1、2010.4,超凡品牌構(gòu)想方案,廣州盛世君陽廣告有限公司,目 錄,超凡品牌論證,品牌建設(shè)計(jì)劃,超凡品牌論證,超凡需要品牌么？ 當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？ 包裝了會有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌應(yīng)該如何構(gòu)建？,廣州市超凡皮具廠成立于一九九六年，座落于中國最大的皮具生產(chǎn)基地-廣州市花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，是一家以O(shè)EM為主生產(chǎn)各種類型中、高檔皮具的中型企業(yè)。本廠自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的“圣卡妮”（shengkani）和“夢麗絲”兩大品牌產(chǎn)品享有盛名，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各大中城市，并遠(yuǎn)銷俄羅斯、歐洲、美國、日本、東南亞等多個國家與地區(qū)，產(chǎn)品的質(zhì)量和款式深受海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。 產(chǎn)品時尚的造型、精巧的工藝、

2、優(yōu)良的質(zhì)量、實(shí)惠的價格一直是我們追求的目標(biāo)，為了滿足客戶需求，本廠加快了技術(shù)改進(jìn)和更新速度，重視人才的招聘與培養(yǎng)、狠抓質(zhì)量管理、完善工廠生產(chǎn)流程管理，密切注意潮流發(fā)展、大力設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品檔次，著眼于市場，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，力求達(dá)到傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時尚的完美結(jié)合，“超凡脫俗、與眾不同”-我們一直在努力。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，本廠已初具規(guī)模，現(xiàn)有生產(chǎn)廠房面積3000多平方米、另有在建花園式標(biāo)準(zhǔn)廠房五千多平方米；員工200余人。 前幾年曾經(jīng)打造過“圣卡妮”（shengkani）和“夢麗絲”兩大品牌，初步建立品牌包裝與相應(yīng)的營銷體系。市場與代理商開展紅火，終因渠道管理不善以失敗而告終。 公司目前主

3、營包包OEM,ODM加工業(yè)務(wù)，同時也有輔料，五金等配套產(chǎn)業(yè)。公司計(jì)劃在下半年重新啟動品牌策略，上半年以穩(wěn)定內(nèi)部員工為主，并逐步鋪排市場，為新產(chǎn)品銷售和品牌推廣打下基礎(chǔ)。,超凡需要品牌么？-認(rèn)知超凡,皮具行業(yè)近15年的OEM、ODM 曾嘗試過OBM，但因渠道問題而退出 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足之本 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有與市場同步的活力 企業(yè)產(chǎn)值和規(guī)模穩(wěn)步增長 還想OBM,超凡需要品牌么？-企業(yè)判讀,OEM ODM OBM,是否實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)身？ -沒有,還要不要轉(zhuǎn)身？ -肯定的,生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)-質(zhì)量,設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)-新品開發(fā),重新再來更理智,超凡需要品牌么？-企業(yè)判讀,是否實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)身？,企業(yè)品牌？,旗下品牌？,產(chǎn)品

4、品牌？,超凡需要品牌么？-企業(yè)判讀,已有積累， 但需包裝 因OBM戰(zhàn)略,未有建設(shè)或 不成型急需 構(gòu)思，因要 進(jìn)入銷售競 爭市場,依據(jù)品牌鏈 發(fā)展順序和 市場契機(jī)酌 情開發(fā),如果超凡要轉(zhuǎn)身,OBM,超凡需要品牌么？-結(jié)論,品牌,那就需要,超凡品牌論證,超凡需要品牌么？ 當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？ 包裝了會有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌應(yīng)該如何構(gòu)建？,當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？-引證,當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？-結(jié)論,能,當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？-但是,未經(jīng)品牌包裝的產(chǎn)品進(jìn)入市場品牌價值低，商品價格自然低。 長期銷售后目標(biāo)消費(fèi)群會定性，市場地位走低，競爭區(qū)位走低。 渠道要擴(kuò)大

5、，市場要擴(kuò)張，產(chǎn)品價格越賣越低，周變化、邊緣化凸顯。 渠道的成本與銷售利潤不成比例，導(dǎo)致擴(kuò)張困難，甚至倒退。,超凡品牌論證,超凡需要品牌么？ 當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？ 包裝了會有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌應(yīng)該如何構(gòu)建？,包裝了會有什么效果？-包裝什么？,我們這個階段不是在包裝特定的商品和企業(yè)，而是在包裝一個售賣過程！,創(chuàng)造 建設(shè) 鋪排 賣給,產(chǎn)品 渠道 市場 目標(biāo)群,包裝了會有什么效果？-開發(fā)設(shè)計(jì)階段,產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼合超凡所標(biāo)定的市場需求。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合目標(biāo)消費(fèi)群的審美。（產(chǎn)品-渠道-市場-目標(biāo)群） 產(chǎn)品開發(fā)制作更有指向性，做到貨未出廠但銷售方向已經(jīng)很明確。 可以讓設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)

6、隊(duì)快速找到切入點(diǎn)，提高開發(fā)效率，掛鉤市場銷售結(jié)果。,廣告語,品牌定位語,品牌風(fēng)格調(diào)性,目標(biāo)人群描述,企業(yè)目標(biāo),品牌故事,CIS系統(tǒng),USP,主形象海報,產(chǎn)品線規(guī)劃,品牌,包裝了會有什么效果？-上市階段,新品銷售計(jì)劃,新品促銷方案,新品畫冊,新品海報,新品定價,新品終端陳列,新品渠道政策,新品包裝,新品公關(guān)活動,上市發(fā)布會,新產(chǎn)品將更具市場活力 銷售之前的準(zhǔn)備工作更加充分 精準(zhǔn)市場、精準(zhǔn)營銷 節(jié)約渠道資源，快速準(zhǔn)確到達(dá)終端 不同階段利用合理的媒體給市場聲音 產(chǎn)品屬性和品牌形象明確 產(chǎn)品-品牌-消費(fèi)者的聯(lián)動,包裝了會有什么效果？-結(jié)論,達(dá)到銷售預(yù)期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)品牌投入與階段利潤的良性比 品牌得到鞏固

7、，市場地位提升 產(chǎn)品出現(xiàn)增值空間 產(chǎn)生品牌連鎖效應(yīng)，配件和周邊產(chǎn)品可嘗試開發(fā) 為下一代產(chǎn)品上市鋪路 企業(yè)進(jìn)入OBM發(fā)展正規(guī)軌道,超凡品牌論證,超凡需要品牌么？ 當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？ 包裝了會有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌應(yīng)該如何構(gòu)建？,“超凡”企業(yè)品牌初步構(gòu)建 為渠道和新產(chǎn)品上市做形象準(zhǔn)備,“超凡”旗下XX新產(chǎn)品品牌形象打造 新產(chǎn)品要生存，新產(chǎn)品要產(chǎn)生利潤，新產(chǎn)品后要下一個新產(chǎn)品,超凡最需要什么？-大方向,因企業(yè)目標(biāo)還不明了，產(chǎn)品還為成型，所以此部分思考僅著眼于2010年季,CIS系統(tǒng)（LOGO、MI/BI/VI、SI） 萬眾之源，所有策略和方案的核心參考方向，OBM的核心

8、指引。,超凡最需要什么？-核心內(nèi)容,企業(yè)官網(wǎng) 市場和消費(fèi)者了解企業(yè)的唯一快捷窗口。,企業(yè)故事 不管是發(fā)展歷史還是企業(yè)主傳奇經(jīng)歷，都需要給企業(yè)增加內(nèi)涵。,OBM營銷團(tuán)隊(duì) 企業(yè)靠人，OBM更是需要精英，有經(jīng)驗(yàn)的市場開拓人員加以專業(yè)的渠道管理才是企業(yè)最終取勝的關(guān)鍵。,做品牌不是為了品牌而品牌，而最終是要售賣商品，實(shí)現(xiàn)利潤，那產(chǎn)品的品牌化包裝更加重要。,產(chǎn)品線規(guī)劃、命名 要不然生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就各式各樣，形不成鮮明特點(diǎn)，從而打亂整體營銷計(jì)劃。,超凡最需要什么？-核心內(nèi)容,產(chǎn)品包裝 運(yùn)輸包裝、終端售賣包裝。,新產(chǎn)品形象識別（海報、畫冊、SI） 質(zhì)?？ā⒋钆涫謨?、促銷卷/卡、價格牌、銷售臺牌,新產(chǎn)品推廣 媒

9、介策略、終端促銷策略、公關(guān)營銷策略。,XX新產(chǎn)品 系列,超凡最需要什么？-結(jié)論,市場營銷團(tuán)隊(duì),品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì),超凡品牌論證,超凡需要品牌么？ 當(dāng)下不包裝品牌能不能進(jìn)市場？ 包裝了會有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌應(yīng)該如何構(gòu)建？,超凡品牌如何構(gòu)建？-探討,超凡品牌如何構(gòu)建？-先簡后豐,CIS：全部做相當(dāng)龐大的工作內(nèi)容和費(fèi)用，可以選擇MI中的5-6項(xiàng)，和VI中的主要內(nèi)容來著手初期的品牌形象化建設(shè)。 新品上市物料根據(jù)渠道狀況靈活調(diào)整，可以不過那么多項(xiàng)，但形象海報、包裝（包裝箱和手提袋）、質(zhì)保卡等必要的建議考慮做。 營銷渠道也可以考慮先根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群來定位重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)地段、重

10、點(diǎn)位置，做到先期精準(zhǔn)，后期擴(kuò)張的準(zhǔn)備。 官網(wǎng)可以修改，如果單獨(dú)為新品設(shè)計(jì)個活動網(wǎng)站費(fèi)用也不高？先走簡單實(shí)際路線，后期產(chǎn)品線豐富后在調(diào)整。 終端可以先利用代理商的終端現(xiàn)狀，先簡單規(guī)范陳列區(qū)塊，進(jìn)入市場站穩(wěn)腳跟后在逐步形成品牌專賣形象，并規(guī)范管理。,先挑重要的做，簡化繁雜的品牌體系，輕裝上陣！2011年視銷售和推廣情況逐步 豐富品牌內(nèi)容-先簡后豐。,超凡品牌如何構(gòu)建？-先細(xì)在分,越是很多信息不明朗的時候越是要思考清楚，只有前期做到充分的思考和準(zhǔn)備，才能在OBM實(shí)施階段遇到問題正確應(yīng)對，并指導(dǎo)兩大作業(yè)團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃、有目的的去開拓市場、鋪排市場、推廣品牌。 必要的時候可以對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查走訪，得到屬于

11、自己的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，為企業(yè)決策提供依據(jù)。 在品牌視覺和概念策略上做到“先細(xì)在分”。全盤思考后帶來的好處是不用企業(yè)主整天擔(dān)心會出什么問題，企業(yè)主只需要把握大的方向和變動，那執(zhí)行人員就按計(jì)劃動起來，并保證了品牌在傳播中的良好延續(xù)性和遞進(jìn)性。,在當(dāng)下時刻，先要全面而細(xì)致的全盤思考，認(rèn)清發(fā)展的利與弊，對產(chǎn)品、品牌 市場等都要聯(lián)動思考，并做全面而精細(xì)的計(jì)劃和策略，并依照策略和計(jì)劃分階段實(shí)施。,超凡品牌如何構(gòu)建？-先穩(wěn)后提,如果我們的產(chǎn)品和品牌因?yàn)榉N種原因而價格降低（檔次降低，也許也會換銷售賣場），那不僅僅是影響我們的利潤，也許哪天我們將在那個市場退出。 穩(wěn)住市場目標(biāo)要靠渠道政策和銷售政策，這些都是市場營銷的必要手段。 假設(shè)我們的目標(biāo)市場在廣州，如果一個季度過后我們產(chǎn)品因?yàn)殇N售壓力而降價了，那我們可能會從天河城轉(zhuǎn)到火車站或更偏遠(yuǎn)的周邊，因?yàn)榇砩藤嵉睦麧櫜蛔阋灾嗡谔旌映悄菢拥馁u場生存。而退到此刻后的提升會給企業(yè)增加更多的