1、貴 府 媒 體 策 略,“全程伴隨方案”,古綿純電視媒體使用狀況,劍南春電視媒體使用狀況,瀘州老窖電視媒體使用狀況,全興大曲電視媒體使用狀況,小糊涂仙電視媒體使用狀況,貴府電視廣告費使用狀況,優(yōu)勢：1、集中購買，媒體花費成本低。 2、可以快速在大眾整體建立貴府品牌印象。 不足：1、投資重心未安排在較具購買力的市場 2、媒介使用比例失衡， 在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費者的廣告接觸頻 率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 3、媒介投放遠(yuǎn)端控制，與當(dāng)?shù)氐南M者信息接受習(xí)慣、市場銷售 狀況、媒體競爭態(tài)勢脫節(jié)。 4、電視廣告頻率過高，會造成消費者的印象反轉(zhuǎn)，且資源浪費。 5、知名度無法集中于最有

2、銷售潛力的消費群。 6、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。,原有媒體投放情況的論證,從去年10月開始，貴府開始投放廣告，以電視廣告為主，占有 90%以上份額。電視廣告主要安排在銷售基層電視臺，以提高消費者 電視廣告高接觸頻次為目的。,媒介傳播與銷售的對應(yīng)關(guān)系,媒介涵蓋凈到達(dá)率,頻率累積提示知名,有效頻率未提示知名,有效頻率+創(chuàng)意商品理解,有效頻率+訴求品牌偏好 對象+A&U,競爭+商品力商品需求,價格 品牌選擇 +鋪貨,商品 購買,媒 體 投 放 建 議,1、以目標(biāo)消費者的信息接收習(xí)慣為基礎(chǔ)，廣告安排多類型、多 方位環(huán)繞消費者。注意媒體的安排環(huán)境和目標(biāo)消費者接收信息 的心理狀態(tài)。 2、

3、媒體安排時注意時間可控性與費用的可控性，最大程度的 減少媒體資源的浪費。 3、明確使用的媒體的作用，注意媒體類別、載具和創(chuàng)意之間的 組合變化及對效果產(chǎn)出的影響。 4、在發(fā)布后定期進(jìn)行測試，了解是否達(dá)到預(yù)期效果。隨時準(zhǔn)備 改變，必須意識到競爭態(tài)勢、消費者及媒體市場隨時變化。 5、媒體執(zhí)行方案不能只是計算的結(jié)果，必須利用想象空間， 以創(chuàng)新的方式作業(yè)。不盲目遵循數(shù)字，必要時必須根據(jù)專業(yè)知 識和經(jīng)驗做出判斷。,a、由于產(chǎn)品未進(jìn)入一個穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，所以各階段的媒體目標(biāo)也不相同，通過將各個不同作用的媒體立體組合應(yīng)用，降低資源浪費，增強對目標(biāo)消費者的廣告拉動作用。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提

4、高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，刺激消費者對商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。 c、配合通路推廣，盡快在已發(fā)生銷售的區(qū)域達(dá)成預(yù)期的鋪貨率，向具有銷售潛力的地區(qū)快速拓展。,1、媒體目標(biāo),原則 1、把白酒的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。 2、根據(jù)所處的時機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他的白酒目標(biāo)人群不列為可以對各時機(jī)

5、階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員的推薦推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。 只有正確地列出各時期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費群。否則無法針對具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低。,2、對象人群的設(shè)定,傳播人群的重要性按順序排序。,傳播人群的重要性按順序排序。,以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的,3、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣,廣告全程伴隨目標(biāo)消費者方案,在整個產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，其中第二階段是最關(guān)鍵的階段， 它基本決定了產(chǎn)品在

6、本市場的后期銷售狀況。但此階段的目標(biāo)消費 人群的作息規(guī)律和信息接受渠道較特殊，所以我們將他們的生活形 態(tài)與媒體和信息接受渠道以時間圖的形式表達(dá)。,9:00,17:30,上班時間,10:00,11:30,14:00,16:30,外出,外出,報紙,1、電臺(音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目) 2、車體廣告 (車身、車內(nèi)) 3、出租車廣告 4、戶外媒體,1、電臺(音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目) 2、車體廣告 (車身、車內(nèi)) 3、出租車廣告 4、戶外媒體,下班途中,18:00,19:30,22:00,飲酒場所,歸家,1、電臺（音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目、新聞） 2、車體廣告 (車身、車內(nèi)） 路線固定 3、出租

7、車廣告 4、戶外媒體,1、POP賣場 布置和推薦， 產(chǎn)品堆頭。 2、電視播放 的節(jié)目(多為 VCD片子),1、晚間 電視節(jié) 目，多 以新聞、 體育節(jié) 目為主。,媒體使用組合,4、各媒體費用的分配比例建議,原則：白酒產(chǎn)品在傳播上的特殊性（1、非目標(biāo)消費群對目標(biāo)消費群 口傳影響因素不明顯；2、目標(biāo)消費人群媒體接觸時機(jī)和作息 特殊），所以主要以“環(huán)繞方式”加強各媒體運用的加乘效 果，忽略各媒體在量上的差異，主要評估各媒體在廣告效果 產(chǎn)出質(zhì)上的差異。,以上媒體費用的分配比例是根據(jù)：1、媒介的特性；2、各媒體的廣告效果產(chǎn)出 能力；3、競爭對手的采用習(xí)慣；4、廣告費用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在 實際操作

8、過程中不必過于拘泥于此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進(jìn)行微調(diào)。,5、各媒體的選擇原則,6、媒體預(yù)算的制定,媒體預(yù)算占有廣告費用的大宗，因此在媒體作業(yè)中，必須 為品牌制定合理的媒體預(yù)算。我們認(rèn)為媒體利用是行銷的一環(huán)， 媒體投資的最終目標(biāo)是行銷目標(biāo)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算應(yīng)屬于 行銷預(yù)算的一部分，必須從行銷的角度加以制定。,1、媒體投資占有率/市場占有率法 預(yù)算運算公式為：X/A：B=C X值：所需媒體預(yù)算 A值：整個品類的媒體投資額(現(xiàn)在貴府行銷地區(qū)大約為：19億元) B值：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo)。 C值：根據(jù)品牌所處環(huán)境所制定的調(diào)整比值。（以1為起始 點，根據(jù)下面的影響因素，利用+或-方式得出

9、品牌的所需 值，比值一般在0.6到1.8之間。）,根據(jù)貴府品牌目前的狀況，我們建議將C值設(shè)定為1.8。,2、媒體投資對銷售比值法 媒體投資對銷售比值的設(shè)定方式為完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算。 操作方法： 1、以整體品類的銷售量除以媒體投資額得出投資比值。 2、以同樣方式得出市場銷售最佳的前5品牌的比值。 3、依貴府在策略上的積極或消極，在兩個比值設(shè)定貴府的投資比值。 4、根據(jù)貴府在市場銷售目標(biāo)乘以設(shè)定的投資比值，得出媒體預(yù)算。 根據(jù)我們對幾個白酒品牌的了解和測算，以及貴府目前的實際情況，我們建議將投資比值設(shè)定為10%（僅指大眾媒體的投放和制作費用、廣告禮品和POP的制作費用），將促

10、銷活動費用的投資比值設(shè)定為8%（包括讓利、陳列費、贊助費、活動費用等）。 因為上面兩種方法都有其優(yōu)點和不足，為完整的考慮各層面因素，我們建議將制定出的預(yù)算加以整合。 檢查兩個結(jié)果的差異，根據(jù)企業(yè)情況做出調(diào)整，制定合理的預(yù)算區(qū)間。,7、媒體投資的地理性分配策略,媒體投資的地理性分配策略的主要內(nèi)容是各地區(qū)的預(yù)算分 配比例，它基本上是取決于市場的獲利能力。 操作方法： 1、首先從總預(yù)算中抽取一定比例的資金做為跨省級傳播費 用，主要用在傳播范圍跨省區(qū)的衛(wèi)視或其它媒體上，費用無法 列入各省的媒體預(yù)算中的項目，主要是針對經(jīng)銷商，以開發(fā)新 市場為主要的傳播目的。 也可作為機(jī)動費用。 2、以各省的媒體價格指數(shù)

11、、競爭廣告量和銷售目標(biāo)三個因 素進(jìn)行加權(quán)，得出各省占預(yù)算的百分比，乘以剩余的總預(yù)算得出 各省預(yù)算。 3、以1、2步驟的相同方法得出各省中各市場的預(yù)算。,8、各市場媒體計劃和費用的修正的方法,下月廣告費=,下月預(yù)計銷售量 上月實際銷售量,全年預(yù)計銷售量 上月預(yù)計銷售量,( 100% )全年廣告費,雖然各市場的廣告費用已經(jīng)明確下來，但是由于銷售預(yù)期 目標(biāo)和實際完成能力的差異，以及銷售淡、旺季的不同，還必 須按月對廣告投入費用進(jìn)行調(diào)整。 操作方法：,1、通過下月預(yù)計銷售與全年預(yù)計銷售的比值，可以調(diào)整淡、旺季 廣告費用的高低。 2、通過上月實際銷量與上月原預(yù)計銷量的比值，用來動態(tài)調(diào)整預(yù) 期目標(biāo)和實際完成能力的差異。當(dāng)實際銷量超出原預(yù)計銷