1、平面廣告的構(gòu)成要素圖形,1,平面廣告的構(gòu)成要素圖形,1.1 圖形的概念 圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素。圖形的詞意一般解釋為“適合于繪寫”的，由繪、寫、刻、印等手段形成的圖像記號；是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象；是可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制的傳播信息的視覺形式。 1.2 平面廣告中圖形的功能與意義 圖形是廣告作品中重要“視覺語言”，在絕大多數(shù)廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。如表2-1所示：,2,表2-1 平面廣告圖形的功能與意義一覽表,3,1.3平面廣告圖形的設(shè)計(jì)原則 平面廣告圖形設(shè)計(jì)主要遵循以下原則： 以信息傳播為

2、終極目的，以獨(dú)特的創(chuàng)意圖形展現(xiàn)主題； 盡量使圖形簡潔生動，力求將廣告中最重要的信息準(zhǔn)確迅捷地傳達(dá)出來； 圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴； 廣告圖形格調(diào)高雅，給人以美的享受； 廣告圖情理交融，引人入勝。 1.4. 平面廣告中圖形的類型與特征 在廣告設(shè)計(jì)的諸要素中，圖形是最能吸引受眾的重要因素之一，不同的廣告，其商品、主題、內(nèi)容主旨、受眾、表現(xiàn)方法等方面也各有不同。這就要求設(shè)計(jì)時要以相對應(yīng)的圖形風(fēng)格表現(xiàn)廣告畫面。廣告圖形的分類可從三個層面上來劃分：繪畫類圖形、攝影類圖形、數(shù)碼圖形。,4,1.4.1 繪畫類圖形 1.4.1.1 寫實(shí)性繪畫圖形,圖2-1寫實(shí)性繪畫圖形示例1 圖2-2寫實(shí)性繪畫

3、圖形示例2,5,1.4.1.2 漫畫和卡通類圖形,圖2-3卡通型圖形示例 伊利乳制品廣告,6,1.4.1.3 圖表類圖形,圖表類圖形往往用來表現(xiàn)廣告的特定內(nèi)容，比如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能，利用圖表來表現(xiàn)可以達(dá)到一目了然，直觀的效果。,7,1.4.1.4 攝影類圖形,圖2-4 攝影圖形示例 霍爾戈馬蒂斯海報(bào)作品 圖2-5攝影圖形示例 HP打印機(jī)海報(bào),8,1.4.1.4 數(shù)碼類圖形,圖2-6 數(shù)碼示例 霍爾戈南非世界杯海報(bào)作品 圖2-7 數(shù)碼圖形示例 南非世界杯海報(bào)作品,9,1.5. 平面廣告中圖形的創(chuàng)意構(gòu)成與表現(xiàn) 1.5.1 平面廣告圖形的創(chuàng)意 平面廣告的圖形創(chuàng)意是把廣告主題概念圖形化的過程，它是整個

4、廣告創(chuàng)作的靈魂。在具體操作的層面主要經(jīng)過以下幾個階段： 確定廣告主題 - 進(jìn)行思維訓(xùn)練 - 產(chǎn)生創(chuàng)意 - 創(chuàng)意的表現(xiàn) 在廣告圖形創(chuàng)意之初首要工作是確定主題，明確主體概念；,10,1.5 平面廣告中圖形的創(chuàng)意構(gòu)成與表現(xiàn) 1.5.2 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法 廣告圖形的表現(xiàn)沒有固定的規(guī)律可循，因?yàn)槊看蝿?chuàng)意所面臨的主題都是不一樣的。但是從廣告圖形的形式結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來研究廣告圖形的形態(tài)語言，大體可以分為以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：,11,1.5.2.1 圖形的表現(xiàn)方法之一 置換 圖形中的置換方法是通過將廣告圖形構(gòu)成元素中的一個方面或某些部分置換，形成異常的組合，從而達(dá)到出人意料的效果。如圖：2-8、2-9所示：,圖2

5、-8 置換表現(xiàn)方法示例 HP海報(bào)作品 圖2-9置換表現(xiàn)方法示例 Oxydo眼鏡招貼廣告,12,13,1.5.2.2 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之二 顛倒 平面廣告圖形中的顛倒方法是將正常狀態(tài)下的事物間的關(guān)系，包括位置、尺寸、方向、明暗和顏色等在一定的條件下作顛倒處理，造成一種圖形形式上的戲劇性效果和幽默感，使人們在反常的視覺認(rèn)知下產(chǎn)生深刻印象。如2-10所示：,14,1.5.2.2 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之二 顛倒,15,1.5.2.2 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之二 顛倒,16,1.5.2.3 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之三 重疊 平面廣告圖形中的重疊方法是將兩個以上的視覺形象疊合在一起，從而產(chǎn)生出新的

6、視覺形象的方式，如圖2-11所示：,圖2-11重疊表現(xiàn)方法示例 列扎.阿貝迪尼作品,17,實(shí)操練習(xí)：設(shè)計(jì)訓(xùn)練,任選以上三種廣告圖像表現(xiàn)表現(xiàn)手法中的一種進(jìn)行設(shè)計(jì)訓(xùn)練。 要求：設(shè)計(jì)內(nèi)容完全符合所選表現(xiàn)手法。 尺寸為A4（210*297mm）大小，300dpi。 創(chuàng)意新穎、獨(dú)特。,18,1.5.2.4 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之四 解構(gòu) 平面廣告圖形中的解構(gòu)方法是將原有的圖形形象打散之后從新組合，從而產(chǎn)生出新的視覺形象的方法。解構(gòu)圖形表現(xiàn)方法往往產(chǎn)生出反常的空間、結(jié)構(gòu)以及透視效果，給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力。如圖2-12所示：,圖2-12 解構(gòu)表現(xiàn)方法示例 府烈茶作品,19,1.5.2.5 平面廣告圖形的

7、表現(xiàn)方法之五 變形 平面廣告圖形中的變形方法是通過夸張等手法，對視覺形象做局部或整體的變形，從而改變?nèi)藗儗κ挛锕逃械?、常?guī)的看法，制作出荒誕的效果。如圖2-14所示：,圖2-13 變形表現(xiàn)方法示例 雷又西作品,20,1.5.2.6 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之六 共生 通常情況下人們是通過圖形的邊界線來確認(rèn)形象的。平面廣告圖形中的共生方法是通過兩個形象共用一個邊界線，從而造成圖底的關(guān)系變化不定，可以做多種解釋的圖形處理方式。如圖2-14、2-15所示：,圖2-14圖底反轉(zhuǎn)表現(xiàn)方法示例 -雷又西作品 圖2-15圖底反轉(zhuǎn)表現(xiàn)方法示例-羅克威作品,21,1.5.2.7 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之七 漸變

8、平面廣告圖形中的漸變方法是把圖形形象的逐漸變化過程展示出來，漸變形態(tài)或骨格的精密組織能引起視覺上的特殊效果，如產(chǎn)生錯視、空間運(yùn)動感和刺激感。在漸變骨格之疏密夸張時對比明顯，密的部分常會成為高潮點(diǎn)?；拘螒B(tài)的漸變可表現(xiàn)在形態(tài)本身或方向、位置、大小、色彩、形狀等方面，同時也可以利用平面空間使物體在空間中改變角度時所產(chǎn)生的正面與側(cè)面的各種漸變。此外，還可以按前大后小的空間透視原理改變主體形態(tài)，在主體形態(tài)漸變中，可以是兩個形的相互增減而使形狀漸變或以形的分裂與遷移而形成各種漸變基本形，也可以使形態(tài)由一個形漸變成另一個形的移入漸變。如圖2-16所示：,圖2-16 漸變表現(xiàn)方法示例 SMosfly蚊香廣告

9、,22,1.5.2.8 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之八 相悖 平面廣告圖形中的相悖方法是通過透視關(guān)系和前后遮掩關(guān)系這樣的視覺經(jīng)驗(yàn)和原理，從二維空間中理解所顯示的三維空間。相悖的方法可以在一張照片上塑造出兩種不同的空間效果。如圖2-17、2-18所示：,圖2-17 相悖表現(xiàn)方法示例格巴特.施瓦作品 圖2-18 相悖表現(xiàn)方法示例龜倉雄策海報(bào)作品,23,1.5.2.9 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之九 模糊 平面廣告圖形中的模糊方法是按照設(shè)計(jì)的意圖故意將圖像進(jìn)行模糊處理，已達(dá)到特殊的意境。模糊方法處理的得當(dāng)可以給受眾留下很大的想象空間，增強(qiáng)傳播效果。如圖2-19、所示,圖2-19模糊表現(xiàn)方法示例 皮埃爾.迪休

10、洛作品,24,1.5.2.10 平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之十 同構(gòu) 同構(gòu)類圖形通過圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)想，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性地改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性而是與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生矛盾關(guān)系，同時重視創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系。同構(gòu)類圖形，體現(xiàn)藝術(shù)美學(xué)的整體感，追求哲理性的創(chuàng)意理念，合理地解決物與物、形與形之間的對立、矛盾關(guān)系，使之協(xié)調(diào)、統(tǒng)一在一個特定的空間中發(fā)揮各自的信息內(nèi)涵。同構(gòu)類圖形強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造”的觀念，同構(gòu)同形不在于追求生活上的真實(shí)，更注意視覺上的藝術(shù)性和合理性。,25,異形同構(gòu)圖形：異形同構(gòu)圖形是將不合邏輯的物質(zhì)通過其造型的相近性非現(xiàn)實(shí)地聯(lián)系成一個整體，傳達(dá)出

11、某種特定的信息和不同物質(zhì)間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新的意義和價(jià)值。異形同構(gòu)的前提是不同物形間存在潛在的形態(tài)聯(lián)系的可能性和具有聯(lián)系的意義，不可進(jìn)行生硬的或盲目的連接。Faber Castell彩色鉛筆宣傳廣告通過這種形式突出了“本真色彩 栩栩如生”的廣告主題。（見圖2-21、圖2-22、圖2-23、圖2-24）,圖2-20、21、22、23 異形同構(gòu)圖形示例1Faber Castell彩色鉛筆宣傳廣告,26,異質(zhì)同構(gòu)圖形：在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師根據(jù)意念可將一種物體的材質(zhì)嫁接到另一種完全不同的物體上去，從而使兩種物體發(fā)生關(guān)系，使原本平淡無奇的形象因?yàn)椴馁|(zhì)的改變而變成異質(zhì)同構(gòu)圖形。（見圖2-24、圖2-

12、25、圖2-26）,圖2-24異質(zhì)同構(gòu)圖形示例1Yo Sushi壽司店的宣傳廣告（黃瓜篇） 圖2-25異質(zhì)同構(gòu)圖形示例2Yo Sushi壽司店的宣傳廣告（金槍魚篇） 圖2-26異質(zhì)同構(gòu)圖形示例3Yo Sushi壽司店的宣傳廣告（對蝦篇）,27,布局同構(gòu)圖形：在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可將單一或相近的元素造型反復(fù)整合構(gòu)成另一視覺新形象。構(gòu)成圖形的單位形態(tài)元素多用來反映整合形象的性質(zhì)特點(diǎn)，以強(qiáng)化圖形本身的意義。有些形象素材的個體所占面積很小，將其群體布局在一個空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會產(chǎn)生一個新的形象，這就是布局同構(gòu)圖形。布局同構(gòu)圖形一方面可以用平面的多個元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成，另一方面可以用具有立體感的多個物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。（見圖2-27、圖2-28）,圖2-27布局同構(gòu)圖形示例1巴西匿名戒賭互助會Gamblers Anonymous的公益宣傳廣告 圖2-28布局同構(gòu)圖形示例2巴西匿名戒賭互助會Gamblers Anonymous的公益宣傳廣告,28,彌散同構(gòu)圖形：所謂彌散同構(gòu)圖形，就是為了實(shí)現(xiàn)對廣告畫面的全面把握，放松意識注意的狹小焦點(diǎn)，用彌散的構(gòu)圖形式表現(xiàn)復(fù)雜的廣告畫面，畫面自由放松，能喚起觀者的關(guān)照，激起審美快感。（見圖2-29、圖2-30）,圖2-29彌散同構(gòu)圖形示例1Am