建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 議程安排 時(shí)間 介紹大通智匯 20分鐘 項(xiàng)目建議書介紹 40分鐘 討論 40分鐘 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 對(duì) 4 B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 11 C. 項(xiàng)目組織、人員安排以及項(xiàng)目預(yù)算 44 D. 大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 48 of It is by It be on to A. 對(duì) 歷了十年的高速發(fā)展 1992 1995 1996 2002 成立重慶 成立 生產(chǎn)摩托車整車 1998 公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人， 1992 2001 產(chǎn)值 1000萬(wàn)元 30億元 出口額 0 7000美萬(wàn) 總資產(chǎn) 50萬(wàn)元 40億元 1999 2000 收購(gòu)渝發(fā)動(dòng)機(jī)公司，進(jìn)入汽車行業(yè) 形成了以熱動(dòng)力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列 摩托車發(fā)動(dòng)機(jī) 微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī) 船艇發(fā)動(dòng)機(jī) 通用動(dòng)力汽油機(jī) 摩托車 高速艇 各類動(dòng)力設(shè)備機(jī)械 主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 熱動(dòng)力源產(chǎn)品 整機(jī)產(chǎn)品 250萬(wàn)臺(tái) 6萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 50萬(wàn)臺(tái) 150萬(wàn)輛 2000艘 50萬(wàn)部 年生產(chǎn)能力 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)以及東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)先者 中國(guó)市場(chǎng) 00多萬(wàn)輛，成為最大的 5家摩托車公司之一 東南亞市場(chǎng) 在越南建有總裝廠，是向越南市場(chǎng)出口最多的中國(guó)摩托車制造企業(yè)之一 歐美以及非洲地區(qū) 產(chǎn)品開始進(jìn)入歐美、非洲 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 是中國(guó)第一個(gè)擁有國(guó)際 隊(duì)排名全球前 5位 但最近兩年， 企業(yè)內(nèi)部壓力 巨大的增長(zhǎng)壓力 盈利能力的提升 產(chǎn)品及新市場(chǎng)的擴(kuò)張 管理控制模式 組織效率 外部環(huán)境 需求增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期 品牌的重要性開始迅速上升 消費(fèi)者需求模式的改變 零部件企業(yè)的集中度開始上升 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入 行業(yè)平均贏利能力下降 外資品牌的全國(guó)性擴(kuò)展 東南亞市場(chǎng)開始逐漸飽和 進(jìn)口國(guó)本地化生產(chǎn)的趨勢(shì)日益增強(qiáng) 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開始進(jìn)入中低端市場(chǎng) 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場(chǎng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際市場(chǎng) 運(yùn)用更好的品牌管 理方法，擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦” 在中國(guó)摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場(chǎng) 需求減緩 銷售成本上升 提高市場(chǎng) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 . 淘汰出局面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力， 且希望首先確定品牌策略，來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？ 根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 如何利用資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購(gòu)的機(jī)會(huì)？ 目前的品牌策略是否足以支持未來(lái)的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？ B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助 通智匯公司將以 “ 消費(fèi)者控制 ” 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段 階段 重點(diǎn) 消費(fèi)者控制 1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評(píng)估定位有效性并調(diào)整 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 價(jià)值定位 2 品牌未來(lái)價(jià)值定位 目標(biāo)客戶群 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營(yíng)銷組合策略 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 利用大通智匯的 具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說(shuō)明 消費(fèi)者控制 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 1 價(jià)值定位 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 5 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷組合 通過廣告與營(yíng)銷手段傳遞出去的價(jià)值定位 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 消費(fèi)者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說(shuō) 明 須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問題 1. 中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ 2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？ 3. 牌是否是一個(gè)重要的制約增長(zhǎng)的因素？ 4. 值 鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， 6. 有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？ 7. 關(guān)鍵問題 本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 為 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長(zhǎng) 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌戰(zhàn)略 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價(jià)、銷售渠道 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 大通智匯建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)來(lái)分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場(chǎng) 單一客戶市場(chǎng) 多用途產(chǎn)品市場(chǎng) 部隊(duì) 郵政 居民 多元化產(chǎn)品市場(chǎng) 生活形態(tài) 價(jià)格 市場(chǎng)剛啟動(dòng)，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場(chǎng)滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來(lái)越多的部門購(gòu)買作為專用交通工具 市場(chǎng)進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動(dòng)成為主流，同時(shí)產(chǎn)品功能也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 數(shù)量型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 混合價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià) 格 普及率 奧地利摩托車市場(chǎng)的演進(jìn) 消費(fèi)群體 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)規(guī)模 低速增長(zhǎng)期 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng) 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢 競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降 制造商開始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化 市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定 制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大 市場(chǎng)特點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)因素 中國(guó)摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長(zhǎng)階段 ，未來(lái)成長(zhǎng)潛力有限 技術(shù) /質(zhì)量 品牌 /服務(wù) 同時(shí)對(duì) 定 渠道管理 定價(jià)策略 促銷策略 營(yíng)銷組織 產(chǎn)品組合 消費(fèi)群體變化 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 多品牌戰(zhàn)略能否支持 在上述分析的基礎(chǔ)上確定 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標(biāo) 利用不同子公司來(lái)擴(kuò)張不同市場(chǎng) 差異化品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果 樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 述 一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 品牌 品牌 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本采用的品牌策略 大通智匯建議分三步實(shí)現(xiàn) 計(jì) 4個(gè)半月完成 項(xiàng)目進(jìn)程 概述 了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟 1 2 3 4 階段 內(nèi)容 結(jié)果 時(shí)間 內(nèi)部 外部 8 周 8 周 3周 - 渠道管理 - 產(chǎn)品組合 - 定價(jià)策略 - 產(chǎn)品定位 - 營(yíng)銷組織 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析 - 消費(fèi)者需求趨勢(shì)變化 - 產(chǎn)業(yè)政策變化 - 產(chǎn)業(yè)集中度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 - 分銷渠道變化 主要出口市場(chǎng)分析 - 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 - 生產(chǎn)能力評(píng)估 需求以及分銷渠道變化趨勢(shì) 多品牌策略在中國(guó)摩托車行業(yè)的可行性評(píng)估報(bào)告 分析不同多品牌模式的核心成功因素 - 資源需求 評(píng)估并選擇多品牌模型 , 基于 - 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性 最有效的多品牌策略 品牌策略行動(dòng)計(jì)劃草案 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評(píng)估 - 效率 總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 - 控制模式 - 總體組織架構(gòu) - 流程優(yōu)化 行動(dòng)計(jì)劃草案 商業(yè)計(jì)劃 行動(dòng)草案 詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 測(cè)試 推廣計(jì)劃 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 建立實(shí)施隊(duì)伍 確定測(cè)試對(duì)象并找到正確的實(shí)施 構(gòu)架推廣計(jì)劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略 1a 1b 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 現(xiàn)有 來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)市場(chǎng)份額變化 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析 對(duì)購(gòu)買者的問卷調(diào)查分析 建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較分析 對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較 產(chǎn)品策略 實(shí)際購(gòu)買者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異 實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn) 這部分消費(fèi)者情況比較 實(shí)際消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力 主要產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求 階段 1現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (1) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1分析問題 分析工具和方法 渠道策略 階段 1現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (2) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1a渠道模型是否合理？ 渠道分布是否合理？ 渠道中物流是否順暢？ 市場(chǎng)當(dāng)中的主要渠道 未來(lái)渠道走向和發(fā)展 渠道成本是否過高，或可以升高 對(duì)渠道提供的支持是否充分 對(duì)渠道客戶的激勵(lì)政策是否設(shè)計(jì)合理有效 國(guó)外模型借鑒，渠道特點(diǎn)分析 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道支持和國(guó)外的做法 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策，走訪渠道客戶 就未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道 企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷售的復(fù) 雜程度 時(shí)間 來(lái)自零售渠道的 要求日益提高 應(yīng)用新銷售渠道 的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇 不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度 的提高 零售業(yè)討價(jià)還價(jià) 能力提高 分銷渠道進(jìn)一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱 多銷售渠道成為許 多行業(yè)必然的選擇 消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化 對(duì)高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化 符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案 對(duì)不同渠道的協(xié)調(diào)與管理 根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整銷售組織 1 2 3 4 在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來(lái)自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 資料來(lái)源：中國(guó)汽車市場(chǎng)年鑒， 大通智匯分析 進(jìn)口汽車分銷渠道 新型銷售渠道 進(jìn)口汽車批發(fā)商（國(guó)有大型專業(yè)外貿(mào)公司） 客戶 綜合代理商 代理多家制造商的產(chǎn)品 只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 獨(dú)立經(jīng)銷商 主要通過買斷式經(jīng)營(yíng) 對(duì)制造商的依賴性很弱 不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 專業(yè)代理商 只銷售一家公司的汽車 進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定 不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 4只銷售一家公司的產(chǎn)品 受制造商嚴(yán)格控制 提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù) 4最近的調(diào)查顯示客戶越來(lái)越傾向于通過 4國(guó)外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國(guó)地區(qū)的 4國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4市場(chǎng)份額 : 合計(jì) 28% 72% 案 例 未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來(lái)從總體上降低成本，提高效率 整合的方法：“雙贏” 傳統(tǒng)的方法：“零和” 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 供應(yīng)鏈 成本 供應(yīng)鏈 成本 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 溝通 聯(lián)合計(jì)劃 合作 聯(lián)合庫(kù)存 大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ 工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評(píng)價(jià)和方案制定五個(gè)步驟 戰(zhàn)略性渠道組合管理 揭示最重要的銷售渠道的特征 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu) 渠道分類 篩選過程 基準(zhǔn)比較 渠道評(píng)價(jià) 方案制定 100 渠道 渠道 渠道 渠道 其它 短名單 減少?gòu)?fù)雜性 排除性標(biāo)準(zhǔn) 成本估計(jì) 對(duì)所在行業(yè)的適應(yīng)性 增長(zhǎng)潛力 基準(zhǔn)比較 渠道發(fā)展趨勢(shì) 成功要素 確定最為合適的渠道 就渠道選擇進(jìn)行決策 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 2 3 4 5 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場(chǎng)推廣策略 階段 1現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (3) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1a 市場(chǎng)投入是否合理性分析 目標(biāo)細(xì)分人群的確立 市場(chǎng)投入的有效性分析 市場(chǎng)投入的控制分析 市場(chǎng)投入實(shí)際指向的消費(fèi)群 市場(chǎng)投入對(duì)發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用 市場(chǎng)投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 用戶的抽樣分析和調(diào)查 分析市場(chǎng)投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系 分析市場(chǎng)投入和原有消費(fèi)者購(gòu)買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) 在階段 1們將對(duì) 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長(zhǎng)因素 1a 確定 確認(rèn) 經(jīng)過階段 11) 方法 內(nèi)容 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì) 格 確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場(chǎng)變化趨勢(shì) 分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 主要出口市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及變化趨勢(shì) 市場(chǎng)開放帶來(lái)的影響 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（ 價(jià)值鏈分析 情景分析 專家訪談 外部訪談 二手文獻(xiàn)研究 市場(chǎng)分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢(shì)，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價(jià)值 收藏 時(shí)尚 高端 中端 低端 價(jià)值比例 運(yùn)動(dòng) 交通 休閑 相對(duì)于客戶總量的百分比 相對(duì)于價(jià)值總量的百分比 3% 1% 18% 100% 100% 價(jià)值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) 1明 經(jīng)過階段 12) 確認(rèn)當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略 分析優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)并且確認(rèn)成功因素 確認(rèn)戰(zhàn)略差距 研討會(huì) 基準(zhǔn)比較 差距分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例 選擇國(guó)內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場(chǎng)環(huán)境要求 確認(rèn)品牌策略是否適合中國(guó)市場(chǎng) 國(guó)際基準(zhǔn)比較 訪談 研討會(huì) 國(guó)內(nèi)以及國(guó)際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1們將對(duì)摩托車市場(chǎng)的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1b 中國(guó)摩托車市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 中國(guó)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì) 不同品牌模式成功因素以及所需市場(chǎng)環(huán)境 在階段一完成后，我們將判斷 1 2 3 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌策略的實(shí)現(xiàn) 階段 2的主要目標(biāo)是為 1） 方法 內(nèi)容 品牌定位分析器 訪談 市場(chǎng)調(diào)查 研討會(huì) 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 1 評(píng)估不同多品牌策略對(duì)定最優(yōu)的多品牌策略模式 2 研討會(huì) P& 大通智匯方案情景評(píng)估工具（ 評(píng)估各種多品牌模式與 括： 對(duì) 消費(fèi)者的接受程度、增長(zhǎng)潛力 發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力 成本、盈利能力 其他標(biāo)準(zhǔn) 選擇最優(yōu)的多品牌模型 分析各品牌的銷售狀況 分析各品牌的價(jià)值定位 /消費(fèi)者認(rèn)知狀況 分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有品牌的支持 分析各品牌的市場(chǎng)策略 分析各品牌之間的差異性空間 大通智匯通過品牌定位分析器來(lái)分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持“明星” 的品牌地位 品牌價(jià)值 /知名度狀況 附加值高 低 知名度 低 高 I V 明星品牌 無(wú)名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車輪” 業(yè)務(wù)模型， 勇氣！ 有效地肯定原有的突破， 創(chuàng)造、聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入 創(chuàng)造 “正面驚奇” ,提醒人們?cè)械耐黄?，?chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營(yíng)銷重新定位， 品牌年輕化 被遺忘 馬自達(dá) 特 林 肯 土星 過對(duì)不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋度 福特公司 福特公司的品牌體系 品質(zhì) 快樂 歸屬感 個(gè)性化 運(yùn)動(dòng)型 豪華 品質(zhì) 地位 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 個(gè)性化 個(gè)性化 豪華 聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂 技術(shù)領(lǐng)先 一流外觀設(shè)計(jì) 物有所值 案情景評(píng)估工具將通過三個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)估 說(shuō)明 大通智匯 定義評(píng)估指標(biāo) 定義各項(xiàng)指標(biāo)重要性 選擇評(píng)估工具 略一致性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 可行性 消費(fèi)者接受程度 其他指標(biāo) 定義各評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) /因素的權(quán)重 定量總體評(píng)估結(jié)果 輸 出 輸入 輸入 2 3 總分 指標(biāo) 方案 階段 2的主要目標(biāo)是為 2） 不同品牌定位及競(jìng)爭(zhēng)策略 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 研討會(huì) 專家訪談 外部最佳案例基準(zhǔn)比較 頭腦風(fēng)暴法 消費(fèi)者調(diào)查 確定各品牌的價(jià)值定位以及戰(zhàn)略定位 制定各品牌的中長(zhǎng)期營(yíng)銷組合策略 定價(jià)策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 推廣策略 在階段 2，我們將為 結(jié)果 : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 多品牌模型 各品牌定位 各品牌發(fā)展策略 在第 3階段，將對(duì) 定相應(yīng)的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 （ 1） 方法 內(nèi)容 評(píng)估現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 集團(tuán)管控模式 各業(yè)務(wù)部門的管理模式 現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、后勤等部門的業(yè)務(wù)模式 現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的效率 研討會(huì) 內(nèi)部訪談 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的評(píng)估 步驟 階段細(xì)節(jié) : 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 1 在第 3階段，將對(duì) 定相應(yīng)的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 （ 2） 集團(tuán)總部控制模式 各品牌單元的業(yè)務(wù)管理模式 集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計(jì) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系（ 關(guān)鍵崗位職能描述 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) 訪談 研討會(huì) 內(nèi)外部基準(zhǔn)比較 流程優(yōu)化工具 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 行動(dòng)步驟 時(shí)間表 負(fù)責(zé)人 建立項(xiàng)目控制 初步的行動(dòng)計(jì)劃 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 訪談 研討會(huì) 結(jié)果 :詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 集團(tuán)總部管控模式方案 各品牌單元管理模式 集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu) 總部各部門及各事業(yè)部職能分布 關(guān)鍵崗位職能描述 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系 初步行動(dòng)計(jì)劃 里程碑 時(shí)間表 在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在 19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實(shí)施支持 階段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 周數(shù) 1a. 銷售狀況分析 定價(jià)策略 渠道狀況 市場(chǎng)推廣狀況 產(chǎn)品組合 1b. 外部市場(chǎng)分析和評(píng)估以及基準(zhǔn)分析 市場(chǎng)需求分析 消費(fèi)者需求細(xì)分分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)外多品牌成功案例基準(zhǔn)比較 第一階段報(bào)告 2. 多品牌模式選擇 現(xiàn)有品牌定位分析 多品牌模式選擇 各品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略 第二階段報(bào)告 3. 詳細(xì)的組織調(diào)整方案 詳細(xì)組織調(diào)整方案 制定商業(yè)計(jì)劃 制定初步的行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間表 19 C. 項(xiàng)目組織、人員安排和項(xiàng)目費(fèi)用 大通智匯建議在項(xiàng)目的組織和人員分配上形成以下的結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)委員會(huì) 大通智匯 項(xiàng)目管理 大通智匯 張 杰 左 待定 大通智匯 待定 核心小組 李 波 虞震杰 錢 堤 王 遠(yuǎn) 項(xiàng)目雙方都有明確的角色安排和職責(zé)分工 確保 提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持 幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決策制定者 出任項(xiàng)目大使和項(xiàng)目協(xié)調(diào)官 指出項(xiàng)目運(yùn)行過程中的陷井和雷區(qū) 大通智匯項(xiàng)目管理委員會(huì) 保證項(xiàng)目的高質(zhì)量水平 保證項(xiàng)目小組獲得所有所需的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和判斷能力 為 出任項(xiàng)目大使和項(xiàng)目協(xié)調(diào)官 提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源 提供與項(xiàng)目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識(shí) 提高信息透明度 培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神 大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目小組 目經(jīng)理 提供與項(xiàng)目開展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談 組織項(xiàng)目回顧會(huì) 保證項(xiàng)目進(jìn)展情況的透明性，并且保證項(xiàng)目的各個(gè)階段都得到高層的許可 大通智匯項(xiàng)目經(jīng)理 管理大通智匯咨詢團(tuán)隊(duì)，保證項(xiàng)目按照既定的時(shí)間表順利進(jìn)行 作為項(xiàng)目管理委員會(huì)與項(xiàng)目小組溝通的紐帶，保證項(xiàng)目進(jìn)展的透明性 實(shí)施項(xiàng)目分析和保證按時(shí)交付結(jié)果 作為大通智匯專業(yè)知識(shí)的提供的紐帶 培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神 基于 們?cè)敢饨o與較大的費(fèi)用優(yōu)惠，整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)計(jì)為 407萬(wàn)元人民幣 第一階段 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)（支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司2000個(gè)樣本） 3萬(wàn)美元 第二階段 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、第三階段 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、合計(jì) 合人民幣 407萬(wàn)元 D. 大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡(jiǎn)介 成立于 1996年，總部設(shè)于美國(guó)芝加哥 由曾經(jīng)服務(wù)于 0多名合伙人及高級(jí)咨詢顧問創(chuàng)立 全球領(lǐng)先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司 在全球共設(shè)有 8個(gè)辦事處（分別位于美國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)），共有 300多名咨詢顧問 2001年的咨詢費(fèi)收入達(dá) 2002年 4月開始進(jìn)入中國(guó)，在北京和上海設(shè)有辦事處 獨(dú)到之處 事實(shí) 對(duì)本項(xiàng)目的影響 我們的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、行業(yè)關(guān)系，將幫助我們能夠更好更高效地實(shí)現(xiàn)本次項(xiàng)目的目標(biāo) 專業(yè)化 行業(yè)關(guān)系 大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)公司 所有咨詢?nèi)藛T均來(lái)源于全球領(lǐng)先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)的資深管理人員 與全球領(lǐng)先 20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關(guān)系 與領(lǐng)先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關(guān)系 與區(qū)域領(lǐng)先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關(guān)系 更專業(yè)的知識(shí)，對(duì)行業(yè)的深入了解 更有經(jīng)驗(yàn)，更專業(yè)化的咨詢團(tuán)隊(duì) 更容易進(jìn)行生產(chǎn)商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談 更容易獲得信息 更容易獲得國(guó)際先進(jìn)的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 熟知各種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商的實(shí)際操作 分銷、物流領(lǐng)域采購(gòu)、物流、營(yíng)運(yùn)等方面豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn) 咨詢服務(wù)范圍涉及整個(gè)摩托車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 更容易得到“快贏方案” 方案更具可操作性 在客戶眼中，大通智匯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的專業(yè)化，追求質(zhì)量而不是規(guī)模的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)制定的戰(zhàn)略是可以被真正實(shí)施而且能夠給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提高 戰(zhàn)略的可實(shí)施性 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念 傳遞專有知識(shí)技能 客戶導(dǎo)向 大通智匯 對(duì)“客戶導(dǎo)向”的理解是：“在任何時(shí)候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗(yàn)，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實(shí)” 追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領(lǐng)先的公司提供一流的咨詢服務(wù) 只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務(wù) 大通智匯非常強(qiáng)調(diào)在項(xiàng)目操作過程中向客戶毫無(wú)保留地傳授大通智匯長(zhǎng)期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) 大通智匯并不刻意追求理論的先進(jìn)性，但非常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略方案的可實(shí)施性。每個(gè)咨詢顧問必須始終設(shè)身處地地思考 “如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會(huì)怎么去做？” 大通智匯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實(shí)踐， 大通智匯獲得了全球領(lǐng)先的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴 大通智匯摩托車行業(yè)部分客戶名單 大通智匯的咨詢客戶涉及整個(gè)汽車、摩托車的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使我們能以一個(gè)更全面的觀點(diǎn)來(lái)看待客戶面臨的戰(zhàn)略問題 零部件 整車生產(chǎn) 分銷 /零售 物流 金融服務(wù) 維修 托車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 大通智匯主要在汽車及摩托車行業(yè)的八大功能領(lǐng)域積累了豐實(shí)的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并開發(fā)了相應(yīng)的適應(yīng)不同環(huán)境的解決方法 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 公司業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的制訂 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略制定 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 (市場(chǎng)國(guó)際化、新業(yè)務(wù)進(jìn)入等 ) 組織 的 核心 能 力 確定 公司 治 理 結(jié)構(gòu) 的 方案設(shè)計(jì) (控 股 公司 )組織 機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理體 系 方案設(shè)計(jì) 人 事 管理診斷 職務(wù) /工資體系設(shè)計(jì) 激勵(lì) 機(jī)制 設(shè)計(jì) 目標(biāo) 管理 方案 和業(yè)績(jī) 評(píng)價(jià)方案 的制定 人 力 資源 管理 流程 設(shè)計(jì) 公司 公司電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定 電子商務(wù)解決方案的評(píng)估 業(yè)務(wù)流程再造 ( 營(yíng)銷 診斷 和 市場(chǎng) 研究 品牌 /多品牌 戰(zhàn)略 的 制定 營(yíng)銷 組織 設(shè)計(jì) 及 其 管理 流程 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 信息 系統(tǒng) 設(shè)計(jì) 銷售 業(yè)績(jī) 提 升 機(jī)構(gòu) 重 組 設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù) 重 組 的 方案 設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù) 管理 流程的 重 組設(shè)計(jì) 實(shí)施支持 購(gòu)并策略制定 購(gòu)并后整合潛力分析 購(gòu)并后整合方案設(shè)計(jì) 實(shí)施支持 生 產(chǎn) 布局 和 流程優(yōu)化 供 應(yīng) 鏈 管理 產(chǎn) 品 研發(fā)管理 全