1、項(xiàng)目五,菜單設(shè)計(jì)與制作,酒店與旅游管理學(xué)院,項(xiàng)目目標(biāo),知識(shí)目標(biāo) 1.了解餐飲營(yíng)銷觀念的演變 2.熟悉影響餐飲營(yíng)銷的因素 3.掌握餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合及策略 4.掌握餐飲企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷策略與技巧 能力目標(biāo) 1能正確進(jìn)行餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合 2. 能有效進(jìn)行菜單推銷、餐廳推銷、電話推銷、人員推銷 3. 能合理策劃并組織餐飲特殊活動(dòng)推銷,項(xiàng)目主要任務(wù),任務(wù)導(dǎo)入,有一知名餐廳，幾位客人在入座點(diǎn)菜時(shí)，選擇了四道冷萊和十道熱菜。冷菜和九道熱菜先后上桌，大家吃得也很開(kāi)心滿意。其一道熱菜左等右等不上桌，后來(lái)服務(wù)員告知這道熱菜原料缺供，請(qǐng)客人重新?lián)Q菜，客人又點(diǎn)了一道熱菜，還是沒(méi)有原料，客人生氣地說(shuō)“沒(méi)有

2、原材料，開(kāi)什么餐廳??！”用餐后，客人牢騷滿腹地離開(kāi)。,思考：以上案例中酒店在菜單設(shè)計(jì)與管理中存在哪些問(wèn)題？,任務(wù)分析,案例中酒店菜單設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，考慮不周全，未能根據(jù)市場(chǎng)行情，及時(shí)與供貨方聯(lián)系，調(diào)整好菜品。菜單管理方面也存在問(wèn)題。餐廳日常經(jīng)營(yíng)所使用的零點(diǎn)菜單上的菜肴品種，所用的原料必須要配備齊全。這樣才能滿足餐廳經(jīng)營(yíng)所需，避免餐廳形象、聲譽(yù)受損。,任務(wù)一 認(rèn)識(shí)菜單,菜單是餐飲企業(yè)向客人提供的餐飲產(chǎn)品的品種和價(jià)格的一覽表。 顧客購(gòu)買菜肴的工具 餐廳銷售菜肴的工具 餐飲經(jīng)營(yíng)管理的工具,一、菜單的概念,二、菜單的作用,菜單是傳播產(chǎn)品信息的載體 菜單是餐飲經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃書(shū) -菜單影響餐飲設(shè)備的選擇購(gòu)置 -

3、菜單決定了廚師、服務(wù)員的配備 -菜單決定食品原料的采購(gòu)和儲(chǔ)藏活動(dòng) -菜單影響著餐飲成本 -菜單影響廚房布局和餐廳裝飾 菜單是餐飲銷售控制工具 菜單是餐飲促銷的工具 菜單是餐飲服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)的依據(jù),三、菜單的種類,（一）按餐別分 中餐菜單 西餐菜單 其他菜單,（二）按就餐時(shí)間分 早餐菜單 中餐菜單 晚餐菜單 宵夜菜單,（三）按市場(chǎng)特點(diǎn)分,固定菜單 循環(huán)菜單 即時(shí)性菜單,（1）固定菜單的優(yōu)缺點(diǎn),固定型菜單：不常變換的菜單，常用于顧客流動(dòng)性大的餐飲企業(yè)。由于菜單上的品種比較固定，容易使餐飲生產(chǎn)和管理標(biāo)準(zhǔn)化。 A、采購(gòu)保管標(biāo)準(zhǔn)化 B、加工烹調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化 C、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 缺點(diǎn)： 容易使客人感到厭

4、倦而選擇其它餐廳就餐 菜單的靈活性小，品種更換不及時(shí)，價(jià)格不能隨原料價(jià)格變化。 重復(fù)性操作使員工感到厭倦疲勞，影響員工工作積極性和勞動(dòng)效率,指根據(jù)某一時(shí)期內(nèi)原料的供應(yīng)情況而制定的菜單。編制的依據(jù)是菜品原料的可得性、合適原料的質(zhì)量和價(jià)格以及廚師的烹調(diào)能力。適用于企事業(yè)單位的餐廳。 優(yōu)點(diǎn)： 靈活性強(qiáng)，能迅速適應(yīng)顧客的需求、口味和飲食習(xí)慣的變化 可充分利用庫(kù)存原料和過(guò)剩的食品。 可充分發(fā)揮廚師的烹調(diào)能力和創(chuàng)造力，生產(chǎn)出較多的創(chuàng)新菜。 缺點(diǎn)： 菜單品種更換頻繁，對(duì)原材料采購(gòu)要求較高 為及時(shí)提供更多的新菜，必須有更大的庫(kù)存,（2）即時(shí)性菜單的優(yōu)缺點(diǎn),每天采用不同的菜單，一定時(shí)期后循環(huán)使用即為循環(huán)菜單。循

5、環(huán)其因地制宜。 優(yōu)點(diǎn)： 菜品品種有限，便于對(duì)食品的采購(gòu)、保管、生產(chǎn)和銷售進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理 由于菜單經(jīng)常有變化，顧客和員工不容易感到厭煩 原料庫(kù)存數(shù)變化有限 缺點(diǎn)： 循環(huán)周期應(yīng)適應(yīng)季節(jié)時(shí)令原材料的變化 菜單的編制和印刷費(fèi)用較高 在餐飲生產(chǎn)、勞動(dòng)力安排上較復(fù)雜,（3）循環(huán)菜單的優(yōu)缺點(diǎn),（四）按客人點(diǎn)菜方式分類,零點(diǎn)菜單 套餐菜單 混合性菜單,零點(diǎn)菜單是又稱點(diǎn)菜菜單，菜單上每一道菜都標(biāo)明價(jià)格且檔次比較明顯，能適應(yīng)不同層次賓客的需求。 零點(diǎn)菜單上的菜肴是單獨(dú)定價(jià)的，菜單上的產(chǎn)品排列以人們進(jìn)餐的習(xí)慣和順序?yàn)榛A(chǔ)。突出餐廳的主菜和特色菜 適用于一般社會(huì)餐館、各類正餐廳和風(fēng)味餐廳,套餐菜單,套菜菜單：指在各個(gè)

6、組菜中配選若干菜品組合在一起以包價(jià)形式銷售。 套餐菜單的特點(diǎn)是節(jié)省顧客點(diǎn)菜時(shí)間，價(jià)格比零點(diǎn)優(yōu)惠。 包括普通菜單、團(tuán)體菜單和宴會(huì)菜單,混合式菜單,是零點(diǎn)菜單和套餐菜單的結(jié)合，將零點(diǎn)菜單和套餐菜單印刷在一起，一部分菜式以零點(diǎn)形式出現(xiàn)，一部分以套餐形式出現(xiàn)。 或以套餐形式為主，可再零點(diǎn) 或以零點(diǎn)形式為主，主菜同時(shí)列有零點(diǎn)或套餐選擇的兩種不同價(jià)格,（五）按照菜單裝幀制作的方式分類,合卡式菜單菜單容量大，制作成本高 招貼式菜單以發(fā)揮菜單的廣告宣傳功能 紙墊式菜單多用于快餐廳、速食店、咖啡廳 立牌式象形菜單立體新奇、多姿多彩， 引起注意、促進(jìn)銷售 活頁(yè)式菜單便于菜單更換，制作成本較低 迷你型小菜單小冊(cè)子作

7、為宣傳單散發(fā),任務(wù)二 學(xué)會(huì)菜單設(shè)計(jì)與制作,市場(chǎng)需求 餐廳主題風(fēng)格及檔次 原料采供情況 成本控制及菜品獲利能力 餐飲生產(chǎn)條件 花色品種及營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu),一、菜單設(shè)計(jì)的依據(jù),知識(shí)鏈接：,ME（Menu Engineering）分析法： 指通過(guò)對(duì)餐廳菜品的暢銷程度（受歡迎程度Popularity）和毛利額高低（獲利能力Profitability）的分析（波士頓矩陣可分為四種）， 調(diào)整菜肴銷售結(jié)構(gòu)，確定菜式品種的最優(yōu)化組合的方法。,波士頓矩陣,低,高,高,暢銷 毛利低,暢銷 毛利高,不暢銷 毛利高,不暢銷 毛利低,暢銷程度,受歡迎程度,毛利額,獲利能力,星類菜肴： 主品牌菜肴，列于菜 單顯著位置，試驗(yàn)其 價(jià)

8、格的敏感度和彈性,問(wèn)號(hào)類菜肴： 應(yīng)適當(dāng)刪除或重新定 位，改進(jìn)工藝、形象 包裝、注重宣傳，但 數(shù)量上限制；,奶牛類菜肴： 應(yīng)適當(dāng)刪除或改進(jìn) 保留，主副料合理、 形象包裝、配菜等 提高贏利能力；,狗類菜肴： 全部刪除,知識(shí)鏈接：膳食營(yíng)養(yǎng)與菜單設(shè)計(jì),膳食營(yíng)養(yǎng)觀： （1）人體吃進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)素和人體消耗的營(yíng)養(yǎng)素，在數(shù)量上應(yīng)達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡 （2）合理膳食營(yíng)養(yǎng)應(yīng)有利于預(yù)防營(yíng)養(yǎng)不良性疾病，提高人體抵抗力，延長(zhǎng)壽命，提高勞動(dòng)效率 （3）合理營(yíng)養(yǎng)是以正確的食物選擇和合理的食物結(jié)構(gòu)為前提的,食品中的營(yíng)養(yǎng)素,二、菜單的內(nèi)容及安排,（一）菜單的內(nèi)容 1、名稱：真實(shí)、優(yōu)雅、簡(jiǎn)單易懂 2、價(jià)格 3、菜品介紹 4、推銷性信息,（二

9、）菜單的內(nèi)容安排,通常按進(jìn)餐的順序安排 中餐： 冷菜熱炒大菜主菜湯主食 西餐： 開(kāi)胃品湯主菜甜品飲品 在內(nèi)容安排上要突出主菜和特色菜，放在顯眼的位置,（三）菜品的選擇,菜品種類 零點(diǎn)菜單菜品品種不少于50種；咖啡廳不少于40種；自助餐廳不少于30種；數(shù)量：80-100 套餐菜單5 ；團(tuán)體餐菜單6 冷菜：熱菜：面點(diǎn)：湯類=5:15:4:3 菜品價(jià)格 明碼標(biāo)價(jià)、準(zhǔn)確、真實(shí)；高中低價(jià)格比例合理 毛利率從低到高：主食（40%）冷葷面點(diǎn)熱菜（65%） 菜品原料、烹飪方法、造型、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、成菜速度,三、菜單定價(jià)方法,內(nèi)部因素 成本和費(fèi)用 定價(jià)目標(biāo) 餐飲企業(yè)檔次 經(jīng)營(yíng)狀況,外部因素 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)因素 宏觀

10、環(huán)境,（一）影響菜單定價(jià)的因素,GO,定價(jià)目標(biāo),成本導(dǎo)向目標(biāo) 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 市場(chǎng)份額導(dǎo)向目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo) 壟斷導(dǎo)向目標(biāo),B,一、菜單價(jià)格的作用 直接影響顧客的購(gòu)買行為，影響菜單的吸引力和餐廳的客源 菜單的價(jià)格高低決定了菜單產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和成本的控制 二、菜單定價(jià)基礎(chǔ) 1、餐飲產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu),知識(shí)鏈接：菜單的定價(jià),2、各項(xiàng)費(fèi)用構(gòu)成 （1）食品飲料原料成本：食品原料如魚(yú)、肉、家禽、蔬菜、糧食、油鹽等調(diào)料、各種酒水等 （2）營(yíng)業(yè)費(fèi)用：是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的一切費(fèi)用，包括人工費(fèi)、折舊費(fèi)、水電燃料費(fèi)、維修費(fèi)、經(jīng)營(yíng)用品費(fèi)等。 （3）營(yíng)業(yè)稅金：包括營(yíng)業(yè)稅5%、城市維護(hù)建設(shè)費(fèi)（營(yíng)業(yè)稅的7%）、教育附加費(fèi)（營(yíng)

11、業(yè)稅的1%）、房產(chǎn)稅、車船使用牌照稅、所得稅（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額扣去允許扣除項(xiàng)目的金額后按一定稅率征收）及印花稅等。 （4）財(cái)務(wù)費(fèi)用：包括銀行費(fèi)用、貸款利息。 （5）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：要根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比，要根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況以及其他各種因素來(lái)確定。,三、菜單成本定價(jià) 1、原料成本系數(shù)定價(jià)法：先算出每份菜品的原料成本，然后根據(jù)成本系數(shù)計(jì)算售價(jià)。 售價(jià)=原料成本額成本系數(shù)，一般成本系數(shù)取為3，屬于估算菜品價(jià)格。 2、全部成本定價(jià)法：是將每份菜品的全部成本加一定百分比的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算價(jià)格。 每份菜的原料成本+每份菜加工人工費(fèi)+每份菜服務(wù)人工費(fèi)+每份菜其他經(jīng)營(yíng)費(fèi) 價(jià)格= 1要求達(dá)到的利潤(rùn)率 例1：瑞典肉圓的全

12、部成本定價(jià)數(shù)據(jù)如下：每份菜原料成本2.45元，每份菜加工人工費(fèi)為1.62元，服務(wù)人工費(fèi)總額為1125元，其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額為1738.75元，菜品銷售份數(shù)為1500，計(jì)劃部門(mén)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15%，營(yíng)業(yè)稅率為5%，則瑞典肉圓售價(jià)？ 解：2.45+1.62+1125/1500+1738.75/1500 =7.48元 115%5% 缺點(diǎn)：菜品的銷售份數(shù)是根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù)測(cè)得的，如果下年度菜品實(shí)際銷售分?jǐn)?shù)減少很多，這個(gè)定價(jià)顯然要虧損。,3、毛利加合定價(jià)法：是在食品飲料的成本額上加一定額的毛利作為售價(jià)。 毛利額可根據(jù)往年的經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)而得： 毛利額= 預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)總收入原料成本總額 預(yù)測(cè)菜品銷售份數(shù) 例2

13、：某餐廳計(jì)劃全年銷售額為750000元，原料成本（約占45%）總額為337000元，預(yù)計(jì)全年出售菜品份數(shù)為100 000份，平均每份菜應(yīng)加合的毛利是多少？ 解： 750000337000 = 4.13元 100000 優(yōu)點(diǎn)：重視每份菜的毛利額而不是毛利率，這樣原料成本額高的菜品定價(jià)不會(huì)過(guò)高，便于推銷高價(jià)菜，原料成本額低的菜品定價(jià)不會(huì)太低，餐廳不易虧損。 缺點(diǎn)：會(huì)使原料成本高的菜品價(jià)格偏低，原料成本低的菜品價(jià)格過(guò)高。 修正：分成高檔菜和低檔菜兩類計(jì)算兩個(gè)毛利額。最終還要根據(jù)市場(chǎng)供需狀況或平均價(jià)格水平來(lái)確定。,成本導(dǎo)向目標(biāo),以薄利多銷為定價(jià)策略，以低價(jià)及家常普通菜品為中心，強(qiáng)調(diào)低成本，薄利多銷。,

14、利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo),餐飲企業(yè)提供高質(zhì)量、高價(jià)位的菜品和服務(wù)，以追求利潤(rùn)為中心。,經(jīng)營(yíng)狀況,管理成本 采購(gòu)成本、人工成本、工藝、地理位置、原料 飯店形象 人員形象 餐廳、產(chǎn)品形象,（二） 定價(jià)原則,符合市場(chǎng)定位 穩(wěn)定與靈活相結(jié)合 合法性,（三）定價(jià)方法的選擇,主要有兩類：以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)和以需求為基礎(chǔ)的定價(jià),1、成本定價(jià)法,2、毛利率法,3、參照定價(jià)法,1、成本定價(jià)法,（1）原料成本系數(shù)定價(jià)法,菜肴銷售價(jià)格=食品原料成本餐飲定價(jià)系數(shù),菜肴成本 = 主料成本+配料成本+調(diào)料成本+損耗,（2）主要成本定價(jià)法,主要成本率=1-（利潤(rùn)率+非原材料和直接成本率）,-以原料成本和人工成本作為定價(jià)依據(jù),回,2、毛

15、利率法,（1）銷售毛利率法 根據(jù)餐飲產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成本和銷售毛利率來(lái)計(jì)算銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。,（2）成本毛利率法,以餐飲產(chǎn)品的配料成本和燃料成本為基礎(chǔ)，按照事先確定的成本毛利率加成計(jì)算出產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。,產(chǎn)品銷售價(jià)格= 產(chǎn)品配料成本（1+成本燃料率）（1+成本毛利率）,（3） 貢獻(xiàn)毛利率法,回,四、菜單的制作,材料 規(guī)格與式樣 文字 色彩 照片 封面,紙張選擇,菜單以紙張為主要制作材料，紙張的光潔度和質(zhì)地與菜單的推銷功能有著一定的聯(lián)系。 對(duì)一次性使用的菜單，應(yīng)選用成本較低的紙張，只要其光潔度和質(zhì)地達(dá)到菜單標(biāo)準(zhǔn)就可以，不考慮其耐用性。 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)間使用的菜單，要考慮其耐用性，防污、去漬、防折

16、等性能。封面可用優(yōu)質(zhì)銅版紙，涂上塑料薄膜；內(nèi)頁(yè)使用優(yōu)質(zhì)膠版紙。,文 字,菜單是通過(guò)文字向顧客提供產(chǎn)品和其他經(jīng)營(yíng)信息的，因此文字在菜單設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。 文字表達(dá)內(nèi)容一定要清楚和真實(shí) 選擇適合的字體、字號(hào)。包括字體的大小、字體的形狀。同時(shí)，英語(yǔ)字母有大寫(xiě)和小寫(xiě)，大寫(xiě)字母莊重，有氣勢(shì)，適用于標(biāo)題和名稱。小寫(xiě)字母容易閱讀，適用于菜肴解釋。 菜單文字排列密度應(yīng)適當(dāng)。菜肴名稱字體與菜肴解釋字體應(yīng)有區(qū)別。為了加強(qiáng)菜單的易讀性，菜單的字體應(yīng)采用黑色，而紙張應(yīng)采用淺色。,形狀設(shè)計(jì) 菜單形狀基本是長(zhǎng)方形，便于顧客閱讀。兒童菜單和節(jié)日菜單多種形狀以吸引購(gòu)買。 尺寸設(shè)計(jì) 零點(diǎn)菜單和固定菜單寬度常是1523公分,長(zhǎng)度是3032公分。每日特菜菜單和循環(huán)式菜單的尺寸較小，最小的每日特菜菜單可以是912公分。 頁(yè)數(shù)設(shè)計(jì) 頁(yè)數(shù)在1至6頁(yè)范圍內(nèi)，宴會(huì)菜單、每日特菜菜單、循環(huán)式菜單、季節(jié)菜單、兒童菜單和某些咖啡廳一次使用的零點(diǎn)菜單通常都是1頁(yè)紙，固定菜單、零點(diǎn)菜單通常是4至6頁(yè)紙。,規(guī)格與式樣,色 彩,快餐廳色彩應(yīng)明快奔放，可用鮮艷的大色塊、五彩標(biāo)題、五彩插圖，如大紅、鮮黃、翠綠、湖