1、廣告概論知識點綜述第一章廣告介紹第一節(jié)廣告概念的定義1.廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告：(1)經(jīng)濟廣告，也稱為商業(yè)廣告，發(fā)布有關(guān)促進商品或服務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。雖然內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不同，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。(二)非經(jīng)濟廣告是指除經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如公告、通知、聲明、追蹤廣告、人物廣告等。2.廣告的定義：一種開放的、非面對面的信息傳播活動，它由廣告主付出一定的代價，通過媒體向目標受眾傳達經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)處理的特定信息，從而達到改變或強化人們的觀念和行為的目的。3.現(xiàn)代廣告的四個特征：(1)廣告的本質(zhì)特征是以公開、非面對面的方式向目標受眾傳遞特定信息的信息活動，而這種特定信息是付

2、出一定代價的特定信息。(2)很明顯，廣告是一種信息傳播活動，它通過科學(xué)的策劃和藝術(shù)的創(chuàng)造，使信息符號高度形象化，具有科學(xué)性和藝術(shù)性(3)指出了媒體的重要作用。(4)表明廣告是一種為了達到交際者的目的而具有強烈自我表達特征的說服性交際活動，其特定的交際效果可以通過改變和強化人們的思想和行為來實現(xiàn)。4.廣告元素(1)以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主、廣告經(jīng)營者(廣告代理商)、廣告發(fā)布者(廣告媒體)、廣告目標受眾、廣告文本。(2)從大眾傳播理論出發(fā)，分析廣告來源(廣告信息的傳播者)、廣告信息(廣告?zhèn)鞑サ暮诵?、廣告媒體和廣告目的地。第二節(jié)廣告分類1、根據(jù)訴求方式：理性訴求、情感訴求2.按媒體用途劃

3、分：平面媒體廣告(平面媒體廣告)、電子媒體廣告和戶外媒體廣告直郵媒體廣告(傳單、目錄、訂單、產(chǎn)品信息等形式的廣告。被直接傳送到特定的組織或個人)銷售網(wǎng)站廣告(也稱為pop廣告、銷售點廣告)是在商場或交易會等場所展示實物。傳播廣告信息的方式)數(shù)字互聯(lián)媒體廣告和其他媒體廣告。2.針對目標受眾的活動分為：家庭媒體廣告、途中媒體廣告和購物場所廣告3.根據(jù)廣告目的：產(chǎn)品廣告(商品廣告)、企業(yè)廣告(企業(yè)形象廣告)、品牌廣告和概念廣告4.按傳播區(qū)域劃分：國際廣告、國內(nèi)廣告和區(qū)域廣告5.根據(jù)傳播對象：消費者廣告、經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告(生產(chǎn)資料廣告)、專業(yè)廣告6.根據(jù)廣告的最終目標：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7.

4、按產(chǎn)品生命周期劃分：產(chǎn)品引進期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期8.根據(jù)廣告內(nèi)容涉及的領(lǐng)域：經(jīng)濟廣告、文化廣告和社會廣告第三節(jié)廣告的研究對象和研究方法1.性質(zhì)：廣告是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合的、獨立的社會學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟，而是一種廣泛的信息傳播。廣告實際上做三件事：傳播一種信息，提供一種服務(wù)和倡導(dǎo)一種思想。2.研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可以分為理論廣告、歷史廣告和應(yīng)用廣告3.研究方法：(1)理論與實踐相結(jié)合；(2)案例分析；(3)比較法第四節(jié)廣告環(huán)境1、廣告環(huán)境的概念：廣告環(huán)境一般由兩個層次組成：廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境(2)一般社會環(huán)境：由經(jīng)濟、政

5、治、社會、文化和法律因素組成。一般的社會環(huán)境起著更大的作用，不僅僅是從根源上這決定了廣告的傳播環(huán)境，也直接影響到廣告的生存和發(fā)展。2.中國廣告環(huán)境：中國廣告市場的發(fā)展明顯受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的制約。其中，影響廣告市場的因素主要包括：國家發(fā)展環(huán)境、國際政治環(huán)境、國家經(jīng)濟環(huán)境、國家政策環(huán)境等。第二章廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告的起源古代廣告中國古代的一則廣告1.口頭廣告是最早的廣告形式之一”老師看著老板。鼓刀提高了聲音?！敝苈勞A得了呂望的鼓刀。2.實體廣告為了自我保護，請愛護布料，交易絲綢.“如果你讓它為你服務(wù)，你仍然掛在門上賣馬肉?！?.標記廣告4.懸掛橫幅廣告、懸掛物體廣告世界上最早的廣告印刷對象是，北宋

6、時期濟南劉佳針店的廣告銅版。第二，古巴比倫和埃及的廣告世界上最早的書面廣告：尼羅河畔古城底比斯的奴隸主懸賞捉拿逃跑的奴隸。2名夾式廣告人員三個古希臘和古羅馬廣告銷售，展示，音頻，詩歌，招牌，銷售商品，社會服務(wù)，政治運動。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歐洲以英國為中心的現(xiàn)代廣告德國工匠古騰堡創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，極大地提高了印刷質(zhì)量和速度，成為現(xiàn)代廣告改革中最重要的因素。1.出售宗教書籍的廣告張貼在倫敦街頭，標志著西方印刷廣告的開始。2.報紙的雛形新聞快報報道市場情況和產(chǎn)品信息。3.德國最早的定期印刷報紙報道新聞。4.英國每周新聞出版的圖書廣告是世界上最早的報紙廣告。5.在倫敦報開設(shè)第一個報紙廣告專欄。

7、6.英國紳士雜志世界上最早的雜志第二，現(xiàn)代廣告比現(xiàn)代廣告過分它表現(xiàn)在三個方面：(1)專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)帕爾默在美國費城開設(shè)了第一家廣告公司，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。美國艾爾遜廣告公司成立于費城，具有現(xiàn)代廣告的基本特征。(2)新廣告技術(shù)的應(yīng)用(3)廣告理論和廣告管理的發(fā)展阿依達法則：如果一個廣告想要達到預(yù)期的效果，它必須能夠達到吸引注意力、興趣、欲望和行動的效果第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展以美國為中心的現(xiàn)代廣告1.世界十大廣告市場：美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國2.麥迪遜大道號是美國廣告業(yè)的象征3.美國廣告業(yè)之父本杰明富蘭克林(ben

8、jamin franklin)推廣了肥皂，為藝術(shù)手法在報紙廣告中的應(yīng)用開創(chuàng)了先例4.美國艾耶爾父子廣告公司現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)5.美國最大的廣告公司是揚羅比肯廣告公司第四部分是現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)代廣告發(fā)展1.第一批近代中國報紙：鴉片戰(zhàn)爭前后外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙賓夕法尼亞日報，由英國傳教士米利安在馬來西亞創(chuàng)辦，是第一個正式刊登廣告的中文出版物3.在中國廣告發(fā)展史上，有察士俗每日統(tǒng)計傳 遐邇貫珍 子子剌報 申報 新聞報 中外新報份報紙具有特殊的意義4.循環(huán)日報中國人創(chuàng)辦的第一份現(xiàn)代報紙5.王濤文匯報中國近代最長、最有影響的報紙報紙廣告的廣泛出現(xiàn)標志著中國廣告進入了現(xiàn)代化階段，廣告公司的興起是

9、中國廣告史上的一個里程碑。1979中國廣告第一年1月14日，為廣告正名，ar第一節(jié)廣告和營銷廣告和營銷之間的關(guān)系要研究廣告，我們需要從市場營銷的角度來審視和深化它；在研究市場營銷時，我們還必須考慮廣告原則的應(yīng)用1.從研究內(nèi)容來看，它們都屬于經(jīng)濟學(xué)范疇：廣告研究離不開營銷理論的應(yīng)用。2.廣告與營銷是企業(yè)管理的重要組成部分，是整體與部分的關(guān)系。營銷的中心任務(wù)是完成銷售。廣告是為實現(xiàn)營銷目標而開展的活動。廣告策略應(yīng)該服從營銷策略。3.廣告活動和營銷活動的最終目標是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需要二、營銷在廣告中的應(yīng)用1、市場細分和廣告定位所謂市場細分就是調(diào)查和分析不同消費者在需求、資源、地理

10、位置、購買習(xí)慣等方面的差異。然后將具有相同基本特征的消費者歸為一類，這樣整個市場就變成了許多“細分市場”:(1)市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略是匹配企業(yè)的營銷策略(2)廣告定位是通過廣告?zhèn)鞑ピ谙M者心中定位企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的一種方式2.產(chǎn)品生命周期與廣告策略(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場、經(jīng)歷發(fā)展、衰退并被市場淘汰的整個持續(xù)時間。(2)廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段調(diào)整可控廣告費的投入(3)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同功能3.整合營銷傳播和廣告?zhèn)鞑?1)整合營銷傳播注重消費者，注重與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的是影響特定受眾的行為，在品牌和消費者之間

11、建立穩(wěn)定的雙向聯(lián)系。它強調(diào)各種傳播手段和方法的綜合運用，但應(yīng)注意最佳組合，發(fā)揮整體效果(2)整合營銷傳播的概念強化了廣告是營銷的一部分的觀點。廣告?zhèn)鞑?yīng)該始終用一個聲音說話，并與整體營銷傳播理念保持一致第二節(jié)廣告與心理學(xué)廣告與心理學(xué)的關(guān)系廣告是一門研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科。廣告如何與消費者的心理活動互動，是廣告與心理的互動點廣告借鑒了大量的心理學(xué)研究方法和研究理論3廣告與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科，廣告心理學(xué)，它是廣告的一個組成部分，也涉及心理學(xué)。它是一門運用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題，探索廣告活動與消費者互動過程中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)二、心理學(xué)在

12、廣告中的應(yīng)用1刺激反應(yīng)原理(1)強調(diào)人的心理活動過程是人的心理活動對客觀世界的刺激產(chǎn)生反應(yīng)的過程(2)外部客體刺激因素、內(nèi)部主體因素和社會環(huán)境影響因素(3)任何有目的的廣告也是通過這三者有機結(jié)合的(4)刺激反應(yīng)原則是心理學(xué)的基本原則，也是廣告心理活動的基本原則2.定性原則(1)當(dāng)一個人突然受到某種刺激時，正常的視覺或聽覺會失去平衡，人的知覺細胞會發(fā)生物理變化，從而留下特別深刻的印象。(2)異質(zhì)性原則是擴大廣告關(guān)注價值的原則，而提高關(guān)注價值是異質(zhì)性原則在廣告中的應(yīng)用3.勞埃德需求理論形成人們真實心理的大多數(shù)因素都是無意識的和不可預(yù)測的。人類也有許多被壓抑的欲望，許多需求來自出生，他們生來就有能力

13、以某種方式獲得滿足。因此，廣告是需要加強它的欲望和德所謂的流行現(xiàn)象是指社會生活或公眾中的一種非常規(guī)行為模式。從眾心理是時尚的心理基礎(chǔ)。廣告對時尚的推廣符合這種心理。時尚所包含的一切都有可能成為廣告?zhèn)鞑サ闹黝}，而廣告憑借其強大的傳播力量很容易引發(fā)時尚第三節(jié)廣告和社會學(xué)廣告與社會學(xué)的關(guān)系1.廣告是一種流行的社會信息傳播活動。作為對廣告及其發(fā)展變化規(guī)律的研究，廣告必然與社會學(xué)有著不解之緣。2.狹義的廣告，商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動也必須以廣闊的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣和民族風(fēng)俗為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生符合社會條件的廣告作品。因此，社會學(xué)的基本原則和規(guī)律也必須是指導(dǎo)廣告理論研究和實踐活

14、動的基本原則和基礎(chǔ)。3.運用社會學(xué)的整體原理，從社會的整體角度來研究廣告活動的對象，可以發(fā)現(xiàn)廣告活動本質(zhì)的獨特規(guī)律。4.社會調(diào)查的理論和方法對于廣告研究和廣告調(diào)查具有非常重要的理論指導(dǎo)意義和實際應(yīng)用價值。二、社會學(xué)在廣告中的應(yīng)用1、參照組(1)對個人態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體(2)在分析消費者行為時，應(yīng)該能夠準確判斷目標消費者的參照群體，發(fā)現(xiàn)生活在不同階段、有不同視角的指導(dǎo)者應(yīng)該重點與他們進行溝通，這樣參照群體才能發(fā)揮更大的影響力2.家庭的成長周期，定位階段3.亞文化群如果廣告的吸引力能滿足目標受眾的亞文化特征，并引起目標群體的共鳴，就能更好地傳達產(chǎn)品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在

15、現(xiàn)代社會中的功能和作用廣告的功能1.廣告的功能是指廣告活動實現(xiàn)廣告目標的功能和效率。2.廣告的基本功能是傳播信息3.廣告有兩種主要類型：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告(一)商業(yè)廣告，是指銷售商品或者服務(wù)以獲取利益的商業(yè)廣告，具有傳播商業(yè)信息的功能。(2)非商業(yè)廣告是指具有一定目的的非營利性廣告，包括社會廣告和公關(guān)廣告，其主要目的是獲得公眾對社會組織的信任，具有傳播非商業(yè)信息的功能4.廣告的營銷功能(刺激消費和引導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用和流通)應(yīng)被視為廣告的內(nèi)在本質(zhì)功能二，廣告的作用1、宏觀溝通產(chǎn)銷，加快流通，促進經(jīng)濟發(fā)展2.對于消費者來說，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者的需求(1)廣告通過有效傳播商品信息，幫助消費者提高商品意識，引導(dǎo)消費者如何購買商品(2)廣告可以改變?nèi)藗兊南M觀念和心理，影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為(3)廣告是消費者做出消費決策的重要參考3.對于廣告主來說，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能夠促進整個企業(yè)的運營和發(fā)展(1)保持和擴大市場份額起著關(guān)鍵作用(2)促進和支持企業(yè)人員的晉升(3)對貨物積壓起到一定的促進作用(4)有助于企業(yè)形象的建立4.廣告在文化建設(shè)中的作用(1)