1、 第二章 推銷環(huán)境培訓(xùn)目標(biāo)：1.理解推銷環(huán)境的概念及其對(duì)推銷活動(dòng)的影響。2.了解推銷環(huán)境的分類。3.掌握并會(huì)分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容。4.掌握并會(huì)分析微觀環(huán)境的內(nèi)容。 案例： 緊盯著客戶是不夠的 美國科學(xué)家把一些小朋友叫到一個(gè)屋子里，大概有20個(gè)?！案魑恍∨笥?，這里有一塊蛋糕，叔叔和阿姨待會(huì)兒要出去，一段時(shí)間以后要回來分這個(gè)蛋糕，誰乖我們就給誰吃?！闭f完，叔叔和阿姨就出去，把門關(guān)上了。叔叔和阿姨一出去，房間里的閉路電視就開了，但是小朋友們不知道。 科學(xué)家在另一個(gè)房間里仔細(xì)觀察每一個(gè)小朋友的行為，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小朋友的舉動(dòng)都不一樣：有些小朋友馬上走過去一直盯著蛋糕，根據(jù)20年后的追蹤，長大以后都是優(yōu)良的業(yè)

2、務(wù)員，因?yàn)樗麄兙o盯著客戶；有些小朋友，看看沒什么人，偷一塊奶油，就到旁邊吃了，長大以后一半都坐牢；還有一個(gè)小朋友跑到窗口那邊，東瞄西瞄，根據(jù)追蹤，長大之后常常換工作；還有小朋友跑到窗臺(tái)上，對(duì)著外面唱起歌來，長大之后對(duì)什么事情都無所謂，天塌下來都不管；還有個(gè)小朋友，躺在地上睡著了。什么樣的小朋友都有。在靜悄悄的時(shí)候，科學(xué)家故意對(duì)著麥克風(fēng)“嘣嘣”地敲。有個(gè)小朋友盯著蛋糕看，“嘣嘣”，他馬上四處張望，然后又盯著蛋糕，長大以后是總經(jīng)理；這種就是隨時(shí)隨地對(duì)環(huán)境產(chǎn)生危機(jī)感。有個(gè)小朋友也是一直盯著蛋糕，但連著“嘣嘣嘣嘣”響好幾聲，他也不四處張望，長大后最多干到主任。思考題： 通過閱讀這個(gè)故事，你得到什么啟示

3、？ 第一節(jié) 推銷環(huán)境概述一.推銷環(huán)境的概念及其特點(diǎn)1.概念： 影響推銷活動(dòng)的各種內(nèi)部因素與外部因素的總和。2.特點(diǎn)： 1）不斷變化 2）相關(guān)性 3）并非所有的外部事物都能影響推銷環(huán)境3.醫(yī)藥市場推銷環(huán)境的特點(diǎn) 1)客觀性 醫(yī)藥市場銷售環(huán)境不以推銷者意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在著，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢。醫(yī)藥企業(yè)的推銷活動(dòng)能夠主動(dòng)適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能違背環(huán)境的運(yùn)行規(guī)律。主觀臆斷推銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會(huì)導(dǎo)致推銷決策的盲目與失誤，造成推銷活動(dòng)的失敗。 2)動(dòng)態(tài)性 醫(yī)藥市場推銷環(huán)境各因素經(jīng)常處于變化之中。盡管各因素的變化程度不同，但變化是絕對(duì)的。從中國的現(xiàn)狀來看，由于經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，對(duì)外

4、開放進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的變化速度呈加快趨勢。每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都與推銷環(huán)境的各種力量保持一種動(dòng)態(tài)的平衡關(guān)系。一旦環(huán)境發(fā)生變化，醫(yī)藥企業(yè)必須迅速作出反應(yīng)，適應(yīng)變化，建立新平衡。 3)相關(guān)性 醫(yī)藥市場推銷環(huán)境不是孤立地受某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)境因素的影響，而是受一系列相關(guān)因素的相互影響，例如藥材的價(jià)格，不但受市場供求關(guān)系影響，還受氣候(自然環(huán)境)、科學(xué)技術(shù)(細(xì)胞組織培養(yǎng)或新替代藥品)以及稅收政策等多種因素的影響。這些因素各自都對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響，同時(shí)又相互發(fā)生影響。這些影響有的可以評(píng)估預(yù)測，有的則難以作出判斷。 4復(fù)雜性 醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場推銷環(huán)境的復(fù)雜性，一方面表現(xiàn)

5、為醫(yī)藥企業(yè)的外部環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的；另一方面表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾的關(guān)系。例如企業(yè)要生產(chǎn)出好的藥品去滿足消費(fèi)者治療與預(yù)防的需要，又要遵守政府有關(guān)保護(hù)野生動(dòng)植物的法律和規(guī)定。 5不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性 醫(yī)藥市場銷售環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)不能控制它，只能適應(yīng)它；然而，某些企業(yè)通過自身能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營銷策略、進(jìn)行科學(xué)預(yù)測或聯(lián)合多個(gè)企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得成功。第二節(jié) 宏觀環(huán)境一.人口環(huán)境 1.人口數(shù)量與增長速度 案例： 印度至今仍然是基礎(chǔ)用藥第一消費(fèi)國，當(dāng)我國已經(jīng)已經(jīng)過渡到二、三代藥品,印度依然在使用一代藥品， 比如抗生素類的青霉素

6、類,解熱鎮(zhèn)痛類的撲熱息痛,糖尿病類的二甲雙胍，而上述三種藥品的原料青霉素工業(yè)鹽,PAP 和DCDA 印度90%依靠中國進(jìn)口。 思考題： 為什么印度會(huì)成為基礎(chǔ)用藥第一大國， 2.人口結(jié)構(gòu) 主要從年齡(老、中、青、少、幼、嬰、)，性別，家庭，教育狀況社會(huì)結(jié)構(gòu)等方面分析。案例： 海南康芝藥業(yè)股份有限公司主要從事兒童用藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。并始終堅(jiān)持“做兒童醫(yī)藥精品，做專業(yè)市場”的經(jīng)營理念，經(jīng)過近10年的努力，公司已發(fā)展成為我國最大的兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。目前公司生產(chǎn)經(jīng)營5種劑型11個(gè)兒童藥品種，涵蓋了我國當(dāng)前兒童用藥中銷量最大的解熱鎮(zhèn)痛類、感冒類、抗生素類、呼吸系統(tǒng)類、消食定驚類和營養(yǎng)類等六大類

7、的西藥和中成藥。其中，治療兒童解熱鎮(zhèn)痛類的西藥瑞芝清是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，是公司主營業(yè)務(wù)收入和利潤的主要來源，在全國同類產(chǎn)品與兒童解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品中銷量第一。 3.人口地理分布 通常認(rèn)為，人均國民生產(chǎn)總值從300美元上升到1000美元是處于經(jīng)濟(jì)起飛的準(zhǔn)備階段；超過1000美元?jiǎng)t進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的起飛階段。經(jīng)濟(jì)起飛階段是指已克服了種種經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙，創(chuàng)造了使經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展力量的階段。在起飛階段，市場交換成為企業(yè)的根本性活動(dòng)，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，企業(yè)投資機(jī)會(huì)大增，信息競爭將成為市場競爭的焦點(diǎn)，所有這些都將極大地影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。所以，一個(gè)國家所在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響也會(huì)不

8、同，企業(yè)因而采取的策略也會(huì)不同。 2.地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 不平衡所造成的環(huán)境差異，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等帶來了巨大的影響。我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，客觀上形成了東部、中部和西部三大地區(qū)并存，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平東高西底的總體區(qū)域趨勢；行業(yè)和部門的發(fā)展也存在差異。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其強(qiáng)化的重點(diǎn)行業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)也會(huì)不同，并由此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。企業(yè)應(yīng)從中把握市場機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)。 3.消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者收入水平直接影響市場容量和消費(fèi)者支出模式，從而決定購買力水平。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，可從宏觀和微觀兩個(gè)層面來具體剖析。從宏觀層面看，主要分析國民收入和人均國

9、民收入兩大指標(biāo)，它們大體上反映了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；從微觀層面看，主要弄清個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入三個(gè)概念。其中個(gè)人可支配收入，指從個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所剩下的余額，即個(gè)人能夠用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分；個(gè)人可任意支配的收入，是指從個(gè)人可支配的收入中再減去維持生活所必需的費(fèi)用（如衣服、食物、住房等）。這部分收入所引起的需求彈性大，是需求變化中最活躍的因素，也是影響商品銷售的主要因素，故企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中應(yīng)特別關(guān)注。與此同時(shí)，還應(yīng)注意社會(huì)各階層收入的差異性以及不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)的收入水平等。另外，在分析消費(fèi)者收入水平時(shí)，還要注意區(qū)分“貨幣收入”和“

10、實(shí)際收入”。“貨幣收入”是指消費(fèi)者在某一時(shí)期以貨幣表示的收入量；“實(shí)際收入”是指扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購買力的水平。 4.消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾（Ernst Engel）于1857年發(fā)現(xiàn)了家庭收入變化與各方面支出變化之間的規(guī)律性。它通常用恩格爾系數(shù)來表示，即： 食物支出金額 恩格爾系數(shù)= 家庭消費(fèi)支出總金額 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消費(fèi)的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場營

11、銷的基本立足點(diǎn)。二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以下趨勢：恩格爾系數(shù)明顯下降；勞務(wù)消費(fèi)上升較猛；住宅消費(fèi)比重增長較快；消費(fèi)總開支占國民生產(chǎn)和國民收入的比重呈上升趨勢。 對(duì)未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度。如消費(fèi)者偏好當(dāng)前消費(fèi)，則儲(chǔ)蓄下降；反之，如偏好未來消費(fèi)，則儲(chǔ)蓄上升；市場商品供應(yīng)狀況。如果當(dāng)前市場上商品短缺或產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足需求時(shí)，則儲(chǔ)蓄上升，以供將來選購滿意的商品。企業(yè)營銷人員除須了解上述影響儲(chǔ)蓄因素外，還要深入了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異性。因?yàn)閮?chǔ)蓄目的的不同，往往會(huì)影響潛在需求量、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)的發(fā)展方向以及消費(fèi)模式。只有掌握了消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，才能更有效地強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)，并及時(shí)提

12、供消費(fèi)者滿意的商品和服務(wù)。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者不僅可以用貨幣收入來購買商品，而且還可以通過借款的方式來達(dá)到消費(fèi)的目的，這就是消費(fèi)者信貸。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用可先取得商品使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成商品購買的一種方式。二次世界大戰(zhàn)后，西方國家開始盛行消費(fèi)者信貸，其主要種類可分為：短期賒銷，指購買商品時(shí)無需立即付清貨款，但有一定的賒銷期限，若在限期內(nèi)付清貨款則不付利息；若超過規(guī)定期限，則要計(jì)付利息；分期付款，指消費(fèi)者在購買所需商品時(shí)，可以通過簽訂一個(gè)分期付款合同的方式，先支付一部分貨款，其他貨款則按計(jì)劃（合同中的規(guī)定）逐次加利息償還；信用卡信貸 三.科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是

13、人類在長期實(shí)踐活動(dòng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能的總和。科技的發(fā)展，首先會(huì)引起經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境因素的變化，進(jìn)而引起人口、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境因素的變化?？萍汲晒麘?yīng)用于生產(chǎn)、通訊、交通等領(lǐng)域，使之直接推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；科技的發(fā)展為人類不斷提供新資源，如核能和太陽能的開發(fā)利用等，直接引起自然因素的變化。近些年來，以電子、光纖、生物工程等為代表的科技成果得到迅速發(fā)展和應(yīng)用，以電子、光纖技術(shù)為核心的信息產(chǎn)業(yè)初步形成，這對(duì)社會(huì)生產(chǎn)方式、人們的思維方式、生活習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣、人口的增長與流動(dòng)、政治法律因素等產(chǎn)生直接影響，而這些變化，又會(huì)影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)。因此，從這個(gè)意義上說，科技環(huán)境因素會(huì)通過影響其他環(huán)境因素

14、而對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接影響。 1.科技的發(fā)展影響企業(yè)銷售策略的變化 2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 3.改善企業(yè)的經(jīng)營管理 資料2：華蘭生物：用科技創(chuàng)新演繹生命華章 華蘭生物已經(jīng)擁有“一站、兩中心 、兩個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。除了博士后科研工作站，河南省生物醫(yī)藥(制劑)工程技術(shù)研究中心、華蘭工程中心外，華蘭生物還和中國科學(xué)院及中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院分別合作建立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。這為公司在生物制品及疫苗項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)提供了強(qiáng)有力的科研和產(chǎn)品孵化平臺(tái)。華蘭生物組建自己的自主創(chuàng)新體系，公司700多名員工中，從事科技活動(dòng)人員就占職工總數(shù)的43%。 同時(shí)，華蘭生物還與美國疾病控制中心和英國國家衛(wèi)生研究所、全

15、球著名的疫苗公司賽諾菲巴斯德公司建立了技術(shù)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與世界生物技術(shù)的同步接軌。 河南省科技廳也對(duì)華蘭生物的研發(fā)項(xiàng)目提供1000多萬元資金支持，并給予減免稅金1936萬元。這為華蘭生物提供了巨大的動(dòng)力支持。 堅(jiān)持引進(jìn)優(yōu)秀人才，已經(jīng)成為華蘭生物人才戰(zhàn)略。四.自然環(huán)境 指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。主要表現(xiàn)為：原材料的短缺、成本上升、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。當(dāng)然包括氣候條件和地理位置等 資料：印度屬熱帶氣候。較常發(fā)生的疾病為：由不潔飲食引起的腸道疾病，如腹瀉、痢疾、霍亂；因蚊蟲叮咬引起的登革熱、瘧疾、流行性腦炎；因高溫酷暑引起的中暑等。 印度常見疾病主要有： 霍亂：是印度十分猖獗的腸道疾病。病菌通過

16、水、食物、蒼蠅和生活密切接觸傳播，常見于生活和工作衛(wèi)生條件較差地區(qū)。長期赴印度人員須口服霍亂疫苗。 痢疾：是印度全國范圍內(nèi)嚴(yán)重的流行病。病菌通過水、食物、蒼蠅和生活密切接觸傳播，在鄉(xiāng)村地區(qū)痢疾的感染機(jī)率更高。本病全年均可發(fā)生，但以夏秋為主。赴印度旅行應(yīng)注意飲食衛(wèi)生，不喝生水，不食不潔瓜果和變質(zhì)食物。 肝炎：印度的大多數(shù)肝炎病例通過下水道中的污水傳播，也可通過未加防御措施的性生活或使用污染的針筒傳播。印度乙肝發(fā)病率和病毒攜帶者比例很高。建議在印度長期停留人員接種甲肝疫苗。 流感：在印度北回歸線以北地區(qū)，11月至次年3月是流感的傳播期，而在北回歸線以南，流感整年都可能發(fā)生。建議年齡超過50歲、自身

17、免疫系統(tǒng)較差、患有慢性疾病者接種流感疫苗。 日本腦炎：由日本腦炎病毒引起，通過蚊子傳播。4-10月是日本腦炎的傳播高峰期。大多數(shù)的日本腦炎病例發(fā)生于東部沿海地區(qū)、北部與尼泊爾交界地區(qū)、西北部地區(qū)及西南部地區(qū)。傳播日本腦炎的庫蚊基本上在海拔1000米以下地區(qū)活動(dòng)。在鄉(xiāng)村地區(qū)逗留3到4個(gè)星期以上的人員，建議注射日本腦炎疫苗。游客要特別注意防止蚊子的叮咬，尤其是夜間的蚊子叮咬。五.政治和法律環(huán)境1.國家政局的動(dòng)蕩（政權(quán)的更迭，局部沖突）2.雙邊關(guān)系的變化（中美、中?。?.法律法規(guī)的限制和變化 UL(擔(dān)保人實(shí)驗(yàn)室) 比如GMP是西方發(fā)達(dá)國家為確保藥品質(zhì)量而制定和執(zhí)行的藥品生產(chǎn)管理規(guī)范。WHO(世界衛(wèi)生

18、組織)已在70多個(gè)國家推廣實(shí)施GMP。事實(shí)上GMP已成為國際醫(yī)藥行業(yè)的通行證。 案例：“都是PPA惹的禍” 幾年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克廣告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因?yàn)榉妙l率低、治療效果好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費(fèi)者平時(shí)較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因?yàn)楹琍PA成為禁藥。 中國國家藥品不良反應(yīng)檢測中心2000年花了幾個(gè)月的時(shí)間對(duì)國內(nèi)含PPA藥品的臨床試用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在結(jié)合一些藥品生產(chǎn)廠

19、家提交的用藥安全紀(jì)錄，發(fā)現(xiàn)服用含PPA的藥品制劑（主要是感冒藥）后已出現(xiàn)嚴(yán)重的不良反應(yīng)，如過敏、心律失調(diào)、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀；在一些急于減輕體重的肥胖者（一般是年輕女性）中，由于盲目加大含PPA的減肥藥的劑量，還出現(xiàn)了胸痛、惡心、嘔吐和劇烈頭痛。這表明這類藥品制劑存在不安全的問題，要緊急停藥。雖然停藥涉及一些常用的感冒藥，會(huì)對(duì)生產(chǎn)廠家不利，但市面上可供選擇的感冒藥還有很多，對(duì)患者不會(huì)造成任何影響。 11月17日，天津中美史克制藥有限公司的電話幾乎被打爆了，總機(jī)小姐一遍遍跟打電話的媒體記者解釋：公司沒人，都在緊急開會(huì)。仍有不甘心的，電話打進(jìn)公司辦公室，還真有人接聽一位河南的個(gè)體運(yùn)輸司機(jī)

20、證實(shí)：確實(shí)沒人。這是國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑通知的第二天。 這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一?！钡膹V告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應(yīng)，中美史克公司11月20日在北京召開了記者懇談會(huì)，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生宣讀了該公司的聲明，并請(qǐng)消費(fèi)者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據(jù)國家藥監(jiān)局為此事件作的最后論斷再定。 他們的這兩種產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了停產(chǎn)程序，但他們并沒有收到有關(guān)康泰克能引起腦中風(fēng)的副反應(yīng)報(bào)告。對(duì)于自己兩種感冒藥康泰克和康得被禁，楊偉強(qiáng)的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排。為了方便回答消費(fèi)者的

21、各種疑問，他們?yōu)榇藢ＴO(shè)了一條服務(wù)熱線。另據(jù)分析，康泰克與康得退下的市場份額每年高達(dá)6億元。不過，楊偉強(qiáng)豪言：“我可以丟了一個(gè)產(chǎn)品，但不能丟了一個(gè)企業(yè)?！边@句豪言多少顯得悲悵：6億元的市場，沒了！緊接著，中美史克未來會(huì)不會(huì)裁員，也是難題。6億元的市場，康泰克差不多占了中國感冒藥市場的一半，太大了！生產(chǎn)不含PPA感冒藥的藥廠，同時(shí)面臨了天降的機(jī)會(huì)和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。思考題：1在這個(gè)案例中，中美史克公司遇到了什么危機(jī)？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？2本案例中美史克公司遇到哪些宏觀環(huán)

22、境因素變化？公司是否采取了相應(yīng)的對(duì)策？3如果你是中美史克的總經(jīng)理，在自己的產(chǎn)品被禁而競爭對(duì)手大舉進(jìn)犯的情況下，你下一步將采取何種措施？ 六.社會(huì)文化環(huán)境1.語言文字（溝通、品牌、廣告） 年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居領(lǐng)先位置的跨國公司，業(yè)務(wù)遍及全球140多個(gè)國家和地區(qū)，員工72900人。2003年美國商業(yè)周刊按市值排名諾華居第19位，是瑞士第一大公司。2003年財(cái)富雜志世界500強(qiáng)排名，諾華從第257位上升至第214位。公司研發(fā)的藥品中共有六種獲得了被譽(yù)為制藥界諾貝爾獎(jiǎng)的“Prix Galien”大獎(jiǎng)。 公司的名字Novartis源于拉丁文“Novae Artes

23、”，意為“新技術(shù)”。中文名字諾華，取意“承諾中華”，即承諾通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)致力于提高中國人民的健康水平和生活質(zhì)量。 思考：怎樣予以“華星”新時(shí)代的含義 2.價(jià)值觀念 價(jià)值觀是指人們關(guān)于基本價(jià)值的信念、信仰和理想系統(tǒng)，是人們內(nèi)心深處的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。它是構(gòu)筑民族性格的基石，也是一個(gè)民族文化的核心部分。 4.風(fēng)俗習(xí)慣 世界各國的社會(huì)條件不同, 宗教信仰不同, 民族歷史不同, 因而風(fēng)俗習(xí)慣也千差萬別。常說,入鄉(xiāng)隨俗。而要隨俗, 則必須問俗和學(xué)俗, 只有這樣才能做到文明處事, 禮貌待客。 如信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能

24、摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；在印尼, 進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。各國風(fēng)俗習(xí)慣不同, 多觀察多了解, 不恥下問, 謹(jǐn)慎從事, 不要不懂裝懂, 惹來麻煩和不快。 資料：歐洲各國的習(xí)俗 歐洲人對(duì)禮節(jié)非常注重。在美國一些被認(rèn)為稍有失禮的舉止（如嚼口香糖、手插在口袋里談話、腿隨便地蹺在家具上、拍后背等等），歐洲人則認(rèn)為是極端的惡習(xí)。歐洲人稱呼對(duì)方避免直呼其名而省略其姓，一些有學(xué)位和學(xué)術(shù)頭銜的人，希望你在稱呼他們時(shí),冠之以這些頭銜，以示尊敬。除了歐洲的南部和東部地區(qū)，握手是標(biāo)準(zhǔn)的問候形式，但那只是輕輕地一碰，絕不像美國人那樣，握手時(shí)胳膊上下擺動(dòng)，甚至帶動(dòng)肩膀，在所有的商務(wù)會(huì)晤及大多數(shù)的私人交往中互換

25、名片從禮儀上講，是非常必要的。另外約會(huì)必須準(zhǔn)時(shí)，在北歐國家尤其如此，在飯桌上抽煙是令人生厭的，即使要抽也要等到上酒或咖啡的時(shí)候。送禮物最好是鮮花，它既適當(dāng)又受歡迎。在衣著上，在辦公室、飯店及大街上仍有很多人穿西服，婦女在工作單位及在講究衣著的飯店里，不穿長褲，只著裙裝。英國：在交往中，情感極少得到表露，禮節(jié)受到極端的重視。人們見面稱呼時(shí)，即使在熟人之間，大多數(shù)頭銜也要被冠在名字的前面。最好的辦法是先聽別人是怎樣稱呼你的，然后仿之以稱呼別人。交談時(shí)，不要說有關(guān)君主制的閑話，也不要談宗教。不能以“你是干什么的”做為談?wù)摰拈_始，那被認(rèn)為是個(gè)人私事，不宜進(jìn)行討論。法國：法國人一般比較拘泥于形式并且很保

26、守，當(dāng)?shù)厝藢?duì)其他人所說的話語總持挑剔態(tài)度，在法國赴約要準(zhǔn)時(shí)，不然會(huì)被認(rèn)為是缺乏禮貌的表現(xiàn)。法國人極少上門作客，除非是在主人的盛情之下，如果去別人家作客，要為女主人帶一些花或巧克力之類的小禮品，以示你的謝意。在法國，平時(shí)談話時(shí)不要以個(gè)人、政治或錢作為話題，那樣會(huì)引起別人的反感。 意大利：意大利人在路上見面一般是握手或簡單打個(gè)招呼，稱呼大學(xué)畢業(yè)生要加上他們通用的頭銜。進(jìn)行商業(yè)會(huì)晤要提前安排，但不一定準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)樵谏鐣?huì)活動(dòng)中，準(zhǔn)時(shí)并不被認(rèn)為是意大利人的美德。意大利人熱情好客，如果你被人邀請(qǐng)，則不能拒絕，那樣做是不禮貌的。午餐在一天中是最豐盛的一餐，時(shí)間一般持續(xù)兩三個(gè)小時(shí)，在意大利，互相贈(zèng)送商務(wù)性禮物也

27、是很普遍的。意大利人交談的話題一般有足球、家庭事務(wù)、公司事務(wù)以及當(dāng)?shù)匦侣劦?，避免談美式足球和政治。德國：德國人見面打招呼互稱頭銜，如果對(duì)方不說，不要直呼其名。而且在接電話時(shí)要先通報(bào)你的姓。和德國人約會(huì)須準(zhǔn)時(shí)。如果你有事不能赴約，一定要用電話事先通知取消或推遲會(huì)晤。會(huì)晤一般要盡早安排。如果你被邀請(qǐng)到德國人家作客，那就是一種特別的優(yōu)待。不要忘了登門時(shí)送一束花給女主人，進(jìn)門時(shí)去掉花的包裝，在和女主人互致問候的時(shí)候送上，但不要送紅玫瑰，它代表著浪漫。和德國人談話可談德國的鄉(xiāng)村風(fēng)光、個(gè)人愛好或體育運(yùn)動(dòng)，但不要談?wù)摪羟?、籃球或美式足球。 第三節(jié) 微觀環(huán)境一.供應(yīng)商 供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)

28、，指的是能夠提供醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。尤其作為藥品生產(chǎn)企業(yè)，原材料的質(zhì)量直接決定了藥品的質(zhì)量，供應(yīng)商的變化對(duì)營銷有重要影響。營銷部門必須關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)能力供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工或其他因素。這些因素短期會(huì)影響銷售，長期會(huì)影響顧客的滿意程度，所以醫(yī)藥企業(yè)要與供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，但也不能過分依賴于某個(gè)或某幾個(gè)供應(yīng)商。 1.供應(yīng)商供應(yīng)商品的數(shù)量與質(zhì)量的影響2.供應(yīng)商原材料的價(jià)格的影響3.供貨是否及時(shí)二.中介機(jī)構(gòu) 中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中,協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)母黝悓I(yè)機(jī)構(gòu)。它們主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、調(diào)查公司、廣

29、告公司、咨詢公司等和金額機(jī)構(gòu)、銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。 對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來講，營銷中介是幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終消費(fèi)者的組織。常見的營銷中介包括以下幾種：藥品經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 1.中間商2.實(shí)體分配企業(yè)3.財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)、三.顧客1.消費(fèi)者市場2.生產(chǎn)者市場3.中間商市場4.政府市場5.國際市場 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)研究其顧客市場。根據(jù)購買目的和方式的不同進(jìn)行劃分，市場主要包括以下五種：消費(fèi)者市場，由個(gè)人和家庭組成，僅為了自身消費(fèi)而購買藥品和服務(wù)；產(chǎn)業(yè)市場，購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用，如藥廠對(duì)中藥材或中藥飲片的購買，將其深加工成

30、藥品；中問商市場，購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤；政府市場，由政府機(jī)構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放；國際市場，由其他國家的購買者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。 四.競爭者（一）波特五力模型 1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競爭者的主要方式是提高價(jià)格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 。 2購買者的討價(jià)還價(jià)能力與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個(gè)人客戶，購買者的購

31、買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了 3新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。 4替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大。5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)

32、，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。 （二）識(shí)別和判斷競爭者1.確認(rèn)競爭對(duì)手1）品牌競爭者 產(chǎn)品只是品牌不一樣、其他方面（比如價(jià)格、質(zhì)量、檔次）比較接近的同類競爭者2）行業(yè)競爭者 同一行業(yè)提供同類3）形式競爭者4）愿望競爭者2.了解競爭者的目標(biāo)3.分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢 SWOT分析法的原理： SWOT分析法是通過分析市場優(yōu)勢(

33、Strengths)、競爭劣勢(Weakness)、市場機(jī)會(huì)(Opportunity)與市場威脅(Threats)來檢測公司的市場運(yùn)營與市場環(huán)境的方法。 案例：PC三強(qiáng)：惠普戴爾聯(lián)想SWOT競爭策略分析一、惠普SWOT分析(一) 市場優(yōu)勢(Strengths)1、市場銷量 惠普在PC市場一直保持著持續(xù)性的強(qiáng)勁增長態(tài)勢。在2006年第三季度，其從戴爾手中奪回了全球PC銷量第一的寶座。隨后，惠普的銷量還保持著上升的態(tài)勢，根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，全球PC銷量的增長速度在2007年第三季度達(dá)到近兩年新高，惠普仍然是全球第一大PC廠商，而且進(jìn)一步拉大了與戴爾的距離。 其一，惠普在消費(fèi)類市場占據(jù)優(yōu)勢。早在20

34、02年合并康柏之后，主攻個(gè)人消費(fèi)電腦早已成為惠普的方向。去年，惠普打出移動(dòng)娛樂的旗號(hào)，加緊了在家用筆記本市場的攻勢，V3000系列筆記本主打家用娛樂，產(chǎn)品覆蓋5000元到10000元，成為惠普最具競爭力的產(chǎn)品。 其二，惠普注重區(qū)域市場的拓展，在“掌控個(gè)性世界”的品牌主張以及“商用個(gè)性化”的產(chǎn)品策略之下，惠普已經(jīng)發(fā)布了一系列適合區(qū)域市場的產(chǎn)品，如全球首款采用64位移動(dòng)技術(shù)的HP Compaq nx6325，在市場上銷售火熱的V3000等等。 繼2006年底HP 500引爆國內(nèi)筆記本區(qū)域市場銷售風(fēng)暴之后，惠普再次發(fā)力，推出了HP 500的升級(jí)產(chǎn)品HP 520。這兩款產(chǎn)品不僅在區(qū)域市場上大受歡迎，也

35、是惠普低端市場上的殺手锏。3、渠道優(yōu)勢 從渠道上看，惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系，惠普通過渠道所做的生意在全球大概超過80%。并且，惠普從2005年11月從全國總代制變?yōu)镽D(區(qū)域分銷)，把全國劃分為北京、上海、廣州、南京、東北、西北、西南、華中八大區(qū)域，設(shè)立八大區(qū)域總經(jīng)理。此目的是為了貼近當(dāng)?shù)赜脩?，進(jìn)軍中小企業(yè)和3到6級(jí)城市。2006年在成功實(shí)施布局區(qū)域的RD渠道策略后，惠普目前在3、4級(jí)城市的覆蓋已有一定的規(guī)模。(二) 競爭劣勢(Weakness)1、中國市場品牌影響力不敵聯(lián)想聯(lián)想在中國PC市場可謂是家喻戶曉，加上收購了IBM PC，聯(lián)想的品牌影響力無疑得到了極大地提高。而在中國電腦市場，雖然惠普的強(qiáng)勢增長盡人皆知，但和排名第一的聯(lián)想相比，惠普的品牌影響力還是有所欠缺，尤其在3到6級(jí)城市。2、中國3、4級(jí)城市的渠道建設(shè)難敵國內(nèi)PC廠商在中國PC市場，目前利潤追求點(diǎn)主要在3、4級(jí)市場，聯(lián)想、方正等國內(nèi)廠商在這些地區(qū)基本上已經(jīng)建立了比較完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而惠普的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在1、2級(jí)城市，在3、4級(jí)城市的渠道建設(shè)還是很難與國內(nèi)PC廠商競爭。3、產(chǎn)品布局存在缺陷根據(jù)ZDC的關(guān)注度數(shù)據(jù)顯示，惠普競爭力主要停留在14.1英