1、華為網(wǎng)絡(luò)媒介計(jì)劃,廣東省廣告公司互動營銷中心,目錄,重點(diǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境分析 目標(biāo)受眾特征 競品網(wǎng)絡(luò)媒體策略分析 網(wǎng)絡(luò)媒介目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)媒介策略 小結(jié) 附錄,重點(diǎn)地區(qū)媒介環(huán)境分析,北京是全國的IT中心，用戶數(shù)、知名網(wǎng)站、資本都在全國處于絕對的優(yōu)勢。北京的網(wǎng)站基本上是輻射全國的，而純粹的地方站點(diǎn)則沒有優(yōu)勢。 廣東全省的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了217萬，廣州市接近60萬，形成了一批有規(guī)模的、較知名的網(wǎng)站，初步具備了廣告媒介的要求。 上海的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展處于較為市場化的程度，免費(fèi)上網(wǎng)在全國是該市唯一具有的。上海的網(wǎng)站除了早期的上海熱線，今年也出現(xiàn)了諸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等較為知名的網(wǎng)站。 深圳是

2、IT的后起之秀，但因?yàn)榈乩韮?yōu)勢帶來的資本、信息優(yōu)勢以及政府的引導(dǎo)，在某些方面甚至超過了廣州。形成了諸如：網(wǎng)大、OICQ、深圳熱線等較為知名的網(wǎng)絡(luò)媒體。,目標(biāo)受眾特征分析,目標(biāo)受眾,直接的單位用戶,代理商,一般網(wǎng)民,購買和使用者為計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)專家，具有多年網(wǎng)齡,樹立華為品牌形象,商人并不一定是這個行業(yè)的專家，但是對網(wǎng)絡(luò)有一定的了解。用網(wǎng)絡(luò)主要收發(fā)郵件。,競品媒體策略分析,思科系統(tǒng)是華為主要的競爭者，不論用戶類型、流通渠道都存在直接的競爭。 而宣傳方面，思科系統(tǒng)雖然專門建立了中文網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面并沒有做大的投入，只是在一些IT新聞?wù)军c(diǎn)和中國電信的官方網(wǎng)站有一個BUTTON鏈接。,競品媒體策略分

3、析,朗訊科技在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳方面投入相比要大一些，曾經(jīng)在SOHU、鳳凰衛(wèi)視站點(diǎn)等以及中國電信官方網(wǎng)站。,競品媒體策略分析,上海貝爾和阿爾卡特在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面投入都不大，主要在中國電信官方站點(diǎn)投放，但是潛在威脅比較大 。,競品媒體策略分析,UT斯達(dá)康年初剛在美國納斯達(dá)克上市，企業(yè)處于上升期。但是目前在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方面也只限于中國電信官方網(wǎng)站。,競品媒體策略分析,東方電信、中訊通信、大唐電信、巨龍等作為國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商，和華為在國內(nèi)的政策傾斜和市場銷售上直接競爭。因此它們的媒體投資策略分析更為重要，但目前在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面并沒有達(dá)的動作，主要是在中國電信官方網(wǎng)站。,媒介目標(biāo),9月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)比平常

4、上升10%，廣告點(diǎn)擊率0.5%。； 10月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)上升15%，廣告點(diǎn)擊率1%； 11月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)上升20-30%，廣告點(diǎn)擊率1.5%；,媒介策略,到達(dá)率/接觸頻次策略 行程策略 時機(jī)和周期 預(yù)算分配策略 購買策略,媒介策略,控制每個用戶觀看同一個版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達(dá)率累計(jì)達(dá)到50%/1+，30%/3+。,到達(dá)率/接觸頻次策略,媒介策略,持續(xù)露出。華為的目標(biāo)受眾主要是單位用戶，因此在休息日和下班時間（19點(diǎn)以后）停止投放廣告。,行程策略,媒介策略,三個月投放周期。第一個月提醒式投放，第二個月和第三個月重點(diǎn)露出。選擇在白天和周日時段，出于集中于單位用戶的考慮

5、。這時有機(jī)會看到（ots）看到廣告的機(jī)會將會有所保證。,時機(jī)和周期,媒介策略,預(yù)算分配策略,媒介策略,創(chuàng)意控制:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的版本； 用戶構(gòu)成特征控制： 計(jì)費(fèi)方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費(fèi)率、CPL（LEAD）付費(fèi)的可能；,購買策略,媒介策略,同一個用戶看同一個廣告4次以上，效果將下降,媒介策略,選擇網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn),媒介策略,受眾組合（USER COMPOSITION）重疊度：,SINA.COM.CN的用戶覆蓋了以新聞、搜索引擎、免費(fèi)電子郵件為主要用途的用戶，而SOHU的用戶以網(wǎng)齡在一年以下的用戶為主，且主要在搜索引擎和新聞方面，這一方面SINA以完全覆蓋了它的

6、用戶，也就是說訪問SINA的人肯定覆蓋了SOHU，因此沒有再選擇SOHU的必要； 而163 、 263的用戶是一南一北，有必要分別加強(qiáng)； GZNET.COM是163.NET的建立者，中國較早一代的網(wǎng)民普遍都經(jīng)常訪問廣州視窗，但用戶主要來自華南地區(qū)；,媒介策略,媒體組合策略,門門戶+專業(yè)站點(diǎn),門門戶+地方站點(diǎn),到達(dá)率,親和力和理解度,到達(dá)率,理解和深度訴求,媒介策略,選擇站點(diǎn)類型,門戶站點(diǎn) :位于北京，是中國流量最大的網(wǎng)站；北京的用戶占， ：首都在線用戶遍布全國，但是仍以北京用戶為主；以上兩站點(diǎn)，因?yàn)橛脩舸蟛糠謥碜员本?，故以之覆蓋北京； 專業(yè)站點(diǎn) ：原電腦報改版而成，在IT專業(yè)網(wǎng)民中影響力大，用戶規(guī)模大。 地區(qū)性站點(diǎn) 上海熱線：較早一批的電信網(wǎng)站，在老的專業(yè)網(wǎng)民中影響大。 ：廣東電信投資建立，上市后處于上升期。 ：最早的免費(fèi)郵局之一，網(wǎng)站總體處于上升。 GZNET.COM：早期專業(yè)人士經(jīng)常訪問，主要用戶來自廣東、廣州。 行業(yè)站點(diǎn) 中國電信：作為重要的電信設(shè)備和解決方案供應(yīng)商，中國電信的官方占點(diǎn)起著承上啟下的作用。,媒介策略,行業(yè)站點(diǎn),媒介策略,廣告形式 普通Banner廣告告知 Minisite 網(wǎng)上公關(guān)：新品（聞)發(fā)布會、事件活動（EVENTS） Rich media banner增強(qiáng)理解和表現(xiàn)力 -JavaSc