1、40/40市場營銷學(xué)概論營銷概念本身的進(jìn)展和它的要緊進(jìn)展方向營銷概念的進(jìn)展過程包括四個(gè)時(shí)期：企業(yè)導(dǎo)向時(shí)期三個(gè)差不多載體：生產(chǎn)觀念時(shí)期：為了生產(chǎn)而生產(chǎn)（86年之前）產(chǎn)品觀念時(shí)期：商品相對過剩的時(shí)期，國內(nèi)98年之前，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來保存企業(yè)生存和進(jìn)展的空間。推銷時(shí)期：產(chǎn)品豐富到一定時(shí)期后，消費(fèi)者選擇性大，產(chǎn)生一種天然的抗拒力，企業(yè)必須要考慮：什么緣故消費(fèi)者不買這些產(chǎn)品？市場導(dǎo)向時(shí)期兩個(gè)載體：營銷觀念：從明確的市場需求動(dòng)身研究市場，滿足需求。社會(huì)營銷關(guān)鍵：產(chǎn)生與70年代中期顧客導(dǎo)向時(shí)期：是建立在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征“以人為本”市場活動(dòng)基礎(chǔ)之上的。載體：關(guān)系營銷建立在顧客資料，數(shù)據(jù)治理的基礎(chǔ)上的一種營銷行為

2、， 其目的是為了解決顧客長期生涯價(jià)值對企業(yè)獲利的領(lǐng)域。確實(shí)是企業(yè) 為了追求顧客長期的生涯價(jià)值，考慮其生存空間和進(jìn)展空間。知識導(dǎo)向時(shí)期：仍處于探究，完善的過程。載體：知識營銷（1998年提出）知識營銷的產(chǎn)生背景：知識經(jīng)濟(jì)，知識社會(huì)。知識營銷的支撐點(diǎn)：（1）人工智能產(chǎn)品支撐下的數(shù)字化； （2）經(jīng)濟(jì)的全球一體化。其所做的一切事實(shí)上是為了獵取知識占有率的市場。所謂的知識營銷確實(shí)是以文化為基礎(chǔ)，通過知識的制造 組合 傳播提供和使用來提升社會(huì)和顧客中意程序的一種企業(yè)營銷行為。在保健品企業(yè)中運(yùn)用知識營銷的是昂立公司。它將它的知識營銷定位于產(chǎn)品的功能介紹上。知識營銷應(yīng)該還包括以下幾個(gè)因素：知識營銷一定是一個(gè)創(chuàng)

3、新的過程（毀滅中的新生）；知識營銷追求的不是差異性的市場?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)任何產(chǎn)品是都帶有一定文化味道。文化消費(fèi)是產(chǎn)品消費(fèi)中的主流。只有文化的東西才具有傳播的價(jià)值。因此文化消費(fèi)是知識營銷中的要緊消費(fèi)形態(tài)。我們應(yīng)該考慮我們的腦白金身上體現(xiàn)了哪些文化因素，找到的話會(huì)在廣告宣傳中成為一個(gè)長期的訴求點(diǎn)。知識營銷不僅僅停留在原來的營銷水平上，它以產(chǎn)生了一個(gè)新的價(jià)值觀和價(jià)值觀的評價(jià)。在產(chǎn)品單一的前提下，能夠比較多的吸引消費(fèi)者；但一旦產(chǎn)生比較多的競爭對手的情況之下，向消費(fèi)者提供一個(gè)什么樣的概念，這是作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該要尋求的東西。 （5）有效率的溝通。效率與經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合在一起溝通體現(xiàn)在雙向，也就 是講，企業(yè)

4、不僅要了解消費(fèi)者，還要讓消費(fèi)者來了解企業(yè)，這才叫 有效率的溝通。作為一個(gè)高科技的產(chǎn)品，能夠越過生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 營銷 直接進(jìn)入一個(gè)知識營銷的時(shí)期，用關(guān)系營銷來支撐整個(gè)知識營銷。當(dāng)前營銷的三個(gè)背景：經(jīng)濟(jì)的全球化經(jīng)濟(jì)全球化的價(jià)值基礎(chǔ)是企業(yè)的比較優(yōu)勢。在任何一個(gè)市場 任何政府 任何一個(gè)企業(yè)實(shí)際上它的行為過程中確實(shí)是不停頓的找自己的優(yōu)勢確實(shí)是尋求自己的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢也是專業(yè)化經(jīng)營的一個(gè)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化的內(nèi)涵：人文化。人文化的基礎(chǔ)確實(shí)是人機(jī)對話為主流的溝通方式的客觀存在。人的思維首先轉(zhuǎn)化為機(jī)器語言，然后通過機(jī)器去完善人的思維。這種轉(zhuǎn)化的過程使得人的思維更具有完整性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)全球化意味著文化和知識的彼

5、此貫穿。綜合進(jìn)展是經(jīng)濟(jì)全球化的運(yùn)行途徑。經(jīng)濟(jì)全球化的作用方式確實(shí)是雙韌劍。企業(yè)規(guī)模越大，越依靠于制度治理，制度一旦形成，專門難進(jìn)行隨時(shí)隨地的修正，而市場又是客觀的每時(shí)每刻都在變化，因此在適當(dāng)過程中，產(chǎn)生一個(gè)空白的地帶，確實(shí)是一個(gè)時(shí)刻差，小企業(yè)專門容易周轉(zhuǎn)，規(guī)模越大的企業(yè)周轉(zhuǎn)的時(shí)刻就越長因此在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，扁平式的組織，小企業(yè)是一個(gè)企業(yè)主體。新經(jīng)濟(jì)問題 低通漲高增長，完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。IT產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展對技術(shù)的應(yīng)用帶來了專門大的空間。 企業(yè)生存手段：（1）如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)； （2）如何在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)理性顧客的特征，強(qiáng)有力的顧客。低水平的相對過剩經(jīng)濟(jì)。我國的消費(fèi)市場有四個(gè)差不

6、多特征：基礎(chǔ)性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為選擇性消費(fèi)。排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)化為個(gè)性化消費(fèi)。（標(biāo)志：品牌消費(fèi)） 有一個(gè)調(diào)查1988-1992，認(rèn)牌消費(fèi)5.9%，現(xiàn)在占有68%。在知識 經(jīng)濟(jì)的條件下，品牌的功能比在工業(yè)化社會(huì)和農(nóng)業(yè)社會(huì)中更重要。無 論是進(jìn)入市場依舊穩(wěn)定市場，要把注意力放在做品牌工程上。消費(fèi)者收入既消費(fèi)轉(zhuǎn)化為貨幣積存消費(fèi)。技術(shù)性消費(fèi)約束轉(zhuǎn)化為觀念性消費(fèi)約束 小富既安的投資觀，量入為出的支配觀，勤儉持家的理財(cái)觀，寧貧求安的財(cái)寶觀，和諧平衡的環(huán)境觀。我們在考慮營銷活動(dòng)的時(shí)候， 必須要考慮營銷的背景，要充分利用社會(huì)資源，充分利用企業(yè)可利用的資源。要考慮到社會(huì)中對營銷行為的約束。營銷的價(jià)值鏈營銷價(jià)值轉(zhuǎn)盤建立顧客資料庫

7、，了解顧客的動(dòng)態(tài)，提高顧客的中意度。簡單的講，建立顧客資料庫是為了隨時(shí)隨地掌握顧客的動(dòng)態(tài)（需求），因?yàn)橐ㄟ^企業(yè)的活動(dòng)來提高顧客的中意度。因此，營銷的本質(zhì)確實(shí)是為了提高顧客的中意度。顧客中意度=購買總價(jià)值/購買支付總成本 貨幣成本，時(shí)刻成本，精神成本，體力成本營銷組合：4P: 產(chǎn)品，價(jià)格，分銷， 促銷 4C: 顧客，成本，便利， 溝通其中：產(chǎn)品是顧客問題的解決方案 價(jià)格是顧客購買過程中的最大量的成本耗費(fèi) 分銷確實(shí)是為了提供便利 促銷是相互之間的交流，是雙向的溝通 顧客向顧客提供一個(gè)什么樣的問題解決方案 成本顧客在解決問題方案的時(shí)候要耗費(fèi)多少成本 便利要讓顧客在什么地點(diǎn) 什么時(shí)刻 什么水平的情況

8、下購買到 我們的產(chǎn)品，確實(shí)是講，方便性。因此我們在考慮購買的方便的同時(shí)還要考慮消費(fèi)的方便。否則我們只是停留在營銷的初級時(shí)期。 溝通要與顧客進(jìn)行必要的溝通，以加深顧客對產(chǎn)品的了解（我們現(xiàn)在比較多考慮的是4C而不是4P）3 外部價(jià)值鏈（對企業(yè)營銷產(chǎn)生阻礙的因素）人文因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素社會(huì)因素科技因素政治法律因素4內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)袌鰴C(jī)會(huì)采購在經(jīng)濟(jì)全球化中，全球采購 全球分配 全球生產(chǎn) 全球消費(fèi)。全球采購的模式： A 總公司全權(quán)授權(quán)（代理） B 總公司選購 提供采購目錄，下面公司按此目錄進(jìn)行采購，總公司結(jié)算。分配：資源的分配整合：調(diào)整市場同意滿足營銷過程的分析營銷過程要緊劃分為五個(gè)過程：尋求營銷機(jī)會(huì)：營

9、銷機(jī)會(huì)確實(shí)是企業(yè)通過努力之后能夠盈利的領(lǐng)域。市場調(diào)研與信息整理：所謂的信息確實(shí)是能夠應(yīng)用的數(shù)據(jù)，信息總是處在不對稱和不完全的狀態(tài)。對好的產(chǎn)品，你所追求的不是創(chuàng)新而是穩(wěn)定。我們在設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，要從多個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場的確定：目標(biāo)市場本身有一個(gè)重定位的特點(diǎn)。對一個(gè)企業(yè)來講，選擇一個(gè)目標(biāo)市場是企業(yè)的基礎(chǔ)，有了市場才有定位。營銷組合：通過4P或4C比例的分配來尋求到一個(gè)最恰當(dāng)?shù)哪軌蛟谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)刻 地點(diǎn)促銷手段 溝通方式以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓適當(dāng)?shù)南M(fèi)者同意適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的結(jié)果營銷操縱：包括業(yè)務(wù)流程是否合理。企業(yè)的所有部門差不多上圍繞顧客的反應(yīng)來設(shè)計(jì)流程。營銷戰(zhàn)略的涵義及其組成 （一） 定義：是按企業(yè)的營

10、銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全然任務(wù)和目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營銷行為綱領(lǐng)性方案，它的核心是有效地配置組合營銷資源和安排營銷活動(dòng)。名詞解釋：營銷環(huán)境一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境如何？那個(gè)環(huán)境是由哪些人構(gòu)成的？有哪些阻礙因素？比如政治的，法律的，包括文化的。有哪些競爭者？他們對你的阻礙達(dá)到什么程度？要緊的競爭對手是什么？類似的東西構(gòu)成了企業(yè)的營銷環(huán)境。企業(yè)的全然任務(wù)和目標(biāo)我們企業(yè)的全然任務(wù)是什么？假如是健康，那么專門顯然我的差不多任務(wù)凡是能夠滿足市場消費(fèi)需求中健康需求的差不多上我們企業(yè)能夠涉及的領(lǐng)域。健康能夠通過幾種形式：如 鍛煉 藥品保健品等，保健品在健康活動(dòng)中所采取的是預(yù)防的方式，因此我們現(xiàn)在單一產(chǎn)品的條件之下，我們所設(shè)

11、定的一個(gè)差不多任務(wù)可能是預(yù)防人們生病，也確實(shí)是講，通過預(yù)防來實(shí)現(xiàn)提高人們健康水平的要求。達(dá)到那個(gè)差不多任務(wù)，我們就要設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)，形成一個(gè)目標(biāo)體系，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全然任務(wù)和目標(biāo)而設(shè)計(jì)的營銷行為的綱領(lǐng)性方案。綱領(lǐng)性方案確實(shí)是講你所設(shè)定的方案是其他部門的指南，也確實(shí)是講，其他部門的方案是依據(jù)你的戰(zhàn)略方案來設(shè)定的。（二）設(shè)定營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：主題因素：組織者 決策者 研究者 實(shí)施者四個(gè)主體要素分不表達(dá)如此一個(gè)含義：某一種的企業(yè)文化對四種人的要求是不一樣的。企業(yè)家的風(fēng)格決定了企業(yè)的風(fēng)格，現(xiàn)在營銷認(rèn)為，在企業(yè)戰(zhàn)略制定的過程中，顧客不處在第一的位置上，企業(yè)的職員處在第一的位置?；蛘咧v才能讓他的職員去滿足

12、顧客的需要，才能做到顧客第一。因此一個(gè)企業(yè)只有首先取悅于他的職員才能讓他的職員取悅于企業(yè)的顧客。任何一個(gè)企業(yè)假如不記得了這一點(diǎn)也確實(shí)是講在整個(gè)戰(zhàn)略制定過程中不考慮他的主體要素，那么他所制定出來的戰(zhàn)略就專門難落實(shí)在實(shí)處，也確實(shí)是講，專門難讓企業(yè)滿足企業(yè)的顧客。環(huán)境因素：地理環(huán)境 人文生態(tài)環(huán)境 科技環(huán)境 自然環(huán)境地理環(huán)境：決定企業(yè)行為的成本，也決定了企業(yè)行為的范圍。地理環(huán)境與資源的流向 購買力的流向 人口的數(shù)量有直接的關(guān)系。人文生態(tài)環(huán)境：確實(shí)是一個(gè)企業(yè)所處的周邊環(huán)境對企業(yè)來講就構(gòu)成了企業(yè)生存生態(tài)環(huán)境?？萍辑h(huán)境：任何一種科技的行為都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)新型 市場的出現(xiàn)。自然環(huán)境：自然資源提供的能力和它對最終產(chǎn)

13、品所供給 的質(zhì)量有著不可逆轉(zhuǎn)的阻礙。時(shí)刻要素：時(shí)刻跨度 時(shí)刻分度 時(shí)刻序列時(shí)刻跨度：戰(zhàn)略適用的年限 期限是多少？任何一種營銷 戰(zhàn)略差不多上一定環(huán)境的產(chǎn)物，也確實(shí)是時(shí)刻的產(chǎn)物，我們在設(shè)定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，對時(shí)刻的推斷 趨勢的推斷要做到心中有數(shù)。依照大 趨勢制定出來的戰(zhàn)略的跨度就長。然而我們在設(shè)定一個(gè)廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，它一般的時(shí)限 是比較短的。廣告戰(zhàn)略的差不多要求是引起人們潛在的需要，廣告的差不多目標(biāo)是不停地進(jìn)行一種灌輸。時(shí)刻分度：一種戰(zhàn)略總是有一個(gè)總目標(biāo)，總目標(biāo)是由分目標(biāo)構(gòu)成的，分目標(biāo)的支撐點(diǎn)確實(shí)是分時(shí)期的營銷戰(zhàn)略，也確實(shí)是講，要達(dá)到總目標(biāo)，整個(gè)營銷戰(zhàn)略是分階來實(shí)施的。因現(xiàn)在間分度確實(shí)是對營銷戰(zhàn)略時(shí)

14、期的劃分，每一個(gè)時(shí)期都有它獨(dú)立的目標(biāo)和獨(dú)立的方法。時(shí)刻序列：它表明的是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的機(jī)會(huì)和按照順序進(jìn)行的步驟和措施。（三） 營銷戰(zhàn)略的層次 長期：510年 中期：25年 短期：（促銷策略，具體行為的方案）（四）營銷戰(zhàn)略體系差不多戰(zhàn)略：解決企業(yè)的價(jià)值理念。差不多戰(zhàn)略具有長期戰(zhàn)略的特征。價(jià)值理念解決如下問題：A企業(yè)使命：企業(yè)為市場中哪部分人的需求而存在B企業(yè)文化：一個(gè)企業(yè)能夠臨時(shí)沒有產(chǎn)品，然而一個(gè)企業(yè)不能一天沒有文化。企業(yè)文化的形成是一個(gè)長期積存的過程。C企業(yè)方針：確實(shí)是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的原則。解決企業(yè)的目標(biāo)體系。 A向社會(huì)貢獻(xiàn)的目標(biāo)：是指你打算向市場提供什么樣的品種 什么樣的產(chǎn)品 什么樣的質(zhì)量 什么樣的

15、數(shù)量。 B市場目標(biāo)：體現(xiàn)兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)市場，也確實(shí)是已有市場的滲透，既你打算在已有市場中做到什么程度，顯然這是和競爭有關(guān)的；第二個(gè)是新市場的開發(fā)，新市場的開發(fā)帶來的是企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的整體擴(kuò)大。 C進(jìn)展目標(biāo)。 D利益目標(biāo)：要緊包括了利潤的總額 利潤率和投資收益率。一個(gè)企業(yè)能夠臨時(shí)沒有利潤，然而在戰(zhàn)略里必須要確定利潤。產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略： 假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有多種品種，那么在投資組合戰(zhàn)略中要明白多種品種中哪一種處在企業(yè)戰(zhàn)略中哪一個(gè)位置。競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要考慮四個(gè)要素：競爭對手的分析： A競爭對手的目標(biāo) B競爭對手的績效 C競爭對手的策略 D競爭對手的優(yōu)勢和劣勢（在所有的優(yōu)勢中成本優(yōu)勢是最差

16、不多的） E競爭對手的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品特征分析：假如對產(chǎn)品特性不了解就專門難制定銷售制度。競爭定位：利用三種優(yōu)勢：A總成本的優(yōu)勢B差異性的優(yōu)勢C聚焦的優(yōu)勢（確實(shí)是把那個(gè)行業(yè) 那個(gè)領(lǐng)域做精做細(xì)）競爭地位的選擇：任何競爭地位的選擇差不多上與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)的，一般有以下幾個(gè)地位。A市場首領(lǐng)的地位（leader）B市場挑戰(zhàn)者的地位C市場追隨者地位（follower）D市場利基者（小公司鉆空子，易于把小市場做細(xì)作透，專業(yè)化經(jīng)營）成長戰(zhàn)略：一般從三個(gè)層面進(jìn)行認(rèn)識。密集型成長：建立在密集型的市場機(jī)會(huì)上的，用一種產(chǎn)品專門難滿足消費(fèi)者對一類產(chǎn)品的要求一體化成長：前道價(jià)值鏈（企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)）與后道價(jià)值鏈（企業(yè)資源的

17、供應(yīng)）的連接與操縱。多元化成長： A同心多元化：圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品來擴(kuò)展。 B橫向多元化：水平多元化。 C集團(tuán)式多元化：戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成一個(gè)新的企業(yè)，那個(gè)企業(yè)是自我操縱的。營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施總體經(jīng)營環(huán)境分析政府政策：唯一個(gè)有協(xié)調(diào)功能的機(jī)構(gòu)，他的政策直接決定了企業(yè)進(jìn)展的空間。經(jīng)濟(jì)分析：分析經(jīng)濟(jì)的總體水平，經(jīng)濟(jì)的總體水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力。 消費(fèi)者的購買力能夠從工資性總收入，可支配的收入 任意可支配收入（企業(yè)所關(guān)懷的）這三個(gè)層面來認(rèn)識。3技術(shù)分析：技術(shù)分析是企業(yè)滿足顧客需求的差不多手段。顧客分析。市場細(xì)分的分析產(chǎn)品分析行業(yè)趨勢要緊成功關(guān)鍵的分析進(jìn)入障礙的分析規(guī)

18、模經(jīng)濟(jì)成本結(jié)構(gòu)的分析銷售通路的分析組織內(nèi)部分析：組織結(jié)構(gòu)分析人員分析文化分析工作分析制度分析成本分析事業(yè)組合規(guī)劃分析財(cái)務(wù)資源與限制分析：優(yōu)勢與劣勢分析資產(chǎn)負(fù)債分析持久性競爭優(yōu)勢的分析策略分析：策略規(guī)劃投資的分析；三個(gè)戰(zhàn)略的選擇；策略選擇的考慮因素：環(huán)境與機(jī)會(huì)的配合問題增加企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題：利用組織本身優(yōu)勢，改變組織本身劣勢，從而尋求企業(yè)能夠運(yùn)用的競爭優(yōu)勢。與企業(yè)使命目標(biāo)的配合：反應(yīng)指標(biāo)；成長與進(jìn)展目標(biāo)的吻合程度；公司使命確定可行性分析：資源可行性與內(nèi)部配合的可行性。方案制定營銷方面競爭結(jié)構(gòu)與市場占有率：企業(yè)在其總市場或各重要子市場中已有多少市場占有率？營銷研究的效率與效能產(chǎn)品組合：產(chǎn)品和勞務(wù)

19、的品質(zhì)產(chǎn)品線：產(chǎn)品線之完整性 新產(chǎn)品之領(lǐng)導(dǎo)地位 要緊產(chǎn)品所處之生命周期。配銷通路的效率與效能 地理涵蓋的廣狹（包括國際市場）定價(jià)策略推銷員的效率與效能：與重要客戶的關(guān)系，訂單來源是否過分集中？廣告的效果：廣告是否建立了企業(yè)的產(chǎn)品及品牌印象？是否建立了顧客的忠誠度。促銷與包裝的效率與效能售后服務(wù)的效率與效能營銷政策評估的效率與效能生產(chǎn)與作業(yè)方面原料成本原料來源存貨操縱制度之效率與效能設(shè)備的效率與效能：生產(chǎn)力如何？在目前的市場需求情況下。機(jī)器設(shè)備是否過度使用或有部分閑置的現(xiàn)象。生產(chǎn)程序化工作程度治理情報(bào)系統(tǒng)的效率與效能生產(chǎn)設(shè)備與辦公設(shè)備使用的效率與效能工廠與辦公室的地理位置作業(yè)程序的效率與效能：生

20、產(chǎn)設(shè)計(jì) 排程 產(chǎn)出與品質(zhì)管制與競爭者生產(chǎn)總成本的比較研究進(jìn)展部門的效率與效能：包括差不多與應(yīng)用方面的研究專利權(quán)或其他類似法律上對產(chǎn)品生產(chǎn)過程等秘密的保障財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)方面由于股份或股利政策所造成的資金成本的高低資本結(jié)構(gòu) 財(cái)務(wù)杠桿的程度，以及接著汲取資金的潛能與企業(yè)主或股東的關(guān)系稅務(wù)上是否享有優(yōu)惠是否由于所需要資金過少，限制了其它廠進(jìn)入本市場財(cái)務(wù)打算的效率與效能，資本預(yù)算的程序會(huì)計(jì)制度在成本 預(yù)算 決算 利潤等方面的效率與效能人事治理方面職員與治理人員的素養(yǎng)相對勞工成本與工會(huì)關(guān)系人事政策的效率與效能：用人 評估 升遷 訓(xùn)練 待遇與福利企業(yè)的地位與印象組織結(jié)構(gòu)與組織氣候的效能在產(chǎn)業(yè)中，本企業(yè)的相對規(guī)模

21、策略規(guī)劃體系企業(yè)過去達(dá)到目標(biāo)與否的記錄：一致性如何？比起其他相似的企業(yè)如何？對政府的管制機(jī)構(gòu)的阻礙力如何？高層主管在功能性領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)：是否訓(xùn)練了接班人？高層主管之間的國際合作情形如何？中國保健品市場營銷戰(zhàn)略認(rèn)識（魏老師的個(gè)人意見）關(guān)于中國保健品市場整體趨勢的認(rèn)識：所占份額并不大，消費(fèi)者的任意可支配收入中所占的比例（到去年年底為止）：保健品7.2%，服裝17%，旅游15%，旅游和保健品市場是一個(gè)相互競爭的行業(yè)，差不多上為了健康。因此中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速率，保健品市場在五年之內(nèi)在生活費(fèi)用支出比例可不能超過10%11%。保健品在全國市場的份額中占有率可能在10%左右只要把居民的用于生活費(fèi)的收入乘上10%

22、就能夠規(guī)劃出在我們整體的保健品市場能夠賺前的總額是多少。假定是1000億，我們就要進(jìn)一步的細(xì)分，我們這一類的保健品市場在總體的保健品市場中所占的份額是多少，就構(gòu)成了我所可能達(dá)到的最大的份額。因此整個(gè)的企業(yè)戰(zhàn)略 人員的機(jī)構(gòu) 企業(yè)規(guī)模的進(jìn)展是應(yīng)該依照產(chǎn)品所能達(dá)到的最大的保健品某一類市場的份額來做最大化的設(shè)計(jì)。偏好的分類 保健品市場品種多，分不具有各種功能，當(dāng)前的消費(fèi)者對哪種認(rèn)可呢？據(jù)講減肥藥品全國一年的銷售700億，中國的消費(fèi)者目前對減肥產(chǎn)品有一種偏執(zhí)的愛好，也確實(shí)是講中國對保健品的認(rèn)識還處于一個(gè)對軀體本身形體認(rèn)識的基礎(chǔ)上，還處于追求美的基礎(chǔ)上，還沒有達(dá)到認(rèn)識內(nèi)涵的基礎(chǔ)上。睡眠好了，軀體就好了，這

23、種本質(zhì)的認(rèn)識可能上不去，偏好決定了消費(fèi)者收入的投向，因此腦白金僅僅定位與睡眠市場上是不足取的。 偏好是能夠培育的，營銷上叫做消費(fèi)者的培育。消費(fèi)者是能夠培養(yǎng)的?？煽诳蓸访磕晗奶靺R合學(xué)生到工廠參觀免費(fèi)喝可口可樂；農(nóng)夫山泉也采納這種方法，組織人到千島湖生產(chǎn)基地去觀光；紅太陽組織人員去青海看牛去。 我們需要考慮的問題是：消費(fèi)者對腦白金的偏好有多少呢？長期服用者有多少？短期服用者有多少？一次性的服用者有多少？保健品市場消費(fèi)購買心理活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)過程 魏老師認(rèn)為保健品是一種可有可無的東西，吃不行也吃不壞；因此也有人認(rèn)為，保健品是非吃不可的東西；也有人認(rèn)為藥補(bǔ)不如食補(bǔ)；不論是哪一種心理狀態(tài)，都對我們保健品行業(yè)提

24、出了一定的要求。關(guān)心消費(fèi)者消除消費(fèi)者的消費(fèi)障礙，關(guān)心消費(fèi)者樹立起消費(fèi)保健品的消費(fèi)定式。改善保健品的品質(zhì)。提供保健品消費(fèi)的便利性。改變消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的品種選擇的比例關(guān)系。 通過以上四個(gè)方面的努力能夠使保健品市場有一個(gè)更大的進(jìn)展。幾個(gè)需要講明的問題市場進(jìn)入要緊解決切入點(diǎn)的問題，魏老師個(gè)人認(rèn)為市場進(jìn)入的切入點(diǎn)是品牌。在我們進(jìn)行市場吆喝的時(shí)候，在當(dāng)前情況下不是去吆喝產(chǎn)品的功能?，F(xiàn)在品牌消費(fèi)的比例大幅度上升，當(dāng)所有商品都有品牌的時(shí)候，人們就會(huì)考慮哪個(gè)品牌是我們所熟悉的，至于緣故除了宣傳溝通方面的力度之外，專門重要一點(diǎn)是你對那個(gè)品牌的內(nèi)涵比較透徹，那個(gè)企業(yè)是特不關(guān)懷消費(fèi)者，對消費(fèi)者的提問專門關(guān)懷?，F(xiàn)在

25、市場中的保健品，那么多牌子對一個(gè)消費(fèi)者而言，是處在云里舞里當(dāng)中，也確實(shí)是信息總是不對稱的，信息總是不完善的，結(jié)論是消費(fèi)者總是非理性的。能夠關(guān)心消費(fèi)者最快的速度，最有效率的了解這種信息的話，只有品牌。因此在目前保健品市場競爭專門激烈的前提下，關(guān)于我們那個(gè)企業(yè)，我們一定要從品牌工程那個(gè)角度去進(jìn)一步開拓新的市場。腦白金的品牌是什么？魏老師個(gè)人認(rèn)為，假如品牌中僅僅用“腦白金”三個(gè)字的話，可能帶來一個(gè)傳播比較弱，因?yàn)槠放谱畲蟮墓δ芫驮谟趥鞑?，這種傳播要緊與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合在一起。如昂立翻譯成英文是ONLY，他的廣告語是“清除體內(nèi)垃圾”，任何人都聽的明白，特不是中國人，中醫(yī)理論中“痛則不痛，痛則不通”，專門

26、容易理解，又來個(gè)先入為主，唯一的（ONLY），因此專門容易傳播。我們那個(gè)腦白金如何是注冊登記的一個(gè)品牌，那么對消費(fèi)者來講，首先要理解腦白金是什么東西。我們的廣告太長，一個(gè)消費(fèi)者專門少會(huì)花專門長時(shí)刻去看這么長的廣告，除非是專業(yè)人士，這因此不及我們做一個(gè)品牌來的方便。消費(fèi)者對腦白金的含義不是專門清晰，要解釋的話，因此就需要一大堆的東西。做廣告要強(qiáng)調(diào)，廣告的訴求點(diǎn)不超過三個(gè)，廣告的解釋一般不超過二十幾個(gè)字，其關(guān)鍵一點(diǎn)就在于消費(fèi)者對廣告的同意能力和處理能力是否會(huì)達(dá)到我們做廣告的程度，這是我們要分析的。 2細(xì)分市場的定位： 保健品市場嚴(yán)格地講是中老年的市場，我們的市場購買主體是中老年人。是中等收入（中產(chǎn)

27、階級），這部分人是最關(guān)懷保健的從家庭角度來看，我們分析的最終購買行為是受到這么幾個(gè)因素阻礙的：有倡議者 有阻礙者 有出鈔票的人 有決策者 有購買者，然后完成了購買行為。從中國家庭消費(fèi)的角度去看，一般男性用的產(chǎn)品女性買的專門多，這是中國的專門現(xiàn)象。女性在購買的時(shí)候的心理活動(dòng)與男性是不一樣的，買東西女性所耗的時(shí)刻一般要大于男性。保健品在中產(chǎn)階級這種家庭中，女性差不多是占了一個(gè)絕對的權(quán)威地位。因此我們在進(jìn)行保健品市場細(xì)分的時(shí)候要注重女性的心理活動(dòng)，她對保健品的認(rèn)可程度。要考慮不同地區(qū)的市場。一般性收入的省市區(qū)保健品的銷售量確信是低于沿海地區(qū)的，因?yàn)樵诘褪杖氲牡攸c(diǎn)要解決的是差不多問題。企業(yè)的資源是有限的，因此在市場細(xì)分過程中，我們要把要緊的資源投入到比較難進(jìn)入的收入比較高的且進(jìn)入后銷售的穩(wěn)定性比較強(qiáng)的省市區(qū)域。從宏觀上來看，不要忽視中國文化背景，在吃的方面，中國人歷來相信吃什么