1、10-1,第四章辨認市場細分和選擇目標市場,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,10-2,目標營銷,目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟： 確定有若干不同需要和偏好的購買者群體，并描述它們的輪廓（市場細分）。 選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。 為每一個目標市場建立和傳播公司的市場供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。,10-3,第一節(jié) 細分消費者和企業(yè)市場,細分消費者市場的基礎(chǔ) 細分消費者市場常用的變量分為兩大部分: (1)消費者特征變量, (2)顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)變量. 有些研究者根據(jù)消費者特征細分市

2、場, 為此, 他們常常使用大量不同地理, 人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù), 然后, 再看這些群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng). 一些研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來細分市場, 包括所追求的利益, 使用時機和品牌. 一旦細分市場完成后, 研究人員就會考察每個細分市場是否有不同的消費者特征.,10-4,細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理細分(geographic segmentation) 人文細分(demographic segmentation) 心理細分(psychographic segmentation) 行為細分(behavioral segmentation),10-5,表4-4：消費者市場的

3、主要細分變量,10-6,表4-4：消費者市場的主要細分變量,10-7,表4-4：消費者市場的主要細分變量,10-8,一個易被商人作為目標的人口群體是大學生。你是否認為這更多是受目標群體的經(jīng)濟狀況，特殊年齡群體的地理集中影響，還是其他別的因素？,問題討論,10-9,細分消費者和企業(yè)市場,多重態(tài)度的細分 營銷者日益在交叉幾種變量以力爭確定更小的, 更確定的目標群體. 如, 一個銀行家不僅僅確認有錢的退休族, 還根據(jù)他們的收入, 財產(chǎn), 儲蓄和對風險的態(tài)度細分他們.,10-10,細分消費者和企業(yè)市場,細分企業(yè)市場的基礎(chǔ),10-11,表4-5：企業(yè)市場的主要細分變量,人文變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購

4、買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ 地址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？ 經(jīng)營變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？ 使用者/非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ 顧客能力：我么應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 采購方法 采購職能組織：我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？ 權(quán)力機構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在技術(shù)主導公司、財務(wù)主導公司，還是其他公司？,10-12,表4-5：企業(yè)市場的主要細分變量,現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì): 我們應(yīng)把重點現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司, 還是追求最 理想的公司? 總采購政策: 我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃, 服務(wù)合同, 系統(tǒng)采購個公司 , 還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司? 11. 購買標準: 我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司, 重視服務(wù)的公司, 還是 注重價格的