1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹,2020/7/27,2,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/27,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精髓 理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理 明確顧客滿(mǎn)意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè),2020/7/27,4,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀(guān)念 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 為創(chuàng)造、建立和

2、保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制,2020/7/27,5,本質(zhì)需求管理,2020/7/27,6,課堂研討1,1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)（威露士洗手液）。 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求（板蘭根）。,2020/7/27,7,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),(1)含義 企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想 (2)核心 正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系,2020/7/27,8,(3)演進(jìn)路線(xiàn),2020/7/27,9,二、以企業(yè)為中心的觀(guān)念,1.生產(chǎn)觀(guān)念/pro

3、duction concept 盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 該觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品 主要特點(diǎn)”三不主義” 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 福特汽車(chē)公司，T型汽車(chē)的成與敗,2020/7/27,10,2.產(chǎn)品觀(guān)念/product concept,盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 該觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 主要特點(diǎn)”二不主義”,2020/7/27,11,3.推銷(xiāo)觀(guān)念/selling concept,盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱(chēng)為銷(xiāo)售觀(guān)念 該觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品 “貨

4、物出門(mén)，概不退換” 典型口號(hào)：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”,2020/7/27,12,三、以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念/marketing concept 形成于20世紀(jì)50年代 該觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率 典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”,2020/7/27,13,四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀(guān)念,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念/societal marketing concept 形成于20世紀(jì)70年代 該觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 “

5、黑店觀(guān)念” 害人利己 見(jiàn)縫就鉆 短期行為,2020/7/27,14,不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的比較,2020/7/27,15,不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的比較,2020/7/27,16,課堂研討2,1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？,2. 從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？,2020/7/27,17,營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展,2020/7/27,18,第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng),一、顧客滿(mǎn)意 1.顧客滿(mǎn)意的狀態(tài) 效果期望，高度滿(mǎn)意 2.顧客滿(mǎn)意的重要性 再次購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ) 影響其他顧客購(gòu)買(mǎi) 吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多,2020/7/27,19,3.顧客滿(mǎn)意

6、度的衡量 顧客投訴和建議制度 顧客滿(mǎn)意調(diào)查 偽裝購(gòu)物者收集信息 分析流失的顧客,2020/7/27,20,1.顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV) 顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值（TCV）顧客總成本（TCC）,二、顧客認(rèn)知價(jià)值,2020/7/27,21,2020/7/27,22,2.顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值(Total Customer Value, TCV) 產(chǎn)品價(jià)值/Product Value 服務(wù)價(jià)值/Service Value 人員價(jià)值/Personal Value 形象價(jià)值/Image Value,2020/7/27,23,3.顧客購(gòu)買(mǎi)總成本(Total Cust

7、omer Cost, TCC) 貨幣成本/Monetary Cost 時(shí)間成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 體力成本/Physical Cost,2020/7/27,24,4.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題 CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的 CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則,2020/7/27,25,三、顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷積累的高度滿(mǎn)意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好 高度滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的重要條件,2020/7/27,26,四、全面質(zhì)量管理

8、,質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的,2020/7/27,27,營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用,識(shí)別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿(mǎn)足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù) 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn),2020/7/27,28,五、價(jià)值鏈,1.企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)

9、值，主要取決于顧客服務(wù),2020/7/27,29,企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成,2020/7/27,30,2.供銷(xiāo)價(jià)值鏈,將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng) 創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力,2020/7/27,31,3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),2020/7/27,32,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新,一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃,市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品