1、 電子商務(wù)概論1導(dǎo)論：電子商務(wù)務(wù)與經(jīng)濟濟學(xué)的關(guān)關(guān)系（1）經(jīng)濟學(xué)研研究什么么？1 、亞亞當斯密密的古典典經(jīng)濟學(xué)學(xué)研究的的是分工工。研究究分工如如何減少少資源的的稀缺程程度，從從而使國國家富裕裕。2、馬歇歇爾以后后的新古古典經(jīng)濟濟學(xué)研究究的是資資源稀缺缺條件下下的配置置效率問問題。2電子商務(wù)務(wù)與經(jīng)濟濟學(xué)的關(guān)關(guān)系（2）分工便會會產(chǎn)生協(xié)協(xié)調(diào)費用用（交易易費用），交易易費用是是限制分分工的關(guān)關(guān)鍵因素素。如果果一項技技術(shù)進步步獲制度度的改進進能減少少交易費費用，那那么它便便是具有有經(jīng)濟學(xué)學(xué)研究價價值的。交易費費用主要要是交易易過程中中交易雙雙方的信信息搜尋尋費用，而電子子商務(wù)的的最大特特點就是是借助于于信

2、息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的溝溝通達成成交易，減少交交易成本本。虛擬企業(yè)業(yè)之所以以能夠出出現(xiàn)就是是因為信信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的使用用減少分分工的交交易費用用，從而而出現(xiàn)新新的產(chǎn)業(yè)業(yè)組織形形式。3電子商務(wù)務(wù)與經(jīng)濟濟學(xué)的關(guān)關(guān)系（3）資源的稀稀缺表現(xiàn)現(xiàn)在總體體上的不不足（有有限性），和時時空分布布得不均均?？傮w體上的不不足要求求有效率率的使用用，而時時空分布布不均要要求有效效地交換換。有效效的交換換同時也也有助于于資源使使用效率率的提高高。電子子商務(wù)的的產(chǎn)生不不僅能節(jié)節(jié)約資源源，同時時也能在在全球范范圍內(nèi)跨跨越時空空的配置置資源，從而使使交易的的各方充充分發(fā)揮揮各自的的絕對優(yōu)優(yōu)勢和比比較優(yōu)勢勢 ，消消除“短短板”，提高高資源的

3、的配置效效率。4電子商務(wù)務(wù)經(jīng)濟價價值的基基礎(chǔ)信息的價價值人類社會會的存在在從來離離不開材材料、能能源和信信息這三三大基本本生產(chǎn)要要素，人人類文明明經(jīng)歷了了以材料料為主要要生存環(huán)環(huán)境的第第一代文文明、以以能源為為主導(dǎo)的的生存環(huán)環(huán)境的第第二代文文明、正正在進入入或即將將進入以以信息為為主要生生存環(huán)境境的第三三代文明明。信息息對能源源具有替替代作用用。資料顯示示美國自自50年年代以來來鐵路營營運里程程減少了了一半，50年年代鐵路路營運規(guī)規(guī)模是電電訊的54%，70年年代是電電訊的1.4倍倍，而到到了87年鐵路路則下降降為電訊訊的20%。中中國電訊訊在1987年年時，營營業(yè)額只只有鐵路路的20%，而而到

4、1996年年時上升升為鐵路路的1.5倍，1998年上上升為鐵鐵路的2倍。 53.1.1電電子商務(wù)務(wù)蘊含先先進的生生產(chǎn)力“兩要素素說”認認為生生產(chǎn)力由由人和物物構(gòu)成。傳統(tǒng)“三三要素說說”認為為生產(chǎn)力力由勞動動者、勞勞動工具具和勞動動對象構(gòu)構(gòu)成“多要素素說”除除上述述要素外外還包括括科學(xué)的的發(fā)展水水平和他他在工藝藝上的應(yīng)應(yīng)用程度度、自自然條件件等。多多要素說說隨著社社會生產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展而發(fā)展展，在不不斷的增增加。除除管理外外，教育育與知識識等也增增加到生生產(chǎn)力要要素的范范疇。電子商務(wù)務(wù)與傳統(tǒng)統(tǒng)商務(wù)的的區(qū)別在在于商務(wù)務(wù)信息借借助于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的傳傳播。所所以，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對生生產(chǎn)力的的促進是是“電子子商務(wù)是是新的

5、生生產(chǎn)力”這一的的命題的的基礎(chǔ)。第三章電電子商商務(wù)經(jīng)濟濟學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)6首先，勞勞動者信信息獲取取、傳遞遞、處理理和運用用信息的的能力空空前增強強。第二，勞勞動工具具的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化、智智能化以以及隱含含在其內(nèi)內(nèi)的信息息與知識識的分量量急劇增增大，信信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)本身也也成了公公用的或或?qū)Ｓ玫牡闹匾獎趧趧庸ぞ呔?。第三，使使不可缺缺少的生生產(chǎn)要素素勞動對對象能得得到更好好的利用用，并擴擴大其涵涵蓋的范范圍，數(shù)數(shù)據(jù)、信信息、知知識等都都成了新新的勞動動對象。使生產(chǎn)力力發(fā)展中中起革命命性作用用的科學(xué)學(xué)技術(shù)如如虎添翼翼。使對生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)展展有長期期的、潛潛在的重重要作用用的教育育發(fā)生了了根本性性變革，遠程教教育成為為重

6、要教教育形式式。使組合、協(xié)調(diào)生生產(chǎn)力有有關(guān)要素素以提高高它們綜綜合效益益的管理理對生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)展展的決定定性作用用更加強強化。使作為生生產(chǎn)力特特殊軟要要素的信信息與知知識通過過對生產(chǎn)產(chǎn)力其他他要素所所起的重重大影響響和通過過對這些些要素的的有序化化組織、總體性性協(xié)調(diào)，發(fā)揮其其物質(zhì)變變精神、精神變變物質(zhì)兩兩個過程程相互結(jié)結(jié)合的特特殊作用用。網(wǎng)絡(luò)對生生產(chǎn)力的的促進作作用表現(xiàn)現(xiàn)在以下下方面7電子商務(wù)務(wù)經(jīng)濟學(xué)學(xué)（economicsofE-commerce）是伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和電子子商務(wù)迅迅速發(fā)展展而形成成的一門門新興經(jīng)經(jīng)濟學(xué)分分支。以電子商商務(wù)活動動中的經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)象象作為研研究對象象。經(jīng)濟學(xué)學(xué)的基本本原理

7、和和分析方方法，構(gòu)構(gòu)成電子子商務(wù)經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的的理論與與方法論論基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)和個人電電腦的普普及構(gòu)成成電子商商務(wù)的市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)。 摩爾爾定律，梅特卡卡夫法則則，達維維多定律律構(gòu)成電電子商務(wù)務(wù)經(jīng)濟學(xué)學(xué)的三個個基本法法則。8國際上，1996年，美國國Soon-YongChoi、戴爾斯塔爾（Dale O. Stahl）和安德德魯溫斯頓（AndrewB.Whinston）三位學(xué)學(xué)者率先先出版電子商商務(wù)經(jīng)濟濟學(xué)在電子市市場中經(jīng)經(jīng)營的基基本經(jīng)濟濟問題（1997年再版）一書。1999年，卡爾爾夏皮羅和和哈爾瓦里安出出版信信息規(guī)則則一書書，成為為電子商商務(wù)經(jīng)濟濟學(xué)的經(jīng)經(jīng)典通俗俗讀物。9在國內(nèi)，電子商商務(wù)經(jīng)濟濟學(xué)一

8、般般與互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟濟學(xué)或網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)的研研究是結(jié)結(jié)合在一一起的，本課程程中不作作嚴格區(qū)區(qū)分。1996年，中國國信息經(jīng)經(jīng)濟學(xué)會會廬山年年會上，時任中中國信息息經(jīng)濟學(xué)學(xué)會理事事長、中中國著名名經(jīng)濟學(xué)學(xué)家烏家家培教授授率先提提出了要要重視和和加強對對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟的研研究。10在1996年以后，國內(nèi)一一大批網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)的相相關(guān)書籍籍也相繼繼問世：如1998年，紀玉玉山網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)引論論（吉林教教育出版版社），并在此此基礎(chǔ)上上出版網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟（長春出出版社，2000年）。2001年，黃宗宗捷等編編著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)（中國財財政經(jīng)濟濟出版社社）。孫孫健網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)導(dǎo)論論（電子工工業(yè)出版版社）。2002年6月，

9、芮廷廷先編著著出版電子商務(wù)務(wù)經(jīng)濟學(xué)學(xué)（電子工工業(yè)出版版社）。11研究基本本問題一、將電電子商務(wù)務(wù)作為一一個市場場和一種種數(shù)字服服務(wù)產(chǎn)品品而展開開研究；二、著重重研究在在線市場場如何影影響離線線市場的的競爭和和發(fā)展，以及研研究離線線市場的的競爭如如何影響響在線市市場的結(jié)結(jié)構(gòu)；三、側(cè)重重于研究究電子商商務(wù)對宏宏觀經(jīng)濟濟影響。本章從傳傳統(tǒng)經(jīng)濟濟學(xué)、信信息經(jīng)濟濟學(xué)和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟學(xué)三個個角度展展開。123.2傳傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟學(xué)角角度1、規(guī)模模經(jīng)濟當生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴大大時，產(chǎn)產(chǎn)出增加加的比例例大于成成本增加加的比例例規(guī)模經(jīng)濟濟。當生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴大大時，產(chǎn)產(chǎn)出增加加的比例例小于成成本增加加的比例例規(guī)模不經(jīng)經(jīng)濟。一般而

10、言言，規(guī)模模經(jīng)濟是是指隨生生產(chǎn)量的的擴張帶帶來單位位產(chǎn)品成成本下降降的趨勢勢。但是是規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟也有有臨界點點，生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模在在達到“拐點”之后，將出現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模不不經(jīng)濟。132.對對邊際理理論的挑挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟濟學(xué)中存存在典型型的邊際際效用遞遞減，邊邊際收益益遞減理理論。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟時代代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)由由于較少少受資源源、能源源和交易易費用約約束，單單位服務(wù)務(wù)成本隨隨有效客客戶數(shù)的的增加下下降趨勢勢明顯。在一些網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)型基基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)業(yè)中（如如電信，移動）存在邊邊際收益益遞增的的現(xiàn)象，對傳統(tǒng)統(tǒng)的邊際際收益遞遞減理論論提出了了挑戰(zhàn)。14信息成本本一般分分析C1:初期建設(shè)設(shè)成本C2：信息傳遞遞成本C3：信息

11、收集集、處理理和制作作成本由于初期期建設(shè)成成本C1、信息息傳遞成成本C2基本與與入網(wǎng)人人數(shù)無關(guān)關(guān)。因此此，C1和C2的邊際際成本(MC1、MC2)為零，平均成成本(AC1、AC2)都都呈明顯顯遞減趨趨勢。只只有C3與入網(wǎng)網(wǎng)人數(shù)正正相關(guān)，其平平均成本本 (AC3)和邊際際成本(MC3)也也呈下降降趨勢。由以上分分析可知知，整個個網(wǎng)絡(luò)的的平均成成本(AC)隨著入入網(wǎng)人數(shù)數(shù)的增加加而明顯顯遞減，其總邊邊際成本本(MC)則隨隨之緩慢慢遞減。由此，整整個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的收益益卻隨著著入網(wǎng)人人數(shù)的增增加而同同比例增增加。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模越大，總收益益和邊際際收益就就越大。15生活中的的現(xiàn)象送話機免免費入網(wǎng)網(wǎng)其本質(zhì)就就

12、是通過過增加入入網(wǎng)人數(shù)數(shù)，擴大大網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模，從從而產(chǎn)生生邊際收收益遞增增，獲得得超額利利潤。163.對對菲利普普斯理論論的修正正菲利普斯斯理論：通貨膨膨脹率(物價上漲漲率)與失業(yè)率率存在此此消彼長長的關(guān)系系。173.對對菲利普普斯理論論的修正正但現(xiàn)實中中的“滯脹”現(xiàn)象和和美國經(jīng)經(jīng)濟高速速發(fā)展的的“黃金十年年”宣告菲菲利普斯斯理論的的破產(chǎn)。滯脹自20世紀60年代代末、70年代代初以來來，西方方各主要要資本主主義國家家出現(xiàn)了了經(jīng)濟停停滯或衰衰退、大大量失業(yè)業(yè)和嚴重重通貨膨膨脹以及及物價持持續(xù)上漲漲同時發(fā)發(fā)生的情情況。1819203.2信信息息經(jīng)濟學(xué)學(xué)角度信息經(jīng)濟濟學(xué)作為為新興獨獨立學(xué)科科的概念念是

13、由斯蒂格勒勒于1961年在政治經(jīng)濟濟學(xué)雜志上發(fā)發(fā)表的論論文信息經(jīng)濟濟學(xué)中首先提提出的。該論文研研究了信信息的成成本、價價值、信信息對價價格、工工資及其其他生產(chǎn)產(chǎn)要素的的影響，首次將信信息作為為經(jīng)濟活活動的要要素和經(jīng)經(jīng)濟運行行的機制制加以研研究。1977年，他又又指出應(yīng)應(yīng)當用不完全信信息作為前提提來替代代完全信息息的假設(shè)，以修正正傳統(tǒng)的的市場理理論和一一般均衡衡理論，被認為為是信息息經(jīng)濟學(xué)學(xué)的創(chuàng)始始人。喬治斯斯蒂格勒勒 “信息經(jīng)經(jīng)濟學(xué)”和“管管制經(jīng)濟濟學(xué)”的的創(chuàng)始人人，獲1982年諾貝貝爾經(jīng)濟濟學(xué)獎。21信息經(jīng)濟濟學(xué)是信信息科學(xué)學(xué)的一個個分支學(xué)科，是一門門研究信信息的經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)象及其其運動變變化特

14、征征的科學(xué)學(xué)。信息經(jīng)濟濟學(xué)研究究出發(fā)點點：信信息息不對稱稱；信息不完完全；22二手車市市場的逆逆向選擇擇張三用15萬元買了了一輛新新車，駕駕駛幾天天后覺得得不喜歡歡，想賣賣掉。雖雖然車仍仍是全新新的（僅僅開了幾幾百公里里），但但也許只只能以13萬元甚至至更低價價格賣出出去。開開了幾天天就損失失2萬多元，他感到到不理解解和氣憤憤。為什么新新車在二二手車市市場上成成交會很很快貶值值？站在在買主一一方思考考，買主主會問，為什么么這個人人要把新新車賣掉掉呢？真真的是由由于不喜喜歡賣汽汽車？還還是因為為車存在在著質(zhì)量量問題？汽車質(zhì)量量的信息息不對稱稱導(dǎo)致二二手車市市場上新新車急劇劇貶值，二手車車賣主比比

15、買主具具有這輛輛汽車更更多信息息。信息息不對稱稱問題妨妨礙了交交易者按按照車的的實際價價值成交交，從而而導(dǎo)致了把把好車從從次品市市場驅(qū)逐逐出去的的傾向。所以，英文中中二手車車“次品品市場”又被稱稱作“檸檬市場場”（LemonMarket）。23網(wǎng)絡(luò)環(huán)境境對信息息不對稱稱和不完完全的影影響市場交易易主體的的信息不不對稱狀狀態(tài)得以以改善，從而降降低了交交易費用用。交易主體體獲取信信息的渠渠道增多多，處理理信息能能力增強強。普通交易易者信息息搜尋更更為便利利，導(dǎo)致致代理成成本降低低。243.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟學(xué)角角度3.3.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟基本本特點正外部部性：用戶從使使用某產(chǎn)產(chǎn)品得到到的效用用，與其其他

16、用戶戶的數(shù)量量有關(guān)。用戶人人數(shù)越多多，每個個用戶得得到的效效用相應(yīng)應(yīng)也就越越大。當用戶的的數(shù)量以以算術(shù)級數(shù)增加加時，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)價值值以幾何級數(shù)增加加。外部性源源于西方方經(jīng)濟學(xué)學(xué)中外部性理理論25外部性外部性：一經(jīng)濟濟主體的的行為對對另一經(jīng)經(jīng)濟主體體的福利利產(chǎn)生影影響，但但這種影影響并未未通過貨貨幣或者者正常的的市場交交易反映映。外部性有有正外部部性（外外部經(jīng)濟濟）和負負外部性性（外部部不經(jīng)濟濟）之分分。外部經(jīng)濟濟：一支紅紅杏出墻墻來；外部不經(jīng)經(jīng)濟：污染、噪聲。26正反饋效效應(yīng)正反饋效效應(yīng)會造造成強者者越強，弱者越越弱，出出現(xiàn)所謂謂的“馬太效應(yīng)應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)環(huán)境下及及IT行行業(yè)，則則容易出出現(xiàn)技術(shù)術(shù)

17、壟斷和和主流化化現(xiàn)象，如微軟軟的產(chǎn)品品。思考：?27馬太效應(yīng)應(yīng)(MatthewsEffect)新約.馬太福音音有個故事事：天國國主人要要外出，臨走前前把家產(chǎn)產(chǎn)分給3個不同才才干的仆仆人，分分別是五五千、二二千和一一千。那個領(lǐng)五五千的隨隨即去做做買賣，又賺了了五千；領(lǐng)二千千的也賺賺了二千千，唯獨獨那個領(lǐng)領(lǐng)一千的的把銀子子埋到地地上。主人回來來，對前前兩位大大加贊賞賞，用原原數(shù)獎勵勵他們，卻把第第三位仆仆人的千千兩銀子子收回來來獎給了了第一位位。隨后后告訴他他們：凡凡是有的的，還要要加給他他，讓他他有余；沒有的的，連他他所有的的也要奪奪回來。這就是是馬太效效應(yīng)。283.4網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟規(guī)律律1.摩摩

18、爾定律律這一定律律是以英英特爾公公司創(chuàng)始始人之一一戈登摩爾命名名的。1965年，摩爾爾預(yù)測單單片硅芯芯片的運運算處理理能力，每18個月就會會翻一番番，而與與此同時時，價格格則減半半。摩爾定定律反映映了信息息技術(shù)功功能價格格比，揭揭示了信信息技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)高高速增長長的動力力源泉。實踐證明明，30多年來，這一預(yù)預(yù)測一直直比較準準確，預(yù)預(yù)計在未未來仍有有較長時時間的適適用期。29如果飛機機制造業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)進步速速度象自自20世世紀60年代中中期以來來的計算算機產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展速度那那么快的的話，那那么，到到20世世紀80年代中中期，一一架波音音767飛機的的成本可可能僅為為500美元（折合約約3400人

19、民民幣），并可以以在20分鐘內(nèi)內(nèi)用20升汽油油環(huán)球飛飛行一次次。302.梅特卡夫夫法則（MetcalfeLaw）該法則認認為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的價值值正比于于其節(jié)點點數(shù)的平平方。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的的計算機機越多，網(wǎng)絡(luò)的的價值就就越大，每臺計計算機的的價值也也越大，并且網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)增值值速度以以指數(shù)關(guān)系不斷斷變大。31梅特卡夫夫法則（MetcalfeLaw）當?shù)谝粋€個人有E-mail時時，其他他人都沒沒有，其其效用U=0；當?shù)诙€個人有E-mail時時，第二二個人可可以通過過網(wǎng)絡(luò)與與第一個個人聯(lián)絡(luò)絡(luò)，假設(shè)設(shè)其效用用為1；當?shù)谌齻€個人有E-mail時時，第三三個人可可以通過過網(wǎng)絡(luò)與與第一、二個人人聯(lián)絡(luò)，假設(shè)其其效用為為2；

20、當?shù)谒膫€個人有E-mail時時，第四四個人可可以通過過網(wǎng)絡(luò)與與第一、二、三三個人聯(lián)聯(lián)絡(luò)，假假設(shè)其效效用為3；當?shù)趎個個人有E-mail時時，第n個人可可以通過過網(wǎng)絡(luò)與與第n-1個人人聯(lián)絡(luò)，那么，其效用用為n-1；323.達維多定定律（DavidowsLaw）達維多定定律認為為進入市市場的第第一代產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠自動獲獲得50%的市場份份額，所所以企業(yè)業(yè)總是首首先淘汰汰自己的的產(chǎn)品。該定律說說明網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟中中的主流流化趨勢勢，可能能造成“贏者通吃吃”的現(xiàn)象象，體現(xiàn)現(xiàn)了是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟中的馬馬太效應(yīng)應(yīng)。33注 意以上介紹紹的所謂謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟三大大規(guī)律成成立是有有條件的的，與其其說是“規(guī)律”，不如如說是對

21、對在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟條條件下，電子商商務(wù)現(xiàn)象象和IT產(chǎn)業(yè)的的一般總總結(jié)和概概括，其其“真理理”性還還有待時時間的進進一步驗驗證。343.5數(shù)數(shù)字產(chǎn)產(chǎn)品成本本特點及及其定價價內(nèi)容性產(chǎn)產(chǎn)品：指表達一一定內(nèi)容容的數(shù)字字產(chǎn)品。主要有有三種：新聞、書籍、電影和和音樂。內(nèi)容性產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)容差異異構(gòu)成其其價值差差異的基基礎(chǔ)35交換工具具：指代表某某種契約約的數(shù)字字產(chǎn)品。早期：EDI（電子數(shù)數(shù)據(jù)交換換）網(wǎng)上訂票票：航班、旅館館、音樂樂會、體體育場財務(wù)金融融工具：支票、電子貨貨幣、信信用卡、有價證證券貨幣和和傳統(tǒng)的的金融工工具可以以被數(shù)字字化成信信息產(chǎn)品品。數(shù)字過程程和服務(wù)務(wù)：任何可以以被數(shù)字字化的交交互行為為都是一

22、一個數(shù)字字過程。網(wǎng)上游戲戲363.5數(shù)數(shù)字產(chǎn)產(chǎn)品成本本特點及及其定價價3.5.1數(shù)數(shù)字產(chǎn)品品的成本本特點高固定成成本，低邊際成成本。第一份產(chǎn)產(chǎn)品的成成本非常常高，但此后的的產(chǎn)品成成本幾乎乎可以忽忽略不計計。產(chǎn)量越大大,平均成本本就越低低。可以概概括為：研發(fā)成本本高，生生產(chǎn)制造造成本低低；生產(chǎn)中固固定成本本高，變變動成本本低；銷售中銷銷售成本本高；373.5.2價價格歧視視與定價價策略價格歧視視：（Pricediscrimination），指對同樣樣的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)根據(jù)購購買數(shù)量量不同制制定不同同的價格格。條件：首先，價格歧歧視必須須在相互分離離的市場上上進行，如果市市場不是是分離的的，消費費者

23、可以以獲得有有關(guān)價格格的信息息，他們們就不可可能在定定價高的的企業(yè)那那里購買買商品。其次，企業(yè)必必須是一一個壟斷斷者或者者擁有一一定的市市場壟斷斷力。最后，企業(yè)能能夠了解解不同層層次的買買主購買買商品的的意愿和和支付能能力。38三級價格格歧視（1）完全價格格歧視，也稱個性性化價格格或一級級價格歧歧視（First-degreepricediscrimination），指具有壟壟斷力的的企業(yè)確確切地了了解買主主的意愿愿，對每每一個買買主索取取的價格格都等于于該買主主愿意付付出的最最高價格格。（2）以數(shù)量為為基礎(chǔ)的的定價，也稱版版本定價價或二級級價格歧歧視（Second-degree price d

24、iscrimination），指企業(yè)將將商品按按照買主主的購買買量劃分分為兩個個或者兩兩個以上上的級別別，針對對不同的的購買量量索取不不同的價價格。39三級價格格歧視（3）以身份為為基礎(chǔ)的的定價，也稱為為群體定定價或三三級價格格歧視（Third-degreepricediscrimination），指企業(yè)把把買主劃劃分為兩兩個或者者兩個以以上的類類別，并并針對不不同類別別的買主主索取不不同的價價格。三種價格格歧視實實際是企企業(yè)對市市場細分分在定價價策略上上的應(yīng)用用?，F(xiàn)實中，一級價價格歧視視是做不不到的。40對數(shù)字產(chǎn)產(chǎn)品適合合進行價價格歧視視（1）與傳統(tǒng)統(tǒng)制造產(chǎn)產(chǎn)品不同同，數(shù)字字產(chǎn)品使使其生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)幾幾乎不受受折舊和和持續(xù)生生產(chǎn)能力力的限制制。（2）與傳統(tǒng)制制造產(chǎn)品品不同，消費者者對同一一數(shù)字產(chǎn)產(chǎn)品的需需求呈現(xiàn)現(xiàn)更強的的多元化化，離散散性更強強的預(yù)期期價值。（1）和（2）的市場場特征，使數(shù)字字產(chǎn)品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)或供應(yīng)應(yīng)商不適適合采取取以生產(chǎn)產(chǎn)者為導(dǎo)導(dǎo)向的定定價策略略成本定價價，而更更適合于于采取以以消費者者為導(dǎo)向向的定價價策略價值定價價，廠商商對數(shù)字字產(chǎn)