維珍集團案例分析第1頁/共19頁維珍集團簡介維珍集團

（VirginGroup）由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構成的商業(yè)帝國，是英國最大的私營企業(yè)。雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運輸（1984）→鐵路（1998）

→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天（2004）行為藝術、事件營銷、搞怪，這就是人們對于維珍的評價。維珍多元化的力量來自于它的品牌價值觀：反叛、獨立、自由思想等?！熬S珍Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個性，追求創(chuàng)新、自由、時尚、價值和富有情趣。第2頁/共19頁

維珍在業(yè)務領域上的特點

1、維珍提供的產(chǎn)品和服務基本上涵蓋了人們生活的方方面，相當于半個國民生產(chǎn)部門：現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國跨越空運、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的品牌延伸到人們生活的每個角落。

Part.A業(yè)務領域和競爭戰(zhàn)略選擇上的特點第3頁/共19頁2、跨企業(yè)結構和產(chǎn)品領域的品牌發(fā)展思維：從金融服務業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時刻時消費者心中公認的品牌。在他們腦海中，這個品牌代表了質(zhì)量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費趨勢，這是其他品牌無法與之比擬的。3、維珍一般選擇進入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務。4、維珍集團的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務的目標客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。第4頁/共19頁維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點實施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴大顧客群尋求增長，即通過市場細分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關注顧客之間的差異。布蘭森進入每個行業(yè)時，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。第5頁/共19頁

維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點

--市場補缺者市場補缺者：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風格、自己獨特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標客戶服務。補缺結果：維珍品牌在英國的認知度達到了96%，從金融服務業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運輸業(yè)到飲料業(yè)，消費者公認這個品牌代表了質(zhì)量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。維珍發(fā)現(xiàn)價值缺口的能力、價值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強大的利潤推動器，這也是其作為市場補缺者成功的關鍵所在第6頁/共19頁

補缺——找到利基市場布蘭森認為，在一個成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標準、降低成本、回避風險成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費者只能在價格上進行比較。維珍提供給目標顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費者其實很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務。維珍集團把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗生活、追求個性的心理，贏得了年輕客戶的認同和信任，通過長期對他們的服務和研究，掌握了關于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團源源不斷的財富源泉。

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-市場細分

-目標市場選擇

-市場定位

Part.B維珍航空之特色

第8頁/共19頁市場細分：根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異,將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。維珍航空針對旅行出差者的不同需求特點和購買行為，將他們細分為若干消費群體，鑒別出其規(guī)模足以實現(xiàn)公司贏利目標的一個或幾個客戶群，結合本公司的資源特點，有的放矢地提供差異化的產(chǎn)品和服務來滿足該客戶群的需求。市場細分高等艙客戶全票經(jīng)濟艙客戶折扣經(jīng)濟艙客戶國際航線洲內(nèi)航線國內(nèi)航線市場產(chǎn)品（需求）目標市場第9頁/共19頁目標市場選擇企業(yè)在細分市場的基礎上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。

通過對競爭對手與不同客戶群的有效分析，維珍敏銳地發(fā)現(xiàn)介于高收入的商務旅客和對價格較敏感的普通休閑旅客之間存在著一個空隙市場，該空白市場的需求恰恰可通過服務與價位的錯位營銷得到滿足。高明的競爭應該是避免競爭，維珍巧妙地避開了與英航的直接競爭，將自己有限的資源集中于國際遠程航空業(yè)務，瞄準空隙市場。第10頁/共19頁文本細分市場的吸引力1.經(jīng)濟因素：全球經(jīng)濟呈現(xiàn)增長趨勢，特別是中國等發(fā)展中國家的增長迅速。根據(jù)WTTC的研究表明，全球旅游業(yè)有望在2008~2017年間創(chuàng)造13萬億美元的收入，并以年均4.3%的增速增長。洲際旅行成為越來越多人的選擇，

搭乘國際航班穿梭世界的商務人群也越來越多。2.政治因素：歐洲-美國開放天空協(xié)議。根據(jù)開放天空協(xié)議，歐盟成員國的航空公司將一律被視為“歐盟業(yè)者”，歐盟與美國任何一家經(jīng)營大西洋航線的航空公司，可以自由選擇歐洲與美國任何一座城市的國際機場。3.社會因素：人口老齡化趨勢：現(xiàn)今英國的退休人口已經(jīng)占到英國總人口的20%，這一趨勢為航空公司的發(fā)展帶來機遇，因為退休人口有更多的時間外出旅游。第11頁/共19頁

企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標和資源能力1.反傳統(tǒng)：

從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統(tǒng)，夠獨特！Virgin更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫2.鮮明獨特：

第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。第四，敢于挑戰(zhàn)。3.“小狗論”：

維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。4.國際化：維珍航空國內(nèi)航線和歐洲區(qū)內(nèi)航線，不構建輪輻式航線網(wǎng)，主要開展點對點的國際遠程航線。第12頁/共19頁競爭者狀況及其市場策略

英國航空公司

1、壟斷歐洲業(yè)務，基本壟斷英國至歐洲大陸、北美洲及亞洲80%以上的定期航班。

2、企業(yè)龐大，財力雄厚，國家壟斷企業(yè)，有政府支持。

3、優(yōu)質(zhì)而周到的服務。

4、關注技術的提高與更新，擁有飛機數(shù)量多。

歐洲其他航空公司（法荷航空公司、德國漢莎航空公司……）

第13頁/共19頁市場定位為了有別于傳統(tǒng)型的航空公司，維珍航空將自己定位于航空業(yè)內(nèi)的革新先鋒，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性和惟一性。維珍航空定位的核心思想是：區(qū)隔市場，焦點經(jīng)營。作為一個后進品牌，維珍如果同英航展開直面競爭很難做到比其更好，因為維珍的品牌知名度和資源優(yōu)勢都非常有限，如果同英航發(fā)生直接對抗，將是以卵擊石。因此理查德?布蘭森將維珍定位于：提供高品質(zhì)的革新化服務，使所有艙位的旅客都得到物超所值的享受。維珍競爭的焦點在于服務創(chuàng)新和價格優(yōu)勢，以完全不同于領先者的經(jīng)營戰(zhàn)略，在目標受眾的潛意識里占據(jù)一個特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點。第14頁/共19頁Part.C

可復制的“維珍”模式

?! “維珍”模式的實質(zhì)： 以公用品牌為基礎的跨行業(yè)的中小企業(yè)聯(lián)盟 客觀方面： 細分市場的存在；大中小企業(yè)間競爭的需要 主觀方面： 良好品牌定位；不怕失敗的精神第15頁/共19頁客觀方面

細分市場的存在使得不斷變化的市場為中小企業(yè)的發(fā)展帶來空間。 大中小企業(yè)間的競爭使得中小型企業(yè)需要通過聯(lián)盟來增加競爭中的成功率，而跨行業(yè)的中小型企業(yè)聯(lián)盟可以有效避免同種行業(yè)間的利益沖突，這正是“維珍”模式成功的原因之一。第16頁/共19頁主觀方面

良好品牌定位：以