項(xiàng)目管理v2.02020年3月項(xiàng)目管理v2.0目錄報(bào)告框架內(nèi)容一二思維導(dǎo)圖前策管控三營銷五力中策管控五四后臺(tái)管控七目錄報(bào)告框架內(nèi)容一二思維導(dǎo)圖前策管控三營銷五力中策管2思維導(dǎo)圖PART1思維導(dǎo)圖PART13思維導(dǎo)圖三大管控前策管控中策管控渠道管理市場卡位產(chǎn)品定位企劃管理0102后臺(tái)管控03特戰(zhàn)幫扶去化管理銷售管理風(fēng)險(xiǎn)管理節(jié)點(diǎn)管理機(jī)制管理前策控好風(fēng)險(xiǎn)中策保障目標(biāo)后臺(tái)機(jī)制護(hù)航思維導(dǎo)圖三大管控前策管控中策管控渠道管理市場卡位產(chǎn)品定位企劃4前策管控PART2前策管控PART25市場卡位卡位標(biāo)準(zhǔn)01戰(zhàn)略漏斗準(zhǔn)入：城市房價(jià)、經(jīng)濟(jì)、GDP、人口、金融、開發(fā)、標(biāo)桿企業(yè)數(shù)量初判：地塊所屬地段、容積率、規(guī)模、樓面價(jià)市場容量：單項(xiàng)目爆量、庫存去化周期02市場漏斗價(jià)格漲幅：去年度漲幅率、季度漲幅率當(dāng)?shù)卣撸侯A(yù)售條件、樓市政策03財(cái)務(wù)漏斗價(jià)格評(píng)估：住宅、商業(yè)、車位各個(gè)業(yè)態(tài)售價(jià)把控方案強(qiáng)排：各業(yè)態(tài)組合，方案優(yōu)化經(jīng)濟(jì)測算：各種方案測算銷售凈利潤率進(jìn)入城市標(biāo)準(zhǔn)卡位市場機(jī)會(huì)點(diǎn)卡位經(jīng)濟(jì)測算卡位市場卡位卡位標(biāo)準(zhǔn)01戰(zhàn)略漏斗準(zhǔn)入：城市房價(jià)、經(jīng)濟(jì)、GDP、人6市場卡位土地上會(huì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)：市場上哪類產(chǎn)品供需比最高，能實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)率最高？業(yè)態(tài)去化：特別是商業(yè)、車位，是否安全？（可以參照控股最新去化制度）庫存周期超17個(gè)月板塊容量2-3000套機(jī)會(huì)點(diǎn)卡位地段卡位售價(jià)卡位庫存、容量、售價(jià)漲幅、預(yù)售條件成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？什么地段才是我想要的（1、2、3最重要，依次排序）？注意風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪（7、8）？人口流失率超過10%地塊可售面積超過10萬㎡（是否能高周轉(zhuǎn)？）城市卡位準(zhǔn)入、初判數(shù)據(jù)決定是否要進(jìn)入新的城市？季年度售價(jià)漲幅超50%售價(jià)低于8000元/㎡1.板塊：是否在政府行政范圍，未來發(fā)展方向（標(biāo)明1類、2類、3類）？2.教育：學(xué)區(qū)屬于當(dāng)?shù)貛椎?？?等最好、2等次好，以此類推）3.商業(yè)：離商業(yè)繁華區(qū)有多遠(yuǎn)？是否在范圍內(nèi)？4.生活：周邊的菜場、醫(yī)院、銀行、便利店、超市是否方便？5.交通：步行公交、地鐵是否便利？自駕高架、路網(wǎng)是否通暢？6.景觀：周邊是否有公園？景觀帶？山水資源？7.不利因素：工廠（特別是有味道的污染企業(yè)）、加油站、路網(wǎng)噪音（高鐵、高架）、當(dāng)?shù)丶芍M（衙前廟后、橋沖、河沖、墓地等）8.土拍價(jià)格對(duì)比：近期成交地塊，位置、體量、容積率、成交價(jià)格等北方區(qū)停工期在追求貨值最大化的同時(shí)，注意風(fēng)險(xiǎn)管控，各業(yè)態(tài)的售價(jià)及現(xiàn)金流回正時(shí)間？市場卡位土地上會(huì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)：市場上哪類產(chǎn)品供需比最高，能7產(chǎn)品定位定位流程01營銷調(diào)研：競品各業(yè)態(tài)去化周期、單價(jià)、總價(jià)、面積段、庫存容量初判：得出哪個(gè)業(yè)態(tài)溢價(jià)比最高，供需比最大，給出業(yè)態(tài)分布、面積、總價(jià)段、面積配比要求02設(shè)計(jì)03成本對(duì)標(biāo)：各業(yè)態(tài)競品適配標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，本項(xiàng)目適配標(biāo)準(zhǔn)建立、優(yōu)化建議：根據(jù)競品適配給出我們的需求定標(biāo)：根據(jù)營銷及成本目標(biāo)優(yōu)化定案04財(cái)務(wù)測算：財(cái)務(wù)牽頭營銷、設(shè)計(jì)、成本做經(jīng)濟(jì)測算，保障利潤率要求方案：根據(jù)營銷要求方案優(yōu)化，測算初步貨值，貨值最大化控規(guī)：容積率、建筑密度、日照、間距、綠化率、地庫、車位、限高、限低等做什么產(chǎn)品？做怎樣適配？產(chǎn)品業(yè)態(tài)需求卡位地方政策控規(guī)卡位競品適配標(biāo)準(zhǔn)卡位經(jīng)濟(jì)測算卡位產(chǎn)品定位定位流程01營銷調(diào)研：競品各業(yè)態(tài)去化周期、單價(jià)、總價(jià)8產(chǎn)品定位工具-產(chǎn)品定位第一步競品的調(diào)研溢價(jià)的調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研各業(yè)態(tài)的去化，重點(diǎn)關(guān)注快銷產(chǎn)品及滯銷產(chǎn)品市場剩余的可售，包括待結(jié)轉(zhuǎn)（未來的競爭產(chǎn)品）市場各業(yè)態(tài)目前實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)率高層：洋房=1：XX高層：疊加=1：XX高層：聯(lián)排=1：XX第二步產(chǎn)品機(jī)會(huì)的選擇能實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)嚴(yán)格論證市場上哪類產(chǎn)品的供需比最強(qiáng)？按照客戶供需比重要性依次排序，如聯(lián)排、疊加、洋房、高層業(yè)態(tài)總價(jià)、面積配比建議戶型結(jié)構(gòu)和競品的對(duì)標(biāo)

找出能創(chuàng)造最高溢價(jià)值的產(chǎn)品，能突破溢價(jià)上限的產(chǎn)品？高層：洋房=1：（1.1--1.2）？高層：疊加=1：（1.3--1.6）？高層：聯(lián)排=1：（1.6--2.0）？第三步貨值的要求去化的要求謹(jǐn)慎評(píng)估根據(jù)營銷要求，設(shè)計(jì)根據(jù)控規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品組合，最終計(jì)算出貨值選取方案中貨值最大的組合方案要求貨值最高方案，去化風(fēng)險(xiǎn)最小要求方案現(xiàn)金流回正時(shí)間最短注意各業(yè)態(tài)售價(jià)與去化率掛鉤，特別是車位及商業(yè)注意：高低配排列中，如果當(dāng)?shù)貙?duì)于別墅有限制，特別是疊加（4F）或錯(cuò)層是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果當(dāng)?shù)芈?lián)排產(chǎn)品泛濫，疊加產(chǎn)品盡量不要，原則同等總價(jià)比業(yè)態(tài)，同等面積比功能，供需比是核心。產(chǎn)品定位工具-產(chǎn)品定位第一步競品的調(diào)研溢價(jià)的調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研各業(yè)9產(chǎn)品定位工具-客戶問卷

調(diào)研四步法地段認(rèn)知、區(qū)域、職業(yè)、業(yè)態(tài)、面積、功能、總價(jià)需求閉環(huán)過程意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)同行、當(dāng)?shù)乜蛻暨x取100份問卷，滿意度達(dá)到80%的即為合格根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證方案的安全性1.做調(diào)研模板2.找調(diào)研對(duì)象3.出結(jié)果統(tǒng)計(jì)4.定產(chǎn)品方案產(chǎn)品定位工具-客戶問卷調(diào)研四步法地段認(rèn)知、區(qū)域、職業(yè)、業(yè)態(tài)10產(chǎn)品定位工具-適配標(biāo)準(zhǔn)

客戶需求關(guān)注重點(diǎn)：建筑風(fēng)格、外墻立面、景觀、公裝（小區(qū)主入口、地下入戶大堂、入戶大堂、電梯品牌、入戶花園門廳）、室內(nèi)建材（入戶門、窗戶）、智能化、展示區(qū)、物業(yè)管理等競品對(duì)標(biāo)既然我們要打造當(dāng)?shù)氐暮勒?，從客戶關(guān)注點(diǎn)上不能低于競品，這個(gè)作為硬件要求。我們要求智能化：另外增加（公共活動(dòng)空間增加wifi覆蓋、在公共活動(dòng)空間局部點(diǎn)上設(shè)直飲水系統(tǒng)），和成本初步溝通過，大致成本增加5元/㎡，我們營銷宣傳出去至少能增加200-300元/㎡，能打造是三大社區(qū)賣點(diǎn)（①智能社區(qū)：wifi覆蓋、車輛秒通系統(tǒng)、快遞收發(fā)系統(tǒng)；②健康社區(qū)：直飲水系統(tǒng)、七彩健康步道、兒童游樂園；③安全社區(qū)：360安防系統(tǒng)、五心物業(yè)服務(wù)）注意：項(xiàng)目成本超預(yù)備會(huì)，營銷認(rèn)為某些配置能做溢價(jià)的，用2倍售價(jià)去覆蓋它！產(chǎn)品定位工具-適配標(biāo)準(zhǔn)客戶需求關(guān)注重點(diǎn)：建筑風(fēng)格、外墻11中策管控PART3中策管控PART312節(jié)點(diǎn)管理中梁W打法節(jié)點(diǎn)管理中梁W打法13節(jié)點(diǎn)管理節(jié)點(diǎn)管控流程04營銷目標(biāo)設(shè)定03營銷動(dòng)作鋪排02營銷節(jié)點(diǎn)確認(rèn)01工程節(jié)點(diǎn)計(jì)劃工程節(jié)點(diǎn)：營銷根據(jù)市場及競品和其他部門交圈，最終事業(yè)部提供給我能實(shí)現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)（臨展、正展、示范區(qū)、樣房間、預(yù)售貨值）05

企劃打法制定營銷節(jié)點(diǎn)：根據(jù)工程和競品節(jié)點(diǎn)，營銷具體需要鋪排的節(jié)點(diǎn)（臨展開放、正展開放、示范區(qū)開放、產(chǎn)品說明會(huì)、明星演唱會(huì)、樣板間公開、首開時(shí)間）營銷動(dòng)作：根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，具體業(yè)務(wù)執(zhí)行的動(dòng)作，1.什么時(shí)候小籌？具體的報(bào)價(jià)方式--低聚、報(bào)均價(jià)區(qū)間等；收籌的門檻--驗(yàn)資或者存抵金額要求什么時(shí)間大籌？具體為報(bào)價(jià)方式--報(bào)棟高中區(qū)、報(bào)具體一房一價(jià)等；收籌的門檻--驗(yàn)資升級(jí)或者收誠意金的方式營銷目標(biāo)：根據(jù)首開目標(biāo)分解，如開盤500套，大籌需要1.5倍（750組），小籌需要3倍（1500組），來訪需要12倍（6000組），分解到月企劃打法：根據(jù)目標(biāo)，每一階段我的主題，出街的畫面，集中活動(dòng)爆點(diǎn)（展廳開放、產(chǎn)品說明會(huì)/明星演唱會(huì)、示范區(qū)開放）節(jié)點(diǎn)管理節(jié)點(diǎn)管控流程04營銷目標(biāo)設(shè)定03營銷動(dòng)作鋪排014節(jié)點(diǎn)管理工具-節(jié)點(diǎn)管控圖1.競品1：推案時(shí)間，套數(shù)（如高層X套，洋房X套）2.競品2：2017/12/8，推500套（高層200，洋房300）3.競品3：4.競品4：競品推售動(dòng)態(tài)流量情況：10月以來成交量下滑，來人數(shù)量9月2000人下降到1000人，競品成交數(shù)量較少50%（月流量50套減少到25套）市場描述開盤信息12月15日首開，推案300套（高層200套，洋房100套），總貨值多少7月8月9月10月11月12月工程節(jié)點(diǎn)7/20：售樓處交付9/25：示范區(qū)交付11/5：樣板房交付7/25：售樓處公開重大活動(dòng)12/12：取得預(yù)證9/20：明星演唱會(huì)10/1：示范區(qū)開放11/25：產(chǎn)品說明會(huì)12/5：樣板房開放營銷動(dòng)作收籌動(dòng)作10/1小籌12/5大籌收籌方式驗(yàn)資5萬元驗(yàn)首付、征信報(bào)價(jià)方式不報(bào)價(jià)報(bào)模糊價(jià)-區(qū)間價(jià)高層：9000-9500洋房：10000-11000報(bào)棟均價(jià)-高中低口徑：報(bào)棟各區(qū)間高出200-300營銷目標(biāo)D級(jí)數(shù)量280040006000B級(jí)數(shù)量700900A級(jí)數(shù)量450節(jié)點(diǎn)管理工具-節(jié)點(diǎn)管控圖1.競品1：推案時(shí)間，套數(shù)（如高層15企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌邏輯人群邏輯邏輯五分法（價(jià)值邏輯選型）BUY邏輯五分法使用說明：1.賣點(diǎn)羅列：把5大邏輯全部羅列出來；2.賣點(diǎn)提煉：選擇1-2個(gè)邏輯類型，可以任意組合，按照重要性，城市到人群依次排序，地段是核心；邏輯選型從城市邏輯、土地邏輯、產(chǎn)品邏輯、品牌邏輯、人群邏輯，找出1-2個(gè)核心賣點(diǎn)，和競品形成差異化，能一擊致命的，這個(gè)就是本案的價(jià)值邏輯為：

XXX邏輯企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌16企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌邏輯人群邏輯邏輯五分法（價(jià)值邏輯選型）BUY邏輯選型城市邏輯：□政務(wù)中心：城市發(fā)展中心、發(fā)展規(guī)劃新區(qū)域土地邏輯：□休閑中心：山、水、森林、公園等自然資源□商業(yè)中心：靠近商業(yè)繁華區(qū)、城市綜合體□教育中心：是否為學(xué)區(qū)房，當(dāng)?shù)刈詈玫?？□交通中心：地鐵，公交、公路出行系統(tǒng)□生活中心：大型超市、醫(yī)院、菜場、銀行等品牌邏輯：□地產(chǎn)30強(qiáng)，品牌號(hào)召力□豪宅專家，品質(zhì)地產(chǎn)締造者產(chǎn)品邏輯：□獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)□市場稀缺或是頂級(jí)產(chǎn)品人群邏輯：□針對(duì)高端人家群量身定制打造的產(chǎn)品企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌17企劃管理工具-價(jià)值梳理為什么來此區(qū)域買？為什么在此地段買？為什么要買本項(xiàng)目？唯一板塊：用區(qū)位來鎖定地段優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：XX區(qū)域/XX新城價(jià)值2：市心XX公里價(jià)值3：XX路中央挖掘客戶需求痛點(diǎn)唯一資源:用資源、配套、交通來鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：XX公園邊/XX湖旁價(jià)值2：XX學(xué)區(qū)房/大潤發(fā)邊價(jià)值3：地鐵X公里/地鐵上蓋唯一產(chǎn)品：項(xiàng)目業(yè)態(tài)、產(chǎn)品屬性鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：墅區(qū)豪宅/低密洋房價(jià)值2：獨(dú)棟別墅價(jià)值3：X面寬洋房價(jià)值4：XX起買得起的豪宅為什么現(xiàn)在購買？價(jià)值體系建立3個(gè)問題唯一機(jī)會(huì)：找到核心點(diǎn)價(jià)值1：老城中心最后XX席價(jià)值2：XX湖邊別墅享受價(jià)值3：XX人居頭等艙1+1企劃管理工具-價(jià)值梳理為什么來此區(qū)域買？為什么在此地段買？為18企劃管理工具-企劃打法開盤品牌落地期開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期讓世界重歸東方誰能代言X城豪宅？誰是XX的王？主打以品牌結(jié)合調(diào)性以地段結(jié)合產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)合銷售信息XX元/平起，X城豪宅樣本開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值紅動(dòng)X城，盛大開盤主標(biāo)副標(biāo)XX湖/路，墅區(qū)豪宅XX區(qū)域，豪宅標(biāo)桿市中心X公里，低密洋房地鐵上蓋，豪宅標(biāo)桿XX商圈，低密洋房大道中梁，豪宅專家X日X號(hào)，XX（結(jié)合節(jié)點(diǎn)：大活動(dòng)）公開XX產(chǎn)品、面積、戶型公開買到就賺到，錯(cuò)過等X年現(xiàn)在不買房，工資又白忙企劃管理工具-企劃打法開盤品牌落地期開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期讓世19企劃管理示例-價(jià)值體系品牌地段產(chǎn)品服務(wù)中國地產(chǎn)20強(qiáng)運(yùn)營能力TOP10商業(yè)：中南城、金鷹交通：BRT公交、南環(huán)高架教育：敬賢路實(shí)驗(yàn)學(xué)校、鹽城市初級(jí)中學(xué)規(guī)劃：墅式住區(qū)景觀：1、皇家禮儀景觀軸2、全齡段四大主題樂園3、架空層五大主題會(huì)所4、墅式獨(dú)院戶型：1、寬、精、薄、透、高、多、全、闊【完美戶型】2、同等面積比功能、同等功能比格局、同等格局比尺度中梁五心服務(wù)專業(yè)化管家服務(wù)全天候24h守護(hù)安全自然資源：鹽瀆公園生活：第一人民醫(yī)院。。。智能：智能安全體系、可視系統(tǒng)（人臉識(shí)別）公共部位：精裝入戶大堂中梁聚龍首府價(jià)值體系梳理位置：人民南路，城南正脈融資能力TOP10成長性TOP126年豪宅專家企劃管理示例-價(jià)值體系品牌地段產(chǎn)品服務(wù)中國地產(chǎn)20強(qiáng)運(yùn)營能力20企劃管理示例-案名選取案名選?。阂粋€(gè)高大上的項(xiàng)目案名，就是一個(gè)標(biāo)簽品牌1、地段：選用地標(biāo)，拉近城市的距離，可選建筑、道路、河山等，當(dāng)?shù)厥熘?、調(diào)性高2、產(chǎn)品系：以府、壹號(hào)院、公館為主，建議選取壹號(hào)院、府系，拔高項(xiàng)目調(diào)性產(chǎn)品地段命名規(guī)則：品牌+地段+產(chǎn)品系企劃管理示例-案名選取案名選?。阂粋€(gè)高大上的項(xiàng)目案名，就是一21企劃管理示例-平面表現(xiàn)案名規(guī)則：品牌+地段+系列地段選用地標(biāo)，系列以府、壹號(hào)院、公館為主VI色系：以帝王黃/黑金為主基調(diào)搭配紅、藍(lán)等輔助色，邊框壓軸精神圖騰：視覺沖擊、體現(xiàn)高貴調(diào)性可選用獅/豹/麒麟等元素主推廣語：以地段+調(diào)性為主突出地段位置，拔高項(xiàng)目品質(zhì)調(diào)性副標(biāo)：以產(chǎn)品、銷售信息為主企劃管理示例-平面表現(xiàn)案名規(guī)則：品牌+地段+系列VI色系：以22企劃管理示例-階段畫面演繹企劃管理示例-階段畫面演繹23企劃管理示例-物料設(shè)計(jì)中梁聚龍首府物料設(shè)計(jì)折頁單頁展板桁架挪車卡戶型折頁雨傘樓書物料設(shè)計(jì)原則：1、LOGO、平面設(shè)計(jì)與項(xiàng)目VI體系高度一致，體現(xiàn)項(xiàng)目高端調(diào)性及氣質(zhì)；2、材質(zhì)充分考慮質(zhì)感、高端品質(zhì)；3、于各階段充分考慮銷售信息與展示效果的結(jié)合企劃管理示例-物料設(shè)計(jì)中梁聚龍首府物料設(shè)計(jì)折頁單頁展板桁架挪24企劃管理示例-企劃打法2016.092016.102016.112016.122017.012017.02臨展開放2017.032017.042017.052017.06正展公開一期開盤二期開盤推廣主題推廣要點(diǎn)誰能代言城南豪宅城南正脈難得豪宅人民南路墅區(qū)豪宅一席首府榮耀城南品牌品質(zhì)品牌品質(zhì)地段綜合產(chǎn)品力地段戶型品牌、品質(zhì)地段戶型景觀生活品牌、品質(zhì)熱銷解讀綜合產(chǎn)品力品牌落地期強(qiáng)勢(shì)蓄客期開盤籌劃期企劃管理示例-企劃打法2016.092016.112017.25企劃管理示例-營銷總結(jié)營銷總結(jié)：形象上講究“高大上”，推廣“高舉高打”；形式上走暴力美學(xué)，畫面顯眼、直白突出；線上拔高調(diào)性，線下渠道精拓，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)鋪排營銷具體動(dòng)作（小籌、大籌）；通過線上線下，項(xiàng)目信息釋放、實(shí)景展現(xiàn)、產(chǎn)品說明會(huì)等一系列活動(dòng)，營銷節(jié)點(diǎn)作為邀約客戶由頭，從而達(dá)到節(jié)點(diǎn)爆破，客戶爆量！企劃管理示例-營銷總結(jié)營銷總結(jié)：形象上講究“高大上”，推廣“26企劃管理工具-展廳策劃裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代01梁倉03正展展示系統(tǒng)規(guī)模費(fèi)用：租賃50萬內(nèi)，硬裝2500元/㎡，軟裝3000元/㎡總建面：400㎡以內(nèi)總建面：梁倉139.3㎡/梁倉PLUS220.3㎡規(guī)模費(fèi)用：梁倉148.5萬/梁倉PLUS220萬02外展（非梁倉）裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代裝修及示范區(qū)風(fēng)格：緊密貼合項(xiàng)目產(chǎn)品系（御系、國系、香系等）總建面：5萬㎡內(nèi)，小于300㎡；5萬-10萬方，300-600㎡；10萬方以上，600-1000㎡選址：盡量在紅線內(nèi)作永久建筑，無條件放在紅線外搭建企劃管理工具-展廳策劃裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代01梁倉027企劃管理工具-活動(dòng)策劃品牌落地期集中蓄客期開盤籌劃期品牌發(fā)布會(huì)拿地后90天拿地后180天產(chǎn)品發(fā)布會(huì)拿地后195天樣板間開放時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開盤前10天內(nèi)來人指標(biāo)：XX人邀約對(duì)象：B類以上費(fèi)用額度：30萬內(nèi)前宣后宣：提前7天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開盤前30天左右來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：30萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：展廳開放20天內(nèi)來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：約50萬-100萬前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：臨展開放前10天左右來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：50萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：拿地后2個(gè)月內(nèi)來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：20萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳示范區(qū)/正展開放臨展開放企劃管理工具-活動(dòng)策劃品牌落地期集中蓄客期開盤籌劃期品牌發(fā)布28企劃管理工具-營銷費(fèi)用01總額卡位貨值≤5億，營銷費(fèi)用點(diǎn)數(shù)為2.55%；5億＜貨值≤10億，點(diǎn)數(shù)為2.35%；10億≤貨值≤15億，點(diǎn)數(shù)為2.20%；15億＜貨值≤20億，點(diǎn)數(shù)為2.00%；20億＜貨值≤25億，點(diǎn)數(shù)為1.85%；25億＜貨值≤30億，點(diǎn)數(shù)為1.70%；30億＜貨值，點(diǎn)數(shù)為1.60%02預(yù)算卡位刨去一次性支出：示范區(qū)、樣板間、售樓部、物業(yè)費(fèi)、人員工資、獎(jiǎng)金等按大類鋪排到每月：剩余營銷費(fèi)用主要用于推廣、活動(dòng)、物料等幾大項(xiàng)，根據(jù)項(xiàng)目特性鋪排進(jìn)行月度管控03上限卡位總原則：開盤前發(fā)生額必須控制在：簽約額*營銷費(fèi)用點(diǎn)數(shù)*115%以內(nèi)管控原則：年度開盤項(xiàng)目按照上限15%卡位，已開盤項(xiàng)目簽約率大于營銷費(fèi)發(fā)生率，未開盤項(xiàng)目最大限度6/3/1貨值*點(diǎn)數(shù)=營銷費(fèi)用總額年月預(yù)算卡位上限15%卡位企劃管理工具-營銷費(fèi)用01總額卡位貨值≤5億，營銷費(fèi)用點(diǎn)數(shù)為29企劃管理示例-營銷費(fèi)用區(qū)域項(xiàng)目名稱總貨值營銷費(fèi)率全盤營銷費(fèi)用全盤營銷費(fèi)用發(fā)生金額剩余可用金額費(fèi)用使用率已完成整盤簽約率風(fēng)險(xiǎn)度XX區(qū)XX·壹號(hào)院2584261.85%4612435825494.5%95.3%中XX·首府壹號(hào)院1202362.20%2552218336985.6%83.5%中XX·壹號(hào)院1052382.00%2088137970966.1%65.6%中XX·壹號(hào)院1087352.20%2392676171628.3%0.0%可控XX·壹號(hào)院1025072.20%22551007124844.7%0.0%高XX區(qū)XX·國賓府1635082.10%33281972135659.3%78.9%無XX聚龍首府1297792.45%2392144195160.3%84.1%無XX·首府871032.35%1929111181857.6%90.7%無XX·郁洲壹號(hào)院673852.25%151652699034.7%0.0%可控XX區(qū)XX·天頌752692.50%140213109293.4%100.0%可控XX·獨(dú)墅御湖1513042.30%3480304643487.5%89.6%中XX·首府壹號(hào)院152532.55%42428813667.8%73.5%中XX·香緹公館944622.33%22001110109050.5%0.0%高XX區(qū)XX·香緹公館4256391.95%83412408593328.9%0.0%中XX·國賓府1087052.30%25001258124250.3%0.0%高XX·首府1783572.00%356630032668.4%0.0%可控XX區(qū)XX·首府壹號(hào)院1717962.50%40052686131967.1%72.3%可控企劃管理示例-營銷費(fèi)用區(qū)域項(xiàng)目名稱總貨值營銷費(fèi)率全盤營銷費(fèi)用30企劃管理工具-營銷費(fèi)用本月由于住宅產(chǎn)品老帶新客戶較多，成交占比第一名為轉(zhuǎn)介紹；第二名為……。認(rèn)知渠道成交記錄成交占比來人數(shù)量成交套數(shù)轉(zhuǎn)換率報(bào)紙雜志808：00直郵0000短信101：00網(wǎng)絡(luò)4271431：117%戶外52510：16%項(xiàng)目及售樓處周邊1561312：116%交通媒體202：00社區(qū)/商業(yè)廣告26213：12%渠道拓展437762：18%客戶維護(hù)活動(dòng)85085：00電商101：00轉(zhuǎn)介紹72243：129%總計(jì)19798324：1100%分析結(jié)論：月推廣費(fèi)效總結(jié)計(jì)劃來訪實(shí)際來訪成交量（認(rèn)購）來訪成交比2015197913215:01上月計(jì)劃推廣費(fèi)實(shí)際發(fā)生推廣費(fèi)偏差率偏差原因（超過20%需說明原因）18810245%XX活動(dòng)取消單位來人成本（元/人）1200單套成交成本（元/套）7700導(dǎo)客效果最好通路（前3項(xiàng)）

導(dǎo)客效果最差通路（后3項(xiàng)）

企劃管理工具-營銷費(fèi)用本月由于住宅產(chǎn)品老帶新客戶較多，成交占31銷售管理工具-年度指標(biāo)

上：控股指標(biāo)鋪排

下：區(qū)域指標(biāo)下達(dá)01觀市場：根據(jù)房地產(chǎn)變化周期，調(diào)整項(xiàng)目走勢(shì)02盤庫存：根據(jù)項(xiàng)目供貨節(jié)點(diǎn)，鋪排供貨目標(biāo)03定標(biāo)準(zhǔn)：開盤按照8/8/4卡位，持銷、尾盤按照前2個(gè)月的平均值微調(diào)銷售管理工具-年度指標(biāo)上：控股指標(biāo)鋪排01觀市場：根據(jù)房地32銷售管理工具-蓄客目標(biāo)品牌落地期前期準(zhǔn)備期集中蓄客期開盤籌備期60天90天180天195天D=N*1.5*2*2*（2.5）來訪量=6000C類=N*1.5*2*（2）

意向量=2400B類=N*1.5*（2）小籌量=1200A類=N*（1.5）大籌量=600

成交N套

成交率80%示例：開500，成400銷售管理工具-蓄客目標(biāo)品牌落地期前期準(zhǔn)備期集中蓄客期開盤籌備33銷售管理工具-案場管理會(huì)議體系建立狼性團(tuán)隊(duì)建立目標(biāo)機(jī)制建立精神面貌建立銷售人員的精、氣、神要求物業(yè)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求值日生監(jiān)督制度：案場示范區(qū)形象、衛(wèi)生、問題的監(jiān)督與反饋獎(jiǎng)懲制：干的好獎(jiǎng)，干不好罰淘汰制：排名最后的直接干掉血性標(biāo)語：如業(yè)績就是尊嚴(yán)、只要干不死就往死里干龍虎榜：每周完成業(yè)績的排名公示榜結(jié)果導(dǎo)向早會(huì)：人員分工、目標(biāo)設(shè)定晚會(huì)：結(jié)果匯報(bào)、總結(jié)復(fù)盤培訓(xùn)：缺什么，補(bǔ)什么？銷售管理工具-案場管理會(huì)議體系建立狼性團(tuán)隊(duì)建立目標(biāo)機(jī)制建立精34銷售管理儲(chǔ)客分析模型銷售管理儲(chǔ)客分析模型35銷售管理工具-案場管理（未開）樣板房公開示范區(qū)公開升籌、落位開盤項(xiàng)目亮相、臨展開始大籌（A）指標(biāo)=N*1.5小籌（B）指標(biāo)=N*3有效來訪（D）指標(biāo)=N*12目標(biāo)缺口

任務(wù)分解自然來訪活動(dòng)導(dǎo)客CALL客派單拓客商超駐點(diǎn)鄉(xiāng)村路演資源導(dǎo)入競品攔截老帶新定點(diǎn)圈層預(yù)計(jì)實(shí)際完成第1周（X-X日）150002030000030200XX第2周（X-X日）20010030203020020020420XX第3周（X-X日）15012030203120020021391XX第4周（X-X日）15003020320100022242XX第5周（X-X日）20010002033205020023443XX小計(jì)8503209010015660606001161696XX開盤指標(biāo)N套結(jié)果反饋：未完成的原因，下周針對(duì)目標(biāo)完成的具體路徑方法，如（。。。）。銷售管理工具-案場管理（未開）樣板房公開示范區(qū)公開升籌、落位36銷售管理示例-案場管理（未開）

首開供貨：20686萬，226套

首開指標(biāo)：16549萬，181套來訪目標(biāo)本周目標(biāo)來訪：193本月目標(biāo)來訪：885本周目標(biāo)小籌：0本周目標(biāo)大籌：39本周實(shí)際來訪：368本月實(shí)際來訪：414本周實(shí)際小籌：0本周實(shí)際大籌：54任務(wù)分解自然來訪活動(dòng)導(dǎo)客CALL客派單拓客商超駐點(diǎn)鄉(xiāng)村路演資源導(dǎo)入競品攔截老帶新定點(diǎn)圈層預(yù)計(jì)實(shí)際完成本周4830919001092939193368（2-8日）本月2211484288004530133178885414（1-31日）來訪未完成的主要原因：1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路未充分打開；2、渠道人員缺乏，繼續(xù)補(bǔ)充人手。解決措施：1、通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、設(shè)置門店及巡展點(diǎn)、全城派油等活動(dòng)廣鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路；

2、招募渠道團(tuán)隊(duì)，增加渠道人員；

3、通過活動(dòng)增加案場來訪；

4、通過小蜜蜂拓客補(bǔ)充渠道廣撒網(wǎng)力度。銷售管理示例-案場管理（未開）首開供貨：20686萬，237銷售管理工具-案場管理（已開）想賣多少套？需要多少客戶？指標(biāo)任務(wù)倒排業(yè)態(tài)金額指標(biāo)單套總價(jià)套數(shù)指標(biāo)洋房**萬車位目標(biāo)銷售額****萬任務(wù)分解自然來訪活動(dòng)導(dǎo)客CALL客派單拓客商超駐點(diǎn)鄉(xiāng)村路演競品攔截老帶新定點(diǎn)圈層合計(jì)第1周

（X-X日）第2周

（X-X日）小計(jì)我有（剩余）什么業(yè)態(tài)的產(chǎn)品？怎么找到他們（精準(zhǔn)拓客）？結(jié)果反饋：未完成的原因，下周針對(duì)目標(biāo)完成的具體路徑方法，如（。。。）。銷售管理工具-案場管理（已開）想賣多少套？需要多少客戶？指標(biāo)38銷售管理示例-案場管理（已開）目前項(xiàng)目庫存主去化問題：解決措施：【住宅】庫存46套貨值6936萬1）洋房頂?shù)讖?fù)42套6646萬以大客戶買斷包銷形式、12月25日前可以全部草簽，回款30%首付。2）剩余4套高層、洋房本月可以通過自銷去化。【商業(yè)】1）商業(yè)可售部分（3727萬），其中分銷、包銷3075萬，12月15日之前完成全部草簽，并完成總銷金額50%的回款。認(rèn)購指標(biāo)分解自然來訪活動(dòng)導(dǎo)客CALL客派單拓客商超駐點(diǎn)鄉(xiāng)村路演資源導(dǎo)入競品攔截老帶新包銷預(yù)計(jì)實(shí)際完成本周510000030003751（1-8日）本月0000001900015058（1-31日）剩余可售可售金額可售套數(shù)住宅6938萬46套商業(yè)3123萬35套車位3757萬578個(gè)合計(jì)13818萬**套本周認(rèn)購目標(biāo)金額6646萬實(shí)際完成6918萬本月認(rèn)購目標(biāo)金額7031萬實(shí)際完成6918萬本月簽約目標(biāo)金額7748萬實(shí)際完成2348萬項(xiàng)目累計(jì)認(rèn)未簽：4613萬未逾期認(rèn)未簽：864萬；逾期認(rèn)未簽：0萬項(xiàng)目累計(jì)應(yīng)收賬款：16829萬按揭應(yīng)收賬款：11362萬按揭資料件齊：9428萬；不齊：1934萬分期付款：854萬未到期賬款：854萬；逾期賬款：0萬項(xiàng)目總貨值：11.7億已簽約：10.3億整體去化率：88%

首開時(shí)間：2017年1月1日預(yù)算清盤周期：12月（18年1月1日）銷售管理示例-案場管理（已開）目前項(xiàng)目庫存主去化問題：認(rèn)購指39銷售管理工具-銷講說辭四大價(jià)值1234品牌價(jià)值總部在上海，全國地產(chǎn)TOP20強(qiáng)、成長性TOP1，17年超600億，18年業(yè)績1274億，全國100個(gè)城市，開發(fā)項(xiàng)目400多個(gè)；豪宅標(biāo)桿，品質(zhì)地產(chǎn)締造者地段價(jià)值政務(wù)中心商業(yè)中心生活中心教育中心交通中心休閑中心產(chǎn)品價(jià)值建筑風(fēng)格景觀小品適配公裝智能社區(qū)安全社區(qū)健康社區(qū)戶型分析投資價(jià)值片區(qū)發(fā)展市場分析投資分析成交地價(jià)銷售管理工具-銷講說辭四大1234品牌價(jià)值總部在上海，全國地40銷售管理工具-銷講說辭最具有吸引的三句話XX活動(dòng)XX大獎(jiǎng)確定客戶時(shí)間？重要的事情現(xiàn)場說客戶購買意圖首付、決策人報(bào)價(jià)是否能接受房源是否滿意準(zhǔn)備道具節(jié)點(diǎn)管控邀約由頭話術(shù)組合邀約理由控制在1分鐘來現(xiàn)場解決客戶問題銷售管理工具-銷講說辭最具有吸引的三句話XX活動(dòng)重要的事情現(xiàn)41銷售管理工具-銷講說辭競品對(duì)標(biāo)品牌對(duì)標(biāo)地段對(duì)標(biāo)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)投資對(duì)標(biāo)性價(jià)比分析專家意見客觀直白02差異對(duì)標(biāo)01了解想法03問題梳理置業(yè)目的業(yè)態(tài)的需求面積、總價(jià)需求資金實(shí)力決策人態(tài)度客戶最大的抗性？如何說怎么做客戶接受并成交銷售管理工具-銷講說辭競品品牌對(duì)標(biāo)地段對(duì)標(biāo)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)投資對(duì)標(biāo)性42銷售管理工具-戶型溢價(jià)模型銷售管理工具-戶型溢價(jià)模型43銷售管理工具-戶型溢價(jià)案例銷售管理工具-戶型溢價(jià)案例44銷售管理工具-客戶分級(jí)

小籌客戶意向客戶一般客戶D級(jí)

C

級(jí)B級(jí)到訪2次以上已認(rèn)可本案對(duì)本案產(chǎn)品滿意在滿足C條件首付無問題決策人無問題對(duì)報(bào)價(jià)能接受驗(yàn)資/第三方收款大籌客戶A級(jí)在滿足B條件房源落位接受來現(xiàn)場次數(shù)不滿2次意向等級(jí)最高判定為D/F（特殊的情況的由主管另定）第三方收款/誠意金銷售管理工具-客戶分級(jí)小籌客戶意向客戶一般客戶D級(jí)45銷售管理工具-價(jià)格體系能實(shí)現(xiàn)均價(jià)全盤價(jià)格提前策劃小籌大籌釋放優(yōu)惠開盤備案價(jià)格排摸房管局摸底能實(shí)現(xiàn)的均價(jià)評(píng)估認(rèn)籌前規(guī)劃優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度控制在3%頂?shù)椎蛯釉诒ＷC均價(jià)不變，根據(jù)客戶供需比，落位比調(diào)整差價(jià)，以能去化為第一原則結(jié)構(gòu)房源商業(yè)開盤量價(jià)率間平衡加推均價(jià)車位去化對(duì)標(biāo)租金去化競品去化達(dá)到70%可作為價(jià)格依據(jù)6個(gè)月去化率大于70%做依據(jù)，租金收益反推售價(jià)高于第一批價(jià)格，保證預(yù)備會(huì)總貨值把控原則：保證總貨值、銷售凈利潤、在銷售周期內(nèi)，同時(shí)滿足三個(gè)前提下（項(xiàng)目已過安全期，銷售率達(dá)到70%以上），可以根據(jù)市場波動(dòng)，判斷本案走向，追求速度還是利潤率？特殊戶型保證80%去化率注意點(diǎn)：我們根據(jù)競品備案價(jià)格，通過樓面價(jià)、成本、預(yù)售價(jià)、利潤率做內(nèi)部交圈，評(píng)估理論能實(shí)現(xiàn)的備案價(jià)格，控制在競品價(jià)格對(duì)標(biāo)5%內(nèi)，控制風(fēng)險(xiǎn)。分期售價(jià)價(jià)格支撐依據(jù)有效籌量到訪率85%作為考核線，絕對(duì)值高低均處罰，數(shù)量決定成交參考近期競品樓盤在房管局備案及成交價(jià)格銷售管理工具-價(jià)格體系能實(shí)現(xiàn)均價(jià)全盤價(jià)格提前策劃小籌大籌釋放46銷售管理工具-價(jià)格體系報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)要結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)！

報(bào)價(jià)是否要低聚，要謹(jǐn)慎！

大籌報(bào)價(jià)前要確認(rèn)開盤方式及關(guān)系戶方案！節(jié)點(diǎn)：正展公開前7天小籌：第1論篩選客戶方式：驗(yàn)資/第三方收款報(bào)價(jià)：建議報(bào)區(qū)間價(jià)格節(jié)點(diǎn)：樣板間公開前7天大籌：第2論篩選客戶方式：驗(yàn)資升級(jí)/誠意金款報(bào)價(jià)：建議報(bào)棟高中低區(qū)報(bào)高200-500元/㎡成交率多少利潤率多少報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)核心指標(biāo)銷售管理工具-價(jià)格體系報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)要結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)！

報(bào)價(jià)是否要低47銷售管理工具-價(jià)格體系基準(zhǔn)價(jià)格水平價(jià)差垂直價(jià)差戶型價(jià)差朝向價(jià)差樓棟價(jià)差樓層價(jià)差說明1.最終售價(jià)=（基準(zhǔn)價(jià)格+水平差價(jià)+垂直差價(jià)+不利因素）*調(diào)整系數(shù)2.根據(jù)客戶落位比調(diào)整價(jià)差系統(tǒng)，原則在保證均價(jià)不變的情況下，供需比高的加價(jià)，供需比少的減價(jià)，通過價(jià)差引導(dǎo)保證全去化。調(diào)整系數(shù)最終售價(jià)=*不利因素銷售管理工具-價(jià)格體系基準(zhǔn)價(jià)格水平價(jià)差垂直價(jià)差戶型價(jià)差朝向價(jià)48銷售管理工具-價(jià)格體系朝向最西04中間東03中間西02最東01系數(shù)值0-100-200300說明以T4為例，選取04最西為基準(zhǔn)，比04好的加法，差的做減法戶型ABCD系數(shù)值0

-200-300

200

說明選取A戶型為基準(zhǔn)，比A好的加法，差的做減法舉例：橄欖型層差樓層差價(jià)值說明頂層-500最頂一層高樓層-1017-次頂層高中樓層-3013-16層中心樓層1509-12層基準(zhǔn)08層底中樓層-805-7層低樓層-2002-4層最底層-5001層說明：橄欖型定價(jià)邏輯為中間最貴，正常低樓層價(jià)差拉大，上端扁平化。樓棟產(chǎn)品系列噪音等得房率間距景觀遮擋出行結(jié)論數(shù)值得分1#

差-4002#

中03#

良200注意：客戶的供需比是核心，在保證均價(jià)的同時(shí)，調(diào)整價(jià)差的最終目標(biāo)是為了全結(jié)構(gòu)去化，如頂層差價(jià)-500元客戶無落位，就調(diào)整到-800、-1000、-1500、-2000直到客戶能接受為主。銷售管理工具-價(jià)格體系朝向最西中間東中間西最東系數(shù)值0-1049銷售管理工具-推案策略說明推案的策略，如價(jià)格策略，低開高走，首批多少，二批多少？根據(jù)客戶籌量，我采取的開盤策略（點(diǎn)殺、集中開盤。。。）示例--插入推案分批圖檔期批次推售產(chǎn)品有效籌量比價(jià)格走勢(shì)一期1批產(chǎn)品、套客戶和供貨比2批高層200別墅30高層1.5:1別墅2:1高層8000別墅14800二期1批高層8300別墅150002批三期1批2批銷售管理工具-推案策略說明推案的策略，如價(jià)格策略，低開高走，50渠道管理工具-人員架構(gòu)WQADZ外拓專員渠道助理X名圈層專員渠道助理X名渠道經(jīng)理電開專員渠道助理X名電開兼職X名中介專員渠道助理X名L渠道管理工具-人員架構(gòu)WQADZ外拓專員渠道助理X名圈層專51渠道管理工具-客戶定位物業(yè)總價(jià)，產(chǎn)品偏好可承受家庭年收入01競品客戶排摸產(chǎn)品功能偏好過濾產(chǎn)品情感偏好過濾02本案客戶推導(dǎo)目標(biāo)客戶描述年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動(dòng)機(jī)/物業(yè)特征工作/生活區(qū)域消費(fèi)偏好媒體途徑成交業(yè)態(tài)/單價(jià)/總價(jià)段渠道管理工具-客戶定位物業(yè)總價(jià)，產(chǎn)品偏好可承受家庭年52渠道管理工具-渠道執(zhí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客點(diǎn)位確定：拆遷村、富裕村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主戰(zhàn)場確定：項(xiàng)目輻射的主要客群范圍商圈確定：主戰(zhàn)場內(nèi)的主要商圈篩選商圈內(nèi)點(diǎn)位確定：分析人流，設(shè)商超外展點(diǎn)社區(qū)攻堅(jiān)確定：社區(qū)派單及巡展的依據(jù)巡展點(diǎn)位確定：重點(diǎn)產(chǎn)客區(qū)點(diǎn)位的篩選交通樞紐攔截點(diǎn)位確定分銷單位、圈層單位、大客戶單位確定需攔截競品確定：主要競品、周邊旺銷樓盤客戶地圖確定渠道管理工具-渠道執(zhí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客點(diǎn)位確定：拆遷村、富裕村、鄉(xiāng)53渠道管理工具-渠道執(zhí)行目標(biāo)客戶在哪里？衣住行食名包名表高檔美容會(huì)所名牌服裝店高端住宅區(qū)政府大院高檔公寓高檔食府紅酒莊、雪茄吧高端娛樂場所高檔車行客戶豪宅區(qū)周邊洗車店銀行VIP客戶根據(jù)項(xiàng)目定位確定符合定位的客戶群體的活動(dòng)范圍，根據(jù)目標(biāo)客戶群活動(dòng)范圍，確定客戶群體相應(yīng)范圍內(nèi)活動(dòng)時(shí)間。渠道管理工具-渠道執(zhí)行目標(biāo)客戶在哪里？衣住行食名包名表高端54渠道管理工具-渠道執(zhí)行一份有效的客戶地圖必須有一份可執(zhí)行的渠道工作計(jì)劃來支撐渠道工作執(zhí)行渠道目標(biāo)設(shè)定階段性目標(biāo)分解渠道路徑分解日常監(jiān)督管理機(jī)制獎(jiǎng)懲制度的制定獎(jiǎng)懲制度的執(zhí)行目標(biāo)管理過程管理結(jié)果管理渠道管理工具-渠道執(zhí)行一份有效的客戶地圖必須有一份可執(zhí)行的55渠道管理工具-渠道執(zhí)行過程管理日常會(huì)議制度巡查制度每日定位和照片跟查看房路線安排資源管理獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度：日常管理現(xiàn)場懲罰及獎(jiǎng)勵(lì)，傭金扣罰及獎(jiǎng)勵(lì)大于案場后評(píng)估：對(duì)每日效果和階段性效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)改進(jìn)目標(biāo)管理費(fèi)用管控管理人員架構(gòu)及培訓(xùn)目標(biāo)計(jì)劃分解結(jié)果管理渠道管理工具-渠道執(zhí)行過程管理日常會(huì)議制度巡查制度每日定位56渠道管理工具-渠道執(zhí)行XX項(xiàng)目X月（或某階段）渠道任務(wù)分解序號(hào)渠道拓客目標(biāo)數(shù)第一周第二周第三周第四周（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）1中介分銷2CALL客3大客戶陌拜4競品攔截5老帶新6海派7圈層8巡展9異業(yè)10鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客合計(jì)渠道管理工具-渠道執(zhí)行XX項(xiàng)目X月（或某階段）渠道任務(wù)分解57后臺(tái)管控PART4后臺(tái)管控PART458特戰(zhàn)幫扶工具-幫扶重點(diǎn)開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期產(chǎn)品定位建議客戶調(diào)研建議產(chǎn)品適配建議渠道組企劃組前期準(zhǔn)備期品牌落地期業(yè)務(wù)組案場說辭考核競品調(diào)研考核客戶分級(jí)考核培訓(xùn)資料建議營銷節(jié)點(diǎn)梳理企劃價(jià)值梳理企劃打法建議營銷費(fèi)用管控蓄客方案梳理客戶地圖梳理目標(biāo)客戶分解來訪目標(biāo)考核大小活動(dòng)建議企劃調(diào)性建議營銷費(fèi)用考核供應(yīng)商入庫培訓(xùn)企劃流程培訓(xùn)來訪目標(biāo)考核來訪途徑分析競品動(dòng)態(tài)跟蹤邀約說辭考核報(bào)價(jià)說辭考核價(jià)格表建議意向客戶盤點(diǎn)來訪目標(biāo)考核來訪途徑分析意向客戶盤點(diǎn)報(bào)價(jià)說辭引導(dǎo)一房一價(jià)表建議關(guān)系戶建議開盤方案籌備價(jià)格流程審批營銷費(fèi)用考核特戰(zhàn)幫扶工具-幫扶重點(diǎn)開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期產(chǎn)品定位建議渠道組59去化管理全周期考核總可售面積/萬方首開推盤量/萬方首開考核整盤動(dòng)態(tài)貨值簽約進(jìn)度時(shí)間/月（30天）15天簽約率（套數(shù)比）達(dá)到70%達(dá)到90%售罄0＜X≤3全部/≤2≤4≤73-6≥2.5≥60%≤4≤8≤106-9≥3≥60%≤6≤10≤129-12≥4≥65%≤8≤12≤1412-15≥5≥65%≤10≤14≤1715-20≥5≥65%≤12≤17≤20X＞20

≥5≥65%≤MIN{X*70%/1.1,18}≤MIN{X*90%/1,24}≤MIN{X*99%/0.9,30}去化管理全周期考核總可售面積/萬方首開推盤量/萬方首開考核整60去化管理工具-去化要求14個(gè)月售罄把控維度去化目標(biāo)卡位：以9-12萬㎡項(xiàng)目為例≤12月簽約90%前期售價(jià)卡位把控，特別是車位/商業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)前期設(shè)計(jì)把控，業(yè)態(tài)面積、用途開盤前結(jié)構(gòu)性房源把控，頂?shù)?、低樓層等持續(xù)/尾盤期價(jià)格把控，六靈活政策運(yùn)用≤8月簽約70%工抵激勵(lì)制度把控，最后的閉環(huán)首開不低于4萬㎡15天簽約不低于65%去化管理工具-去化要求14個(gè)月把控維度去化目標(biāo)卡位：以9-161風(fēng)險(xiǎn)管理五大風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)開盤風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)說辭風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)物料風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)全盤利潤率、現(xiàn)金流回正、流量指標(biāo)考核：包括年指標(biāo)、月指標(biāo)（來人、籌量、認(rèn)購、簽約）考核率五證齊全、表價(jià)高于備案價(jià)、備案價(jià)與成交價(jià)折扣過大、帳外資金的收取房源及優(yōu)惠承諾、學(xué)區(qū)承諾、贈(zèng)送承諾、二改承諾、重大規(guī)劃承諾、商業(yè)承諾現(xiàn)場不利因素公示、圖紙變更不交圈、宣傳內(nèi)容不實(shí)、展示區(qū)不符工程風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)公共部分工程質(zhì)量缺失、室內(nèi)工程質(zhì)量缺失、重大安全隱患風(fēng)險(xiǎn)管理五大風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營開盤風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營說辭風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營物料風(fēng)險(xiǎn)62機(jī)制管理示例-會(huì)議體系機(jī)制管理示例-會(huì)議體系63機(jī)制管理控股獎(jiǎng)懲可售面積萬㎡首開量萬㎡首開15天簽約率%（套數(shù)比）整盤簽約進(jìn)度要求及處罰達(dá)到70%未達(dá)70%處罰達(dá)到90%未達(dá)90%處罰售罄未達(dá)標(biāo)處罰0＜X≤3全部/≤2月1.一次性扣罰50萬元；2.車位要求同步40%去化，低于部分按0.5萬元/個(gè)*月扣罰≤4月1.一次性扣罰100萬元；2.車位要求同步60%去化，低于部分按0.3萬元/個(gè)*月扣罰≤7月1.逾期0-3個(gè)月，按未售總貨值的0.5%/月罰；2.逾期3-6個(gè)月，按1%/月罰；3.逾期6個(gè)月以上，按2%/月罰4.車位、儲(chǔ)藏室：要求70%，車位按低于0.2萬元/個(gè)*月罰款，儲(chǔ)藏室按低于貨值0.5%/月罰5.交付6個(gè)月：車位、儲(chǔ)藏室95%去化，車位低于0.1萬元/個(gè)*月，儲(chǔ)藏室按低于貨值0.5%/月罰3＜X≤6≥2.5≥60%≤4月≤8月≤10月6＜X≤9≥3≥60%≤6月≤10月≤12月9＜X≤12≥4≥65%≤8月≤12月≤14月12＜X≤15≥5≥65%≤10月≤14月≤17月15＜X≤20≥5≥65%≤12月≤17月≤20月X＞20≥5≥65%≤MIN{X*70%/1.2,18}≤MIN{X*90%/1.1,24}≤MIN{X*99%/1,30}機(jī)制管理控股獎(jiǎng)懲可售面積首開量首開15天整盤簽約進(jìn)度要求及處64機(jī)制管理示例-排名獎(jiǎng)懲考核維度回款認(rèn)購簽約考核時(shí)間考核對(duì)象排名規(guī)則獎(jiǎng)懲規(guī)則月度區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人月度周度項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)購率高低排名低于100%，罰款1000元/次簽約70%加權(quán)高低得分排名小于70%罰20萬70-80%罰15萬80-90%罰10萬90-100%罰5萬排名第一同時(shí)滿足高于100%獎(jiǎng)10萬區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人回款30%加權(quán)高低得分排名機(jī)制管理示例-排名獎(jiǎng)懲考核維度回款認(rèn)購簽約考核時(shí)間考核對(duì)象排65機(jī)制管理四大手段03預(yù)警02獎(jiǎng)懲04復(fù)盤二項(xiàng)獎(jiǎng)懲區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人指標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)金獎(jiǎng)懲、項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人指標(biāo)達(dá)成積分獎(jiǎng)懲四步法預(yù)警、提出解決預(yù)案、專題會(huì)議、結(jié)果兜底三步法總結(jié)得失、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、推廣實(shí)行四大手段01排名三項(xiàng)排名達(dá)成指標(biāo)、費(fèi)用管控、風(fēng)險(xiǎn)排名機(jī)制管理四大手段03預(yù)警02獎(jiǎng)懲04復(fù)盤二項(xiàng)獎(jiǎng)懲四步法三步法66營銷五力PART5營銷五力PART567營銷五力高利潤、大客流、高轉(zhuǎn)化A級(jí)客戶C級(jí)客戶D級(jí)客戶客戶量化：保障首開成功業(yè)務(wù)核心能力一產(chǎn)品溢價(jià)力--高利潤二品牌打造力--高調(diào)性三蓄客提升力--大客流四體驗(yàn)打動(dòng)力--強(qiáng)體驗(yàn)B級(jí)客戶五銷售達(dá)成力--高轉(zhuǎn)化營銷五力高利潤、大客流、高轉(zhuǎn)化A級(jí)客戶C級(jí)客戶D級(jí)客戶客戶量68營銷五力三大支撐三大支撐說辭支撐溢價(jià)企劃打造調(diào)性客戶體驗(yàn)感知高端品牌策劃項(xiàng)目調(diào)性策劃高端活動(dòng)策劃品牌論核心價(jià)值演繹投資價(jià)值演繹項(xiàng)目售價(jià)演繹售樓處體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目論聚客論高端定制價(jià)值論信心論價(jià)格論高端演繹展示論實(shí)力論服務(wù)論高端見證營銷五力三大支撐三大支撐說辭支撐溢價(jià)企劃打造調(diào)性客戶體驗(yàn)感知69項(xiàng)目管理v2.02020年3月項(xiàng)目管理v2.0目錄報(bào)告框架內(nèi)容一二思維導(dǎo)圖前策管控三營銷五力中策管控五四后臺(tái)管控七目錄報(bào)告框架內(nèi)容一二思維導(dǎo)圖前策管控三營銷五力中策管71思維導(dǎo)圖PART1思維導(dǎo)圖PART172思維導(dǎo)圖三大管控前策管控中策管控渠道管理市場卡位產(chǎn)品定位企劃管理0102后臺(tái)管控03特戰(zhàn)幫扶去化管理銷售管理風(fēng)險(xiǎn)管理節(jié)點(diǎn)管理機(jī)制管理前策控好風(fēng)險(xiǎn)中策保障目標(biāo)后臺(tái)機(jī)制護(hù)航思維導(dǎo)圖三大管控前策管控中策管控渠道管理市場卡位產(chǎn)品定位企劃73前策管控PART2前策管控PART274市場卡位卡位標(biāo)準(zhǔn)01戰(zhàn)略漏斗準(zhǔn)入：城市房價(jià)、經(jīng)濟(jì)、GDP、人口、金融、開發(fā)、標(biāo)桿企業(yè)數(shù)量初判：地塊所屬地段、容積率、規(guī)模、樓面價(jià)市場容量：單項(xiàng)目爆量、庫存去化周期02市場漏斗價(jià)格漲幅：去年度漲幅率、季度漲幅率當(dāng)?shù)卣撸侯A(yù)售條件、樓市政策03財(cái)務(wù)漏斗價(jià)格評(píng)估：住宅、商業(yè)、車位各個(gè)業(yè)態(tài)售價(jià)把控方案強(qiáng)排：各業(yè)態(tài)組合，方案優(yōu)化經(jīng)濟(jì)測算：各種方案測算銷售凈利潤率進(jìn)入城市標(biāo)準(zhǔn)卡位市場機(jī)會(huì)點(diǎn)卡位經(jīng)濟(jì)測算卡位市場卡位卡位標(biāo)準(zhǔn)01戰(zhàn)略漏斗準(zhǔn)入：城市房價(jià)、經(jīng)濟(jì)、GDP、人75市場卡位土地上會(huì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)：市場上哪類產(chǎn)品供需比最高，能實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)率最高？業(yè)態(tài)去化：特別是商業(yè)、車位，是否安全？（可以參照控股最新去化制度）庫存周期超17個(gè)月板塊容量2-3000套機(jī)會(huì)點(diǎn)卡位地段卡位售價(jià)卡位庫存、容量、售價(jià)漲幅、預(yù)售條件成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？什么地段才是我想要的（1、2、3最重要，依次排序）？注意風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪（7、8）？人口流失率超過10%地塊可售面積超過10萬㎡（是否能高周轉(zhuǎn)？）城市卡位準(zhǔn)入、初判數(shù)據(jù)決定是否要進(jìn)入新的城市？季年度售價(jià)漲幅超50%售價(jià)低于8000元/㎡1.板塊：是否在政府行政范圍，未來發(fā)展方向（標(biāo)明1類、2類、3類）？2.教育：學(xué)區(qū)屬于當(dāng)?shù)貛椎?？?等最好、2等次好，以此類推）3.商業(yè)：離商業(yè)繁華區(qū)有多遠(yuǎn)？是否在范圍內(nèi)？4.生活：周邊的菜場、醫(yī)院、銀行、便利店、超市是否方便？5.交通：步行公交、地鐵是否便利？自駕高架、路網(wǎng)是否通暢？6.景觀：周邊是否有公園？景觀帶？山水資源？7.不利因素：工廠（特別是有味道的污染企業(yè)）、加油站、路網(wǎng)噪音（高鐵、高架）、當(dāng)?shù)丶芍M（衙前廟后、橋沖、河沖、墓地等）8.土拍價(jià)格對(duì)比：近期成交地塊，位置、體量、容積率、成交價(jià)格等北方區(qū)停工期在追求貨值最大化的同時(shí)，注意風(fēng)險(xiǎn)管控，各業(yè)態(tài)的售價(jià)及現(xiàn)金流回正時(shí)間？市場卡位土地上會(huì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)：市場上哪類產(chǎn)品供需比最高，能76產(chǎn)品定位定位流程01營銷調(diào)研：競品各業(yè)態(tài)去化周期、單價(jià)、總價(jià)、面積段、庫存容量初判：得出哪個(gè)業(yè)態(tài)溢價(jià)比最高，供需比最大，給出業(yè)態(tài)分布、面積、總價(jià)段、面積配比要求02設(shè)計(jì)03成本對(duì)標(biāo)：各業(yè)態(tài)競品適配標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，本項(xiàng)目適配標(biāo)準(zhǔn)建立、優(yōu)化建議：根據(jù)競品適配給出我們的需求定標(biāo)：根據(jù)營銷及成本目標(biāo)優(yōu)化定案04財(cái)務(wù)測算：財(cái)務(wù)牽頭營銷、設(shè)計(jì)、成本做經(jīng)濟(jì)測算，保障利潤率要求方案：根據(jù)營銷要求方案優(yōu)化，測算初步貨值，貨值最大化控規(guī)：容積率、建筑密度、日照、間距、綠化率、地庫、車位、限高、限低等做什么產(chǎn)品？做怎樣適配？產(chǎn)品業(yè)態(tài)需求卡位地方政策控規(guī)卡位競品適配標(biāo)準(zhǔn)卡位經(jīng)濟(jì)測算卡位產(chǎn)品定位定位流程01營銷調(diào)研：競品各業(yè)態(tài)去化周期、單價(jià)、總價(jià)77產(chǎn)品定位工具-產(chǎn)品定位第一步競品的調(diào)研溢價(jià)的調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研各業(yè)態(tài)的去化，重點(diǎn)關(guān)注快銷產(chǎn)品及滯銷產(chǎn)品市場剩余的可售，包括待結(jié)轉(zhuǎn)（未來的競爭產(chǎn)品）市場各業(yè)態(tài)目前實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)率高層：洋房=1：XX高層：疊加=1：XX高層：聯(lián)排=1：XX第二步產(chǎn)品機(jī)會(huì)的選擇能實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)嚴(yán)格論證市場上哪類產(chǎn)品的供需比最強(qiáng)？按照客戶供需比重要性依次排序，如聯(lián)排、疊加、洋房、高層業(yè)態(tài)總價(jià)、面積配比建議戶型結(jié)構(gòu)和競品的對(duì)標(biāo)

找出能創(chuàng)造最高溢價(jià)值的產(chǎn)品，能突破溢價(jià)上限的產(chǎn)品？高層：洋房=1：（1.1--1.2）？高層：疊加=1：（1.3--1.6）？高層：聯(lián)排=1：（1.6--2.0）？第三步貨值的要求去化的要求謹(jǐn)慎評(píng)估根據(jù)營銷要求，設(shè)計(jì)根據(jù)控規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品組合，最終計(jì)算出貨值選取方案中貨值最大的組合方案要求貨值最高方案，去化風(fēng)險(xiǎn)最小要求方案現(xiàn)金流回正時(shí)間最短注意各業(yè)態(tài)售價(jià)與去化率掛鉤，特別是車位及商業(yè)注意：高低配排列中，如果當(dāng)?shù)貙?duì)于別墅有限制，特別是疊加（4F）或錯(cuò)層是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果當(dāng)?shù)芈?lián)排產(chǎn)品泛濫，疊加產(chǎn)品盡量不要，原則同等總價(jià)比業(yè)態(tài)，同等面積比功能，供需比是核心。產(chǎn)品定位工具-產(chǎn)品定位第一步競品的調(diào)研溢價(jià)的調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研各業(yè)78產(chǎn)品定位工具-客戶問卷

調(diào)研四步法地段認(rèn)知、區(qū)域、職業(yè)、業(yè)態(tài)、面積、功能、總價(jià)需求閉環(huán)過程意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)同行、當(dāng)?shù)乜蛻暨x取100份問卷，滿意度達(dá)到80%的即為合格根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證方案的安全性1.做調(diào)研模板2.找調(diào)研對(duì)象3.出結(jié)果統(tǒng)計(jì)4.定產(chǎn)品方案產(chǎn)品定位工具-客戶問卷調(diào)研四步法地段認(rèn)知、區(qū)域、職業(yè)、業(yè)態(tài)79產(chǎn)品定位工具-適配標(biāo)準(zhǔn)

客戶需求關(guān)注重點(diǎn)：建筑風(fēng)格、外墻立面、景觀、公裝（小區(qū)主入口、地下入戶大堂、入戶大堂、電梯品牌、入戶花園門廳）、室內(nèi)建材（入戶門、窗戶）、智能化、展示區(qū)、物業(yè)管理等競品對(duì)標(biāo)既然我們要打造當(dāng)?shù)氐暮勒?，從客戶關(guān)注點(diǎn)上不能低于競品，這個(gè)作為硬件要求。我們要求智能化：另外增加（公共活動(dòng)空間增加wifi覆蓋、在公共活動(dòng)空間局部點(diǎn)上設(shè)直飲水系統(tǒng)），和成本初步溝通過，大致成本增加5元/㎡，我們營銷宣傳出去至少能增加200-300元/㎡，能打造是三大社區(qū)賣點(diǎn)（①智能社區(qū)：wifi覆蓋、車輛秒通系統(tǒng)、快遞收發(fā)系統(tǒng)；②健康社區(qū)：直飲水系統(tǒng)、七彩健康步道、兒童游樂園；③安全社區(qū)：360安防系統(tǒng)、五心物業(yè)服務(wù)）注意：項(xiàng)目成本超預(yù)備會(huì)，營銷認(rèn)為某些配置能做溢價(jià)的，用2倍售價(jià)去覆蓋它！產(chǎn)品定位工具-適配標(biāo)準(zhǔn)客戶需求關(guān)注重點(diǎn)：建筑風(fēng)格、外墻80中策管控PART3中策管控PART381節(jié)點(diǎn)管理中梁W打法節(jié)點(diǎn)管理中梁W打法82節(jié)點(diǎn)管理節(jié)點(diǎn)管控流程04營銷目標(biāo)設(shè)定03營銷動(dòng)作鋪排02營銷節(jié)點(diǎn)確認(rèn)01工程節(jié)點(diǎn)計(jì)劃工程節(jié)點(diǎn)：營銷根據(jù)市場及競品和其他部門交圈，最終事業(yè)部提供給我能實(shí)現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)（臨展、正展、示范區(qū)、樣房間、預(yù)售貨值）05

企劃打法制定營銷節(jié)點(diǎn)：根據(jù)工程和競品節(jié)點(diǎn)，營銷具體需要鋪排的節(jié)點(diǎn)（臨展開放、正展開放、示范區(qū)開放、產(chǎn)品說明會(huì)、明星演唱會(huì)、樣板間公開、首開時(shí)間）營銷動(dòng)作：根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，具體業(yè)務(wù)執(zhí)行的動(dòng)作，1.什么時(shí)候小籌？具體的報(bào)價(jià)方式--低聚、報(bào)均價(jià)區(qū)間等；收籌的門檻--驗(yàn)資或者存抵金額要求什么時(shí)間大籌？具體為報(bào)價(jià)方式--報(bào)棟高中區(qū)、報(bào)具體一房一價(jià)等；收籌的門檻--驗(yàn)資升級(jí)或者收誠意金的方式營銷目標(biāo)：根據(jù)首開目標(biāo)分解，如開盤500套，大籌需要1.5倍（750組），小籌需要3倍（1500組），來訪需要12倍（6000組），分解到月企劃打法：根據(jù)目標(biāo)，每一階段我的主題，出街的畫面，集中活動(dòng)爆點(diǎn)（展廳開放、產(chǎn)品說明會(huì)/明星演唱會(huì)、示范區(qū)開放）節(jié)點(diǎn)管理節(jié)點(diǎn)管控流程04營銷目標(biāo)設(shè)定03營銷動(dòng)作鋪排083節(jié)點(diǎn)管理工具-節(jié)點(diǎn)管控圖1.競品1：推案時(shí)間，套數(shù)（如高層X套，洋房X套）2.競品2：2017/12/8，推500套（高層200，洋房300）3.競品3：4.競品4：競品推售動(dòng)態(tài)流量情況：10月以來成交量下滑，來人數(shù)量9月2000人下降到1000人，競品成交數(shù)量較少50%（月流量50套減少到25套）市場描述開盤信息12月15日首開，推案300套（高層200套，洋房100套），總貨值多少7月8月9月10月11月12月工程節(jié)點(diǎn)7/20：售樓處交付9/25：示范區(qū)交付11/5：樣板房交付7/25：售樓處公開重大活動(dòng)12/12：取得預(yù)證9/20：明星演唱會(huì)10/1：示范區(qū)開放11/25：產(chǎn)品說明會(huì)12/5：樣板房開放營銷動(dòng)作收籌動(dòng)作10/1小籌12/5大籌收籌方式驗(yàn)資5萬元驗(yàn)首付、征信報(bào)價(jià)方式不報(bào)價(jià)報(bào)模糊價(jià)-區(qū)間價(jià)高層：9000-9500洋房：10000-11000報(bào)棟均價(jià)-高中低口徑：報(bào)棟各區(qū)間高出200-300營銷目標(biāo)D級(jí)數(shù)量280040006000B級(jí)數(shù)量700900A級(jí)數(shù)量450節(jié)點(diǎn)管理工具-節(jié)點(diǎn)管控圖1.競品1：推案時(shí)間，套數(shù)（如高層84企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌邏輯人群邏輯邏輯五分法（價(jià)值邏輯選型）BUY邏輯五分法使用說明：1.賣點(diǎn)羅列：把5大邏輯全部羅列出來；2.賣點(diǎn)提煉：選擇1-2個(gè)邏輯類型，可以任意組合，按照重要性，城市到人群依次排序，地段是核心；邏輯選型從城市邏輯、土地邏輯、產(chǎn)品邏輯、品牌邏輯、人群邏輯，找出1-2個(gè)核心賣點(diǎn)，和競品形成差異化，能一擊致命的，這個(gè)就是本案的價(jià)值邏輯為：

XXX邏輯企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌85企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌邏輯人群邏輯邏輯五分法（價(jià)值邏輯選型）BUY邏輯選型城市邏輯：□政務(wù)中心：城市發(fā)展中心、發(fā)展規(guī)劃新區(qū)域土地邏輯：□休閑中心：山、水、森林、公園等自然資源□商業(yè)中心：靠近商業(yè)繁華區(qū)、城市綜合體□教育中心：是否為學(xué)區(qū)房，當(dāng)?shù)刈詈玫?？□交通中心：地鐵，公交、公路出行系統(tǒng)□生活中心：大型超市、醫(yī)院、菜場、銀行等品牌邏輯：□地產(chǎn)30強(qiáng)，品牌號(hào)召力□豪宅專家，品質(zhì)地產(chǎn)締造者產(chǎn)品邏輯：□獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)□市場稀缺或是頂級(jí)產(chǎn)品人群邏輯：□針對(duì)高端人家群量身定制打造的產(chǎn)品企劃管理工具-價(jià)值梳理土地邏輯21345城市邏輯產(chǎn)品邏輯品牌86企劃管理工具-價(jià)值梳理為什么來此區(qū)域買？為什么在此地段買？為什么要買本項(xiàng)目？唯一板塊：用區(qū)位來鎖定地段優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：XX區(qū)域/XX新城價(jià)值2：市心XX公里價(jià)值3：XX路中央挖掘客戶需求痛點(diǎn)唯一資源:用資源、配套、交通來鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：XX公園邊/XX湖旁價(jià)值2：XX學(xué)區(qū)房/大潤發(fā)邊價(jià)值3：地鐵X公里/地鐵上蓋唯一產(chǎn)品：項(xiàng)目業(yè)態(tài)、產(chǎn)品屬性鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)值1：墅區(qū)豪宅/低密洋房價(jià)值2：獨(dú)棟別墅價(jià)值3：X面寬洋房價(jià)值4：XX起買得起的豪宅為什么現(xiàn)在購買？價(jià)值體系建立3個(gè)問題唯一機(jī)會(huì)：找到核心點(diǎn)價(jià)值1：老城中心最后XX席價(jià)值2：XX湖邊別墅享受價(jià)值3：XX人居頭等艙1+1企劃管理工具-價(jià)值梳理為什么來此區(qū)域買？為什么在此地段買？為87企劃管理工具-企劃打法開盤品牌落地期開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期讓世界重歸東方誰能代言X城豪宅？誰是XX的王？主打以品牌結(jié)合調(diào)性以地段結(jié)合產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)合銷售信息XX元/平起，X城豪宅樣本開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值紅動(dòng)X城，盛大開盤主標(biāo)副標(biāo)XX湖/路，墅區(qū)豪宅XX區(qū)域，豪宅標(biāo)桿市中心X公里，低密洋房地鐵上蓋，豪宅標(biāo)桿XX商圈，低密洋房大道中梁，豪宅專家X日X號(hào)，XX（結(jié)合節(jié)點(diǎn)：大活動(dòng)）公開XX產(chǎn)品、面積、戶型公開買到就賺到，錯(cuò)過等X年現(xiàn)在不買房，工資又白忙企劃管理工具-企劃打法開盤品牌落地期開盤籌備期強(qiáng)勢(shì)蓄客期讓世88企劃管理示例-價(jià)值體系品牌地段產(chǎn)品服務(wù)中國地產(chǎn)20強(qiáng)運(yùn)營能力TOP10商業(yè)：中南城、金鷹交通：BRT公交、南環(huán)高架教育：敬賢路實(shí)驗(yàn)學(xué)校、鹽城市初級(jí)中學(xué)規(guī)劃：墅式住區(qū)景觀：1、皇家禮儀景觀軸2、全齡段四大主題樂園3、架空層五大主題會(huì)所4、墅式獨(dú)院戶型：1、寬、精、薄、透、高、多、全、闊【完美戶型】2、同等面積比功能、同等功能比格局、同等格局比尺度中梁五心服務(wù)專業(yè)化管家服務(wù)全天候24h守護(hù)安全自然資源：鹽瀆公園生活：第一人民醫(yī)院。。。智能：智能安全體系、可視系統(tǒng)（人臉識(shí)別）公共部位：精裝入戶大堂中梁聚龍首府價(jià)值體系梳理位置：人民南路，城南正脈融資能力TOP10成長性TOP126年豪宅專家企劃管理示例-價(jià)值體系品牌地段產(chǎn)品服務(wù)中國地產(chǎn)20強(qiáng)運(yùn)營能力89企劃管理示例-案名選取案名選?。阂粋€(gè)高大上的項(xiàng)目案名，就是一個(gè)標(biāo)簽品牌1、地段：選用地標(biāo)，拉近城市的距離，可選建筑、道路、河山等，當(dāng)?shù)厥熘?、調(diào)性高2、產(chǎn)品系：以府、壹號(hào)院、公館為主，建議選取壹號(hào)院、府系，拔高項(xiàng)目調(diào)性產(chǎn)品地段命名規(guī)則：品牌+地段+產(chǎn)品系企劃管理示例-案名選取案名選?。阂粋€(gè)高大上的項(xiàng)目案名，就是一90企劃管理示例-平面表現(xiàn)案名規(guī)則：品牌+地段+系列地段選用地標(biāo)，系列以府、壹號(hào)院、公館為主VI色系：以帝王黃/黑金為主基調(diào)搭配紅、藍(lán)等輔助色，邊框壓軸精神圖騰：視覺沖擊、體現(xiàn)高貴調(diào)性可選用獅/豹/麒麟等元素主推廣語：以地段+調(diào)性為主突出地段位置，拔高項(xiàng)目品質(zhì)調(diào)性副標(biāo)：以產(chǎn)品、銷售信息為主企劃管理示例-平面表現(xiàn)案名規(guī)則：品牌+地段+系列VI色系：以91企劃管理示例-階段畫面演繹企劃管理示例-階段畫面演繹92企劃管理示例-物料設(shè)計(jì)中梁聚龍首府物料設(shè)計(jì)折頁單頁展板桁架挪車卡戶型折頁雨傘樓書物料設(shè)計(jì)原則：1、LOGO、平面設(shè)計(jì)與項(xiàng)目VI體系高度一致，體現(xiàn)項(xiàng)目高端調(diào)性及氣質(zhì)；2、材質(zhì)充分考慮質(zhì)感、高端品質(zhì)；3、于各階段充分考慮銷售信息與展示效果的結(jié)合企劃管理示例-物料設(shè)計(jì)中梁聚龍首府物料設(shè)計(jì)折頁單頁展板桁架挪93企劃管理示例-企劃打法2016.092016.102016.112016.122017.012017.02臨展開放2017.032017.042017.052017.06正展公開一期開盤二期開盤推廣主題推廣要點(diǎn)誰能代言城南豪宅城南正脈難得豪宅人民南路墅區(qū)豪宅一席首府榮耀城南品牌品質(zhì)品牌品質(zhì)地段綜合產(chǎn)品力地段戶型品牌、品質(zhì)地段戶型景觀生活品牌、品質(zhì)熱銷解讀綜合產(chǎn)品力品牌落地期強(qiáng)勢(shì)蓄客期開盤籌劃期企劃管理示例-企劃打法2016.092016.112017.94企劃管理示例-營銷總結(jié)營銷總結(jié)：形象上講究“高大上”，推廣“高舉高打”；形式上走暴力美學(xué)，畫面顯眼、直白突出；線上拔高調(diào)性，線下渠道精拓，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)鋪排營銷具體動(dòng)作（小籌、大籌）；通過線上線下，項(xiàng)目信息釋放、實(shí)景展現(xiàn)、產(chǎn)品說明會(huì)等一系列活動(dòng)，營銷節(jié)點(diǎn)作為邀約客戶由頭，從而達(dá)到節(jié)點(diǎn)爆破，客戶爆量！企劃管理示例-營銷總結(jié)營銷總結(jié)：形象上講究“高大上”，推廣“95企劃管理工具-展廳策劃裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代01梁倉03正展展示系統(tǒng)規(guī)模費(fèi)用：租賃50萬內(nèi)，硬裝2500元/㎡，軟裝3000元/㎡總建面：400㎡以內(nèi)總建面：梁倉139.3㎡/梁倉PLUS220.3㎡規(guī)模費(fèi)用：梁倉148.5萬/梁倉PLUS220萬02外展（非梁倉）裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代裝修及示范區(qū)風(fēng)格：緊密貼合項(xiàng)目產(chǎn)品系（御系、國系、香系等）總建面：5萬㎡內(nèi)，小于300㎡；5萬-10萬方，300-600㎡；10萬方以上，600-1000㎡選址：盡量在紅線內(nèi)作永久建筑，無條件放在紅線外搭建企劃管理工具-展廳策劃裝修風(fēng)格：新中式、法式、現(xiàn)代01梁倉096企劃管理工具-活動(dòng)策劃品牌落地期集中蓄客期開盤籌劃期品牌發(fā)布會(huì)拿地后90天拿地后180天產(chǎn)品發(fā)布會(huì)拿地后195天樣板間開放時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開盤前10天內(nèi)來人指標(biāo)：XX人邀約對(duì)象：B類以上費(fèi)用額度：30萬內(nèi)前宣后宣：提前7天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開盤前30天左右來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：30萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：展廳開放20天內(nèi)來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：約50萬-100萬前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：臨展開放前10天左右來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：50萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)：拿地后2個(gè)月內(nèi)來人指標(biāo)：XX人費(fèi)用額度：20萬內(nèi)前宣后宣：提前15天開始宣傳示范區(qū)/正展開放臨展開放企劃管理工具-活動(dòng)策劃品牌落地期集中蓄客期開盤籌劃期品牌發(fā)布97企劃管理工具-營銷費(fèi)用01總額卡位貨值≤5億，營銷費(fèi)用點(diǎn)數(shù)為2.55%；5億＜貨值≤10億，點(diǎn)數(shù)為2.35%；10億≤貨值≤15億，點(diǎn)數(shù)為2.20%；15億＜貨值≤20億，點(diǎn)數(shù)為2.00%；20億＜貨值≤25億，點(diǎn)數(shù)為1.85%；25億＜貨值≤30億，點(diǎn)數(shù)為1.70%；30億＜貨值，點(diǎn)數(shù)為1.60%02預(yù)算卡位刨去一次性支出：示范區(qū)、樣板間、售樓部、物業(yè)費(fèi)、人