第十一章廣告戰(zhàn)略策劃

11.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

11.2廣告環(huán)境分析

11.3廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

11.4廣告戰(zhàn)略方案的制定11.5廣告策劃書(shū)第十一章廣告戰(zhàn)略策劃11.1廣告戰(zhàn)略策劃概述1第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來(lái)的實(shí)踐具有一定的益處。

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念2【案例11-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的戰(zhàn)略一、以培育潛在消費(fèi)者為主的市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略除了正常的廣告戰(zhàn)以外，采用引進(jìn)電視劇方式，加深和中國(guó)消費(fèi)者的感情。二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略利用出國(guó)人員回國(guó)時(shí)捎帶家電產(chǎn)品和以家電產(chǎn)品作為饋贈(zèng)親友的禮品用低價(jià)鼓勵(lì)我國(guó)政府機(jī)關(guān)，大專(zhuān)院校、科研單位訂購(gòu)日本家電三、以輸出家電生產(chǎn)線、制造技術(shù)和關(guān)鍵元件、原材料、技術(shù)專(zhuān)利為主的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略【案例11-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的戰(zhàn)略一、以培育潛3二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進(jìn)行說(shuō)明：【案例11-2】南美香蕉廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：提高南美香蕉在日本占有率，推翻臺(tái)灣香蕉市場(chǎng)，成為第一品牌產(chǎn)品形象戰(zhàn)略：把香蕉人格化。產(chǎn)品命名為“奇意達(dá)”，意為美麗的姑娘，給香蕉貼上商標(biāo)，標(biāo)明是世界第一品牌。包裝上打上花結(jié)，美觀高雅。用透明塑膠包裝，清潔高貴。大小均勻，沒(méi)有損傷，沒(méi)有斑點(diǎn)的香蕉，利用冷凍船和紙箱搬運(yùn)，防止損傷。廣告戰(zhàn)略：打出產(chǎn)品知名度，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，利用人們好奇心理，強(qiáng)調(diào)來(lái)自熱情奔放的南美，利用電視，報(bào)紙，海報(bào)和雜志等媒體展開(kāi)廣告攻勢(shì)。

二、廣告戰(zhàn)略的作用4通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來(lái)主要有如下五種：

1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵因素之一。2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。3．指導(dǎo)廣告策劃。4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。5三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類(lèi)在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。三、廣告戰(zhàn)略的特征6五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面：一、廣告市場(chǎng)環(huán)境分析二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定三、廣告戰(zhàn)略方案的制定四、廣告戰(zhàn)略預(yù)算五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序7第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周?chē)赜械那闆r和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑?一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析

市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況。

2.社會(huì)風(fēng)尚分析。3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析9二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等。

三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。二、企業(yè)環(huán)境分析10四、消費(fèi)者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買(mǎi)決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。1.消費(fèi)者需求情況。2.消費(fèi)方式狀況。3.購(gòu)買(mǎi)決策分析。五、媒介狀況分析

四、消費(fèi)者情況分析11第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后12一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念13二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型

1．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型143．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)

4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分（1）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3．從廣告效果上劃分4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分15三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。1.有效廣告目標(biāo)的特征（1）整體性——系統(tǒng)性（2）長(zhǎng)期性——長(zhǎng)效性（3）方向性——指導(dǎo)性（4）標(biāo)準(zhǔn)性——科學(xué)性（5）多元性——寬泛性三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定16

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙?。?）廣告目標(biāo)的可行性。

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求17第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是以市場(chǎng)劃分來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類(lèi)人群傳播。按廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)分可將市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。1.同質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定18

2．異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。

3．集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

2．異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的19二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信任，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。

企業(yè)形象樹(shù)立的最好方法之一是展開(kāi)各種廣告促銷(xiāo)形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。①饋贈(zèng)廣告②公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告③體育贊助廣告④中獎(jiǎng)廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定20三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略?xún)?nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。1.產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品定位策略的原則由于不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品定位到底運(yùn)用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法：①直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。②讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)利益。③明確產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定21（2）產(chǎn)品定位策略分類(lèi)產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略?xún)纱箢?lèi)。①效益定位策略效益定位策略又可分為下述五種方法：

a.效能定位b.品質(zhì)定位c.心理定位d.價(jià)格定位e.形象定位

②理念定位策略具體有兩種方法：

a.假借定位b.非此即彼定位（2）產(chǎn)品定位策略分類(lèi)②理念定位策略222.產(chǎn)品生命周期策略按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對(duì)某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略【案例11-2】寶潔公司榮譽(yù)出品

海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：亮麗、自然、光澤潘婷：擁有健康、當(dāng)然亮澤

2.產(chǎn)品生命周期策略23四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃

時(shí)空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說(shuō)的時(shí)間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡(jiǎn)稱(chēng)。1.時(shí)間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。

四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃242.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃它是按照市場(chǎng)區(qū)域大小所實(shí)行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實(shí)際上它是市場(chǎng)戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類(lèi)。

2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃25第五節(jié)廣告策劃書(shū)

一、廣告策劃書(shū)的概念廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶(hù)審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。第五節(jié)廣告策劃書(shū)

一、廣告策劃書(shū)的概念26二、廣告策劃書(shū)的基本構(gòu)成

1.封面；2.廣告策劃小組名單；3.目錄；4.前言；5.市場(chǎng)分析；6.產(chǎn)品分析；7.銷(xiāo)售分析；8.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；

當(dāng)然，在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，上述十三個(gè)部分可有增減或合并分列，如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定，但內(nèi)容大體如此。9.企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；10.阻礙分析；11.公關(guān)戰(zhàn)略；12.廣告戰(zhàn)略；13.媒介戰(zhàn)略；14.廣告預(yù)算及分配；15.廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；16.廣告效果預(yù)測(cè)。完整的《廣告策劃書(shū)》的框架一般包括如下內(nèi)容：二、廣告策劃書(shū)的基本構(gòu)成

1.封面；當(dāng)然，在實(shí)際撰27三、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)的技巧及應(yīng)注意的事項(xiàng)

寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短，避免冗長(zhǎng)，要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。三、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)的技巧及應(yīng)注意的事項(xiàng)寫(xiě)廣28第十一章廣告戰(zhàn)略策劃

11.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

11.2廣告環(huán)境分析

11.3廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

11.4廣告戰(zhàn)略方案的制定11.5廣告策劃書(shū)第十一章廣告戰(zhàn)略策劃11.1廣告戰(zhàn)略策劃概述29第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來(lái)的實(shí)踐具有一定的益處。

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念30【案例11-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的戰(zhàn)略一、以培育潛在消費(fèi)者為主的市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略除了正常的廣告戰(zhàn)以外，采用引進(jìn)電視劇方式，加深和中國(guó)消費(fèi)者的感情。二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略利用出國(guó)人員回國(guó)時(shí)捎帶家電產(chǎn)品和以家電產(chǎn)品作為饋贈(zèng)親友的禮品用低價(jià)鼓勵(lì)我國(guó)政府機(jī)關(guān)，大專(zhuān)院校、科研單位訂購(gòu)日本家電三、以輸出家電生產(chǎn)線、制造技術(shù)和關(guān)鍵元件、原材料、技術(shù)專(zhuān)利為主的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略【案例11-1】日本電器打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)所采用的戰(zhàn)略一、以培育潛31二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進(jìn)行說(shuō)明：【案例11-2】南美香蕉廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：提高南美香蕉在日本占有率，推翻臺(tái)灣香蕉市場(chǎng)，成為第一品牌產(chǎn)品形象戰(zhàn)略：把香蕉人格化。產(chǎn)品命名為“奇意達(dá)”，意為美麗的姑娘，給香蕉貼上商標(biāo)，標(biāo)明是世界第一品牌。包裝上打上花結(jié)，美觀高雅。用透明塑膠包裝，清潔高貴。大小均勻，沒(méi)有損傷，沒(méi)有斑點(diǎn)的香蕉，利用冷凍船和紙箱搬運(yùn)，防止損傷。廣告戰(zhàn)略：打出產(chǎn)品知名度，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，利用人們好奇心理，強(qiáng)調(diào)來(lái)自熱情奔放的南美，利用電視，報(bào)紙，海報(bào)和雜志等媒體展開(kāi)廣告攻勢(shì)。

二、廣告戰(zhàn)略的作用32通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來(lái)主要有如下五種：

1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵因素之一。2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。3．指導(dǎo)廣告策劃。4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。通過(guò)此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。33三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類(lèi)在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。三、廣告戰(zhàn)略的特征34五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面：一、廣告市場(chǎng)環(huán)境分析二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定三、廣告戰(zhàn)略方案的制定四、廣告戰(zhàn)略預(yù)算五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序35第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周?chē)赜械那闆r和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑?6一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析

市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況。

2.社會(huì)風(fēng)尚分析。3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析37二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等。

三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。二、企業(yè)環(huán)境分析38四、消費(fèi)者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買(mǎi)決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。1.消費(fèi)者需求情況。2.消費(fèi)方式狀況。3.購(gòu)買(mǎi)決策分析。五、媒介狀況分析

四、消費(fèi)者情況分析39第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后40一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念41二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型

1．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型423．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)

4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分（1）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)3．從廣告效果上劃分4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分43三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。1.有效廣告目標(biāo)的特征（1）整體性——系統(tǒng)性（2）長(zhǎng)期性——長(zhǎng)效性（3）方向性——指導(dǎo)性（4）標(biāo)準(zhǔn)性——科學(xué)性（5）多元性——寬泛性三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定44

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙?。?）廣告目標(biāo)的可行性。

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求45第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是以市場(chǎng)劃分來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類(lèi)人群傳播。按廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)分可將市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。1.同質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略制定46

2．異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。

3．集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

2．異質(zhì)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的47二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信任，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。

企業(yè)形象樹(shù)立的最好方法之一是展開(kāi)各種廣告促銷(xiāo)形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。①饋贈(zèng)廣告②公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告③體育贊助廣告④中獎(jiǎng)廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定48三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略?xún)?nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。1.產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品定位策略的原則由于不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品定位到底運(yùn)用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法：①直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。②讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)利益。③明確產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定49（2）產(chǎn)品定位策略分類(lèi)產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略?xún)纱箢?lèi)。①效益定位策略效益定位策略又可分為下述五種方法：

a.效能定位b.品質(zhì)定位c.心理定位d.價(jià)格定位e.形象定位

②理念定位策略具體有兩種方法：

a.假借定位b.非此即彼定位（2）產(chǎn)品定位策略分類(lèi)②理念定位策略502.產(chǎn)品生命周期策略按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對(duì)某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略【案例11-2】寶潔公司榮譽(yù)出