1、,奧美市場調研部的 功能與作用,2001年/歐杰,奧美為什么設立市場調研部,更直接地接觸和了解消費者 最了解自己的調研目的 充分利用奧美品牌管家的技術和工具 有利于控制與保障調研品質 更好地與調研公司合作，有效利用調研公司的服務 避免和彌補調研公司研究和執(zhí)行上的不足,部門職能,奧美市場調研部與調研公司的職能有所不同 更多是為傳播溝通策略服務 更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù) 圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻,市場分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究,定位研究,發(fā)展創(chuàng)意Brief,創(chuàng)意發(fā)展調研,產

2、出廣告,評估效果,發(fā)展創(chuàng)意概念,主要調研階段,企劃循環(huán),調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,* 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說? * 我們應該說什么? * 我們應該怎么說?,市場狀況分析,行銷需求 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 調查的貢獻 提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？,對誰，說什么,行銷需求 定義主要目標群 找出本品牌最能打動消費者的賣點 最重要的一個階段 調查的貢獻 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習慣 評估并解釋品牌忠實度,可能

3、的調查,動機研究 區(qū)隔調查 使用行為和態(tài)度調查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 我們想要傳達的信息是否清晰? * 廣告的核心點子是否夠強? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整?,怎么說,行銷需求 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進行調查的好處 調查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 廣告的沖擊力可能會怎么樣? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有

4、順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在 真實的世界里同樣發(fā)生?,已完成的廣告評估,行銷需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調查所能做的 測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠,已完成的廣告評估（續(xù)）,溝通力檢視 量化，100個以上樣本數(shù) 只看你要測試的廣告片 必須有benchmark data做比較 無法測試該片的沖擊力 無法評估2支稍有不同的片子之好壞,已完成的廣告評估（續(xù)）,沖擊力測試 消費者看一次之后立即做 Day After Recall (DAR) 非實驗狀態(tài),已完成的廣告評估（續(xù)）,溝通力 + 沖擊力測試 - Buy Test - C

5、lutter Reel,調研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？,廣告效果評估,行銷需求 經過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 廣告效果追蹤調查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購買意愿,調查方法:質化與量化,理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動機 探索性的訪問 自由的流程,測量 評估 What & Who How many & How of

6、ten 理性和感性 行為 分類 比較Overtime,互補,部門職能,奧美市場調研部與調研公司的職能有所不同 更多是為傳播溝通策略服務 更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù) 圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻,策略發(fā)展,創(chuàng)意/制作,廣告前測,廣告評估,企劃過程,企劃過程,* 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說? * 我們應該說什么? * 我們應該怎么說?,* 我們想要傳達的信息是否清晰? * 廣告的核心點子是否夠強? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整?,* 廣告的沖擊力可能會怎么樣? * 觀眾的投入感可能會如何

7、？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生?,* 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？,不同階段調研內容,策略發(fā)展,行銷需要,調研的貢獻,調研內容,市場狀況分析,了解溝通對象,詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？,提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 補足目前資訊不足,市場需求研究 品牌市場發(fā)展狀況和趨勢研究 市場競爭狀況研究,定義主要目標群 找出本品牌最能打動消費者的

8、賣點 最重要的一個階段,能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習慣 評估并解釋品牌忠實度,動機研究 區(qū)隔調查 使用行為和態(tài)度調查 產品定位研究 策略概念發(fā)展研究,不同階段調研內容,行銷需要,調研的貢獻,調研內容,根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法,調查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低,創(chuàng)意概念測試 廣告文案測試,創(chuàng)意/制作,行銷需要,調研的貢獻,調研內容,決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠,測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠,廣告腳本測試,廣告前

9、測,不同階段調研內容,策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,市場需求研究 競爭狀況研究,創(chuàng)意概念測試 廣告文案測試,廣告腳本測試,廣告效果測試 廣告跟蹤研究,動機研究 區(qū)隔調查 使用行為和態(tài)度調查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試,不同階段調研貢獻,策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,了解整體狀況，辯識問題點及機會點 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 定義主要目標群 找出本品牌最能打動消費者的賣點,根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法,決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠,經過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留

10、下了什么印象？ 有沒有達成我的目的？,部門作業(yè),策劃和執(zhí)行調研項目 監(jiān)控調研公司執(zhí)行調研項目 研究和分析消費市場,研究經驗,通信 保健品 房地產 個人護理用品 藥物 食物方便面 家電產品 兒童玩具/讀物 青年研究 女性研究,定量研究 入戶訪問 街頭訪問 電話訪問 定性研究 座談會 深度訪問 公共信息收集 剪報資料分析,信息數(shù)據(jù)收集方法,調研涉及領域,奧美調研專長,品牌檢驗 溝通概念測試 跟蹤研究,部門架構,調 研 總 監(jiān),調 研 經 理,調 研 主 任,工作流程,客戶簡報/ 客戶部簡報,分析決定是否 需要調研,調 研 計 劃,確 認 項 目,執(zhí) 行 項 目,分 析 研 究,提交報告,部門作業(yè),策劃和執(zhí)行調研項目 監(jiān)控調研公司執(zhí)行調研項目 研究和分析消費市場