1、戶外廣告投入分析，車體仍然第一選擇： 2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投入量，車體仍然第一選擇： 2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投入量，車體廣告絕對(duì)優(yōu)勢(shì)： 36%，戶外廣告投入分布一種品牌投入集中： 1000-3000 年2種品牌投入集中： 100-1000萬(wàn)/城市/年3種品牌投入集中：0-100萬(wàn)/城市/年，資料來(lái)源： CMMS2002飲料消費(fèi)者：教育水平高，飲料消費(fèi)者：以上班族和學(xué)生族為主，資料來(lái)源： CMMS2002中國(guó)媒體和市場(chǎng)研究、 飲料消費(fèi)者：個(gè)人月收入集中在2000元以下，資料來(lái)源： CMMS2002中國(guó)媒體和市場(chǎng)研究，接觸度：公共汽車廣告是僅次于電

2、視的親密接觸交通工具：公共汽車，資料來(lái)源： CMMS2002中國(guó)媒體和市場(chǎng)研究，最引人注目的“戶外”廣告：公共汽車，資料來(lái)源： CMMS2002中國(guó)媒體消費(fèi)者關(guān)注：天然健康、廣告、個(gè)性、資料數(shù)據(jù)來(lái)源：工業(yè)統(tǒng)籌年鑒、海關(guān)統(tǒng)籌年鑒、需求額(億元)=生產(chǎn)銷售進(jìn)口額出口額，年增長(zhǎng)10%的速度，2001年飲料行業(yè)銷售地域分布，數(shù)據(jù)來(lái)源： ACMR北京華通人市場(chǎng)研究公司，前3位省占飲料市場(chǎng)總份額近一半影響與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的飲料行業(yè)龍頭所在地是氣候較高的地區(qū)，飲料消費(fèi)量也相對(duì)較高的夏季和節(jié)假日期間產(chǎn)品銷售高峰過(guò)去，飲料是夏季，現(xiàn)在是一年四季，廣告媒體選擇，數(shù)據(jù)源： ACMR北京華通人市場(chǎng)研究公司

3、，廣告和戶外廣告的由于行業(yè)廣告投入量巨大的新產(chǎn)品上市，單一廣告的發(fā)布周期通常為48個(gè)月，與產(chǎn)品季節(jié)緊密結(jié)合的公共汽車廣告優(yōu)先于飲料類發(fā)布，數(shù)據(jù)源：成科互動(dòng)2001-2002上半年，飲料市場(chǎng)主要產(chǎn)品分類，碳酸類：二氧化碳也有各種水果的味道水系：主要分為純水和含有各種礦泉水果汁類的純果汁和果汁飲料兩種茶類：以茶為主要原料制作咖啡：提取固體形態(tài)、飲用功能飲料：補(bǔ)充能量、水分、電解質(zhì)和維生素乳飲料，飲料行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者的味道不斷更新飲料生產(chǎn)行業(yè)也不斷“滿足市場(chǎng)需求”。 質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。 資料來(lái)源：上海商業(yè)信息中心2001、碳酸飲料篇、碳酸飲料被“兩樂(lè)”壟斷，其市場(chǎng)集中度非常高的前

4、四個(gè)品牌市場(chǎng)占有率之和超過(guò)80，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征， 碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮的原因是：兩樂(lè)本身飲料的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂(lè)市場(chǎng)下跌的中國(guó)飲料世界各地的乳類飲料、茶飲料、果汁飲料等各方面的諸侯不斷崛起，分割飲料市場(chǎng)的中國(guó)本土可樂(lè)在地方政府的保護(hù)下紅色分局相關(guān)的“可樂(lè)”追求本地化傾向是發(fā)揮品牌活力，融入消費(fèi)者生活，以促銷方式選擇“增加容量，不改變價(jià)格”等比較經(jīng)濟(jì)的方式，Enjoy Coca-Cola，一代，碳酸飲料品牌別提率，數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)規(guī)劃(上海)有限公司，碳酸飲料廣告投入預(yù)測(cè)如果不進(jìn)行廣告宣傳，誰(shuí)喝它，萬(wàn)元，數(shù)據(jù)源：慧聰媒體研究中心2002，萬(wàn)元，同期增加61.62

5、%，季節(jié)明顯提高，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是做廣告的最大兩個(gè)品牌，分別為997.67萬(wàn)一級(jí)城市維持原品牌新產(chǎn)品是少有的機(jī)會(huì)促銷活動(dòng)和新包裝新味二、三級(jí)城市風(fēng)土品牌國(guó)產(chǎn)品牌百事可樂(lè)上市、芬達(dá)交換包裝、果汁飲料篇、果汁飲料是“碳酸飲料礦泉水茶飲料”后的第四波飲料行業(yè)浪潮， 果汁飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展初期階段之前，世界人均7公斤，美國(guó)人均50公斤，中國(guó)人均不到1公斤果汁飲料消費(fèi)的地域性差異很大的北京、上海、廣州、深圳等大中城市果汁飲料重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域的健康品牌概念已經(jīng)為許多消費(fèi)者和企業(yè)提供了碳酸飲料的“年輕、快樂(lè)、高興、果汁飲料的目標(biāo)消費(fèi)群、女性化是國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，

6、男性消費(fèi)者僅占40.6%的兒童消費(fèi)群是果汁飲料市場(chǎng)的另一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分兒童喜歡飲用飲料汁而有營(yíng)養(yǎng)，比可樂(lè)、蘇打果汁(100%果汁)對(duì)果汁的質(zhì)量、口感和差別的高級(jí)樂(lè)趣不太在意價(jià)格。 感興趣的是新概念，高品質(zhì)零售價(jià)20元左右的1000ML利樂(lè)包100%純榨果汁能縮短果汁貴族保質(zhì)期，冷藏代表品牌：匯源、大湖、朱夢(mèng)，便利價(jià)格便宜，更適合大眾消費(fèi)代表品牌：統(tǒng)一的新鮮博哈果汁，統(tǒng)一的新鮮橙色，PET旋風(fēng)是“老板的地位市場(chǎng)定位：對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)品牌追求“統(tǒng)一的新鮮橙色”“喝多了好看”的形象角色康師傅果汁每天新鮮的c，市場(chǎng)定位：對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，健康、快樂(lè)尋求時(shí)尚形象品牌：康師傅果汁訴味，“康師傅果汁

7、，連水果都喜歡的果汁”新鮮的每天c訴“健康，時(shí)尚”，宣傳借“橙多”的多飲多美的資源形象角色：梁詠琪相繼在電視和路標(biāo)燈等有點(diǎn)粗糙，優(yōu)點(diǎn)也明顯，速度快，氣勢(shì)激烈，酷，市場(chǎng)定位：兒童這個(gè)極寬成長(zhǎng)性強(qiáng)的市場(chǎng)形象特征正確地接近了兒童心理強(qiáng)度的擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)品皇家電視，路標(biāo)燈箱，車身廣告， 候車室廣告已經(jīng)可以看到清涼的藍(lán)水滴形象，品牌“匯源”“飲匯源果汁，走健康之路”2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的21，銷售已經(jīng)成為匯源，果汁飲料的廣告投入預(yù)測(cè)，飲料中廣告量增加數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰媒體研究中心2002，茶飲料編、成都、西安今年茶飲料市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)最快，數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000CMMS2001，康師傅收

8、獲最豐富，旭日升第二，統(tǒng)一第三，數(shù)據(jù)來(lái)源： cmms2001新口味作為年輕一代的時(shí)尚飲料在上海維持茶飲料的老板地位，在全國(guó)攻擊康師傅和博哈，預(yù)計(jì)2003年統(tǒng)一投入“茶飲料”市場(chǎng)重兵，康師傅冰茶、形象代言人：任賢齊康師傅茶飲料是廣告投入范圍最廣的品牌， 全國(guó)城市渠道有廣告投入全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先“統(tǒng)一”，茶飲料廣告投入預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰媒體研究中心2002，水民以食為天，食以水為先，市場(chǎng)不萎縮事實(shí)茶飲料， 果汁和液體乳為代表的飲料行業(yè)“新生代爭(zhēng)奪水市場(chǎng)的份額無(wú)論是夏天還是冬天瓶裝水都受到消費(fèi)者的“差別”“2002年國(guó)內(nèi)瓶裝水水位第5位的排序依據(jù)秩序排序，嬰兒哈哈、農(nóng)民山泉、樂(lè)百氏、孔雀石、業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈

9、， 進(jìn)入“微利”的水這一行業(yè)的利潤(rùn)不是被創(chuàng)造，而是被省去的，農(nóng)夫的山泉，品牌要求消費(fèi)者明確這樣的信息：我的農(nóng)夫的山泉才是天然的，健康的一分廣告產(chǎn)品的廣告和公益事業(yè)的結(jié)合的成功是積極地尋求新道路的農(nóng)民的新產(chǎn)品“農(nóng)夫果園”，水產(chǎn)品廣告投入預(yù)測(cè)萬(wàn)元，萬(wàn)元，同期負(fù)增長(zhǎng)19.45%，面臨變動(dòng)不定、時(shí)尚飲料篇、百事清新的背景，碳酸飲料的尷尬茶飲料和果汁飲料激增，碳酸飲料整體份額比上季度下降百事碳酸型飲料，行業(yè)向他們提出挑戰(zhàn)。 在中國(guó)市場(chǎng)處于不利地位的百事可樂(lè)近20年來(lái)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒(méi)有利益，消費(fèi)者集團(tuán)的單一性和品牌個(gè)性的淡化面臨的尷尬的百事可樂(lè)一直是年輕人的個(gè)性選擇，但一個(gè)集團(tuán)的占有率超過(guò)40就成為了大眾

10、產(chǎn)品。 百事可樂(lè)定位分析是時(shí)尚飲料的范疇目標(biāo)消費(fèi)群：偏好完全可樂(lè)味，但有時(shí)追求更多產(chǎn)品體驗(yàn)的可樂(lè)飲用者、對(duì)方可口可樂(lè)的忠實(shí)飲用者以及情感可樂(lè)消費(fèi)群是比較成熟的青少年。 “百事清爽”品牌的定位：品嘗美味百事可樂(lè)，體驗(yàn)清爽的檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激、時(shí)尚。 作為品牌，以接受年輕人“無(wú)限渴望”的生活方式表現(xiàn)出來(lái)。 產(chǎn)品戰(zhàn)略“百事清”只是碳酸產(chǎn)品品牌的擴(kuò)張：百事利用自己原來(lái)的主要品牌，新產(chǎn)品采用追加次要品牌的戰(zhàn)略，主要品牌和次要品牌共同擔(dān)任司機(jī)，負(fù)責(zé)百事清的推進(jìn)手段，百事清銷， 在通道促銷電視和平面媒體宣傳廣告的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)游戲、banner接入、第5季度上市的背景下，面對(duì)碳酸飲料的尷尬茶飲料和果汁飲

11、料勢(shì)頭很強(qiáng)，而碳酸飲料整體的份額比上年下降了健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)向他們挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)的不利地位2000年健力寶集團(tuán)飲料的實(shí)際銷售量為60萬(wàn)噸，銷售收入為25億元，2001年為40萬(wàn)噸，收入為20億元，比上年度下降了20%，就河日下來(lái)說(shuō)好的品牌老化健力寶成為了只有著名和空虛的口號(hào)的品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方式和品牌與企業(yè)形象的投入產(chǎn)生了很多訴求，傳達(dá)的信息混亂，無(wú)法“同聲說(shuō)話”， 第五季度定位分析屬于時(shí)尚飲料范疇的目標(biāo)消費(fèi)群體：第五季度維度c汽水： 528歲青少年群體第五季度茶： 1429歲青少年群體第五季度果汁： 1435歲白領(lǐng)女性和青少年第五季度品牌定位：通過(guò)青年化、城市化、現(xiàn)代化的品牌要素， 注入這樣的要素，健力寶年輕，