科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國(guó)內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)思路，引入商品促銷(xiāo)新模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買(mǎi)了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專賣(mài)店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣(mài)店、佛山升平百貨、虎門(mén)新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3提案目錄冰箱市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場(chǎng)推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式41.冰箱市場(chǎng)分析51、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.1生產(chǎn)狀況中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；1993-1995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)1.7%。表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)）61、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述供求關(guān)系按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)；據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在1100-1300萬(wàn)臺(tái)之間；在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾71、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)品牌冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門(mén)子、夏普、LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng)81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述冰箱家庭普及狀況

中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了90%。圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述冰箱家庭普及狀況

未來(lái)中國(guó)冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái)/百戶）101、冰箱市市場(chǎng)分析析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀技技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中國(guó)家電電企業(yè)面面臨技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的時(shí)代，，消費(fèi)者者尚屬非非理性消消費(fèi)提升產(chǎn)品品技術(shù)含含量，達(dá)達(dá)到以產(chǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)動(dòng)品牌形形象建立立的目的的；提煉產(chǎn)品品技術(shù)差差異點(diǎn)，，形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：按照照自身技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，企業(yè)業(yè)對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品功功能進(jìn)行行重新包包裝，將將最綜體體現(xiàn)出的的消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)歸結(jié)為為該項(xiàng)技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用；冰箱品牌牌優(yōu)勢(shì)不不明顯，，尚未出出現(xiàn)全國(guó)國(guó)性的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌；市場(chǎng)不成成熟，消消費(fèi)者品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低；；消費(fèi)者普普遍存在在趨同性性消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)象。111、冰箱市市場(chǎng)分析析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的核心心是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)注重重技術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是冰冰箱企業(yè)業(yè)發(fā)展成成熟、消消費(fèi)者日日趨理性性的表現(xiàn)現(xiàn)：在冰箱發(fā)發(fā)展初期期，冰箱箱產(chǎn)品技技術(shù)含量量低，產(chǎn)產(chǎn)品之間間差別小小，企業(yè)業(yè)之間的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段是價(jià)格格；經(jīng)歷了價(jià)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)導(dǎo)致部分分企業(yè)退退出冰箱箱行業(yè)的的震動(dòng)，，冰箱廠廠家開(kāi)始始注重品品牌形象象的建設(shè)設(shè)，于是是，企業(yè)業(yè)之間的的競(jìng)爭(zhēng)變變成了企企業(yè)榮譽(yù)譽(yù)大戰(zhàn)；；當(dāng)企業(yè)注注意到消消費(fèi)者更更注重產(chǎn)產(chǎn)品本身身性能時(shí)時(shí)，在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來(lái)來(lái)越高的的前提下下，如何何以有效效的技術(shù)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建建立自身身產(chǎn)品差差異優(yōu)勢(shì)勢(shì)已經(jīng)成成為企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段。121、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)確立立了以市市場(chǎng)需求求為導(dǎo)向向建立技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)策策略因氣候潮潮濕，南南方偏愛(ài)愛(ài)無(wú)霜冰冰箱，于于是針對(duì)對(duì)這一點(diǎn)點(diǎn)，廠家家提出了了各種改改良方案案，如自自動(dòng)除霜霜、風(fēng)冷冷無(wú)霜、、風(fēng)直冷冷無(wú)霜等等；1996年我國(guó)政政府同意意簽署了了蒙特利利爾協(xié)議議，許多多廠家都都展開(kāi)了了無(wú)氟替替換技術(shù)術(shù)的宣傳傳，如新新飛號(hào)稱稱全國(guó)無(wú)無(wú)氟冰箱箱產(chǎn)量第第一等；；近年來(lái)，，冰箱技技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最最基本功功能，也也是關(guān)系系消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)——靜靜音、節(jié)節(jié)能、保保鮮，如如伊萊克克斯首先先掀起的的靜音技技術(shù)大比比拚，海海爾的節(jié)節(jié)能王省省電60%，，西門(mén)子的的恒溫保保鮮等；；1998年底，由由海爾首首先發(fā)起起，新飛飛、長(zhǎng)嶺嶺等跟進(jìn)進(jìn)，全國(guó)國(guó)冰箱行行業(yè)打響響了抗菌菌健康技技術(shù)大戰(zhàn)戰(zhàn)。131、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀概念競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在技術(shù)同同質(zhì)化的的局面，，必須靠靠產(chǎn)品概概念優(yōu)勢(shì)勢(shì)去打破破概念競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的出現(xiàn)現(xiàn)表明企企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)升級(jí)：：概念競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是產(chǎn)品品技術(shù)同同質(zhì)化的的必然結(jié)結(jié)果；技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化程度度越來(lái)越越高，速速度越來(lái)來(lái)越快，，企業(yè)很很難在技技術(shù)本身身獲得絕絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。在推廣新新品時(shí)，，企業(yè)越越來(lái)越重重視產(chǎn)品品概念先先行，以以概念搶搶得先機(jī)機(jī)：海爾為了了推廣99新產(chǎn)品，，舉辦了了“21世紀(jì)發(fā)展展趨勢(shì)””新品推推介會(huì)，，推出了了“21世紀(jì)發(fā)展展趨勢(shì)””冰箱六六大新概概念；結(jié)合99年消費(fèi)主主題“安安全健康康”，海海爾、新新飛等廠廠家提出出了“健健康”產(chǎn)產(chǎn)品概念念，推出出抗菌新新產(chǎn)品，，并大肆肆進(jìn)行新新聞炒作作，掀起起健康消消費(fèi)潮。。141、冰箱市市場(chǎng)分析析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)現(xiàn)（一、、二級(jí)市市場(chǎng)）未來(lái)一兩兩年，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌主要集集中在海海爾、容容聲、新新飛等國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)從目前市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)看，海海爾的表表現(xiàn)最為為活躍，，領(lǐng)先同同行，在在1998年9月份的冰冰箱企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力調(diào)查中中名列消消費(fèi)者心心目中理理想品牌牌、年度度實(shí)際購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌牌兩項(xiàng)第第一，將將要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)首先品品牌第二二名；容聲冰箱箱名列99年將要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌牌第一名名，其余余兩項(xiàng)第第二名，，表現(xiàn)尚尚可，維維護(hù)了一一個(gè)大品品牌的榮榮譽(yù)；新飛仍舊舊保持了了第三名名，總體體表現(xiàn)令令人滿意意。98年度度全國(guó)冰冰箱品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力調(diào)查結(jié)結(jié)果151.3發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)潛力力一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)冰箱購(gòu)置置數(shù)量將將有所增增長(zhǎng)房改以及及城市新新增購(gòu)置置/新婚婚家庭也也是冰箱箱消費(fèi)主主力，估計(jì)這類類冰箱需需求占總總量33%，這這類需求求的主要要特點(diǎn)是是購(gòu)買(mǎi)冰冰箱立足足于一步步到位，，喜歡追追求一些些新穎的的冰箱功功能，是是高檔冰冰箱的主主要增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。1、冰箱市市場(chǎng)分析析161.3發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)潛力力一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)冰箱換代代的周期期導(dǎo)致冰冰箱添（（換）置置率將逐逐步進(jìn)入入高潮雖然一級(jí)級(jí)市場(chǎng)家家庭冰箱箱擁有率率較高，，但消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱時(shí)時(shí)間較早早，如以以冰箱使使用壽命命為10-15年來(lái)計(jì)，，將有一一半消費(fèi)費(fèi)者的冰冰箱到了了更新?lián)Q換代的時(shí)時(shí)候，這這個(gè)數(shù)字字是相當(dāng)當(dāng)巨大的的；占了了未來(lái)冰冰箱需求求的29%，由于于這些消消費(fèi)者都都具有一一定的冰冰箱使用用知識(shí)，，自己對(duì)對(duì)冰箱的的需求有有一定的的了解，，會(huì)更注注重冰箱箱的實(shí)用用功能；；1、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析(到1997年年城市冰冰箱平均均使用年年限比率率)171、冰箱市市場(chǎng)分析析1.3發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)市市場(chǎng)潛力力二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)及及農(nóng)村市市場(chǎng)前景景廣闊冰箱市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)第第三個(gè)增增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)會(huì)集中在在廣大農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)，據(jù)《《中國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒》1998年，1997年農(nóng)民家家庭人均均收入水水平與九九十年代代初城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民的的家庭人人均收入入水平相相當(dāng)，如如果按照照1990年我我國(guó)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民冰冰箱擁有有率為42.33%來(lái)推算算，在今今后幾年年，約34%我國(guó)農(nóng)農(nóng)村2.3億戶家庭庭需要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰箱箱，即農(nóng)農(nóng)村冰箱箱需求量量將達(dá)到到7820萬(wàn)臺(tái)冰箱箱，市場(chǎng)場(chǎng)潛力是是十分可可觀的；；預(yù)計(jì)農(nóng)村村新購(gòu)冰冰箱會(huì)占占總需求求的27%；（表二：：農(nóng)村家家庭冰箱箱擁有量量，臺(tái)/百戶））181、冰箱市市場(chǎng)分析析1.3發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)潛力力國(guó)內(nèi)冰箱箱競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)集中中的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)城市新增增/新婚婚家庭：：33%；更新?lián)Q代代：29%；農(nóng)村新購(gòu)購(gòu)：27%（基數(shù)數(shù)巨大，，此部分分增長(zhǎng)空空間不可可估量））；出口：11%。191.3發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)勢(shì)打算在未未來(lái)幾年年購(gòu)買(mǎi)冰冰箱的消消費(fèi)者數(shù)數(shù)量巨大大在今后有有可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰箱箱的人中中，有40%的人下下次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰冰箱的的時(shí)間間在未未來(lái)5年以以內(nèi)，，在5年以后后購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱箱的人人占17%，另外由由42%不能肯肯定未未來(lái)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰冰箱的的時(shí)間間另?yè)?jù)中中國(guó)消消費(fèi)者者協(xié)會(huì)會(huì)“安安全健健康消消費(fèi)年年”主主題調(diào)調(diào)查，，99年消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰冰箱意意向比比例為為14.77%。。1、冰冰箱市市場(chǎng)分分析201.3發(fā)展趨趨勢(shì)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)者者對(duì)冰冰箱容容量的的需求求又逐逐漸增增大的的趨勢(shì)勢(shì)比較目目前擁?yè)碛斜淦狡骄萑萘浚ǎ?74升）、、近兩兩年購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰冰箱平平均容容量（（189升）和和今后后購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱箱平均均容量量（205升）可可以看看出，，消費(fèi)費(fèi)者今今后購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)，由由77%打算算購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)180升以上上的大大冰箱箱174升189升205升1、冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)分析析211、冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)分析析1.3發(fā)展趨趨勢(shì)技術(shù)趨趨勢(shì)以技術(shù)術(shù)為基基礎(chǔ)的的區(qū)域域化產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)思思路被被企業(yè)業(yè)普遍遍接受受?chē)?guó)內(nèi)冰冰箱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)仍仍為技技術(shù)大大比拼拼；一級(jí)市市場(chǎng)冰冰箱需需求已已經(jīng)從從實(shí)用用型向向享受受型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，，預(yù)計(jì)計(jì)大容容量、、智能能化、、健康康型產(chǎn)產(chǎn)品將將會(huì)逐逐漸成成為主主流；；二、三三級(jí)市市場(chǎng)以以及農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)，，對(duì)冰冰箱的的需求求仍以以實(shí)用用實(shí)惠惠為主主，而而且對(duì)對(duì)冰箱箱技術(shù)術(shù)有特特殊要要求，，如寬寬電壓壓帶、、寬氣氣候等等。221、冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)分析析1.3發(fā)展趨趨勢(shì)技術(shù)趨趨勢(shì)國(guó)內(nèi)冰冰箱技技術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)分分為兩兩大層層次：：低層次次技術(shù)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)保技技術(shù)：：包括括無(wú)氟氟化、、節(jié)能能化、、靜音音化以以及制制造材材料的的可回回收化化健康技技術(shù)：：全方方位使使用抗抗菌材材料、、自動(dòng)動(dòng)除臭臭系統(tǒng)統(tǒng)高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等231.3發(fā)展趨趨勢(shì)市場(chǎng)表表現(xiàn)特特征企業(yè)紛紛紛提提出發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，倡導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售國(guó)國(guó)際化化；不同地地域特特點(diǎn)消消費(fèi)者者對(duì)冰冰箱有有不同同的需需求，，導(dǎo)致致新的的市場(chǎng)場(chǎng)決定定論———產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)域化化開(kāi)發(fā)發(fā)，銷(xiāo)銷(xiāo)售當(dāng)當(dāng)?shù)鼗?；隨著冰冰箱擁?yè)碛辛苛康奶崽岣?，，以及及冰箱箱的消消費(fèi)心心理日日趨理理性，，冰箱需需求的的季節(jié)節(jié)性將將逐步步減弱弱；一級(jí)市市場(chǎng)的的零售售終端端的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異異常激激烈；；隨著代代理制制的日日趨合合理，，冰箱箱廠家家營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)呈現(xiàn)現(xiàn)縱深深發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)，完完善的的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道是廠廠家實(shí)實(shí)現(xiàn)最最大市市場(chǎng)回回報(bào)的的保證證。1、冰箱箱市場(chǎng)場(chǎng)分析析242、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析252.1競(jìng)爭(zhēng)品品牌確確定科龍、、容聲聲的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：海爾爾（全全面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）），新新飛、、美菱菱（主主要局局部戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)）），一一級(jí)市市場(chǎng)還還有伊伊萊克克斯、、西門(mén)門(mén)子海爾冰冰箱是是近年年市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)較活活躍的的品牌牌，產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)含含量高高、質(zhì)質(zhì)量好好、系系列全全、品品種多多，是是科龍龍、容容聲在在各個(gè)個(gè)層面面上的的最主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；；新飛、、美菱菱：考考慮到到產(chǎn)品品的相相似性性及其其相應(yīng)應(yīng)的跟跟隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略，，全國(guó)國(guó)范圍圍內(nèi)，，新飛飛、美美菱將將作為為容聲聲的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌；；伊萊克克斯：：伊萊萊克斯斯是以以產(chǎn)品品為主主導(dǎo)的的市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣模式式的典典范，，在一一級(jí)市市場(chǎng)、、重點(diǎn)點(diǎn)的二二級(jí)市市場(chǎng)上上，是是科龍龍冰箱箱必須須足夠夠重視視的對(duì)對(duì)手；；西門(mén)子子：從從西門(mén)門(mén)子的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)以及及我們們對(duì)局局部銷(xiāo)銷(xiāo)售終終端的的調(diào)查查、了了解，，WTS系列冰冰箱的的市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)良好好，是是科龍龍智能能冰箱箱的強(qiáng)強(qiáng)勁對(duì)對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析262.2海爾冰冰箱海爾集集團(tuán)=張張瑞瑞敏和和他的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)學(xué)張瑞敏敏和他他的經(jīng)經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)以國(guó)際際化作作為海海爾發(fā)發(fā)展的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)：積極推推動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品出出口（（先難難后易易、以以自身身品牌牌出口口）；；獲得多多項(xiàng)國(guó)國(guó)際認(rèn)認(rèn)證，，成為為世界界級(jí)合合格供供應(yīng)商商33制市場(chǎng)場(chǎng)原則則：1/3國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)、、國(guó)內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)售售，1/3國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)、、國(guó)外外銷(xiāo)售，，1/3國(guó)外生生產(chǎn)、、國(guó)外外銷(xiāo)售售實(shí)現(xiàn)科科研機(jī)機(jī)構(gòu)國(guó)國(guó)際化化；科技創(chuàng)創(chuàng)新：：創(chuàng)新新科技技，技技術(shù)輸輸出國(guó)國(guó)外；；多元化化發(fā)展展：近近年來(lái)來(lái)，海海爾涉涉足了了空調(diào)調(diào)、電電視、、電腦腦、移移動(dòng)電電話等等新領(lǐng)領(lǐng)域。。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析272.2海爾冰冰箱海爾集集團(tuán)=張張瑞瑞敏和和他的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)學(xué)集團(tuán)形形象通通過(guò)對(duì)對(duì)張瑞瑞敏個(gè)個(gè)人的的新聞聞炒作作實(shí)現(xiàn)現(xiàn)：張瑞敏敏的哈哈佛講講學(xué)，，海爾爾醫(yī)治治休克克魚(yú)案案例；；亞太地地區(qū)50位封面面人物物；被《金金融時(shí)時(shí)報(bào)》》評(píng)為為亞太太地區(qū)區(qū)最具具信用用的十十大公公司之之一（（第七七名））；受?chē)?guó)務(wù)務(wù)院推推崇的的“日日事日日畢，，日清清日高高”（（即OEC）管理理模式式；1995年，國(guó)國(guó)家級(jí)級(jí)企業(yè)業(yè)管理理現(xiàn)代代創(chuàng)新新成果果一等等獎(jiǎng)；；海爾企企業(yè)文文化全全國(guó)巡巡回展展，其其實(shí)是是張瑞瑞敏經(jīng)經(jīng)營(yíng)思思想大大傳播播。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析282.2海爾冰冰箱海爾冰冰箱形形象在在某種種意義義上代代表了了整個(gè)個(gè)海爾爾集團(tuán)團(tuán)形象象海爾集集團(tuán)的的發(fā)展展是從從海爾爾冰箱箱起步步的，，作為為集團(tuán)團(tuán)核心心企業(yè)業(yè)，在在集團(tuán)團(tuán)發(fā)展展的過(guò)過(guò)程中中輸出出人才才、管管理和和效益益。海海爾冰冰箱是是集團(tuán)團(tuán)內(nèi)部部管理理體系系最完完善的的事業(yè)業(yè)部，，是集集團(tuán)公公認(rèn)的的“黃黃埔軍軍?！薄?；緊跟集集團(tuán)宣宣傳的的主調(diào)調(diào)，海海爾冰冰箱是是整個(gè)個(gè)海爾爾品牌牌的精精銳部部隊(duì)，，如企企業(yè)上上市、、產(chǎn)品品國(guó)際際化等等，都都走在在集團(tuán)團(tuán)前列列；近幾年年，海海爾冰冰箱贏贏得了了良好好業(yè)績(jī)績(jī)：產(chǎn)品出出口歐歐、亞亞、美美、非非100多個(gè)國(guó)國(guó)家地地區(qū)，，并在在境外外建立立了生生產(chǎn)基基地（（印尼尼、菲菲律賓賓、計(jì)計(jì)劃在在美國(guó)國(guó)、澳澳洲建建立生生產(chǎn)基基地））；通過(guò)了了ISO9001、ISO14001等多項(xiàng)項(xiàng)認(rèn)證證，成成為世世界級(jí)級(jí)合格格供應(yīng)應(yīng)商；；“日清清日高高、日日事日日畢””的OEC管理帶帶來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)提提高；；以國(guó)際際星級(jí)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)務(wù)為核核心，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)務(wù)一體體化。。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析以上各各項(xiàng)活活動(dòng)，，建立立了自自身高高品質(zhì)質(zhì)、高高技術(shù)術(shù)、高高服務(wù)務(wù)的行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者形象象，同同時(shí)極極大的的完善善了海海爾的的品牌牌形象象。292.2海爾冰箱營(yíng)銷(xiāo)體系建建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)在全國(guó)建立立了數(shù)十個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心心，4000多個(gè)二、三三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)站站，是集團(tuán)團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)絡(luò)最強(qiáng)大的的企業(yè)；在一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)主要以店店中店、電電器園為主主，二、三三級(jí)市場(chǎng)以以特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)店為主；；售后服務(wù)完完善，如統(tǒng)統(tǒng)一的電話話服務(wù)中心心號(hào)碼，每每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中中心都配備備服務(wù)車(chē)。。建立了快速速反應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍注重人員的的培訓(xùn)；實(shí)行模式化化管理，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)執(zhí)行能力；；完善的信息息反饋。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析302.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣推廣原則：：海爾冰箱箱為您著著想明確以產(chǎn)品品為導(dǎo)向的的市場(chǎng)推廣廣原則市場(chǎng)差異化化原則：遵遵循“你的的難題，我我們的課題題”開(kāi)發(fā)理理念，按照照市場(chǎng)需求求進(jìn)行細(xì)分分，創(chuàng)造了了鮮明的產(chǎn)產(chǎn)品新概念念；廣告宣傳以以貼近市場(chǎng)場(chǎng)為原則促銷(xiāo)地區(qū)化化原則：針針對(duì)不同區(qū)區(qū)域的特點(diǎn)點(diǎn)，由當(dāng)?shù)氐貭I(yíng)銷(xiāo)中心心按照統(tǒng)一一的指導(dǎo)方方針有選擇擇執(zhí)行。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析312.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣97年開(kāi)始，海海爾冰箱按按重新設(shè)定定的推廣基基本原則，，在全國(guó)市市場(chǎng)全面掀掀起了品牌牌整合運(yùn)動(dòng)動(dòng)97年開(kāi)始隨著著事業(yè)本部部體制的完完善，在集集團(tuán)整體思思路指導(dǎo)下下，海爾冰冰箱重新整整合市場(chǎng)的的策略，堅(jiān)堅(jiān)定了產(chǎn)品品為導(dǎo)向的的市場(chǎng)推廣廣策略，1997年在全國(guó)打打響了服務(wù)務(wù)、質(zhì)量、、科技和品品牌四大戰(zhàn)戰(zhàn)役，力圖圖建立一個(gè)個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的品牌牌形象：服務(wù)戰(zhàn)役：：以統(tǒng)一的的售后電話話為核心，，建立信息息服務(wù)中心心，推出““只要一個(gè)個(gè)號(hào)碼，其其余的事我我們來(lái)做””的售后““心橋服務(wù)務(wù)”理念；；質(zhì)量戰(zhàn)役：：一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)推出了國(guó)國(guó)際化的品品牌宣傳和和全面質(zhì)量量管理運(yùn)動(dòng)動(dòng)，隨著營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不不斷完善，，開(kāi)始向二二、三級(jí)市市場(chǎng)滲透；；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析322.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣科技戰(zhàn)役：：圍繞“科科技領(lǐng)先””和“造福福大眾”為為核心思想想，推出了了無(wú)氟節(jié)能能、冷藏上上置式和寬寬電壓帶、、寬氣候帶帶高檔精品品冰箱；品牌戰(zhàn)役：：針對(duì)容聲聲連續(xù)7年年產(chǎn)銷(xiāo)量第第一、世界界第一理應(yīng)應(yīng)在中國(guó)等等宣傳，海海爾冰箱適適時(shí)地推出出了從消費(fèi)費(fèi)者角度出出發(fā)的“消消費(fèi)者的眼眼睛是雪亮亮的”、““開(kāi)箱合格格率第一名名”等多項(xiàng)項(xiàng)訴求。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析332.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣海爾冰箱品品牌戰(zhàn)役延延續(xù)到1998年，并在總總體戰(zhàn)略的的引導(dǎo)下，，大量推出出了雙王子子、畫(huà)王子子、果菜王王、小小王王子、統(tǒng)帥帥等多款實(shí)實(shí)用型冰箱箱；98年中，海爾爾冰箱在全全國(guó)各大城城市舉行了了“21世紀(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)”新品品展銷(xiāo)會(huì)，，全面整合合了產(chǎn)品系系列，提出出未來(lái)冰箱箱六大趨勢(shì)勢(shì)；1998年冰箱市場(chǎng)場(chǎng)旺季，抗抗菌健康型型冰箱開(kāi)始始問(wèn)世；進(jìn)入99年，海爾冰冰箱延續(xù)并并強(qiáng)化了健健康概念的的宣傳，并并將幾乎所所有產(chǎn)品賦賦予了健康康訴求，而而一些98年重點(diǎn)產(chǎn)品品如畫(huà)王子子、小王子子等逐漸讓讓位給抗菌菌冰箱，預(yù)預(yù)計(jì)健康型型抗菌冰箱箱將會(huì)是99年度海海爾產(chǎn)品推推廣的重點(diǎn)點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析342.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣推廣特點(diǎn)：：極大限度度營(yíng)造售點(diǎn)點(diǎn)終端促銷(xiāo)銷(xiāo)氣氛的氣氣氛并一以以貫之貫徹集團(tuán)““周周有活活動(dòng)月月月有促銷(xiāo)””的指導(dǎo)方方針，充分分發(fā)揮了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心的的主觀能動(dòng)動(dòng)性，形成成了非常有有效的當(dāng)?shù)氐鼗黉N(xiāo)模模式；重視售點(diǎn)終終端的促銷(xiāo)銷(xiāo)氣氛，制制造熱銷(xiāo)的的銷(xiāo)售表現(xiàn)現(xiàn)，常用模模式有：廣場(chǎng)活動(dòng)：：集產(chǎn)品推推介、表演演、參與于于一體的綜綜合推廣會(huì)會(huì)；大量現(xiàn)場(chǎng)消消費(fèi)者參與與活動(dòng)，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮禮品；新品上市人人為制造缺缺貨現(xiàn)象，，實(shí)施先預(yù)預(yù)約再集中中兌現(xiàn)、新新品有限發(fā)發(fā)售等；加強(qiáng)直銷(xiāo)員員的管理、、培訓(xùn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析352.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣重視現(xiàn)場(chǎng)功功能演示效效應(yīng)，展現(xiàn)現(xiàn)新技術(shù)和和新功能：：大量當(dāng)?shù)馗鞲鞣N媒體的的軟性新聞聞炒作：在銷(xiāo)售旺季季期間，海海爾都會(huì)利利用當(dāng)?shù)孛矫襟w發(fā)布一一些海爾冰冰箱熱銷(xiāo)當(dāng)當(dāng)?shù)亍a(chǎn)品品供不應(yīng)求求之類的軟軟性文章，，制造熱銷(xiāo)銷(xiāo)效果；在新產(chǎn)品上上市時(shí)，配配合硬性廣廣告的投放放，海爾一一般在當(dāng)?shù)氐孛襟w發(fā)布布一些集團(tuán)團(tuán)統(tǒng)一的新新聞稿件制制造上市氣氣氛。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析362.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：98年海爾廣告告投放量位位居第二名名，僅次于于容聲98年度容聲冰冰箱的廣告告投放量：：7992萬(wàn)元98年度海海爾冰箱的的廣告投放放量：7239萬(wàn)元2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析372.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量位位居第一名名99年1-4月海爾冰箱箱的廣告投投放量：2216萬(wàn)元（第一一名）99年1-4月新飛冰箱箱的廣告投投放量：1880萬(wàn)元（第二二名）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析382.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量比比去年同期期下降9%2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析392.2海爾冰箱廣告策略98年以產(chǎn)品廣廣告（產(chǎn)品品形象、產(chǎn)產(chǎn)品功能））為主的投投放組合98年度海爾產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告投放量量占廣告總總量的60%；；98年度海爾爾產(chǎn)品形形象廣告告投放量量占廣告告總量的的40%；；2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析402.2海爾冰箱箱廣告策略略99年所有投投放廣告告幾乎全全部是產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告99年1-5月海爾產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告投投放量占占廣告總總量的90%以上，，相對(duì)于于98年度的60%比重，，這種增增長(zhǎng)幅度度是驚人人的，也也說(shuō)明了了海爾強(qiáng)強(qiáng)力推行行以產(chǎn)品品為主導(dǎo)導(dǎo)的推廣廣模式；；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析412.2海爾冰箱箱廣告策略略主推產(chǎn)品品在當(dāng)年年廣告投投放所占占比例巨巨大1998年，海爾爾冰箱重重點(diǎn)產(chǎn)品品是畫(huà)王王子、小小小王子子、雙王王子、果果菜王、、小王子子；99年重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品是抗抗菌冰箱箱。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析422、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略重點(diǎn)產(chǎn)品品比較突突出畫(huà)王子是是海爾冰冰箱98年全年重重點(diǎn)推廣廣產(chǎn)品，，集中在在全年冰冰箱銷(xiāo)售售旺季（（4-8月），雙雙王子是是海爾冰冰箱在97年底至98年春節(jié)重重點(diǎn)推廣廣產(chǎn)品，，果菜王王是海爾爾冰箱在在98年熱銷(xiāo)啟啟動(dòng)期（（2-5月）的重重點(diǎn)推廣廣產(chǎn)品，，而小小小王子則則是在冰冰箱熱銷(xiāo)銷(xiāo)中期（（6-7月）重點(diǎn)點(diǎn)推廣產(chǎn)產(chǎn)品；從1998年底，海海爾冰箱箱開(kāi)始在在全國(guó)推推出抗菌菌冰箱，，并將推推廣攻勢(shì)勢(shì)延續(xù)99年冰箱旺旺銷(xiāo)季節(jié)節(jié)，而98年的一些些重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，如如畫(huà)王子子、雙王王子則逐逐漸減少少?gòu)V告投投放，因因此預(yù)計(jì)計(jì)抗菌冰冰箱將會(huì)會(huì)是海爾爾冰箱全全年推廣廣的重點(diǎn)點(diǎn)。432、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略廣告篇分分析———產(chǎn)品訴訴求點(diǎn)單單一在海爾冰冰箱所有有的電視視廣告中中，除一一條廣告告篇是綜綜合介紹紹海爾冰冰箱各款款新產(chǎn)品品功能/特點(diǎn)之之外，其其余廣告告篇都是是新產(chǎn)品品功能篇篇，大約約有8篇，分別別包括海海爾冰箱箱伴侶、、果菜王王冰箱、、畫(huà)王子子冰箱、、抗菌冰冰箱、雙雙王子冰冰箱、統(tǒng)統(tǒng)帥冰箱箱、海爾爾無(wú)霜冰冰箱、小小小王子子；海爾冰箱箱的產(chǎn)品品廣告訴訴求點(diǎn)比比較單一一，如畫(huà)畫(huà)王子主主要突出出冰箱外外形、整整體帶畫(huà)畫(huà)的特點(diǎn)點(diǎn)，雙王王子主要要突出冷冷藏室、、冷凍室室既可分分置、又又能上下下擺放，，統(tǒng)帥冰冰箱主要要是突出出其不需需要穩(wěn)壓壓器的優(yōu)優(yōu)勢(shì)等。。442、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣廣告策略略由于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略上上重視促促銷(xiāo)，因因此重視視報(bào)紙廣廣告的投投放海爾的報(bào)報(bào)紙廣告告占總投投放量的的36%，，是所有品品牌比例例最高；；新飛報(bào)紙紙廣告比比例最低低，只有有6%；容聲報(bào)紙紙廣告比比例是31%，，科龍的報(bào)報(bào)紙廣告告比例是是14%。。452、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略特別是在在銷(xiāo)售旺旺季前夕夕，報(bào)紙紙廣告投投放幾乎乎占總體體投入50%海爾在旺旺季開(kāi)始始前后，，非常重重視報(bào)紙紙廣告的的投放，，這與海海爾促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)多多、重視視促銷(xiāo)的的效果有有關(guān)，但但也不能能否認(rèn)報(bào)報(bào)紙廣告告在宣傳傳新產(chǎn)品品功能時(shí)時(shí)的信息息量是電電視廣告告所不能能比擬的的。462、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略利用各地地二級(jí)代代理公司司，將投投放與促促銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐鼗袡C(jī)機(jī)結(jié)合利用各地地營(yíng)銷(xiāo)中中心對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)貜V告告公司進(jìn)進(jìn)行管理理，確保保報(bào)紙投投放與促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)同步；；在投放報(bào)報(bào)紙廣告告時(shí)，海海爾在全全國(guó)統(tǒng)一一設(shè)計(jì)的的報(bào)紙廣廣告上專專門(mén)設(shè)置置一塊促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)專欄，，由當(dāng)?shù)氐貭I(yíng)銷(xiāo)中中心根據(jù)據(jù)市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)來(lái)具具體操作作，并明明文規(guī)定定，沒(méi)有有促銷(xiāo)活活動(dòng)，禁禁止廣告告刊登。。472、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略新產(chǎn)品推推廣已形形成基本本模式海爾在推推廣冰箱箱新產(chǎn)品品時(shí)，非非常善于于提煉出出新概念念，并且且在推廣廣概念時(shí)時(shí)，還能能很好地地將新聞聞媒體、、相關(guān)專專家結(jié)合合起來(lái)大大肆造勢(shì)勢(shì)，對(duì)概概念的灌灌輸起到到很好的的推波助助瀾作用用；海爾新產(chǎn)產(chǎn)品上市市一般都都經(jīng)歷以以下推廣廣模式：：報(bào)紙媒體體的新產(chǎn)產(chǎn)品概念念炒作中央電臺(tái)臺(tái)投放廣廣告當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)活動(dòng)動(dòng)熱銷(xiāo)現(xiàn)象象炒作報(bào)紙廣告告完善新新產(chǎn)品功功能的訴訴求482、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.2海爾冰箱箱廣告策略略全年廣告告投放比比較平緩緩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，海爾爾冰箱廣廣告投放放量的變變化幅度度較小，，廣告投投放與銷(xiāo)銷(xiāo)售季節(jié)節(jié)相關(guān)性性不強(qiáng)包包括在9-11月份冰箱箱銷(xiāo)售淡淡季中，，海爾冰冰箱的廣廣告投放放量也達(dá)達(dá)到了400萬(wàn)元，這這可能與與海爾冰冰箱“淡淡季不淡淡，市場(chǎng)場(chǎng)是創(chuàng)造造出來(lái)的的”經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念有有關(guān)，海海爾經(jīng)常常在淡季季時(shí)不斷斷推出季季節(jié)性不不強(qiáng)的新新產(chǎn)品。。492.2海爾冰箱箱劣勢(shì)海爾擁有有龐大的的營(yíng)銷(xiāo)體體系，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本高，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品價(jià)格高高，但產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)不大；；海爾“周周周有活活動(dòng)，月月月有促促銷(xiāo)”的的促銷(xiāo)模模式過(guò)于于形式化化，雖然然前期效效果不錯(cuò)錯(cuò)，但隨隨著模式式的深入入進(jìn)行，，營(yíng)銷(xiāo)中中心變成成了應(yīng)付付，效果果一次比比一次差差；海爾的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系比較完完善，但但當(dāng)?shù)貭I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心心促銷(xiāo)決決策自主主權(quán)少，，故需要要層層上上報(bào)，因因此信息息反饋周周期長(zhǎng)，，決策周周期更長(zhǎng)長(zhǎng)，這樣樣促銷(xiāo)活活動(dòng)的時(shí)時(shí)效性差差；海爾在二二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)緩慢，，縱深度度不夠，，整個(gè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的到到達(dá)率不不高，海海爾冰箱箱在二、、三級(jí)市市場(chǎng)以及及農(nóng)村近近期將難難有作為為；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析502.2海爾冰箱箱劣勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中心心人員頻頻繁調(diào)動(dòng)動(dòng)，與商商家協(xié)調(diào)調(diào)性差；；海爾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)政策比比較僵化化，缺乏乏靈活性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售必須80%為零售，，這將會(huì)會(huì)阻礙海海爾冰箱箱向二、、三級(jí)市市場(chǎng)推廣廣；海爾冰箱箱廣告投投放計(jì)劃劃性、系系統(tǒng)性不不強(qiáng)，具具有較強(qiáng)強(qiáng)的隨機(jī)機(jī)性；海爾廣告告投放不不重視科科學(xué)評(píng)估估效果。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析512.3伊萊克斯斯冰箱概況“伊萊克克斯冰箱箱進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)初期照照搬既有有推廣模模式，走走過(guò)了一一段彎路路”（伊伊萊克斯斯中國(guó)公公司總裁裁語(yǔ)）在進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)初期，，按照在在其它市市場(chǎng)的推推廣成功功經(jīng)驗(yàn)，，伊萊克克斯確定定了以強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌形象、、先進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、管管理等來(lái)來(lái)開(kāi)拓市市場(chǎng)，但但由于中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的廠家家數(shù)量又又多，而而消費(fèi)者者的品牌牌意識(shí)比比較淡薄薄，品牌牌忠誠(chéng)度度不高，，因此，，伊萊克克斯在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的高投投入并沒(méi)沒(méi)有獲得得相應(yīng)的的回報(bào)；；不成功的經(jīng)歷歷使經(jīng)營(yíng)者意意識(shí)到照搬是是沒(méi)有用，必必須將伊萊克克斯的優(yōu)勢(shì)與與中國(guó)的實(shí)際際情況結(jié)合起起來(lái)；針對(duì)中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電電產(chǎn)品往往會(huì)會(huì)有后顧之憂憂的特點(diǎn)，伊伊萊克斯確定定了“零缺陷陷”競(jìng)爭(zhēng)策略略，并舉行了了一系列保值值促銷(xiāo)活動(dòng)，，獲得了消費(fèi)費(fèi)者的青睞。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析522.3伊萊克斯冰箱箱近期針對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，，推出了概念念清晰的兩大大系列產(chǎn)品伊萊克斯在中中國(guó)主要推廣廣兩個(gè)系列產(chǎn)產(chǎn)品，一個(gè)是是新靜界系列列，另一個(gè)是是省電奇冰系系列；伊萊克斯針對(duì)對(duì)產(chǎn)品基本功功能——靜音音、省電，提提煉訴求點(diǎn)，，從伊萊克斯斯的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售售看，消費(fèi)者者對(duì)伊萊克斯斯的認(rèn)同度高高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)績(jī)比較滿意；；98年度主推產(chǎn)品品是新靜界，，主要訴求點(diǎn)點(diǎn)是靜音，統(tǒng)統(tǒng)一體現(xiàn)在伊伊萊克斯的電電視廣告、報(bào)報(bào)紙廣告上，，值得注意的的是新靜界冰冰箱的上市推推廣活動(dòng)主題題是“聽(tīng)了再再買(mǎi)”，容易易產(chǎn)生聯(lián)想記記憶；99年度的主推產(chǎn)產(chǎn)品是省電奇奇冰，主要訴訴求點(diǎn)是省電電，采用變頻頻技術(shù)，每天天耗電量只有有0.49度。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析532.3伊萊克斯冰箱箱入鄉(xiāng)隨俗，打打起售后服務(wù)務(wù)牌，售后服服務(wù)措施具有有較強(qiáng)的殺傷力中國(guó)消費(fèi)者普普遍擔(dān)心冰箱箱的品質(zhì)差，，維修不方便便且費(fèi)用高針對(duì)消費(fèi)者這這種心理，伊伊萊克斯提出出了“100包換，10年包修，10年保值”的服服務(wù)新措施，，專門(mén)解決消消費(fèi)者的后顧顧之憂作為一個(gè)國(guó)外外品牌，伊萊萊克斯能與國(guó)國(guó)內(nèi)廠家在服服務(wù)方面進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)，這種種轉(zhuǎn)變是值得得肯定的，也也說(shuō)明國(guó)外品品牌在不斷尋尋求變革，以以適應(yīng)中國(guó)市市場(chǎng)，提升競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力伊萊克斯以對(duì)對(duì)自身產(chǎn)品的的高品質(zhì)、低低返修率的自自信來(lái)實(shí)施新新的服務(wù)措施施，因此如果果在宣傳中不不斷強(qiáng)化這一一點(diǎn)，給消費(fèi)費(fèi)者的影響是是相當(dāng)深刻的的，事實(shí)上，，伊萊克斯也也在不斷加強(qiáng)強(qiáng)新聞炒作2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析542.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析伊萊克斯新產(chǎn)產(chǎn)品推廣的節(jié)節(jié)奏強(qiáng)在新產(chǎn)品上市市初期，集中中在中央電視視臺(tái)播放電視視廣告，制造造上市氣氛，，提高產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知度，全面面啟動(dòng)市場(chǎng)；；隨著電視廣告告的投放，伊伊萊克斯開(kāi)始始由選擇在一一些重點(diǎn)城市市舉行“伊萊萊克斯家電展展示會(huì)”，推推介重點(diǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品；伴隨著推介會(huì)會(huì)的深入，伊伊萊克斯馬上上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促促銷(xiāo)階段，即即舉辦一些與與產(chǎn)品特點(diǎn)有有關(guān)聯(lián)性的促促銷(xiāo)活動(dòng)，推推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售售；從現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)看看，消費(fèi)者普普遍熟悉伊萊萊克斯產(chǎn)品情情況，有的還還是指名購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，因此，從從總體來(lái)說(shuō)，，伊萊克斯具具有一定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析552.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析促銷(xiāo)活動(dòng)新穎穎，針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)伊萊克斯的促促銷(xiāo)活動(dòng)主要要有兩種，一一種是“精品品推介會(huì)”形形式，另一種種是服務(wù)性的的促銷(xiāo)活動(dòng)；；根據(jù)《分析報(bào)報(bào)告》的結(jié)果果，對(duì)消費(fèi)者者吸引力最強(qiáng)強(qiáng)的依次為：：以舊換新、、讓利/優(yōu)惠惠、現(xiàn)場(chǎng)講解解/展示會(huì)，，因此，伊萊萊克斯的精品品推介會(huì)對(duì)消消費(fèi)者了解企企業(yè)、產(chǎn)品能能起到很好的的作用，同時(shí)時(shí)為購(gòu)買(mǎi)的最最終達(dá)成起到到了良好的促促進(jìn)作用；根據(jù)前面分析析，針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者最擔(dān)心冰冰箱使用有后后顧之憂，伊伊萊克斯提出出了“100包換10年包修10年保值”的服服務(wù)新措施，，全面解決消消費(fèi)者的難題題，對(duì)消費(fèi)者者的吸引力是是相當(dāng)大的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析562.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析以點(diǎn)帶面的廣廣告策略非常常有效伊萊克斯的廣廣告投放策略略是由面到點(diǎn)點(diǎn)的：即在新新產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)，先在中央央電視臺(tái)實(shí)行行大范圍廣告告轟炸，廣告告費(fèi)用較大，，然后緊跟產(chǎn)產(chǎn)品推廣的進(jìn)進(jìn)程，基本上上是產(chǎn)品推廣廣在哪里，廣廣告就在哪里里投放，廣告告投放費(fèi)用相相對(duì)較少，但但更有效。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析572.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析報(bào)紙廣告、電電視廣告組合合非常有技巧巧：電視廣告告建立品牌知知名度，報(bào)紙紙廣告促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售；在98年上半年，伊伊萊克斯將廣廣告費(fèi)用全部部用在電視媒媒體上，特別別是中央電視視臺(tái)；從98年整年看，伊伊萊克斯的報(bào)報(bào)紙廣告投放放比例不高，，但從98年下半年起，，隨著促銷(xiāo)活活動(dòng)的不斷進(jìn)進(jìn)行，伊萊克克斯幾乎將廣廣告全部投放放在報(bào)紙媒體體。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析582.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析現(xiàn)場(chǎng)效果好直銷(xiāo)員的培訓(xùn)訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬海航?jīng)各大終端端實(shí)地考察，，伊萊克斯直直銷(xiāo)員在包括括對(duì)產(chǎn)品的熟熟悉程度、導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)技巧、服服務(wù)態(tài)度等方方面，表現(xiàn)出出的水平相當(dāng)當(dāng)高；現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范范：包括樣機(jī)機(jī)擺放、POP的粘貼、訴求求點(diǎn)提煉等方方面，給人以以整潔有序形形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析592.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析注重對(duì)促銷(xiāo)活活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯斯在一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)掀起的熱潮潮，除活動(dòng)本本身吸引力大大外，還得益益于伊萊克斯斯一直保持對(duì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的的跟進(jìn)宣傳；；伊萊克斯注重重向消費(fèi)者灌灌輸一種理念念，即伊萊克克斯是以高品品質(zhì)的產(chǎn)品保保證了對(duì)消費(fèi)費(fèi)者承諾“冰冰箱10年保值”的的實(shí)現(xiàn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析602.4西門(mén)子冰箱概況1998年，西門(mén)子WTS系列冰箱開(kāi)始始中國(guó)南京生生產(chǎn)，并進(jìn)入入中國(guó)市場(chǎng)；；西門(mén)子一共有有三個(gè)系列產(chǎn)產(chǎn)品，分別為為新秀、行家家、精英；西門(mén)子冰箱的的外形出色、、技術(shù)含量高高、口碑好，，但產(chǎn)品價(jià)格格偏高；但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反反映，西門(mén)子子促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)嚴(yán)重缺乏，既既影響經(jīng)銷(xiāo)商商推廣其產(chǎn)品品的動(dòng)力，又又在促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面面缺乏吸引力力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析612.4西門(mén)子冰箱貫徹以明星產(chǎn)品為主導(dǎo)的的市場(chǎng)推廣策策略經(jīng)歷數(shù)十年在在高科技領(lǐng)域域的耕耘，西西門(mén)子樹(shù)立了了為消費(fèi)者所所認(rèn)同的高科科技品牌形象象；憑借西門(mén)子子積累的品品牌形象，，在推廣WTS系列列冰箱時(shí)，，西門(mén)子更更注重對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身功功能的宣傳傳；在宣傳WTS系列冰冰箱時(shí)，西西門(mén)子將精精英系列作作為明星產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重重點(diǎn)推介，，突出宣傳傳其采用電電腦技術(shù)等等高科技給給消費(fèi)者帶帶來(lái)的利益益點(diǎn)，充分分樹(shù)立了西西門(mén)子技術(shù)術(shù)先進(jìn)的高高科技產(chǎn)品品形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析622.4西門(mén)子冰箱箱產(chǎn)品系列整整合有序雖然西門(mén)子子WTS冰冰箱有三個(gè)個(gè)系列，產(chǎn)產(chǎn)品功能點(diǎn)點(diǎn)并不相同同，但西門(mén)門(mén)子通過(guò)科科學(xué)的產(chǎn)品品分類、明明星產(chǎn)品推推介方式，，將產(chǎn)品概概念訴求統(tǒng)統(tǒng)一；西門(mén)子是根根據(jù)控溫的的方式來(lái)劃劃分產(chǎn)品系系列的：新新秀采用機(jī)機(jī)械控溫，，行家采用用電子控溫溫，精英采采用電腦控控溫；同時(shí)時(shí)這樣的劃劃分手段還還將精英系系列放在目目前冰箱市市場(chǎng)技術(shù)含含量最高的的地位，提提升了產(chǎn)品品的高科技技形象；按照西門(mén)子子精英系列冰箱的的主要特點(diǎn)點(diǎn)（電腦控控溫、電腦腦顯示、雙雙溫雙控）），提煉出出“精確控控溫，凝固固新鮮時(shí)刻刻”的訴求求點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析632.4西門(mén)子冰箱箱一以貫之的的宣傳效果果好西門(mén)子在電電視、平面面、POP上實(shí)施一體體化創(chuàng)意策策略，可聯(lián)聯(lián)想性強(qiáng)，，廣告記憶憶度高；西門(mén)子重視視終端布置置，現(xiàn)場(chǎng)整整體形象好好；直銷(xiāo)員訓(xùn)練練有素，給給消費(fèi)者親親切感較強(qiáng)強(qiáng)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析642.5新飛冰箱概況市場(chǎng)追隨策策略取得了了一定成績(jī)績(jī)從其市場(chǎng)表表現(xiàn)看，新新飛冰箱的的新產(chǎn)品、、新技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)一直緊緊跟行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者海爾爾、容聲走走，只要兩兩者推出新新產(chǎn)品，新新飛馬上跟跟進(jìn)，因此此新飛是典典型的市場(chǎng)場(chǎng)追隨者；；新飛的跟隨隨策略相當(dāng)當(dāng)成功，新新產(chǎn)品的推推出時(shí)間幾幾乎與主要要對(duì)手（如如海爾、容容聲）不相相上下，而而且新飛仍仍舊保持一一定的反應(yīng)應(yīng)能力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析652.5新飛冰箱概況產(chǎn)品分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)合理，，系列全、、品種多新飛冰箱以以消費(fèi)者的的需求作為為產(chǎn)品分類類的標(biāo)準(zhǔn)，，產(chǎn)品類別別非常清晰晰；新飛冰箱一一共有雙綠綠環(huán)保型、、高效節(jié)能能、抗菌、、寧?kù)o、風(fēng)風(fēng)冷無(wú)霜智智能保鮮、、七彩虹、、變頻無(wú)氟氟等六大系系列冰箱。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析662.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣低價(jià)入市，，銷(xiāo)售渠道道短，下貨貨快新飛冰箱一一般是采取取賣(mài)大戶的的銷(xiāo)售方式式，以向大大經(jīng)銷(xiāo)商供供貨為主，，而且新飛冰箱對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的的銷(xiāo)售政策策非常靈活活，允許經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商采取取賒銷(xiāo)方式式進(jìn)貨，保保證產(chǎn)品快快速進(jìn)入市市場(chǎng)；新飛采用低低價(jià)格的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略，，即相對(duì)于于海爾、容容聲等主要要對(duì)手，新新飛力爭(zhēng)在在保持產(chǎn)品品技術(shù)不落落后的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以更更低的價(jià)格格取勝。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析672.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣產(chǎn)品推廣以以經(jīng)銷(xiāo)商為為主，廠家家在廣告上上給予積極極配合由于新飛在在價(jià)格上給給予經(jīng)銷(xiāo)商商優(yōu)惠，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的利利潤(rùn)較高，，因此許多多經(jīng)銷(xiāo)商都都樂(lè)于經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)新飛冰箱箱，并大力力消費(fèi)者推推銷(xiāo)（據(jù)我我們?cè)谝恍┬┥虉?chǎng)的調(diào)調(diào)查，新飛飛往往是商商家首先向向消費(fèi)者推推介的產(chǎn)品品）；新飛主要在在廣告投放放方面給予予配合，一一般貨能到到的一級(jí)市市場(chǎng)都會(huì)在在當(dāng)?shù)仉娨曇暸_(tái)有廣告告投入，而而且在中央央電視臺(tái)集集中投放電電視廣告。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析682.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品功能能廣告為主主，突出重重點(diǎn)產(chǎn)品新飛品牌形形象廣告投投放并不多多，98年年度只占廣廣告總量22%，99年上半半年也只有有29%；；進(jìn)入98年下半年，，新飛冰箱箱重點(diǎn)推介介抗菌冰箱箱“奮進(jìn)號(hào)號(hào)”，并在在廣告、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)等方面面給予突出出。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放692.5新飛冰箱廣告策略廣告投放有有目的地避避開(kāi)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告攻勢(shì)勢(shì)從新飛98年廣告投放放看，與容容聲、海爾爾等傳統(tǒng)投投放集中4-6月份方式相相反，集中中在7-8月旺季后期期，也是多多數(shù)對(duì)手廣廣告投放量量不大的空空隙期，以以獲取最大大收益。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析702.5新飛冰箱廣告策略非常重視在在中央電視視臺(tái)的廣告告投放新飛在中央央電視臺(tái)電電視臺(tái)的廣廣告投放量量非常巨大大，98年占全年廣廣告量2/3之多，可能能與新飛主主要以批發(fā)發(fā)為主的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略有有關(guān)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析712.5新飛冰箱廣告策略99年加大了廣廣告投放量量1998年新飛的廣廣告投放量量排名行業(yè)業(yè)第三位，，居容聲、、海爾之后后；1999年，在其他他主要對(duì)手手紛紛降低低廣告投放放的形勢(shì)下下，新飛明明顯加大廣廣告投放。。2、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析722.5新飛飛冰冰箱箱劣勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)思思路路不不強(qiáng)強(qiáng)，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推出出一一直直跟跟著著行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者走走，，因因此此產(chǎn)產(chǎn)品品沒(méi)沒(méi)有有什什么么特特色色；；過(guò)分分倚倚重重經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商，，易易受受經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商控控制制，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期發(fā)發(fā)展展不不利利，，而而且且售售點(diǎn)點(diǎn)布布置置因因缺缺乏乏對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商的的監(jiān)監(jiān)控控也也顯顯得得整整合合性性較較差差；；因價(jià)價(jià)格格便便宜宜，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)新新飛飛的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)同同度度不不高高。。2、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析732.6美菱菱市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣品牌牌形形象象鮮鮮明明，，美美菱菱基基本本建建立立了了““冰冰箱箱保保鮮鮮專專家家””的的品品牌牌形形象象從1997年開(kāi)開(kāi)始始，，美美菱菱推推出出保保鮮鮮冰冰箱箱后后，，提提出出了了““保保鮮鮮專專家家””的的概概念念，，并并將將所所有有冰冰箱箱全全部部命命名名為為保保鮮鮮冰冰箱箱；；在以以后后的的產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣中中，，美美菱菱一一直直堅(jiān)堅(jiān)持持走走保保鮮鮮專專家家的的形形象象道道路路，，主主推推保保鮮鮮技技術(shù)術(shù)，，逐逐漸漸在在消消費(fèi)費(fèi)者者中中建建立立了了“美美菱菱是是專專門(mén)門(mén)生生產(chǎn)產(chǎn)保保鮮鮮冰冰箱箱廠廠家家””的的形形象象，，可可以以說(shuō)說(shuō)是是成成功功的的。。2、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析742.6美菱菱市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主導(dǎo)導(dǎo)，，產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念清清晰晰在產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能訴訴求求方方面面，，美美菱菱一一直直都都是是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自己己為為保保鮮鮮專專家家，，產(chǎn)產(chǎn)品品訴訴求求也也是是圍圍繞繞著著美美菱菱如如何何將將保保鮮鮮技技術(shù)術(shù)不不斷斷完完善善、、提提升升，，例例如如，，為為了了對(duì)對(duì)抗抗海海爾爾、、新新飛飛的的健健康康技技術(shù)術(shù)，，將將““保保鮮鮮技技術(shù)術(shù)””歸歸結(jié)結(jié)為為冰冰箱箱功功能能跨跨世世紀(jì)紀(jì)發(fā)發(fā)展展的的新新趨趨勢(shì)勢(shì)，，它它的的保保鮮鮮含含義義包包容容了了抗抗菌菌、、深深冷冷、、速速凍凍、、冰冰溫溫、、保保濕濕、、NHC六大功能能；美菱產(chǎn)品品系列全全部冠以以“保鮮鮮”的銜頭，計(jì)計(jì)有保鮮鮮巨星、、保鮮狀狀元、保保鮮先行行者、保保鮮王、、保鮮博博士、保保鮮精靈靈六大系系列產(chǎn)品品，都是是主推“保鮮””訴求；；針對(duì)不同同的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有有兩種檔檔次的系系列產(chǎn)品品（宣稱稱同具有有保鮮功功能）：：保鮮系系列———中高檔檔次的城城市消費(fèi)費(fèi)者，““喜臨門(mén)門(mén)”“福福盈門(mén)””系列———低收收入的農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析752、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.6美菱廣告策略略美菱廣告告量大，，投放季季節(jié)相對(duì)對(duì)集中1998年美菱廣廣告投放放總量為為4541萬(wàn)元，位位居同行行第四位位1998年，美菱菱主要在在上半年年投放廣廣告，在在旺季后后期逐漸漸減少?gòu)V廣告投放放，廣告告投放的的高峰期期是2月、6月。762、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.6美菱廣告策略略99年美菱廣廣告投放放呈現(xiàn)下下降趨勢(shì)勢(shì)1999年1-4月份美菱菱廣告投投放量位位居第五五位，但但比去年年同期下下降了40%多，是廣廣告投放放下降最最大的冰冰箱廠家家。772、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.6美菱廣告策略略報(bào)紙廣告告投放雖雖少，但但目的明明顯美菱報(bào)紙紙廣告/電視廣廣告的比比例大約約為2：8，正好是是冰箱行行業(yè)的平平均水平平；報(bào)紙廣告告成系列列投放，，重點(diǎn)投投放在美美菱根據(jù)據(jù)地，屬屬形象廣廣告，記記憶度高高。782、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.6美菱廣告策略略重視中央央電視臺(tái)臺(tái)投放1998年中央電電視臺(tái)的的廣告投投放量占占總量的的一半，，而1999年1-4月份，在在中央電電視臺(tái)的的廣告投投放量占占總量的的86%，這可能與與美菱的的賣(mài)大戶戶式銷(xiāo)售售策略有有關(guān)。99年1-4月月中央電電視臺(tái)投投放98年度度中央電電視臺(tái)投投放792、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析2.6美菱廣告策略略以產(chǎn)品功功能廣告告為主1998年-1999年4月，美菱菱幾乎全全部都是是投放產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告美菱保鮮鮮冰箱廣廣告投放放量最大大，是市市場(chǎng)推廣廣的重點(diǎn)點(diǎn)。98年度度產(chǎn)品廣廣告投放放99年1-4月月產(chǎn)品廣廣告投放放803、消費(fèi)者分分析813、消費(fèi)者者分析3.1簡(jiǎn)述冰箱品牌牌購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)現(xiàn)狀在目前家家庭擁有有的冰箱箱中，容容聲冰箱箱占第一一位，有有9%的的家庭擁?yè)碛腥萋暵暠?；；而在近近兩年?gòu)購(gòu)買(mǎi)的冰冰箱中，，海爾占占了第一一位，有有17%的人選選擇購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了海爾爾冰箱，，容聲占占第二位位，新飛飛列第三三位。823、消費(fèi)者者分析3.1簡(jiǎn)簡(jiǎn)述近年冰箱箱購(gòu)買(mǎi)品品牌分析析從近兩年年冰箱的的購(gòu)買(mǎi)看看，容聲聲冰箱在在北京、、上海、、南京和和濟(jì)南的的購(gòu)買(mǎi)率率較低，，而海爾爾除了廣廣州外其其余城市市的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率較高高，新飛飛仍然只只是在鄭鄭州表現(xiàn)現(xiàn)最突出出。833、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者年齡齡目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的年年齡為：：25-50歲，男性性比例略略比女性性高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策男/女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市/樣樣本北京/823上海/831廣州/827重慶/448武漢/487西安/458843、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同的功功能重要要程度“制冷效效果”的的重要程程度最高高“噪音”、“無(wú)霜”位位居二、、三位。。853、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征購(gòu)買(mǎi)冰箱箱考慮因因素在消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)冰冰箱時(shí)，，考慮最最多的因因素是““產(chǎn)品功功能”，，其次是是“售后后服務(wù)””，“牌牌子是否否有名””，“價(jià)價(jià)格便宜宜”，而而“促銷(xiāo)銷(xiāo)”不是是消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)冰冰箱時(shí)優(yōu)優(yōu)先考慮慮因素。。863、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征信息渠道道消費(fèi)者主主要是通通過(guò)“電電視廣告告”了解解冰箱信信息，其其次是““朋友介介紹”、、“現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)”等。。873、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征最可信的的信息渠渠道消費(fèi)者最最可信的的信息渠渠道是通通過(guò)“朋朋友介紹紹”，其其次是““電視廣廣告”、、“使用用經(jīng)驗(yàn)””以及““現(xiàn)場(chǎng)””等。883、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征科龍冰箱箱的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者描述年齡：25-45，男性比比例高于于女性收入：家家庭月收收入3000元以上區(qū)域：一一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)（省會(huì)會(huì)城市、、直轄市市、沿海海開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)及經(jīng)濟(jì)濟(jì)特區(qū)））購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)：更新?lián)Q代代首次購(gòu)置置現(xiàn)在生活活形態(tài)：：有一定事事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)生活穩(wěn)定定住房條件件優(yōu)越多為2-3人的小家家庭893、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征科龍冰箱箱的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者描述媒介接觸觸：電視視、報(bào)紙紙購(gòu)買(mǎi)行為為：家庭庭共同決決定考慮因素素：產(chǎn)品功能能先進(jìn)、、品牌知知名度高高、看重重售后服服務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)品外觀觀要求較較高階層特點(diǎn)點(diǎn)：文化層次次較高對(duì)生活質(zhì)質(zhì)量有較較高要求求心理特征征：一步到位位的理性性消費(fèi)觀觀念認(rèn)同電