01一月2023定價(jià)成本分析28十二月2022定價(jià)成本分析1重點(diǎn)難點(diǎn)處理與教學(xué)方法運(yùn)用重點(diǎn)：相關(guān)成本的構(gòu)成及估計(jì)；難點(diǎn)：區(qū)別增量成本和平均成本、可避免成本和沉沒成本。處理：通過幾何圖形化增強(qiáng)直觀性，通過案例分析增強(qiáng)實(shí)踐性。教學(xué)方法：通過小案例的應(yīng)用練習(xí)提高參與性，引入大案例增強(qiáng)實(shí)踐感。重點(diǎn)難點(diǎn)處理與教學(xué)方法運(yùn)用重點(diǎn)：相關(guān)成本的構(gòu)成及估計(jì)；2主要內(nèi)容成本在定價(jià)中的作用:門檻,杠桿成本分析對(duì)象：誰的內(nèi)容：什么注意事項(xiàng)主要內(nèi)容成本在定價(jià)中的作用:門檻,杠桿3第一節(jié)成本在定價(jià)中的角色盈利性定價(jià)應(yīng)該整合成本和顧客價(jià)值兩方面的因素，但由于財(cái)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理的不斷爭(zhēng)吵，大多數(shù)公司的定價(jià)成了折中而不是整合。顧客認(rèn)知價(jià)值a相關(guān)成本價(jià)格第一節(jié)成本在定價(jià)中的角色盈利性定價(jià)應(yīng)該整合成4成本與價(jià)格的關(guān)系☆成本（含費(fèi)用）是價(jià)格的主要組成部分☆成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限☆個(gè)別成本與社會(huì)成本有一定幅度偏離

成本與價(jià)格的關(guān)系☆成本（含費(fèi)用）是價(jià)格的主要組成部分5第二節(jié)成本分析對(duì)象自身顧客競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有潛在現(xiàn)在趨勢(shì)供應(yīng)商渠道商第二節(jié)成本分析對(duì)象自身6搜尋購置成本運(yùn)行成本維護(hù)成本處置成本機(jī)會(huì)成本轉(zhuǎn)換成本培訓(xùn)學(xué)習(xí)成本心理成本：財(cái)務(wù)效用社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)訂單處理物料處理雇員招募培訓(xùn)運(yùn)輸成本轉(zhuǎn)換成本庫存處理失效風(fēng)險(xiǎn)損壞售后服務(wù)搜尋購置成本運(yùn)行成本維護(hù)成本處置成本7第三節(jié)確定相關(guān)成本對(duì)定價(jià)決策來說，并非所有的成本都隨著銷量變化而變化，因此首先要識(shí)別出那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤(rùn)水平的相關(guān)成本。理論上，相關(guān)成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉沒成本）。第三節(jié)確定相關(guān)成本對(duì)定價(jià)決策來說，并非8一、增量成本增量成本

是與價(jià)格及銷售量的變動(dòng)緊密相關(guān)的成本，它與非增量成本的區(qū)別類似（而非等同）于變動(dòng)和固定成本的區(qū)別，但有時(shí)候固定成本也可能是增量成本。一、增量成本增量成本9案例一家演出公司目前的票價(jià)是10元，如1100張票全部售出，總收入11000元，總成本為9100元（固定費(fèi)用1500元，排練費(fèi)用4500元，演出費(fèi)用2000元，變動(dòng)費(fèi)用每座1元）。但目前只能賣900張，平均成本大到9.89元。經(jīng)理考慮了三個(gè)方案：A開演前一個(gè)小時(shí)向?qū)W生出售優(yōu)惠票，每張4元，估計(jì)可以多售出200張給不愿以原價(jià)購票的學(xué)生，但這種票價(jià)還不足以支付原價(jià)票平均成本的一半。B周日日?qǐng)鲋貜?fù)周六晚的演出，票價(jià)6元，估計(jì)可多售出700張票，但其中有150人原打算看周六的演出。C每月的其它兩個(gè)周六增開新的音樂會(huì)，票價(jià)10元，估計(jì)可售出800張，其中有100人放棄了原來周六的演出?？梢圆捎媚膫€(gè)方案呢？案例一家演出公司目前的票價(jià)是10元，如1100張票全部售出，10項(xiàng)目ABC單價(jià)×數(shù)量=收入-放棄的收入4200800(0)67004200（1500）108008000（1000）收入增加80027007000追加排練費(fèi)追加演出費(fèi)追加變動(dòng)成本002000200055045002000700增加成本小計(jì)20025507200凈利潤(rùn)600150（200）項(xiàng)目ABC單價(jià)4610收入增加80027007000追加排練11二、可避免成本可避免成本之那些沒有發(fā)生或發(fā)生了可以回收的成本，只有可以避免成本才與定價(jià)有關(guān)，這是讓不少人難以接受的，他們總是不經(jīng)意的考慮沉沒成本，以至于定價(jià)失誤。汽油定價(jià)股票剩女可信的進(jìn)入宣言二、可避免成本可避免成本之那些沒有發(fā)生或發(fā)生了12案例

一家印刷廠的例子。該廠每本書印2000冊(cè)，書價(jià)20元，每本利潤(rùn)4元，通常第一年售出不到一半，其余存于庫房。以前還可以維持盈利，后來利率提高到18%，利潤(rùn)已經(jīng)不足以支付庫存占用的流動(dòng)資金的利息了。管理者拒絕了半價(jià)銷售的建議，他說這不僅無法收回間接費(fèi)用，連生產(chǎn)成本都無法收回。事實(shí)上半價(jià)處理所節(jié)約的利息支出大于因降價(jià)而蒙受的損失。庫存時(shí)間1234567存貨累積利息成本1.83.96.439.3912.8816.9921.87庫存書的累計(jì)利息成本（第n年利息=10×(1.18n-1）案例庫存時(shí)間1234567存貨累積利息成本1.83.13四、估計(jì)相關(guān)成本注意事項(xiàng)避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)相關(guān)與不相關(guān)成本的區(qū)別并不絕對(duì)注意機(jī)會(huì)成本區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本四、估計(jì)相關(guān)成本注意事項(xiàng)避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)14（一）誤導(dǎo)性的會(huì)計(jì)核算印刷廠經(jīng)理的錯(cuò)誤在于用沉沒成本來指導(dǎo)定價(jià)卻將可避免的資金成本劃歸固定間接費(fèi)用，其根源是傳統(tǒng)損益表的誤導(dǎo)。銷售收入-銷貨成本=毛利-銷售費(fèi)用-折舊-管理費(fèi)用=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-利息費(fèi)用=稅前利潤(rùn)-稅金=凈利潤(rùn)銷售收入-追加的可避免的變動(dòng)成本=總貢獻(xiàn)額-追加的可避免的固定成本=凈貢獻(xiàn)額-其它固定成本、沉沒成本=稅前利潤(rùn)-所得稅=凈利潤(rùn)（一）誤導(dǎo)性的會(huì)計(jì)核算印刷廠經(jīng)理的錯(cuò)誤在于用沉沒成本來15（二）不要將成本相關(guān)或不相關(guān)絕對(duì)化單就某一項(xiàng)成本來講，可能會(huì)分為兩部分：增量與非增量成本或者可避免與沉沒成本。人工成本是增量成本，它也不一定完全是不可避免的。美國(guó)的一些鋼鐵企業(yè)在81-82衰退期想解雇高級(jí)雇員，但發(fā)現(xiàn)全部人工成本中可避免成本僅占一小部分，因?yàn)楹霞s規(guī)定解雇后仍要付給他們大部分工資。（二）不要將成本相關(guān)或不相關(guān)絕對(duì)化單就某一項(xiàng)成本來講，16（三）區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本一家公司需求旺盛時(shí)的產(chǎn)量為1100件（正常產(chǎn)量1000），材料成本4400元，人工成本9200元（8000元工資，1200元加班費(fèi)是正常工資的1.5倍），平均變動(dòng)成本12.36元?？梢运愠鲈黾拥?00件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本是16元，高于平均變動(dòng)成本12.36元。（三）區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本一家公司需求旺盛時(shí)的產(chǎn)量17高峰期定價(jià)提供不可存儲(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的公司如電力、電信、旅館、廣告商等面臨著不得不為可預(yù)期的短暫需求高峰而增加生產(chǎn)能力的問題。一個(gè)電廠將其電量的40%賣給高峰時(shí)段，剩下的賣給一天的其它21小時(shí)，其產(chǎn)能成本的40%分?jǐn)偨o高峰期。這種平均成本法是不合理而且是有害的，因?yàn)轭~外的產(chǎn)能成本完全是因高峰期的需求而產(chǎn)生的。所以產(chǎn)能成本對(duì)非高峰期的銷量決策而言是非增量成本，它應(yīng)該能夠由高峰期產(chǎn)品收回，否則就不應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)能。在非高峰期低價(jià)低利率的銷售帶來驚人利潤(rùn)就說明了這一點(diǎn)。高峰期定價(jià)提供不可存儲(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的公司如電力、電信18（四）注意機(jī)會(huì)成本航空公司定價(jià)時(shí)考慮的最重要成本是機(jī)會(huì)成本而不是產(chǎn)能成本，一張機(jī)票的機(jī)會(huì)成本怎樣確定呢？折價(jià)票的機(jī)會(huì)成本是一個(gè)購買全價(jià)票旅客帶來的可能收益。航空公司的產(chǎn)量管理系統(tǒng)可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)某航班空座賣出的可能性，如一個(gè)月前航班座位全部空閑，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)飛機(jī)起飛前至少有一個(gè)空座的可能性為70%，全價(jià)為500元，則此時(shí)折扣票的機(jī)會(huì)成本是150元（0.3×500），之后隨著空座的情況和距離起飛時(shí)間的變化隨時(shí)調(diào)整折扣票價(jià)。（四）注意機(jī)會(huì)成本航空公司定價(jià)時(shí)考慮的最重要成本是機(jī)會(huì)19參閱文獻(xiàn)和作業(yè)參考文獻(xiàn)羅伯特.J.多蘭/赫爾曼.西蒙《定價(jià)圣經(jīng)》第二章；ThomasT.Nagle等《定價(jià)策略與技巧》第二章。課外作業(yè)

哪些成本應(yīng)該作為定價(jià)決策基礎(chǔ)，哪些又必須拋開？參閱文獻(xiàn)和作業(yè)參考文獻(xiàn)20第五節(jié)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)格第五節(jié)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)格21一、邊際收益率與訂價(jià)策略邊際收益是價(jià)格中扣除追加成本和變動(dòng)成本后的余額。邊際收益率刻畫的是銷量變化對(duì)利潤(rùn)變化的影響程度，而銷售利潤(rùn)是扣除所有成本后平均利潤(rùn)與價(jià)格的比。即使變動(dòng)成本是常量，新增銷量帶來的利潤(rùn)增加也會(huì)超過平均利潤(rùn)，因?yàn)橐恍┏杀臼枪潭ɑ虺翛]成本。CM=價(jià)格-變動(dòng)成本%CM=CM/價(jià)格=總邊際收益/銷售收入具有相同凈利潤(rùn)率的產(chǎn)品邊際收益率可能完全不同，定價(jià)策略也就不同，如下表中的A、B產(chǎn)品。一、邊際收益率與訂價(jià)策略邊際收益是價(jià)格中22項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占售價(jià)的百分比%變動(dòng)成本8020固定和沉沒成本1070凈利潤(rùn)1010邊際收益2080盈虧平衡銷量變化%降價(jià)5%+33.3+6.7降價(jià)10%+100+14.3降價(jià)20%/+33.3提價(jià)5%-20-5.9提價(jià)10%-33.3-11.1提價(jià)20%-50-20意義1.價(jià)格變動(dòng)降價(jià)5%而盈利不變，A需增加33.3%的銷量，而B只要增加6.7%，顯然對(duì)B更合適。提價(jià)對(duì)A則合適。2.競(jìng)爭(zhēng)能力

3.價(jià)格細(xì)分。項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占售價(jià)的百分比%變動(dòng)成本8020固定和沉沒成23二、盈虧平衡銷量變化率基本公式推導(dǎo)：（P-C)Q=(P’-VC)Q’（P-C)Q=(P+⊿P-VC)(Q+△Q)PQ-CQ=PQ+△PQ-VCQ+P△Q+△P△Q-VC△Q0=△PQ+P△Q+△P△Q-VC△Q△Q/Q=-△P/(P-VC+△P)=-△P/(CM+△P)其中P′=P+△PQ′=Q+△QCM=P-VC△P、△Q可正可負(fù)PP′QQ′變動(dòng)成本C△P價(jià)格效應(yīng)數(shù)量效應(yīng)二、盈虧平衡銷量變化率基本公式推導(dǎo)：PP′QQ′變動(dòng)成本C△24示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%P-10%P+10%P+20%示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-225示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%33.35066.6100P-10%14.3202533.3100P+10%-11.1-14.3-16.7-20-33.3P+20%-20-25-28.4-33.3-50示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-226定價(jià)成本分析課件27三、變形公式例解（一）1、西部公司是枕頭生產(chǎn)商，一個(gè)典型月的銷售和成本情況：銷量4000件，售價(jià)10元/件，變動(dòng)成本5.5元/件，固定成本15000元。他們準(zhǔn)備減價(jià)5%，銷量必須增加多少？盈虧平衡變化率=-△P/(CM+△P)=-（-0.50)/【4.5+（-0.5）】=12.5%盈虧平衡變化量=4000×12.5%=500三、變形公式例解（一）1、西部公司是枕頭生產(chǎn)商，一個(gè)典型月的28例解（二）2、VC變動(dòng)的情況由于流程和工藝的改進(jìn)，變動(dòng)成本從5.5降到5.25的情況下降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量？盈虧平衡變化率=-（△P-△C)/(CM+△P)（=-△CM/CM′）=-【-0.5-（-0.25)】/(4.5-0.25)=6%例解（二）2、VC變動(dòng)的情況29例解（三）3、含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析有時(shí)固定成本會(huì)隨價(jià)格變化而變化，此時(shí)盈虧平衡銷量=固定成本變化量/CM。包含2、3兩種情況的盈虧平衡銷量變化量=（-△CM/CM′）Q+(△F/CM′)其盈虧平衡銷量變化率=（-△CM/CM′）+△F/（CM′Q)西部公司目前最大的生產(chǎn)能力是4000件每月，要滿足2中的12.5%的增量需要添置設(shè)備，月均成本850元。此時(shí)降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量是盈虧平衡銷量變化量=-(-0.25)/4.25×4000+850/4.25=440盈虧平衡銷量變化率=-(-0.25)/4.25×+850/（4.25×4000）=0.06+0.05=11%例解（三）3、含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析30例解（四）4、被動(dòng)改變價(jià)格時(shí)X%=△P/CM。如東部公司降價(jià)15%時(shí)，-15%/45%=-33.3%，西部判斷銷量變化不會(huì)這么大，則按兵不動(dòng)損失會(huì)小一些。例解（四）4、被動(dòng)改變價(jià)格時(shí)X%=△P/CM。如東部公司降31繪制盈虧平衡線銷量?jī)r(jià)格價(jià)格變化%銷量變化%追加固定成本257112.525-35.7027691220-30.80300011.515-25032731110-18.20360010.55-10040001000047009.5-517.580056009-1040160068008.5-1570240088008-201204000繪制盈虧平衡線銷量?jī)r(jià)格價(jià)格變化%銷量變化%追加固定成本2532四、盈虧平衡線與價(jià)格彈性的關(guān)系2000300040005000600070008000900013121011987利潤(rùn)減少利潤(rùn)增加較小的需求彈性較大的需求彈性四、盈虧平衡線與價(jià)格彈性的關(guān)系2000300033銷量利潤(rùn)價(jià)格單位變動(dòng)成本價(jià)格最優(yōu)價(jià)格銷量利潤(rùn)價(jià)格單位變動(dòng)成本價(jià)格最優(yōu)價(jià)格342均衡區(qū)域4均衡區(qū)域1美夢(mèng)3惡夢(mèng)銷量增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)2均衡區(qū)域4均衡區(qū)域1美夢(mèng)3惡夢(mèng)銷量增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)35利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量36利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量37利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量38利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量39五、轉(zhuǎn)移定價(jià)：獨(dú)立與一體化企業(yè)的差異當(dāng)前價(jià)-10%量+30%聯(lián)合公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變?cè)?？？可變勞?.60.6FC1.00.77CM邊際收益1.41.2CM%70%67%年稅前利潤(rùn)400000560000+160000五、轉(zhuǎn)移定價(jià)：獨(dú)立與一體化企業(yè)的差異當(dāng)前價(jià)-10%量+30%40當(dāng)前價(jià)-10%量+30%獨(dú)立公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變?cè)?.21.2可變勞力0.20.2FC0.400.31CM邊際收益0.600.40CM%30%22%年稅前利潤(rùn)200000120000-80000配件A銷量10000001300000價(jià)格0.30.3VC0.050.05FC0.200.15CM0.250.25年稅前利潤(rùn)50000125000+75000配件B銷量10000001300000價(jià)格0.90.9VC0.350.35FC0.400.31CM0.550.55年稅前利潤(rùn)150000315000+165000當(dāng)前價(jià)-10%量+30%獨(dú)立銷量1000000130041可能策略買斷固定設(shè)備或一次支付固定成本。通用汽車承擔(dān)設(shè)計(jì)和重裝固定成本。分類采購協(xié)議：高價(jià)覆蓋固定成本，額外低價(jià)。西爾斯利潤(rùn)分成。適用于配件商固定成本比例較低可能策略買斷固定設(shè)備或一次支付固定成本。通用汽車承擔(dān)設(shè)計(jì)和重42六、稀缺資源約束條件下定價(jià)決策一個(gè)公司的多個(gè)產(chǎn)品通常共享某些資源，如設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員、關(guān)鍵原料、資金、時(shí)間等，進(jìn)行定價(jià)和生產(chǎn)決策時(shí)，產(chǎn)品消耗的關(guān)鍵資源比例是重要的因素。當(dāng)需求大于資源供給能力時(shí)，最大的利潤(rùn)來自每單位稀缺資源貢獻(xiàn)最大化的選擇。六、稀缺資源約束條件下定價(jià)決策一個(gè)公司的多個(gè)產(chǎn)品通常共享某些43ABC合計(jì)1價(jià)格$2.23.04.02可變勞力$1.20.700.603可變?cè)?0.411.542.404VC$1.612.243.005CM邊際收益$0.590.761.006需求（單位數(shù)）6200810050007銷售收入$136402430020000579408可變勞力$744056703000161109可變材料$254212474120002701610CM$3658615650001481411消耗稀缺資源（噸）500250024005400（3000）12每單位消耗稀缺資源0.0810.3090.48011/613單位資源貢獻(xiàn)CPRU7.282.462.0810/11ABC合計(jì)1價(jià)格$2.23.04.02可變勞力$1.20.744決策標(biāo)準(zhǔn)稀缺資源分配生產(chǎn)單位總貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)A000B60019441477C2400500050006477單位資源貢獻(xiàn)A50062003658B250081006150C0009814決策標(biāo)準(zhǔn)稀缺資源分配生產(chǎn)單位總貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)A000B600145BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺資源250024003期望貢獻(xiàn)1×218200174724V要總收入3+436344324726最初需求預(yù)測(cè)810050007新的售價(jià)5÷64.496.49CPRU相等時(shí)的定價(jià)BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺資源25002446ABC合計(jì)1價(jià)格$5.05.06.02VC$1.612.243.003CM邊際收益$0.590.761.004需求（單位數(shù)）3440490030005生產(chǎn)（單位數(shù)）3400490025286消耗稀缺資源（噸）274.191512.341213.47300007CM$(3×5)11526135247584326348單位資源貢獻(xiàn)CPRU42.048.946.257÷6綜合資源和價(jià)格約束的最佳產(chǎn)品組合ABC合計(jì)1價(jià)格$5.05.06.02VC$1.612.247七、盈利能力分析：成本歸集貢獻(xiàn)法凈利潤(rùn)法七、盈利能力分析：成本歸集貢獻(xiàn)法48地區(qū)合計(jì)ABC銷售收入產(chǎn)品X3000005000001500003500001200003000005700001150000產(chǎn)品Y1100008000070000260000產(chǎn)品Z90000120000110000320000可變成本生產(chǎn)3500040000027000305000180000210000800000915000營(yíng)銷傭金35000230002000078000運(yùn)費(fèi)90007000600022000訂單60005000400015000貢獻(xiàn)1000004500090000235000直接固定租金200019000150015000250015000600049000工資110008500950029000促銷60005000300014000區(qū)域貢獻(xiàn)810003000075000186000共同固定25000總貢獻(xiàn)161000地區(qū)合計(jì)ABC銷售收入產(chǎn)品X30000050000049產(chǎn)品XYZ銷售收入30000011000090000500000生產(chǎn)2100008000060000350000營(yíng)銷——傭金250006000400035000營(yíng)銷——運(yùn)費(fèi)4000300020009000營(yíng)銷——訂單3500150010006000可變成本2425009050067000400000產(chǎn)品貢獻(xiàn)575001950023000100000租金2000工資11000促銷600地區(qū)直接固定成本19000總貢獻(xiàn)81000產(chǎn)品XYZ銷售收入30000011000090000500050功能性費(fèi)用自然賬戶銷售廣告促銷訂單儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)銷——傭金20000010001000營(yíng)銷——運(yùn)費(fèi)110004000300020002000營(yíng)銷——訂單60000600000190004000900030003000產(chǎn)品時(shí)間比例廣告量訂單數(shù)運(yùn)輸單位數(shù)X0.5403001000Y0.34075733Z0.12050200總計(jì)1004251933分配公式907.061.55凈利潤(rùn)法：自然賬戶-功能費(fèi)用-產(chǎn)品功能性費(fèi)用自然賬戶銷售廣告促銷訂單儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)銷——傭金2051產(chǎn)品損益XYZ合計(jì)銷售收入30000011000090000500000可變成本2425009050067000400000產(chǎn)品貢獻(xiàn)575001950023000100000銷售200012008004000廣告促銷3600360018009000訂單21885293533000儲(chǔ)運(yùn)155011403103000總費(fèi)用92686469326319000凈利潤(rùn)48232130311973781000產(chǎn)品損益XYZ合計(jì)銷售收入3000001100009000052作業(yè)成本產(chǎn)品客戶區(qū)域銷售直接成本：客戶拜訪管理，銷售員工資、獎(jiǎng)金、差旅等銷售時(shí)間、銷售合約合約數(shù)量締結(jié)時(shí)間直接銷售間接成本：現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督管理，銷售員培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)占直接銷售時(shí)間的比例占直接銷售時(shí)間的比例廣告：媒體成本、廣告制作成本、廣告部工資直接或比例促銷：優(yōu)惠券、價(jià)格補(bǔ)貼、售點(diǎn)陳列、聯(lián)合廣告直接或資源分析運(yùn)費(fèi)：運(yùn)輸成本、部門工資費(fèi)率-噸數(shù)運(yùn)單分析費(fèi)率-噸數(shù)倉儲(chǔ)發(fā)貨：存儲(chǔ)租金、移動(dòng)費(fèi)用、存貨保險(xiǎn)、人力設(shè)備空間材料成本平均占用空間比訂單處理：訂單檢查處理、核對(duì)價(jià)格重量、零擔(dān)匯總，貨運(yùn)期限、作業(yè)協(xié)調(diào)，發(fā)票、信用收款、壞賬準(zhǔn)備，工資、空間設(shè)備、訂單數(shù)量發(fā)票數(shù)量發(fā)票數(shù)量作業(yè)成本產(chǎn)品客戶區(qū)域銷售直接成本：客戶拜訪管理，銷售員工資、53不賺錢顧客解決方案重新安排營(yíng)銷資源，傾斜優(yōu)質(zhì)客戶訪問率鼓勵(lì)電子郵件、電話、電子訂單對(duì)服務(wù)收費(fèi)改革分銷渠道小額訂單處理自行取貨支付送貨費(fèi)設(shè)定最低量或額外收費(fèi)設(shè)立結(jié)構(gòu)化價(jià)格批量折扣年終返利信用政策信用額度現(xiàn)金折扣不賺錢顧客解決方案重新安排營(yíng)銷資源，傾斜優(yōu)質(zhì)客戶54替代品S2價(jià)格/成本質(zhì)量：速度最級(jí)用戶P1S1VCP2P1商業(yè)用戶一般用戶成本替代品S2價(jià)格/成本質(zhì)量：速度最級(jí)用戶P1S1VCP2P1商5501一月2023定價(jià)成本分析28十二月2022定價(jià)成本分析56重點(diǎn)難點(diǎn)處理與教學(xué)方法運(yùn)用重點(diǎn)：相關(guān)成本的構(gòu)成及估計(jì)；難點(diǎn)：區(qū)別增量成本和平均成本、可避免成本和沉沒成本。處理：通過幾何圖形化增強(qiáng)直觀性，通過案例分析增強(qiáng)實(shí)踐性。教學(xué)方法：通過小案例的應(yīng)用練習(xí)提高參與性，引入大案例增強(qiáng)實(shí)踐感。重點(diǎn)難點(diǎn)處理與教學(xué)方法運(yùn)用重點(diǎn)：相關(guān)成本的構(gòu)成及估計(jì)；57主要內(nèi)容成本在定價(jià)中的作用:門檻,杠桿成本分析對(duì)象：誰的內(nèi)容：什么注意事項(xiàng)主要內(nèi)容成本在定價(jià)中的作用:門檻,杠桿58第一節(jié)成本在定價(jià)中的角色盈利性定價(jià)應(yīng)該整合成本和顧客價(jià)值兩方面的因素，但由于財(cái)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理的不斷爭(zhēng)吵，大多數(shù)公司的定價(jià)成了折中而不是整合。顧客認(rèn)知價(jià)值a相關(guān)成本價(jià)格第一節(jié)成本在定價(jià)中的角色盈利性定價(jià)應(yīng)該整合成59成本與價(jià)格的關(guān)系☆成本（含費(fèi)用）是價(jià)格的主要組成部分☆成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限☆個(gè)別成本與社會(huì)成本有一定幅度偏離

成本與價(jià)格的關(guān)系☆成本（含費(fèi)用）是價(jià)格的主要組成部分60第二節(jié)成本分析對(duì)象自身顧客競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有潛在現(xiàn)在趨勢(shì)供應(yīng)商渠道商第二節(jié)成本分析對(duì)象自身61搜尋購置成本運(yùn)行成本維護(hù)成本處置成本機(jī)會(huì)成本轉(zhuǎn)換成本培訓(xùn)學(xué)習(xí)成本心理成本：財(cái)務(wù)效用社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)訂單處理物料處理雇員招募培訓(xùn)運(yùn)輸成本轉(zhuǎn)換成本庫存處理失效風(fēng)險(xiǎn)損壞售后服務(wù)搜尋購置成本運(yùn)行成本維護(hù)成本處置成本62第三節(jié)確定相關(guān)成本對(duì)定價(jià)決策來說，并非所有的成本都隨著銷量變化而變化，因此首先要識(shí)別出那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤(rùn)水平的相關(guān)成本。理論上，相關(guān)成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉沒成本）。第三節(jié)確定相關(guān)成本對(duì)定價(jià)決策來說，并非63一、增量成本增量成本

是與價(jià)格及銷售量的變動(dòng)緊密相關(guān)的成本，它與非增量成本的區(qū)別類似（而非等同）于變動(dòng)和固定成本的區(qū)別，但有時(shí)候固定成本也可能是增量成本。一、增量成本增量成本64案例一家演出公司目前的票價(jià)是10元，如1100張票全部售出，總收入11000元，總成本為9100元（固定費(fèi)用1500元，排練費(fèi)用4500元，演出費(fèi)用2000元，變動(dòng)費(fèi)用每座1元）。但目前只能賣900張，平均成本大到9.89元。經(jīng)理考慮了三個(gè)方案：A開演前一個(gè)小時(shí)向?qū)W生出售優(yōu)惠票，每張4元，估計(jì)可以多售出200張給不愿以原價(jià)購票的學(xué)生，但這種票價(jià)還不足以支付原價(jià)票平均成本的一半。B周日日?qǐng)鲋貜?fù)周六晚的演出，票價(jià)6元，估計(jì)可多售出700張票，但其中有150人原打算看周六的演出。C每月的其它兩個(gè)周六增開新的音樂會(huì)，票價(jià)10元，估計(jì)可售出800張，其中有100人放棄了原來周六的演出?？梢圆捎媚膫€(gè)方案呢？案例一家演出公司目前的票價(jià)是10元，如1100張票全部售出，65項(xiàng)目ABC單價(jià)×數(shù)量=收入-放棄的收入4200800(0)67004200（1500）108008000（1000）收入增加80027007000追加排練費(fèi)追加演出費(fèi)追加變動(dòng)成本002000200055045002000700增加成本小計(jì)20025507200凈利潤(rùn)600150（200）項(xiàng)目ABC單價(jià)4610收入增加80027007000追加排練66二、可避免成本可避免成本之那些沒有發(fā)生或發(fā)生了可以回收的成本，只有可以避免成本才與定價(jià)有關(guān)，這是讓不少人難以接受的，他們總是不經(jīng)意的考慮沉沒成本，以至于定價(jià)失誤。汽油定價(jià)股票剩女可信的進(jìn)入宣言二、可避免成本可避免成本之那些沒有發(fā)生或發(fā)生了67案例

一家印刷廠的例子。該廠每本書印2000冊(cè)，書價(jià)20元，每本利潤(rùn)4元，通常第一年售出不到一半，其余存于庫房。以前還可以維持盈利，后來利率提高到18%，利潤(rùn)已經(jīng)不足以支付庫存占用的流動(dòng)資金的利息了。管理者拒絕了半價(jià)銷售的建議，他說這不僅無法收回間接費(fèi)用，連生產(chǎn)成本都無法收回。事實(shí)上半價(jià)處理所節(jié)約的利息支出大于因降價(jià)而蒙受的損失。庫存時(shí)間1234567存貨累積利息成本1.83.96.439.3912.8816.9921.87庫存書的累計(jì)利息成本（第n年利息=10×(1.18n-1）案例庫存時(shí)間1234567存貨累積利息成本1.83.68四、估計(jì)相關(guān)成本注意事項(xiàng)避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)相關(guān)與不相關(guān)成本的區(qū)別并不絕對(duì)注意機(jī)會(huì)成本區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本四、估計(jì)相關(guān)成本注意事項(xiàng)避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)69（一）誤導(dǎo)性的會(huì)計(jì)核算印刷廠經(jīng)理的錯(cuò)誤在于用沉沒成本來指導(dǎo)定價(jià)卻將可避免的資金成本劃歸固定間接費(fèi)用，其根源是傳統(tǒng)損益表的誤導(dǎo)。銷售收入-銷貨成本=毛利-銷售費(fèi)用-折舊-管理費(fèi)用=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-利息費(fèi)用=稅前利潤(rùn)-稅金=凈利潤(rùn)銷售收入-追加的可避免的變動(dòng)成本=總貢獻(xiàn)額-追加的可避免的固定成本=凈貢獻(xiàn)額-其它固定成本、沉沒成本=稅前利潤(rùn)-所得稅=凈利潤(rùn)（一）誤導(dǎo)性的會(huì)計(jì)核算印刷廠經(jīng)理的錯(cuò)誤在于用沉沒成本來70（二）不要將成本相關(guān)或不相關(guān)絕對(duì)化單就某一項(xiàng)成本來講，可能會(huì)分為兩部分：增量與非增量成本或者可避免與沉沒成本。人工成本是增量成本，它也不一定完全是不可避免的。美國(guó)的一些鋼鐵企業(yè)在81-82衰退期想解雇高級(jí)雇員，但發(fā)現(xiàn)全部人工成本中可避免成本僅占一小部分，因?yàn)楹霞s規(guī)定解雇后仍要付給他們大部分工資。（二）不要將成本相關(guān)或不相關(guān)絕對(duì)化單就某一項(xiàng)成本來講，71（三）區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本一家公司需求旺盛時(shí)的產(chǎn)量為1100件（正常產(chǎn)量1000），材料成本4400元，人工成本9200元（8000元工資，1200元加班費(fèi)是正常工資的1.5倍），平均變動(dòng)成本12.36元?？梢运愠鲈黾拥?00件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本是16元，高于平均變動(dòng)成本12.36元。（三）區(qū)別平均變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品成本一家公司需求旺盛時(shí)的產(chǎn)量72高峰期定價(jià)提供不可存儲(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的公司如電力、電信、旅館、廣告商等面臨著不得不為可預(yù)期的短暫需求高峰而增加生產(chǎn)能力的問題。一個(gè)電廠將其電量的40%賣給高峰時(shí)段，剩下的賣給一天的其它21小時(shí)，其產(chǎn)能成本的40%分?jǐn)偨o高峰期。這種平均成本法是不合理而且是有害的，因?yàn)轭~外的產(chǎn)能成本完全是因高峰期的需求而產(chǎn)生的。所以產(chǎn)能成本對(duì)非高峰期的銷量決策而言是非增量成本，它應(yīng)該能夠由高峰期產(chǎn)品收回，否則就不應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)能。在非高峰期低價(jià)低利率的銷售帶來驚人利潤(rùn)就說明了這一點(diǎn)。高峰期定價(jià)提供不可存儲(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)的公司如電力、電信73（四）注意機(jī)會(huì)成本航空公司定價(jià)時(shí)考慮的最重要成本是機(jī)會(huì)成本而不是產(chǎn)能成本，一張機(jī)票的機(jī)會(huì)成本怎樣確定呢？折價(jià)票的機(jī)會(huì)成本是一個(gè)購買全價(jià)票旅客帶來的可能收益。航空公司的產(chǎn)量管理系統(tǒng)可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)某航班空座賣出的可能性，如一個(gè)月前航班座位全部空閑，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)飛機(jī)起飛前至少有一個(gè)空座的可能性為70%，全價(jià)為500元，則此時(shí)折扣票的機(jī)會(huì)成本是150元（0.3×500），之后隨著空座的情況和距離起飛時(shí)間的變化隨時(shí)調(diào)整折扣票價(jià)。（四）注意機(jī)會(huì)成本航空公司定價(jià)時(shí)考慮的最重要成本是機(jī)會(huì)74參閱文獻(xiàn)和作業(yè)參考文獻(xiàn)羅伯特.J.多蘭/赫爾曼.西蒙《定價(jià)圣經(jīng)》第二章；ThomasT.Nagle等《定價(jià)策略與技巧》第二章。課外作業(yè)

哪些成本應(yīng)該作為定價(jià)決策基礎(chǔ)，哪些又必須拋開？參閱文獻(xiàn)和作業(yè)參考文獻(xiàn)75第五節(jié)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)格第五節(jié)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)格76一、邊際收益率與訂價(jià)策略邊際收益是價(jià)格中扣除追加成本和變動(dòng)成本后的余額。邊際收益率刻畫的是銷量變化對(duì)利潤(rùn)變化的影響程度，而銷售利潤(rùn)是扣除所有成本后平均利潤(rùn)與價(jià)格的比。即使變動(dòng)成本是常量，新增銷量帶來的利潤(rùn)增加也會(huì)超過平均利潤(rùn)，因?yàn)橐恍┏杀臼枪潭ɑ虺翛]成本。CM=價(jià)格-變動(dòng)成本%CM=CM/價(jià)格=總邊際收益/銷售收入具有相同凈利潤(rùn)率的產(chǎn)品邊際收益率可能完全不同，定價(jià)策略也就不同，如下表中的A、B產(chǎn)品。一、邊際收益率與訂價(jià)策略邊際收益是價(jià)格中77項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占售價(jià)的百分比%變動(dòng)成本8020固定和沉沒成本1070凈利潤(rùn)1010邊際收益2080盈虧平衡銷量變化%降價(jià)5%+33.3+6.7降價(jià)10%+100+14.3降價(jià)20%/+33.3提價(jià)5%-20-5.9提價(jià)10%-33.3-11.1提價(jià)20%-50-20意義1.價(jià)格變動(dòng)降價(jià)5%而盈利不變，A需增加33.3%的銷量，而B只要增加6.7%，顯然對(duì)B更合適。提價(jià)對(duì)A則合適。2.競(jìng)爭(zhēng)能力

3.價(jià)格細(xì)分。項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占售價(jià)的百分比%變動(dòng)成本8020固定和沉沒成78二、盈虧平衡銷量變化率基本公式推導(dǎo)：（P-C)Q=(P’-VC)Q’（P-C)Q=(P+⊿P-VC)(Q+△Q)PQ-CQ=PQ+△PQ-VCQ+P△Q+△P△Q-VC△Q0=△PQ+P△Q+△P△Q-VC△Q△Q/Q=-△P/(P-VC+△P)=-△P/(CM+△P)其中P′=P+△PQ′=Q+△QCM=P-VC△P、△Q可正可負(fù)PP′QQ′變動(dòng)成本C△P價(jià)格效應(yīng)數(shù)量效應(yīng)二、盈虧平衡銷量變化率基本公式推導(dǎo)：PP′QQ′變動(dòng)成本C△79示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%P-10%P+10%P+20%示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-280示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%33.35066.6100P-10%14.3202533.3100P+10%-11.1-14.3-16.7-20-33.3P+20%-20-25-28.4-33.3-50示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-281定價(jià)成本分析課件82三、變形公式例解（一）1、西部公司是枕頭生產(chǎn)商，一個(gè)典型月的銷售和成本情況：銷量4000件，售價(jià)10元/件，變動(dòng)成本5.5元/件，固定成本15000元。他們準(zhǔn)備減價(jià)5%，銷量必須增加多少？盈虧平衡變化率=-△P/(CM+△P)=-（-0.50)/【4.5+（-0.5）】=12.5%盈虧平衡變化量=4000×12.5%=500三、變形公式例解（一）1、西部公司是枕頭生產(chǎn)商，一個(gè)典型月的83例解（二）2、VC變動(dòng)的情況由于流程和工藝的改進(jìn)，變動(dòng)成本從5.5降到5.25的情況下降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量？盈虧平衡變化率=-（△P-△C)/(CM+△P)（=-△CM/CM′）=-【-0.5-（-0.25)】/(4.5-0.25)=6%例解（二）2、VC變動(dòng)的情況84例解（三）3、含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析有時(shí)固定成本會(huì)隨價(jià)格變化而變化，此時(shí)盈虧平衡銷量=固定成本變化量/CM。包含2、3兩種情況的盈虧平衡銷量變化量=（-△CM/CM′）Q+(△F/CM′)其盈虧平衡銷量變化率=（-△CM/CM′）+△F/（CM′Q)西部公司目前最大的生產(chǎn)能力是4000件每月，要滿足2中的12.5%的增量需要添置設(shè)備，月均成本850元。此時(shí)降價(jià)5%應(yīng)增加的銷量是盈虧平衡銷量變化量=-(-0.25)/4.25×4000+850/4.25=440盈虧平衡銷量變化率=-(-0.25)/4.25×+850/（4.25×4000）=0.06+0.05=11%例解（三）3、含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析85例解（四）4、被動(dòng)改變價(jià)格時(shí)X%=△P/CM。如東部公司降價(jià)15%時(shí)，-15%/45%=-33.3%，西部判斷銷量變化不會(huì)這么大，則按兵不動(dòng)損失會(huì)小一些。例解（四）4、被動(dòng)改變價(jià)格時(shí)X%=△P/CM。如東部公司降86繪制盈虧平衡線銷量?jī)r(jià)格價(jià)格變化%銷量變化%追加固定成本257112.525-35.7027691220-30.80300011.515-25032731110-18.20360010.55-10040001000047009.5-517.580056009-1040160068008.5-1570240088008-201204000繪制盈虧平衡線銷量?jī)r(jià)格價(jià)格變化%銷量變化%追加固定成本2587四、盈虧平衡線與價(jià)格彈性的關(guān)系2000300040005000600070008000900013121011987利潤(rùn)減少利潤(rùn)增加較小的需求彈性較大的需求彈性四、盈虧平衡線與價(jià)格彈性的關(guān)系2000300088銷量利潤(rùn)價(jià)格單位變動(dòng)成本價(jià)格最優(yōu)價(jià)格銷量利潤(rùn)價(jià)格單位變動(dòng)成本價(jià)格最優(yōu)價(jià)格892均衡區(qū)域4均衡區(qū)域1美夢(mèng)3惡夢(mèng)銷量增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)2均衡區(qū)域4均衡區(qū)域1美夢(mèng)3惡夢(mèng)銷量增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)90利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量91利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量92利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量93利潤(rùn)銷量利潤(rùn)銷量94五、轉(zhuǎn)移定價(jià)：獨(dú)立與一體化企業(yè)的差異當(dāng)前價(jià)-10%量+30%聯(lián)合公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變?cè)希?？可變勞?.60.6FC1.00.77CM邊際收益1.41.2CM%70%67%年稅前利潤(rùn)400000560000+160000五、轉(zhuǎn)移定價(jià)：獨(dú)立與一體化企業(yè)的差異當(dāng)前價(jià)-10%量+30%95當(dāng)前價(jià)-10%量+30%獨(dú)立公司銷量10000001300000價(jià)格21.8可變?cè)?.21.2可變勞力0.20.2FC0.400.31CM邊際收益0.600.40CM%30%22%年稅前利潤(rùn)200000120000-80000配件A銷量10000001300000價(jià)格0.30.3VC0.050.05FC0.200.15CM0.250.25年稅前利潤(rùn)50000125000+75000配件B銷量10000001300000價(jià)格0.90.9VC0.350.35FC0.400.31CM0.550.55年稅前利潤(rùn)150000315000+165000當(dāng)前價(jià)-10%量+30%獨(dú)立銷量1000000130096可能策略買斷固定設(shè)備或一次支付固定成本。通用汽車承擔(dān)設(shè)計(jì)和重裝固定成本。分類采購協(xié)議：高價(jià)覆蓋固定成本，額外低價(jià)。西爾斯利潤(rùn)分成。適用于配件商固定成本比例較低可能策略買斷固定設(shè)備或一次支付固定成本。通用汽車承擔(dān)設(shè)計(jì)和重97六、稀缺資源約束條件下定價(jià)決策一個(gè)公司的多個(gè)產(chǎn)品通常共享某些資源，如設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員、關(guān)鍵原料、資金、時(shí)間等，進(jìn)行定價(jià)和生產(chǎn)決策時(shí)，產(chǎn)品消耗的關(guān)鍵資源比例是重要的因素。當(dāng)需求大于資源供給能力時(shí)，最大的利潤(rùn)來自每單位稀缺資源貢獻(xiàn)最大化的選擇。六、稀缺資源約束條件下定價(jià)決策一個(gè)公司的多個(gè)產(chǎn)品通常共享某些98ABC合計(jì)1價(jià)格$2.23.04.02可變勞力$1.20.700.603可變?cè)?0.411.542.404VC$1.612.243.005CM邊際收益$0.590.761.006需求（單位數(shù)）6200810050007銷售收入$136402430020000579408可變勞力$744056703000161109可變材料$254212474120002701610CM$3658615650001481411消耗稀缺資源（噸）500250024005400（3000）12每單位消耗稀缺資源0.0810.3090.48011/613單位資源貢獻(xiàn)CPRU7.282.462.0810/11ABC合計(jì)1價(jià)格$2.23.04.02可變勞力$1.20.799決策標(biāo)準(zhǔn)稀缺資源分配生產(chǎn)單位總貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)A000B60019441477C2400500050006477單位資源貢獻(xiàn)A50062003658B250081006150C0009814決策標(biāo)準(zhǔn)稀缺資源分配生產(chǎn)單位總貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)A000B6001100BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺資源250024003期望貢獻(xiàn)1×218200174724V要總收入3+436344324726最初需求預(yù)測(cè)810050007新的售價(jià)5÷64.496.49CPRU相等時(shí)的定價(jià)BC1期望CPRU7.287.282消耗稀缺資源250024101ABC合計(jì)1價(jià)格$5.05.06.02VC$1.612.243.003CM邊際收益$0.590.761.004需求（單位數(shù)）3440490030005生產(chǎn)（單位數(shù)）3400490025286消耗稀缺資源（噸）274.191512.341213.47300007CM$(3×5)11526135247584326348單位資源貢獻(xiàn)CPRU42.048.946.257÷6綜合資源和價(jià)格約束的最佳產(chǎn)品組合ABC合計(jì)1價(jià)格$5.05.06.02VC$1.612.2102七、盈利能力分析：成本歸集貢獻(xiàn)法凈利潤(rùn)法七、盈利能力分析：成本歸集貢獻(xiàn)法103地區(qū)合計(jì)ABC銷售收入產(chǎn)品X30000