1、第三十一講市場營銷策劃課目名稱第章市場營銷策劃教學目標1、了解市場營銷策劃的基本特點2、掌握市場營銷策劃的含義與基本要素3、掌握市場營銷策劃的步驟與方法教學重點市場營銷策劃的步驟與方法、市場營銷策劃書的內(nèi)容教學難點營銷策劃書的撰寫教學方法1、案例教學法。通過市場營銷策劃的個案引讀，講解市場營銷策劃的基本特點、營銷策劃的含義與基本要素2、實物教學方法。通過企業(yè)的一個真實策劃書，講解市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式、營銷策劃的步驟與方法。3、模擬演練。要求學生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如市場定位策劃、市場競爭策劃、產(chǎn)品策劃、分 銷策劃等，并就收集的案例進行點評發(fā)言。教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點1、市場

2、營銷策劃的含義與基本要素2、市場營銷策劃的基本特點3、市場營銷策劃的步驟與方法參考書目1、尚曉春：市場營銷策劃，高等教育出版社，20002、楊明剛：市場營銷策劃高等教育出版社，20023、蘇業(yè)民：現(xiàn)代營銷學對外貿(mào)易教育出版社，2000【本講教學內(nèi)容】個案引讀：策劃大師 尤伯羅思： 經(jīng)營奧運出新招市場營銷策劃是一門復合型的學科，是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系， 它秉承市場營銷學的特點， 是綜合思維的科學與精湛的經(jīng)營藝術的結(jié)合。 市 場營銷策劃既是一門科學，也是一門經(jīng)營藝術。一、策劃與營銷策劃（一）策劃的定義與要素1、策劃的定義中國古代 ，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、

3、計謀、謀略、對策的意思比較接近。現(xiàn)代漢語詞典 的解釋為：籌劃、謀劃。美國哈佛企業(yè)管理叢書 認為： “策劃是一種程序， 在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。美國人把策劃稱為軟科學，也叫咨詢業(yè)、 顧問業(yè)或信息服務、 公關傳播。比較著名的有美國的“蘭德公司”、“麥肯錫公司”等策劃咨詢公司。日本人 把策劃叫企劃。 長期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種。 和田創(chuàng)對策劃的定義是： 策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。策劃舉例一20世紀末，美國麥肯錫公司為中國“今日集團”的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。其策劃報告是造就一個非碳酸飲料市場的領導者。這個策劃報

4、告長達300 頁，今日集團為此出資1200 萬元人民幣。今日集團認為，麥肯錫報告的特點在于實用。今日集團按照這份策劃書來操作， 1998 年銷售額達到 30 個億，比往年銷售額上升了 100 以上。策劃舉例二在 20 世紀 70 年代，日本汽車大舉進人中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞： “車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日 本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理:策劃是一種非常復雜的活動，它不同于般的“建議”，也不是單純的“點子”，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。策劃是為了解決

5、現(xiàn)存的問題, 為實現(xiàn)特定的目標， 提出新穎的思路對策， 并制定出具體 可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。2、策劃的三要素明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒 有成功而言，更不能說解決問題了。嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打 動對方的心。實現(xiàn)的可能性。應當在現(xiàn)有人力、財力、 物力及技術條件下有實現(xiàn)的可能性，否則再好 的策劃也是空談。3、策劃與計劃的區(qū)別“策劃”與“計劃”的區(qū)別劃必須有創(chuàng)息自由，無限 制掌握原則 與方向What to do靈活性 大開放性挑戰(zhàn)性 大計不一定有范圍f,處理程序How to靈活性

6、保守性挑戰(zhàn)性劃創(chuàng)意按部就班與細節(jié)do小小（二）營銷策劃的內(nèi)涵相關連接20世紀80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格 H Hulbert , Lehmann , & Hoenig ） 曾經(jīng)做過一個調(diào)查，結(jié)果表明，擔當營銷重任的高級領導層中有90 %以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時間來計算，他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%。1、營銷策劃的定義營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱，可以說，它是企業(yè)的主要活動內(nèi)容之一。營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的有關企業(yè)營銷的未

7、來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措 施。2、營銷策劃的要素營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標和可操作性這三要素。沒有獨辟蹊徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營銷策劃；沒有具體的營銷目標，富有鼓動策劃也落不到實處； 而不能操作的方案， 無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。案例一在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上， 某日刊出一則引人矚目的廣告， 意思是說某廣場空投手表， 撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關注。 空投那天， 直升飛機如期而至， 數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下， 早已等候多時的來自四面八方的

8、人們沸騰了， 那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、 走時準確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服！西鐵城手表的營銷策劃目標是為了擴大西鐵城手表的知名度， 于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標的。 手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達到這一目標， 但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性， 也不會引起如此巨大的轟動， 而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意， 運用飛機來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量， 這是一種前無古人的策劃。 這種策劃就當時的條件來說是可以實現(xiàn)的。3、營銷策劃與營

9、銷計劃的區(qū)別營銷計劃 是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的 安排和平衡。營銷策劃 更強調(diào) 創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性 ，它不拘泥以往的經(jīng)驗。 教學說明 根據(jù)案例一分析營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別與聯(lián)系面對一個將要解決的問題， 總是先策劃后計劃。 如針對西鐵城手表要解決 “如何擴大西鐵城手表的影響”這一營銷問題，智襄部門首先進行營銷策劃。經(jīng)過一段時間的研究， 選擇了飛機空投手表這一舉動， 并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點， 并擬定出營銷策劃方案， 到此營銷策劃完成了， 接下來的工作就是營銷計劃了。 有關人員根據(jù)營銷策劃方案進行策劃方案實施過程中每一細節(jié)的處理， 如第

10、一步的工作是和澳大利亞官方商談， 獲準在澳大利亞首都的某廣場空投； 第二步是在某機場租借幾架直升飛機； 第三步是委托澳大利亞報紙登載有關空投手表的廣告。 可見， 這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作， 也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實施的過程。二、營銷策劃的基本特點（一）營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科（二）營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程（三）營銷策劃是具有可操作性的實踐學科三、市場營銷策劃的一般過程（）確立策劃目的（二）擬定策劃計劃書1、策劃進程（ 1 ）準備階段（ 2 ）調(diào)研階段（ 3 ）方案設計階段（ 4 ）方案實施階段2、預算策劃經(jīng)費（ 1）市場調(diào)研費（ 2）信息收集費（ 3）人力投入費（ 4）策劃報酬3、效果預測（ 1）預測直接經(jīng)濟效果，即預測方案實施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益。（ 2） 預測間接經(jīng)濟效果， 即預測方案實施后企業(yè)可能因此而提高的知名