第四章

公眾心理與行為

第一節(jié)知覺與公眾行為第二節(jié)需要與公眾行為第三節(jié)態(tài)度與公眾行為第四節(jié)流行、流言及輿論第五節(jié)公眾心理其它方面主講人：辛慶先公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第1頁(yè)第一節(jié)知覺與公眾行為

一、知覺概念P97知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)。知覺是在感覺基礎(chǔ)上產(chǎn)生。知覺是各種感覺結(jié)合，它來(lái)自于感覺，但已不一樣于感覺。感覺只反應(yīng)事物個(gè)別屬性，知覺卻認(rèn)識(shí)了事物整體公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第2頁(yè)造成人們對(duì)客觀事實(shí)知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不一樣變形或歪曲現(xiàn)象主要原因：一是知覺選擇性二是知覺偏見公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第3頁(yè)二、知覺選擇性P97

所謂知覺選擇性就是在知覺過(guò)程中，為了清楚地反應(yīng)對(duì)象，人們總是從事物中自覺地（主動(dòng)地）或不自覺地（被動(dòng)地）選擇知覺對(duì)象心理過(guò)程。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第4頁(yè)（一）客觀原因P981.知覺對(duì)象本身特征在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強(qiáng)烈而突出事物，一開始尤其輕易引發(fā)人們無(wú)意注意，成為知覺對(duì)象。如響亮聲音、突出色彩、醒目標(biāo)標(biāo)志等刺激物公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第5頁(yè)2.對(duì)象和背景差異對(duì)象和背景差異，在一定程度上決定于客觀事物本身特征，并在它們對(duì)比作用中加強(qiáng)這種差異。所以，對(duì)象與背景之間有著顯著相對(duì)關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第6頁(yè)3.對(duì)象組合知覺所反應(yīng)事物整體，不一定只是一個(gè)對(duì)象。有時(shí)，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個(gè)整體，作為知覺對(duì)象。如：空間相近、性質(zhì)與形狀相同、共同包圍空間、空間或時(shí)間上連續(xù)排列公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第7頁(yè)（二）主觀原因P98在知覺過(guò)程中個(gè)人一些主觀原因作用，在不一樣方面和不一樣程度上影響著知覺選擇性，表現(xiàn)為主體主動(dòng)地感知對(duì)象。這屬于知覺主動(dòng)選擇性。包含需要和動(dòng)機(jī)、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)1.需要和動(dòng)機(jī)（名詞解釋）2.興趣P993.性格（名詞解釋）4.氣質(zhì)5.經(jīng)驗(yàn)知識(shí)公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第8頁(yè)1.需要和動(dòng)機(jī)（名詞解釋）需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)需求（包含自然需求和社會(huì)需求）主觀反應(yīng)。而動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)內(nèi)隱性意向，二者親密相關(guān)。

2.興趣P99興趣是動(dòng)機(jī)深入發(fā)展，普通指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)外現(xiàn)性意向。3.性格（名詞解釋）性格是對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化行為方式。性格在意志、自尊心、情緒、對(duì)人態(tài)度、權(quán)力需求、競(jìng)爭(zhēng)心理等方面特征影響著知覺選擇性。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第9頁(yè)4.氣質(zhì)氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過(guò)程特征決定行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種經(jīng)典類型，它們對(duì)知覺選擇性影響，主要表達(dá)在一定時(shí)間內(nèi)知覺速度和數(shù)量上。5.經(jīng)驗(yàn)知識(shí)這是指?jìng)€(gè)體過(guò)去經(jīng)過(guò)認(rèn)知積累、與當(dāng)前知覺相關(guān)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第10頁(yè)知覺偏見是人們?cè)诟兄挛飼r(shí)候，因?yàn)樘厥庵饔^動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一個(gè)片面或歪曲印象心理過(guò)程。主要包含：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈倫效應(yīng)、定型作用三、知覺偏見P99公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第11頁(yè)（一）首因效應(yīng)即第一印象強(qiáng)烈影響。例：新朋友、首次面試者形象（二）近因效應(yīng)即最近或最終印象強(qiáng)烈影響。例：講話要么第一個(gè)，要么最終一個(gè)（三）暈倫效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）：即一個(gè)片面知覺例：名人效應(yīng)是一個(gè)經(jīng)典光環(huán)效應(yīng)。歌星、影星（四）定型作用：固定僵化印象對(duì)人知覺影響，又叫刻板印象如：教師是文質(zhì)彬彬、商人是唯利是圖，國(guó)營(yíng)企業(yè)商品質(zhì)量可靠，個(gè)體戶經(jīng)常以次充好公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第12頁(yè)以上幾個(gè)常見知覺現(xiàn)象是“心理定勢(shì)”詳細(xì)表現(xiàn)。心理定勢(shì)是人認(rèn)知和思維慣性、傾向性，即按照一個(gè)固定了傾向去認(rèn)識(shí)事物、判斷事物、思索問題，表現(xiàn)出心理活動(dòng)趨向性和專注性。（名詞解釋）它現(xiàn)有主動(dòng)定向作用、推進(jìn)作用、穩(wěn)定作用，也有消極妨礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第13頁(yè)

第二節(jié)需要與公眾行為P100

此章節(jié)在公共關(guān)系學(xué)中含有很關(guān)鍵作用，公眾行為是公共關(guān)系開展前提。所以此章節(jié)除了可能出現(xiàn)選擇題外，也可能出現(xiàn)簡(jiǎn)答題或者敘述題，考生要給予充分重視。

公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第14頁(yè)一、需要理論關(guān)鍵點(diǎn)需要是人對(duì)特定目標(biāo)渴求與欲望，是推進(jìn)行為直接動(dòng)力。早在1943年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一文中首次提出了需要層次論，并于1954年在其名著《動(dòng)機(jī)與人格》中作了深入闡述。馬斯洛需要層次理論主要有三個(gè)方面內(nèi)容：1、人類五種基本需要2、需要是有層次3、行為是由優(yōu)勢(shì)需要決定。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第15頁(yè)二、需要五個(gè)層級(jí)P101公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第16頁(yè)

1、生理需要這是人類為了維持其生命最基本需要，也是需要層次基礎(chǔ)。

2、安全需要當(dāng)一個(gè)人生理需要得到了一定滿足之后，他就想滿足安全需要。即不但考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己身體免遭危險(xiǎn)，考慮已取得基本生理需要及其它一切不再喪失和被剝奪。

3、社交需要

當(dāng)生理及安全需要得到相當(dāng)滿足后，社交需要便占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)槿祟愂怯懈星閯?dòng)物。他希望與他人進(jìn)行交往，防止孤獨(dú)，希望與搭檔和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個(gè)團(tuán)體以得到關(guān)心、愛護(hù)、支持、情誼和忠誠(chéng)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第17頁(yè)4、尊重需要當(dāng)一個(gè)人開始滿足歸屬感需要后，不但要滿足做群體中一員，而且要產(chǎn)生自尊需要。希望他人對(duì)自己工作、人品、能力和才能給予認(rèn)可并給予較高評(píng)價(jià)，希望自己在同事之間有一定聲譽(yù)和威望，從而得到他人尊重并發(fā)揮一定影響力。5、自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要是最高層次需求，當(dāng)自尊需要得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)需要就成為第一需要。自我實(shí)現(xiàn)需要就是要實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和理想、最大程度地發(fā)揮個(gè)人潛力并取得成就需要，它是一個(gè)“希望能成就他獨(dú)特征自我欲望，希望能成就其本人所希望成就欲望”。這種需要往往是經(jīng)過(guò)勝任感和成就感來(lái)取得滿足。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第18頁(yè)三、五種需要排列關(guān)系。馬斯洛認(rèn)為，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階段，當(dāng)?shù)蛯哟涡枰〉孟嗾_滿足后，下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成了驅(qū)動(dòng)行為主要?jiǎng)恿?。生理需要和安全需要屬低?jí)需要，尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要屬于高級(jí)需要，社交需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第19頁(yè)四、優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在各種需要，其中有一個(gè)占優(yōu)勢(shì)地位需要決定著人們行為。要爭(zhēng)取公眾支持就必須滿足公眾需要。公眾行為往往同時(shí)受各種需要支配，在一定條件下，各種需要中會(huì)有一個(gè)最為迫切、起主要支配作用“優(yōu)勢(shì)需要”。公關(guān)人員應(yīng)該把這一點(diǎn)作為制訂公關(guān)政策依據(jù)，并作為評(píng)定公關(guān)效果標(biāo)準(zhǔn)之一。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第20頁(yè)

第三節(jié)態(tài)度與公眾行為P103

一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定傾向，包含人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物判斷和看法，影響著人們行為方向和方式。

普通來(lái)說(shuō)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)原因組成。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第21頁(yè)其一，認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象認(rèn)知。

包含感知、思維、了解、看法等。認(rèn)知是主體對(duì)態(tài)度對(duì)象整體了解和評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)對(duì)象價(jià)值評(píng)價(jià)，這是態(tài)度形成基礎(chǔ)。其二，情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象情感體驗(yàn)。

情感原因是主體對(duì)于對(duì)象情緒反應(yīng)，即對(duì)某類事物或人喜愛或厭惡體驗(yàn)和生理、心理反應(yīng)其三，意圖，指主體作用于態(tài)度對(duì)象行為準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動(dòng)力。態(tài)度能夠被看作是心理向行為過(guò)渡臨界點(diǎn)，態(tài)度是行為準(zhǔn)備狀態(tài)，行為是態(tài)度表現(xiàn)實(shí)狀況態(tài)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第22頁(yè)二、態(tài)度特征P104（多項(xiàng)選擇或簡(jiǎn)答）態(tài)度六個(gè)特征（一）態(tài)度社會(huì)性（二）態(tài)度針對(duì)性（三）態(tài)度協(xié)調(diào)性（四）態(tài)度穩(wěn)定性（五）態(tài)度兩極性（六）態(tài)度間接性公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第23頁(yè)三、影響和改變態(tài)度原因P105

（簡(jiǎn)答或多項(xiàng)選擇）

態(tài)度改變可分為兩種：其一，態(tài)度一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度強(qiáng)度，而其方向不變。態(tài)度一致性改變是“量”改變。其二，態(tài)度不一致性改變，指以新態(tài)度取代舊態(tài)度時(shí)其方向改變了。態(tài)度不一致性改變是態(tài)度“質(zhì)”改變。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第24頁(yè)（一）社會(huì)原因社會(huì)原因是指社會(huì)上各種事物，包含社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等等。例網(wǎng)購(gòu)、吸煙（二）團(tuán)體原因團(tuán)體原因包含一定信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、組員與團(tuán)體關(guān)系等，也是一個(gè)強(qiáng)有力客觀原因。（三）宣傳原因宣傳原因是指在宣傳過(guò)程中由宣傳者威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結(jié)合成為一個(gè)客觀說(shuō)服力，影響著被宣傳者相關(guān)態(tài)度形成和改變。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第25頁(yè)（四）個(gè)性原因主觀個(gè)性原因含個(gè)性傾向性原因和個(gè)性心理特征兩個(gè)原因。1.個(gè)性傾向性原因個(gè)性傾向性是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定意識(shí)傾向性特征，主要有需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等原因。它們作為各種心理動(dòng)力而調(diào)整著主體行為，態(tài)度受這個(gè)系統(tǒng)中諸原因影響。需要是態(tài)度形成和改變一個(gè)心理動(dòng)力。2.個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定心理特征，包含能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)原因。（五）態(tài)度系統(tǒng)特征原因一個(gè)人形成一些態(tài)度，這些態(tài)度往往相互組合成為一個(gè)態(tài)度系統(tǒng)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第26頁(yè)四、霍夫蘭說(shuō)服模式P106

霍夫蘭認(rèn)為人態(tài)度改變主要取決于說(shuō)服者條件、信息本身說(shuō)服力以及問題排列技巧。（一）說(shuō)服者條件霍夫蘭認(rèn)為，一個(gè)對(duì)某問題享受聲譽(yù)人總比無(wú)聲譽(yù)人更能引發(fā)更多人態(tài)度改變。聲譽(yù)最主要成份是專門知識(shí)（或教授身份）和超然態(tài)度。（二）信息本身說(shuō)服力霍夫蘭認(rèn)為，假如對(duì)方原來(lái)就贊同說(shuō)服者意見，只講正面理由能夠堅(jiān)定其原有態(tài)度；假如對(duì)方原先或當(dāng)初反對(duì)說(shuō)服者主張，把正反兩方面理由都說(shuō)出來(lái)，比只講首先理由更加好；假如對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩方面理由更為有效；假如對(duì)方教育程度低，說(shuō)首先理由很好；假如對(duì)方教育程度低，而且原來(lái)就贊同說(shuō)服者立場(chǎng)，則一定要用正面理由，若說(shuō)出正反兩方面理由，反而可能造成他猶豫不定。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第27頁(yè)（三）問題排列技巧在霍夫蘭看來(lái)，首先提出宣傳論點(diǎn)，能夠引發(fā)公眾注意，易形成有利氣氛；最終提出論點(diǎn)有利于公眾記憶。假如傳輸內(nèi)容是受眾贊同或可能接收，那么，把它們首先提出比較有利；假如首先喚起公眾需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接收。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第28頁(yè)

第四節(jié)流行、流言及輿論P(yáng)107

在公共場(chǎng)所下流行、流言、輿論是大眾心理現(xiàn)象三種表現(xiàn)形式。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第29頁(yè)（一）流行概念流行（或時(shí)尚）是一個(gè)群眾性社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短時(shí)期內(nèi)處處可見，從而造成了彼此之間發(fā)生連鎖性感染，即所謂“一窩蜂”現(xiàn)象。（是一個(gè)表現(xiàn)）流行有三方面涵義：1）流行是人們對(duì)某種生活方式隨從和追求，它包括范圍十分廣泛；2）流行是有相當(dāng)多人去隨從和追求某種生活方式；3）流行是在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定時(shí)間便不再流行。若長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)，就會(huì)轉(zhuǎn)化人們習(xí)慣，成為社會(huì)傳統(tǒng)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第30頁(yè)（二）流行特點(diǎn)（選擇、簡(jiǎn)答）P1081新奇性。新奇性是全部流行項(xiàng)目中最顯著特征。2時(shí)效性。流行普通表現(xiàn)為突然快速擴(kuò)展與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。3周期性。流行改變含有周期性。今天作為時(shí)髦事物，幾個(gè)月之后可能變成陳舊東西；今天是陳舊事物若干時(shí)間以后往往又被看作是新式。4兩極性。流行項(xiàng)目標(biāo)改變總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。記憶：新時(shí)兩周公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第31頁(yè)以革新性為標(biāo)準(zhǔn)，把人分為哪五種類型？公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第32頁(yè)（三）追隨流行心理原因P109

（簡(jiǎn)答）1.從眾與模仿2.求新欲望3.自我防御與自我顯示4.追隨流行有個(gè)別差異公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第33頁(yè)二、流言P110

（一）概念及分類：流言是指提不出任何信得過(guò)確實(shí)切依據(jù)，而在人們中相互傳輸一個(gè)特定虛假信息。（是一個(gè)信息）流言類型：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言（二）流言傳輸消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳輸極迅猛，故流言對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)都會(huì)發(fā)生消極影響。流言對(duì)個(gè)人心理、行為影響，是作為一個(gè)社會(huì)情景對(duì)個(gè)人發(fā)生直接刺激作用。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第34頁(yè)（三）流言內(nèi)容改變特點(diǎn)1.普通化是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值若干詳細(xì)細(xì)節(jié)，使流言越傳越變得簡(jiǎn)略扼要，遺遺漏許多其它細(xì)節(jié)。2.強(qiáng)調(diào)是指突出流言一些詳細(xì)細(xì)節(jié)。3.同化是指流言接收者以自己知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀原因來(lái)了解流言內(nèi)容，凡是他認(rèn)為合乎邏輯部分就接收下來(lái)，同時(shí)憑自己想象對(duì)它深入加工即“添油加醋”之后再?gòu)V為傳輸。流言內(nèi)容發(fā)生改變主要原因是人們?cè)谟洃浬掀钏?。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第35頁(yè)（四）流言阻止1.建立流言研究機(jī)構(gòu)美國(guó)流言研究者納普（Nape）依據(jù)他經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提升新聞媒介可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確情報(bào)。（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物含有信任感。（3）為了毀滅含糊真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信情報(bào)。（4）馬上掌握可信情報(bào)并作出權(quán)威解釋，以快速而簡(jiǎn)便地否定虛報(bào)。（5）要預(yù)防人們生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易造成流言、傳聞出現(xiàn)和傳輸心理?xiàng)l件。（6）要慎重展開宣傳活動(dòng)，方便揭露流言有害影響及制造、傳輸流言人不良動(dòng)機(jī)。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第36頁(yè)2.及時(shí)阻止各類流言方法流言是完全能夠阻止，因?yàn)樗狈κ聦?shí)依據(jù)。政府和企業(yè)公關(guān)部門經(jīng)過(guò)調(diào)察訪問，向人們提供確切消息，就能夠徹底阻止流言流傳。另外，在緊急情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)阻止流言。流言規(guī)模大部分不是國(guó)家規(guī)模。人們希望得到關(guān)于某地域危機(jī)狀態(tài)情報(bào)和可信賴人士說(shuō)明。在出現(xiàn)危機(jī)緊急情況下，為控制流言而簡(jiǎn)單地反駁說(shuō)“那不是事實(shí)”作法并不能奏效，更主要是進(jìn)行適當(dāng)忠言。在國(guó)家發(fā)生危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國(guó)民對(duì)政府信任感并盡快地將正確情報(bào)傳達(dá)給每一個(gè)人。充分利用國(guó)民對(duì)政府已經(jīng)有信任感，問題會(huì)更輕易處理。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第37頁(yè)三、輿論P(yáng)112

（一）輿論定義及其特征輿論是公眾意見與看法，是社會(huì)全體組員或大多數(shù)人共同信念，是人們彼此間信息溝通后一個(gè)共鳴。（是一個(gè)看法）輿論含有以下特征：（1）輿論作為一個(gè)公眾意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持；反之，若社會(huì)上某種意見，即使有些人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。（2）輿論總是包括社會(huì)安寧與幸福問題。（3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效。（5）輿論是廣大民眾呼聲。輿論是公眾意見與看法，是社會(huì)全體組員或大多數(shù)人共同信念，是人們彼此間信息溝通后一個(gè)共鳴。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第38頁(yè)（二）輿論結(jié)構(gòu)1、輿論對(duì)象：人或事件輿論對(duì)象是指與人們現(xiàn)實(shí)利益親密相關(guān)，能夠引發(fā)大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對(duì)待社會(huì)事件。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是功利性；二是新異性輿論四種形態(tài)：P113（1）社會(huì)事件（2）社會(huì)問題（3）社會(huì)沖突（4）社會(huì)運(yùn)動(dòng)輿論三個(gè)基本要素：1、輿論對(duì)象2、輿論主體3、輿論本身公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第39頁(yè)2、輿論主體：公眾作為輿論主體公眾與人群不一樣，它內(nèi)聚力來(lái)自于思想溝通和平等交流。它特點(diǎn)主要有：（1）有共同話題（2）參加議論過(guò)程（3）自發(fā)性與渙散性（4）有一定層序性公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第40頁(yè)3、輿論本身：意見美國(guó)輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度語(yǔ)言表示，而任何一個(gè)意見，都包含了三種成份：一是認(rèn)識(shí)成份；二是情感成份；三則是意志成份。在議論過(guò)程中，公眾針對(duì)輿論對(duì)象用語(yǔ)言表示出來(lái)態(tài)度，或看法、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對(duì)，總要含有某種偏好和立場(chǎng)，這就是意見。意見與知識(shí)、真理、科學(xué)既不能等同也不能對(duì)立，二者能夠相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第41頁(yè)（三）輿論作用1.輿論制約與監(jiān)督作用輿論對(duì)社會(huì)監(jiān)督內(nèi)容是多方面。輿論能夠制約個(gè)人行為。輿論對(duì)群體有相當(dāng)大影響。2.輿論鼓動(dòng)作用3.輿論指導(dǎo)作用介紹某一商品或某一電影人，成為輿論指導(dǎo)者—意見領(lǐng)袖，經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖宣傳，就更含有說(shuō)服力。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第42頁(yè)第五節(jié)公眾心理其它方面P116一、價(jià)值觀與公眾行為（一）價(jià)值觀定義價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念了解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為主要原因。在特定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人價(jià)值觀念是相對(duì)穩(wěn)定和持久。價(jià)值觀是人生觀關(guān)鍵。不一樣國(guó)家、民族和組織，不一樣社會(huì)生活和文化傳統(tǒng)，會(huì)形成不一樣價(jià)值觀，進(jìn)而造成公眾態(tài)度和行為上差異。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第43頁(yè)（二）影響人們價(jià)值觀原因價(jià)值觀決定了人們行為方向和能到達(dá)程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。這種追求和向往努力程度取決于以下原因：（1）個(gè)人成就感、事業(yè)心。（2）過(guò)去成功或失敗經(jīng)歷。（3）周圍環(huán)境、生活條件影響。（4）對(duì)目標(biāo)靠近程度。由不一樣價(jià)值觀推進(jìn)行為取向，在現(xiàn)實(shí)生活中有各種不一樣類型。公關(guān)工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織本身價(jià)值取向和公眾對(duì)象價(jià)值取向之間距離和關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第44頁(yè)二、團(tuán)體壓力與從眾心理P117（一）從眾心理定義從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不一樣而感到孤立，從而放棄自己意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致行為，以取得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。這種現(xiàn)象稱做社會(huì)從眾行為，或叫團(tuán)體壓力下順從現(xiàn)象，俗稱為“隨大流“。從眾行為主觀原因是不愿意被孤立。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第45頁(yè)（二）決定團(tuán)體組員是否從眾原因

1、團(tuán)體方面從團(tuán)體方面來(lái)說(shuō)，能夠歸納為五點(diǎn)：第一，團(tuán)體性質(zhì)起主要作用。人越需要這個(gè)團(tuán)體，則越愿意順從。第二，假如這個(gè)團(tuán)體一貫是團(tuán)結(jié)，團(tuán)體組員間感情深厚，則輕易順從；反之，不輕易順從。第三，假如這個(gè)團(tuán)體氣氛是民主，允許不一樣意見發(fā)表，則個(gè)人不一樣意見輕易堅(jiān)持；假如是專橫，排斥異己，打擊報(bào)復(fù)，則個(gè)人不一樣意見不易堅(jiān)持。第四，假如團(tuán)體中絕大多數(shù)人意見一致，僅有一人意見不一致，則易于順從；假如有其它人或一些人與他意見一致，則不輕易順從。第五，假如團(tuán)體多數(shù)意見受到社會(huì)支持，個(gè)人意見不受社會(huì)支持，則輕易從眾；反之則不輕易。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第46頁(yè)2、個(gè)人方面從個(gè)人方面來(lái)說(shuō)，也能夠歸納為五點(diǎn)：第一，假如個(gè)人在團(tuán)體中地位比他人高，不輕易從眾；反之則易從眾。第二，假如個(gè)人智慧與能力高，不輕易從眾；反之則易從眾。第三，假如個(gè)人情緒是穩(wěn)定，不易從眾；情緒不穩(wěn)定，則易從眾。第四，重視人際關(guān)系人，易從眾；不重視人際關(guān)系人，不易從眾。第五，態(tài)度與價(jià)值觀對(duì)個(gè)人是否產(chǎn)生從眾行為也有影響。假如個(gè)人整體觀念強(qiáng)，重視組織標(biāo)準(zhǔn)，則易從眾；反之，則不易從眾。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第47頁(yè)3.問題本身從問題本身性質(zhì)與明確程度方面談，對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)問題比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問題輕易從眾，對(duì)普通問題比對(duì)重大問題輕易從眾。另外，有明確答案，不易從眾，沒有明確答案易從眾。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第48頁(yè)三、逆反心理與公眾行為P118

逆反心理指作用于個(gè)體同類事物，超出了個(gè)體感官所能接收程度而產(chǎn)生一個(gè)相反體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣思維軌道，向相反思維方向探索。逆反心理會(huì)造成逆反行為、抵觸行為。公共關(guān)系工作需要注意預(yù)防公眾對(duì)象產(chǎn)生逆反心理和抗拒行為。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第49頁(yè)（一）心理感應(yīng)抗拒理論美國(guó)心理學(xué)家布林指出，當(dāng)一個(gè)人行為自由受到威脅時(shí)，他會(huì)處于一個(gè)動(dòng)機(jī)喚醒狀態(tài)，這種狀態(tài)驅(qū)使他去試圖恢復(fù)自己自由。這種動(dòng)機(jī)狀態(tài)是人們對(duì)其行為自由降低一個(gè)反應(yīng)，也就是一個(gè)反作用力，布林稱之心理抗拒。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第50頁(yè)（二）影響心理抗拒原因布林認(rèn)為，心理抗拒強(qiáng)弱是由以下原因所決定：（1）對(duì)自由期望。（2）對(duì)自由剝奪威脅。（3）自由主要性程度。（4）是否會(huì)影響到其它自由。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第51頁(yè)（三）心理抗拒阻止態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)藗儺a(chǎn)生心理抗拒以后，將會(huì)影響其態(tài)度轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和行為意圖方面。逆反心理形成也可能是出于好奇心與好勝心（自我顯示）。逆反心理產(chǎn)生會(huì)成為組織與其傳輸對(duì)象進(jìn)行溝通一個(gè)障礙。所以，要預(yù)防出現(xiàn)公眾逆反心理：1、公關(guān)工作人員就應(yīng)該細(xì)心研究公眾對(duì)“自由“看法與認(rèn)識(shí)，充分尊重和順應(yīng)他們”自由“，不能讓他們感覺到自己自由被”剝奪“。2、從信息傳達(dá)角度來(lái)看，還要注意傳輸信息量和刺激量要適度，信息量過(guò)大，刺激過(guò)分就輕易是傳輸對(duì)象產(chǎn)生厭煩情緒，一樣也會(huì)產(chǎn)生逆反心理。公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第52頁(yè)1．（01）認(rèn)為人態(tài)度改變主要取決于說(shuō)服者條件、信息本身說(shuō)服力以及問題排列技巧學(xué)者是（）A.伯尼斯 B.巴納姆C.森特 D.霍夫蘭2．（01）必定是否定、親近與疏遠(yuǎn)表達(dá)了態(tài)度（）A.社會(huì)性

B.穩(wěn)定性C.兩極性 D.協(xié)調(diào)性3.（10）首次提出“需要層次理論”學(xué)者是（）A．韋伯

B．馬克思C．馬斯洛

D．麥克米蘭單項(xiàng)選擇DCC公共關(guān)系學(xué)之公眾心理與行為培訓(xùn)講義第53頁(yè)4.（10）個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不一樣而感到孤立，從而放棄自己意見“隨大流”行為屬于（）A．自我評(píng)價(jià)行為

B