第五章房地產(chǎn)市場調(diào)研與市場定位案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

1958年，中國政府通過各種渠道向國際社會傳遞這樣一種信息——中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。1959年，《中國畫報》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標題的照片。－－日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。

1960年，《人民日報》以“鐵人精神”為題的報道文學，其中有人拉肩扛將鉆機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近15公里周圍。1964年，《人民畫報》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力，日本人有了市場機會。案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

在1966年7月的一期《中國畫報》上，日本人看到一張照片?！吨袊媹蟆返姆饷婵鲞@樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。他們根據(jù)照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。有了如此多的準確情報，日本人迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

這就是世界著名企業(yè)日本九大商社之一的三菱重工財團的商業(yè)情報研究。隨后，日本三菱重工財團迅速集中有關(guān)專家和人員，對所獲信息進行剖析和處理，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都目瞪口呆。

案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

日本三菱重工非常重視商業(yè)信息情報的收集研究，奉行信息就是企業(yè)的生命之信念。它投巨資在世界115個國家和地區(qū)設(shè)立信息站，搜集和了解有關(guān)的各類信息。據(jù)報道，三菱重工財團總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟信息，變成巨額財富這一事實也就不足為奇了。案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注思考與討論題:本案例對我國企業(yè)有何啟示？案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對于一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學的市場預(yù)測為前提條件，那么要對市場的未來的發(fā)展進行科學的預(yù)測，則必須及時掌握市場信息、搞好市場調(diào)研為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上講，市場調(diào)研是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提。一、市場調(diào)研

市場調(diào)研是指通過有目的的對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營決策，從而達到進入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。它是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研概述

二、市場調(diào)研的作用（一）為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)（二）市場調(diào)研有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品（三）市場調(diào)研有利于企業(yè)在競爭中占有有利地位三、市場調(diào)研的特征1）市場調(diào)研具有較強的針對性

2）市場調(diào)研具有普遍性和經(jīng)常性3）市場調(diào)研具有科學性4）市場調(diào)研的結(jié)果帶有某些不確定性5）市場調(diào)研具有實效性四、市場調(diào)研的內(nèi)容（一）企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查（二）企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境是指間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的社會力量，包括經(jīng)濟因素、政治因素、人口因素、政策法規(guī)與稅費因素，這些因素總是先作用于市場，再間接影響企業(yè)。經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素包括市場所處的宏觀經(jīng)濟條件和經(jīng)濟收入水平兩類因素。房地產(chǎn)市場總是存在于一定的宏觀經(jīng)濟條件之中，經(jīng)濟形勢直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展，經(jīng)濟高漲時期，房地產(chǎn)需求旺盛，房地產(chǎn)市場沸沸揚揚；而經(jīng)濟低迷時期，房地產(chǎn)市場疲軟，自然是門庭冷落。政治因素微觀環(huán)境調(diào)查調(diào)查對象：供應(yīng)者、購買者、競爭者、營銷中介調(diào)查方法：文案調(diào)查法和實地調(diào)查法

根據(jù)市場調(diào)研資料取得的方式不同，市場調(diào)研的基本方法分為文案調(diào)查法和實地調(diào)查法。通過實地調(diào)查法能獲得第一手的信息資料，但確實是一項復(fù)雜、辛苦、耗費高的工作，因此，企業(yè)會根據(jù)自身需要選擇是搜集一手資料還是二手資料。

文案調(diào)查文案調(diào)查的特點和功能特點：優(yōu)點1.不受時間和空間限制；2.方便實施，成本低；3.具有較強的機動性和靈活性；缺點1.缺乏可得性；2.缺乏準確性；3.缺乏相關(guān)性；4.缺乏現(xiàn)實性。功能：可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要的參考依據(jù)；可為實施實地調(diào)查創(chuàng)造條件；可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)研。

文案調(diào)查資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料來源企業(yè)外部資料來源內(nèi)部：1.生產(chǎn)經(jīng)營活動方面的資料(1)營銷方面：包括企業(yè)各種營銷決策和營銷記錄、文件、合同、廣告等資料。(2)生產(chǎn)方面：包括生產(chǎn)作業(yè)完成情況、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量保證等資料。(3)設(shè)計技術(shù)方面：包括產(chǎn)品設(shè)計圖紙、說明書、技術(shù)文件、實驗數(shù)據(jù)等資料。(4)財務(wù)方面：包括各種賬目、收入、支出、成本、利潤、財務(wù)制度文件等。(5)設(shè)備方面：設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記錄等。2.市場環(huán)境方面的資料(1)顧客方面：包括產(chǎn)品的購買者、使用者、購買動機、購買量等方面的資料，這些都可以從企業(yè)的顧客分析報告或顧客檔案中獲得；(2)市場容量方面：包括市場大小、增長速度、趨勢等；(3)競爭方面：包括同行業(yè)的直接競爭者和替代產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、企業(yè)的優(yōu)劣勢等；(4)配銷渠道方面：包括銷售成本、運輸成本、中間商的情況等；(5)宏觀環(huán)境方面：包括政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境，行業(yè)技術(shù)、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展等。企業(yè)的市場分析報告、顧客檔案及以前的市場研究報告，也是企業(yè)獲得市場環(huán)境方面資料的重要途徑。外部：

外部資料是指來自于企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統(tǒng)計年鑒、會議資料、學術(shù)論文等等。外部資料的收集要比內(nèi)部資料的收集困難得多，且費時、費錢、較難控制。1.政府資料中央和地方政府每年出版大量有用的資料，涉及面非常廣。例如：政府部門發(fā)布的法律、法規(guī)和公報，出版的各種年鑒、內(nèi)部通訊、政府網(wǎng)頁等。我國宏觀經(jīng)濟信息資料主要來源于國家統(tǒng)計局、國家信息中心、國家計委、國家商務(wù)部等綜合部門；行業(yè)信息主要來源于國務(wù)院各部、委（局），如商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部等。2.公共機構(gòu)的資料

公共機構(gòu)主要指科研院所、高等院校附屬科研機構(gòu)、圖書館、檔案館等。調(diào)查人員應(yīng)該了解各機構(gòu)的性質(zhì)，提供信息資料的范圍、種類和規(guī)模，以提高資料收集的目標性和效率。

三亞學院圖書館：/3.新聞媒體資料新聞媒體所發(fā)布的信息資料是企業(yè)的重要資料來源。這種信息資料的優(yōu)點是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。注意:互聯(lián)網(wǎng)成為最重要的資料來源。如:供求信息平臺(阿里巴巴),網(wǎng)上商店(淘寶網(wǎng))4.行業(yè)組織資料

行業(yè)組織包括各種協(xié)會、商會和聯(lián)合會等，扮演著政府與企業(yè)之間的中介者角色。行業(yè)組織定期或不定期地通過內(nèi)部刊物發(fā)布各種資料，包括行業(yè)法規(guī)、市場信息、形勢綜述、統(tǒng)計資料匯編等，這些資料對調(diào)研者了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、動態(tài)和發(fā)展趨勢，有十分重要的參考價值。溫州商會5.數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者

數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者是指以盈利為目的，以提供商務(wù)信息為內(nèi)容的商業(yè)咨詢服務(wù)公司。在我國提供數(shù)據(jù)資料的供應(yīng)商可分為三種：政府機關(guān)事業(yè)單位設(shè)立的獨立核算的信息調(diào)研機構(gòu)；商貿(mào)公司的信息部；獨立的民營咨詢機構(gòu)。數(shù)據(jù)供應(yīng)商的服務(wù)項目為：——單項信息查詢，即按客戶要求一次提供某一條信息資料；——綜合信息供給，即定期向客戶提供某一范圍內(nèi)的全部信息6.網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查文案調(diào)查資料的評估評價二手資料要注意的問題（1）目的（2）收集方法（3）準確性（4）時間（5）可信度（6）方便實地調(diào)查法——訪問法訪問法的含義訪問法：又稱為訪談法、詢問調(diào)查法，是指訪問者通過口頭交談等方式向被訪問者了解社會情況或探討社會問題的調(diào)查方法。訪問法的基本類型根據(jù)對訪問內(nèi)容是否進行統(tǒng)一設(shè)計劃分可分為標準化訪問和非標準化訪問。根據(jù)訪問者與被訪者的交流方式不同劃分為直接訪問和間接訪問。根據(jù)一次訪問人數(shù)的多少可分為個別訪問和集體訪問。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式不同可分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。面談訪問就是調(diào)查人員按照調(diào)查目的的要求和實現(xiàn)規(guī)定的方法選取合適的被調(diào)查者，依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。面談訪問法第二節(jié)房地產(chǎn)市場細分與市場策略一、市場細分（1）市場細分的概念將市場按照某些事先選擇好的變量，分割為有意義的、相似的、可識別的群體的過程叫做市場細分。市場通常是由人或組織、需求、購買欲望和購買能力等要素構(gòu)成的，這些要素均可按不同的性質(zhì)或程度劃分為不同的“類”，這些“類”的組合便形成了細分后的市場。

房地產(chǎn)市場細分是指為了更好的滿足消費者的需求，進而選擇目標市場和制定營銷決策，從房地產(chǎn)市場需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場需求者行為的差異性，按照一定的標準把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者或購買群的過程。（2）房地產(chǎn)市場細分的概念（3）

房地產(chǎn)企業(yè)市場細分原則可衡量原則即細分市場的區(qū)分必須是明確的，細分市場的規(guī)模和購買力應(yīng)該是可以衡量的。盈利原則指細分市場應(yīng)具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專門制訂營銷計劃服務(wù)的細分市場，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來效益。

可實施原則指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)對細分后的房地產(chǎn)市場能夠有效進入和為之服務(wù)的程度。穩(wěn)定性原則細分市場必須保持相對穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的一致性，使得企業(yè)能夠在該細分市場上獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益。

（一）目標市場概述

1、目標市場概念目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。

2、目標市場選擇的意義（1）能夠系統(tǒng)地考察各個細分市場，從而了解全局，更好地把握市場機會。（2）能夠系統(tǒng)地考察一個項目，就其滿足特定的細分市場需要進行項目策劃。（3）能夠從技術(shù)、經(jīng)濟、管理角度，對項目策劃方案進行全面的論證與評估。（4）能夠?qū)椖客顿Y及投資方案做出科學的決策。

二、房地產(chǎn)目標市場選擇（二）房地產(chǎn)目標市場模式的選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3目標市場模式說明圖例（P=產(chǎn)品M=市場）單一市場模式企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)某一個顧客群，一般是小型企業(yè)采取該模式。M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)決定向各類顧客群提供同一類型而規(guī)模不同的產(chǎn)品系列。對提供某種產(chǎn)品有專門特長的企業(yè)通常選擇該模式。

M1M2M3市場專業(yè)化模式企業(yè)決定向某一顧客群提供它所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。采取該模式的企業(yè)一般具有較強的營銷配套能力，并對某一顧客群的利益追求有透徹的了解。

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3選擇性專業(yè)化模式企業(yè)決定同時進入互不相關(guān)的細分市場。追求市場機會不斷增長的企業(yè)往往選擇該模式。M1M2M3

完全市場覆蓋模式企業(yè)決定為所有的不同顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。謀求行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的集團公司采取該模式。M1M2M3

P1P2P3P1P2P3模式內(nèi)容優(yōu)點缺點單一市場集中化選擇一個細分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分工消費者意愿下降或競爭者進入風險選擇性專業(yè)化選擇若干不同細分市場分別營銷可以在細分市場間分散風險對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風險市場專業(yè)化選擇一個細分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能力下降風險全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細分市場和產(chǎn)品間分散風險對企業(yè)實力要求極高房地產(chǎn)目標市場模式的優(yōu)缺點無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

三、房地產(chǎn)目標市場策略差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A