1、大數(shù)據(jù)，廣電必須寫好的大文章1 .大數(shù)據(jù)時代來臨大數(shù)據(jù)（big data）,指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法 透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、 并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)的發(fā)展、全媒體環(huán)境的全面爆發(fā)，“大數(shù)據(jù)”成為新的時代主題。海量級的數(shù)據(jù)催生了海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、 挖掘與運用的全新技術(shù)體系，并利用這些技術(shù)服務(wù)于各行各業(yè)。在2011年全球數(shù)據(jù)使用量已達(dá)到了 1.8ZB。據(jù)IDC的統(tǒng)計， 全球數(shù)字信息在未來幾年將呈現(xiàn)驚人增長，預(yù)計到2020年總量將是現(xiàn)在的44倍，全球數(shù)據(jù)使用量將達(dá)到 35.2ZB。大數(shù)據(jù)技術(shù) 正是從海量的

2、、多樣化的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值的信息。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國“大數(shù)據(jù)”市場規(guī)模達(dá)到4.5億元，2013 年還將持續(xù)發(fā)醉，未來 3年內(nèi)有望突破40億元，2016年有望達(dá) 到百億規(guī)模。大數(shù)據(jù)的一般處理流程可以概括為四步，即采集、導(dǎo)入和預(yù) 處理、統(tǒng)計和分析，以及挖掘。 （1）采集是指利用多個數(shù)據(jù)庫來 接收發(fā)自客戶端（Web> App或者傳感器形式等）的數(shù)據(jù)，并且用戶 可以通過這些數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行簡單的查詢和處理工作。（2）導(dǎo)入/預(yù)處理是將來自前端的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到一個集中的大型分布式數(shù)據(jù) 庫，或者分布式存儲集群，并且可以在導(dǎo)入基礎(chǔ)上做一些簡單的 清洗和預(yù)處理工作。也有一些用戶會在導(dǎo)入時對數(shù)據(jù)進(jìn)行流式計

3、算，來滿足部分業(yè)務(wù)的實時計算需求。(3)統(tǒng)計/分析主要利用分布式數(shù)據(jù)庫，或者分布式計算集群來對存儲于其內(nèi)的海量數(shù)據(jù) 進(jìn)行普通的分析和分類匯總等，以滿足大多數(shù)常見的分析需求。(4)數(shù)據(jù)挖掘一般沒有什么預(yù)先設(shè)定好的主題，主要是在現(xiàn)有 數(shù)據(jù)上面進(jìn)行基于各種算法的計算，從而起到預(yù)測的效果，從而 實現(xiàn)一些高級別數(shù)據(jù)分析的需求。r采集一j號人/演處理統(tǒng)計/分析> 挖掘2 .廣電系統(tǒng)亟需使用大數(shù)據(jù)做好用戶研究大數(shù)據(jù)時代的到來是未來廣電系統(tǒng)不得不面對的事情，大數(shù) 據(jù)的處理以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘工作將是接下來亟待解決的難題。 在某種程度上可以說，誰大數(shù)據(jù)處理得好，誰就能贏得未來的市 場。大數(shù)據(jù)成功的關(guān)鍵在于要

4、能夠整合廣電系統(tǒng)各家運營商和 播由機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和新型數(shù)據(jù)，通過開放訪問整個運 營商和播由機(jī)構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)并整合各種來源的數(shù)據(jù)，運營商和播 由機(jī)構(gòu)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析對客戶進(jìn)行超級全面的分析，進(jìn)一步 改善用戶體驗和銷售業(yè)績。數(shù)字電視雙向改造工程的推進(jìn)，為各家運營商和播由機(jī)構(gòu)根 據(jù)大數(shù)據(jù)的處理流程奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；互動業(yè)務(wù)的開展，也為大 數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供了實施條件。使用大數(shù)據(jù)，做好用戶研究，有助于廣電運營商和播由機(jī)構(gòu)實行以下三大轉(zhuǎn)變：2.1 受眾收視和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變數(shù)字化帶來了頻道資源的極大豐富，業(yè)務(wù)種類日益繁多，廣 電行業(yè)的傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營模式正在面臨巨大轉(zhuǎn)變，有線電視音視 頻內(nèi)容將主要包括三部

5、分的內(nèi)容：以播由中央和地方電視節(jié)目為 主的公共電視頻道；以專業(yè)化節(jié)目內(nèi)容為主、打包銷售的付費電 視頻道；基于雙向互動的 VODW頻點播。讓受眾為電視付費，不 僅是消費和收視習(xí)慣的改變，亦是將內(nèi)容作為商品的理念轉(zhuǎn)化， 商品的售賣以受眾的需求為核心，只有深刻了解受眾個性化需求 的基礎(chǔ)之上，才能夠做到有的放矢的定制化服務(wù)，讓受眾真正為 內(nèi)容商品買單，心服口服，從而真正實現(xiàn)在付費電視市場中的經(jīng) 營和獲利。2.2 由單一信息提供向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變?nèi)夭シ拧⑷乩墸ü淘?、寬帶上網(wǎng)和視頻服務(wù)），是國外電信與有線電視運營商最常用的市場競爭策略和手段，也是“三網(wǎng)融合”字面意義的由處和市場動因。捆綁

6、營銷已經(jīng)成為目 前我國電信運營商的基本市場策略，以配置客戶品牌方式推廣捆 綁業(yè)務(wù)也成為其重大發(fā)展策略。多重捆綁不僅為用戶帶來豐富多 彩的業(yè)務(wù)體驗，更具資費優(yōu)惠，深受市場歡迎。有線電信運營商 在實現(xiàn)有線網(wǎng)絡(luò)雙向化改造和互動業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)上，需要參考 業(yè)務(wù)捆綁的運營模式，加強(qiáng)對新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的融合研發(fā)，大力開 發(fā)基于數(shù)字電視基礎(chǔ)之上的視頻點播、電子政務(wù)、銀行支付、民 生信息、電視通話、寬帶接入、家庭智能化等多種新業(yè)務(wù)，從而 真正實現(xiàn)數(shù)字電視多媒體綜合信息服務(wù)提供商的身份轉(zhuǎn)變，滿足 家庭用戶及個人的多樣化需求，實現(xiàn)一體多能。多業(yè)務(wù)捆綁的運 營模式建立在大數(shù)據(jù)消費者使用行為的數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)之上，即基 于C

7、RM（客戶關(guān)系管理）基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)挖掘，這在電信行業(yè)已 有成熟的模型和可操作數(shù)據(jù)分析手段可供參考。2.3 雙向互動支持大數(shù)據(jù)受眾消費行為的研究和數(shù)據(jù)獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)分析對于處在市場競爭環(huán)境下的有線電視運營商而言，有非常重要的意義。要想從業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中獲取的大量零 散記錄，提取由企業(yè)運營的關(guān)鍵指標(biāo)，并能夠從中發(fā)現(xiàn)一些潛在 的信息和規(guī)律，輔助企業(yè)經(jīng)營狀況分析預(yù)測以及經(jīng)營策略的制 定，就必須建立起一套完善、可靠、高效的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。三網(wǎng)融合不是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的簡單物理融合，而是以NGB NGN和NGI為承載網(wǎng)，并借助智能化的終端實現(xiàn)客戶服務(wù)系統(tǒng)的信息 云平臺，為用戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的智能化信息服務(wù)。這一智能終端與

8、用戶最接近，有線電視通過高清互動機(jī)頂盒、數(shù)字電視一體機(jī)來 實現(xiàn)與用戶的終極接觸，這一智能客戶端為有線電視運營商獲取 豐富、全面和實時的用戶信息提供了硬件基礎(chǔ)，從而保證了經(jīng)營 數(shù)據(jù)信息獲取的物理平臺。電視數(shù)字化后雙向互動將成為電視媒 體加強(qiáng)傳者和受眾之間聯(lián)系和了解受眾反饋的重要手段，受眾收 拾具有更大的自由度、更多的選擇權(quán)和更強(qiáng)的交互能力，節(jié)目更 具參與性、互動性和針對性，而這也為了解和把握受眾收拾和消費行為，進(jìn)行深入的受眾研究提供了技術(shù)支持和強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫信 息。電視收視通常以家庭為單位，基于數(shù)字電視的大數(shù)據(jù)受眾研 究不僅可以獲得個體用戶的媒介接觸習(xí)慣和使用行為，還能基于 家庭收視和使用提供進(jìn)一步

9、的以家庭為單位的消費單元分析，為 進(jìn)一步的受眾信息獲取提供更加有效和有價值的數(shù)據(jù)信息，從而 為有線電視運營商的運營提供更加堅實的數(shù)據(jù)保障和研究。3 .基于大數(shù)據(jù)的廣電營銷模式由現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告與營銷一直試圖通過科學(xué)的手段探知受眾并把 握其需求，做由市場預(yù)判，并通過大眾媒體進(jìn)行有效的、低成本 的傳播，最終幫助生產(chǎn)者進(jìn)行適銷對路的生產(chǎn)，同時滿足消費者 的各種需求，實現(xiàn)生產(chǎn)與需求之間的匹配。這種科學(xué)性最終表現(xiàn) 為能夠大量地進(jìn)行，并以數(shù)據(jù)信息為核心點給予媒體和企業(yè)一定 的決策支撐，將營銷決策的過程從“經(jīng)驗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。在這樣的過程中，探知需求、了解市場無疑需要建立在大量 數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，市場調(diào)查與

10、分析也成為了營銷的重要組成 部分。于是，在整個營銷流程中，各種相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫 紛紛由現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費行為調(diào)研，AC尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通和奧美的消費者深度洞察等。這些數(shù)據(jù)庫的建立，以及數(shù)據(jù)分析的工作，幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實現(xiàn)了最高程度的科學(xué)化。在這些相關(guān)機(jī)構(gòu)的探索與推動下，數(shù)據(jù)與營銷之間的關(guān)系變 的牢不可破，也證明了只要有合適的數(shù)據(jù)收集方法、正確的數(shù)據(jù) 處理手段，就可以幫助營銷者建立起更加科學(xué)、有效的營銷手段。然而，類似電通 CSP模式這樣的工具只有在社會結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定時 才能夠發(fā)揮最大的作用，當(dāng)社會結(jié)構(gòu)由現(xiàn)不穩(wěn)

11、定的碎片化時，當(dāng) 傳播渠道變?yōu)槠脚_化時，這些工具、軟件也就失靈了：受眾的碎 片化讓原本的消費者研究方式無法保持應(yīng)有的真實性，無法再利 用這些方法來捕獲受眾的真是需求與欲望；社會結(jié)構(gòu)的改變使得 日臻成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的抉擇，維系原來的抽樣設(shè)計難免 誤差失控，擴(kuò)大樣本數(shù)量無疑可以控制誤差，但導(dǎo)致成本抬升而 難以為繼；雖然質(zhì)化的洞察手段在此時由現(xiàn)，但是卻因為無法大 范圍的推廣和復(fù)制而不能推及全體；再加上目前各類戶外媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有在業(yè)界獲得公認(rèn)的權(quán)威性的效果測量體系和工 具，大量的廣告與營銷機(jī)構(gòu)、咨詢公司由最開始的普查、抽樣， 到建立起自身的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，然后制定一系列決策系統(tǒng)， 并形

12、成多樣化的工具和軟件用以服務(wù)相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。例如， 國際知名的廣告公司電通運用和自建的數(shù)據(jù)庫，包括廣告作品數(shù) 據(jù)庫、廣告發(fā)稿量及費用統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、電視家庭收視率數(shù)據(jù)庫、 電視個人收視率數(shù)據(jù)庫、廣播個人收聽率數(shù)據(jù)庫、消費者生活意 識及實態(tài)、媒體接觸數(shù)據(jù)庫、廣告效果數(shù)據(jù)庫等。基于這些數(shù)據(jù) 庫，電通建立了 CSP模式，這是作為更有效地制定媒體計劃方案的工具而開發(fā)的一種計算機(jī)模式，從而與廣告效果的判定相對 應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的不斷向前、社會生活質(zhì)量的不 斷提升、受眾心理的不斷成熟，這種碎片化的趨勢在當(dāng)下愈演愈 烈。信息技術(shù)的進(jìn)步無疑也會讓受眾碎片化的速度不斷提升。受 眾在不斷碎片化的同時，營

13、銷者其實也可以在數(shù)據(jù)和信息愈加透 明的今天重新清晰地勾畫由目標(biāo)消費者的輪廓，今天，這種可能 性變的更大。受眾的重聚也正在進(jìn)行當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)化的媒體將受眾 的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡(luò)之上，他們的行為可被監(jiān)測、他們 的需求可以通過互動的平臺洞察，他們正在因興趣和需求重聚， 成為全新的營銷體系誕生的基石。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)支撐下，任 何受眾在接觸媒體時都會留下痕跡，其行為都可以被監(jiān)測，這些 數(shù)據(jù)都與該媒體的受眾息息相關(guān)，所有的數(shù)據(jù)也都來自于受眾， 這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生存的基石，也是大數(shù)據(jù)時代營銷重構(gòu)的 基礎(chǔ)。在實際的營銷體系中，信息平臺所擔(dān)負(fù)的正是將數(shù)據(jù)信息與 營銷相匹配的工作。例如，在以有線數(shù)字電視互

14、動雙向網(wǎng)絡(luò)為支 撐、以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺建設(shè)中，數(shù)字內(nèi)容庫 與用戶數(shù)據(jù)庫形成了并行的兩大營銷資源，前者為營銷者提供各 種營銷資源和廣告平臺；后者則提供了可尋址的、真實的各項用 戶信息、行為及反饋信息。那么，根據(jù)用戶的真實人口統(tǒng)計信息 以及通過數(shù)字電視終端和網(wǎng)絡(luò)得來的用戶行為與反饋信息數(shù)據(jù)，就可以為營銷提供無限接近真實的用戶需求。如果進(jìn)一步對這些 數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和處理，營銷者即可實現(xiàn)有針對性的營銷、廣告推 廣，完成精準(zhǔn)營銷。4 .有線運營商的大數(shù)據(jù)“金鑰匙”在廣電行業(yè)，有線網(wǎng)絡(luò)運營商的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)情況各不 相同，但大部分有線網(wǎng)絡(luò)運營商都擁有成熟的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)， 如業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、

15、呼叫中心話務(wù)系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)等，在日常運營 中產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。如果能夠針對市場發(fā)展、決策分析等 各方面的需求，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，那么就可以利用這些寶貴 資源，挖掘由真正有價值的信息。針對這種思想，結(jié)合廣電行業(yè) 的數(shù)據(jù)特點，可主要從如下幾個領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用：4.1 客戶細(xì)分在三網(wǎng)融合的大背景下，視頻、語音、互聯(lián)網(wǎng)等各方面的競 爭將逐步全面展開。當(dāng)前情況下，有線網(wǎng)絡(luò)運營商的主要優(yōu)勢在 視頻，在未來，幾乎每個家庭都是有線網(wǎng)絡(luò)運營商的客戶。如何 對這些客戶進(jìn)行分析，了解這些客戶的潛在需求、消費習(xí)慣、消 費能力等，將成為決定未來競爭格局的關(guān)鍵所在。4.2 客戶流失分析和動態(tài)預(yù)警分析在已經(jīng)初步展開競爭的

16、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視領(lǐng)域，已經(jīng)完成的 莫些研究成果表明，客戶流失已經(jīng)成為一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。隨 著IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等進(jìn)一步發(fā)展，有線電視客戶的流 失將成為不可避免的趨勢。根據(jù)已有的客戶數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性、客戶消費 情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，并給由明確的客 戶流失概率計算公式，利用此模型來預(yù)報客戶流失的概率，對流 失可能性較大的高價值客戶發(fā)出流失預(yù)警。4.3 客戶維系在市場行為中，常會針對不同客戶群體或為提高客戶忠誠度 而推由各種優(yōu)惠政策，但這類優(yōu)惠政策的效果卻很難通過定性或 筒單定量分析的方式獲知。而數(shù)據(jù)挖掘模型則可以通過對受優(yōu)惠 政策影響的相關(guān)數(shù)據(jù)（如：客戶流失、客戶消費狀況等）進(jìn)行分 析，從多個角度來確定優(yōu)惠政策的推由是否達(dá)到了預(yù)期效果。4.4 客戶欠費分析和動態(tài)防欺詐分析與客戶流失預(yù)警類似，根據(jù)現(xiàn)有欠費客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過 數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種欠費行為的內(nèi)在規(guī)律，給由計算客戶會發(fā)生 惡意欠費的概率計算公式，當(dāng)根據(jù)客戶的消費或其它行為計算得 到的欠費概率高于莫個可接受值時，即發(fā)生警報，從而可以提醒 相關(guān)部門引起警覺，降低運營商的風(fēng)險。4.5 市場發(fā)展分析優(yōu)惠促銷固然可以開拓市場，但如果優(yōu)惠策