào)告列舉了銷售額低于預(yù)測(cè)的那些商品，并提出降低、加強(qiáng)促銷和銷售獎(jiǎng)勵(lì)等校正行動(dòng)。而暢銷商品報(bào)告列舉了那些銷售額超過(guò)預(yù)計(jì)的商品，并指出存在的銷售機(jī)會(huì)和那些需要多備存貨以防脫銷的商品。最后，異常銷售報(bào)告還有助于公司評(píng)估其銷售預(yù)測(cè)的正確性，并對(duì)它們作適當(dāng)?shù)男拚?）營(yíng)銷成本分析的程序一般包括三個(gè)階段：（1

7、）按性質(zhì)分類帳戶費(fèi)用分析，亦即決定按性質(zhì)分類帳戶的費(fèi)用水平。這種費(fèi)用是以費(fèi)用的名稱而非花費(fèi)的目的報(bào)告的。按性質(zhì)分類的費(fèi)用包括薪金、租金、廣告費(fèi)、耗用品開(kāi)支、保險(xiǎn)、利息等。這些費(fèi)用屬成本范疇，通常記載在分類帳科目中。第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的常用分類有下列三種:按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境。公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者；公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。按控制性難易，可分為公司可控制的因素和不可控制的因素。公司可控制的因素是指可由公司及其營(yíng)銷人員支配的因素；公司不可控制的因素

8、是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能控制的因素。按環(huán)境的性質(zhì)，可分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化；文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量。企業(yè)最高管理部門所要作出的基本決策有企業(yè)方向、總目標(biāo)、營(yíng)銷部門的作用及其他職能部門的作用。這四個(gè)領(lǐng)域中，又各包含若干具體決策類型：企業(yè)方向領(lǐng)域中的決策類型有產(chǎn)品或服務(wù)的總經(jīng)營(yíng)范圍、功能、服務(wù)地區(qū)、所有制類型；總目標(biāo)領(lǐng)域中的決策類型有銷量、利潤(rùn)或投資收益率、長(zhǎng)期生存、對(duì)顧客承諾；市場(chǎng)營(yíng)銷的作用領(lǐng)域中的決策類型有在公司中的

9、重要作用、職能、整合；其他職能部門的作用領(lǐng)域中的決策類型有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、工程、采購(gòu)、研發(fā)等部門的相關(guān)決策。消費(fèi)者的不可控性表現(xiàn)在各種人口特征上，如年齡、收入、婚姻狀況、職業(yè)、種族、教育和身份等，但公司可以對(duì)這些因素作出相應(yīng)的反應(yīng)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解影響消費(fèi)者行為的文化、社會(huì)因素。公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型有四種：（1）壟斷。只有一個(gè)公司銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)。（2）寡頭壟斷。少數(shù)公司通常占有一個(gè)行業(yè)的大多數(shù)銷售額。（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上有多個(gè)公司，每個(gè)公司都試圖推出獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（4）完全競(jìng)爭(zhēng)。買方和賣方的人數(shù)很多，每個(gè)公司供應(yīng)的商品量在該商品的總供給量中只占極小比例，以致沒(méi)有一個(gè)

10、公司能影響價(jià)格；同時(shí)，每個(gè)公司供應(yīng)的商品或服務(wù)都是同質(zhì)的，不存在任何差別，因而購(gòu)買者不會(huì)對(duì)任何一個(gè)銷售者產(chǎn)生偏好，從而排除了銷售者的任何壟斷因素。不可控的經(jīng)濟(jì)因素中最重要的有：（1）通貨膨脹，（2）通貨緊縮，（3）消費(fèi)者收入等幾項(xiàng)。先進(jìn)技術(shù)，特別是電腦的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著非常重大的影響。在零售企業(yè)，如超級(jí)市場(chǎng)里，借助電腦結(jié)帳掃描器、手持式計(jì)算機(jī)等，可及時(shí)而準(zhǔn)確地監(jiān)控企業(yè)的商品價(jià)格及銷售情況。服務(wù)營(yíng)銷重要組成部分的消費(fèi)者服務(wù)，可借助手持計(jì)算機(jī)大力提高工作效率及經(jīng)濟(jì)效益。信息技術(shù)本身的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷以及整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響更為明顯而深刻。我國(guó)從“十五”開(kāi)始，就將信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)

11、性，先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，被放在優(yōu)先發(fā)展的地位，從而使得我國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷額大大增長(zhǎng)。立基于電子化、網(wǎng)絡(luò)化之上的電子商務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)銷，正在或?qū)?duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式造成很大的影響或沖擊。當(dāng)前的電子商務(wù)正以其費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等優(yōu)勢(shì)而應(yīng)用于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域。這就在很大范圍上改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)紙貿(mào)易”或“無(wú)紙交易”。第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)品可大致劃分為日用品、選購(gòu)品、特殊品、非謀求品等四大類。影響消費(fèi)者行為的文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層等方面。影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、身份和地位等幾個(gè)方面。影響

12、消費(fèi)者行為的個(gè)人特征包括年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、性格與自我觀念等方面。一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度與信念之間的區(qū)別是不大的。按照心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家通常的說(shuō)法，態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信念則是態(tài)度的詞語(yǔ)表述，即兩者不過(guò)是同一物的表里關(guān)系。第5章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別主要有如下幾點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者多以產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明書(shū)及技術(shù)數(shù)據(jù)為依據(jù)來(lái)作購(gòu)買決策。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者通常采用多重購(gòu)買負(fù)責(zé)制。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者在購(gòu)買程度上多數(shù)都要進(jìn)行價(jià)值分析和賣主分析。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者采取以租代購(gòu)的情況比較普遍。工業(yè)市場(chǎng)可劃分為下面幾大類型：原設(shè)備制造商；（2）最終使用者；（3）維修服務(wù)

13、部門；（4）工業(yè)品配銷商。工業(yè)品分為七大類：(1) 原料；（2）設(shè)備或主要設(shè)備；（3）輔助設(shè)備或次要設(shè)備；（4）零部件；（5）加工原料；(6）物料；（7）工業(yè)服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1) 衍生需求；（2）波動(dòng)性大；（3）需求缺乏彈性；（4）購(gòu)買者地理位置集中；（5）購(gòu)買者人數(shù)少，購(gòu)買數(shù)量大；（6）購(gòu)買人員較為專業(yè)化、影響購(gòu)買決策者眾采購(gòu)中心包括下列職能：（1）使用者。使用者是組織機(jī)構(gòu)內(nèi)使用所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的成員，他們往往是采購(gòu)過(guò)程的發(fā)起者，甚至在很多情況下由他們提出技術(shù)上的購(gòu)買要求。（2）影響者。影響者是直接或間接參與購(gòu)買過(guò)程并在采購(gòu)中心發(fā)揮一定行政威力的人員。（3）采購(gòu)者。采購(gòu)者通常是

14、有權(quán)并具有相應(yīng)知識(shí)進(jìn)行談判和替機(jī)構(gòu)進(jìn)行采購(gòu)的采購(gòu)代表或采購(gòu)員。（4）決策者。決策者是機(jī)構(gòu)中具有正式和非正式權(quán)力作出最后決策的人員，他對(duì)采購(gòu)中心的其他成員具有否決權(quán)。（5）把關(guān)者。把關(guān)者是機(jī)構(gòu)中那些可控制信息流入決策單位的人員。（6）批準(zhǔn)者。批準(zhǔn)者是那些有權(quán)批準(zhǔn)決策的人或采購(gòu)者向之提交行動(dòng)方案的人。影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的主要因素有：（1）環(huán)境因素；（2）組織因素；（3）人際關(guān)系因素；（4）個(gè)人因素。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)下列幾個(gè)階段：（1）覺(jué)察問(wèn)題；（2）決定需求要項(xiàng)；（3）決定產(chǎn)業(yè)規(guī)格；（4）尋求供應(yīng)商；（5）征求報(bào)價(jià)；（6）選擇供應(yīng)商。第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中處于什么地位？

15、它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為有什么影響？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指為制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策所需的可靠信息而進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，是制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。要制定正確的決策，首先必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，獲得可信的、正確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展，必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研獲得大量信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行收集、加工整理、解釋和發(fā)現(xiàn)，為決策提供客觀的依據(jù)。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所提供的詳盡科學(xué)的信息支持，我們就無(wú)法制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。判斷一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是否得到合理組織的準(zhǔn)則是什么？答：（1）調(diào)研方法的科學(xué)性。（2）研究藝術(shù)的創(chuàng)新性。（3）多維考證的綜合性。（4）模式與資料的關(guān)聯(lián)性。（5）信息價(jià)值與成本的合理性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

16、研一般要收集哪些信息？它們有什么作用？答：（1）產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息。幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者了解產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)與創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，了解和判斷產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)變化以及產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)過(guò)程，指導(dǎo)企業(yè)正確制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新策略。（2）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。研究潛在市場(chǎng)與潛在銷售量，為制定總體的或地區(qū)的銷售計(jì)劃提供依據(jù)。（3）消費(fèi)者需求信息。收集和分析消費(fèi)者的需求以及影響這種需求的消費(fèi)者性質(zhì)和心理偏好以及購(gòu)買行為等因素的信息，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定適宜的營(yíng)銷策略。（4）競(jìng)爭(zhēng)者信息。收集和處理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況及其營(yíng)銷策略、市場(chǎng)變化走向、市場(chǎng)份額等相應(yīng)信息，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（5）銷售績(jī)效信息。對(duì)銷售政策的

17、效果信息和促銷方法的投入產(chǎn)出效果信息等進(jìn)行分析，建立更有效的銷售組織和采取更好的方法，以最低的費(fèi)用和最好的效果，合理、順利的把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。（6）宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)信息。收集和處理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走勢(shì)、新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、政治體制等宏觀方面的信息，積極主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供指導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于調(diào)研的成功最為重要？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括設(shè)計(jì)調(diào)研任務(wù)和計(jì)劃、進(jìn)行準(zhǔn)備、實(shí)際調(diào)研和資料整理與報(bào)告四個(gè)階段。其中，第一階段的制定調(diào)研計(jì)劃是最為重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)檎{(diào)研計(jì)劃是有關(guān)如何達(dá)到調(diào)研目的的活動(dòng)安排，它規(guī)定搜集什么資料、向誰(shuí)搜集資料、如何獲得有用的資料等，直接決定調(diào)研的技術(shù)路線和成敗。做好

18、了調(diào)研計(jì)劃工作，往往可以收到事半功倍的效果。5）抽樣調(diào)查的核心原則是什么？如何保證從樣本推斷總體特征的正確性？答：抽樣調(diào)查的核心原則是以最少的代價(jià)找到全面代表母體的最小樣本。要保證從樣本推斷總體特征的正確性，首先必須找準(zhǔn)信息源，選擇有代表性的樣本個(gè)體，根據(jù)調(diào)研可信度要求和調(diào)研費(fèi)用等因素選擇合適的樣本數(shù)量，再制定合適的抽樣調(diào)查方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。收集原始資料的方法有哪些？各種方法的適用范圍是什么？答：（1）詢問(wèn)調(diào)查法。將擬調(diào)查事項(xiàng)，以口頭語(yǔ)言或書(shū)面語(yǔ)言的形式，通過(guò)會(huì)面、問(wèn)卷、電話或者因特網(wǎng)，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，從對(duì)方的回答中獲得資料。（2）觀察調(diào)查法。不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是通過(guò)直接的觀察

19、和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。通過(guò)特別設(shè)定的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)以求證假設(shè)的結(jié)果是否真正實(shí)現(xiàn)。第七章 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 1）市場(chǎng)需求是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)期內(nèi)、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷計(jì)劃下，特定顧客群體可能購(gòu)買的產(chǎn)量。影響市場(chǎng)需求的因素有外界環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、促銷刺激、顧客群體構(gòu)成等。2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的作用包括：（）估計(jì)市場(chǎng)需求是評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的重要步驟，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能夠使企業(yè)集中使用生產(chǎn)要素，獲得巨大的銷售收入，并從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得理想的利潤(rùn)，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，能為企業(yè)尋找到相當(dāng)寬松理想的生存空間，躲避大企業(yè)攻擊；（）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)也

20、是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)和手段，同過(guò)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，企業(yè)可以比較準(zhǔn)確的推測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求前兩，由此選擇適合為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的，銷售潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也讓企業(yè)能做出投資決策和銷售決策，以便能夠在顧客需求發(fā)生時(shí)提供顧客需要的產(chǎn)品；（3）做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，還可以使企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品上市的時(shí)間掌握主動(dòng)權(quán)，總是能夠搶先一步，滿足消費(fèi)者需要，爭(zhēng)取獲得較大的市場(chǎng)占有率。3）提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的途徑包括：（1）正確定義市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的具體任務(wù)和要求（2）集思廣益（3）重視可信度分析（4）做好預(yù)測(cè)過(guò)程的組織工作4時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法是以假設(shè)事物過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化規(guī)律會(huì)照樣延續(xù)到未來(lái)為前提。5因果

21、關(guān)系預(yù)測(cè)法的核心環(huán)節(jié)是根據(jù)觀察值建立函數(shù)關(guān)系。第8章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略可從哪些方面來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)者？界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。可采用什么方法分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)與優(yōu)劣勢(shì)？分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略的方法：劃分戰(zhàn)略群體。分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的方法：采用區(qū)別的方法（ 在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同； 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同； 確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同。）分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的方法：靜態(tài)的分析方法和動(dòng)態(tài)的分析方法。怎樣認(rèn)識(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量？ 同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)受以下行業(yè)因素的制約：行業(yè)的發(fā)展階段

22、；行業(yè)的集中程度；行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；行業(yè)的規(guī)模狀況。 潛在加入者的威脅。某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)；某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)會(huì)從某一行業(yè)侵入另一行業(yè)。減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于設(shè)置進(jìn)入行業(yè)的障礙和行業(yè)成員的戒備、抵抗。 替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品將越來(lái)越多，抵御替代產(chǎn)品的威脅，最好是由行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同對(duì)待生產(chǎn)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 購(gòu)買者的成交能力。行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買者，在行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買者是買賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件。這時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是防御，避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大的購(gòu)買者的威脅。 供應(yīng)商的成交能

23、力。行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部是買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，而與供應(yīng)者則是買賣之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是各種交易條件。供應(yīng)商往往會(huì)通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)。在什么情況下,購(gòu)買者與供應(yīng)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?在下列情況下，購(gòu)買者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：需求量大的購(gòu)買者；需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買者；工業(yè)用戶的費(fèi)用在購(gòu)買者的產(chǎn)品成本中占很大比例；工業(yè)用品的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品影響不大；買者充分掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本等信息；購(gòu)買者能夠通過(guò)后向一體化取得所需的工業(yè)用品。在下列情況下，供應(yīng)商具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)商是

24、壟斷企業(yè)；某一企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶；供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響大；供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能。各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有什么優(yōu)缺點(diǎn)?高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹(shù)立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)，能充分體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，能適應(yīng)人們收入水平和生活質(zhì)量大大提高、科學(xué)技術(shù)日新月異的市場(chǎng)形勢(shì)和由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)紛紛轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)。但以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)具有科學(xué)的管理思想、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和較高的科學(xué)技術(shù)水平。低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷售產(chǎn)品，取得較高的利潤(rùn)。在與各種競(jìng)爭(zhēng)基本力量的較量中可處于

25、有利地位；低價(jià)可應(yīng)付有勢(shì)力的購(gòu)買者，給新競(jìng)爭(zhēng)者造成進(jìn)入障礙，給同行成員造成威脅。低成本還可使企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤(rùn)投入到更新設(shè)備、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進(jìn)一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本最小化達(dá)到或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去實(shí)用的意義。差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：能使企業(yè)減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，在某一領(lǐng)域里取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝地位。在行業(yè)內(nèi)，可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷售產(chǎn)品取得更多的利潤(rùn)；在行業(yè)外，可阻礙替代者和潛在加入者的進(jìn)入和提高與供應(yīng)商、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。但這種戰(zhàn)略可能以付出較高成本為代價(jià)；當(dāng)較多顧客沒(méi)有能力或不愿意高價(jià)購(gòu)買具有特色的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率

26、的提高就比較困難；企業(yè)在某些方面的經(jīng)營(yíng)特色也可能被其他企業(yè)打破。集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。但它有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)所面對(duì)的局部市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素發(fā)生變化時(shí)，就可能使企業(yè)遭受重大損失。6）怎樣正確認(rèn)識(shí)各種防御策略？企業(yè)為維護(hù)原有的地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，就是陣地防御。企業(yè)采用這種防御策略，要?jiǎng)討B(tài)地維持現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，如致力于產(chǎn)品線的延伸與產(chǎn)品的改良，甚至向多元化發(fā)展等。側(cè)翼防御，是指企業(yè)通過(guò)治理薄弱環(huán)節(jié)來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而人，或建立一些

27、次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地?！皞?cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù)。以攻為守指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先進(jìn)攻。這是一種積極的防御策略，其策略思想非常明確：進(jìn)攻是最好的防御，先下手為強(qiáng)；與其坐等別人進(jìn)攻，不如先向別人發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；進(jìn)攻為了防御，削弱進(jìn)攻者的攻擊能力。反擊防御是指企業(yè)在受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻行動(dòng)加以迎擊。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以攻對(duì)攻是直接的、正面的對(duì)抗，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了防守自己的陣地(產(chǎn)品和市場(chǎng))，這種對(duì)抗是不可避免的。機(jī)動(dòng)防御是指企業(yè)未雨綢繆，將其市場(chǎng)和產(chǎn)品擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的新領(lǐng)域。這一策略的指導(dǎo)思想是：預(yù)防勝于治療；事先做好準(zhǔn)備，將來(lái)就能攻能守。當(dāng)企

28、業(yè)有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無(wú)法防守的市場(chǎng)和實(shí)力弱小的產(chǎn)品時(shí)，這便是撤退防御。采用這一策略的理由是：在特定形勢(shì)下，撤退才能更好地防守；與其被一部分次要的市場(chǎng)和產(chǎn)品拖累，不如盡早地甩掉它以增援較強(qiáng)的領(lǐng)域。7）怎樣正確認(rèn)識(shí)各種進(jìn)攻策略？正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中力量直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處、市場(chǎng)和產(chǎn)品。這是硬碰硬的攻堅(jiān)戰(zhàn)，其條件是：進(jìn)攻者的實(shí)力大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。側(cè)翼進(jìn)攻是指進(jìn)攻者以自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。采用這一策略的條件是： 進(jìn)攻者的實(shí)力較小。 所奪取的市場(chǎng)具有較大的潛力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。包圍進(jìn)攻，是指進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場(chǎng)來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地。包圍進(jìn)攻則是以產(chǎn)品線的深

29、度和市場(chǎng)的廣度圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)奪取其一塊市場(chǎng)。包圍進(jìn)攻的策略意圖非常明確：進(jìn)攻者從多個(gè)方面發(fā)動(dòng)攻擊，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)進(jìn)行全面防御，分散其有限的力量，乘虛奪取其一部分市場(chǎng)。進(jìn)攻者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突而向較容易進(jìn)人的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略便是迂回進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻是不針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)有市場(chǎng)的最間接的進(jìn)攻策略。其策略意圖是避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突，企圖繞過(guò)過(guò)分擁擠的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)尋找開(kāi)拓發(fā)展的新天地。游擊進(jìn)攻是指進(jìn)攻者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻。其策略目標(biāo)在于消耗對(duì)手的精力和瓦解對(duì)手的士氣，迫使對(duì)手作出讓步，借以提高自己的市場(chǎng)地位。一般而言，實(shí)力較小的公司將會(huì)采用此策略攻擊實(shí)力強(qiáng)

30、大的公司，但每次攻擊行動(dòng)應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消耗大于自己，才能取得較好的效果。8）市場(chǎng)追隨者可采用哪些競(jìng)爭(zhēng)策略?緊跟其后，即追隨者盡可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合領(lǐng)域模仿領(lǐng)導(dǎo)者。有距離追隨，即追隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品革新、公認(rèn)的價(jià)格水平和分銷等主要方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他次要方面則保持一定的距離。有選擇追隨，即追隨者在某些方面步領(lǐng)導(dǎo)者后塵，另一些方面則自行其是。其中，它只模仿領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的策略，在能發(fā)揮自己特長(zhǎng)的領(lǐng)域便致力于創(chuàng)新。第9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1）實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷必須采取三個(gè)重要步驟：（1）市場(chǎng)細(xì)分。就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)

31、者群體，即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品計(jì)劃、分銷渠道、價(jià)格政策直至推銷宣傳，采取相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品，更符合各個(gè)不同消費(fèi)階層和集團(tuán)的需要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷售，占有較大的市場(chǎng)比重。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分之后，便使公司面臨許多不同細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，公司必須仔細(xì)從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便集中全部市場(chǎng)營(yíng)銷能力，更有效地為這些目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，從而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此必須做好以下三個(gè)方面的工作。 = 1 * GB3 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) = 2 * GB3 決定市場(chǎng)覆蓋的寬

32、度； = 3 * GB3 目標(biāo)市場(chǎng)策略。(3) 市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是差異化，就是有計(jì)劃地樹(shù)立本公司產(chǎn)品具有某種與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場(chǎng)了解和賞識(shí)本公司所宣稱的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。2）市場(chǎng)細(xì)分的作用有以下幾點(diǎn)：（1）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位。（2）可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)推銷效果。（3）可為新產(chǎn)品打開(kāi)新的銷路。(4) 可幫助企業(yè)增加利潤(rùn)或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。3）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是：（1）可衡量性。是指用以細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)必須是可以衡量的，或者說(shuō)為

33、了將購(gòu)買者分門別類劃為不同的群體，公司必須能對(duì)購(gòu)買者的特點(diǎn)和需求予以衡量。（2）足量性。是指細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)值得單獨(dú)營(yíng)銷的程度，即劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷方案的最小單位。（3）可接近性。是指企業(yè)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能進(jìn)行有效促銷和分銷的程度，或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度。（4）獨(dú)特性。是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即用某種特定方法細(xì)分出來(lái)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的。4）在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，用以細(xì)分的變數(shù)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理和行為等基本要素。（1）按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分。是以描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，如年齡、

34、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族或國(guó)籍等將市場(chǎng)劃分為不同群體。其細(xì)分方法主要有： eq oac(,1)按年齡細(xì)分； eq oac(,2)按性別細(xì)分； eq oac(,3)按收入細(xì)分； eq oac(,4)按民族細(xì)分； eq oac(,5)按職業(yè)及教育狀況細(xì)分。（2）按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分。這一細(xì)分變數(shù)，主要包括消費(fèi)者所居住的地區(qū)，如東北、華北、西南、華南或山區(qū)、平原、內(nèi)陸、沿海，以及這些地區(qū)的自然特點(diǎn)。這一細(xì)分方法主要有： eq oac(,1)按地理位置細(xì)分； eq oac(,2)按人口多寡及密度細(xì)分； eq oac(,3)按氣候細(xì)分。（3）按心理的市場(chǎng)細(xì)分。是將購(gòu)買者按其生活方式、性格、態(tài)度

35、而細(xì)分成不同的群體。其細(xì)分方法主要有： eq oac(,1)按生活方式細(xì)分； eq oac(,2)按態(tài)度細(xì)分； eq oac(,3)按利益追求細(xì)分。（4）按行為細(xì)分。它指的是將購(gòu)買者按其對(duì)產(chǎn)品的理解、態(tài)度、使用或反應(yīng)來(lái)細(xì)分成不同的群體，具體包括下列各種細(xì)分： eq oac(,1)按使用率細(xì)分； eq oac(,2)按使用情況細(xì)分； eq oac(,3)按使用者忠誠(chéng)性細(xì)分。6）市場(chǎng)定位策略有如下六種：（1）比附定位。就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。（2）屬性定位。這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。（3）利益定位。是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益，解

36、決問(wèn)題的程度來(lái)定位。（4）與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。指與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。（5）市場(chǎng)空檔定位。企業(yè)尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要策略。（6）質(zhì)量/價(jià)格定位。這是指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。7）市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行包括下列三項(xiàng)工作：（1）應(yīng)推廣多少差別化特點(diǎn)。這是指到底是推廣一種差別的特點(diǎn)還是多種差別的特點(diǎn)。（2）應(yīng)推廣哪些差別化特點(diǎn)。雖然市場(chǎng)定位的核心是要使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有區(qū)別，但是并不是所有的品牌差異化都是有意義和值得推廣的。因此，公司必須仔細(xì)選擇令自己與競(jìng)爭(zhēng)者

37、有顯著區(qū)別的差別化特點(diǎn)。（3）如何通報(bào)公司的定位。一旦公司選擇了一個(gè)市場(chǎng)位置，就必須采取有力的步驟來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)通報(bào)這一預(yù)期的定位，公司的所有市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作都應(yīng)支持這一定位策略。第10章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策1）怎樣正確認(rèn)識(shí)整體產(chǎn)品概念？從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次構(gòu)成。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的實(shí)際利益和效用。從這一意義上說(shuō)，顧客在市場(chǎng)上購(gòu)買的并不是物品的實(shí)體，而是需求的滿足與滿意，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)

38、質(zhì)上只是傳遞利益的載體而已。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。它是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，雖然一般不涉及產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，但當(dāng)這種形式與產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容協(xié)調(diào)一致時(shí)，將給消費(fèi)者帶來(lái)各種心理上的滿足，起到促銷的作用。延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域中所給予消費(fèi)者的好處。顧客需求能否得到滿足，不僅取決于生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和流通領(lǐng)域的購(gòu)買過(guò)程，還取決于消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品使用過(guò)程。可用哪些觀點(diǎn)來(lái)表述全面質(zhì)量營(yíng)銷？ 質(zhì)量是由顧客界定的。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量尺度：性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量。質(zhì)量由顧客界定，就是強(qiáng)調(diào)在適應(yīng)質(zhì)

39、量的前提下來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；不能以產(chǎn)品功能的多少和檔次的高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。 質(zhì)量是全方位的。質(zhì)量要反映在企業(yè)的每一個(gè)行為上；質(zhì)量需要全體職員同心協(xié)力；質(zhì)量要求高素質(zhì)的合作伙伴；質(zhì)量必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全部產(chǎn)品協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的。消費(fèi)者的需求變化要求改進(jìn)質(zhì)量；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的變化要求企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別?品牌與商標(biāo)是有一些區(qū)別的：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是，商標(biāo)是一個(gè)法律名稱，可受到法律的保護(hù)。品牌與商標(biāo)是密切聯(lián)系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；一般而言，品牌與商標(biāo)是總

40、體與部分的關(guān)系，商標(biāo)是品牌的一部分，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。正因?yàn)樗鼈兙o密相連且基本作用相同，人們習(xí)慣把品牌與商標(biāo)視為同義詞。生產(chǎn)企業(yè)采用銷售者品牌有何優(yōu)勢(shì)?采用銷售者商標(biāo)具有許多優(yōu)勢(shì)：提高了銷售者的商譽(yù)，使它能宣傳自己而不是生產(chǎn)者；可以取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)殇N售者品牌的推銷費(fèi)用低于生產(chǎn)者品牌；可在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占優(yōu)，許多新開(kāi)業(yè)或中小型的生產(chǎn)企業(yè)往往樂(lè)于使用聲譽(yù)高于自己的銷售者品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品上市，銷售者會(huì)首先陳列自己品牌的產(chǎn)品，迫使不愿采用銷售者品牌的生產(chǎn)者就范。親族與單一品牌策略中各自有何優(yōu)缺點(diǎn)?企業(yè)采用親族品牌有下列好處： 顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象； 可帶

41、動(dòng)新產(chǎn)品順利上市； 可節(jié)省廣告費(fèi)用，宣傳效果好。但親族品牌有一定的局限性：它不適用于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適用于價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的商品。采用單一品牌的優(yōu)點(diǎn)是： 起“隔離”作用。用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)。 起“保險(xiǎn)”作用。使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品。 起“激勵(lì)”作用。 起“競(jìng)爭(zhēng)”作用。同一企業(yè)的每一產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，可促使企業(yè)內(nèi)部不同品牌管理者之間形成良性的競(jìng)爭(zhēng)，最終達(dá)到提高企業(yè)總體效率的目標(biāo)。但單一品牌的成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。有哪些包裝策略可供選擇?類似包裝策略；分類包裝策略；組

42、合包裝策略；再使用包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略。產(chǎn)品線向上、向下延伸有何優(yōu)缺點(diǎn)?產(chǎn)品線向上延伸策略的優(yōu)點(diǎn)：可獲取更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。但采用這一策略應(yīng)具備一定的條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上伸延的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。產(chǎn)品線向下延伸策略的優(yōu)點(diǎn)：可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，可彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。第11章 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期1）如何認(rèn)識(shí)完全新產(chǎn)品的優(yōu)

43、勢(shì)及其開(kāi)發(fā)應(yīng)用上的困難？完全新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度最高，具有其他類型新產(chǎn)品所不具備的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)：可取得發(fā)明專利權(quán)，享有獨(dú)占權(quán)利；能通過(guò)其明顯的新特征與新用途改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式，取得全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造需求。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品的研制是一件相當(dāng)困難的事情，需要技術(shù)、資金、時(shí)間的保證，還要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。2）仿制新產(chǎn)品有何優(yōu)勢(shì)及應(yīng)注意什么問(wèn)題?仿制是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最快捷的途徑，風(fēng)險(xiǎn)也較小，只要有市場(chǎng)需求，又有生產(chǎn)能力，就可以借鑒現(xiàn)成的樣品和技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品。但仿制不能違反“專利法”等法律法規(guī)，還需對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性的修正。3）新產(chǎn)品構(gòu)思有哪些主要來(lái)源?構(gòu)思可源于企業(yè)內(nèi)部，包括生產(chǎn)、銷售

44、、工程技術(shù)人員等。適當(dāng)?shù)募?lì)構(gòu)思措施，可調(diào)動(dòng)雇員提出構(gòu)思方案的積極性。構(gòu)思也可源于企業(yè)外部，如顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科技文教部門、技術(shù)市場(chǎng)等。顧客和中間商是產(chǎn)品的使用者或經(jīng)營(yíng)者，他們對(duì)原有產(chǎn)品的意見(jiàn)、未來(lái)產(chǎn)品的追求，便是良好的構(gòu)思來(lái)源。及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的新動(dòng)向，可使企業(yè)少走彎路，或“借雞下蛋”，或后來(lái)居上。借助科技領(lǐng)域的新成就構(gòu)思新產(chǎn)品，更能適應(yīng)時(shí)代新潮流。4）企業(yè)研究產(chǎn)品創(chuàng)新程度具有什么意義？企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特別是在國(guó)際營(yíng)銷中，研究產(chǎn)品創(chuàng)新程度具有重大意義。首先，新產(chǎn)品能否在目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)成功上市，其創(chuàng)新程度是重要的影響因素之一。一般而言，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，對(duì)消費(fèi)者原有行為模式的影響

45、越大，甚至要求完全改變?cè)械男袨槟Ｊ?，建立全新的消費(fèi)行為模式，這往往會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕、抵抗。因此，新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷，必須研究創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者的行為模式將會(huì)產(chǎn)生多大的影響，怎樣盡量降低這種影響的幅度，減弱消費(fèi)者的抗拒情緒，籍此提高進(jìn)入市場(chǎng)的成功率。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新程度在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)更為復(fù)雜。例如在美國(guó)市場(chǎng)上的創(chuàng)新產(chǎn)品大都屬于連續(xù)性的，比較容易被消費(fèi)者所接受。但在其他許多國(guó)家，這些產(chǎn)品都可能是一種動(dòng)態(tài)連續(xù)性的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至屬于非連續(xù)性的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是要按各個(gè)目標(biāo)國(guó)家的實(shí)際情況，來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的類型，并據(jù)此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，把創(chuàng)新產(chǎn)品推廣到國(guó)際市場(chǎng)上，

46、使它在盡可能多的目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)成為接受阻力最小的創(chuàng)新產(chǎn)品，以便開(kāi)拓更大的國(guó)際市場(chǎng)。另外，創(chuàng)新程度會(huì)影響新產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)家擴(kuò)散的速度，而擴(kuò)散速度將決定營(yíng)銷效益的大小。從這一角度上看，同樣要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度加以研究。5）產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散速度會(huì)受到哪些因素的影響？影響擴(kuò)散速度的因素：消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品新穎程度；創(chuàng)新產(chǎn)品的直觀屬性；對(duì)新產(chǎn)品、新觀念所采用的營(yíng)銷手段。6）應(yīng)怎樣正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品種類、品種和品牌的生命周期?某一產(chǎn)品種類(如洗衣機(jī))、產(chǎn)品品種(如半自動(dòng)洗衣機(jī))、產(chǎn)品品牌(如白鵝牌洗衣機(jī))都有各自的生命周期。一般而言，產(chǎn)品種類的生命周期相當(dāng)長(zhǎng)，這與人類的某種需要的持續(xù)與永恒密切相關(guān)。如人們對(duì)洗衣機(jī)

47、的需要，在沒(méi)有新的產(chǎn)品種類取代洗衣機(jī)之前，洗衣機(jī)將長(zhǎng)期處于成熟期階段。產(chǎn)品品種具有典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)，如半自動(dòng)洗衣機(jī)經(jīng)歷了引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期這四個(gè)階段。產(chǎn)品品牌的生命周期的形態(tài)因具體品牌而定，有的長(zhǎng)盛不衰，如可口可樂(lè)，有的則相當(dāng)短暫，如白鵝牌洗衣機(jī)。7）一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的產(chǎn)品，這是否等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)也能取得成功?為什么?一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)也能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)?，眾多的?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)

48、品的缺陷、不足，加以大幅度改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場(chǎng)。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。8）成熟期產(chǎn)品在采用改進(jìn)市場(chǎng)策略時(shí)，可采用哪些具體辦法?企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品： 提高質(zhì)量，使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等。 增加特性，使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性。 更新款式，包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。9）判斷衰落期產(chǎn)品應(yīng)遵循哪些步驟?判斷衰落期的產(chǎn)品應(yīng)遵循一定的步驟： 成立一個(gè)由市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部門的代表組成的產(chǎn)品審核委員會(huì)。 由審核委員會(huì)確定衰落產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和程序，以便客觀地評(píng)價(jià)哪些產(chǎn)品屬于衰落產(chǎn)品。 由審核辦公室提供每種產(chǎn)品的資料

49、，說(shuō)明它們?cè)谑袌?chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的具體情況及其發(fā)展趨勢(shì)。確定已經(jīng)進(jìn)入衰落期的產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)是：銷售額下降的年數(shù)，市場(chǎng)占有率、毛利率與投資報(bào)酬率的發(fā)展趨勢(shì)。 向主管經(jīng)理匯報(bào)衰落期產(chǎn)品的情況。應(yīng)說(shuō)明如果改變或不改變營(yíng)銷策略，這種產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)將有什么變化。 由產(chǎn)品審核委員會(huì)審查這些信息資料，并對(duì)衰落產(chǎn)品提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，如聽(tīng)其自然發(fā)展，改進(jìn)營(yíng)銷策略，或立即放棄。第12章 價(jià)格決策1）影響價(jià)格決策的公司營(yíng)銷目標(biāo)，最通常的目標(biāo)有下列幾種。（1）求生存。當(dāng)公司受到生產(chǎn)能力過(guò)剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求變化困擾時(shí)，往往會(huì)把求生存作為主要的追求目標(biāo)。（2）求目標(biāo)投資收益率。在正常情況下，每個(gè)

50、公司都要追求一定的利潤(rùn)目標(biāo)，這些目標(biāo)通常是以投資收益率或資產(chǎn)收益率來(lái)評(píng)估的。（3）求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位，以此為目標(biāo)的公司為獲得占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率，往往把價(jià)格盡可能定得最低，以便把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引到自己這邊來(lái)，使自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到絕大多數(shù)的份額。（4）求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位。一些公司為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的形象，往往在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究以及促銷方面作了較大的投入，為補(bǔ)償這些支出，它們往往都給自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)較高的價(jià)格。（5）企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。公司為了阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入同一市場(chǎng)，往往可采取定低價(jià)的辦法，使競(jìng)爭(zhēng)者意識(shí)到如進(jìn)入此市場(chǎng)，所得將非常微薄，而且會(huì)

51、被卷入價(jià)格戰(zhàn)而不能自拔，這樣就盡量減少競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。2）影響價(jià)格決策的主要外部因素主要有幾種：（1）市場(chǎng)和需求 成本是制定價(jià)格的下限，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。因此在制定價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解價(jià)格與其產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。（2）競(jìng)爭(zhēng) 是影響公司價(jià)格決策的另一重要因素，包括兩個(gè)方面： eq oac(,1)競(jìng)爭(zhēng)者 公司在作價(jià)格決策時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。 eq oac(,2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 其主要是指公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同。其包括市場(chǎng)控制價(jià)格環(huán)境，公司控制價(jià)格環(huán)境，政府控制價(jià)格環(huán)境。（3）政府 政府對(duì)價(jià)格決策的影

52、響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上，有關(guān)政府禁止的價(jià)格行為可分為四大類。 eq oac(,1)禁止價(jià)格壟斷 禁止經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格壟斷行為分為兩種類型：濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)控制市場(chǎng)價(jià)格的行為，聯(lián)合控制價(jià)格行為。 eq oac(,2)禁止價(jià)格欺詐，主要有：虛假降價(jià)，模糊標(biāo)價(jià)，兩套價(jià)格等。 eq oac(,3)禁止價(jià)格歧視 所謂價(jià)格歧視，通常是指商品或者服務(wù)的提供者提供相同等級(jí)相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，使同等交易條件的接受者在價(jià)格上處于不平等地位。 eq oac(,4)禁止低價(jià)傾銷 按照中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和中華人民共和國(guó)價(jià)格法規(guī)定在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

53、或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。3）影響定價(jià)的三因素為：產(chǎn)品成本，是定價(jià)的下限；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格，是定價(jià)的定向點(diǎn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)估，是定價(jià)的上限。因此公司所選擇的定價(jià)方法，都會(huì)考慮上述一個(gè)或一個(gè)以上的因素。主要定價(jià)方法有四大類：以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法；以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法；以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)方法；以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法。4）以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法包括下列幾種具體方法。（1）撇脂定價(jià)法 公司推出新產(chǎn)品或完全創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，可以采用撇脂定價(jià)法，給顧客真正期望并愿花錢購(gòu)買的這些產(chǎn)品制定一個(gè)最高的價(jià)格。當(dāng)這些顧客的需求已得到滿足后，公司就把價(jià)格以吸引另外一些較具價(jià)格意識(shí)的

54、細(xì)分市場(chǎng)。（2）滲透定價(jià)法 公司對(duì)新產(chǎn)品制定一個(gè)較低的初始價(jià)格來(lái)迅速吸引大量購(gòu)買者，形成大眾市場(chǎng)。（3）地位標(biāo)志定價(jià)法 就是給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，以吸引地位意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品線定價(jià)法 是指一個(gè)公司通常都不僅僅銷售一種產(chǎn)品，而是銷售各種各樣或系列的產(chǎn)品，公司有時(shí)就按少數(shù)距離較大的價(jià)格點(diǎn)來(lái)給這些產(chǎn)品定價(jià)。（5）掛零定價(jià)法 即在某個(gè)整數(shù)之后再加元、角等零數(shù)，意欲以很小的差價(jià)使人們心理上感到很大的差價(jià)。（6）產(chǎn)品組合定價(jià)法 即經(jīng)營(yíng)者只按一個(gè)一欖子的價(jià)格銷售兩件或兩件以上的產(chǎn)品。5）以成本為導(dǎo)向定價(jià)方法包括下列幾種具體方法：（1）標(biāo)準(zhǔn)加成定價(jià)法 即在某具體產(chǎn)品大類中的所有產(chǎn)品成本上加一

55、個(gè)固定的百分比。但這個(gè)百分比是以銷售價(jià)為基礎(chǔ)計(jì)算的。（2）成本加成本加成率定價(jià)法 是在成本之上加一個(gè)以成本百分率計(jì)算的加成來(lái)制定價(jià)格。（3）經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法 就是以經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為根據(jù)的。這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)理論認(rèn)為，許多產(chǎn)品和服務(wù)每當(dāng)其生產(chǎn)和銷售增加一倍時(shí)，單位成本便會(huì)降低10%30%。這種下降是相當(dāng)有規(guī)律或可以預(yù)料的，因而每單位的平均成本是可用具體數(shù)字估算出來(lái)的。6）以利潤(rùn)為導(dǎo)向定價(jià)方法包括下列幾種具體方法：（1）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 就是公司定價(jià)時(shí)先定一個(gè)具體金額的年目標(biāo)利潤(rùn)。（2）目標(biāo)銷售收入定價(jià)法 就是使公司獲得一個(gè)以銷售量若干百分比表現(xiàn)的利潤(rùn)。其具體計(jì)算如下：目標(biāo)銷售收入=總收入/目標(biāo)利潤(rùn)。（3）目標(biāo)投

56、資收入定價(jià)法 是指先制定一個(gè)年投資收入的目標(biāo)，如20%等等的投資收益率，然后采用目標(biāo)投資收入定價(jià)法來(lái)達(dá)成這些目標(biāo)。7）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)方法包括下列幾種具體方法：（1）現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 主要是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)制定自己產(chǎn)品的價(jià)格，很少考慮自己的成本或社會(huì)需求，公司可以制定與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相同、稍高或稍低的價(jià)格。（2）密封投標(biāo)定價(jià)法 是以設(shè)想競(jìng)爭(zhēng)者將定什么價(jià)為基礎(chǔ)，而不是以自己的成本或需求為基礎(chǔ)。第13章 產(chǎn)品銷售渠道1）銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)之和，也是商品分銷過(guò)程中各項(xiàng)功能的承擔(dān)者的集合。商品生產(chǎn)在利用社會(huì)分工提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，產(chǎn)生了新的問(wèn)題：生產(chǎn)與

57、消費(fèi)之間不僅存在著所有權(quán)的差異，還存在時(shí)空差異和信息差異。在商品生產(chǎn)的條件下，企業(yè)生產(chǎn)的商品需要與購(gòu)買者的貨幣交換才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而顧客才能獲得商品的使用價(jià)值。如果消費(fèi)者遠(yuǎn)離生產(chǎn)者，交換自然不容易進(jìn)行，消費(fèi)者有可能不了解生產(chǎn)者，或者不能在需要的時(shí)間各地點(diǎn)及時(shí)地購(gòu)買生產(chǎn)者的商品。而銷售渠道的建立克服了生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離的不利影響，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)方便地購(gòu)買和消費(fèi)商品，從而創(chuàng)造了顧客價(jià)值。舉例：可以從銷售渠道為顧客創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值；節(jié)省了時(shí)間成本、精力成本、體力成本甚至是資金成本等方面說(shuō)明。2）銷售渠道的五大流程分別是：商品所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、貨款流程、情報(bào)信息流程、促

58、銷流程。商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移于商品實(shí)體流程是相對(duì)應(yīng)的，絕大多數(shù)商品實(shí)體轉(zhuǎn)移是為了方便或者直接完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在商品交換中的每一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移總是伴隨著貨幣的轉(zhuǎn)移，貨款的流動(dòng)方向與商品所有權(quán)流程方向相反。在商品所有權(quán)流程和商品實(shí)體流程轉(zhuǎn)移的過(guò)程中同時(shí)伴隨著情報(bào)信息流程和促銷流程。這五大流程不可分割，它們緊密聯(lián)系并且互為支持。將它們割裂開(kāi)來(lái)執(zhí)行不僅會(huì)增加渠道運(yùn)作的困難的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)大大削落渠道功能。因此，構(gòu)成商品下手渠道的所有成員（如生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商、儲(chǔ)運(yùn)商、廣告商以及其他流通輔助商等等）都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作。協(xié)作執(zhí)行和共同完成各項(xiàng)功能，使生產(chǎn)廠家的商品快速、準(zhǔn)時(shí)、安全地，以可盈利的方式到達(dá)目標(biāo)市

59、場(chǎng)和消費(fèi)者手上。3）直接銷售渠道是指當(dāng)生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行商品交換時(shí)，就產(chǎn)生了直接銷售渠道。這里沒(méi)有任何的中間商。由生產(chǎn)廠家來(lái)承擔(dān)銷售渠道的全部功能，也可以由消費(fèi)者或者用戶來(lái)承擔(dān)。直接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，生產(chǎn)廠家能夠快速而且具體地了解消費(fèi)者的需要，及時(shí)作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策；便于全面周到地為顧客提供服務(wù)，尤其是某些特殊性服務(wù)，切實(shí)滿足消費(fèi)者需要，并防止假冒商品對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響；由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可以減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時(shí)間，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。間接銷售渠道就是在生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間，有批發(fā)商、零售商等商業(yè)機(jī)構(gòu)加入，使商品銷售要經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)。間接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)：

60、利用眾多外部企業(yè)資源，在廣泛的市場(chǎng)空間進(jìn)行商品分銷，既可減少生產(chǎn)廠家對(duì)流通領(lǐng)域的投入，又可以擴(kuò)大商品銷售量，于是能大大提高生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)生產(chǎn)分工的發(fā)展；中間商可以幫助生產(chǎn)廠家融資，更加有效地推銷商品，加快商品流通速度，并承擔(dān)部分分銷職能，分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。直接銷售渠道主要適用于工業(yè)品分銷主要類型（如，絕大多數(shù)機(jī)械設(shè)備、原材料和零件元件、部件等）以及一些消費(fèi)品市場(chǎng)（雅芳、戴爾等）；間接銷售渠道主要適用于大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用品。4）商品本身的屬性對(duì)企銷售渠道構(gòu)成有很大的影響，因而商品不同，其銷售渠道的構(gòu)成也不相同。對(duì)銷售地區(qū)選擇有重要影響的商品因素主要有：產(chǎn)品的體積和重量。