1、構(gòu)建牌子和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，2O10年十二月十四日，主講人簡(jiǎn)介，工商管理博士，著名牌子管理專(zhuān)家，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中國(guó)第一位獲得國(guó)際資格認(rèn)證的高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)，北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合作伙伴，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)，牌子中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力工程特色專(zhuān)家2.2005年榮獲“中國(guó)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理”、“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)個(gè)人”的稱(chēng)號(hào)，成為CCTV-2對(duì)話欄目的對(duì)話嘉賓。3.2006年被授予“中國(guó)100名杰出管理人物”的稱(chēng)號(hào)。4.2007年榮獲中國(guó)管理獎(jiǎng)“優(yōu)秀管理專(zhuān)家獎(jiǎng)”。5.2009年：2009中國(guó)十大牌子專(zhuān)家2009牌子中國(guó)咨詢行業(yè)十大年度人物，課程內(nèi)容：牌子概

2、述2，牌子核心競(jìng)爭(zhēng)力3，品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力4，現(xiàn)代牌子競(jìng)爭(zhēng)的理念，原則和方法5，構(gòu)建牌子競(jìng)爭(zhēng)力，1，牌子概述：品牌是什么，品牌是什么、名字、徽標(biāo)、符號(hào)、牌子實(shí)體，在某種程度上，品牌實(shí)際上是牌子所有者賴以賺錢(qián)的方法。事實(shí)上，品牌可以是一種服務(wù)?；蛞粋€(gè)人；或一個(gè)茄子；或想法；或過(guò)程；或一個(gè)國(guó)家；或組織；或者幾乎所有的東西?？傊放剖琴I(mǎi)賣(mài)雙方一致認(rèn)可并據(jù)此達(dá)成某種更換協(xié)議，為雙方創(chuàng)造價(jià)值的物品。因此，品牌的本質(zhì)：品牌是買(mǎi)賣(mài)雙方認(rèn)識(shí)到并能給雙方帶來(lái)價(jià)值的東西。牌子資產(chǎn)概念，因此品牌是資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)積累和增值的過(guò)程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。，產(chǎn)品增值

3、，品牌是象征，感情，文化的釋放，品牌是保證，是承諾。海爾真誠(chéng)保證永遠(yuǎn)購(gòu)買(mǎi)保證VOLVO安全的GOME牙齒家電，去國(guó)美。錢(qián)不后悔。品牌的定義？保證，承諾，廣告的貝克漢姆，品牌的價(jià)值，附加到產(chǎn)品的價(jià)值增值，產(chǎn)品屬性牌子名稱(chēng)增值，產(chǎn)品，制造商的依賴是具體的，構(gòu)思的，具體化的，是實(shí)際交換的物品的要素，原料，生產(chǎn)，和生命周期縮短，僅依賴于一種茄子類(lèi)型的價(jià)值而逐漸衰退，品牌，依賴于消費(fèi)者是具體的、抽象的，綜合與消費(fèi)者溝通的工具要素是具有象征意義的生動(dòng)價(jià)值，而不是局限于標(biāo)記、圖像、個(gè)性等包容范圍的特定功能。追求高價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)特生命周期較長(zhǎng)，就可以擴(kuò)展其資產(chǎn)，品牌的存在價(jià)值=消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，你是誰(shuí)并不重要。

4、(注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注：譯者注)消費(fèi)者認(rèn)為你最重要。牌子5茄子基本性質(zhì)，1，中立，規(guī)則：牌子5茄子基本性質(zhì)，2，浪漫，刺激：DNG，法拉利，隨身聽(tīng)，牌子5茄子基本性質(zhì)，3，可靠，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)茄子要素，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的，是支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)含在企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量中，是企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，支撐著科舉、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以更詳細(xì)地表達(dá)為企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得主動(dòng)的核心能力。(威廉莎士比亞、溫斯頓、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力、理財(cái)競(jìng)

5、爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力只是企業(yè)一方面的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是影響其核心地位的全球競(jìng)爭(zhēng)力的一般競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)帥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以分為核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力三類(lèi)茄子。他們之間的關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力。價(jià)值、獨(dú)創(chuàng)性、可擴(kuò)展性和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有3茄子核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征是什么？企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與其他類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)力不同的原因是具有以下三個(gè)茄子主要特性：1價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有豐富的戰(zhàn)略價(jià)值，可以為客戶帶來(lái)長(zhǎng)期的核心利益，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的價(jià)值利潤(rùn)。2獨(dú)特性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)自擁有的。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)中長(zhǎng)期的培

6、育和積累，嵌入企業(yè)文化，深入融合到企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量中，由相關(guān)企業(yè)員工共同擁有，難以被其他企業(yè)模仿和替代。(威廉莎士比亞，溫斯頓，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè)，企業(yè))，3延。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以有力地支持企業(yè)擴(kuò)大到更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)能力，是堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)帥。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)性保證了企業(yè)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究的本質(zhì)是什么？在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為什么有些企業(yè)總是可以興盛，有些企業(yè)可能暫時(shí)成功，但有些企業(yè)甚至沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)呢？(威廉莎士比亞，溫斯頓，競(jìng)爭(zhēng)名言) (威廉莎士比亞，競(jìng)爭(zhēng))企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)，企業(yè)的

7、組織形式，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)管理層和員工的努力程度等，都不能輕易解答牙齒問(wèn)題。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是企業(yè)為了生存和發(fā)展對(duì)環(huán)境中企業(yè)所需資源的爭(zhēng)奪，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)爭(zhēng)奪環(huán)境中資源的能力。傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盛衰的原因沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論從對(duì)企業(yè)短期資源最優(yōu)化配置能力的研究擴(kuò)展到對(duì)企業(yè)器官資源最優(yōu)化配置能力的研究。為了保證企業(yè)的可持續(xù)性生存和發(fā)展，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)該有長(zhǎng)期優(yōu)化資源配置的能力。也就是說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須很強(qiáng)。如何進(jìn)行企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力管理？我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有具備自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此要大力開(kāi)展核心競(jìng)爭(zhēng)力管理。管理包括核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別、規(guī)劃、培養(yǎng)、部署和維護(hù)等五個(gè)茄子方

8、面。識(shí)別是判斷企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、能力、資源，確定企業(yè)需要培養(yǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和支持因素。計(jì)劃要以識(shí)別為基礎(chǔ)，企業(yè)要有積極的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展計(jì)劃，確保企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終興旺發(fā)達(dá)。(威廉莎士比亞，溫斯頓，驕傲)培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要長(zhǎng)期艱苦的工作，成功的關(guān)鍵在于毅力。部署是讓核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。為了保護(hù)和維持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)導(dǎo)能力，企業(yè)必須定期、不定期地檢討自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在主要戰(zhàn)略決策時(shí)。制定和形成包括核心競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)協(xié)作和支持、綜合服務(wù)規(guī)范、經(jīng)濟(jì)規(guī)模成本管理、收集、整理、分析和應(yīng)用各核心業(yè)務(wù)信息的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)、制定一般業(yè)務(wù)協(xié)作計(jì)劃、執(zhí)行信息跟蹤、集中主要業(yè)務(wù)的

9、運(yùn)營(yíng)規(guī)范形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，通過(guò)提取和客戶調(diào)查等手段監(jiān)督服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行，并與激勵(lì)體系相結(jié)合，形成成本會(huì)計(jì)機(jī)制。核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化措施的實(shí)例，、案例分析：美集團(tuán)核心能力企業(yè)成功的三個(gè)茄子核心因素：1、嚴(yán)格的財(cái)務(wù)預(yù)算2、持續(xù)完善的分權(quán)手冊(cè)3、結(jié)果導(dǎo)向：(1)初步發(fā)展，3年內(nèi)國(guó)內(nèi)同類(lèi)行業(yè)排名前三(有了這種能力，企業(yè)從小到大，有力地市場(chǎng)搶占先機(jī)，最終獲得超額收益。三，品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力Haier after services，產(chǎn)品擴(kuò)展可口可樂(lè)牌子，體育精神沃爾瑪每天評(píng)價(jià)，物流麥當(dāng)勞幸福，方便，質(zhì)量，酷，為什么品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力歷史演講，農(nóng)業(yè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力：耕作技術(shù)，地理氣候，牲畜數(shù)最重要的是

10、占用土地資源的能力原材料資源、產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)管理、規(guī)模生產(chǎn)、品質(zhì)管制、成本降低最終體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)資源的占用能力、信息時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力：知識(shí)管理、信息管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先，最企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在掠奪注意力(市場(chǎng)認(rèn)知度)的能力上。為什么品牌最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值轉(zhuǎn)移，企業(yè)原本停留在企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)減弱，為什么品牌是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因，1 .價(jià)值轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)包括衰減2、信息爆炸消費(fèi)者的注意力過(guò)載3、加快信息變化加速核心技術(shù)的生命周期縮短4、分化優(yōu)勢(shì)減弱同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈5、供過(guò)于求時(shí)代消費(fèi)者識(shí)別麻痹6、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力成為最重要的資源和最大價(jià)值。傳統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)候

11、，注意力成為最重要的資源，品牌強(qiáng)調(diào)最終價(jià)值，經(jīng)營(yíng)品牌=經(jīng)營(yíng)主義，4，現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念，原則，方法，現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念切換現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)原則現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)方法，現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的理念，原則，方法觀念轉(zhuǎn)換，中國(guó)品牌是“消費(fèi)者，我們“轉(zhuǎn)型”思考：從顧客的角度看，從下游到上游的“器官”思考：從近視營(yíng)銷(xiāo)到與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的“創(chuàng)新”思考：忘記，重新定義，學(xué)會(huì)追求領(lǐng)先一步的事例：海爾傳記，海爾的成功可以總結(jié)為：1精煉品牌的核心價(jià)值。2品牌多樣化的發(fā)展是在白色家電這一主業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展的，擴(kuò)大自己的根據(jù)地，尋求其他行業(yè)的突破。3傳播宣傳很好，會(huì)故事的故事大王。砸冰箱、激活休克語(yǔ)、傾斜理論、從張敏者到哈佛講座、地瓜

12、洗衣的洗衣機(jī)、OEC管理、4產(chǎn)品、管理、企業(yè)文化等方面的持續(xù)創(chuàng)新和協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)。葉建華博士是海爾教育課、現(xiàn)代牌子競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則、方法原則、原則：一個(gè)中心、兩個(gè)茄子基本點(diǎn)之一的顧客中心是經(jīng)營(yíng)的核心理念。兩個(gè)茄子基礎(chǔ)知識(shí)：1、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、與客戶建立價(jià)值切換關(guān)系2、客戶通信：A、創(chuàng)造興趣B、共識(shí)C、持續(xù)通信、現(xiàn)代牌子競(jìng)爭(zhēng)的理念、原則、方法理念、1、牌子“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)“一對(duì)一”關(guān)系，構(gòu)建客戶檔案，細(xì)分客戶，區(qū)分，操作2)，操作點(diǎn)客戶群2，整合營(yíng)銷(xiāo)1定義：a，4P元素為b 內(nèi)涵：整合傳播的內(nèi)容、形式、手段，以確保傳播的正確性、目標(biāo)、統(tǒng)一性(統(tǒng)一理念、風(fēng)格)特征：考慮觀眾的認(rèn)知模式(結(jié)構(gòu))，解決傳播的效果。根據(jù)“順應(yīng)法”，形成最簡(jiǎn)單的傳播“接受路徑”；2，整合營(yíng)銷(xiāo)單一主題是傳播方式、路徑(介質(zhì)形式)的有機(jī)組合案例白金、3，知識(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)附加值2)操作要點(diǎn)：向客戶提供問(wèn)題解決范圍的節(jié)目專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(工程師營(yíng)銷(xiāo)人員)顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)：在交互作用下分析客戶問(wèn)題解決案例：SOHO休閑、小額資產(chǎn)、白領(lǐng)牌子商店3360、白領(lǐng)女裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、客戶案例因此，直接配置企業(yè)集成內(nèi)部和外部資源的功能。沒(méi)有牌子競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)組織內(nèi)部和外部就不同意企業(yè)