1、WHY NOT COMMUNICATIONS,1999 MICROTEK全友掃描儀媒介計劃,目錄,背景 競爭品牌媒介投放分析 預算推測 媒介目標 目標受眾 目標市場 媒介策略 媒介選擇 投放周期 預算分配 1999年4月12月媒介計劃 1999年4月6月媒介計劃,背景,1998年MICROTEK全友在掃描儀市場占有40.6%的份額。清華紫光排在第二位，占市場的份額的25% 1998年MICROTEK全友銷量為78,000臺， 整個掃描儀市場銷量為 190,000臺 MICROTEK全友擁有適用于各個應用領(lǐng)域的全系列掃描產(chǎn)品 MICROTEK全友在中國掃描儀市場占有領(lǐng)導地位,競爭品牌媒介投放分析

2、競爭對手,在廣告投放方面，掃描儀有十多個品牌，但只有四個品牌在廣告市場占有10%以上的市場份額，他們是： 1997 1998 SOVSOSSOVSOS MICROTEK（全友）16%13%17%13% UNISCAN（清華紫光）22%24%20%24% AGFA7%6%17%6% HP（惠普）12%19%10%19% 目前，MICROTEK全友的主要競爭對手是清華紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了廣告投入量,1997 競爭對手媒介花費 (SOV),數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,1997 競爭對手媒介花費 (SOS),數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,1998 競爭對手媒介花費 (SOV),數(shù)據(jù)來源：慧聰

3、研究所,1998 競爭對手媒介花費 (SOS),數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,掃描儀市場的廣告投放高峰期在每年的四至六月份 經(jīng)過四個月的淡季后，廣告投放量在十月分開始有所回升 年末至第二年初，廣告投放量降至最低水平,競爭品牌媒介投放分析廣告投放周期,1998年1月12月掃描儀產(chǎn)品廣告投入狀況,數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,掃描儀市場廣告主要投放的媒體可以分成四類 IT類媒體 大眾類媒體 專業(yè)類媒體 行業(yè)類媒體,競爭品牌媒介投放分析媒體分類,1998年掃描儀廠商主要在IT類媒體上進行廣告投放，約為1655萬元 占總額的93% 在大眾媒體投放所占的比重不大，約為127萬元，占總額的7% 行業(yè)媒體與專業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù)

4、,競爭品牌媒介投放分析媒體選擇,1998年掃描儀廠商媒體選擇（IT媒體 VS 大眾媒體),數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,1998年掃描儀各廠商媒體選擇（IT媒體 VS 大眾媒體),數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,掃描儀市場的廣告主要發(fā)布在IT媒體與行業(yè)媒體的報刊、雜志 投放量最大的IT媒體有： 計算機世界28% 中國計算機報19% 電腦商情報26% 每周電腦報10% 清華紫光還在電腦愛好者等IT媒體進行了投放收到了較好看效果,競爭品牌媒介投放分析IT類媒體選擇,1998年掃描儀IT媒體廣告投放,數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,1998年掃描儀IT媒體廣告投放MICROTEK VS Uniscan,數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,競

5、爭品牌媒介投放分析大眾媒體及其它媒體選擇,大眾媒體方面 清華紫光和全友掃描儀一樣，在參考消息、解放日報上的投放均占很大比重 除此之外，清華紫光還使用了廣州日報、北京青年報、華西都市報等大眾媒體增加它對最終用戶的覆蓋 專業(yè)類媒體和行業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù),1998年清華紫光（Uniscan)大眾媒體選擇,數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,1998年全友MICROTEK大眾媒體選擇,數(shù)據(jù)來源：慧聰研究所,總體媒介目標,樹立全友MICROTEK掃描儀在掃描儀界的領(lǐng)導者形象，繼續(xù)提高產(chǎn)品在市場的知名度 配合1999年全友MICROTEK掃描儀新產(chǎn)品在中國市場的上市,總體媒介策略,將廣告投放重點集中在幾家重要的、權(quán)威的媒體

6、上，以保證有效地覆蓋目標受眾 適當增加在大眾媒體上投放，樹立全友掃描儀在潛力巨大的普及型產(chǎn)品市場的領(lǐng)導者形象 尋找新的媒介方式，增加覆蓋受眾的機會,媒介投放總體時間安排,廣告投放將重點集中在四至六月份 一方面在廣告投放的高峰期中繼續(xù)保持MICROTEK全友的知名度 一方面配合新產(chǎn)品的上市活動 廣告的第二的高峰在十月份至十二月份 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Oct X X X X X,媒介策略產(chǎn)品分類,鑒于MICROTEK全友將自身產(chǎn)品分為三類： 普及型產(chǎn)品 應用型產(chǎn)品 專業(yè)型產(chǎn)品 在媒介計劃中將采取不同的策略分別對待,媒介策略版面選擇

7、,廣告版面原因 雜志彩色整版色彩豐富，使創(chuàng)意發(fā)爭取特版揮出最大的作用 報紙電腦版更有效的覆蓋 1/4版或通欄低成本高覆蓋 新品上市報紙的頁首或版首位置顯著效果理想 評測報告報告所在的版面配合評估，加深印象,普及型產(chǎn)品媒介目標,樹立MICROTEK全友掃描儀在普及型市場的領(lǐng)導者形象，提高產(chǎn)品在普及型市場的知名度 配合四月至六月份C6在中國市場的全面上市 配合八、九月份的新品上市 尋找新媒體，增加覆蓋機會,普及型產(chǎn)品目標受眾,年齡在23-45歲的男性，經(jīng)常使用PC機或擁有個人電腦，家庭月收入在3000元以上 *在新產(chǎn)品上市時，也會考慮覆蓋掃描儀經(jīng)銷商,普及型產(chǎn)品媒體選擇標準,普及型產(chǎn)品媒體選擇的標

8、準主要由以下因素決定 可以在短時間內(nèi)達到理想的到達率 到達率所花費的成本（COST PER REACH POINT） 到達率所花費的千人成本（COST PER THOUSAND） 媒體覆蓋的目標受眾 媒體發(fā)行量,普及型產(chǎn)品媒介策略,為在個人用戶群中確立全友掃描儀的領(lǐng)導者地位，可以選擇一些大眾類媒體的電腦版進行廣告投放（如：北京青年報電腦版） 為配合新品上市活動，將選擇在IT類媒體投放廣告來支持經(jīng)銷商的銷售活動（如：計算機世界） 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告這一目前還被其它競爭對手忽視的媒體，選擇目標受眾覆蓋率高的網(wǎng)址，以新穎的形式搶先進入（如：在交友網(wǎng)站中向年輕的受眾提供機會，將他們的照片掃入網(wǎng)中）,舉例電腦

9、商情報讀者劃分,舉例南方周末讀者劃分,舉例中國計算報讀者劃分,媒體選擇成本比較,應用型產(chǎn)品媒介目標,加強全友掃描儀在應用型領(lǐng)域品牌領(lǐng)導者的形象 配合六月份新品的上市,應用型產(chǎn)品目標受眾,IT業(yè)界相關(guān)人士/經(jīng)銷商 年齡在26-60歲之間的從事公安、郵電、醫(yī)藥、軍事等行業(yè)的采購人員 行業(yè)中的決策者,應用型產(chǎn)品媒介策略,為提高全友掃描儀在應用型產(chǎn)品領(lǐng)域中“王者風范”的形象，將主要選擇IT類媒體進行投放 選擇一部分有影響力的大眾媒體及行業(yè)類媒體，提高產(chǎn)品知名度并配合新品上市活動。,專業(yè)型產(chǎn)品媒介目標,鞏固全友掃描儀在專業(yè)型市場的權(quán)威地位 配合十月分新品的上市,專業(yè)型產(chǎn)品目標受眾,在廣告、印刷、出版、建筑等行業(yè)從事采購的人員 在以上這些行業(yè)中的最終使