年4月19日網(wǎng)上消費者行為分析文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請聯(lián)系改正。網(wǎng)絡(luò)消費者的需求需要是指消費者在生理和心理的匱乏狀態(tài)，即感到缺些什么，從而想獲得她們的狀態(tài)。需要按不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為多種，如生理需要和心理需要，物質(zhì)需要和精神需要，馬斯洛的五層次需要等。在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者表現(xiàn)出一些新的需要。一是興趣的滿足。人們選擇上網(wǎng)，很大一部分原因是興趣使然。這種興趣的產(chǎn)生，主要源于探索與成功兩種內(nèi)在驅(qū)動力。前者源于蘊(yùn)藏豐富的網(wǎng)絡(luò)包容了各種各樣的知識與信息，網(wǎng)民能夠根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢，后者則指人們經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)找到自己感興趣的內(nèi)容時產(chǎn)生的一種滿意感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主地選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒介。二是聚集的需要。人是社會的動物，從本質(zhì)上來說，人們都有一種參與集體活動的需求。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進(jìn)行集體活動。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)導(dǎo)致了一個虛擬社會的產(chǎn)生，它為人們的虛擬聚集提供了可能。如當(dāng)前廣受歡迎的ＯｍＱ，就給孤獨的網(wǎng)民們提供了交友聊天的便利；再如，一個愛下棋的網(wǎng)民在找不到現(xiàn)實中的棋友時，隨時到哪一家網(wǎng)上棋室都能夠?qū)ふ业剿较喈?dāng)?shù)钠迨帧６鞣N女性網(wǎng)站、減肥網(wǎng)站的開設(shè)，則為婦女和減肥需求者提供了聚集的機(jī)會，她們能夠在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間中找到一種集體歸屬感。三是交流的需要。在網(wǎng)絡(luò)上下棋的網(wǎng)民，可能并不需要進(jìn)一步切磋棋藝，而只是要找一個能夠?qū)牡娜?。事實上，下棋的過程本身就是一種無聲的交流。而類似聊天室與各種專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，聚集之后的主要任務(wù)就是交流。她們會提供自己的各種思想與看法，同時也希望能從其它網(wǎng)友那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要，能夠分為兩類：一類并不涉及經(jīng)濟(jì)利益，純屬溝通的需要；另一類則是希冀經(jīng)過溝通，能獲得某些經(jīng)濟(jì)利益，如制造商和消費者希望能經(jīng)過網(wǎng)上交流，達(dá)成一筆交易，滿足自己的某些利益需求。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)分析。動機(jī)是指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動機(jī)的產(chǎn)生來自于兩方面的誘因，一是消費者內(nèi)在有需要，一是外在的誘因。消費者選擇上網(wǎng)，主要出于以下三方面的動機(jī)：一是情感動機(jī)。消費者選擇上網(wǎng)和在網(wǎng)上購物，有的是由于各種心理情感的作用，如新奇感、快樂感、滿意感等。這種基于情感的動機(jī)，往往具有不穩(wěn)定與沖動的特點。如由于寂寞選擇上網(wǎng)聊天的消費者，當(dāng)她心情轉(zhuǎn)好時，她可能就不會上網(wǎng)聊天了。又如，消費者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個好的游戲軟件時，她很可能由于沖動立即產(chǎn)生購買動機(jī)并做出購買決策。二是理智動機(jī)。當(dāng)前，網(wǎng)上消費者大多是年輕人，且其中８６％的用戶接受過大專以上的高等教育。她們一般分析判斷能力較強(qiáng)，能在眾多的產(chǎn)品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價格比最優(yōu)的產(chǎn)品。特別是因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能，使用戶能夠迅速獲取豐富的產(chǎn)品信息，拓展比較選擇的范圍；另一方面，由于面正確是電腦屏幕，消費者不會受到在超市購物環(huán)境下琳瑯滿目的商品實體與其它消費者購買行為的刺激與影響，易于在一種平靜的心態(tài)下作出購買決策。網(wǎng)上消費的這種特性，迎合了許多習(xí)慣于“貨比三家”的謹(jǐn)慎購物者的消費心理。三是光顧動機(jī)。這是指消費者由于對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品等產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣性光顧并在光顧的過程中產(chǎn)生購買動機(jī)。這類消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者，她們不但自己經(jīng)常光顧這一站點，還會鼓動周圍的消費者也去光顧它。二、消費者網(wǎng)上購物行為的影響因素（一）心理因素。一是個性消費回歸。工業(yè)化條件下的標(biāo)準(zhǔn)式的大批量生產(chǎn)方式使消費者的個性化需求被低成本、單一性的產(chǎn)品所取代。網(wǎng)絡(luò)購物在廠商與消費者之間信息傳遞的便捷性特別為那些具有特殊需求（如體型特別者對衣物的需求）的消費者提供了方便。二是主動消費。在產(chǎn)品日益豐富與多樣化的今天，消費者的主動性越來越強(qiáng)。消費者在購買商品特別是一些大件商品（如冰箱、電腦）時，會主動經(jīng)過各種渠道搜集相關(guān)的廠商及產(chǎn)品信息，她們甚至直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)中。三是嘗新的心理需求。對很多消費者來說，網(wǎng)上購物或網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有追求新體驗心理特征的消費者就會出于嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上購物。（二）外界因素。１、產(chǎn)品特性。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品需滿足特殊的性能要求：第一，具備一定的技術(shù)性或與網(wǎng)絡(luò)、電腦相關(guān)。第二，標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性使消費者無法獲得現(xiàn)場購物時的親身體驗，不好評判產(chǎn)品的質(zhì)量，因而希望產(chǎn)品符合既有的模式或質(zhì)量條框。第三，無形性。調(diào)查表明，網(wǎng)上最暢銷的三種產(chǎn)品分別為軟件、圖書、電腦及相關(guān)知識（分別占網(wǎng)上銷售額的２５．８％，１０％，１０％）。其它商品，如在線音樂享受、信息咨詢、網(wǎng)上教學(xué)、醫(yī)療等逐漸發(fā)展起來的網(wǎng)上服務(wù)，也體現(xiàn)了網(wǎng)上產(chǎn)品的這些特殊性能。２、價格因素。價格是影響消費行為的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)購物之因此發(fā)展起來，很重要的一個原因就在于網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售價格比傳統(tǒng)渠道要低。８８４８商務(wù)網(wǎng)站一般以７—８折的價格出售圖書。消費者對互聯(lián)網(wǎng)的免費心理預(yù)期也影響著網(wǎng)上消費行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在起步與發(fā)展階段運(yùn)用了免費策略，導(dǎo)致消費者已習(xí)慣免費待遇。當(dāng)前，諸如信息查詢、在線音樂享受等產(chǎn)品與服務(wù)，都是免費的。其它一些不能免費的產(chǎn)品，其價格也應(yīng)較傳統(tǒng)渠道低，否則消費者就不能接受。３、便捷性。消費者選擇上網(wǎng)的很大原因在于網(wǎng)絡(luò)的便捷性。網(wǎng)絡(luò)商店全天２４ｄ，時提供服務(wù)，顧客能夠在自己方便的任一時間購物，而不像在傳統(tǒng)模式下受到商店營業(yè)時間的限制。搜索引擎的強(qiáng)大功能使消費者能夠方便、快捷地獲得全國乃至全世界的相同產(chǎn)品信息。而且，消費者也可主動地將自己的需要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)公告出來，在家中坐等商家與自己聯(lián)系。４、安全可靠性。調(diào)查表明，消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中最擔(dān)心的問題是交易的安全可靠性。這種安全可靠性包括支付的安全可靠性、配送的可靠性、產(chǎn)品信息的可靠性與售后服務(wù)的保障程度。當(dāng)前，由于技術(shù)的限制，網(wǎng)上支付的安全性得不到保障，物流配送也是制約當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費的一大瓶頸，這些都極大地影響著人們上網(wǎng)消費的積極性。三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程１、需求的誘發(fā)。與傳統(tǒng)購物模式相同，網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的起點是需求的誘發(fā)。在傳統(tǒng)模式下，誘發(fā)需求的動因很多，包含內(nèi)外部的多種刺激，如口渴引發(fā)對飲料的需求，受同事影響產(chǎn)生對美容產(chǎn)品的需求等。網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者需求的產(chǎn)生多源于視覺和聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計、聲音配置成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。２、信息搜集。網(wǎng)上信息搜集的快捷與簡便是消費者選擇上網(wǎng)的主要原因之一。較之傳統(tǒng)模式，網(wǎng)上消費不但選擇范圍廣泛，而且消費者的主動性能夠得到最大限度的發(fā)揮。消費者一方面能夠根據(jù)自己了解的信息經(jīng)過因特網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，消費者還能夠在網(wǎng)上發(fā)布自己對某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其它上網(wǎng)者的幫助，而且網(wǎng)上消費者大多層次較高，對信息的成功檢索往往能讓她們獲得～種成功的滿足感。３、比較選擇。傳統(tǒng)消費模式下，消費者能夠經(jīng)過對產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實體性接觸來比較評判，但在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者對商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字和圖片方面。這種局限性是決定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類的直接原因。商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)描述，若不能吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張以至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。因此，把握好產(chǎn)品信息描述的“度”，是擺在廠商與網(wǎng)頁制作者面前的一道難題，而判斷這種信息的可靠性與真實性，則是留給消費者的難題。４、購買決策。同傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)上消費者的購買決策有許多獨特之處：首先，網(wǎng)絡(luò)消費理智動機(jī)比重較大，感情因素相對較少。這是由于消費者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程，她有足夠的時間和極大的便利來分析商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，再從容地作出自己的選擇；其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界因素影響較小，購買者面對電腦屏幕瀏覽商品信息，不會受到實物及其它消費者購買行為的影響，作出的決策理性成分較多。５、購后評價。網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映，可能會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感，她很可能會經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)將它表示出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費者的購買欲望。因此，廠商應(yīng)密切關(guān)注消費者的購后感受，充分利用網(wǎng)絡(luò)在溝通廠商與消費者信息上的便利性，及時采取措施彌補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的不足，以最大限度地降低消費者的不滿意感。同時，對消費者購后感受的搜集，還可了解消費者的新需求，及時捕捉市場機(jī)會，提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實效性。四、對廠商的啟示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費中存在的一些問題，如網(wǎng)絡(luò)連線速度過慢、用戶信息易被竊取、網(wǎng)上支付安全性得不到保障等，都依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，不是單個或幾個企業(yè)所能解決的。但對網(wǎng)上消費者行為特征的一些分析，也的確能為廠商提供一些改進(jìn)網(wǎng)上銷售的方法和思路。１、選擇適合網(wǎng)上銷售特性的產(chǎn)品和服務(wù)，這是網(wǎng)上銷售得以成功的首要與關(guān)鍵一步。網(wǎng)上商店不能追求“大而全”的商品結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品的針對性，使所賣的產(chǎn)品能真正適合消費者的需要且適合網(wǎng)上的銷售。２、提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，使其真正刺激消費的需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量普遍不高，不但不能起到刺激消費的作用，反而令消費者反感，廣告原有的作用基本上未能體現(xiàn)。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作管理，使消費者愿意將其作為一種藝術(shù)品去欣賞從而發(fā)揮廣告的應(yīng)有功效，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告工作急需解決的難題。３、加強(qiáng)物流配送體系建設(shè)。當(dāng)前，國內(nèi)很多網(wǎng)上訂購的商品采取郵寄的方式，不但成本高，而且時間