1、布蘭德關(guān)系管理：布蘭德管理的未來發(fā)展趨勢內(nèi)容提要：企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境迅速、急劇變化，傳統(tǒng)的布蘭德管理越來越蒼白，布蘭德關(guān)系管理就是運用而產(chǎn)生的。 本文主要闡述了傳統(tǒng)布蘭德管理失敗的原因、布蘭德關(guān)系管理的本質(zhì)、核心內(nèi)容以及與傳統(tǒng)布蘭德管理的區(qū)別，并對如何有效實施布蘭德關(guān)系管理提出了建議。一、傳統(tǒng)的布蘭德管理陷入困境傳統(tǒng)的布蘭德管理的出發(fā)點或指導(dǎo)思想是提供產(chǎn)品、吸引和獲得顧客、最大化每個交易的價值、提高布蘭德資產(chǎn)。 可以看出，布蘭德與顧客的關(guān)系實質(zhì)上是短期的交易關(guān)系。 隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的迅速、急劇變化，傳統(tǒng)的布蘭德管理越來越蒼白。 經(jīng)營環(huán)境的變化和傳統(tǒng)的布蘭德管理失敗的原因主要表現(xiàn)在以下幾點。1 .追

2、求顧客價值的行為。 人們在購買商品時，越來越依賴于“現(xiàn)在的交易價格”，而不是集中精力選擇著名的布蘭德。 對價格越來越敏感的消費者要求購買的商品在定價的情況下能夠提供最大的價值，即價值與價格的比較大。 萩名萬寶路布蘭德香煙也為了防止廉價、無布蘭德的網(wǎng)絡(luò)沖突對手侵蝕市場，也要降低價格。 在這種情況下，企業(yè)的唯一選擇就是提供更多的服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，就是以相同的價格向顧客提供更多的價值。 法國一家市場調(diào)查顯示，消費者幾乎感覺不到市場布蘭德之間的差異，更值得虎軀一震的是，超過一半的消費者寧愿選擇零售商布蘭德而不是制造商布蘭德。 這不僅在法國，在其他許多國家也一樣。2 .顧客希望持續(xù)的提高。 在過去的

3、二三十年里，顧客的期望一直在提高，顧客越來越成熟，老資格，精明，創(chuàng)新，對被客制化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越感興趣，對云同步，顧客的喜好和需求越來越難以預(yù)測。 客戶繼續(xù)期望布蘭德帶來更多的價值，如果客戶感覺不到某個布蘭德的附加價值，就不希望對那個布蘭德支付溢價。 當(dāng)然，只有為顧客帶來更多價值的布蘭德才能占據(jù)市場掌門人，贏得競爭優(yōu)勢。 在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)的布蘭德管理在企業(yè)面臨不斷上升的客戶期望時并沒有投入精力。3 .布蘭德的增殖。 布蘭德增殖的結(jié)果是，布蘭德化的信用被腐蝕。 市場上所有種類的產(chǎn)品都有很多布蘭德，但這些個的布蘭德差異只是名字的差異。 沒有本質(zhì)差別的布蘭德為了爭奪顧客，不惜投資廣告，消費者整天被無

4、數(shù)的營銷學(xué)信息轟炸，這給消費者帶來混亂，作為布蘭德的重要功能的的差別功能降低或消失。 作為一個營銷工具，我們發(fā)現(xiàn)布蘭德的作用正在逐漸下降。4 .零售商權(quán)力的增加。 市場權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)移到零售商，制造商布蘭德的權(quán)力正在減弱。 以前，制造商布蘭德經(jīng)管人使用市場調(diào)查信息來估計消費者的需求，與零售商相比，具有信息優(yōu)勢。 現(xiàn)在，越來越多的零售商用最先進(jìn)的計算機(jī)系統(tǒng)跟蹤采購師的行為，零售商在消費者信息方面并不不利。 此外，制造商通常不直接與最終消費者接觸，而客戶關(guān)系和布蘭德資產(chǎn)正受到腐蝕，而零售商則直接與最終消費者接觸，零售商將重點放在自己的布蘭德上，客戶關(guān)系和布蘭德資產(chǎn)正日益強(qiáng)化和捕獲。 零售商越來越多

5、地使用自己的布蘭德，并能保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費者提供更多的價值，使消費者不再專注于正如以前廠商的強(qiáng)布蘭德。 在一些產(chǎn)品類別中，零售商布蘭德占主導(dǎo)地位。 一些市場營銷專業(yè)家主張這樣下去消費者最終歸零售商所有。5 .媒體分裂和激增。 由于媒體的分裂和激增，布蘭德越來越難把這種信息傳達(dá)給營銷對象客戶，使其價格高昂。 因為為了向營銷對象顧客傳達(dá)相關(guān)信息，需要更多的媒體展示。 例如，之所以降低了作為布蘭德營業(yè)推廣的主要媒體的電視的效果，重要的原因之一是電視觀眾的數(shù)量減少和電視頻道的增加使各個頻道的觀眾分流。 媒體成本不斷上升，但影響卻越來越小。6 .電子商業(yè)的出現(xiàn)。 由于電子商業(yè)的出現(xiàn)，消費者可以

6、通過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)購物。 許多上線了商店本身就是布蘭德，來自各地的產(chǎn)品都以自己的布蘭德銷售。 比如說，亞馬遜書店在自己的布蘭德上賣書、音樂、玩具、運動用品、軟件等。7 .大規(guī)模定制營銷的興起。 隨著大規(guī)模定制營銷的出現(xiàn)，企業(yè)的品牌延伸失去了關(guān)聯(lián)性。 隨著媒體的高度崩潰和廣告本身交互模式的變化，布蘭德也失去了今天內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。 將來沒有企業(yè)布蘭德以外的布蘭德。 例如，如果一家公司銷售機(jī)器銷售客制化的液體肥皂，可以滿足所有顧客的需要，為什么需要產(chǎn)品品牌呢？大定制營銷不僅可以有效地滿足顧客的需要，而且可以給企業(yè)帶來很大的節(jié)約(減少了市場調(diào)查費用、營業(yè)推廣費用和交易成本) 。8 .變種管理的興起。 從傳統(tǒng)的

7、“布蘭德管理”到“種類管理”，包括作為布蘭德管理奠基者的寶潔公司在內(nèi)的很多萩名公司已經(jīng)認(rèn)識到單一布蘭德是不可或缺的，但作為企業(yè)整體，必須最大化產(chǎn)品種類的銷售。 例如，負(fù)責(zé)肥皂的產(chǎn)品類別經(jīng)管人負(fù)責(zé)企業(yè)所有肥皂的銷售(以往，不同布蘭德的肥皂由各自的布蘭德經(jīng)管人負(fù)責(zé))，與零售商聯(lián)系保證產(chǎn)品的可用性，同時將顧客(零售商)的意見種子文件返回制造部門。二、布蘭德關(guān)系管理與傳統(tǒng)布蘭德管理的區(qū)別“布蘭德關(guān)系管理”是指通過活動或努力創(chuàng)建、維護(hù)和增強(qiáng)產(chǎn)品的活動或努力卡與客戶的關(guān)系，以及旨在提高人機(jī)交互、個性化、長期價值的連接通過接觸、溝通、溝通和履行承諾，持續(xù)加強(qiáng)這種關(guān)系。布蘭德關(guān)系管理與傳統(tǒng)布蘭德管理的區(qū)別主要

8、體現(xiàn)在以下方面1 .傳統(tǒng)的布蘭德管理的核心是交易，企業(yè)是通過與客戶的交易活動來獲利、交易導(dǎo)游：布蘭德關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)可以從顧客及其布蘭德的良好關(guān)系中受益帶路。2 .傳統(tǒng)的布蘭德管理是圍繞如何爭奪新客戶，贏得更多客戶：布蘭德關(guān)系管理更多強(qiáng)調(diào)以更少的成本保持顧客和保持顧客。3 .傳統(tǒng)的布蘭德管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、營業(yè)推廣和分銷渠道：布蘭德關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)客戶價值和顧客資產(chǎn)。4 .傳統(tǒng)的布蘭德管理強(qiáng)調(diào)高市場份額，高市場份額表示高布蘭德忠誠。 可是真的的布蘭德忠誠是遠(yuǎn)比市場份額復(fù)雜的概念。 因為布蘭德忠誠還包含著顧客的嗜好和態(tài)度。布蘭德關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。 顧客占有率是指企業(yè)贏得

9、顧客的最終購買品的比例可以測量同一顧客是否持續(xù)購買：范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客面向同一顧客企業(yè)購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品、全新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利益。5 .傳統(tǒng)的布蘭德管理指導(dǎo)思想是大規(guī)模的營銷學(xué)布蘭德關(guān)系管理指導(dǎo)思想是一對一的營銷學(xué)大規(guī)模的定制營銷6 .傳統(tǒng)的布蘭德管理考慮到最大化每筆交易的收益，布蘭德關(guān)系管理考慮到考慮和照顧通過客戶維持長期關(guān)系所帶來的收入和貢獻(xiàn)，即通過讓客戶滿意、與客戶建立關(guān)系來開發(fā)客戶有終身價值許多營銷學(xué)人員認(rèn)識到必須照顧，而不是與顧客交易客人一生一世。 與客戶建立更密切的關(guān)系，可以獲得更多的收益，所以不必考慮一切不是最大化子交易的價值，而是通過建立顧客關(guān)系、滿足顧客來最大化顧客

10、的終身價值化學(xué)。7 .傳統(tǒng)的布蘭德管理是有限的客戶參與和適度的客戶聯(lián)系布蘭德關(guān)系管理是高度的參與顧客和緊密的顧客取得聯(lián)系。布蘭德關(guān)系管理不單單是思想、活動和努力，也是一種新的布蘭德管理方法使產(chǎn)品周期與客戶生命周期交叉，將傳統(tǒng)的單純收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖杖牍芾韽?qiáng)調(diào)了布蘭德與客戶之間的溝通和關(guān)系。 關(guān)系營銷學(xué)、定制營銷、一對一營銷學(xué)的思想已經(jīng)在有會兒中體現(xiàn)出來，但由于在先僅限于技術(shù)原因，在營銷學(xué)實踐中無法完全實施。隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，每個顧客的資料的收集和處理成為可能特別是營銷學(xué)自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)，從根本上改變了營銷學(xué)過程，改變了相關(guān)營銷學(xué)、定制營銷一對一營銷學(xué)的概念從理論變成

11、了實踐。 一對一的營銷學(xué)和自定義的營銷學(xué)與以往盛行的大本營不同。 一對一的市場銷售、大型營銷學(xué)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客認(rèn)為是兼容的，通過抽樣和預(yù)測技術(shù)為了獲得以更多顧客為成功基準(zhǔn)的市場知識，一對一的營銷學(xué)和定制營銷一個客戶被視為獨立的個人，以客制化的方式提供客制化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過每個客戶對從語言和種子文件背后獲得市場知識，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是留心的。提高顧客和顧客的購買量。 管理布蘭德關(guān)系的目標(biāo)是在顧客的生命周期中，每次銷售同一個客戶盡可能多的購買產(chǎn)品(交叉銷售)，吸引原來的客戶持續(xù)購買，客戶的忠誠和收益率。 這與以往的大規(guī)模營銷學(xué)相比，大規(guī)模營銷學(xué)的目標(biāo)是今后

12、的時間盡可能多的產(chǎn)品銷售給顧客，而且顧客沒有選擇性。布蘭德關(guān)系管理是人機(jī)交互的營銷學(xué)管理。 可以在人機(jī)交互的過程中培養(yǎng)顧客的布蘭德體驗提高布蘭德感，進(jìn)而提高與顧客的品牌忠誠度，強(qiáng)化布蘭德和顧客的關(guān)系(顧客關(guān)系)。 商品品牌忠誠度的高度和客戶關(guān)系的長度和強(qiáng)度取決于客戶對布蘭德的感覺價值價值與布蘭德旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價值、品牌名稱表示的無形價值有關(guān)因此，布蘭德(顧客)忠誠度和與顧客的關(guān)系反映了顧客的感覺和期待。 據(jù)泰伯說特(Tybout )和鄧舍(Hauser )提出的消費者選擇模型是消費者對某個布蘭德的喜好度取決于消費者在那個布蘭德中感受到的價值的大小。 Kamakura和Russ

13、ell分別是因此，顧客對布蘭德的感覺和行動的機(jī)會變成了布蘭德的喜好。 顧客對于布蘭德的喜好程度是他們的布蘭德選擇和重復(fù)購買的邏輯性關(guān)系是，嗜好越高，布蘭德選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購買購買次數(shù)越多，顧客的生命周期就越長，顧客的終身價值就越大。 交互過程的另一個優(yōu)點是企業(yè)能夠更深入地理解和洞察顧客和市場。 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，布蘭德是關(guān)閉的管理的價值是企業(yè)和布蘭德與顧客一對一穩(wěn)定的長期建立關(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)在營銷學(xué)、銷售、顧客服務(wù)等方面的能力。 布蘭德關(guān)系管理鼎力相助企業(yè)進(jìn)行個性化銷售活動不僅可以通過將顧客內(nèi)投射到銷售過程來提高顧客的參與感，滿足個性可以提高接觸需求，降低交易成本?，F(xiàn)在有些引導(dǎo)人布蘭德

14、使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、呼叫、服務(wù)中心、企業(yè)知識庫等技術(shù)客戶進(jìn)行更人機(jī)交互的溝通和交流，與客戶建立更密切的關(guān)系。 也使用了這些個的引導(dǎo)人布蘭德高新技術(shù)能提高營銷學(xué)過程的效率，為客戶提供更多的價值。 這些個的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格布蘭德今后將占據(jù)相當(dāng)大的有日子市場領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格?？梢詳嘌裕继m德關(guān)系管理將取代傳統(tǒng)的布蘭德管理。 這是今天與產(chǎn)品服務(wù)上的利益雖然很短，但是只有構(gòu)筑長期的顧客關(guān)系才是在動態(tài)市場中堅持站穩(wěn)的關(guān)鍵。在全球市場競爭激化、中國加入WTO的情況下，中國企業(yè)為了避免市場占有率的流動失去的時候，要加強(qiáng)企業(yè)和顧客的關(guān)系，把握和獲得市場的商機(jī)三、布蘭德關(guān)系管理的核心內(nèi)容傳統(tǒng)的布蘭德管理強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品和交易為中心的布蘭德資

15、產(chǎn)，特別是在20世紀(jì)90年代布蘭德資產(chǎn)處于營銷學(xué)的核心地位：布蘭德關(guān)系管理以顧客為中心強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。 布蘭德資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售，吸引顧客，與顧客進(jìn)行交易：顧客資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)關(guān)系超越做交易，強(qiáng)調(diào)顧客超越了吸引顧客。 這里需要說明的是，布蘭德資產(chǎn)仍然是營銷學(xué)上的在現(xiàn)實意義上，布蘭德資產(chǎn)的萃取法在目前的市場環(huán)境下并不準(zhǔn)確完美。顧客資產(chǎn)指的是，最有價值的顧客在其生命周期中給企業(yè)帶來的價值高附加值能力。 顧您的資產(chǎn)由三個要素組成：價值資產(chǎn)、布蘭德資產(chǎn)和相關(guān)資產(chǎn)。價值資產(chǎn)是顧客根據(jù)其感覺客觀地估計布蘭德的效用和布蘭德品質(zhì)的東西。 影響價值資產(chǎn)三個要素是質(zhì)量、價格和便利性。 企業(yè)提高價值資產(chǎn)的方法

16、包括提高和維護(hù)高生產(chǎn)率制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的價格，提高客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便利性。 高品質(zhì)能達(dá)到嗎保證產(chǎn)品使用價值的實現(xiàn)，同時超越客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的期望：合理的價格讓客戶發(fā)生物有價值，進(jìn)而有價值感的便利性的效果是減少顧客的時間成本、精神成分作為書、檢索成本、體力成本和決策成本、“便利性”的例子，航空公司通過增加它來擴(kuò)展為客戶提供隨時隨地以任何方式購買航空公司機(jī)票的服務(wù)。布蘭德資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動的資產(chǎn)，是對顧客布蘭德的主觀模糊的評價。 影響布蘭德資產(chǎn)的三個要素是品牌認(rèn)知度、顧客對布蘭德的態(tài)度和企業(yè)道德。 你的品牌認(rèn)知度呢通過廣告媒介活動、現(xiàn)有顧客的口碑等途徑提高。 客戶對布蘭德的態(tài)度包括布蘭

17、德能力能夠與顧客建立密切關(guān)系和建立感情紐帶的所有方面，都可以通過媒體交流和直銷等手段獲得促進(jìn)。 企業(yè)道德包括影響客戶對企業(yè)的看法的所有具體企業(yè)行為，包括企業(yè)方針、員工關(guān)系等系等，現(xiàn)在很多企業(yè)都以參與社會公益事業(yè)，員工參與決策等方式提高布蘭德資產(chǎn)。相關(guān)資產(chǎn)是顧客與布蘭德相結(jié)合的膠粘劑，是顧客的布蘭德體驗價值。 提高有關(guān)資金生產(chǎn)途徑包括客戶忠誠訂閱、特殊認(rèn)知與處理、親和力訂閱、社區(qū)建設(shè)訂閱、知識建設(shè)修訂計劃等。顧客忠誠修訂計劃中包含企業(yè)以有形利益報告顧客的具體行為的行為或者為了行動，比如，企業(yè)給忠實的年輕顧客贈送小盆友玩具。 特殊的認(rèn)知和對待是企業(yè)用的無形的利益回報顧客的具體行為的行為或行為，例如使顧客加入企業(yè)的某一個音樂部授予忠實顧客本公司榮譽(yù)員工稱號。 親和力修訂計劃尋求布蘭德與顧客之間的深刻創(chuàng)造增加感情，把這種感情與顧客生命中的重要事件，如顧客的結(jié)婚紀(jì)念日聯(lián)系起來以特殊折扣價格提供產(chǎn)品和服務(wù)。 社區(qū)建設(shè)修訂計劃通過讓顧客加入到某個社區(qū)來取得成功加強(qiáng)顧客與企業(yè)或布蘭德的關(guān)系。 例如，公司可以通過這個網(wǎng)站創(chuàng)建網(wǎng)站建構(gòu)幾個虛擬社區(qū)，使客戶能夠在虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流和溝通。以及