帝豪品牌及 第一部分 省廣介紹 第二部分 帝豪網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃與執(zhí)行 第三部分 工作流程及服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹 提案內(nèi)容 第一部分 省廣介紹 提案內(nèi)容 誕生于 1979年 2002年成功完成公司的體制改革 是中國最早引入總體策劃、全面代理的廣告公司：90年代初我們就導(dǎo)入整體策劃、全面代理，催生了中國廣告業(yè)的繁榮。 目前也是擁有廣告專業(yè)人才最多的廣告公司： 公司現(xiàn)有近 700多名專業(yè)技術(shù)人員，擁有全國廣告學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)委員一名，國家級(jí)評(píng)委兩名。 2009年公司營業(yè)額突破 22億，其中互聯(lián)網(wǎng)營業(yè)額超過 關(guān)于省廣股份 上海 北京 成都 香港 廣州總部 福州 鄭州 武漢 總部 北京、 上海 、成都、香港、武漢、鄭州、福州等地設(shè)有分公司和辦事處 圍繞事業(yè)局，建立了策劃創(chuàng)意局、市場(chǎng)研究局、媒介傳播局、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局四個(gè)大的支持平臺(tái)。 在省廣，每個(gè)品牌都擁有自己的品牌服務(wù)組，通過品牌業(yè)務(wù)組對(duì)客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)、客戶總監(jiān)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)的三級(jí)責(zé)任制，最優(yōu)化得整合公司資源。 關(guān)于省廣股份 策略策劃部 網(wǎng)建部 媒介部 客戶服務(wù)部 公關(guān)口碑營銷組 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 頁面設(shè)計(jì) 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 完稿制作 排期制定 媒介計(jì)劃與購買 媒介分析 媒介談判 市場(chǎng)分析 受眾分析 互動(dòng)營銷策劃 效果評(píng)估 四大功能團(tuán)隊(duì)編制依然保持 形成以客服部為項(xiàng)目統(tǒng)籌與推動(dòng)的立體服務(wù)模式 客戶統(tǒng)籌 項(xiàng)目管理 廣告監(jiān)測(cè) 日?qǐng)?bào)月報(bào) 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局人員架構(gòu) 針對(duì)品牌 /產(chǎn)品 /事件提供針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 獲得最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體價(jià)格資源，同時(shí)對(duì)廣告投放進(jìn)行的監(jiān)測(cè) 擁有專業(yè)的危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)及處理流程，提供高效、及時(shí)的解決方案 引用最新的設(shè)計(jì)制作技術(shù)，給受眾全新的視覺感受 利用專業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提供詳盡有效的行業(yè) /競(jìng)品 /自身分析報(bào)告 為客戶建立良性網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，針對(duì)線上線下活動(dòng)展開網(wǎng)絡(luò)配合 為客戶提供官網(wǎng)和階段性活動(dòng)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè) 全方位 整合營銷 服務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局職能 媒介投放 產(chǎn)品及競(jìng)品分析 受眾分析 媒介計(jì)劃 效果監(jiān)測(cè) 投放報(bào)告 媒介策略指定流程 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)手策略分析 廣告位置確認(rèn)、購買、投放 媒體選擇、頻道選擇、廣告選擇 對(duì)投放效果進(jìn)行全方位分析，總結(jié) ,實(shí)時(shí)調(diào)整 24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果 分析目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)形態(tài) ,生活形態(tài) 艾瑞市場(chǎng)分析 絡(luò)互動(dòng)局執(zhí)行依據(jù) 品牌營銷的本質(zhì)是建立與管理品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷的手段是要實(shí)現(xiàn)價(jià)值信息的交互性、廣泛性和針對(duì)性 需求洞察 利益屬性 生理 安全 歸屬 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 通路 價(jià)格 服務(wù) 設(shè)計(jì) 功能 品牌 識(shí)別 功能 利益 用者 聯(lián)想 品牌 個(gè)性 訴求圈住目標(biāo)用戶 用戶感受品牌產(chǎn)品 品牌網(wǎng)絡(luò)輿論口碑 品牌與銷量的兼容 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn) 主流媒體資源合作伙伴 09年網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行額度超過 眾多網(wǎng)絡(luò)媒體建立了牢固的合作關(guān)系 合作媒體矩陣 網(wǎng)絡(luò)案例分享 飛度立體矩陣網(wǎng)絡(luò)營銷 執(zhí)行策略： 沿著年輕群體的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，整合最潮流的多種媒體和傳播矩陣，制造最時(shí)尚、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)聲量 執(zhí)行效果： 進(jìn)行了首套“飛度良品無國界”的電子郵票收集活動(dòng) （是業(yè)內(nèi)第一次嘗試 最終獲得超過 200萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。 游戲植入獲得超過 7000萬次廣告顯示， 0萬點(diǎn)擊。 首款車型精品 飛度 飛度網(wǎng)絡(luò)游戲植入 飛度電子雜志 飛度種子視頻 執(zhí)行策略： 通過汶川地震后捐助活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)造良性的品牌口碑 活動(dòng)概述： 省廣幫助廣汽豐田聯(lián)合虹行動(dòng)“，將 個(gè)國 )及廣州豐田將各捐出 10分愛心款，所有捐款將捐贈(zèng)給希望小學(xué)工程，專門用于四川地震災(zāi)區(qū)學(xué)校的重建 活動(dòng)效果： 參與人數(shù) 6,216,469人，總捐款 1,615,企業(yè)和網(wǎng)友 ） 網(wǎng)絡(luò)案例分享 廣汽豐田“彩虹行動(dòng)” 第二部分 帝豪網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃與執(zhí)行 提案內(nèi)容 1、目標(biāo) 2、環(huán)境 3、規(guī)劃 4、執(zhí)行 1、目標(biāo) 吉利帝豪網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 堅(jiān)持價(jià)值營銷不打價(jià)格戰(zhàn) 繼續(xù)提升技術(shù)附加值、品質(zhì)附加值 以用戶為中心，科學(xué)管理 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 一個(gè)既符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的，又能夠體現(xiàn)品牌特征的，規(guī)劃合理的營銷方案 10年吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期 開創(chuàng)新吉利，打造大品牌 帝豪品牌是吉利企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 時(shí)期的多品牌運(yùn)營的 主角 ，承擔(dān)著 重塑 和 提升 吉利品牌 價(jià)值 與 形象 的重任。 帝豪品牌以 穩(wěn)健、進(jìn)取 的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。要用 獨(dú)特的品牌個(gè)性 ，以全新的形象在汽車市場(chǎng)占領(lǐng)自己的領(lǐng)地 2 、環(huán)境 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 競(jìng)爭(zhēng)品牌 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和變化 美 國 時(shí)代 周刊 把世界矚目的“ 2006年年度風(fēng)云人物”頒給了 “ 互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者”！ “代”，讓每一個(gè)消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，成為媒體的信息源，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的言論，每個(gè)人都可以成為意見領(lǐng)袖， 足了廣大網(wǎng)民的話語權(quán)！ 互聯(lián)網(wǎng)方面 認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)帶來的實(shí)用性 認(rèn)可有互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的產(chǎn)品 樂于與朋友分享訊息 無論從瀏覽時(shí)長還是對(duì)受眾的覆蓋量看，除了常規(guī)的門戶與搜索網(wǎng)站外，基于 漸被受眾所關(guān)注，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的粘著度 數(shù)據(jù)來源： 受眾與互聯(lián)網(wǎng)日漸親密 互聯(lián)網(wǎng)方面 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，引來眾多網(wǎng)民圍觀，影響力也輻射到了社會(huì)層面及傳統(tǒng)媒體層面 網(wǎng)絡(luò)流行文化大行其道 起源于百度魔獸世界吧的一非主流發(fā)的吃面圖 網(wǎng)民紛紛效仿，寂寞黨由此形成并迅速在網(wǎng)絡(luò)上竄紅 起源于貓撲大雜燴，由網(wǎng)友“不要迷戀哥”的一個(gè)帖子引起惡搞 許多貓撲高管也參與其中，“哥”文化迅速流傳開來 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了獨(dú)特的文化類型 寂寞黨與“哥”信徒們發(fā)展壯大，形成了獨(dú)特的群體，由此我們看到了 網(wǎng)絡(luò)類群 的不斷 聚集 2009百度搜索風(fēng)云榜 互聯(lián)網(wǎng)方面 網(wǎng)絡(luò)類群 具有相同或相近的價(jià)值觀、背景的成員所組成的網(wǎng)絡(luò)群體 這些群體擁有獨(dú)特的表達(dá)方式和行為規(guī)范 有一條核心的價(jià)值準(zhǔn)則將他們不其他群體區(qū)別開來 聚集化 在相同的背景和觀念的指引下，人們聚集在一起，彼此建立社會(huì)關(guān)系 由傳統(tǒng)的論壇社區(qū)衍生而來，如百度貼吧和貓撲分別產(chǎn)生了“寂寞黨”和“哥文化” 交流方式偏重于社區(qū)和論壇，并在此之上聚集更多的人群 網(wǎng)絡(luò)類群隨著價(jià)值觀的凝聚越來越 清晰 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思考一 互聯(lián)網(wǎng)方面 微博 隨時(shí)隨地了解好友心情故事并與之分享自己的快樂心情 加愉悅的交流、溝通，讓人際關(guān)系在偷菜、停車、轉(zhuǎn)貼中得以加深 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思考二 帶有實(shí)名制的真實(shí)社會(huì)關(guān)系， 很多現(xiàn)實(shí)中失去聯(lián)系的關(guān)系，在這里重新鏈接起來 簡短的信息，可以以分鐘為間隔單位來描述自己的遭遇 不用接觸，你能了解他的一舉一動(dòng)，他遭遇了什么 一貫被認(rèn)為虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，出現(xiàn)了真實(shí)社會(huì)關(guān)系背景的特征，互聯(lián)網(wǎng)變得越發(fā)生動(dòng)起來。 互聯(lián)網(wǎng)方面 企業(yè)單純地發(fā)布產(chǎn)品信息，信息為單向性傳遞 發(fā)布形式為“灌輸” 企業(yè)圍繞或借助網(wǎng)民的身份發(fā)布信息 發(fā)布形式為“口碑” 傳播重點(diǎn)偏向企業(yè) 傳播重點(diǎn)偏向網(wǎng)民 企業(yè)主導(dǎo)發(fā)布公關(guān)信息的“ I” 時(shí)代 時(shí)間： 2003年之前 企業(yè)借助網(wǎng)民身份進(jìn)行公關(guān)的“ 時(shí)代 時(shí)間：約為 2003 企業(yè)與網(wǎng)民形成融合，以同在的姿態(tài)進(jìn)行信息共享 發(fā)布形式為“關(guān)聯(lián) &共享” 傳播重點(diǎn)趨向平衡 企業(yè)與網(wǎng)民融合的公關(guān)傳播 ”時(shí)代 時(shí)間： 2009年之后 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷而言 如何和網(wǎng)民的進(jìn)一步有效融合，是新的階段面臨的重大課題。 現(xiàn)在我們面對(duì)的時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)方面 傳統(tǒng)營銷思路與模型 我們是誰， 我們的好處在哪兒 打動(dòng)他 傳統(tǒng)思路是在強(qiáng)推給消費(fèi)者產(chǎn)品，但是品牌選擇越來越多，消費(fèi)者越來越主動(dòng)的今天，這樣的營銷思路似乎有點(diǎn)力不從心 產(chǎn)生購買 漏斗型營銷模式 網(wǎng)絡(luò)營銷方面 互聯(lián)網(wǎng)帶來了行為習(xí)慣的變化 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及 引注意 起興趣 發(fā)欲望 憶 買行動(dòng) 過去 引注意 起興趣 索資料 買行動(dòng) 享心得 現(xiàn)在 分享行為將再次作用于受眾的認(rèn)知，形成獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)口碑效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)營銷方面 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（ 分享（ 重要性，改變了傳統(tǒng)模式中一味的單向灌輸理念 網(wǎng)民的“幫助”，讓企業(yè)信息“全方位地呈現(xiàn)”在目標(biāo)人群面前 沙漏型營銷模式 我們是誰 我好處在哪兒 打動(dòng)他 產(chǎn)生購買 搜索他們是誰 查尋好處 購買經(jīng)歷 使用過程 使用感受 建議心得 網(wǎng)絡(luò)營銷方面 不是更多的單渠道制造廣告，而要攜手共同制造內(nèi)容！ 站在一個(gè)平臺(tái)上的媒體、廠商、網(wǎng)民，無論哪個(gè)層面，若僅僅一方單方面發(fā)聲，其作用力都將日漸底下 ！ 面對(duì)新時(shí)代的營銷方向 企業(yè)與網(wǎng)民形成融合，以同在的姿態(tài)進(jìn)行信息共享 發(fā)布形式為“關(guān)聯(lián) &共享” 沙漏型營銷模式 網(wǎng)絡(luò)營銷方面 走出去 打破線上線下的資源，結(jié)合網(wǎng)民的力量，制造出共同的營銷事件，創(chuàng)造出更多的營銷附加價(jià)值 拉進(jìn)來 把網(wǎng)民納入到營銷體系中來，成為營銷的一份子，實(shí)現(xiàn)更近距離的品牌價(jià)值感受 把品牌放入到網(wǎng)民生活中去，和消費(fèi)者站在一起，用他們可接受的方式發(fā)出聲音 如何攜手共創(chuàng)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷方面 競(jìng)品數(shù)據(jù)及策略內(nèi)容添加 3 、規(guī)劃 狀況梳理 方向規(guī)劃 吉利品牌梳理 品牌定位 個(gè)性化產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)性主導(dǎo)產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 品牌個(gè)性 時(shí)尚、激情、夢(mèng)想 穩(wěn)健、力量 經(jīng)典、貴族 傳承與突破 帝豪品牌作為吉利企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 時(shí)期的多品牌運(yùn)營的 主角 ，承擔(dān)著 重塑 和 提升 吉利品牌 價(jià)值 與 形象 的重任。 帝豪品牌以 豪華、穩(wěn)健 的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。 帝豪品牌以鮮明 獨(dú)特的品牌個(gè)性 ，以全新的形象在汽車市場(chǎng)占領(lǐng)自己的領(lǐng)地。 品牌認(rèn)知度與好感度矩陣分析 軸距 2650 吉利帝豪有自主品牌的通病，品牌向上突圍遇到巨大障礙 與帝豪相似軸距的車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 各自主廠商都在向中高端車型開拓，整個(gè)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí) 吉利帝豪目前市場(chǎng)現(xiàn)狀 吉利帝豪營銷方向 向上突圍丌利，來自于對(duì)于品牌認(rèn)知的落差 在產(chǎn)品力提升的今天，除了對(duì)于產(chǎn)品力的正面?zhèn)鞑ィ瑢?duì)帝豪品牌的合理認(rèn)知，良性印象，是推廣中要主力攻克的課題 品牌力 自主品牌定位夸大，反而造成自主品牌的支撐力偏低 在品牌層面沒有與屬的意識(shí)形態(tài)，難以激發(fā)深層次的情感共鳴，品牌原型缺失 產(chǎn)品力 自主研發(fā)能力弱，模仿痕跡重，產(chǎn)品細(xì)節(jié)粗糙，設(shè)計(jì)缺乏無亮點(diǎn) 產(chǎn)品的質(zhì)量管控丌到位，使得自主品牌產(chǎn)品有低質(zhì)低價(jià)的印象 產(chǎn)品力級(jí)車型，歷時(shí) 3年精心打造而成 不歐洲的 面按照 滿足 保、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等諸多嚴(yán)格要求 品牌與受眾聯(lián)動(dòng)模型 品牌形象 產(chǎn)品精神及技術(shù)亮點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者 如何真正做到在一起？強(qiáng)化吉利帝豪品牌形象傳播以及提升互動(dòng)營銷的有效性？ 吉利帝豪網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式 彼此參與的關(guān)聯(lián)和拉近方式 未來 ： 關(guān)聯(lián)的互動(dòng)傳播模式 將最大化的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，用互聯(lián)網(wǎng)的方式演繹出起巨大的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，讓品牌和受眾一起創(chuàng)造出更具個(gè)性和特點(diǎn)的品牌元素 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)以 升全球第一，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及上網(wǎng)行為的轉(zhuǎn)變，主流消費(fèi)群體的個(gè)性、時(shí)尚、自信的生活態(tài)度，主載了新媒體環(huán)境的變化 帝豪互聯(lián)網(wǎng)傳播構(gòu)想模型 如何真正做到在一起？強(qiáng)化吉利帝豪品牌形象傳播以及提升互動(dòng)營銷的有效性？ 統(tǒng)媒體組合 向傳播 +簡單網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素 吉利帝豪網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式 統(tǒng)媒體組合 向傳播 +簡單網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素 招商銀行銀亟待互動(dòng)傳播創(chuàng)新模式 未來 ：關(guān)聯(lián)的互動(dòng)傳播模式 將最大化的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，用互聯(lián)網(wǎng)的方式演繹出起巨大的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，讓品牌和受眾一起創(chuàng)造出更具個(gè)性和特點(diǎn)的品牌元素 1、關(guān)聯(lián)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式，從用戶需求出發(fā)，進(jìn)行傳播內(nèi)容的規(guī)劃 2、關(guān)聯(lián)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式，與目標(biāo)用戶的獨(dú)有特征形成全面關(guān)聯(lián) 3、整合的線上、線下媒體資源，為品牌及產(chǎn)品創(chuàng)造新的背書，最大程度提升品牌及銷售 帝豪互聯(lián)網(wǎng)傳播構(gòu)想模型 帝豪品牌與目標(biāo)受眾的分析 成熟的上升力量 他們成熟、穩(wěn)健 自信、魄力 有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能力 更把自己定位為未來的標(biāo)桿 年齡： 25 職業(yè)：城市白領(lǐng)階層、個(gè)體自由職業(yè)； 婚姻：單身、兩人世界、三口之家； 用途：以家用休閑為主 積極進(jìn)取的時(shí)尚族群 年齡：青年男性， 300%以上 職業(yè)：個(gè)體戶老板、 機(jī)關(guān)科級(jí)干部、企業(yè) 中層管理人員 婚姻：大多數(shù)已婚有小孩。 用途：兼顧工作和生活用途 他們有獨(dú)特的價(jià)值觀 希望被認(rèn)可，喜歡表現(xiàn) 追求豐富多彩的生活 喜歡聚會(huì)，參與群體活動(dòng) 帝豪品牌品位 核心價(jià)值： 中國智慧，世界品質(zhì) 品牌定位： 中國汽車新形象 （中國汽車名片） 品牌個(gè)性： 穩(wěn)健、力量 品牌主張： 開創(chuàng)新格局 品牌精神層面 產(chǎn)品精神層面 名片的形象 中國的標(biāo)簽 創(chuàng)造的力量 標(biāo)桿 自信 進(jìn)取 高性能 高質(zhì)量 高標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值的關(guān)聯(lián)，拉近距離的同時(shí)，也是由 品牌單向發(fā)聲 向 品牌與受眾合音共鳴 的傳播人稱的改變 傳播人稱的變化，是一種營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，代表著吉利帝豪以為聯(lián)動(dòng)概念為中心的