1、“華南碧桂園”上市推廣廣告策劃提案,客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 撰 寫：廣州思源廣告有限公司 日 期：1999年11月24日,思源,目 錄,一、 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件 五、 附件,市 場 概 況,99年廣州市建設(shè)工作會議制定的重點：大力推進(jìn)“城市形象工程”及城市道路網(wǎng)絡(luò)主體骨架工程，改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣汕路及華南快速干線。大大改善天河區(qū)的商業(yè)環(huán)境及交通狀況。 廣州市政府加大力度開發(fā)珠江新城，新的廣交會設(shè)址在琶洲，帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。 結(jié)論： 在廣州城東，一個繁華的集商業(yè)、娛樂、生活為一體的區(qū)域日漸成熟。,市場概況(續(xù)一 ),與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)

2、域具以下特征： 廣州市未來向東面發(fā)展，令該區(qū)將成為廣州的商業(yè)中心； 本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，屬高級文教學(xué)區(qū)。 匯聚各類現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場； 中外官商高層人士往來較頻繁的地域； 與上述優(yōu)勢極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級的酒店； 大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住品質(zhì)等因素日益惡化。,市場概況(續(xù)二 ),以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，管理質(zhì)素較高，擁較完善的各項生活配套設(shè)施，成為眾多消費(fèi)者購樓置業(yè)的首選。 在這些樓盤領(lǐng)頭羊身上，樓盤的生活配套設(shè)施同質(zhì)性嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳

3、池我有 結(jié)論： 1、小區(qū)配套逐步完善，優(yōu)質(zhì)樓盤受到追捧。 2、樓盤硬件性的設(shè)施同質(zhì)性嚴(yán)重。,市場發(fā)展趨勢,當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的形象是差異的唯一來源。 塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。 現(xiàn)在的樓盤競爭，不是單純的價格競爭，而是一種品牌塑造的競爭，一種適應(yīng)和開拓市場需求的競爭。 如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場開發(fā)新理念，合生創(chuàng)展、珠實、中國海外等發(fā)展商利用品牌帶動銷售。 結(jié)論： 樓市的品牌時代已吹響號角。,我們的品牌現(xiàn)狀,根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人) 強(qiáng)大的廣告攻勢，令知名度幾乎達(dá)100. 由于早期的產(chǎn)品

4、特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅。 由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。 結(jié)論： 品牌宣傳與各樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互復(fù)蓋。,我們今后應(yīng)往何處去,現(xiàn)在發(fā)展商出售的樓盤分類： 居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。 功能型：附設(shè)商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。 管理型：附設(shè)物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。 社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 以上各類型樓盤我們可以比喻為：散鋪、招待所、旅店、酒店。,我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)一 ),同樣可將“碧桂園”比喻為一間

5、五星級的酒店，因為他提供了星級酒店式的全方位服務(wù)和多功能配套設(shè)施，業(yè)主就是酒店的住客。 入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。 購房者的購房消費(fèi)觀念不斷在成熟，希望擁有星級服務(wù)的住房。 隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地。 問題：原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以支持今后進(jìn)一步拓展市場。,我們的解決之道,差異化策略：塑造“碧桂園”是既出售房屋由提供星級服務(wù)，比其它地產(chǎn)發(fā)展商不同。 用廣告訴求引導(dǎo)購房者的購房消費(fèi)觀念。 全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)。 建立“碧桂園”比其它樓盤高檔次的形象。 結(jié)論：塑造“碧桂園”的品牌形象，通過品牌附加值帶動各具特色的