市場營銷管理市場推廣篇馬君海二○○○年十二月二十日：時代的市場給市場帶來的變化：1.機會均等；2.實時不間斷（24X7）；3.中間商參與經營；4.市場擴展無可估量；5.市場手段層出不窮；時代的市場改變市場運作的外部環(huán)境1.數字電子化的沖擊；2.全球經濟一體化；3.政府松綁；4.私有化趨勢；時代的市場適應市場變化的四條原則1.建立和動態(tài)管理客戶數據庫；2.利用互聯網將優(yōu)勢變?yōu)閯賱荩?.建立聯網，擴大銷路；4.建立快速在線響應體系；:市場工作的程序市場工作的程序

市場工作的程序R＝＝

＝（4P)I＝C＝

市場四P產品價格渠道推廣四P與四C

價格價格產生收入其它三P產生成本價格的意義每提高一個％（百分點），利潤提高

可口可樂6.4%富士膠卷16.7%雀巢咖啡17.5%福特汽車26.0%菲力浦電器28.7%定價基于于成成本本定定價價基于于價價值值定定價價定價價決決策策I.基基于于成成本本定定價價－為為傳傳統統的的定定價價決決策策基基礎礎－即即以以成成本本為為主主，，作作為為制制定價價格格決決策策的的基基礎礎定價價決決策策.基基于于價價值值定定價價我們們的的理理論論：：價價格格的的目目的的不不在在于于彌補補成成本本，，而而在在于于捕捕捉捉客客戶戶心心目目中的的產產品品可可感感知知價價值值；；因此此，，成成本本對對于于定定價價來來說說確確實實重重要要，，但更更為為重重要要的的是是：：產產品品是是否否傳傳遞遞了了值得得所所付付價價格格的的價價值值。。定價價決決策策定價價決決策策的的四四元元素素1.市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；2.客客戶戶價價值值；；3.競競爭爭者者價價格格；；4.成成本本定價價決決策策市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與定定價價－定定價價的的關關鍵鍵在在于于價價格格必必須須與與所所制定定的的市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策不是是具具體體的的定定價價規(guī)規(guī)則則，，而而是是為為決決定定價格格高高低低提提供供總總體體的的指指導導。。－市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略首首先先包包括括市市場場細細分分和和核核心心戰(zhàn)略略或或產產品品定定位位。。定價價決決策策1.價價格格差差異異：：市場場細細分分決決策策會會影影響響價價格格，，是是因因為為價價格在在各各個個細細分分市市場場內內會會有有很很大大的的差差異異。。經濟濟學學家家稱稱之之為為價價格格歧歧視視，，即即根根據據各各個細細分分市市場場的的價價格格彈彈性性和和敏敏感感度度對對它它們收收取取不不同同的的價價格格；；2.即即使使在在同同一一目目標標細細分分市市場場內內也也會會存存在在巨大大的的價價格格差差異異。。這這些些價價格格差差異異被被稱稱之為為““價價格格帶帶””。。定價價決決策策產生生差差異異的的原原因因1.由由于于客客戶戶對對某某些些產產品品或或服服務務供供應應商商的的忠忠誠誠度度，，他們們更更看看重重可可靠靠性性與與服服務務等等，，而而看看輕輕價價格格；；2.在在某某些些行行業(yè)業(yè)內內，，價價格格可可見見性性低低，，收收取取的價價格格看看不不到到；；3.競競爭爭的的密密集集性性在在各各個個細細分分市市場場之之間間也也有有不不同同：：供應應商商的的數數目目越越多多，，價價格格帶帶就就越越窄窄，，因因為為競競爭爭增多多，，意意味味著著價價格格會會更更多多地地集集中中在在標標準準價價格格上上。。定價價決決策策我們們的的任任務務－了了解解各各個個不不同同細細分分市市場場的的價價格格敏敏感感度；；－了了解解市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略主主動動選選擇擇的的目目標標市市場場內存存在在多多大大的的價價格格靈靈活活性性（（即即價價格格帶的的寬寬度度））；；定價價決決策策1.客客戶戶價價值值的的計計算算方方法法計算算使使用用價價值值，，估估計計客客戶戶價價值值的的方方法法a.選選擇擇一一種種參參照照產產品品，，通通常常是是客客戶戶目前前正正在在使使用用的的產產品品或或競競爭爭者者的的產品品；；b.計計算算出出客客戶戶使使用用這這種種產產品品或或品品牌牌的增增量量經經濟濟利利益益；；定價價決決策策將價價格格定定得得完完全全占占據據增增量量利利益益會會使使價價值值全全部部歸歸企企業(yè)業(yè)所所有有；；定定得得無無法法捕捕獲獲任任何何增增量量利利益益，，會會使使客客戶戶得得到到全全部部價價值值，，介介于于兩兩者者之之間間的的價價格格使使雙雙方方能能分分享享經經濟濟利利益益。。定價價決決策策2.模模擬擬購購買買活活動動；；3.估估計計品品牌牌資資產產；；4.利利用用價價格格限限度度；；5.以以金金額額的的尺尺度度進進行行衡衡量量；；定價價決決策策競爭爭與與價價格格競爭爭者者的的價價格格可可以以充充當當參參照照點點，，即即可可以像像價價值值計計算算中中表表示示的的那那樣樣明明確確，，也也可以以含含蓄蓄地地作作為為評評價價產產品品價價格格的的方方法法。。價格格決決策策1.看看競競爭爭者者成成本本如果果我我們們不不估估計計產產品品大大類類中中競競爭爭者者所所占占的的相相對對成成本本地位位，，就就無無法法制制定定出出明明智智的的定定價價決決策策；；2.看看歷歷史史定定價價行行為為考察察競競爭爭者者a.經經營營目目標標：：利利潤潤導導向向/提提高高市市場場占占有有率率；；b.財財務務狀狀況況；；c.生生產產能能力力；；d.定定價價決決策策的的習習慣慣；；定價價決決策策成本本成本本包包括括：：1.開開發(fā)發(fā)成成本本；；2.管管理理專專用用；；3.直直接接固固定定成成本本；；4.可可變變成成本本；；定價價決決策策成本本的的作作用用1.價價格格的的下下限限；；2.確確定定處處于于開開發(fā)發(fā)階階段段的的新新產產品品是是否否生產產投投入入市市場場；；3.通通過過預預測測定定能能取取得得的的利利潤潤，，計計算算產品品要要領領的的利利潤潤潛潛力力；；定價價決決策策定價價的的原原則則我們們的的靈靈活活度度在在于于定定價價的的利利潤潤比比重重；；我們們的的活活動動范范圍圍：：上限限：：客客戶戶價價值值；；下限限：：成成本本定價價決決策策影響響價價格格的的其其它它因因素素：：1.價價格格的的心心理理意意義義；；2.產產品品生生命命周周期期的的階階段段a.單單一一供供應應階階段段－－－－重點點在在客客戶戶身身上上，，強強調調的的是是價價值值；；b.競競爭爭滲滲透透階階段段－－－－重點點同同時時放放在在客客戶戶和和競競爭爭者者身身上上；；c.共共享享穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、競競爭爭和和撤撤退退階階段段－重重點點在在競競爭爭者者和和成成本本上上定價價決決策策定價價技技巧巧產品品線線定定價價價值值定定價價日常常低低價價定定價價時間間折折扣扣渠道道直接接銷銷售售渠道道銷銷售售網上上銷銷售售渠道道基于于““商商店店””銷銷售售基于于““””銷銷售售渠道道樹立立雙雙贏贏的的觀觀念念渠道道選擇擇的的幾幾點點考考慮慮1.潛潛在在投投入入的的程程度度；；2.是是否否會會成成為為渠渠道道成成員員的的競競爭爭者者；；3.顧顧客客忠忠誠誠度度－－－－對對于于某某些些產產品品來來說，，顧顧客客對對渠渠道道成成員員的的忠忠誠誠度度勝勝于對對生生產產商商的的忠忠誠誠。。渠道道4.選選擇擇合合作作伙伙伴伴看看其其a.““誠誠信信””至至上上者者取取之之；；b.““錢錢””字字當當頭頭避避之之；；c.確確立立““磨磨合合””期期；；d.當當““信信””則則信信；；渠道道渠道道控控制制與與管管理理三個個組組成成部部分分：：1.合合同同/法法律律規(guī)規(guī)定定在書書面面合合同同中中寫寫明明要要求求的的行行為為和和成成果果；；2.自自身身利利益益了解解他他們們的的效效用用函函數數，，即即自自身身利利益益，，在在商商業(yè)業(yè)交交易易中中，，主主要要是經經濟濟利利益益，，換換言言之之，，渠渠道道要要使使自自己己的的利利潤潤最最大大化化，，即即代代理人人與與委委托托人人的的要要求求或或需需求求一一致致；；3.人人際際接接觸觸在任任何何關關系系中中，，實實施施控控制制的的最最后后一一種種方方法法是是人人際際接接觸觸，，互互相競競爭爭－－－－禮禮貌貌－－－－友友好好－－－－合合作作的的態(tài)態(tài)度度；；渠道道培養(yǎng)養(yǎng)代代理理的的途途徑徑代理理的的選選擇擇代理理的的培培訓訓代理理的的管管理理與代代理理關關系系的的培培養(yǎng)養(yǎng)公關關推推廣廣P＝＝公司司刊刊物物、、年年報報、、技技術術白白皮皮書書E＝＝贊助助體體育育或或文文藝藝演演出出舉行行巡巡回回展展公關關推推廣廣N＝＝關于于公公司司歷歷史史、、文文化化產產品品，，人人物物的的文文章章C＝＝向社社區(qū)區(qū)貢貢獻獻時時間間和和金金錢錢，，幫幫助助社社區(qū)區(qū)I＝＝文具具、、名名片片、、企企業(yè)業(yè)制制服服公關關推推廣廣L＝＝院外外活活動動以以對對不不利利的的法法規(guī)規(guī)和和政策策施施加加影影響響S＝＝建立立好好的的公公司司對對社社會會責責任任的的形形象象銷售售隊隊伍伍推推廣廣銷售售人人員員的的產產品品介介紹紹銷售售會會議議銷售售激激勵勵計計劃劃樣品品展覽覽會會/巡巡展展直接接推推廣廣產品品目目錄錄郵郵寄寄電話話推推廣廣電子子購購物物電視視購購物物傳真真推推廣廣電郵郵推推廣廣語音音信信箱箱推推廣廣:詳詳述述公公關關推推廣廣首先先明明確確我我們們的的工工作作。市市場場公公關關是是市市場場推推廣廣里里面面一一個個重要要的的部部分分。。如如果果說說，，市市場場推推廣廣是一一種種對對產產品品實實施施的的包包裝裝，，目目的的是是得得到客客戶戶認認可可和和接接受受。。那那么么市市場場公公關關就就是實實施施包包裝裝的的手手段段。。市場場公公關關是是企企業(yè)業(yè)管管理理中中一一個個重重要要環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。對于于上上市市公公司司尤尤為為明明顯顯：：@投投資資者者信信心心；；@客客戶戶的的信信心心；；@企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的需需要要；；@社社會會溝溝通通；；增值值服服務務普普遍遍得得到到社社會會的的認認可可，，成成為為經經濟濟支柱柱：：－公公關關人人員員地地位位得得到到提提高高在美美國國的的大大企企業(yè)業(yè)；；成為為高高中中級級管管理理人人員員；；在英英國國，，公公關關人人員員收收入入超超過過教教師師在一一個個相相互互服服務務的的社社會會，，服務的的質量量表明明增值值所在，其其意意義體體現在在科學學性和藝藝術性性上。。藝術性性：有有創(chuàng)創(chuàng)意、、有品品位多元化化、個個性化化科學性性：合合理理科學學的策策劃和和實施施I、制制定定計劃劃主動計計劃與與被動動計劃劃根據組組織的的目標標制定定戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)術計計劃計劃的的幾個個要素素：－－目目標－－時時間表表－－手手段/過程程－－資資金－－審審核方方法工作步步驟：：制定定媒體體計劃劃（1））列出出可能能采用用的媒媒體；；（2））選擇擇適當當的媒媒體工工具；；（3））評價價優(yōu)勢勢；（4））考察察媒體體組合合；（5））制定定媒體體日程程表。。、熱熱身活活動認識與與媒體體打交交道的的重要要性媒體的的地位位四大主主體之之一：：用戶；；廠商商、政政府和和媒體體我們的的工作作目的的企業(yè)交交給我我們的的任務務：傳遞信信息；；說服、、創(chuàng)造造良好好的輿輿論氣氣氛；；溝通信信息；；我們對對媒體體的態(tài)態(tài)度尊重媒媒體以禮相相待以誠相相待平等相相待、常常用工工具@準準備備好新新聞稿稿@準準備備好重重點文文章@準準備備好新新聞發(fā)發(fā)言人人@準準備備好必必備資資料完整的的新聞聞稿1）發(fā)發(fā)布布時間間2）發(fā)發(fā)布布人3）標標題題4）主主要內內容5）公公司簡簡介及及網址址重點文文章好處：：時時間、、內容容自己己安排排可傳達達企業(yè)業(yè)的心心聲可提高高企業(yè)業(yè)及領領導人人的知知名度度可傳遞遞必要要的市市場信信息重點文文章的的內容容公司推推出的的新理理念、、新思思維；；公司財財務報報告；；公司合合作計計劃與與實施施；公司贏贏得的的大單單；公司的的新產產品特特性；；公司的的技術術發(fā)展展趨勢勢；公司政政策與與策略略。新聞發(fā)發(fā)布會會/采采訪的的利用用常規(guī)手手段之之一應定期期舉行行選好發(fā)發(fā)言人人選好主主題選好時時間做好必必要準準備、建建立好好的媒媒體關關系研究媒媒體的的需要要，幫幫助助它實實現目目標@滿滿足；；@提提供提提高記記者的的水平平的機機會；；@與與他們們交朋朋友，，與與人為為善；；@理理解彼彼此的的供求求關系系對記者者區(qū)別別對待待:總總編編/社社長－－－定定期晤晤談；；:腕腕級記記者－－－發(fā)發(fā)現、、著力力培養(yǎng)養(yǎng):一一般般記者者－－－滿足足要求求，發(fā)現其其中的的優(yōu)秀秀人才中國媒媒體之之現狀狀正在成成熟，，形形成自自己的的風格格；逐步細細化，，進進入市市場細細分；；適應競競爭環(huán)環(huán)境，，提提高競競爭力力媒體分分類專業(yè)媒媒體行業(yè)媒媒體大眾媒媒體地方媒媒體西方媒媒體技術是是一個個超前前的、、先進進的、、能能大大促促進經經濟發(fā)發(fā)展的的技術術，所所以以我們們要以同同樣的的眼光光來選選擇媒媒體。。選擇的的兩個個重要要因素素：@是是否有有影響響力；；@是是否與與你的的目標標一致致；怎樣看看待媒媒體一看讀讀者群群：是是否否你的的用戶戶群，，或或是你你借以以發(fā)展市場的的對象；二看編輯方方針、它它所服務的的市場是否否與你的目標一一致；三看它的影影響力，在在讀者中的的認可程程度；與媒體建立立合作項目目與媒體建立立合作項目目是在目標標一致的條條件下發(fā)展展關系，建立雙贏模模式的一種種好的方法法；由廠商提供供技術、資資金，媒媒體提供版版面、編輯輯，共同爭爭取各自的受受眾－－讀讀者與用戶戶。合作作效果明顯顯；合作對象選選擇大的、、有影響力力的媒體，，或有發(fā)發(fā)展前途的媒體。V、與廣廣告人合作作與媒體的合合作不能沒沒有媒體廣廣告人的合合作。@媒體與與企業(yè)的供供求關系因因此而完全全；@媒體實實現利潤的的一種途徑徑；@媒體發(fā)發(fā)展的必然然；@媒體被被讀者認可可的一個檢檢驗標準；；@媒體服服務的一個個主要內容容；與廣告人合合作的形式式@企業(yè)購購買廣告；；@通過廣廣告部門影影響企業(yè)在在媒體的曝曝光率；@調動媒媒體廣告人人為企業(yè)出出謀劃策：：培訓/發(fā)布布信息/普普及廣告法法知識廣告的分類類：（1）根據據內容形形象廣告告產品（方案案）等廣告告廠廠商廣告代理商廣告告廣告聯合廣告（2）根據據形式硬硬廣告軟廣告平面廣告立體廣告戶戶外招招牌廣告、、廣告；（3）播發(fā)發(fā)形式直直郵廣告、、夾寄廣告告、街頭分分發(fā)廣告；；、政府公關關1.在中中國，政政府公關的的重要性在在于：a.中國國幾千年的的封建傳統統，官為為父母，官官－文化化；b.黨的的領導－－－黨的利益益高于一切切－黨黨制；c.長期期的計劃經經濟－－－體制d.轉軌軌期間，政政府職能能不規(guī)范；；e.中國國官僚中，，濃厚的的小農意識識；政府公關的的目的作為企業(yè)：：需要了解政政府的法規(guī)規(guī)、法令、、政策；需要影響政政府的思考考和行為；；需要在許多多方面得到到政府的支支持我們可以簡簡單地把政政府關系定定義為：與政府溝通通。政府公關的的方法方法類似于于源于英國國下議院的的“院外活活動”，但不是對政政府人員進進行賄賂方法：1.通報報信息，特特別是提提供他們所所不掌握的的信息和研研究材料；；2.戰(zhàn)略略研究了了解解政府在一一段時間內內的政策、、方法、法法規(guī)，政政府在宏觀觀與微觀經經濟活動中中的干預程程度等，研研究其政政策、法規(guī)規(guī)、發(fā)展動動向，以以此對比企企業(yè)的目標標，看怎怎樣；用企業(yè)的新新角度、新新思想、新新觀念來影影響政府人人員游戲規(guī)則1.進行行專業(yè)性工工作不不做違法法的事2.對組組織不不對個人人3.做戰(zhàn)戰(zhàn)略家不不貪小小利4.分層層次公關不不要要眉毛胡子子一把抓、危機公公關公關中一個個特別重要要的部分：：幫助管管理層處置置所面臨的的重大爭端與與危機；當某個組織織卷入某種種爭端成為為原則性的的爭端時，，或者發(fā)生了某種種危機時，，通常此此時媒體就就變得“越越來越厲害害的、瘋狂的的激動”，，客戶開開始關注事事態(tài)的發(fā)展展并且失去去了信心，股股東變得得驚慌失措措，組織織的名聲和和資源也可可能受到威脅。。專業(yè)的公關關部門能夠夠幫助與長長期公眾的的溝通，并并且?guī)椭贫幎颂幪幹梅桨富蚧蛘呶C處處理方案。。對待突發(fā)事事件的態(tài)度度1.在做做計劃時，，留有余余地；2.有了了特別的事事時，不不要緊張，，要有信信心能夠駕馭；；3.具體體事例具體體分析；4.加強強溝通；5.壞事事變好事；；6.做好好防范，以以避免類類似的事情情再次發(fā)生。。救火隊員是是公關人員員的又一個個稱謂、媒體工工作的評評估調查輿論論動向，，掌握信信息發(fā)布布時機；；調查公司司在輿論論界的口口碑，對對廣告效效果進行評估估；盡可能多多地搜集集每種媒媒體能產產生多大大收益的數數據（促促銷投入入回報）），有助助于確定何何種媒體體最有效效，有助助于將來來制定預算算。聯機數據據庫檢索索，并對對內部客客戶記錄錄數據庫進進行分析析。結束語：：信息時代代已經到到來，走走在這個個時代前前面的人人將會分分得更多多的市場場利潤。。總裁感謝希望能得得到你們們寶貴的的意見希望今后后多交流流希望能成成為朋友友我的電子謝謝謝12月月-2208:51:5608:5108:5112月月-2212月月-2208:5108:5108:51:5612月月-2212月月-2208:51:562022/12/318:51:569、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:51:5608:51:5608:5112/31/20228:51:56AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:51:5608:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:51:5608:51:5608:51Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:51:5608:51:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:51:56上上午08:51:5612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:51上午午12月-2208:51December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:51:5608:51:5631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:51:56上上午8:51上上午午08:51:5612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:51:5608:51:5608:5112/31/20228:51:56AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:51:5608:51Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，