市場營銷學(xué)通論第八版郭國慶課后習(xí)題答案第一章市場營銷與市場營銷學(xué)1.市場營銷的核心概念包括哪些？它們之間的關(guān)系如何？市場營銷的核心概念主要有需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷和市場營銷者。需要是指人們與生俱來的基本要求，如對食物、衣服、住所等的需要。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)，費(fèi)用是消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的代價(jià)，滿足則是消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品后所感受到的滿足程度。交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價(jià)值交換。關(guān)系是指企業(yè)通過建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客、供應(yīng)商、分銷商等之間的長期合作關(guān)系，以獲取長期利益。市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。這些核心概念之間相互關(guān)聯(lián)。需要是基礎(chǔ)，欲望是需要的具體表現(xiàn)形式，需求是有購買能力支持的欲望。產(chǎn)品是滿足需求的載體，效用、費(fèi)用和滿足是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素。交換是市場營銷的核心行為，交易是交換的實(shí)現(xiàn)形式，關(guān)系營銷則是為了促進(jìn)更多的交易。市場是市場營銷活動的對象，市場營銷者通過市場營銷活動來滿足市場需求。2.如何理解市場營銷的含義？市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。這一概念包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：-目標(biāo)：滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。企業(yè)必須深入了解目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)出能夠滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)。-核心：交換。市場營銷的核心是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)市場進(jìn)行交換，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。交換的發(fā)生需要滿足一定的條件，如至少有兩方、每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西、每一方都能溝通信息和傳送物品、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品等。-手段：創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。企業(yè)不僅要提供滿足需求的產(chǎn)品，還要通過有效的營銷手段，將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。這包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動。-本質(zhì)：是一種社會和管理過程。市場營銷不僅僅是企業(yè)的經(jīng)營活動，它還涉及到社會的各個(gè)方面。企業(yè)在營銷過程中需要考慮社會的利益和道德規(guī)范，同時(shí)也需要運(yùn)用管理的方法和技巧來組織和協(xié)調(diào)營銷活動。3.市場營銷學(xué)的研究對象和研究方法有哪些？研究對象：市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求，通過市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的全過程。研究方法：-傳統(tǒng)研究法：-產(chǎn)品研究法：即對各類產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分別進(jìn)行研究。這種方法有助于深入了解不同產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)和規(guī)律。-機(jī)構(gòu)研究法：主要研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)，如制造商、批發(fā)商、零售商等的市場營銷活動。通過對這些機(jī)構(gòu)的研究，可以了解它們在營銷渠道中的作用和相互關(guān)系。-職能研究法：研究市場營銷的各種職能，如采購、銷售、運(yùn)輸、儲存等，并探討這些職能如何影響企業(yè)的營銷活動。-管理研究法：從管理決策的角度研究市場營銷問題。它將企業(yè)的營銷活動看作是一個(gè)管理過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制等環(huán)節(jié)。通過運(yùn)用各種營銷工具和策略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。-系統(tǒng)研究法：將企業(yè)的市場營銷活動看作是一個(gè)系統(tǒng)，研究企業(yè)與外部環(huán)境之間的相互關(guān)系和相互作用。該方法強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，通過系統(tǒng)的優(yōu)化來提高營銷效果。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1.什么是市場營銷管理哲學(xué)？有哪幾種主要類型？市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。主要類型包括：-生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了市場需求的變化。-推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。-市場營銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。它認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。-客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。-社會市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會的長遠(yuǎn)利益。2.試比較新舊兩類營銷觀念的區(qū)別。-起點(diǎn)不同：舊觀念以企業(yè)自身為起點(diǎn)，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念側(cè)重于企業(yè)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，推銷觀念則側(cè)重于企業(yè)的推銷技巧。新觀念以目標(biāo)市場為起點(diǎn)，市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，先確定目標(biāo)市場的需求，再進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動。-中心不同：舊觀念以產(chǎn)品為中心，企業(yè)的主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，忽略了消費(fèi)者的需求差異。新觀念以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)圍繞消費(fèi)者的需求來開展?fàn)I銷活動，注重滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。-手段不同：舊觀念主要采用大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模促銷等手段來擴(kuò)大市場份額。新觀念則采用整體營銷手段，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動，以滿足消費(fèi)者的需求。-目的不同：舊觀念的目的是通過銷售產(chǎn)品來獲取利潤，注重短期利益。新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤，注重長期利益和客戶忠誠度的培養(yǎng)。3.如何全面理解市場營銷觀念？市場營銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。全面理解市場營銷觀念需要從以下幾個(gè)方面入手：-以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者的需求和欲望，將消費(fèi)者的需求作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。這就要求企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，收集消費(fèi)者的信息，分析消費(fèi)者的需求變化趨勢。-整體營銷：市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體營銷活動，即企業(yè)的各個(gè)部門都要圍繞消費(fèi)者需求開展工作。不僅營銷部門要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣等工作，生產(chǎn)部門要根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，研發(fā)部門要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的新需求，財(cái)務(wù)部門要合理安排資金以支持營銷活動等。-通過滿足需求獲取利潤：企業(yè)的最終目標(biāo)是獲取利潤，但市場營銷觀念認(rèn)為，只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)長期的利潤增長。企業(yè)要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。-適應(yīng)市場變化：消費(fèi)者的需求是不斷變化的，市場環(huán)境也在不斷變化。企業(yè)必須具備敏銳的市場洞察力，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)市場變化。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.什么是企業(yè)戰(zhàn)略？它有哪些特征和層次？企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。特征：-全局性：企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它規(guī)定了企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。-長遠(yuǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略著眼于未來，是對企業(yè)未來較長時(shí)期（通常為5年以上）內(nèi)的發(fā)展方向、目標(biāo)和行動的規(guī)劃。-抗?fàn)幮裕浩髽I(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中與對手抗衡的行動綱領(lǐng)，它旨在使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。-綱領(lǐng)性：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。層次：-總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它主要回答企業(yè)應(yīng)該在哪些領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營活動，包括確定企業(yè)的使命、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合等。-經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱事業(yè)部戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部各事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。它主要回答在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如何與競爭對手競爭，包括制定業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略、市場定位等。-職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略，如市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等。它主要回答如何有效地運(yùn)用企業(yè)的資源和能力，以支持總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。2.如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？-明確企業(yè)使命：企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由，它回答了企業(yè)“是什么”和“為什么”的問題。明確企業(yè)使命需要考慮企業(yè)的歷史、所有者和管理者的意圖、市場環(huán)境、企業(yè)資源等因素。-分析外部環(huán)境：包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境分析主要分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等因素對企業(yè)的影響。微觀環(huán)境分析主要分析企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素對企業(yè)的影響。通過環(huán)境分析，找出企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅。-分析內(nèi)部條件：主要分析企業(yè)的資源和能力，包括人力資源、物力資源、財(cái)力資源、技術(shù)資源、管理能力等。通過內(nèi)部條件分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。-制定戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)使命、外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的結(jié)果，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該明確、具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、有時(shí)限。-規(guī)劃業(yè)務(wù)組合：確定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系?？梢圆捎貌ㄊ款D矩陣、通用電氣矩陣等方法來分析企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，確定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展、哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該維持、哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該收縮或放棄。-制定增長戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)，可以采用密集型增長戰(zhàn)略（如市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化增長戰(zhàn)略（如前向一體化、后向一體化、橫向一體化）和多元化增長戰(zhàn)略（如同心多元化、水平多元化、跨行業(yè)多元化）。3.怎樣制定市場營銷戰(zhàn)略？-市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為、地理區(qū)域等因素，將市場劃分為若干個(gè)不同的細(xì)分市場。每個(gè)細(xì)分市場具有相似的需求和特征。-目標(biāo)市場選擇：評估各個(gè)細(xì)分市場的吸引力，包括市場規(guī)模、增長潛力、競爭狀況等。選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。-市場定位：確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場中的位置，即與競爭對手相比，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢。市場定位可以從產(chǎn)品屬性、利益、質(zhì)量、價(jià)格、使用者等方面入手。-制定市場營銷組合策略：根據(jù)目標(biāo)市場和市場定位，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝、品牌等；價(jià)格策略包括定價(jià)方法、定價(jià)策略等；渠道策略包括選擇銷售渠道、建立渠道伙伴關(guān)系等；促銷策略包括廣告、促銷活動、公共關(guān)系等。-營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制：將市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動計(jì)劃，并組織實(shí)施。在實(shí)施過程中，要對營銷活動進(jìn)行監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進(jìn)行調(diào)整，以確保營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。第四章市場營銷環(huán)境1.市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場營銷環(huán)境有何意義？特點(diǎn)：-客觀性：市場營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法改變它的存在和發(fā)展趨勢。企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境的變化，而不能違背環(huán)境的規(guī)律。-差異性：不同的國家、地區(qū)、行業(yè)，其市場營銷環(huán)境存在著明顯的差異。這些差異會影響企業(yè)的營銷決策和營銷活動。-多變性：市場營銷環(huán)境是不斷變化的，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等因素都在不斷發(fā)展和變化。這種變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會，也可能帶來威脅。-相關(guān)性：市場營銷環(huán)境中的各種因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)因素的變化可能會引起其他因素的變化，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。意義：-發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：通過分析市場營銷環(huán)境，企業(yè)可以了解市場的需求變化、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢等，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。企業(yè)可以根據(jù)這些機(jī)會，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。-規(guī)避市場威脅：環(huán)境的變化可能會給企業(yè)帶來各種威脅，如競爭對手的增加、政策法規(guī)的變化等。通過分析市場營銷環(huán)境，企業(yè)可以提前預(yù)測這些威脅，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行規(guī)避，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。-制定營銷策略：市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。企業(yè)只有深入了解市場營銷環(huán)境，才能制定出符合市場需求和企業(yè)實(shí)際情況的營銷策略，提高營銷活動的效果。-增強(qiáng)企業(yè)競爭力：適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。通過分析市場營銷環(huán)境，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營策略和營銷活動，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。2.微觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何影響？-企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)內(nèi)部的各部門，如高層管理、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營銷等部門之間的協(xié)調(diào)與配合對營銷活動有著重要影響。營銷部門要與其他部門密切合作，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。例如，研發(fā)部門的創(chuàng)新能力會影響產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，生產(chǎn)部門的生產(chǎn)效率會影響產(chǎn)品的供應(yīng)，財(cái)務(wù)部門的資金支持會影響營銷活動的開展。-供應(yīng)商：供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商的供貨能力、供貨質(zhì)量、供貨價(jià)格等因素會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。如果供應(yīng)商供貨不及時(shí)，可能會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品缺貨；如果供應(yīng)商供貨質(zhì)量不穩(wěn)定，可能會影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。-營銷中介：包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，如批發(fā)商、零售商等。實(shí)體分配機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)如廣告公司、市場調(diào)研公司等為企業(yè)提供營銷策劃和市場信息，金融機(jī)構(gòu)如銀行、保險(xiǎn)公司等為企業(yè)提供資金支持和風(fēng)險(xiǎn)保障。營銷中介的效率和服務(wù)質(zhì)量會影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場推廣。-顧客：顧客是企業(yè)營銷活動的對象，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。不同類型的顧客有不同的需求和購買行為，企業(yè)需要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。-競爭者：企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者；一般競爭者是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者；品牌競爭者是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品并以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的競爭者。企業(yè)需要了解競爭者的策略和優(yōu)勢，制定相應(yīng)的競爭策略，以提高自己的市場競爭力。-公眾：公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人，包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾等。公眾的態(tài)度會影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)需要與公眾保持良好的關(guān)系，積極開展公共關(guān)系活動，以提高企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度。3.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何影響？-人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長率、人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、職業(yè)、教育程度等）、人口分布等因素會影響市場的規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。例如，人口老齡化會導(dǎo)致對老年用品和服務(wù)的需求增加；不同地區(qū)的人口分布會影響企業(yè)的市場布局。-經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式、儲蓄和信貸等因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響著市場的消費(fèi)能力和消費(fèi)層次，消費(fèi)者收入水平直接決定了消費(fèi)者的購買能力，消費(fèi)者支出模式的變化會影響不同產(chǎn)品的市場需求。儲蓄和信貸情況會影響消費(fèi)者的購買決策，如信貸政策寬松時(shí)，消費(fèi)者可能更愿意貸款購買大件商品。-自然環(huán)境：自然資源的短缺、環(huán)境污染、政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)等因素會影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。例如，自然資源的短缺可能會導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲，增加企業(yè)的生產(chǎn)成本；政府對環(huán)境保護(hù)的嚴(yán)格要求可能會促使企業(yè)開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，調(diào)整生產(chǎn)工藝。-技術(shù)環(huán)境：技術(shù)的發(fā)展會帶來新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的營銷方式。一方面，技術(shù)創(chuàng)新可以為企業(yè)提供新的市場機(jī)會，開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品；另一方面，技術(shù)的快速發(fā)展也可能使企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)過時(shí)，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。-政治法律環(huán)境：政治環(huán)境包括國家的政治制度、政治局勢、政府的政策等因素。政府的政策如稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策等會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響。法律環(huán)境包括國家制定的各種法律法規(guī)，企業(yè)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，否則可能會面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。-社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境包括價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等因素。不同的社會文化背景會導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)觀念和購買行為。企業(yè)需要了解目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，制定符合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的營銷策略。第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析1.消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？-分散性：消費(fèi)者市場的購買者是個(gè)人或家庭，他們分布在不同的地區(qū)，購買數(shù)量相對較少，購買頻率較高。這使得企業(yè)的營銷活動需要覆蓋更廣泛的區(qū)域，面對眾多分散的消費(fèi)者。-差異性：不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入、文化、個(gè)性等因素的影響，在需求和購買行為上存在著很大的差異。企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的細(xì)分市場制定不同的營銷策略。-多變性：消費(fèi)者的需求和購買行為受到多種因素的影響，如時(shí)尚潮流、社會文化、經(jīng)濟(jì)形勢等，因此消費(fèi)者市場的需求是不斷變化的。企業(yè)需要及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化趨勢，調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。-替代性：消費(fèi)者市場上的產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往會比較不同品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格，選擇最適合自己的產(chǎn)品。因此，同類產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的替代性，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品的競爭力。-非專業(yè)性：消費(fèi)者一般缺乏專業(yè)的商品知識和市場知識，在購買產(chǎn)品時(shí)往往容易受到廣告、促銷、他人推薦等因素的影響。企業(yè)可以通過有效的營銷傳播手段，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？-文化因素：-文化：文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度和行為方式。不同國家、不同民族有不同的文化，這些文化差異會導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和購買行為。-亞文化：亞文化是指某一文化群體中的次級群體所擁有的文化。如民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等。亞文化群體有自己獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)可以針對亞文化群體的特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分和營銷活動。-社會階層：社會階層是指社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們按等級排列，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。不同社會階層的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、購買頻率、消費(fèi)觀念等方面存在差異。-社會因素：-相關(guān)群體：相關(guān)群體是指對個(gè)人的態(tài)度、意見和行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體可以分為首要群體、次要群體和參照群體。首要群體如家庭、朋友等對消費(fèi)者的影響較大，次要群體如職業(yè)協(xié)會、俱樂部等對消費(fèi)者的影響相對較小，參照群體是消費(fèi)者向往或參照的群體，如明星、名人等，他們的消費(fèi)行為可能會成為消費(fèi)者模仿的對象。-家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的相關(guān)群體之一，家庭的購買決策通常受到家庭成員的角色和地位的影響。家庭生命周期的不同階段，如單身期、新婚期、滿巢期、空巢期等，消費(fèi)者的需求和購買行為也會有所不同。-社會角色與地位：每個(gè)人在社會中都扮演著不同的角色，如父親、母親、員工、經(jīng)理等，不同的角色會影響消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)，消費(fèi)者的社會地位也會影響其消費(fèi)選擇，一般來說，社會地位較高的消費(fèi)者更傾向于購買高品質(zhì)、高檔次的產(chǎn)品。-個(gè)人因素：-年齡和生命周期階段：消費(fèi)者的年齡不同，其需求和購買行為也會不同。例如，年輕人更注重時(shí)尚和個(gè)性化，老年人更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和健康性。家庭生命周期階段也會影響消費(fèi)者的購買行為，如新婚夫婦可能會購買家具、家電等生活用品，有孩子的家庭會增加對兒童用品的需求。-職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作性質(zhì)和收入水平的不同，其消費(fèi)需求和購買行為也會有所差異。例如，醫(yī)生、教師等職業(yè)的消費(fèi)者可能更注重文化教育方面的消費(fèi)，而工人、農(nóng)民等職業(yè)的消費(fèi)者可能更注重生活必需品的消費(fèi)。-經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入水平、儲蓄水平、信貸能力等，它直接影響消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)選擇。收入水平較高的消費(fèi)者可以購買更高品質(zhì)、更高價(jià)格的產(chǎn)品，而收入水平較低的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性。-生活方式：生活方式是指一個(gè)人在生活中的行為模式和習(xí)慣，它反映了一個(gè)人的價(jià)值觀、興趣愛好和社會地位。不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和購買行為，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。-個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，如外向、內(nèi)向、自信、保守等。個(gè)性會影響消費(fèi)者的購買決策和品牌選擇。自我概念是指個(gè)人對自己的看法和評價(jià)，消費(fèi)者往往會選擇與自己自我概念相符的產(chǎn)品和品牌。-心理因素：-動機(jī)：動機(jī)是引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。消費(fèi)者的購買動機(jī)分為生理動機(jī)和心理動機(jī)，如為了滿足饑餓而購買食物是生理動機(jī)，為了追求時(shí)尚而購買服裝是心理動機(jī)。-知覺：知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。消費(fèi)者的知覺會影響其對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)，企業(yè)可以通過包裝、廣告等手段來影響消費(fèi)者的知覺。-學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中會不斷學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)會影響他們未來的購買行為。企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的忠誠度。-信念和態(tài)度：信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的看法和評價(jià)，態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。消費(fèi)者的信念和態(tài)度會影響他們的購買決策，企業(yè)可以通過營銷活動來改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度。3.簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。-確認(rèn)問題：消費(fèi)者在生活中會遇到各種需求和問題，當(dāng)這些需求和問題達(dá)到一定的強(qiáng)度時(shí)，就會引發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。確認(rèn)問題可能是由于內(nèi)部刺激（如饑餓、口渴等生理需求）或外部刺激（如廣告、朋友推薦等）引起的。-信息收集：當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)問題后，就會開始收集相關(guān)信息，以尋找解決問題的方法。信息來源主要包括個(gè)人來源（如家人、朋友、同事等）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商等）、公共來源（如媒體報(bào)道、消費(fèi)者評價(jià)等）和經(jīng)驗(yàn)來源（如自己使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）。-備選產(chǎn)品評估：消費(fèi)者在收集到足夠的信息后，會對各種備選產(chǎn)品進(jìn)行評估。評估的標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品的屬性、性能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等。消費(fèi)者會根據(jù)自己的需求和偏好，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價(jià)，選擇最適合自己的產(chǎn)品。-購買決策：在對備選產(chǎn)品進(jìn)行評估后，消費(fèi)者會做出購買決策。購買決策不僅包括是否購買，還包括購買的品牌、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)等。消費(fèi)者的購買決策還會受到他人態(tài)度、意外情況等因素的影響。-購后行為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行評價(jià)。如果產(chǎn)品符合或超過消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者會感到滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品，并向他人推薦。如果產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者會感到不滿意，可能會采取投訴、退貨等行為。企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的購后行為，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和建議，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。第六章組織市場和購買行為分析1.組織市場有哪些類型和特點(diǎn)？類型：-生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。如制造企業(yè)、建筑公司等。-中間商市場：指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。-政府市場：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府部門。特點(diǎn)：-購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大：與消費(fèi)者市場相比，組織市場的購買者數(shù)量相對較少，但每個(gè)購買者的購買規(guī)模較大。例如，一家汽車制造企業(yè)可能會從少數(shù)幾家供應(yīng)商那里購買大量的零部件。-地理位置集中：組織市場的購買者往往集中在某些特定的地區(qū)，這有利于供應(yīng)商進(jìn)行市場推廣和銷售活動。例如，我國的一些制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，集中了大量的生產(chǎn)企業(yè)。-派生需求：組織市場的需求是由消費(fèi)者市場的需求派生出來的。例如，消費(fèi)者對汽車的需求會派生汽車制造企業(yè)對鋼鐵、橡膠等原材料的需求。-需求彈性較小：組織市場的需求受價(jià)格變化的影響較小，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動需要一定的原材料和設(shè)備，即使價(jià)格上漲，企業(yè)也不能輕易減少購買量。-專業(yè)采購：組織市場的購買通常由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，他們具有豐富的專業(yè)知識和采購經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)等方面有較高的要求。-影響購買的人多：組織市場的購買決策通常涉及多個(gè)部門和人員，如采購部門、技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門等，他們會從不同的角度對購買決策產(chǎn)生影響。-直接采購：組織市場的購買者往往直接從生產(chǎn)企業(yè)購買產(chǎn)品，而不通過中間商，以降低采購成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量。-互惠購買：組織市場的購買者之間可能會存在互惠購買的現(xiàn)象，即一方購買另一方的產(chǎn)品，同時(shí)另一方也購買其產(chǎn)品。-租賃：一些組織為了降低成本和提高資金使用效率，會選擇租賃設(shè)備和產(chǎn)品，而不是購買。2.生產(chǎn)者購買決策的參與者有哪些？他們分別扮演什么角色？-發(fā)起者：提出購買需求的人，可能是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門等。發(fā)起者發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題或需求，并提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的建議。-使用者：指實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，如生產(chǎn)線上的工人、辦公室的職員等。使用者對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等方面有直接的感受，他們的意見和需求會對購買決策產(chǎn)生重要影響。-影響者：指影響購買決策的人，他們通常具有專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橘徺I決策提供技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的建議。影響者可能包括工程師、技術(shù)專家、財(cái)務(wù)人員等。-決策者：指有權(quán)決定購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、供應(yīng)商等的人。決策者可能是企業(yè)的高層管理人員或采購部門的負(fù)責(zé)人。-批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決策者提出的購買方案的人，通常是企業(yè)的高層管理人員。批準(zhǔn)者會從企業(yè)的整體戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)狀況等方面考慮，決定是否批準(zhǔn)購買方案。-采購者：指負(fù)責(zé)與供應(yīng)商進(jìn)行談判、簽訂合同、執(zhí)行采購任務(wù)的人，通常是企業(yè)的采購部門人員。采購者需要具備良好的談判技巧和采購經(jīng)驗(yàn)，以確保企業(yè)能夠獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。-信息控制者：指能夠控制信息流向的人，如企業(yè)的秘書、接待員等。他們可以決定哪些信息能夠傳遞給購買決策的參與者，從而影響購買決策。3.簡述生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段。-問題識別：生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中會遇到各種問題，如設(shè)備老化、原材料短缺等，這些問題會引發(fā)企業(yè)的購買需求。問題識別可能是由內(nèi)部因素（如生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整、設(shè)備故障等）或外部因素（如供應(yīng)商的新產(chǎn)品推廣、競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新等）引起的。-總需要說明：一旦問題被識別，企業(yè)需要確定所需產(chǎn)品或