第二節(jié)

優(yōu)惠類SP折價券Coupons折扣優(yōu)惠Discount退款優(yōu)惠Refundoffers以舊換新折價券使用場合折價券分類發(fā)送途徑使用辦法優(yōu)缺點分析使用注意事項使用場合扭轉銷售下跌局面提高市場占有率提升對成長期停滯產品的興趣協(xié)助增強遞降的弱勢產品的銷售利益引起對新產品的試用欲望分類零售商型折價券廠商型折價券直接發(fā)送給消費者媒體發(fā)放隨商品發(fā)送特殊渠道發(fā)送使用方法購買一件憑折價券獲得折價優(yōu)惠一次購買多件商品才憑券獲得折價優(yōu)惠多送一個的折價券贈品折價券樣品折價券退費折價券可兌換積分券的折價券優(yōu)缺點分析促進業(yè)績提升抗擊競爭避免公開降價的負面影響避免采用不同價格對消費者的傷害運用靈活成本高對沒有知名度的商品效果不佳防偽技術操作比較麻煩注意事項折價券的成功關鍵在于兌換率高低，而對兌換率的影響因素較多折價券的設計及面值確定折價券的活動時間一般為半年之一年一般在旺季來臨之前發(fā)放鋪貨率在50%以上且通路越短越好只適宜于知名度高、市場占有率高的商品操作難點：折價券的制作折價券的信息傳達應清晰且響亮引人注目2.折價券的兌換率可以運用一般常規(guī)、經驗法則以及以往的經驗來作為判斷的依據。免費樣品與折價券的比較：奧美公司依其經驗獲得樣品和折價券二者之間的試用和使用關系變化：送免費樣品送折價券總樣本數100100試用數8020品牌轉換率25%35%折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠消費者減價優(yōu)惠經銷商折扣減價津貼廣告津貼陳列津貼消費者減價優(yōu)優(yōu)惠可以充作對抗抗競爭的利器器用來招徠大批批顧客，刺激激其購買一般般商品產品新售時喚喚起需要，增增加后續(xù)銷量量處理殘破、過過時及滯銷商商品對衰退其商品品盡管能短暫暫提升業(yè)績，，但無法扭轉轉趨勢有損商品價值值，越做銷量量越少特別處理增加加成本對于吸引初次次購買，效果果不如免費類類和折價券1.適用用場合（二）消費者者減價優(yōu)惠的的減價原則愈簡單愈直接接的減價優(yōu)惠惠其效果愈好好減價優(yōu)惠至少少有10~20%的折扣扣（三）運用方方式：減價包裝的標標示很重要，，醒目清楚比比講求不實際際美觀要有效效。有幾種醒醒目的方式可可以采用：標標簽上的運用用，軟質包裝裝上，聯結式式包裝運用，，買一送一等等。經銷商折價新產品上市或或新產品廣告告活動推出之之時獲取中間間商支持想擴大零售商商進貨刺激零售商推推廣特定商品品品牌擴大銷售新產產品或特定商商品清倉對績優(yōu)零售商商提供報償提高折價券回回收率調查零售商銷銷售實績但零售商會形形成習慣，或或傳遞不到消消費者降價技巧師出有名，巧巧立名目時機選擇出奇制勝取信于民商場降價爭取取廠商支持操作技巧：合合理降幅；降降價商品數量量；降價信息息揭示；利用用心理切忌玩價格游游戲考慮競爭者態(tài)態(tài)度退費優(yōu)惠操作辦法退費表現優(yōu)缺點分析退費憑證設計計費用預算項目目退費中的技巧巧適用范圍：用于維護顧客客對品牌的忠忠誠用于促使消費費者試用產品品用于激勵消費費者購買高價價位的品牌用于換季時誘誘使消費者大大量采購不當當時令的季節(jié)節(jié)性商品讓促銷人員在在售價浮動時時更精確地預預估促銷成本本退費優(yōu)惠退費優(yōu)惠操作辦法◆購買單一一商品時的退退費適用于高高檔耐用商品品◆多次購買同同一商品的退退費適用于日日常消費品◆購買同一一企業(yè)的商品品的退費要求求的憑證數量量◆購買不同同商家的相關關商品的退費費◆退費的具具體方式有：：現金、實物物、抽獎等◆零售業(yè)的的退費形式多多采用抵用券券（代金券））類型方式退費優(yōu)惠退費和折價避免競爭者反反擊占有資金消費者參與降降低的成本節(jié)節(jié)約刺激試用多憑證式的退退費利于轉變變購買習慣對高價值商品品有特殊效果果陳列時的吸引引效果參與率低難以取得立竿竿見影之效難以打動競爭爭品牌的忠實實用戶優(yōu)點缺點退費優(yōu)惠憑證證購物憑證購物發(fā)票或現現金收據退費申請卡：：◆顧客資料◆商品、憑憑證及數量、、退費方式◆廠家及聯聯系方式◆活動時間要要求◆顧客限制條條件◆其它要求的的資料“價格是營銷銷組合中最靈靈活的因素，，它與產品、、渠道不同，，它的變化是是異常迅速的的。”——菲利普·科特勒價格促銷應注注意的幾個問問題：1、要明確價價格促銷的目目的2、要有吸引引消費者興趣趣的主題，恰恰當的時機3、要有技巧巧性月日促銷主題商品1迎新春送大禮全部商品22—7日春節(jié)大拜年食品、禮品315日消費者咨詢日全部商品4春季大拍賣服裝51日勞動節(jié)家用電器55—10日母親節(jié)女士服裝、化裝品61日兒童節(jié)文具、兒童服裝610—15日給父親的關懷男士用品、服裝7暑假大減價全部商品8夏季大酬賓全部商品9中秋節(jié)食品11秋季大拍賣全部商品1228—31日歲末大減價全部商品某百貨公司一一年內的折價價促銷計劃表表第三節(jié)競競賽賽類SP競賽類SP的的特點及分類類競賽與抽獎：：1.競賽賽與抽獎的區(qū)區(qū)別競賽是一種請請消費者運用用和發(fā)揮自己己的才華去解解決和完成某某一特定問題題的活動，其其參加者是以以某種技術或或能力來競爭爭而獲得獎品品，其需要的的三個要素是是：獎品、才才華和學識以以及參評規(guī)則則抽獎不是針對對部分具有才才氣的消費者者而辦，獲獎獎者是由參加加的所有來建建中抽出來的的，獎品贈送送全憑個人運運氣2.競賽賽與抽獎的類類別：競賽促銷：或或具備一定的的技巧和天分分即才藝；或計劃式學習習型競賽抽獎促銷：或或直接式抽獎獎或計劃性學習習型抽獎3.競賽賽與抽獎的優(yōu)優(yōu)缺點：優(yōu)點：擴大、建立或或強化商品形形象鼓勵零售點擴擴大鋪貨面適用于針對特特定目標市場場進行直接的的廣告與促銷銷訴求缺點：并不會讓銷售售業(yè)績突增或或造成大量的的適用不能擴展消費費者的參與率率與對產品的的注意度需要大量的媒媒體經費廣為為宣傳獎品的選擇制定規(guī)則：包含活動的截截止日期列出評選方法法列出參加條件件列出獎品及獎獎額標示評選機構構說明獎品兌獎獎方式第四節(jié)組組合SP組合SP包括括：兩個以上廠商商聯手舉辦的的聯合促銷以顧客滿意為為目的的服務務促銷和連鎖鎖促銷以分期付款為為主要手段的的財務激勵以會員制為形形式的俱樂部部促銷SP與廣告的的配合使用SP與事件的的配合使用及及各類工具的的綜合應用聯合促銷聯合促銷的模模式：原有的互補關關系新開發(fā)的互補補關系廣告的互補時間的互補過程的互補展示空間的互互補季節(jié)性的需求求聯合SP的優(yōu)優(yōu)點廠商可以較低低的促銷費用用來達到特定定的銷售目標標，得到最大大利益雙方或多方合合作后的促銷銷力量增大，，可獲得零售售商的廣泛合合作借重復陳列提提高產品知名名度增加品牌牌展示面刺激激消費購買欲欲打入新的配銷銷渠道操作難點比如：費用分分擔、時間地地點內容的統(tǒng)統(tǒng)一、競爭第五章制制造商商對SP的使使用制造商SP的的理念需要了解的一一些特點：制造商SP的的對象有兩種種選擇：消費費者和經銷商商要爭取零售商商的支持與配配合對中間商的監(jiān)監(jiān)測是制造商商面臨的重要要問題包裝促銷是制制造商特有的的一種促銷工工具第二篇：促促銷策策劃實務二.推式SP與拉式SP（即經銷商促促銷與消費者者促銷）推式SP：指指制造商針對對推銷人員與與中間商的促促銷活動。拉式SP：指指制造商針對對最終消費者者從事的促銷銷活動，以增增進產品的需需要。經銷商促銷與與消費者促銷銷的區(qū)別：目的不一樣；；財務風險不一一樣；三.對中間商的SP，即經銷商SP經銷商簡介1）批發(fā)商2）零售商3）制造商對中間間商的政策選擇中間商的的標準培養(yǎng)分銷渠道道的過程2.經銷銷商SP的主要工具批發(fā)商類別批發(fā)商類型獨立批發(fā)商：工業(yè)分銷商對經營的產品具有所有權，農產品經營商并且是獨立的企業(yè)；進出口批發(fā)商貨架批發(fā)商現款交易批發(fā)商郵購批發(fā)商直送批發(fā)商代理商和經紀人：制造商的代理受委托承擔銷售責任銷售代理商傭金商拍賣商進出口代理商經紀人制造商自己的銷售機構分銷公司銷售辦事處批發(fā)商具體類類型零售商：按不同標準分分：1）按業(yè)態(tài)劃劃分：2）按價格、、服務策略：：3）按是否通通過店鋪銷售售：4）按企業(yè)所所有權性質：：5）按商店集集中化程度：選擇中間商的的標準：兩個條件：第第一，銷售能能力第二，對廠商商的協(xié)作力度度制造商培養(yǎng)分分銷渠道的過過程：1）選定中間間商2）對中間商商的激勵3）對中間商商的協(xié)助4）管理的強強化即流行的的經銷商監(jiān)測測1）合作廣告2）經銷商銷銷售競賽3）商業(yè)折扣扣4）現場演示示5）業(yè)務會議議和貿易展覽覽3.經銷商商SP策劃的的六大要素及及管理產品范圍、市市場范圍、折折扣率、時間間設定、促銷銷條款、整合合促銷、管理理改進第六章零零售商SP促銷對零售商商有著不同的的意義，因而而對零售商而而言有著不同同的目標和實實施方法：對零售商而言言，SP目標標有：吸引顧客清除過多的存存貨增強店面形象象建立實惠的價價格形象二.零售商SP實施的要要點：活動策劃：選擇促銷商品品折扣水平的確確定發(fā)布SP廣告告提前存貨三.零售店店SP強有力力的工具———POP1.定義廣義POP：：指凡是在商商業(yè)空間、購購買場所、零零售商店的周周圍、內部以以及在商品陳陳列的地方所所設置的廣告告物都屬于POP；狹義POP：：僅指在購買買場所和零售售店內設置的的展銷專柜以以及在商品周周圍懸掛、擺擺放與陳設的的可以促進銷銷售的廣告媒媒體；作用：新產品告知在有限的空間間引起顧客對對商品的注意意喚起消費者潛潛在購買意識識配合媒體廣告告和主題進行行商品促銷為促銷和特價價活動作廣告告宣傳創(chuàng)造銷售氣氛氛的功能傳遞整體形象象分類（一）按時間間性來分類1）長期POP廣告2）中期POP廣告3）短期POP廣告（二）按陳列位位置和陳列方方式不同來分分類1）柜臺展示示POP展示卡：展示架：2）壁面POP3）吊掛POP4）柜臺POP5）地面立式POP廣告第七章促促銷策劃劃第一節(jié)SP策劃劃的基基礎框架SP策劃的主主要內容（一）SP目目標消費者目標銷售目標合作目標營銷策略促銷預算促銷目標設定評估估條件件效果測試試市場范圍產品范圍競爭性防御促銷條款時間設定折扣率設定整合設計時期促銷目標淡季維持對產品的興趣盡量增加需求旺季前勸說消費者在知道降雪情況之前作出購買計劃或采取購買行為勸說消費者轉向購買Toro新推出的產品類型旺季根據降雪情況調整促銷強度勸說消費者購買價格偏高的Toro產品旺季后傾銷出剩余的存貨案例：Toro掃雪機不不同時期的促促銷目標（二）SP設設計促銷形式促銷范圍促銷策略1）為為實現現促銷銷目標標而采采取的的形式式2）產產品范范圍3）市市場范范圍4）整整合5）時時間設設定6）折折扣形形式7）促促銷條條款8）競競爭性性防御御（三））SP評估估SP策劃的的市場場因素素消費者者介入入度經銷商商存貨貨風險險品牌力力第二節(jié)節(jié)SP策策劃劃實實務務一.SP策策劃流流程SP目標標對營銷銷環(huán)境境、競競爭者者活動動的考考察選擇SP工工具，，制定定時間間范圍圍及預預算執(zhí)行策策劃SP研究及及評估估SP實施SP完成目目標情情況的的評估估建立SP目目標選擇SP工工具制定SP方方案試驗、、實施施和控控制SP方方案評估SP效效果第三節(jié)節(jié)SP策劃劃方案案寫法法市場分分析二.促促銷銷目標標1.1總總則1.2市市場調調研報報告1.3市市場預預測及及建議議2.1總總體目目標2.2目目標分分解四.費費用用預算算4.1計計劃4.2經經費安安排三.促促銷提提案3.1方方案案細則則時時間、、地點點選擇擇促促銷內內容和和對象象策策略選選擇促促銷產產品促促銷方方式3.2活活動及及說明明(促促銷條條款)第一節(jié)節(jié)免費類類SP引例：：免費費品嘗嘗——百事可可樂的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)免費樣樣品免費贈贈品贈品印印花第四章章促促銷銷工具具的選選擇免費樣樣品一、概概念：：二、免免費樣樣品的的發(fā)送送方式式：直接郵郵寄：：逐戶分分送：：定點分分送：：展示：：聯合發(fā)發(fā)送：：媒體發(fā)發(fā)送：：零售點點發(fā)送送：憑優(yōu)待待券兌兌換：：籍包裝裝分送送：三、適適用場場合：：1）品牌牌差異異性或或特點點凌駕駕于競競爭品品牌之之上時時效果果最佳佳；2）廣廣告難難以表表達屬屬性時時，用用來推推廣品品牌；；3）新新產品品上市市前4-6周使使用，，效果果獨具具；4）新新產品品早期期滲透透、購購買習習慣的的確保保、意意見領領袖的的獲得得、提提高劣劣勢地地區(qū)的的業(yè)績績等四、優(yōu)優(yōu)缺點點：劣：1）成本本高2）樣品品派送送到達率3）樣品品丟失失被盜盜4）可適適用的的商品種類類有限限5）某些些商品品不易得到到名單單優(yōu)：1）運用用彈性性大2）激起起立即即反應應3）能創(chuàng)創(chuàng)造驚驚人的的品牌轉轉換率率4）獲零零售商商認同同提高進進貨意意愿5）強化化通路路6）有效效提升升業(yè)績績五、操操作適適宜：：1）樣品品質量量和功功效一一定要要高于于競爭爭者；；2）一定定要送送到你你要派派送的的消費費者手手中；；3）時機機的選選擇務務必謹謹慎；；4）樣品品規(guī)格格大小小、樣樣品包包裝等等；5）樣品品派送送與廣廣告的的配合合使用用；一、概概念：：贈品品☆與免費費樣品品的區(qū)區(qū)別：：贈品可可以是是與促促銷商商品無無關的的東西西，而而免費費樣品品則就就是促促銷商商品本本身贈品要要購買買的人人才能能得到到，而而樣品品不需需要贈品品依依賴賴于于贈贈品品的的魅魅力力，，而而樣樣品品依依賴賴于于自自身身的的質質量量兩者者適適用用場場合合不不同同二、、目目標標與與適適用用場場合合：：1）促促使使消消費費者者從從競競爭爭品品牌牌轉轉為為使使用用自自身身品品牌牌2））為為了了保保持持商商品品使使用用頻頻率率穩(wěn)穩(wěn)定定性性3））促促使使消消費費者者試試用用新新產產品品，，接接受受新新品品牌牌時時4））為為開開辟辟新新市市場場5））為為測測試試廣廣告告效效果果6））為為增增加加銷銷售售旺旺季季（（節(jié)節(jié)假假日日））的的業(yè)業(yè)績績三、、常常用用方方法法：：1）酬酬謝謝包包裝裝概念念：：特點點：：①①使使用用目目的的②②針針對對群群體體③費用用2）包包裝裝贈贈品品包裝裝內內贈贈品品包裝裝上上贈贈品品包裝裝外外贈贈品品可利利用用包包裝裝3）郵郵寄寄贈贈品品四、、操操作作難難點點與與注注意意事事項項1.贈品品選選擇擇（1））易易于于了了解解（（2））具具有有購購買買吸吸引引力力的的贈贈品品。。（（3））盡盡可可能能挑挑有有品牌牌的贈贈品品。。（4））品品質質要要高高，，而而且且經經久久耐耐用用。。（5））盡盡可可能能選選個個與與產產品品有有關關聯聯的的贈贈品品。。（（6））緊緊密密結結合合促銷銷主題題。。2.法規(guī)規(guī)及及限限制制此類類促促銷銷的的費費用用估估算算，，在在有有形形成成本本上上較較易易核核計計，，但但無無形形成成本本則則不不易易推推估估，，比比如如：：（1））贈贈品品本本身身的的花花費費。。（（2））印印刷刷費費、、包包裝裝說說明明書書處處理理費費、、包包裝裝的的素素材材及及處處理理費費，，或或其其它它包包裝裝贈贈品品方方式式的的花花費費等等。。而而包包裝裝外外贈贈送送，，則則必必加加上上贈贈品品運運送送費費；；可可利利用用包包裝裝贈贈送送，，則則須須加加上上儲儲物物容容器器的的特特別別包包裝裝費費。。（（3））其其它它多多出出來來的的開開銷銷費費用用，，包包括括工工廠廠、、運運輸輸、、倉倉儲儲等等方方面面均均是是。。（（4））如如果果附附贈贈品品是是優(yōu)優(yōu)待待券券或或點點券券時時，，則則增增加加了了贈贈品品兌兌換換的的管管銷銷費費用用。。（（5））庫庫存存管管理理、、提提早早進進貨貨、、存存貨貨增增加加等等影影響響成成本本的的提提高高，，尤尤其其包包裝裝外外、、可可利利用用包包裝裝這這兩兩種種贈贈送送方方式式，，其其贈贈品品倉倉儲儲費費更更高高。。（（6））零零售售點點的的廣廣告告物物費費用用，，如如海海報報、、廣廣告告牌牌、、優(yōu)優(yōu)待待券券或或店店內內其其它它促促銷銷搭搭配配宣宣傳傳品品等等的的花花費費。。（（7））促促銷銷活活動動的的媒媒體體廣廣告告費費。。另另外外尚尚有有一一些些特特殊殊的的費費用用，，如如獨獨特特贈贈品品必必須須取取得得商商標標使使用用權權或或法法律律許許可可權權等等的的費費用用，，尤尤其其是是具具有有"專專利利"的的商商品品，，禁禁止止仿仿冒冒，，或或通通過過供供應應商商采采購購時時，，更更應應特特別別注注意意贈贈品品的的合合法法性性。。3.費用贈品印印花花1.適用場合合：①吸引消消費者重重復購買和持持續(xù)性購購買②減少購購買競爭爭者的產產品2.方式：贈品印花花零售商型型印花廠商型印印花零售商積積分贈送送零售商集集點贈送送廠商型集集點贈送送包裝集點點贈送3.操作難點點及注意意事項：：1）活動動時間長長短的考考慮2）印印花必須須容易取取下3）不不適用于于使用周周期長，，購買頻頻率低的的商品討論：非非常檸檬檬“百變變李紋””51新新包裝促促銷活動細則則：集齊齊5張不不同的非非常檸檬檬標簽，，送李紋紋精美海海報一張張集齊15張不同同的非常常檸檬標標簽，送送李紋精精美畫冊冊一套集齊30張不同同的非常常檸檬標標簽，送送李紋精精美手表表一塊第二章促銷心理理§1.心理學的的基礎概概念一.注意注意是一一種心理理現象，，當人們們在學習習或工作作的時候候，在一一定時間間內，并并不把心心理活動動的指向和集中于周圍所所有的事事物，而而是選擇擇符合自自己需要要的對象象。1.注意的指指向性和和集中性性指向性是是注意在在方向上上的特征征，是指指心理活活動有選選擇的反反映一定定的對象象。集中性是是注意在在強度上上的特征征，是指指心理活活動指向向某個對對象的時時候，心心理活動動變離開開一切無無關事物物，并抑抑制多余余活動。。促銷如何何吸引消消費者的的指向和和保持他他的集中中2.注意的引引起（1）刺刺激物本本身刺激物的的新異性性刺激物的的強度刺激物的的活動和和變化（2）人人自身需要和興興趣人當時的的精神狀狀態(tài)和身身體狀態(tài)態(tài)期待的事事物例子：臺臺灣三陽陽你搬年年貨我買買單二.興興趣什么是興興趣興趣的指指向性和和情緒性性興趣的培培養(yǎng)三.動動機四.態(tài)態(tài)度態(tài)度是什什么態(tài)度表現現的類別別態(tài)度變化化的因素素三種認知知形成方式§2.促銷策略略常用到到的幾種種心理有一位女女士走進進珠寶店店,她想買一一件高檔檔鉆戒和和一件小小飾品,如果你是是一位營營業(yè)員,你應該先先讓她看看哪種商商品,才能讓她她花更多多的錢?促銷如何何怎么培培養(yǎng)和利利用消費費者的順順從，羅羅伯特·西奧迪尼尼為我們們提供了了6種貪利原理理比照原理理回報原理理認同原理理偏好原理理關聯原理理第三章促促銷調調查§1.促銷調查查的程序序與方法法一.調調查程程序：準備階段段制定計劃劃階段正式執(zhí)行行階段結果處理理階段撰寫調查查報告階階段步驟:確定問題題和研究究目標制定調研研計劃收集信息息分析信息息陳述研究究發(fā)現幫幫助營銷銷經理作作出正確確決策提出結論論如何界定定出問題題資料二手資料料原始資料料內部來源源政府出版版物期刊書籍籍商業(yè)資料料觀察法小組訪談談調查法實驗法二.調調查方方法：§2.促銷調查查的內容容一.外外部調調查：1.促銷環(huán)境境調查：：2.市場流通通調查：：3.競爭對手手調查：：4.客戶調查查：5.消費者調調查：內部調查查：1.營銷能力力調查：：2.營銷實務務調查：：3.財務能力力調查：：4.企業(yè)管理理能力調調查：9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:06:3103:06:3103:0612/31/20223:06:31AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2203:06:3103:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:06:3103:06:3103:06Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2203:06:3103:06:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:06:31上上午03:06:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:06上午午12月-2203:06December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:06:3103:06:3131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:06:31上上午3:06上上午03:06:3112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:06:3103:06:3103:0612/31/20223:06:31AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2203:06:3103:06Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:06:3103:06:310