1、如家快捷酒店營銷推廣方案目錄一、前言3二、市場分析41、市場分析42、產(chǎn)品分析53、消費者分析84、競爭對手分析105、SWOT分析13三、戰(zhàn)略規(guī)劃161、市場細(xì)分162、市場擇優(yōu)173、產(chǎn)品定位18四、策略規(guī)劃181、營銷策略182、推廣策略19五、預(yù)算21六、控制計劃23一、前言快捷酒店可以稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種，是相對于傳統(tǒng)的全面服務(wù)酒酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。國外對經(jīng)濟(jì)型酒店的劃分主要以價格為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國內(nèi)特點，經(jīng)濟(jì)型酒店可以定義為：以大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等經(jīng)營模式為主，價格低廉、服務(wù)規(guī)范、性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。快捷

2、酒店對于傳統(tǒng)賓館有著很明顯的市場優(yōu)勢，給消費者帶來的受益很大，越來越贏得消費者的青睞，已對傳統(tǒng)酒店行業(yè)造成一定的沖擊，在市場上所占比重越來越大，是我國酒店行業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。快捷酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務(wù)模式為“bb”（住宿+早餐） 。 快捷酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì) 80 年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。快捷酒店 的特點之一是功能簡化， 它把功能集中在住宿上， 力求在該核心服務(wù)上精益求精， 而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮，簡化甚至不設(shè)，以降低投入運營成本。 我國酒店結(jié)構(gòu)明顯“兩頭大中間小” ，即高星級的質(zhì)次價低的社會旅館較多， 質(zhì)量和價格較適中的少，這一消費斷層為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展

3、提供了大好機(jī)遇。經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，北京、上海、廣州、深圳相對密集飽和的經(jīng)濟(jì)型酒店生態(tài)，近來已然發(fā)展到“肉搏戰(zhàn)”的程度，各大酒店都已經(jīng)往二線城市發(fā)展。重慶作為西南地區(qū)唯一的直轄市，目前也成為各大經(jīng)濟(jì)型酒店拓展的巨大市場。如家、漢庭、速8、錦江之星等新老快捷酒店摩拳擦掌迅速擴(kuò)張源于巨大的業(yè)務(wù)潛力。 作為老牌連鎖酒店，如家2010年全年新開酒店208家，僅第四季度新開設(shè)了93家酒店，其中包括51家直營酒店，以及42家特許經(jīng)營酒店。截至2010年12月31日，如家共有818家酒店投入運營(現(xiàn)在已逾千家)。另外在2011年計劃新開酒店260家280家，其中包括100家110家直營酒店和160家170家

4、特許經(jīng)營酒店。 雖然，2010年的經(jīng)濟(jì)型酒店市場，如家仍然獨大，但是其絕對優(yōu)勢正在下降，從去年新開酒店數(shù)量來看，國內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店不相上下，如家去年新開208家新店，7天連鎖酒店去年新開231家，漢庭去年新開202家。 另外，業(yè)內(nèi)人士分析，快捷酒店的一個顯著特征是規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。國內(nèi)快捷酒店主要品牌如錦江之星、如家快捷、速8等酒店等多采取授權(quán)加盟、建立直營店和合同化經(jīng)營方式。 在規(guī)?；膲毫ο?，如家只能采取直營和加盟并行的方式快速擴(kuò)張。一方面保持市場占有率的優(yōu)勢，另一方面也可以通過收取加盟費和管理來做業(yè)績。在重慶市場，如家目前仍然占領(lǐng)絕對

5、的優(yōu)勢，但面臨殘酷的競爭，如家只有更好的完善并提高自己，才能成為市場真正的領(lǐng)導(dǎo)者。這次營銷推廣方案，主要指針對如家快捷酒店在重慶市場上的一個推廣方案，以確保如家在重慶的市場份額。二、市場分析1、市場分析中國酒店行業(yè)的現(xiàn)狀 2010年，中國酒店業(yè)進(jìn)入回暖的經(jīng)濟(jì)緩慢增長期，越來越多的酒店開始進(jìn)入市場接受考驗，駐扎一線城市的外資品牌紛紛加大進(jìn)軍二三線城市的布局速度，中檔酒店迅速崛起，持續(xù)增長的酒店入住率和漸漸步入正軌的品牌細(xì)分化道路讓業(yè)內(nèi)人士對未來充滿希望。由于中國中西部地區(qū)具有較為豐富的旅游資源，同時，國家又先后出臺了一系列開發(fā)中西部的措施，一部分酒店投資將有可能從東部、南部地區(qū)轉(zhuǎn)向中西部地區(qū)。隨

6、著中西部經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，中西部的酒店業(yè)將會進(jìn)一步發(fā)展，成為中國酒店業(yè)新的、最有希望的增長區(qū)域。從總體來看，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)各個城市旅游酒店的總量和檔次都達(dá)到了很高的水平，中部地區(qū)發(fā)展迅速，有望在近3年內(nèi)就可達(dá)到一個較高的水平，瓶頸主要是西部地區(qū)。重慶酒店行業(yè)現(xiàn)狀 隨著國家相應(yīng)政策的出臺，重慶作為中國西南地區(qū)唯一的直轄市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)良好，商務(wù)活動頻繁，各種大型會展也經(jīng)常在此召開，地區(qū)性作用逐漸增強(qiáng)，國際資金紛紛涌入，產(chǎn)業(yè)不斷升級換代，酒店業(yè)市場潛力巨大。 自2008以年，重慶經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪快速增長期，更多的國內(nèi)外企業(yè)、投資進(jìn)入重慶，城市化步伐進(jìn)一步加快。這些利好為重慶酒店

7、業(yè)快速發(fā)展提供了契機(jī)。而重慶的酒店行業(yè)也在這樣蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不斷的擴(kuò)大了自己的規(guī)模。 重慶快捷酒店行業(yè)現(xiàn)狀 近幾年來，隨著我國快捷酒店的迅猛發(fā)展，酒店業(yè)市場一度達(dá)到飽和狀態(tài)。由于快捷酒店的異軍突起，整個酒店業(yè)市場的發(fā)展方向都有所改變，傳統(tǒng)意義上的“多星”酒店已經(jīng)逐步脫離消費者的主要選擇視線，快捷酒店正在以成倍的速度占據(jù)著整個酒店行業(yè)市場。 隨著重慶經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各大快捷酒店也抓準(zhǔn)機(jī)遇，入住重慶迅猛發(fā)展。如家、七天、錦江之心、漢庭等眾多經(jīng)濟(jì)性連鎖快捷酒店也紛紛“跑馬圈地”布局開店。酒店數(shù)量的增加將帶來該行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，各大快捷酒店必須找到準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，制定合理的發(fā)展方向，才能在重慶市

8、場穩(wěn)定快速的發(fā)展。2、產(chǎn)品分析酒店簡介如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年， 2006年10月在美國納斯達(dá)克上市（股票代碼：HMIN）。作為中國酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。 如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，截至2011年一季度末已在全國近200座城市，擁有連鎖酒店1000多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌如家快捷酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著

9、適度生活的簡約生活理念。 中高端商務(wù)酒店品牌和頤酒店（Yitel），旨在滿足境內(nèi)外中高級商務(wù)及休閑旅游人士的需要，以精致時尚的環(huán)境設(shè)計、舒適人性的客房設(shè)施、便捷高效的商務(wù)配套、恰到好處的熱情款待，帶領(lǐng)賓客體驗前所未有的旅行新樂趣。自信而不張揚，和氣但不平庸，環(huán)境與人融為一體，平衡之道，盡在魅力和頤。 如家成立至今，更以敏銳的市場洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個核心競爭力。作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，如家正用實際行動引領(lǐng)著中國大眾住宿業(yè)市場走向成熟和完善。管理方式 如家快捷酒店一直秉承著“不同的城市，同樣的如家”這一管理理念，打造了16個

10、標(biāo)準(zhǔn)酒店運作章程，對所有住宿服務(wù)項目作出了詳細(xì)的規(guī)定，能夠保證全國所有的如家連鎖酒店盡可能的用比較一致的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)顧客。 目前，如家的運營標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在硬件、服務(wù)、流程上，甚至在酒店的改造工程上也逐步實現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。重慶目前擁有的7家如家快捷酒店，同樣秉承如家的管理原則，規(guī)范化、合理化執(zhí)行顧客服務(wù)理念，把家的溫馨傳遞到給每一個入住如家的客戶心中。品牌管理如家在Logo設(shè)計上，采用了輪廓圓潤的五邊形設(shè)計。外觀就像一所房子，既簡潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發(fā)出濃淡相宜的親情。如家快捷酒店根據(jù)旅游者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)客棧的干凈、簡潔、經(jīng)濟(jì)、溫馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念，借助

11、Logo把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費者。在裝飾上，如家快捷酒店采用明黃色，其清新明快的店面設(shè)計風(fēng)格和酒店內(nèi)詳盡的企業(yè)相關(guān)資料介紹，都給了消費者以強(qiáng)烈的品牌形象視覺沖擊，加深了消費者對如家品牌的認(rèn)同。如家快捷酒店的主要特征是：干凈、方便、溫馨。不用豪華裝修，不造奢侈場所，價格實惠，基本設(shè)施齊全，衛(wèi)生舒適是主要的特征，以房務(wù)為中心，客房條悠揚可與三星級飯店媲美。沒有豪華的大堂及配套娛樂設(shè)施，但在房間、淋浴、床具的衛(wèi)生和舒適上狠下功夫，滿足了頻繁穿梭于各個城市之間的商旅人士對入住酒店的核心需求。同時，200元以下的價格與相應(yīng)的硬件設(shè)施，成為經(jīng)濟(jì)型飯店性價比的完美結(jié)合。如家酒店連鎖雖然定

12、位在經(jīng)濟(jì)型，但服務(wù)質(zhì)量不打折扣，盡一切努力向賓客提供完美的個性化服務(wù)。如家酒店借鑒歐美成熟的經(jīng)濟(jì)型飯店管理模式，倡導(dǎo)“速度生活，自然自在”的生活理念，連鎖品牌正采取直營、特許加盟的方式迅速擴(kuò)大規(guī)模。便利的交通，完美的設(shè)施，星級的服務(wù)，將會讓每一位入住的賓館都感覺到：住在“如家”，親切如家。配套及價格提供服務(wù)：電梯、無線上網(wǎng)區(qū)域、免費停車場、票務(wù)服務(wù)、前臺行李寄存、當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)、ATM取款機(jī)、客房叫醒服務(wù)、中餐廳?？头吭O(shè)施：國內(nèi)長途電話、24小時熱水、淋浴、吹風(fēng)機(jī)、拖鞋、空調(diào)、電視、標(biāo)準(zhǔn)的席夢思床具及配套家具。普通店面一般設(shè)有商務(wù)房、標(biāo)準(zhǔn)大床房、豪華商務(wù)房等，配備餐廳、會議室和停車位。重慶如家快

13、捷酒店同樣秉承如家酒店連鎖的特色三大“統(tǒng)一”性：統(tǒng)一建筑設(shè)施；統(tǒng)一服務(wù)；統(tǒng)一硬件設(shè)施。 表一 重慶如家快捷酒店各個連鎖店整體概況名稱沙坪壩店大坪店石橋鋪店北碚店解放碑洪崖洞店會展中心店上清寺店位置沙坪壩步行街解放碑地區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)北碚步行街解放碑地區(qū)南岸地區(qū)解放碑地區(qū)房間數(shù)14215812015065房型6764788最低房價（元/天間）158228168158288168208 目前如家快捷酒店在重慶有七家連鎖店，分別是：沙坪壩店、大坪店、石橋鋪店、北碚店、解放碑洪崖洞店、會展中心店、上清寺店。店面選址結(jié)合巴渝特色，巧妙融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，簡約的設(shè)計風(fēng)格是繁忙的商務(wù)客人及休閑旅游客人

14、溫暖舒適的理想家園。往年利潤分析財經(jīng)5月12日訊 如家快捷酒店發(fā)布第一財季業(yè)績陳述，第一財季實現(xiàn)利潤人平易近幣4,610萬元，同比增加100倍，上年同期增利潤為人平易近幣452,000元；當(dāng)季收入總額人平易近幣6.829億元，同比增加28%；當(dāng)季每股收益為人平易近幣0.54元，上年同期為每股吃虧人平易近幣0.20元。一季度如家凈利潤4,610萬元，包含股票抵償用度940萬人平易近幣，回購價值50萬人平易近幣可轉(zhuǎn)換債券的收益和外匯損掉30萬人平易近幣；而2009年第一季度集體凈收入僅為50萬人平易近幣，此中包含回購價值1640萬人平易近幣可轉(zhuǎn)換債券的收益如家快捷酒店加盟，股票抵償用度810萬人平

15、易近幣和外匯收益4萬人平易近幣。陳述還顯示如家快捷酒店官網(wǎng)，如家快捷2010年一季度新開了22家專利特許加盟酒店。如家2010年第一季度的酒店入住率為90.5%，2009年同期為82.6%，2009年第四時度為92.9%；第一季度每間客房天天均勻營收為人平易近幣144元，2009年同期為人平易近幣130元，2009年第四時度為149元。這首若是遭到了中國宏不雅經(jīng)濟(jì)面延續(xù)走好，和本年同業(yè)新增酒店數(shù)目削減的鞭策。如家CEO孫堅師長教師說到：“跟著中國經(jīng)濟(jì)良性成長，在遵守我們既定的計謀的條件下，我們第一季度獲得了杰出的經(jīng)營業(yè)績。跟著杰出的本錢控制、酒店經(jīng)營辦理的晉升、特許酒店與直營酒店比例優(yōu)化，我們

16、的利潤率在接下來的幾個季度中將保持不變。優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績使得我們能專注于繼續(xù)新開更多的酒店?！比缂夜烙嫞?010年第二季度總營收估計為人平易近幣7.900億元到人平易近幣8.100億元布布丁，比2009年第二季度增加23-26%。同時調(diào)高全年經(jīng)營業(yè)績預(yù)期，估計2010年全年營業(yè)收入比2009年全年收入增加幅度在20%-24%，高于發(fā)布2009年全年財報時展望的18%-22%，重要歸因于中國經(jīng)濟(jì)的不竭增加和如家運營效力的進(jìn)步。如家還打算本年凈增酒店180-200家。如家酒店集體創(chuàng)建于2002年布丁酒店，2006年10月在美國納斯達(dá)克上市(股票代碼：HMIN)杭州如家快捷酒店杭州酒店預(yù)訂，是中國酒店

17、業(yè)海外上市第一股，旗下具有如家快捷酒店、和頤酒店兩年夜品牌。截止本年3月31日，該便捷酒店連鎖集體匯集已遍及中國121個城市，酒店總數(shù)達(dá)638家，此中有121家為租賃經(jīng)營酒店，248家為專利特許酒店，單酒店均勻客房數(shù)為116間。3、消費者分析年齡分布 圖1 如家消費者的年齡分布目前如家擁有的消費者以20-40歲居多，可見快捷酒店針人群主要分布在青年及中年之間。根據(jù)不同年齡的愛好及需求，酒店可以相對的在廣告、配套設(shè)施上實施不同的方案，從而加大顧客滿意度。獲取信息的渠道 圖2 消費者獲取信息的渠道 從消費者的知曉途徑來看，大部分人更傾向與朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)搜索。從這一數(shù)據(jù)分析來看，酒店應(yīng)該更加重視顧客

18、服務(wù)以及相應(yīng)的硬件配套設(shè)施，旨在增加忠實性消費者，以及達(dá)到口碑宣傳的效果。另外，酒店應(yīng)該大量增設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，例如網(wǎng)絡(luò)在線客服、網(wǎng)絡(luò)免費預(yù)定客房、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等，以加大顧客網(wǎng)絡(luò)閱讀量，從而發(fā)展新的顧客。價位選擇價位選擇 圖3 消費者的價位選擇 根據(jù)調(diào)查，廣大快捷酒店的消費者傾向于選擇100-300元不等的一個入住價格。而如家的價格定位是159299元之間，符合了大部分消費者的價格預(yù)期，在整個競爭市場上在價格方面上不會受到太大的擠壓，很有發(fā)展的空間。選擇酒店主要的考慮因素 圖4 消費者選擇酒店主要的考慮因素 從上面的表格可以了解，酒店的消費者更加注重的是價格和衛(wèi)生狀態(tài)。而品牌間的無差異性強(qiáng)，顧

19、客因為品牌因素選擇酒店的比例相對較小，所以，如家想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須有明確的市場細(xì)分，制定出相應(yīng)的差別化戰(zhàn)略，從而占領(lǐng)市場。4、競爭對手分析 如家快捷酒店、家心怡酒店、七天連鎖酒店占領(lǐng)了重慶快捷酒店的大部分份額，且他們在重慶的連鎖店數(shù)量相近，三家都主要定位于商務(wù)人士。三家酒店作為重慶快捷酒店的領(lǐng)先者，且定位相似，之間必然存在著很大市場的競爭。似家心怡酒店的基本狀況酒店簡介 似家心怡酒店（連鎖）作為西南商旅酒店連鎖行業(yè)的領(lǐng)先品牌，秉承打造中國第一家情感體驗酒店，通過藝術(shù)環(huán)境的營造、親情服務(wù)的體驗，為客人提供一個便攜的家園。 似家心怡（連鎖）致力于關(guān)注商務(wù)客人和旅行者的核心需求，在產(chǎn)

20、品功能及管理模式上不斷創(chuàng)新完善，旨在提供高品味、高性價比的藝術(shù)主題酒店產(chǎn)品，帶給客人全新的視覺感受，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客人創(chuàng)造便捷和舒適。其富有藝術(shù)氛圍的產(chǎn)品設(shè)計，在簡約中透出奢華，在體驗中關(guān)懷人性，傳播簡約、放松和回歸的生活方式。重慶似家心怡酒店是一家準(zhǔn)三星級酒店。重慶似家心怡酒店市場定位為商務(wù)型酒店的連鎖酒店，專業(yè)為商務(wù)人士服務(wù)。裝修具有獨特風(fēng)格的重慶家心怡酒店環(huán)境，以成為似家心怡酒店在重慶酒店業(yè)的一大亮點，重慶似家心怡酒店“以人為本”的經(jīng)營理念，受到眾多旅客的歡迎，也讓重慶似家心怡酒店具備了較高的品味、時尚。重慶似家心怡酒店精心裝修的客房都配備了齊全的現(xiàn)代化設(shè)施，為了更好的服務(wù)商務(wù)人士，

21、每一間客房都擁有，獨立的中央空調(diào)、免費的帶寬上網(wǎng)和國內(nèi)外直撥電話等。入住重慶家心怡酒店，你還可以享受到重慶家心怡酒店為你準(zhǔn)備的美味早餐。品牌理念似家心怡品牌核心訴求在于家居情感體驗傳遞，通過家居化的產(chǎn)品設(shè)計，以及親情服務(wù)的開展，通過簡約的設(shè)計和 文化風(fēng)格的塑造，營造一種簡約而不失情調(diào)的氛圍，釋放工作和生活的壓力，達(dá)到身心的放松。家心怡倡導(dǎo)人本的家居休閑體驗，注重通過體驗放松精神，減輕壓力，訴求一種健康、樂觀的生活觀的傳達(dá)。配套及價格表二 重慶似家心怡酒店各個連鎖店整體概況名稱解放碑店沙坪壩2店石坪橋店大學(xué)城店石橋鋪店沙坪壩1店位置渝中區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大學(xué)城高新區(qū)沙坪壩區(qū)房間數(shù)1207063房

22、型865587單價（元/天間）148-198140-170169-278207-598169-578158-170七天快捷酒店的基本狀況酒店簡介在全國范圍內(nèi)擁有分店超過400家的7天連鎖酒店覆蓋了全國近30個省和直轄市。短短的幾年時間，7天連鎖酒店已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)先品牌。7天連鎖酒店擁有完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，所以7天連鎖酒店擁有眾多的忠實會員。7天連鎖酒店建立的“7天會”通過科技和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合充滿活力的7天企業(yè)文化，讓7天連鎖酒店在全國范圍迅速的占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場。重慶7天連鎖酒店作為7天連鎖酒店家族中的一員一直為旅客提供快樂服務(wù)，重慶7天連鎖酒店定期的會給會員提供優(yōu)惠

23、房價、豐富的會員積分獎勵和免費睡前牛奶。重慶7天連鎖酒店客房所用的設(shè)施都能滿足旅客的核心要求。重慶7天連鎖酒店環(huán)境也是多姿多彩的。營銷模式7天連鎖酒店建立的“7天會”擁有會員超過2770萬，是中國經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會員體系。作為業(yè)內(nèi)科技領(lǐng)航者，7天是目前少數(shù)能“7×24小時”同時提供多達(dá)5種便利預(yù)訂方式的連鎖酒店，包括：網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂，手機(jī)客戶端深諳企業(yè)運營之道的7天連鎖酒店，憑借“7天會”龐大的會員體系，通過科技和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合充滿活力的7天企業(yè)文化，已成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)先品牌。理念創(chuàng)新在web2.0時代，我成為服務(wù)的核心，在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒

24、店模型基礎(chǔ)上，除了提供環(huán)保、健康的硬件環(huán)境，7天連鎖酒店還倡導(dǎo)“快樂自主，我的生活”的品牌理念，在產(chǎn)品及服務(wù)流程的設(shè)計上不斷整合創(chuàng)新，提供更具人性化、便捷的優(yōu)質(zhì)酒店及會員服務(wù)。配套及價格娛樂設(shè)施：棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身室。 提供服務(wù)： 電梯、無線上網(wǎng)區(qū)域、免費停車場、票務(wù)服務(wù)、前臺行李寄存、當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)、ATM取款機(jī), 客房叫醒服務(wù)、中餐廳 客房設(shè)施：國內(nèi)長途電話 、24小時熱水淋浴、 吹風(fēng)機(jī)、拖鞋 消遣設(shè)施：酒吧、桑拿浴室、按摩、足療 上網(wǎng)情況：無線上網(wǎng)區(qū)域免費似家心怡與七天之間的對比 表三 優(yōu)劣對比優(yōu)勢劣勢核心競爭力似家心怡西南地區(qū)本土產(chǎn)業(yè)，更了解重慶市場，藝術(shù)性濃郁，集時尚與品位

25、于一體發(fā)展時間短，規(guī)模較小，市場份額相對較低藝術(shù)與時尚結(jié)合七天全國龐大的會員體系，一系列的會員管理制度與對手相比，對重慶本土市場了解不足龐大的會員系統(tǒng)5、SWOT分析Strength （優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢如家是以品牌為核心的酒店集團(tuán)發(fā)展，同時融合了攜程、首旅在客源網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)培訓(xùn)上的優(yōu)勢，通過一系列的品牌運作，在客源層中也會形成鮮明的品牌形象。價格優(yōu)勢在享受一定服務(wù)的水平標(biāo)準(zhǔn)、大眾可承受的經(jīng)濟(jì)能力和符合一般公務(wù)、商務(wù)旅游者要求的條件下，如家在其提供的價格當(dāng)面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費標(biāo)準(zhǔn)。成本優(yōu)勢如家通過規(guī)?；?jīng)濟(jì)，大幅度降低了采購成本。且通過減免一些大型輔助設(shè)施，如：豪華

26、宴會廳、健身中心的建設(shè)投入，也大大降低了成本。市場優(yōu)勢如家酒店連鎖式依賴攜程旅行服務(wù)公司的強(qiáng)大銷售平臺而建立的。目前攜程擁有200萬會員，訂房量穩(wěn)局中國賓館分銷行業(yè)首位，并且以10%的速度穩(wěn)定增長。客源優(yōu)勢如家酒店連鎖開拓了自己的經(jīng)濟(jì)型客源市場，針對客人的特點，開展了自己的代理卡計劃，如家酒店連鎖還有自己特色的客戶忠誠度與客源積分計劃，可是客人忠誠于如家品牌和會員酒店，這種優(yōu)勢對會員酒店的支持是巨大的。技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)外優(yōu)秀管理軟件的基礎(chǔ)上，集中了酒店軟件方面的精英，開發(fā)了自己的酒店管理軟件，該軟件集穩(wěn)定、快捷、全面、靈活于一身，與中央預(yù)定系統(tǒng)連接后，可以實現(xiàn)客史共享、網(wǎng)上訂房，從而提高酒店管理

27、服務(wù)水平，穩(wěn)定忠誠客戶，降低酒店銷售成本。人才優(yōu)勢如家連鎖公司聚集了攜程旅行網(wǎng)與首旅集團(tuán)的精英人才，他們具有風(fēng)險融資、企業(yè)運營、酒店管理上的豐富經(jīng)驗。也為企業(yè)的發(fā)展提供了堅強(qiáng)的保證。觀念優(yōu)勢隨著觀念的逐漸成熟,消費者在“需求-動機(jī)-行為”鏈中日益擺脫從眾性,彰顯主體性特征。長住型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上,不再盲目追求高檔次。普通百姓外出旅游,住親朋好友家的不便和住高級酒店的不忍也在經(jīng)濟(jì)型酒店中迎刃而解，如家正是迎合了這種消費觀念而得到迅速的發(fā)展。Weakness （劣勢）務(wù)狀況不佳如家相對擴(kuò)張速度過快，不得不花費更多的精力去經(jīng)營新店，使所得到的利潤大打折扣。擴(kuò)張和控制的平衡難度大隨著分店增加

28、，質(zhì)量愈難控制，如何做到擴(kuò)張和控制的平衡，是一個急需解決的問題。制度建設(shè)滯后管理制度方面,如家的管理制度不規(guī)范,經(jīng)營機(jī)制包括競爭機(jī)制、激勵約束機(jī)制等不健全,造成活力不足。Opportunity（機(jī)會）宏觀環(huán)境我國三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個住宿市場的80%?！翱旖菪汀本频晔袌鲞h(yuǎn)未飽和，整個行業(yè)還有數(shù)10倍的增長空間。且重慶屬于西部開發(fā)浪潮的頂端部位，各種優(yōu)惠政策的推出將吸引更多的商家，同時帶動酒店業(yè)的發(fā)展。 市場需求重慶市場目前仍供不應(yīng)求，10年內(nèi)供需形勢不會根本變化。 客源基本客源是中小商務(wù)人士和休閑旅游者，這些人群的市場需求保持旺盛。 住宿業(yè)的前景隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，

29、國家之間和國家內(nèi)部的商務(wù)往來日益頻繁，商務(wù)旅游在全世界迅速發(fā)展起來。 交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方便了商務(wù)人士和游客的出行，帶動了住宿業(yè)的發(fā)展。其他經(jīng)濟(jì)型酒店 其他經(jīng)濟(jì)型酒店以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，沒有品牌影響力。對擅長經(jīng)營商務(wù)酒店,有效吸納商務(wù)客人的如家酒店而言,在全國范圍內(nèi)開設(shè)分店是勢在必行的。 Threat（威脅）競爭激烈很多企業(yè)為了追求快速擴(kuò)張，“圈”物業(yè)，挖人才，抬高了經(jīng)濟(jì)型酒店的成本，但房價卻因激烈競爭而下滑。利潤水平低目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤率為10%-20%。行業(yè)進(jìn)入壁壘低經(jīng)濟(jì)型酒店的建造成本大大低于高檔酒店,資金幾乎不構(gòu)成行業(yè)進(jìn)人壁壘。此外,經(jīng)濟(jì)型酒店對管理技術(shù)的要求較低,這使得

30、很多缺乏酒店管理經(jīng)驗的投資者敢于涉足此領(lǐng)域。低進(jìn)人壁壘使經(jīng)濟(jì)型酒店成為中小投資者注目的熱點,行業(yè)內(nèi)弱小企業(yè)占很大比例,這無疑降低了行業(yè)的整體經(jīng)營水平。 原創(chuàng)模式被眾多對手效仿獨特型不再凸現(xiàn)，“如家”的發(fā)展模式被眾多追隨者所效仿。 表四 如家SWOT分析有四種不同類型的組合： SO、ST、WO、WT策略優(yōu)勢W劣勢S機(jī)會OSO戰(zhàn)略客源 把握目標(biāo)消費者市場 掌握宏觀環(huán)境加強(qiáng)管理 籠絡(luò)人才 提高員工忠誠度WO戰(zhàn)略不要盲目擴(kuò)大規(guī)模 謹(jǐn)慎威脅TST戰(zhàn)略把握品牌優(yōu)勢 形成別人無法效仿的特色節(jié)約成本 增加利潤避免從眾 不惡性競爭WT戰(zhàn)略有效競爭手段 開發(fā)特色產(chǎn)品 減少擴(kuò)張 節(jié)約成本 完善管理體制 形成企業(yè)規(guī)模

31、 增強(qiáng)品牌知名度三、戰(zhàn)略規(guī)劃 1、市場細(xì)分重慶市場隨著經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增加，經(jīng)濟(jì)型酒店越來越細(xì)分。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場主要是普通商務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生群體，而高星級酒店往往 以高端商務(wù)人士、高收入階層和公費游客為主要目標(biāo)市場。 由前面的分析可見重慶經(jīng)濟(jì)型酒店主體消費人群的年齡在 2140 歲，受教育程度具有大專或大學(xué)本科學(xué)歷的人群占消費人群的絕對優(yōu)勢達(dá)到 77.6；從入住者的職業(yè)來看，最大的入住群體是企業(yè)的普通辦公室職員或業(yè)務(wù)員，占入住比例的 22.9，其次是企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者(如律師、會計、記者等)、科教文衛(wèi)專業(yè)人員、個體工商戶、學(xué)生和企業(yè)普通員工等；從人住者的單位性

32、質(zhì)來看，事業(yè)單位和非上市民營企業(yè)或私營企業(yè)人員，兩者相加入住比例高達(dá) 53.1，占據(jù)了入住消費 者人數(shù)的半壁江山；從事電子及通訊業(yè)務(wù)的人住者一枝獨秀占據(jù) 14.3的份額， 這與當(dāng)前電子及通訊行業(yè)在社會中的發(fā)展速度、業(yè)務(wù)的活躍程度，以及跟行業(yè)人 群普遍收入成正比。 綜合所述，我們清楚地看到重慶當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的核心消費群大體體現(xiàn) ：(1)人住者年輕化。 入住者的年齡主體為 2140 歲年輕族群， 其中 26 以下特征：30 歲的族群表現(xiàn)得最為積極活躍。(2)中產(chǎn)階層入住率高。從人住者的單位性質(zhì)、 職業(yè)、行業(yè)、受教育程度的情況調(diào)查反映了中產(chǎn)階層為主體消費者。 2、市場擇優(yōu) (1) 從現(xiàn)有格局開始尋找

33、市場定位。 在如家之前，重慶的酒店大致格局是：高檔的酒店干凈、豪華，但是不經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)酒店，甚至很多三星級以及招待所卻不安全和不衛(wèi)生。這是很大一部分消費者對這個市場基本需求的落差。如家透過數(shù)量供給過剩的表面看到了質(zhì)量供給不足的本質(zhì)，將自己定位在價格敏感程度相對較高，又要求衛(wèi)生安全的中低檔市場，相當(dāng)于二三星級的規(guī)格。在此基礎(chǔ)上，如家借鑒了國外經(jīng)濟(jì)酒店的經(jīng)驗，引入經(jīng)濟(jì)型酒店的商業(yè)模式進(jìn)入重慶來服務(wù)目標(biāo)市場。(2) 反向思考，鎖定目標(biāo)客戶。一般商務(wù)酒店都把目標(biāo)客戶鎖定在高級商務(wù)人士，理由也是很充分的：第一，這些人經(jīng)常出差，對酒店的需求較大；第二，這些人的消費能力強(qiáng)，因此附加值比較高。如家卻看到了問題的

34、另外一方面。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，休閑旅游和商務(wù)活動已占到了城鎮(zhèn)居民出行目的的絕大部分比例?，F(xiàn)如今重慶旅游業(yè)的發(fā)展壯大嗎，這些流動的人群，正是酒店的財源。而在商務(wù)活動中，重慶中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展引起了如家的注意：這部分人由于企業(yè)預(yù)算的約束，偏好經(jīng)濟(jì)的價位，但同時也要求方便衛(wèi)生的住宿、一致的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)。需求與此相重合的客戶群還有隨著國內(nèi)自助游和休閑市場的升溫而日益龐大的休閑游客群：(3) 針對目標(biāo)客戶，把產(chǎn)品定位在關(guān)注客戶的信心要求上。如家酒店經(jīng)常采用的定位設(shè)計是在給定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，通過進(jìn)一步的市場分割和營銷手段來保持和擴(kuò)大其客戶群，因此它關(guān)注的是顧客評價的差異；其相應(yīng)的競爭邏輯便是通過提

35、供比對手多一些的服務(wù)來提高價值。表現(xiàn)在中國的酒店市場上便是，星級酒店致力于提供“食、宿、購、娛”全方位服務(wù)，而大量的社會旅館、青年旅館為了給顧客帶來經(jīng)濟(jì)實惠，在所有環(huán)節(jié)都縮減開支，住宿環(huán)境非常惡劣。這就使如家的差異化產(chǎn)品及服務(wù)漸漸浮出水面，獨占鰲頭。3、產(chǎn)品定位在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，惟有在產(chǎn)品定位和品牌形象上做足文章，才能 獲取目標(biāo)消費群的認(rèn)同。豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務(wù)需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認(rèn)可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就能提升酒店服務(wù)的性價比，更好地滿足客戶的需求，如

36、家就是通過精準(zhǔn)的市場定位找到了這個點。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。房價介于159299元，遠(yuǎn)低于星級酒店，同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務(wù)，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格”深深吸引了大批的消費者。如家快捷連鎖酒店瞄準(zhǔn)“經(jīng)濟(jì)適用”這一旅游需求和商務(wù)需求做準(zhǔn)卡位，迅速崛起，成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)者.四、策略規(guī)劃1、營銷策略（1）產(chǎn)品設(shè)計如家(home inn )的含義就是向顧客提供”潔凈似月.溫馨如家”的服務(wù)品牌形象和經(jīng)營管理模式. 如家作為一個連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，倡導(dǎo)“適度生活，

37、自然自在”的生活理念。在酒店硬件設(shè)施方面為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念，如家在房間細(xì)節(jié)上下了很多工夫。如家的客房墻面以淡粉色，淡黃色為主色調(diào)，搭配碎花的床單、枕套，擺設(shè)簡潔精簡精致的現(xiàn)代家具，還有可折疊的行李架以節(jié)省空間，淋浴隔間使用推拉門而不是簡陋的塑料布，在衛(wèi)生間配備兩種顏色的毛巾牙具，避免兩位客人同時入住時的麻煩。同時如家還要以顧客需求為導(dǎo)向,獨具心裁地提供書刊閱讀、寬帶上網(wǎng)，并同一些互補(bǔ)性新產(chǎn)品的知名品牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)人士的商旅生活，如受到賓客極度歡迎的租車服務(wù)便是一例。酒店軟件配置方面完善酒店服務(wù)，做到客戶滿意 。如家雖不追求豪華寬闊的大堂，但要求非常整潔；星級

38、酒店用中央空調(diào)，如家則用分體式空調(diào)，冬天則使用暖氣，如家甚至將星級酒店主要收入來源之一的餐廳也大大簡化，只占地50-100平方米，且不對外服務(wù)，把更多的空間變成客房；高星級酒店的客房員工比是1：11：2，由于如家舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員，一般是每100間客房設(shè)30-35名員工。雖然如家很多方面做的不錯,但是仍然有些問題需要改進(jìn),如酒店服務(wù)人員需要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)， 改善服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度， 要給顧客以家人的親切感；酒店硬件設(shè)施管理方面，要做到經(jīng)常維修清潔房間設(shè)施，以保持顧客入住時各種設(shè)施正常運行，干凈整潔，給顧客留下良好的印象；實行先預(yù)定、到酒店后直接領(lǐng)取鑰匙入住的形式和免去先檢查房間、直

39、接退房的形式，簡化入住、退房手續(xù)，加快服務(wù)速度和提高顧客的愉悅度；完善網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)訂系統(tǒng)，方便顧客預(yù)約，并提供良好的票務(wù)服務(wù)（協(xié)助訂票）與周邊信息提供來方便顧客，使服務(wù)更人性化。（2）價格策劃 價格策劃快捷酒店的最大特點是房價便宜。與星級酒店相比其提供的服務(wù)是有限的， 與一般的旅店相比其提供的住宿條件更舒適衛(wèi)生。 快捷酒店的定價可定在星級酒 店和一般旅店之間，考慮到如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。如家房價介于159299元，并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來回饋顧客。（3）渠道選擇。 與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作，實行網(wǎng)上預(yù)訂房間，網(wǎng)上預(yù)訂，電話預(yù)訂，并與其他旅游網(wǎng)站，航空公司，中介合作，進(jìn)行

40、互薦，以此來加大客流量。如家在其具有特色的?？陀媱濗w系上可以進(jìn)一步完善其會員制， 建立完備的客戶數(shù)據(jù)庫，針對不同的人群提供個性化服務(wù)，在客戶再次光臨本店時可以依據(jù)前次客戶的需求及服務(wù)的基礎(chǔ)上提供服務(wù)，讓客戶全身心的享受酒店細(xì)心的服務(wù)，真正體味快捷酒店的便捷。同時，在推出促銷活動的時候，只需要通過數(shù)據(jù)庫就能 滿足相關(guān)條件的客戶資料，直接打印成信封，把優(yōu)惠卷郵寄給相關(guān)的客戶，實施 一對一的精準(zhǔn)營銷。此外，如家還可以與重慶各高校合作，針對學(xué)生采取優(yōu)惠政策，其次，對于每年新生入學(xué)的時候也是抓住客戶的時機(jī)。 如家的收款渠道與第三方支付機(jī)構(gòu)合作,在已有的收款方式上，開通了網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù),有效的提高了入住率，

41、使酒店的經(jīng)營邁進(jìn)精準(zhǔn)化，高效化。 與淘寶網(wǎng)合作，在淘客中發(fā)展顧客，甚至可以直接建立淘寶商鋪進(jìn)行預(yù)訂各收款渠道均全面接入的支付解決方案, 如： 支付寶、 財付通、 快錢等， 建構(gòu)涵蓋現(xiàn)金支付、銀聯(lián)卡支付、網(wǎng)絡(luò)支付工具賬戶、信用卡在線支付等的完善多元化的支付渠道。 2、推廣策略（1）促銷策略促銷策略酒店行業(yè)中的的促銷活動的類型很多，獎勵促銷、會員制促銷、折價 促銷和積分促銷促銷等在不同程度上都吸引了一批消費者的參與。但是這 些促銷方式多以價格讓利為主沒有新穎的促銷訴求點。如家快捷酒店在促銷方式上與其他酒店的促銷方式大同小異，無法在各個酒店促銷大戰(zhàn)中脫穎而出。 快捷酒店的典型市場是青年男性為主，學(xué)生

42、和銷售商貿(mào)人員是當(dāng)前消費的主力軍。他們受教育程度較高收入屬于中等偏上注重房間的清潔與舒適 適，他們對于促銷并沒有太大的興趣。因而，促銷訴求點不能局限于價格讓利，要針對快捷酒店主要客戶的特點制定能抓住其心理需求的促銷方式。 酒店實惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必定會給客人留下很深的印象，他們回去后 也必定會向身邊的人說起， 還會在自己撰寫的游記、微博，網(wǎng)絡(luò)旅游論壇的帖子中提及， 并且會向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷可信度高，有利于酒店良好現(xiàn)象的樹立和傳播。因此，酒店一定要注重“低價格、優(yōu)服務(wù)”的特色，加強(qiáng)酒店 員工培訓(xùn)， 提高服務(wù)水平，讓員工明白他們提供服務(wù)的過程就是酒店促銷的過程。同時不斷強(qiáng)化客人對酒店的認(rèn)同感。在客人入住時向他們贈送附有酒店簡介的重慶本地導(dǎo)游圖，但要注意該導(dǎo)游圖的主要內(nèi)容應(yīng)是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時贈送附有酒店地址、電話、網(wǎng)址等信息的小型、精致、實用的禮品；定時向已離店的客人發(fā)送祝?？ɑ?Email，加深其對酒店的記憶和感情。 一些可選的促銷手段:推出如家快捷酒店學(xué)生卡，通過注冊學(xué)生卡可在如家快捷酒店的各 連鎖店享受學(xué)生優(yōu)惠折扣。 主要實行辦法：在重慶各大高校，根據(jù)學(xué)校的規(guī)模按需聘請該大學(xué)學(xué)生擔(dān)任校園代理，并進(jìn)行合理分工， 以覆蓋整個學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)，給有入住意愿或潛在的消費者辦理合格的如家快捷酒店學(xué)生卡。 針對如家在重慶的分布情況，前期主要施行的高校