市場營銷學

第十章分銷渠道的設(shè)計與選擇常州廣播電視大學曹偉明主講中央電大課程教學要求——市場營銷學

第十章分銷渠道的設(shè)計與選擇常州廣播電1本章學習要求一、重點掌握：1、分銷渠道的概念及特征。2、影響分銷渠道設(shè)計與選擇的因素。3、中間商數(shù)目選擇策略。二、一般掌握：1、分銷渠道結(jié)構(gòu)。2、分銷渠道管理。3、批發(fā)商性質(zhì)、作用和類型。4、零售商作用和類型。三、一般了解：渠道評估，中間商發(fā)展趨勢等。本章學習要求一、重點掌握：2§10-1分銷渠道作用與類型分銷渠道涉及產(chǎn)品的分配和轉(zhuǎn)移，是4Ps營銷組合的第三個“P”。一、什么是分銷渠道（定義P331頁）二、分銷渠道的特征：1、分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；即有：（起點）生產(chǎn)者代理機構(gòu)（或個人）中間商（批發(fā)與零售）消費者或用戶（終點）這些取得或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)（組織或個人）構(gòu)成一條商品流通的通道—分銷渠道。§10-1分銷渠道作用與類型分銷渠道涉及產(chǎn)品的分配和轉(zhuǎn)移32、分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費者服裝12341—8是布料的分銷渠道567910119—11是服裝的分銷渠道82、分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生工廠用43、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生產(chǎn)的小麥—欠收食品廠—方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級飯店大眾品消費者面粉廠—漲價高檔品面粉廠和面包房都要依據(jù)競爭情況考慮渠道的發(fā)展方向3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生食品廠—方便面、餅干54、企業(yè)的分銷渠道相對固定化—企業(yè)的分銷渠道就是企業(yè)各類產(chǎn)品的銷售渠道，它涉及到企業(yè)與中間商和消費者的相互關(guān)系，決定產(chǎn)品的銷路，制約著企業(yè)的生產(chǎn)、利潤和發(fā)展，因此任何人企業(yè)設(shè)計分銷渠道都著眼于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。簡答題：分銷渠道的特點：—P331頁。分銷渠道的起點是制造商。終點時最終消費者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機構(gòu)與個人。分銷渠道中商品轉(zhuǎn)移是商流、物流、信息流、資金流、促銷流“五流統(tǒng)一”的過程。4、企業(yè)的分銷渠道相對固定化—企業(yè)的分銷渠道就是企業(yè)各類產(chǎn)品6制造商中間商分銷渠道中的五個流：顧客（商流）供應(yīng)商運輸倉貯制造商運輸倉貯經(jīng)銷商運輸顧客（物流）供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商（資金流）銀行顧客制造商中間商倉儲顧客倉儲（信息流）制造商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商（促銷流）制造商中間商分銷渠道中的五個流：顧客（商流）供應(yīng)商運輸倉貯制7分銷渠道的功能—P331頁旁資料1、研究—收集商品交換的各種資料。2、促銷—設(shè)計傳播商品信息，誘導購買。3、接洽—尋找買主，并進行聯(lián)絡(luò)與溝通。4、配合—對商品進行分類、分等包裝，方便購買。5、談判—進行買賣交易洽談。簽訂買賣合同，實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。6、實體分配—儲存和運輸產(chǎn)品。7、融資—集資與交付資金。8、風險承擔—承擔商品流通的有關(guān)風險。也叫購、銷、調(diào)、運、儲、控、服。分銷渠道的功能—P331頁旁資料8三、分銷渠道結(jié)構(gòu)（一）直接渠道和間接渠道直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)（中間商）?；咎卣魇巧a(chǎn)和流通的職能都有生產(chǎn)者承擔。間接渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品由中間商銷售出去?；咎卣魇巧a(chǎn)者與消費者或用戶之間加入了商業(yè)中間人的轉(zhuǎn)手買賣活動。一般來說，生產(chǎn)資料（產(chǎn)業(yè)用品），技術(shù)性強，價格昂貴，售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品多采用直接渠道。直接渠道的形式主要有：登門推銷、郵售、電話電視銷售、計算機網(wǎng)絡(luò)銷售、自設(shè)門市部銷售。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料（標準件、配件、工具）宜采用間接渠道。三、分銷渠道結(jié)構(gòu)9（二）長渠道和短渠道（分銷渠道的結(jié)構(gòu)）分銷渠道的長度是指分銷渠道中利用不同類型中間商（批發(fā)商、零售商）數(shù)目的多少。消費品市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商直銷（二）長渠道和短渠道（分銷渠道的結(jié)構(gòu)）生產(chǎn)10生產(chǎn)資料市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商直銷生產(chǎn)資料市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：工業(yè)品生11長渠道和短渠道的優(yōu)缺點：（補充說明）長渠道的優(yōu)點：銷售點分布廣、觸角多，能有效覆蓋市場，擴大產(chǎn)品的銷售。能充分利用中間商的職能作用，市場風險小。缺點是：市場信息遲緩，生產(chǎn)者、中間商、消費者之間關(guān)系復雜，難以協(xié)調(diào)。價格增高，不利于市場競爭。短渠道的優(yōu)點：能減少流通環(huán)節(jié)和時間，費用省，產(chǎn)品最終價格低，能增強競爭力，信息反饋快，生產(chǎn)者與中間商較易建立密切合作關(guān)系。缺點是：短渠道迫使生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)責任，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。長渠道和短渠道的優(yōu)缺點：（補充說明）12§10-2分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道的設(shè)計渠道設(shè)計是分銷渠道策略的核心。包括確定渠道模式，確定中間商數(shù)目和規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任、渠道方案的評估等內(nèi)容。分銷渠道設(shè)計一般分為四個步驟：（一）設(shè)計渠道目標；（二）確認限制條件；（三）確定渠道結(jié)構(gòu)；（四）選擇渠道成員?！?0-2分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道的設(shè)計13設(shè)計渠道目標——主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標市場的最佳途徑問題，怎樣以最低的成本與費用由適當?shù)那溃旬a(chǎn)品適時、適當?shù)厮瓦_既定的目標市場。還要考慮市場營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道抉擇的要求，是決定渠道選擇的方向。設(shè)計渠道目標——14問答題：影響企業(yè)分銷渠道抉擇的因素？企業(yè)選擇合適的分銷渠道通常要研究三個方面的條件：1、產(chǎn)品條件。包括產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易腐易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期和華藏品的用途等。2、市場條件。包括目標顧客的類型、潛在顧客數(shù)量、目標顧客的分布、購買數(shù)量和價值狀況等3、企業(yè)自身條件。包括企業(yè)規(guī)模、聲譽、管理能力、售前售后服務(wù)和對控制渠道的要求等。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)產(chǎn)品組合和市場營銷組合的狀況。（注意P337-340頁書摘）問答題：影響企業(yè)分銷渠道抉擇的因素？15例題：1、當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是2、下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品3、當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道BCD例題：BCD16多項選擇題：1、短渠道的好處是（）。A、產(chǎn)品上市快，B、節(jié)省流通費用，C、市場信息反饋快，D、產(chǎn)品市場滲透能力強覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接渠道策略（）。A、市場集中，B、消費者或用戶一次需求批量大，C、中間商實力強、信譽高，D、產(chǎn)品囊易腐易損、需求時效強，E、產(chǎn)品技術(shù)性強。ABCBE多項選擇題：ABCBE17分銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要有：個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)和復式分銷渠道結(jié)構(gòu)等四種形式。1、個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)—傳統(tǒng)模式，是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)2、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)—具體有：（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—產(chǎn)銷一體化管理，集權(quán)統(tǒng)一的自設(shè)分銷公司或連鎖商店。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—實力強的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商統(tǒng)一管理產(chǎn)銷經(jīng)營活動，如大賣場。（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—產(chǎn)銷雙方或中間商以契約方式聯(lián)合經(jīng)營。有自愿聯(lián)合批發(fā)商，零售商合作組織，特許經(jīng)營組織（肯德基）及專賣店。分銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要有：個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)183、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)—是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。如地板商與地磚商協(xié)議互相在自己的經(jīng)銷地點為對方銷售產(chǎn)品。4、復合式渠道結(jié)構(gòu)—是企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。如P342頁圖10-3圓釘廠復式渠道。又如面粉廠面粉的復式渠道：面粉廠批發(fā)商糧店食品廠面包房在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷渠道日益向垂直、水平和復式營銷系統(tǒng)發(fā)展。3、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)—是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用19選擇渠道成員研究內(nèi)容包括：1、中間商類型；2、確定中間商數(shù)目；3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。1、中間商的類型主要有：代理商、經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商及批零兼營經(jīng)銷商）。（后述）2、選擇中間商數(shù)目的三種策略：（1）普遍性銷售（密集分銷）策略—在某地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點。適用于價廉的日用消費品及工業(yè)品中的標準件、小工具等。（寬渠道）（2）選擇性銷售（選擇分銷）策略—在某地區(qū)選擇部分中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。適用于一切產(chǎn)品。（3）獨家分銷策略—在某地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品。適用于名牌、高檔、特殊品及技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品。（最窄的渠道）選擇渠道成員研究內(nèi)容包括：203、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)主要涉及（1）價格方面；（2）支付條件及保證；（3）地域權(quán)利；（4）產(chǎn)品方面；（5）信息情報互通等內(nèi)容。渠道成員之間在資金、經(jīng)營收益、銷售服務(wù)及辦理經(jīng)、代銷業(yè)務(wù)時，都應(yīng)考慮對方的利益和方便。在具體選擇渠道成員應(yīng)全面考慮渠道企業(yè)的狀況，主要分析：（1）與目標市場的接近度（地理位置、店客關(guān)系、經(jīng)營優(yōu)勢接近等）（2）財務(wù)狀況；（3）產(chǎn)品組合情況；（4）市場占有率；（5）推銷產(chǎn)品的能力；（6）儲藏、運輸能力；以及中間商的聲譽、經(jīng)營歷史及業(yè)績、對生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度與交付經(jīng)營產(chǎn)品的積極性和未來的發(fā)展等。3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)主要涉及（1）價格方面；（2）支21二、分銷渠道的管理—主要涉及對中間商的檢查評估、督促與鼓勵中間商和調(diào)整分銷渠道等方面。企業(yè)選擇什么樣的分銷渠道結(jié)構(gòu)及管理分銷渠道，都要對分銷渠道進行評估，評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性。經(jīng)濟性標準主要是通過靜態(tài)效益比較和動態(tài)效益比較，以及綜合因素比較?？刂菩詷藴?，一般來說，企業(yè)自銷系統(tǒng)最容易控制，特許經(jīng)營、獨家經(jīng)銷，較容易控制，密集性，廣泛的分銷渠道最難控制，涉及分銷系統(tǒng)的建立與管理。適應(yīng)性標準主要考慮地區(qū)、時間和中間商的適應(yīng)性。二、分銷渠道的管理—主要涉及對中間商的檢查評估、督促與鼓勵中22督促和激勵渠道成員——補充：對中間商激勵的具體措施有：1、向中間商提供適銷對路，物美價廉的產(chǎn)品2、合理分配利潤；3、促銷支持；（承擔宣傳費用，共同促銷）4、資金支助；（包括融資、現(xiàn)金折扣、送貨上門。售后付款或部分付款等）5、人員培訓；（銷售員與服務(wù)技術(shù)人員）6、銷售競賽于獎勵；7、提供情報，協(xié)助市場調(diào)查。督促和激勵渠道成員——補充：23分銷渠道的調(diào)整主要是指對渠道成員的加強、消弱、取舍或更換。調(diào)整的條件一般是：1、合同到期；2、合同變更；3、營銷環(huán)境發(fā)生變化。調(diào)整的內(nèi)容包括：1、增減渠道成員（增減個別中間商）；2、增減一條渠道（增減某個分銷渠道）；3、調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)（改進整個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))。分銷渠道的調(diào)整24§10-3中間商的類型中間商的含義—P351頁中間商主要包括：批發(fā)商和零售商。代理商、經(jīng)紀人屬于批發(fā)商，經(jīng)銷商兼具批發(fā)和零售功能，看作為零售商—直接服務(wù)于最終消費者（用戶）。一、批發(fā)分銷渠道1、批發(fā)商的定義—P351頁2、批發(fā)商的作用：可以縮短產(chǎn)品再生產(chǎn)過程流通的時間；減少流通占用產(chǎn)品和資金，加快商品流通速度；有利于節(jié)省流通費用。§10-3中間商的類型中間商的含義—P351頁253、批發(fā)商的特點—P352頁旁白批發(fā)商處于流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)；批發(fā)商的服務(wù)對象是零售商；批發(fā)商從事大宗買賣活動；不同規(guī)模的批發(fā)商的地區(qū)分布不同。4、批發(fā)商的職能—P353頁旁白（1）集散產(chǎn)品；（2）儲存產(chǎn)品；（3）溝通產(chǎn)銷信息；（4）為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)；（5）承擔市場風險；（6）推銷與促銷總起來說：就是購、銷、調(diào)、儲、控、服務(wù)、信息和風險，解決生產(chǎn)和消費在時間和空間上的矛盾，減輕企業(yè)流通負擔，加快商品流通，促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。3、批發(fā)商的特點—P352頁旁白265、批發(fā)商的類型—按西方國家批發(fā)商分類，一般分為：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu)、其他批發(fā)商。（一）商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商（獨立批發(fā)商）有限服務(wù)批發(fā)商（1）完全服務(wù)批發(fā)商—承擔全部中間商功能。主要有：批發(fā)中間商（面向零售業(yè)）和工業(yè)分銷商（面向生產(chǎn)企業(yè)）（2）有限服務(wù)批發(fā)商—只承擔流通的某些功能。主要有：現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商（農(nóng)副產(chǎn)品）；卡車批發(fā)商（鮮活易腐產(chǎn)品直接送貨給零售商或單位）；直送批發(fā)商（鋼鐵、煤、建材、工業(yè)設(shè)備的訂單和推銷批發(fā)）；生產(chǎn)合作社（農(nóng)村供銷社）及郵購批發(fā)商（專門辦理郵購業(yè)務(wù)）。5、批發(fā)商的類型—按西方國家批發(fā)商分類，一般分為：商人批發(fā)商27（二）經(jīng)紀人和代理商—不擁有商品所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，代理交易活動，收取傭金或代理費。經(jīng)紀人多見于房地產(chǎn)、保險、證卷、體育和文化界。代理商有制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金行等。（三）制造商和零售商的批發(fā)商—前者是制造企業(yè)自設(shè)的銷售批發(fā)渠道，后者是大型零售商（如大賣場）的采購中心。（四）其他類型批發(fā)商—農(nóng)副產(chǎn)品集散市場、專營貨棧（煤、石油、棉花、羊毛、木材、拍賣行等。（二）經(jīng)紀人和代理商—不擁有商品所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，28二、零售分銷渠道1、零售商的含義—凡是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個人均為零售商。2、零售商的作用：處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)消費者，完成產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的任務(wù)；溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費。實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)發(fā)展；滿足消費的多樣需求，保證社會勞動力的再生產(chǎn)，促進國民收入再分配；具有實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余價值，為國家提供積累，促進現(xiàn)代化建設(shè)的作用。二、零售分銷渠道293、零售商的分類（1）按產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）分：A）百貨商店—經(jīng)營各種日用品的綜合商店（如購物中心、常州商廈、新世紀商城等）B）專業(yè)商店—專門經(jīng)營某類商品的專營店（如自行車商店、橡塑商店、服裝專賣店）C）超級市場—開架自助式銷售，經(jīng)營品類多，低毛利、自助式服務(wù)，經(jīng)營時間長。D）方便商店—居民新村小店（夫妻店、農(nóng)村小賣店）E）超大型商店（大賣場）有：超級商店、綜合商店、巨型超級市場3、零售商的分類30（2）按價格形象分類A）折扣商店；B）倉庫商店；C）樣品目錄陳列室—國內(nèi)并不多見（3）按營業(yè)場所分類有門市商店（以上的各類）和無店鋪商店（主要有：郵購和電話訂貨零售，電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、自動售貨機等）（4）按組織形態(tài)分類A）獨立店（所有權(quán)獨立）。B）連鎖商店（是有兩個以上的商店同屬一個所有者，進行統(tǒng)一的管理，經(jīng)銷同樣的產(chǎn)品，設(shè)有中心采購部和產(chǎn)品部，實行“六統(tǒng)一”政策）。C）自愿連鎖和零售商合作組織。D）特許加盟專營店。E）零售商業(yè)聯(lián)合集團。（2）按價格形象分類31三、中間商的發(fā)展規(guī)律及趨勢當前流通領(lǐng)域市場發(fā)展趨勢是，批發(fā)商逐漸衰落，但代理、代銷、經(jīng)紀不斷發(fā)展，零售商發(fā)展是新的零售方式不斷出現(xiàn)，促使原有的零售方式不斷衰落。特別是電子商務(wù)的產(chǎn)生，現(xiàn)在有一種“中間商衰亡論”。但不管怎樣，中間商的功能是流通領(lǐng)域所必需的。所以中間商還是不可缺少的，而是隨市場經(jīng)濟的發(fā)展要不斷地調(diào)整發(fā)展。國外有三種零售業(yè)變革的理論：零售輪轉(zhuǎn)假說、零售方式生命周期假說、和零售方式循環(huán)假說。（作一般了解。)三、中間商的發(fā)展規(guī)律及趨勢32

謝謝大家

331、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December23,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:58:1302:58:1302:5812/23/20222:58:13AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2202:58:1302:58Dec-2223-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。02:58:1302:58:1302:58Friday,December23,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2202:58:1302:58:13December23,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。23十二月20222:58:13上午02:58:1312月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:58上午12月-2202:58December23,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/232:58:1302:58:1323December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:58:13上午2:58上午02:58:1312月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/23/20222:58:13AM02:58:1323-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/23/20222:58AM12/23/20222:58AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。23-Dec-2223December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Friday,December23,202223-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2202:58:1323December202202:58謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月34市場營銷學

第十章分銷渠道的設(shè)計與選擇常州廣播電視大學曹偉明主講中央電大課程教學要求——市場營銷學

第十章分銷渠道的設(shè)計與選擇常州廣播電35本章學習要求一、重點掌握：1、分銷渠道的概念及特征。2、影響分銷渠道設(shè)計與選擇的因素。3、中間商數(shù)目選擇策略。二、一般掌握：1、分銷渠道結(jié)構(gòu)。2、分銷渠道管理。3、批發(fā)商性質(zhì)、作用和類型。4、零售商作用和類型。三、一般了解：渠道評估，中間商發(fā)展趨勢等。本章學習要求一、重點掌握：36§10-1分銷渠道作用與類型分銷渠道涉及產(chǎn)品的分配和轉(zhuǎn)移，是4Ps營銷組合的第三個“P”。一、什么是分銷渠道（定義P331頁）二、分銷渠道的特征：1、分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；即有：（起點）生產(chǎn)者代理機構(gòu)（或個人）中間商（批發(fā)與零售）消費者或用戶（終點）這些取得或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)（組織或個人）構(gòu)成一條商品流通的通道—分銷渠道?！?0-1分銷渠道作用與類型分銷渠道涉及產(chǎn)品的分配和轉(zhuǎn)移372、分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費者服裝12341—8是布料的分銷渠道567910119—11是服裝的分銷渠道82、分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生工廠用383、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生產(chǎn)的小麥—欠收食品廠—方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級飯店大眾品消費者面粉廠—漲價高檔品面粉廠和面包房都要依據(jù)競爭情況考慮渠道的發(fā)展方向3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生食品廠—方便面、餅干394、企業(yè)的分銷渠道相對固定化—企業(yè)的分銷渠道就是企業(yè)各類產(chǎn)品的銷售渠道，它涉及到企業(yè)與中間商和消費者的相互關(guān)系，決定產(chǎn)品的銷路，制約著企業(yè)的生產(chǎn)、利潤和發(fā)展，因此任何人企業(yè)設(shè)計分銷渠道都著眼于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。簡答題：分銷渠道的特點：—P331頁。分銷渠道的起點是制造商。終點時最終消費者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機構(gòu)與個人。分銷渠道中商品轉(zhuǎn)移是商流、物流、信息流、資金流、促銷流“五流統(tǒng)一”的過程。4、企業(yè)的分銷渠道相對固定化—企業(yè)的分銷渠道就是企業(yè)各類產(chǎn)品40制造商中間商分銷渠道中的五個流：顧客（商流）供應(yīng)商運輸倉貯制造商運輸倉貯經(jīng)銷商運輸顧客（物流）供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商（資金流）銀行顧客制造商中間商倉儲顧客倉儲（信息流）制造商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商（促銷流）制造商中間商分銷渠道中的五個流：顧客（商流）供應(yīng)商運輸倉貯制41分銷渠道的功能—P331頁旁資料1、研究—收集商品交換的各種資料。2、促銷—設(shè)計傳播商品信息，誘導購買。3、接洽—尋找買主，并進行聯(lián)絡(luò)與溝通。4、配合—對商品進行分類、分等包裝，方便購買。5、談判—進行買賣交易洽談。簽訂買賣合同，實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。6、實體分配—儲存和運輸產(chǎn)品。7、融資—集資與交付資金。8、風險承擔—承擔商品流通的有關(guān)風險。也叫購、銷、調(diào)、運、儲、控、服。分銷渠道的功能—P331頁旁資料42三、分銷渠道結(jié)構(gòu)（一）直接渠道和間接渠道直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)（中間商）?；咎卣魇巧a(chǎn)和流通的職能都有生產(chǎn)者承擔。間接渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品由中間商銷售出去?；咎卣魇巧a(chǎn)者與消費者或用戶之間加入了商業(yè)中間人的轉(zhuǎn)手買賣活動。一般來說，生產(chǎn)資料（產(chǎn)業(yè)用品），技術(shù)性強，價格昂貴，售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品多采用直接渠道。直接渠道的形式主要有：登門推銷、郵售、電話電視銷售、計算機網(wǎng)絡(luò)銷售、自設(shè)門市部銷售。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料（標準件、配件、工具）宜采用間接渠道。三、分銷渠道結(jié)構(gòu)43（二）長渠道和短渠道（分銷渠道的結(jié)構(gòu)）分銷渠道的長度是指分銷渠道中利用不同類型中間商（批發(fā)商、零售商）數(shù)目的多少。消費品市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商直銷（二）長渠道和短渠道（分銷渠道的結(jié)構(gòu)）生產(chǎn)44生產(chǎn)資料市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商直銷生產(chǎn)資料市場分銷渠道結(jié)構(gòu)：工業(yè)品生45長渠道和短渠道的優(yōu)缺點：（補充說明）長渠道的優(yōu)點：銷售點分布廣、觸角多，能有效覆蓋市場，擴大產(chǎn)品的銷售。能充分利用中間商的職能作用，市場風險小。缺點是：市場信息遲緩，生產(chǎn)者、中間商、消費者之間關(guān)系復雜，難以協(xié)調(diào)。價格增高，不利于市場競爭。短渠道的優(yōu)點：能減少流通環(huán)節(jié)和時間，費用省，產(chǎn)品最終價格低，能增強競爭力，信息反饋快，生產(chǎn)者與中間商較易建立密切合作關(guān)系。缺點是：短渠道迫使生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)責任，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。長渠道和短渠道的優(yōu)缺點：（補充說明）46§10-2分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道的設(shè)計渠道設(shè)計是分銷渠道策略的核心。包括確定渠道模式，確定中間商數(shù)目和規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任、渠道方案的評估等內(nèi)容。分銷渠道設(shè)計一般分為四個步驟：（一）設(shè)計渠道目標；（二）確認限制條件；（三）確定渠道結(jié)構(gòu)；（四）選擇渠道成員。§10-2分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道的設(shè)計47設(shè)計渠道目標——主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標市場的最佳途徑問題，怎樣以最低的成本與費用由適當?shù)那?，把產(chǎn)品適時、適當?shù)厮瓦_既定的目標市場。還要考慮市場營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道抉擇的要求，是決定渠道選擇的方向。設(shè)計渠道目標——48問答題：影響企業(yè)分銷渠道抉擇的因素？企業(yè)選擇合適的分銷渠道通常要研究三個方面的條件：1、產(chǎn)品條件。包括產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易腐易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期和華藏品的用途等。2、市場條件。包括目標顧客的類型、潛在顧客數(shù)量、目標顧客的分布、購買數(shù)量和價值狀況等3、企業(yè)自身條件。包括企業(yè)規(guī)模、聲譽、管理能力、售前售后服務(wù)和對控制渠道的要求等。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)產(chǎn)品組合和市場營銷組合的狀況。（注意P337-340頁書摘）問答題：影響企業(yè)分銷渠道抉擇的因素？49例題：1、當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（）。A、直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是2、下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品3、當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道BCD例題：BCD50多項選擇題：1、短渠道的好處是（）。A、產(chǎn)品上市快，B、節(jié)省流通費用，C、市場信息反饋快，D、產(chǎn)品市場滲透能力強覆蓋面廣，E、有利于杜絕假冒偽劣。2、具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接渠道策略（）。A、市場集中，B、消費者或用戶一次需求批量大，C、中間商實力強、信譽高，D、產(chǎn)品囊易腐易損、需求時效強，E、產(chǎn)品技術(shù)性強。ABCBE多項選擇題：ABCBE51分銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要有：個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)和復式分銷渠道結(jié)構(gòu)等四種形式。1、個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)—傳統(tǒng)模式，是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)2、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)—具體有：（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—產(chǎn)銷一體化管理，集權(quán)統(tǒng)一的自設(shè)分銷公司或連鎖商店。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—實力強的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商統(tǒng)一管理產(chǎn)銷經(jīng)營活動，如大賣場。（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)—產(chǎn)銷雙方或中間商以契約方式聯(lián)合經(jīng)營。有自愿聯(lián)合批發(fā)商，零售商合作組織，特許經(jīng)營組織（肯德基）及專賣店。分銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要有：個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)523、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)—是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。如地板商與地磚商協(xié)議互相在自己的經(jīng)銷地點為對方銷售產(chǎn)品。4、復合式渠道結(jié)構(gòu)—是企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。如P342頁圖10-3圓釘廠復式渠道。又如面粉廠面粉的復式渠道：面粉廠批發(fā)商糧店食品廠面包房在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷渠道日益向垂直、水平和復式營銷系統(tǒng)發(fā)展。3、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)—是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用53選擇渠道成員研究內(nèi)容包括：1、中間商類型；2、確定中間商數(shù)目；3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。1、中間商的類型主要有：代理商、經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商及批零兼營經(jīng)銷商）。（后述）2、選擇中間商數(shù)目的三種策略：（1）普遍性銷售（密集分銷）策略—在某地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點。適用于價廉的日用消費品及工業(yè)品中的標準件、小工具等。（寬渠道）（2）選擇性銷售（選擇分銷）策略—在某地區(qū)選擇部分中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。適用于一切產(chǎn)品。（3）獨家分銷策略—在某地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品。適用于名牌、高檔、特殊品及技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品。（最窄的渠道）選擇渠道成員研究內(nèi)容包括：543、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)主要涉及（1）價格方面；（2）支付條件及保證；（3）地域權(quán)利；（4）產(chǎn)品方面；（5）信息情報互通等內(nèi)容。渠道成員之間在資金、經(jīng)營收益、銷售服務(wù)及辦理經(jīng)、代銷業(yè)務(wù)時，都應(yīng)考慮對方的利益和方便。在具體選擇渠道成員應(yīng)全面考慮渠道企業(yè)的狀況，主要分析：（1）與目標市場的接近度（地理位置、店客關(guān)系、經(jīng)營優(yōu)勢接近等）（2）財務(wù)狀況；（3）產(chǎn)品組合情況；（4）市場占有率；（5）推銷產(chǎn)品的能力；（6）儲藏、運輸能力；以及中間商的聲譽、經(jīng)營歷史及業(yè)績、對生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度與交付經(jīng)營產(chǎn)品的積極性和未來的發(fā)展等。3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)主要涉及（1）價格方面；（2）支55二、分銷渠道的管理—主要涉及對中間商的檢查評估、督促與鼓勵中間商和調(diào)整分銷渠道等方面。企業(yè)選擇什么樣的分銷渠道結(jié)構(gòu)及管理分銷渠道，都要對分銷渠道進行評估，評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性。經(jīng)濟性標準主要是通過靜態(tài)效益比較和動態(tài)效益比較，以及綜合因素比較?？刂菩詷藴剩话銇碚f，企業(yè)自銷系統(tǒng)最容易控制，特許經(jīng)營、獨家經(jīng)銷，較容易控制，密集性，廣泛的分銷渠道最難控制，涉及分銷系統(tǒng)的建立與管理。適應(yīng)性標準主要考慮地區(qū)、時間和中間商的適應(yīng)性。二、分銷渠道的管理—主要涉及對中間商的檢查評估、督促與鼓勵中56督促和激勵渠道成員——補充：對中間商激勵的具體措施有：1、向中間商提供適銷對路，物美價廉的產(chǎn)品2、合理分配利潤；3、促銷支持；（承擔宣傳費用，共同促銷）4、資金支助；（包括融資、現(xiàn)金折扣、送貨上門。售后付款或部分付款等）5、人員培訓；（銷售員與服務(wù)技術(shù)人員）6、銷售競賽于獎勵；7、提供情報，協(xié)助市場調(diào)查。督促和激勵渠道成員——補充：57分銷渠道的調(diào)整主要是指對渠道成員的加強、消弱、取舍或更換。調(diào)整的條件一般是：1、合同到期；2、合同變更；3、營銷環(huán)境發(fā)生變化。調(diào)整的內(nèi)容包括：1、增減渠道成員（增減個別中間商）；2、增減一條渠道（增減某個分銷渠道）；3、調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)（改進整個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))。分銷渠道的調(diào)整58§10-3中間商的類型中間商的含義—P351頁中間商主要包括：批發(fā)商和零售商。代理商、經(jīng)紀人屬于批發(fā)商，經(jīng)銷商兼具批發(fā)和零售功能，看作為零售商—直接服務(wù)于最終消費者（用戶）。一、批發(fā)分銷渠道1、批發(fā)商的定義—P351頁2、批發(fā)商的作用：可以縮短產(chǎn)品再生產(chǎn)過程流通的時間；減少流通占用產(chǎn)品和資金，加快商品流通速度；有利于節(jié)省流通費用?！?0-3中間商的類型中間商的含義—P351頁593、批發(fā)商的特點—P352頁旁白批發(fā)商處于流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)；批發(fā)商的服務(wù)對象是零售商；批發(fā)商從事大宗買賣活動；不同規(guī)模的批發(fā)商的地區(qū)分布不同。4、批發(fā)商的職能—P353頁旁白（1）集散產(chǎn)品；（2）儲存產(chǎn)品；（3）溝通產(chǎn)銷信息；（4）為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)；（5）承擔市場風險；（6）推銷與促銷總起來說：就是購、銷、調(diào)、儲、控、服務(wù)、信息和風險，解決生產(chǎn)和消費在時間和空間上的矛盾，減輕企業(yè)流通負擔，加快商品流通，促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。3、批發(fā)商的特點—P352頁旁白605、批發(fā)商的類型—按西方國家批發(fā)商分類，一般分為：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu)、其他批發(fā)商。（一）商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商（獨立批發(fā)商）有限服務(wù)批發(fā)商（1）完全服務(wù)批發(fā)商—承擔全部中間商功能。主要有：批發(fā)中間商（面向零售業(yè)）和工業(yè)分銷商（面向生產(chǎn)企業(yè)）（2）有限服務(wù)批發(fā)商—只承擔流通的某些功能。主要有：現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商（農(nóng)副產(chǎn)品）；卡車批發(fā)商（鮮活易腐產(chǎn)品直接送貨給零售商或單位）；直送批發(fā)商（鋼鐵、煤、建材、工業(yè)設(shè)備的訂單和推銷批發(fā)）；生產(chǎn)合作社（農(nóng)村供銷社）及郵購批發(fā)商（專門辦理郵購業(yè)務(wù)）。5、批發(fā)商的類型—按西方國家批發(fā)商分類，一般分為：商人批發(fā)商61（二）經(jīng)紀人和代理商—不擁有商品所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，代理交易活動，收取傭金或代理費。經(jīng)紀人多見于房地產(chǎn)、保險、證卷、體育和文化界。代理商有制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金行等。（三）制造商和零售商的批發(fā)商—前者是制造企業(yè)自設(shè)的銷售批發(fā)渠道，后者是大型零售商（如大賣場）的采購中心。（四）其他類型批發(fā)商—農(nóng)副產(chǎn)品集散市場、專營貨棧（煤、石油、棉花、羊毛、木材、拍賣行等。（二）經(jīng)紀人和代理商—不擁有商品所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，62二、零售分銷渠道1、零售商的含義—凡是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個人均為零售商。2、零售商的作用：處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)消費者，完成產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的任務(wù)；溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費。實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)發(fā)展；滿足消費的多樣需求，保證社會勞動力的再生產(chǎn)，促進國民收入再分配；具有實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余價值，為國家提供積累，促進現(xiàn)代化建設(shè)的作用。二、零售分銷渠道633、零售商的分類（1）按產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）分：A）百貨商店—經(jīng)營各種日用品的綜合商店（如購物中心、常州商廈、新世紀商城等）B）專業(yè)商店—專門經(jīng)營某類商品的專營店（如自行車