1、1,客戶導向經營:,EMBA 項目 武漢大學 Dr. William L. Cron,2,營銷流程示意圖,營銷分析 (4 C),客 戶,公 司,競 爭 者,合 作 者,市場細分,目標市場選擇,產品和服務 定位,定價,產品和服務,配銷通路/流通,推 廣,贏得客戶,客戶保持,利潤,維持 價值,捕捉 價值,創(chuàng)造 價值,3,產品-市場結構 (“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產品進行一個市場分 層式的分類整理。,市場結構 目標市場 定位,結構: 供給方結構透視,家庭用品,食品準備 用具,咖啡 機,過濾式 咖啡壺,電動式滴濾 式咖啡機,產品特征 產品特征 和價格選擇 和價格選擇 品牌商品 品牌商品

2、,行業(yè) 產品 類別 產品 類型 產品 差異,市場結構 目標市場 定位,5,產品-市場結構 (“由上至下”) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產品進行一個市場分 層式的分類整理。,市場細分 (“自下而上”) 將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區(qū)分。,市場結構 目標市場 定位,6,市場細分定義,市場細分 包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群: 1.有共同的需求； 2.對同一個營銷行為有相似的反應. 由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分, 它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.,市場結構 目標市場 定位,7,市場細分：戰(zhàn)略要點,消費者是多元的. 自身的競爭優(yōu)勢. 更好的市場成效.,

3、市場結構 目標市場 定位,8,“聆聽你的客戶的意見.”,9,案例分析,牛排 楊基集團 ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 team estimates,13,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程: 三個基本要素,市場結構 目標市場 定位,誰是我們的 客戶?,他們的價 值多大?,他們需要 什么?,14,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,消費者細分過程:

4、三個基本要素,市場結構 目標市場 定位,15,主要項目 細分 典型性的 變量 細目分類,顧客特征,地理位置 城市規(guī)模 都市區(qū) 稠密度,東北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多,大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū) (CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,美國客戶市場細分變量,地理 因素,市場結構 目標市場 定位,16,郵政編碼檔

5、案,75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行車 ” 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽光地帶 Single” 75205 (高地公園) “金錢和頭腦” 75212 (西達拉斯) “煙草” 75215 (南達拉斯) “城市重建”,17,主要項目 細分 典型性 變量 細目分類,顧客特征,地理 因素 人口 因素,地理位置 城市規(guī)模 都市區(qū) 稠密度,東北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999

6、,999; 1,000,000 或者更多,大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū) (CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,性別 年齡 種族 人生階段 出生時代 家庭人口 居住環(huán)境 婚姻狀況,男; 女,6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；,非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他,嬰兒; 幼稚園; 小孩; 青年; 大學生; 成人; 老人,Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/

7、Generation Y (1977-present),1; 2; 3; 4; 5 或更多,自己的房子; 租賃的房子,未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦,（待續(xù)）,美國客戶市場細分變量,18,美國客戶市場細分變量,主要項目 細分 典型性 變量 細目分類,顧客特征,社會 因素,收入 教育,$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多,高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生,市場結構 目標市場 定位,19,美國客戶市場細分變量,主要項目

8、細分 典型性 變量 細目分類,顧客特征,社會 因素 心理 因素,收入 教育,$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多,高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生,個性 價值,合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等.,成就者; 成功者;經驗豐富者; 信徒; 奮斗者;等.,市場結構 目標市場 定位,20,不同性格的男性群體,1. 安靜的家庭男人 8% 2. 傳統(tǒng)主義者 16% 3. 壯志未酬的男人 13% 4. 自命清高的男

9、人 14% 5. 樂觀的男人 9% 6. 成功者 11% 7. 希曼（太空超人） 19% 8. 老于世故的男人 10%,來源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review,” Journal of Marketing Research,市場結構 目標市場 定位,21,案例分析:服務性加油站的市場細分,車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。,忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經常支付現(xiàn)金來購買汽油

10、.,超速駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.,足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當?shù)氐幕蛘咚齻內粘Ｂ肪€上的加油站.,價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎.,22,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程: 三個基本要素,市場結構 目標市場 定位,23,車迷 占消費群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤的 45%,車迷,超速駕駛者,足球媽咪,價格追隨者,

11、忠實者,20%,18%,21%,21%,20%,美國消費群體份額,24,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程,市場結構 目標市場 定位,25,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,26,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程,市場結構 目標市場 定位,27,案例分析:研究目的,市場細分知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標: 根據(jù)市場細分知識來與運營商發(fā)展和建立有價值的伙伴關系 尤其是

12、, 根據(jù)細分需求來提供產品. 與A公司的其他部門發(fā)展更強的市場導向型關系 尤其是, 根據(jù)細分戰(zhàn)略來組織生產線并使其合理化.,市場結構 目標市場 定位,28,案例分析:特性組,便利特征: 1. 個性化鈴聲 2. 語音撥號/語音命令 3. 免持聽筒 4. 機型設計 - Bar, Flip, 折疊式 顯示屏特征: 5. 顯示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines 6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7. 顯示屏性能 英文顯示, 動畫, 視頻,市場結構 目標市場 定位,29,案例分析:特性組,通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手 10.

13、 雙向瞬時信息 11. 電子郵件接入 12. 因特網(wǎng)接入 13. 無線電同步 娛樂特征: 14. 游戲 15. 音樂,市場結構 目標市場 定位,30,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程,市場結構 目標市場 定位,31,管理問題: 誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視? 我們希望去吸引哪些客戶? 我們應該保持哪些客戶? 我們應該如何迎合他們的要求?,客戶細分過程,市場結構 目標市場 定位,32,商機的規(guī)模? 競爭性活動的效果? 消費者價值判斷的依據(jù)? 投資活動的重要程度和時間安排? 潛在

14、收益和成本的重要程度和時間安排? 能否對商機構成沖擊的不確定性? 執(zhí)行該計劃的難度評定?,目標: 優(yōu)先細分,市場結構 目標市場 定位,33,在最近幾年我們的目標市場是否發(fā)生了變化？我們是否應該在同樣的目標市場上繼續(xù)努力？ 我們選擇這個目標市場的根據(jù)是什么？我們應該采用什么樣的推理？ 哪些方面區(qū)分了這個目標市場? 我們應該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面? 我們能否證明我們正在努力的目標市場是有利可圖的? 我們能否證明，這個目標市場已經給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤? 是否存在一些其他的更有利的目標市場?,目標: 一個 CEO 想知道什么,市場結構 目標市場 定位,34,市場定位,市

15、場定位是 一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關于你產品的信息.,市場結構 目標市場 定位,35,市場定位,聯(lián)邦快遞,維薩信用卡,沃爾沃汽車,市場結構 目標市場 定位,36,市場結構 目標市場 定位,37,02.35.65.43.92.55.35.64.23.3 06.64.93.82.45.15.24.03.7 02.54.06.05.96.65.55.1 03.95.25.86.15.15.1 03.85.56.14.14.2 05.15.93.73.8 02.16.55.5 06.46.1 03.6 0,2 Dimensional MDS Solution MBA

16、 02,佳美 尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬 豐田切利卡 本田雅閣 寶馬 奔馳 土星 福特金牛,10種汽車的平均差異,佳美 尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬 豐田切利卡 本田雅閣 寶馬 奔馳 土星 福特金牛,38,10種汽車的多維圖,本田雅閣,佳美,尼桑,奔馳,福特野馬,雪佛萊-卡麥羅,福特金牛,豐田切利卡,土星,寶馬,2 Dimensional MDS Solution MBA 02,39,汽車型號 最低 平均 奔馳: C 系列$25,615$38,340 寶馬: 3 系列$24,495$34,045 野馬 $17,372$27,762 尼桑$23,355$24,698 佳美$18,094$21,098 本田雅閣$16,068$22,071 雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170 福特金牛$18,917$20,805 土星$11,995$14,195 豐田切利卡$17,588$20,243,新車的價格*,* 來源: ,40,產品定位戰(zhàn)