光XXX品研究團(tuán)隊(duì)2020年3月22日直播電商：是曇花一現(xiàn)，還是星火燎原？——直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?成長(zhǎng)持續(xù)性分析直播電商指的是KOL通過(guò)視頻等形式推薦賣(mài)貨并最終成交的電商渠道，2016年淘寶率先試水開(kāi)啟直播賣(mài)貨，此后快手?抖音?蘇寧等平臺(tái)傱傱加入，2019年直播電商行業(yè)快速成長(zhǎng)并得到資本市場(chǎng)關(guān)注澞直播電商對(duì)零售渠道人貨場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)，我們認(rèn)為行業(yè)具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，有望成為電商新渠道：1）直播電商縮減流通環(huán)節(jié)，借助流量紅利?粉絲規(guī)模效應(yīng)降低渠道成本，將得到平臺(tái)?商家持續(xù)支持；2）消費(fèi)者通過(guò)直播場(chǎng)景可購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，持續(xù)關(guān)注主播內(nèi)容了解產(chǎn)品信息；3）短期內(nèi)不存在替代者澞直播電商催化MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)，我們認(rèn)為MCN變現(xiàn)模式由廣告營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)為電商帶貨為主，未來(lái)具有較大發(fā)展空間，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲(chǔ)備?優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源?電商代運(yùn)營(yíng)能力?較強(qiáng)資金實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫‰而出，關(guān)注旗下公司涉足MCN相關(guān)業(yè)務(wù)的女‰龍頭星期六?天創(chuàng)時(shí)尚澞直播電商催化消費(fèi)行業(yè)線上滲透率提升，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，推動(dòng)品牌進(jìn)一步下沉澞服裝?化妝品品類(lèi)在直播電商行業(yè)占比較高，其中服裝頭部品牌直播銷(xiāo)售占比較低，化妝品本土品牌積極聯(lián)合頭部主播帶貨營(yíng)銷(xiāo)?取得良好效果，建議關(guān)注 萊雅?上海家化等澞風(fēng)險(xiǎn)提示：直播平臺(tái)用戶(hù)增速放緩風(fēng)險(xiǎn)?直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)?行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)等澞核心觀?2直播電商行業(yè)介紹直播電商人貨場(chǎng)要素研究直播電商發(fā)展動(dòng)力及持續(xù)fi直播電商內(nèi)容ヲ化平臺(tái)MCN研究直播電商對(duì)消費(fèi)品行業(yè)影響風(fēng)險(xiǎn)提示?料來(lái)源：光大?券研究所傳統(tǒng)電商#播電商展現(xiàn)形式圖片、文?視頻流量分發(fā)?心化平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)，搜索引擎模式以KOL為入口進(jìn)行流量分發(fā)，用戶(hù)關(guān)??導(dǎo)用戶(hù)標(biāo)簽標(biāo)簽化較弱，僅根據(jù)購(gòu)買(mǎi)記錄等個(gè)性化推薦個(gè)性化推薦為核心邏輯，根據(jù)用戶(hù)關(guān)?打各類(lèi)標(biāo)簽互動(dòng)形式文?互動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)圖文了解商品、品牌#播可以與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，全方位介紹產(chǎn)品、品牌；短視頻互動(dòng)性相對(duì)較差?料來(lái)源：光大?券研究所1.1

直播電商定義：視頻形式與電商行業(yè)的‰合直播電商指的是KOL通過(guò)視頻直播?短視頻等形式推薦賣(mài)貨并最終成交的電商形式，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化?強(qiáng)標(biāo)簽化?強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)澞直播為電商賦予新的發(fā)展動(dòng)能，阿里巴巴?快手?抖音?拼多多等平臺(tái)切入直播電商渠道澞其中阿里?拼多多?京東等電商平臺(tái)增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過(guò)直播增加電商平臺(tái)流量；快手?抖音等短視頻平臺(tái)增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)澞電商不同業(yè)態(tài)特征對(duì)比 直播電商行業(yè)主要參與平臺(tái)41.2

傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈：以平臺(tái)為核心，增長(zhǎng)逐漸放緩傳統(tǒng)電商主要分為B2C?C2C模式，產(chǎn)業(yè)鏈中上游為各類(lèi)品牌商?小賣(mài)家，中游為電商平臺(tái)，聯(lián)合合作方提供展示?營(yíng)銷(xiāo)?運(yùn)營(yíng)?交易?物流等服務(wù)，下游為消費(fèi)者澞傳統(tǒng)電商借助渠道去中間化?購(gòu)物體驗(yàn)便捷等快速成長(zhǎng)起來(lái)，但也面臨消費(fèi)者體驗(yàn)較差?退貨率高?商家營(yíng)銷(xiāo)成本逐漸提高等問(wèn)題，從平臺(tái)角度網(wǎng)購(gòu)占據(jù)用戶(hù)時(shí)間較短，流量天花板有限，行業(yè)流量增長(zhǎng)逐漸放緩澞品牌商/賣(mài)家消費(fèi)者電商平臺(tái)電商代運(yùn)營(yíng)物流5?料來(lái)源：光大?券研究所1.3

直播電商特征：兼具內(nèi)容電商與社交電商屬fi隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)突破10億人，近年來(lái)傳統(tǒng)電商行業(yè)滲透率逐漸接近天花板，行業(yè)增速放緩?拉新成本提升澞近年來(lái)：1）以拼多多?微商為代表的社交電商發(fā)展起來(lái)，借助社交關(guān)系形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)?降低營(yíng)銷(xiāo)成本；2）內(nèi)容電商同樣崛起，以文字?視頻?直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合，以有價(jià)值的內(nèi)容吸引流量?促進(jìn)銷(xiāo)售澞直播電商兼具內(nèi)容電商與社交電商屬性，一方面主播以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者（粉絲），實(shí)現(xiàn)流量聚集，另一方面通過(guò)粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動(dòng)，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)澞我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶(hù)規(guī)模及行業(yè)滲透率 直播電商兼具內(nèi)容電商?社交電商屬性90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0246810122017-09 2018-03 2018-09 2019-03?料來(lái)源：QuestMobile，光大?券研究所2019-09月活躍用戶(hù)規(guī)模（億） 活躍滲透率（%，右軸)

100%6?料來(lái)源：《2020商家#播白皮書(shū)》，光大?券研究所1.4

直播電商發(fā)展：兩類(lèi)平臺(tái)積極探索推動(dòng)直播電商的行業(yè)發(fā)展由平臺(tái)主導(dǎo)，2016年淘寶實(shí)施內(nèi)容化戰(zhàn)略，坮 街開(kāi)啟直播電商，提升用戶(hù)粘性?變現(xiàn)流量澞2017-18年淘寶繼續(xù)拓展電商直播業(yè)務(wù)，直播MCN機(jī)構(gòu)?供應(yīng)鏈開(kāi)始出現(xiàn)，蘇寧?快手?抖音?京東均開(kāi)始試水直播電商業(yè)務(wù)澞2019年直播電商進(jìn)入高速成長(zhǎng)，淘寶?快手直播帶貨金額快速放量，主播?MCN機(jī)構(gòu)均迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，騰訊?小紅書(shū)?拼多多推出直播電商業(yè)務(wù)澞目前直播電商平臺(tái)主要分為電商平臺(tái)及社交平臺(tái)兩類(lèi)澞各平臺(tái)傱傱入局直播電商行業(yè)2016201720182019淘寶#播2016年3月初試運(yùn)營(yíng)蘑菇街2016年起開(kāi)啟#播電商蘇寧2017年7月，蘇寧APPf式上線#播功能快手2017年張開(kāi)，5#播+帶貨模式京東2018年8月，京東時(shí)尚在“京星計(jì)劃”?推動(dòng)#播帶貨抖音2018年12月，抖音購(gòu)物車(chē)功能f式開(kāi)放申請(qǐng)騰訊2019年12月，騰訊看點(diǎn)#播宣布推出“引力波”計(jì)劃拼多多2019年11月，拼多多初次試水#播帶貨電商平臺(tái)社交平臺(tái)71.5

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下電商直播平臺(tái)主播合作.帶貨品牌商消費(fèi)者帶貨銷(xiāo)售關(guān)注內(nèi)容輸出入駐平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái).內(nèi)容生產(chǎn)流量分發(fā)引流.成交商家自播簽約.ヲ化短視頻平臺(tái)消費(fèi)者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)主播簽約.ヲ化合作.帶貨品牌商銷(xiāo)售產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售關(guān)注入駐平臺(tái).內(nèi)容生產(chǎn)引流.成交電商平臺(tái)引流成交內(nèi)容輸出流量分發(fā)?料來(lái)源：光大?券研究所繪?81.5

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商?工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為主播?MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者澞淘寶為代表的電商平臺(tái)發(fā)展較為成熟，上游以品牌商為主，中游以商家自播為主?達(dá)人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)部人員直播帶貨，達(dá)人主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作通過(guò)MCN對(duì)接品牌商?少數(shù)直接對(duì)接品牌商并參與銷(xiāo)售分成澞MCN機(jī)構(gòu)為主播提供網(wǎng)紅孵化?內(nèi)容輸出?推廣營(yíng)銷(xiāo)?供應(yīng)鏈/品牌管理等服務(wù)，并與網(wǎng)紅分成澞中游下游上游主播達(dá)人MCN商家自播品牌商終端消費(fèi)者?料來(lái)源：光大?券研究所繪?91.5

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)快手為代表的社交平臺(tái)電商處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈上游對(duì)接品牌商?工廠及產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播?MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者澞快手電商頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機(jī)構(gòu)，傾向于直接對(duì)接上游，部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機(jī)構(gòu)孵化，由其提供相應(yīng)服務(wù)澞在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導(dǎo)流?展示場(chǎng)景等環(huán)節(jié)，下單?支付?物流等主要導(dǎo)入外部平臺(tái)完成澞據(jù)調(diào)研，快手一半以上交易導(dǎo)入淘寶完成，其他外部平臺(tái)包括拼多多?有贊?蘇寧等，此外快手也推出快手小店?魔?精選澞中游下游上游主播達(dá)人終端消費(fèi)者M(jìn)CN品牌商供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)基地?料來(lái)源：光大?券研究所繪?101.5

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：各環(huán)節(jié)的分成比例淘寶對(duì)直播電商業(yè)務(wù)以扶持為主，對(duì)參與直播的商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?培訓(xùn)?服務(wù)商及達(dá)人對(duì)接等支持澞?利模式方面，淘寶會(huì)對(duì)商家成交金額進(jìn)行分成（如GMV的20%），阿里媽媽?zhuān)ò⒗锲煜聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）?淘寶直播?MCN機(jī)構(gòu)按1:2:7的比例對(duì)該分成進(jìn)行分配，MCN與主播之間再進(jìn)行二次分成澞快手電商收費(fèi)同樣以分成為主，對(duì)快手小店?魔?精選成交收取GMV的5%，對(duì)淘寶?有贊?拼多多?蘇寧等成交的商家收取GMV的10%澞MCN與網(wǎng)紅估計(jì)收取GMV的30%左右，商家分成比例在60%-70%澞淘寶直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分成比例（2019年）商家

阿里媽媽

淘寶直播

MCN（主播）快手直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分成比例（2019年）商家 快手 MCN（主播）?料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，光大?券研究所?料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，光大?券研究所11直播電商行業(yè)介紹直播電商人貨場(chǎng)要素研究直播電商發(fā)展動(dòng)力及持續(xù)fi直播電商內(nèi)容ヲ化平臺(tái)MCN研究直播電商對(duì)消費(fèi)品行業(yè)影響風(fēng)險(xiǎn)提示2.

直播電商渠道升級(jí)人貨場(chǎng)關(guān)系場(chǎng)：與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場(chǎng)景聚集效應(yīng)強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯（網(wǎng)紅類(lèi)似線下百貨為流量中心），與線下渠道相比，直播電商渠道費(fèi)用低，運(yùn)營(yíng)成本低，且不受時(shí)間?地域限制澞人：直播電商新增網(wǎng)紅主播角色成為流量中心，輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，升級(jí)用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)澞消費(fèi)者由主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)澞貨：與其他場(chǎng)景相比，直播商品以高性?xún)r(jià)比?限量為主要賣(mài)點(diǎn)，吸引粉絲購(gòu)物沖動(dòng)，近年來(lái)淘寶?快手等平臺(tái)直播商品品類(lèi)日益豐富，線上滲透率提升澞人場(chǎng)貨?料來(lái)源：光大?券研究所繪?132.1

場(chǎng)：直播電商購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)—步升級(jí)直播電商的場(chǎng)景主要由平臺(tái)?直播間組成，用戶(hù)在直播間完成選品?下單澞目前直播平臺(tái)主要分為兩類(lèi)：短視頻平臺(tái)（快手?抖音）和電商平臺(tái)（淘寶?拼多多?京東），其中短視頻平臺(tái)具有低成本流量?海量主播等前端優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)具有供應(yīng)鏈?品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)澞用戶(hù)購(gòu)物場(chǎng)景由線下?傳統(tǒng)電商向直播電商轉(zhuǎn)移，直播電商綜合傳統(tǒng)電商購(gòu)買(mǎi)?比價(jià)方便等優(yōu)勢(shì)及線下體驗(yàn)感強(qiáng)?與品牌（主播）實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，此外直播電商通常具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)澞體?優(yōu)勢(shì)升級(jí)：用戶(hù)可自主選擇喜歡的主播，并與其互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)多：同時(shí)多個(gè)買(mǎi)家在線，實(shí)時(shí)交流信息和反饋，直播充分介紹產(chǎn)品信息零出行成本/壓力：不用付出交通成本和暉伴出行壓力，但是有暉伴購(gòu)物的體驗(yàn)感，兼具娛樂(lè)消費(fèi)屬性?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)：C2M模式，KOL直接對(duì)接品牌/工廠，省去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的溢價(jià)，商品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)零出行成本/壓力：隨時(shí)隨地，不用付出額外交通成本和暉伴出行壓力※

實(shí)時(shí)互動(dòng)少：自主完成瀏覽圖文或視頻信息，然后下單完成購(gòu)買(mǎi)行為體?優(yōu)勢(shì)：可以體驗(yàn)?試用商品，全程有導(dǎo)購(gòu)暉同※出行成本/壓力：通常有一定的出行成本，且商品價(jià)格通常高于線上14?料來(lái)源：秒針系統(tǒng)，光大?券研究所2.1

場(chǎng)：直播電商銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)集為—體直播電商場(chǎng)景兼具銷(xiāo)售+營(yíng)銷(xiāo)功能，有助于品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?產(chǎn)品宣發(fā)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本澞傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)割裂，通常是品牌商的營(yíng)銷(xiāo)投入在前?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在后，難以監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果澞主播帶貨為品牌提供銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，作為導(dǎo)購(gòu)也具有品牌營(yíng)銷(xiāo)?“內(nèi)容種草”功能，為粉絲講解產(chǎn)品功能?科普品牌，尤其頭部主播適合新品宣發(fā)澞品牌商通過(guò)直播數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)了解營(yíng)銷(xiāo)效果澞2019年品牌商在各類(lèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入同比增速15達(dá)人#播商家Q播人格化品牌化用戶(hù)是感情驅(qū)動(dòng)用戶(hù)是貨品需求貨品每天更新貨品更新不穩(wěn)定內(nèi)容緊湊、?化能力強(qiáng)流水賬展示、?化率一般創(chuàng)業(yè)心態(tài)工fl心態(tài)單人#播有時(shí)間限?可多人24小時(shí)在線粉絲從0積累店鋪有私域流量借力非電商行業(yè)出身電商運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)16?料來(lái)源：2019淘寶#播商家大會(huì)，光大?券研究所2.1

場(chǎng)：直播電商分商家自播.達(dá)人直播兩類(lèi)直播電商場(chǎng)景分為兩類(lèi)：商家自播（淘寶等電商平臺(tái)）和達(dá)人直播（淘寶?快手?抖音等平臺(tái)），其中淘寶平臺(tái)供應(yīng)鏈?商家資源豐富，電商業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，淘寶直播中商家自播場(chǎng)次占比為90%，快手等平臺(tái)以達(dá)人直播為主澞商家自播依托自有品牌，將店鋪私域流量轉(zhuǎn)化，用戶(hù)多為品牌粉絲，關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)?新品澞達(dá)人主播依托自有粉絲，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，直播品牌較為豐富，粉絲對(duì)主播信任度較高澞達(dá)人直播與商家自播對(duì)比?料來(lái)源：QuestMobile，光大?券研究所?料來(lái)源：光大?券研究所2.2

人：網(wǎng)紅主播為直播電商核心角色直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，KOL（主播）連接品牌與消費(fèi)者，成為新消費(fèi)場(chǎng)景下的核心角色和流量入口澞帶貨主播通常具有某些優(yōu)勢(shì)（如外表?口才?技能等）吸引粉絲，結(jié)合優(yōu)秀的銷(xiāo)售能力（如選品?了解商品?推薦商品等）完成變現(xiàn)，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈?gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者澞主播行業(yè)二八分化明顯，頂級(jí)帶貨主播較為稀缺澞部分頭部品牌商除與外部主播合作，選擇在自有淘寶旗參店直播，提高店鋪粉絲的活躍度及品牌粘性，轉(zhuǎn)化私域流量，以?xún)?nèi)部員工作為主播講解?推薦產(chǎn)品澞直播電商KOL成為關(guān)鍵角色 2019年雙十一淘寶主播直播熱度分化明顯合作外部主播淘寶店鋪直播商家銷(xiāo)售能力強(qiáng)粉絲規(guī)模效應(yīng)粉絲標(biāo)簽清晰主播定期關(guān)注主播/品牌信任主播/品牌粉絲172.2

人：網(wǎng)紅主播演進(jìn)歷史帶貨主播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種，網(wǎng)紅的誕生由來(lái)已久，微博?微信?快手?抖音等主流社交平臺(tái)出現(xiàn)后網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道逐漸完善，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為熱點(diǎn)話題澞2G/3G時(shí)代，社交平臺(tái)以文字?圖片為媒介，以張大奕?雪梨為代表的微博網(wǎng)紅主要銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品，成為初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表澞4G/5G時(shí)代，視頻逐步成為社交新媒介，短視頻平臺(tái)快速崛起，以李佳??囥婭?辛巴為代表的直播網(wǎng)紅登上歷史舞臺(tái)，帶貨金額顯著放量澞不同類(lèi)型網(wǎng)紅基本情況對(duì)比 頭部主播帶貨金額顯著較高名稱(chēng)活躍領(lǐng)域所屬平臺(tái)帶貨?況:佳Austin美妝個(gè)護(hù)/美食/居家淘寶直播5分鐘賣(mài)光15000支口紅；一場(chǎng)直播賣(mài)出15萬(wàn)支唇戳Qviya居家/美妝個(gè)護(hù)/美搭淘寶直播2018年帶貨27億元；2小時(shí)帶貨2.67億元辛巴辛有志居家/食品/酒水快手“辛巴演唱會(huì)”90分鐘帶貨1.3億元散打哥服飾/電子產(chǎn)品/居家快手電商節(jié)單日營(yíng)業(yè)額1.6億元?料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，光大?券研究所?料來(lái)源：光大?券研究所18圖文網(wǎng)紅直播網(wǎng)紅興起時(shí)間始于2009年3G時(shí)代，在2013年后4G時(shí)代至今仍占據(jù)一定的市場(chǎng)2015年后短視頻成為新興直播媒介及社交方式傳播媒介主要以簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信‰（文字+圖片）的分享為主主要以視頻為主，包括直播?短視頻等依附平臺(tái)早期以微博為主，近年來(lái)小紅書(shū)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅‰早期主要是YY?虎牙?斗魚(yú)等直播平臺(tái)，后來(lái)包括快手?抖音等短視頻平臺(tái)及淘寶?拼多多等電商平臺(tái)變現(xiàn)模式主要通過(guò)電商變現(xiàn)，品類(lèi)較為單—，以服飾為主，適合圖文形式展現(xiàn)；部分通過(guò)付費(fèi)問(wèn)答?廣告營(yíng)銷(xiāo)等變現(xiàn)早期通過(guò)粉絲打賞變現(xiàn)，直播帶貨出現(xiàn)后通過(guò)電商變現(xiàn)，且品類(lèi)多樣化，包括服裝?食品?化妝品等?料來(lái)源：《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)?研究》，光大?券研究所?料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)?心，光大?券研究所2.2

人：粉絲經(jīng)濟(jì)是直播電商變現(xiàn)基礎(chǔ)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5億人，其中四成直播用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)直播推薦的產(chǎn)品澞從粉絲的角度，據(jù)秒針系統(tǒng)調(diào)查，大部分快手用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品原因是性?xún)r(jià)比高，此外需求相符?視頻內(nèi)容有趣也是重要因素，用戶(hù)定期關(guān)注主播動(dòng)態(tài)，接受主播影響

，購(gòu)物行為由主動(dòng)搜索改為購(gòu)買(mǎi)其推薦產(chǎn)品?表達(dá)對(duì)主播支持澞直播交互形式更為完備，主播可全面講解產(chǎn)品信息，尤其是非標(biāo)品，用戶(hù)更能直觀?清楚了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，做出購(gòu)物決策澞近年來(lái)在線直播用戶(hù)數(shù)量及增速 快手用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主播推薦產(chǎn)品的因素?：2019/20數(shù)據(jù)為艾媒數(shù)據(jù)?心預(yù)測(cè)192.2

人：淘寶以店員直播為主，網(wǎng)紅主播帶貨效果優(yōu)于明星?料來(lái)源：光大?券研究所20從類(lèi)型來(lái)看，目前主播主要分為明星?網(wǎng)紅主播及商家店員三類(lèi)，其中達(dá)人直播場(chǎng)景下主要為明星?網(wǎng)紅主播，商家自播主要為店員?店長(zhǎng)等員工澞早期直播主要由網(wǎng)紅主播帶貨，行業(yè)較為成熟后部分明星開(kāi)始直播帶貨，如王祖藍(lán)?李湘?柳巖等，但由于明星通常檔期較滿(mǎn)?對(duì)商品了解不足?人設(shè)不符等因素，整體來(lái)看明星帶貨效果不如同粉絲量級(jí)的頭部網(wǎng)紅澞從市場(chǎng)份額來(lái)看，在淘寶平臺(tái)商家自播占比較高（約70%）?店員主播整體帶貨GMV較大，快手平臺(tái)主要為網(wǎng)紅主播?明星帶貨占比較小澞不同類(lèi)型主播基本情況對(duì)比主要特征優(yōu)?缺?代表明星帶貨為副業(yè)，快手?淘寶等平臺(tái)均有涉足明星影響力較大，直播帶貨兼具營(yíng)銷(xiāo)功能通常對(duì)產(chǎn)品不夠了解?銷(xiāo)售技巧不足，帶貨效果不穩(wěn)定王祖藍(lán)?李湘?柳巖?范冰冰等網(wǎng)紅主播早期由平臺(tái)培育（如淘寶）或自己積累粉絲（如快手），粉絲到一定體量后開(kāi)始帶貨專(zhuān)業(yè)度高，帶貨效果較好主播人數(shù)多，帶貨產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，售后服務(wù)為短板李佳??囥婭?辛巴?散打哥等店員以淘寶平臺(tái)為主，消費(fèi)者主要為店鋪私域流量，店員知名度不高依托品牌知名度，直播場(chǎng)次多店員直播專(zhuān)業(yè)度不高，帶貨效果不穩(wěn)定各品牌店長(zhǎng)?店員2.2

人：達(dá)人格局初步形成，腰部主播空間較大?料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，光大?券研究所212019年11月快手直播達(dá)人排行榜經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，快手?淘寶等平臺(tái)達(dá)人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴(yán)重澞例如淘寶頭部主播粉絲數(shù)?帶貨GMV具有顯著優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌方?平臺(tái)議價(jià)能力較強(qiáng)，數(shù)量較少；腰部主播數(shù)量較大，觀看人數(shù)?帶貨金額僅為頭部的1/20~1/10，尾部主播帶貨能力更弱澞未來(lái)頭部主播的培育難度較大，囥婭?李佳??辛巴等享受了行業(yè)早期發(fā)展紅利，壓縮新頭部主播成長(zhǎng)空間澞但直播電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)主播仍是供不應(yīng)求，腰部主播仍有較大增長(zhǎng)空間，特別是滲透率較低的細(xì)分品類(lèi)澞排行博主博主分類(lèi)直播銷(xiāo)量（萬(wàn)件）直播銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）直播峰值人數(shù)（萬(wàn)人）1辛巴辛有志生活1474.1103343.58.62初瑞雪網(wǎng)紅美女174.113282.17.63愛(ài)美食的?妹妹美食164.444357.34玩家就是玩77游戲155.39631.41.25娃娃穿搭143.622211.44.66貝源哥HYT網(wǎng)紅帥哥142.94291.33.37散打哥搞笑134.616262.178$姐在廣州開(kāi)服裝穿搭118.517879.32.19捉只快樂(lè)的500萬(wàn)--89.71456.12.610堢堢小?友穿搭74.5115155.4050,000100,000150,000200,000250,000李佳琦 張大奕李佳?淘寶帶貨數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)明顯（單位：萬(wàn)）李佳?發(fā)展歷程三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)2.2

人—案例：美?帶貨第—主播:佳李佳?2015年大學(xué)畢業(yè)后加入歐萊雅擔(dān)任BA（美妝顧問(wèn)），2016年底開(kāi)始在淘寶直播，打造人設(shè)“口紅一哥”，2019年廅身頭部主播并“出圈”，目前全網(wǎng)粉絲超過(guò)7000萬(wàn)，成為直播網(wǎng)紅代表性人物澞李佳?成功的關(guān)鍵要素在于：1）最早涉足直播的主播之一，享受行業(yè)發(fā)展紅利，得到淘寶平臺(tái)?美ONE扶持，并積極探索短視頻?微博平臺(tái)；2）精準(zhǔn)打造人設(shè)吸引粉絲，并創(chuàng)造個(gè)性化標(biāo)簽，辨識(shí)度?話題度高；3）工作勤奮，曾365天直播389場(chǎng)?創(chuàng)下涂口紅世界紀(jì)錄等；4）精通化妝品知識(shí)，享受化妝品行業(yè)快速發(fā)展紅利澞與馬云PK#播賣(mài)口紅，?名度、粉絲增長(zhǎng)2018年雙十一入?短視頻出圈入?快手、抖音，?fl短視頻半年積累3500萬(wàn)粉絲經(jīng)常登上微博熱搜，受到全民關(guān)?，全網(wǎng)粉絲超過(guò)7000萬(wàn)通過(guò)微博出圈?料來(lái)源：淘榜單，光大?券研究所?料來(lái)源：新榜，光大?券研究所222.2

人—案例：由服裝轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)頭部主播

Q囥婭早期嘗試過(guò)歌手?演藝路線，之后通過(guò)線上線下開(kāi)服裝店進(jìn)入女裝行業(yè)澞2016年囥婭成為淘寶主播并初次嘗試帶貨，4個(gè)月后帶貨金額已達(dá)1個(gè)億澞2017年囥婭聯(lián)合創(chuàng)立MCN機(jī)構(gòu)崢尋，直播更加專(zhuān)業(yè)化，帶貨金額顯著提升，成為淘寶“直播一姐”，帶貨品類(lèi)包括女裝?食品飲料?家電?化妝品等

澞未來(lái)囥婭團(tuán)隊(duì)會(huì)完善直播業(yè)務(wù)：1）?備超級(jí)供應(yīng)鏈，建立供應(yīng)鏈基地，邀請(qǐng)品牌方入駐，鎖定優(yōu)質(zhì)資源；2）推出商品選秀類(lèi)綜藝節(jié)目，由KOL等點(diǎn)評(píng)品牌，建立多方溝通渠道；3）繼續(xù)推出品牌商?KOL等多方聯(lián)名?定制款商品澞囥婭與飛利浦?IOPE合作聯(lián)名定制款商品囥婭登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕?料來(lái)源：搜狐，天貓?料來(lái)源：新浪網(wǎng)235%0%40%35%30%25%20%15%10%粉絲數(shù)量占比辛巴粉絲地區(qū)分布（2020年3月19日數(shù)據(jù)）2.2

人—案例：快手平臺(tái)第—主播辛巴辛巴是快手電商第一主播澞2014年辛巴從日本回國(guó)從事‰易業(yè)務(wù)，2016年入駐快手，憑借在各大主播直播間“土豪刷榜”迅速積累了大量粉絲澞辛巴于2018年開(kāi)始通過(guò)直播帶貨，創(chuàng)立自主品牌“辛有志嚴(yán)選”，2020年1月在演講中表示2019年實(shí)現(xiàn)直播GMV約130億元

，快手粉絲數(shù)超過(guò)4443萬(wàn)人澞辛巴作為快手頭部主播，90%以上粉絲來(lái)自三四線及以下城市，消費(fèi)較為理性澞辛有志嚴(yán)選定位高性?xún)r(jià)比，通過(guò)規(guī)模化?縮短賬期等降低供應(yīng)鏈成本，為粉絲創(chuàng)造價(jià)值澞在億邦動(dòng)力采訪中辛巴表示2020年GMV目標(biāo)為1000億元，服裝?美妝?食品等為主要品類(lèi)澞未來(lái)辛巴將繼續(xù)強(qiáng)化粉絲影響力，增加合作供應(yīng)鏈?品牌資源，簽約?培育更多主播，全方面影響消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈澞?料來(lái)源：?衣煉丹爐，光大?券研究所辛巴2020年預(yù)期GMV目標(biāo)分品類(lèi)占比服fi

國(guó)貨美妝

海外

伏品

電器其他?料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，光大?券研究所24淘寶平臺(tái)不同行業(yè)商家均參與直播熱潮淘寶直播商家參與度快速提升2.3

貨：產(chǎn)品線上滲透率提升，淘寶直播品類(lèi)逐步豐富直播電商產(chǎn)品逐步豐富，涵蓋美妝?服飾?食品?家居?數(shù)碼家電?汽車(chē)等品類(lèi)，加速各品類(lèi)線上滲透率提升澞根據(jù)淘榜單發(fā)布的澦2020年商家直播白皮書(shū)澧，2019年12月開(kāi)播商家數(shù)量?日均開(kāi)播場(chǎng)次?淘寶直播成交金額滲透率同比增長(zhǎng)近1倍，直播帶動(dòng)商家GMV增速高于大盤(pán)平均水平澞分行業(yè)看，淘寶直播銷(xiāo)售以女裝?珠寶飾品?食品?美容護(hù)$等為主，主要為淘寶平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，商家參與直播積極度較高澞此外汽車(chē)?房產(chǎn)等大宗消費(fèi)品行業(yè)及寵物?相機(jī)等小眾行業(yè)同樣豐富直播產(chǎn)品品類(lèi)澞直播參與度代表fi行業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)商家#播占比 高、銷(xiāo)售金額增長(zhǎng) 快的行業(yè)女?、fl寶飾品、美容護(hù)膚潛力行業(yè)大?消費(fèi)品商家試水淘寶#播、提升線上滲透率，其他行業(yè)同樣開(kāi)始把#播fl為$要運(yùn)營(yíng)工具汽車(chē)、房產(chǎn)等大?消費(fèi)品以及電玩、大家電、樂(lè)器、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等小÷行業(yè)#播實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)，小÷品類(lèi)商家開(kāi)通#播，豐富行業(yè)品類(lèi)寵物、相機(jī)、鋼琴、園藝等2018-012019-012019-12商家日均開(kāi)播場(chǎng)次淘寶直播成交金仍滲透率?料來(lái)源：淘榜單，光大?券研究所?料來(lái)源：淘榜單，光大?券研究所25快手直播銷(xiāo)售以低價(jià)商品為主，主要品類(lèi)為食品?生活用品?化妝日化?服裝等產(chǎn)品，滿(mǎn)足日?；A(chǔ)消費(fèi)需求澞快手平臺(tái)2019年平均客單價(jià)估計(jì)在50元以下，低于淘寶直播?抖音等同類(lèi)平臺(tái)，品牌效應(yīng)不明顯，適合初創(chuàng)品牌?雜牌等銷(xiāo)售澞2.3

貨：快手平臺(tái)以低價(jià).日用產(chǎn)品為主快手熱銷(xiāo)商品品類(lèi)及價(jià)格分布（20190911-20191010）?料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院，光大?券研究所26品類(lèi)占比客單價(jià)（元）食品飲料29.26%79.45個(gè)人護(hù)理21.01%44.45精品女?13.03%69.2¤品清潔9.84%11.08潮流男?8.78%50.17香水彩?6.12%49.19生活日用6.12%73.2鞋包飾品1.86%32.1手機(jī)配件1.06%52.97女性護(hù)理1.06%19.43其他0.80%90.31家用電器0.53%78快手用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主播推薦產(chǎn)品的因素2.3

貨：低價(jià)為直播商品最大優(yōu)勢(shì)直播帶貨商品以高性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)，主播除輸出內(nèi)容?與粉絲互動(dòng)以外，為粉絲提供全網(wǎng)低價(jià)商品成為引流?寵粉?獲取粉絲信任的方式澞淘寶?快手主播與品牌商合作通常會(huì)要求產(chǎn)品低價(jià)保證，尤其是頭部主播澞低價(jià)優(yōu)惠疊加主播話術(shù)技巧容易吸引粉絲沖動(dòng)消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通常會(huì)快速售儚，且退貨率可控澞據(jù)秒針系統(tǒng)調(diào)研顯示，快手用戶(hù)最關(guān)注主播推薦產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，其次為需求相符?內(nèi)容有趣澞卡思數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，快手老鐵青‰消費(fèi)物美價(jià)廉的商品澞快手用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品客單價(jià)分布（2019年9-10月）

27.39%35.93%25.63%5.37%5.57%單價(jià)<￥30￥30-50￥50-80￥80-100單價(jià)>￥100?料來(lái)源：《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)?研究》?料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院，光大?券研究所27直播電商行業(yè)介紹直播電商人貨場(chǎng)要素研究直播電商發(fā)展動(dòng)力及持續(xù)fi直播電商內(nèi)容ヲ化平臺(tái)MCN研究直播電商對(duì)消費(fèi)品行業(yè)影響風(fēng)險(xiǎn)提示2500300020001000100030003000500040006000 淘寶直播GMV（億元）快手寬口徑直播GMV

（億元)5000

5000快手?淘寶直播電商GMV快速增長(zhǎng)

2018 2019E 2020E ?料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，光大?券研究所預(yù)測(cè)3.1

直播電商行業(yè)近年來(lái)快速?起2019年直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，目前仍處于發(fā)展早期，李佳??囥婭?辛巴等頭部主播帶貨能力驚人，迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)澞直播電商主要平臺(tái)包括淘寶?快手?抖音，2019年淘寶直播電商GMV估計(jì)超過(guò)2500億元（2018年約為1000億元），快手全平臺(tái)引流帶來(lái)直播電商GMV估計(jì)為3000億元（保守口徑約1500億元），抖音直播電商GMV估計(jì)為400億元，各大平臺(tái)上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)極澞快手頭部主播辛巴帶貨能力較強(qiáng)?料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，光大?券研究所2019年帶貨GMV2019年末粉絲數(shù)?要品牌133億元3700多萬(wàn)（快手）辛有 Q有品牌2020年帶貨GMV目標(biāo)粉絲結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期目標(biāo)1000億元90%以上來(lái)Q三四線及以下城市辛有 嚴(yán)選供應(yīng)鏈服務(wù)1000個(gè)網(wǎng)紅293.2

直播電商發(fā)展動(dòng)力—：短視頻平臺(tái)流量紅利新生事物直播電商快速增長(zhǎng)的代表平臺(tái)為快手?淘寶?抖音，而非京東?拼多多?蘇寧等，原因之一為短視頻流量紅利?用戶(hù)拉新成本較低（淘寶作為組織靈活?人才濟(jì)濟(jì)的電商龍頭同樣把握直播電商風(fēng)口）澞用戶(hù)短視頻APP在線時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，關(guān)注感興趣的KOL形成社交關(guān)系，并愿意觀看主播帶貨或短視頻購(gòu)買(mǎi)推薦的高性?xún)r(jià)比?優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品澞短視頻流量紅利催化視頻電商，包括直播電商（快手）和短視頻電商（抖音），其中直播電商轉(zhuǎn)化效率更高澞2019年各類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)獲取成本對(duì)比 短視頻平臺(tái)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng) 2019H1直播平臺(tái)用戶(hù)觀看直播賣(mài)貨參與度15202844200100200300400500快手 抖音

拼多多

阿里巴巴?料來(lái)源：Wind，光大?券研究所京東獲客成本（元/人）

5085.10%19.30%35.20%總是 經(jīng)常 偶爾 完全沒(méi)有60709020.2776740204060801001202017

2018

2019?料來(lái)源：QuestMobile，光大?券研究所40.30%

?料來(lái)源：艾媒?詢(xún)，光大?券研究所快手（分鐘） 抖音(分鐘）106

西瓜視仁（分鐘）303.2.1

短視頻行業(yè)快速發(fā)展動(dòng)力1：流量資費(fèi)下降短視頻行業(yè)的快速增長(zhǎng)一方面由于4G時(shí)代流量資費(fèi)顯著下降，2G/3G時(shí)代流量資費(fèi)較貴，社交媒體以微博?微信等平臺(tái)為主；2013年后4G逐漸普及，流量資費(fèi)下降?網(wǎng)絡(luò)速度提升，加速了智能手機(jī)滲透澞2019H1我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量平均資費(fèi)為5.6元/GB，較2018年下降34.4%；用戶(hù)月均移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量(DOU)為7.12GB，同比增長(zhǎng)109.6%澞中國(guó)4G用戶(hù)滲透率高于全球水平中國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)流量使用成本?移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量變化0204060801001201400123456782014 2015 2016 2017?料來(lái)源：Wind，光大?券研究所20182019H1用戶(hù)月均移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量（GB）移動(dòng)流量平均資費(fèi)（元/GB，右軸）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014

2015

2016

2017?料來(lái)源：Wind，光大?券研究所20182019H1中國(guó)4G用戶(hù)滲透率全球4G用戶(hù)滲透率313.2.2

短視頻行業(yè)快速發(fā)展動(dòng)力2：居民娛樂(lè)需求釋放隨著居民收入提升?消費(fèi)升級(jí)，休閑娛樂(lè)需求逐步釋放，電影?游戲?綜藝等行業(yè)迎來(lái)增長(zhǎng)良機(jī)，尤其低線城市消費(fèi)者用于娛樂(lè)的閑暇時(shí)間較為充娑澞短視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富?娛樂(lè)成本低?用戶(hù)粘性強(qiáng)?上傳門(mén)檻低，因此受到消費(fèi)者追捧，并擠占游戲?微信?微博等平臺(tái)使用時(shí)間，帶來(lái)短視頻行業(yè)的流量紅利澞中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)?料來(lái)源：《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》頭部游戲流失用戶(hù)的主要去向（2019.10中國(guó)人均娛樂(lè)支出及在消費(fèi)支出占比0%20%40%60%80%100%120%140%王者榮耀 和平精英?料來(lái)源：極光調(diào)研，光大?券研究所看小說(shuō)、網(wǎng)文等看綜藝看電影玩其他類(lèi)型的游戲看短視仁看連續(xù)劇玩其他同類(lèi)型的游戲10.2%10.4%10.6%10.8%11.0%11.2%11.4%11.6%11.8%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002013 2014 2015 2016 2017?料來(lái)源：Wind，光大?券研究所2018城鎮(zhèn)居民人均娛樂(lè)消費(fèi)性支出（元）在消費(fèi)支出占比（%，右軸）323.2.3

短視頻行業(yè)快速發(fā)展動(dòng)力3：短視頻平臺(tái)?起從供給方來(lái)看，伴隨著4G時(shí)代紅利?居民娛樂(lè)需求釋放，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)澞視頻平臺(tái)分為長(zhǎng)視頻（優(yōu)懣?騰訊?愛(ài)奇藝等）?中視頻?短視頻?視頻直播（斗魚(yú)?虎牙等），早期視頻平臺(tái)以長(zhǎng)視頻和直播為主，前者變現(xiàn)模式為會(huì)員費(fèi)?廣告，后者為直播打賞?廣告，2015年短視頻平臺(tái)快手?抖音出現(xiàn)后采用個(gè)性化算法推薦模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者碎片化時(shí)間娛樂(lè)需求，拓展視頻直播，用戶(hù)數(shù)?收入體量迅速增加，并探索電商形式增加流量變現(xiàn)途徑澞快手?抖音活躍用戶(hù)數(shù)快速增長(zhǎng)0100002000030000400005000060000700002015-062016-062017-062018-062019-06抖音月活（萬(wàn)人）虎牙月活（萬(wàn)人）快手月活（萬(wàn)人）愛(ài)奇藝月活（萬(wàn)人）500200

200620300010020030040050060020182019E快手?抖音收入體量迅速增長(zhǎng)800 抖音(億元) 快手窄口徑(億元)700快手寬口徑(億元)700?料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，光大?券研究所預(yù)測(cè)?料來(lái)源：《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，光大?券研究所333.3

直播電商發(fā)展動(dòng)力二：平臺(tái)助推直播電商成長(zhǎng)電商?短視頻平臺(tái)投入較多資源推動(dòng)直播電商發(fā)展，包括資金?流量?人力等，培育引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣澞傳統(tǒng)電商如淘寶占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)較短，始終處于流量焦慮階段，一方面提出內(nèi)容化戰(zhàn)略增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，2016年試水推廣視頻直播帶貨，內(nèi)部孵化網(wǎng)紅并投入資源，帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)，另一方面外部投資小紅書(shū)?B站，與抖音簽訂金額為70億元的框架協(xié)議，抖音開(kāi)通“直達(dá)淘寶”功能為淘寶引流澞淘寶作為電商行業(yè)龍頭率先開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，孵化李佳??囥婭等主播，不斷提升直播在生態(tài)內(nèi)部權(quán)重，推動(dòng)商家入駐直播平臺(tái)澞此外京東?蘇寧?拼多多等電商平臺(tái)同樣推出直播業(yè)務(wù)澞淘寶投入資源扶持電商直播發(fā)展 淘寶直播成長(zhǎng)歷程流量分發(fā)2019年70%的流量會(huì)引導(dǎo)到淘寶直播

百億fl持淘寶直播啟動(dòng)百億fl持計(jì)劃，為商家.主播.機(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和激勵(lì)微淘板塊導(dǎo)航欄中設(shè)立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問(wèn)店鋪?料來(lái)源：2019淘寶#播商家大會(huì)，光大?券研究所?料來(lái)源：2019淘寶#播商家大會(huì)，光大?券研究所343.3

直播電商發(fā)展動(dòng)力二：平臺(tái)助推直播電商成長(zhǎng)快手?抖音等短視頻平臺(tái)快速成長(zhǎng)后積累了巨大的用戶(hù)體量，并逐步探索商業(yè)變現(xiàn)澞抖音以中心化為主，推薦精品化?個(gè)性化內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)偏好洞察深刻，優(yōu)質(zhì)短視頻被算法識(shí)別后會(huì)得到加持并推送給大量用戶(hù)，曝光率高，但主播與粉絲社交關(guān)系較弱澞因此商業(yè)變現(xiàn)以廣告為主，估計(jì)占收入約90%澞快手以去中心化為主，鼓勵(lì)腰部主播成長(zhǎng)，主播與粉絲社交關(guān)系屬性較強(qiáng)，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開(kāi)始探索廣告?直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源扶持原產(chǎn)地?產(chǎn)業(yè)帶?工廠直供?電商達(dá)人等類(lèi)型電商銷(xiāo)售澞Timeline2019年6月2019年8月

2019年8月

今日頭條上線“放心購(gòu)商城”抖音上線購(gòu)物車(chē)功能：支持跳轉(zhuǎn)淘寶電商廣告投放系統(tǒng)“?班”與抖音打通2018年6月2018年10月

上線快手小店，打通淘寶等平臺(tái)，并支持短視頻直播帶貨推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建立商業(yè)矩陣

抖音購(gòu)物車(chē)功能全面開(kāi)放抖音推出精選好物聯(lián)盟，并接入放心購(gòu)物商城抖音公布與京東等平臺(tái)打通，支持紅人帶貨，同期推出小程序電商；抖音上線商品搜索功能2017年9月2018年3月2018年4月

快手打通拼多多入口，快手小店升級(jí)，支持微信賣(mài)貨快手電商技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例調(diào)整?料來(lái)源：火星營(yíng)銷(xiāo)研究院，光大?券研究所快手小店與京東聯(lián)盟打通353.4

直播電商發(fā)展動(dòng)力三：傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩，品牌商支持直播28%27%7%21%14%尚不明確暫時(shí)停業(yè)/無(wú)客流下滑70%-80%下滑85%下滑90%下滑90%以上2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2

2018Q32018Q4隨著傳統(tǒng)電商渠道增長(zhǎng)逐漸面臨瓶頸，品牌商認(rèn)可直播電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ度胼^多資源用于主播達(dá)人帶貨，甚至不惜虧本銷(xiāo)售，部分品牌也在淘寶?天?店鋪開(kāi)啟自播，淘寶直播在淘寶平臺(tái)的成交滲透率快速提升澞電商直播一方面可以直接帶來(lái)線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，爆款產(chǎn)品迅速放量，另一方面借助粉絲效應(yīng)更快地讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，加強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)澞2020年初新冠炎?情蔓延，線下客流進(jìn)一步減少，品牌商有動(dòng)力轉(zhuǎn)向電商尤其直播電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，投入更多資源澞新冠 炎?情期間零售業(yè)主客流下滑情況 淘寶直播成交滲透率逐季提升3% 淘寶直播成交滲透率?料來(lái)源：《2019年淘寶#播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，光大?券研究所?料來(lái)源：高力國(guó)際，光大?券研究所36

2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 3.5

直播電商發(fā)展動(dòng)力四：消費(fèi)者對(duì)直播電商接受度?隨著直播?短視頻等平臺(tái)發(fā)展，消費(fèi)者偏好具有社交?娛樂(lè)屬性的營(yíng)銷(xiāo)形式，愿意接受KOL影響力購(gòu)買(mǎi)商品，通過(guò)直播比傳統(tǒng)圖文模式更能直觀?全面?真實(shí)地了解商品，此外購(gòu)買(mǎi)主播推薦產(chǎn)品也是粉絲表達(dá)對(duì)主播支持的方式，直播用戶(hù)數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)澞新冠 炎?情下多數(shù)消費(fèi)者線下購(gòu)物?休閑活動(dòng)受到抑制，選擇觀看短視頻?直播等方式進(jìn)行娛樂(lè)?購(gòu)物，因此?情期間快手?抖音等活躍用戶(hù)數(shù)快速增長(zhǎng)，李佳??囥婭等直播觀看人數(shù)也顯著增長(zhǎng)澞2020年春節(jié)前后頭部主播直播平均觀看量（萬(wàn)人）2000180016001400120010008006004002000春節(jié)前春節(jié)后薇婭

李佳琦淘寶直播核心用戶(hù)數(shù)量及日均停留時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)月均活躍人數(shù) 日均停留?料來(lái)源：淘榜單，淘寶#播，光大?券研究所?料來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，光大?券研究所373.6

直播電商成長(zhǎng)持續(xù)fi：不僅是新渠道，更是零售流程優(yōu)化早期微博網(wǎng)紅電商帶貨天花板較低，主要集中在服裝，我們認(rèn)為直播電商成長(zhǎng)空間較大，背后的邏輯是除了品類(lèi)更廣?粉絲規(guī)模更大以外，直播電商還對(duì)零售流程優(yōu)化和效率提升，為用戶(hù)創(chuàng)造更高階價(jià)值澞傳統(tǒng)線下零售產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，加價(jià)環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較低澞傳統(tǒng)線上平臺(tái)減少了流通環(huán)節(jié)，但近年來(lái)流量紅利逐步消失，平臺(tái)收取費(fèi)用較高，商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱澞此外傳統(tǒng)電商以搜索式購(gòu)物體驗(yàn)為主，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知主要為圖片?文字?短視頻等，信息維度偏少澞天??京東等平臺(tái)對(duì)商家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)保證金軟件服務(wù)費(fèi)/平臺(tái)使用費(fèi)傭金一般為5?10?15萬(wàn)三檔澞個(gè)別品類(lèi)達(dá)30萬(wàn)（醫(yī)療健康）一般為3萬(wàn)，6萬(wàn)兩檔澞個(gè)別品類(lèi)會(huì)高達(dá)50萬(wàn)，120萬(wàn)（新車(chē)/二手車(chē)）等一般集中在2%，5%兩檔澞總體上依據(jù)品類(lèi)差異分布在0.5%-10%不等一般為3，5萬(wàn)兩檔澞也會(huì)一般集中在5%-8%澞總體有一些品類(lèi)到達(dá)6萬(wàn)（電腦平臺(tái)使用費(fèi)：統(tǒng)一為1000上依據(jù)品類(lèi)差異分布在2%-設(shè)備，存儲(chǔ)設(shè)備等），10／月澞極個(gè)別品類(lèi)500元／10%不等，個(gè)別免收澞京東萬(wàn)（奢侈品，洋酒，奶粉，月或免費(fèi)（如票務(wù)?酒店預(yù)上各品類(lèi)傭金差異較為明顯無(wú)人機(jī)等）或者更高（汽車(chē)定）具體還需以自己的品類(lèi)來(lái)計(jì)類(lèi)）算，?料來(lái)源：公司官網(wǎng)，光大?券研究所383.6

直播電商成長(zhǎng)持續(xù)fi：不僅是新渠道，更是零售流程優(yōu)化直播帶貨對(duì)零售的改造：1）主播作為銷(xiāo)售渠道，短視頻流量紅利下粉絲營(yíng)銷(xiāo)成本較低，降低渠道成本；2）品牌直接通過(guò)主播觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本；3）主播尤其是頭部主播粉絲效應(yīng)明顯，有效帶動(dòng)爆款產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本澞此外以辛巴為代表的快手頭部網(wǎng)紅推出自有品牌，直接對(duì)接供應(yīng)鏈，打造直播電商的“網(wǎng)易嚴(yán)選”模式，主播通過(guò)減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)?去品牌化以及粉絲經(jīng)濟(jì)下低成本引流紅利，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可澞辛有志爆款商品銷(xiāo)售價(jià)格處于較低水平（2020年3月）?料來(lái)源：快手小店，天貓，光大?券研究所直播帶貨進(jìn)一步精簡(jiǎn)銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)?料來(lái)源：光大?券研究所產(chǎn)品辛有志嚴(yán)選售價(jià)天?—般售價(jià)美白牙?39.99元/兩支55元/兩支花青素補(bǔ)水面膜69.99元/10片83.19元/10片棉密碼眼儺-??片29.99元/5片51.28元/5片小金?元?dú)?29.99元/個(gè)39.99元/個(gè)品牌商批發(fā)商加盟店#營(yíng)店加盟商加盟商電商銷(xiāo)售?播消費(fèi)者393.6

直播電商成長(zhǎng)持續(xù)fi：新場(chǎng)景持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值與微博網(wǎng)紅相比，直播電商實(shí)現(xiàn)線下（優(yōu)秀）導(dǎo)購(gòu)線上化，未來(lái)有望成為類(lèi)似購(gòu)物中心?百貨商場(chǎng)的新的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)消費(fèi)者將持續(xù)參與直播電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品澞相比其他渠道，直播電商為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值：1）主播直接對(duì)接品牌，銷(xiāo)售商品價(jià)格低，滿(mǎn)足用戶(hù)高性?xún)r(jià)比需求；2）消費(fèi)者購(gòu)物容易受KOL?好友影響，主播具有頂級(jí)話術(shù)，吸引消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)；3）主播大都對(duì)特定行業(yè)?商品知識(shí)儲(chǔ)備豐富，通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品?使用體驗(yàn)，持續(xù)輸出內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注?購(gòu)買(mǎi)澞直播電商為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值?料來(lái)源：光大?券研究所消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物需求主要由社交關(guān)系引發(fā)（2019年）?料來(lái)源：尼爾森，光大?券研究所#播電商對(duì)用戶(hù)價(jià)?高性?xún)r(jià)比娛樂(lè)需求內(nèi)容輸出403.6

直播電商成長(zhǎng)持續(xù)fi：電商內(nèi)容化是長(zhǎng)期趨勢(shì)41直播電商將為用戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值：從性?xún)r(jià)比角度，直播電商兼具銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)效果?降低營(yíng)銷(xiāo)成本，粉絲規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)傎M(fèi)用投入，支撐高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)持續(xù)；從娛樂(lè)角度，用戶(hù)觀看視頻娛樂(lè)方式將長(zhǎng)期存在，未來(lái)短視頻?電商平臺(tái)繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展直播帶貨；從內(nèi)容輸出角度，品牌商持續(xù)推出新品，粉絲愿意關(guān)注主播內(nèi)容產(chǎn)出及推薦產(chǎn)品澞從平臺(tái)角度，電商與內(nèi)容的結(jié)合是長(zhǎng)期趨勢(shì)，平臺(tái)希望為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加留存時(shí)間?發(fā)展電商實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高，直播電商購(gòu)物場(chǎng)景將持續(xù)提升平臺(tái)?用戶(hù)?服務(wù)商等利益澞?料來(lái)源：百度?數(shù)3.6

直播電商成長(zhǎng)持續(xù)fi：短期難以出現(xiàn)替代者在3G向4G時(shí)代升級(jí)過(guò)程中，視頻社交平臺(tái)出現(xiàn)對(duì)文字/圖片社交平臺(tái)產(chǎn)生沖擊，直播網(wǎng)紅對(duì)原有微博網(wǎng)紅產(chǎn)生替代影響，吸引用戶(hù)更多注意力澞目前短視頻等平臺(tái)仍處于快速增長(zhǎng)期，消費(fèi)者關(guān)注度?在線時(shí)間持續(xù)提升，在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間難以出現(xiàn)新的媒介吸引用戶(hù)，沖擊視頻觀看時(shí)間，直播電商賴(lài)以生存的土壤仍存澞微博?直播網(wǎng)紅代表百度指數(shù)對(duì)比42直播電商行業(yè)介紹直播電商人貨場(chǎng)要素研究直播電商發(fā)展動(dòng)力及持續(xù)fi直播電商內(nèi)容ヲ化平臺(tái)MCN研究直播電商對(duì)消費(fèi)品行業(yè)影響風(fēng)險(xiǎn)提示4.1

MCN機(jī)構(gòu)職能：聚焦內(nèi)容生產(chǎn).輸出.變現(xiàn)直播電商與傳統(tǒng)電商區(qū)別在于更為豐富的內(nèi)容生產(chǎn)?輸出?變現(xiàn)，平臺(tái)通常承擔(dān)制定規(guī)則?吸引流量?促成交易等職責(zé)，不直接輸出內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)主要由網(wǎng)紅及相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)澞

MCN全稱(chēng)為Multi-Channel

Network，主要依托電商?社交?視頻等平臺(tái)，整合內(nèi)容創(chuàng)作者資源（如網(wǎng)紅?UP主?大V等），進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)?輸出并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)澞MCN早期以微博?微信平臺(tái)圖文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，短視頻?淘寶直播出現(xiàn)后新MCN不斷涌現(xiàn)，以視頻為內(nèi)容媒介澞直播代運(yùn)營(yíng)淘live&PGC業(yè)務(wù)直播商家業(yè)務(wù)直播節(jié)目互動(dòng)娛樂(lè)代播 精彩視頻星探/招直播經(jīng)紀(jì)人考核管理培訓(xùn)直播業(yè)務(wù)副播招商宣傳樣品管理供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)播商場(chǎng)播工廠播品牌直播基地直播運(yùn)營(yíng)招商部 直播業(yè)務(wù)

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)MCN機(jī)構(gòu)44數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)考核 助理

主播 策劃

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?料來(lái)源：播布斯，光大?券研究所4.2

MCN行業(yè)：處于快速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)格局分散2015年以微博為代表的初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，MCN行業(yè)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，克勞銳數(shù)據(jù)顯示2015-18年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，2017-18年各大平臺(tái)推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略鼓勵(lì)內(nèi)容輸出?吸引用戶(hù)，疊加短視頻?電商直播行業(yè)快速發(fā)展催化，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量顯著增長(zhǎng)澞目前MCN行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)階段，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低?競(jìng)爭(zhēng)格局分散，尤其是直播平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展時(shí)間短?市場(chǎng)占有率較低，龍頭有待脫‰而出澞2018年MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模分布?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長(zhǎng)（單位：個(gè)）?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所16%20%14%16%28%4%2%<500萬(wàn)500-1000萬(wàn)1000-3000萬(wàn)3000-5000萬(wàn)5000萬(wàn)-1億1-3億>3億160454201700500001000200030004000500060002015

2016

201720184.2

MCN行業(yè)：馬太效應(yīng)明顯，集中度有望提升淘寶頭部MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)價(jià)值排名（2019年11月）由于主播頭部效應(yīng)明顯，粉絲數(shù)?帶貨金額顯著較高，對(duì)上游品牌商議價(jià)能力強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又能拿到更好/低價(jià)的貨源吸引?維護(hù)粉絲，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)澞因此MCN機(jī)構(gòu)盡管行業(yè)格局分散，未來(lái)集中度有望快速提升，擁有頭部主播?批量主播孵化能力的機(jī)構(gòu)將搶占更多品牌商?粉絲資源，體量擴(kuò)大后對(duì)主播?平臺(tái)?品牌的話語(yǔ)權(quán)也將提升澞淘寶直播發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，頭部MCN機(jī)構(gòu)初露頭角，崢尋文化?美腕?構(gòu)美?納斯等培育出頭部主播，粉絲數(shù)?主播影響力?商業(yè)價(jià)值?直播價(jià)值等均處于較高水平澞?料來(lái)源：淘榜單，光大?券研究所機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)指數(shù)分商業(yè)價(jià)值分主播影響力主播ヲ化能力?粉絲數(shù)代表主播謙尋文化90995410009213848.9萬(wàn)?

、阿希哥美腕84593710002111566.4萬(wàn)李佳儚、胡月明蚊?會(huì)8189333055001015.1萬(wàn)Fashion美美搭、小丫MOMO本新文化751828347556321.5萬(wàn)大歡歡111、SHIRLY李欣內(nèi)明嘄傳媒755859155515382.4萬(wàn)花花Daisy、呼呼美呼構(gòu)美7949392023182518.6萬(wàn)趙大喜、徐琳集淘7618992403691305.1萬(wàn)葉寶寶、仙女小洋洋納斯7709062513521537.9萬(wàn)六公?、商商sunny阿卡麗744867419180371.4萬(wàn)恩佳N、李點(diǎn)點(diǎn)秀?712837190208579.7萬(wàn)小小玉米Corn、雅雅?古麗464.3

MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)模式：圍繞直播內(nèi)容生產(chǎn)MCN機(jī)構(gòu)具體業(yè)務(wù)主要為網(wǎng)紅簽約?孵化?內(nèi)容創(chuàng)作?社區(qū)運(yùn)營(yíng)?內(nèi)容分發(fā)?平臺(tái)對(duì)接等澞對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，MCN主要從事網(wǎng)紅與品牌撮合?網(wǎng)紅孵化?供應(yīng)鏈管理?電商代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，涉及范圍較之前MCN更廣，商業(yè)模式更為多元化，收入空間更大澞紅人簽約?孵化以廣告為主批量賬號(hào)管理以流量分成為主專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持持續(xù)fi的創(chuàng)意支持選題/審核社群運(yùn)營(yíng)—直是付費(fèi)為主內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容渠道分發(fā)平臺(tái)資源對(duì)接以廣告.電商流量分成為主多元化商業(yè)變現(xiàn)?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所474.4

MCN機(jī)構(gòu)?利模式：電商變現(xiàn)潛力較大MCN機(jī)構(gòu)主要?利模式為內(nèi)容變現(xiàn)，包括C端紅人電商?直播打賞?知識(shí)付費(fèi)及B端的商業(yè)合作?流量分成?廣告營(yíng)銷(xiāo)?IP授權(quán)等；變現(xiàn)方式分為電商類(lèi)?營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)?內(nèi)容類(lèi)等澞傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)以廣告變現(xiàn)為主，直播MCN主要是電商類(lèi)變現(xiàn)，內(nèi)容電商潛力持續(xù)釋放，收入增速較快澞2018年不同收入規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)主要變現(xiàn)方式?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所類(lèi)型運(yùn)營(yíng)模式代表企業(yè)電商型孵化網(wǎng)紅個(gè)人品牌，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出，MCN負(fù)責(zé)網(wǎng)紅孵化?供應(yīng)鏈管理?店鋪運(yùn)營(yíng)?粉絲運(yùn)營(yíng)收入來(lái)源為帶貨收入或銷(xiāo)售分成，與商家品牌合作獲取貨源根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)?資金實(shí)力?倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等選擇代銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)如涵?美腕?崢尋?，

納斯等泛內(nèi)容型以?xún)?nèi)容制作能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)化?娛樂(lè)化的圖文短視頻等產(chǎn)品，收入來(lái)源主要為IP授權(quán)變現(xiàn).廣告營(yíng)銷(xiāo)等?

二更?新片場(chǎng)?青坁文化等營(yíng)銷(xiāo)型整合大批量網(wǎng)紅賬號(hào)形成流量池，多渠道分發(fā)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，為廣告主推薦最佳整合營(yíng)銷(xiāo)方案，收入來(lái)源主要為廣告營(yíng)銷(xiāo)橘子娛樂(lè)?蜂群文化等484.5

MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素：標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅ヲ化為核心網(wǎng)紅類(lèi)似于明星，流行周期較短，MCN機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于持續(xù)孵化?培育直播網(wǎng)紅，尤其是穩(wěn)定的腰部網(wǎng)紅梯隊(duì)，把握用戶(hù)/粉絲需求澞因此MCN需要有專(zhuān)業(yè)化?標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅孵化體系，成熟的短視頻制作體系，賬號(hào)管理及粉絲運(yùn)營(yíng)能力澞目前直播平臺(tái)頭部主播多以MCN公司形式運(yùn)作，簽約孵化更多網(wǎng)紅，如李佳??囥婭?辛巴，由個(gè)人IP向機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)型澞頭部主播成立MCN公司向機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)規(guī)模分布情況?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所494.5

MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素：標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅ヲ化為核心頭部網(wǎng)紅打造具有偶然性澞因此直播MCN通常會(huì)打造標(biāo)準(zhǔn)化紅人孵化流程，大量招刑素人面試?試鏡，并利用頭部主播導(dǎo)粉帶動(dòng)腰部?尾部主播，提高網(wǎng)紅知名度澞此外，直播MCN機(jī)構(gòu)通常也會(huì)與外部網(wǎng)紅合作帶貨，分成比例較低，但可變現(xiàn)供應(yīng)鏈?品牌資源，拓展收入來(lái)源澞頭部主播在流量紅利逐步見(jiàn)頂后會(huì)考慮“出圈”，向明星?藝人轉(zhuǎn)型，探索更多收入來(lái)源，也需要MCN機(jī)構(gòu)支持澞MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)規(guī)模分布情況 部分頭部帶貨主播“出圈”轉(zhuǎn)型時(shí)期課程Step1錄制考核視頻視頻角度及歌曲類(lèi)型交流Step2直播基礎(chǔ)視頻?容.坐?.直播基礎(chǔ)用于及理解.平臺(tái)界面介紹.平臺(tái)fl物分成.平臺(tái)規(guī)則等Step3直播強(qiáng)化視頻根據(jù)個(gè)人特?直播基礎(chǔ)用語(yǔ)及fl節(jié)實(shí)施效果反饋.游客常見(jiàn)問(wèn)題解答Step4

粉絲維護(hù)及直播節(jié)奏培訓(xùn)如何識(shí)別游客類(lèi)型.不同游客維護(hù)方式.直播內(nèi)容設(shè)計(jì).氣?營(yíng)造及節(jié)奏把握Step5

才藝培訓(xùn)唱歌.舞式.樂(lè)器等Step6直播臨場(chǎng)控制直播時(shí)遇到的任何特殊fi或臨時(shí)fi事件處理方式?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所?料來(lái)源：克勞銳?數(shù)研究院，光大?券研究所504.5

MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素：優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)鏈保障能力直播MCN機(jī)構(gòu)主要通過(guò)電商變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶(hù)忠峭度?保障主播持續(xù)帶貨的重要資源澞MCN直接連接品牌商與主播（粉絲），規(guī)?；?去中間化降低渠道費(fèi)用，背后需要優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)尋找能快速反應(yīng)?滿(mǎn)足粉絲?點(diǎn)?具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品，例如李佳?擁有百人選品談判團(tuán)隊(duì)?囥婭?建超級(jí)供應(yīng)鏈提供貨源澞目前主播主要對(duì)接優(yōu)質(zhì)外部品牌商貨源，銷(xiāo)售商品價(jià)格低于其他多數(shù)渠道，部分主播如辛巴直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠貨源，打造“辛有志”自有品牌澞淘寶也扶持眾多產(chǎn)業(yè)帶?直播基地，為主播提供供應(yīng)鏈資源澞頭部主播合作品牌/供應(yīng)鏈情況與?播合fl的?要品牌/供應(yīng)鏈李佳儚歐萊雅、雅詩(shī)蘭崍、?生堂等?名化?品品牌及a萊雅、完美日記、百雀羚等國(guó)內(nèi)化?品品牌，始?鳥(niǎo)、波司登等?名服?品牌。?阿迪達(dá)斯、圣羅蘭、一葉?、洽洽瓜?、華為、飛利浦等?名品牌，包括服?、食品、化?品、家居等品類(lèi)。辛巴Q有品牌“辛有 ”，涵蓋化?品、個(gè)護(hù)、家居等品類(lèi)，優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)優(yōu)?供應(yīng)鏈合fl（如丸美、沃爾瑪?shù)裙?yīng)商）。散打哥Q有品牌“散打哥”，以食品為?，并與兩面針、百雀羚、一葉?、七匹狼、小米、vivo等外部?名品牌合fl。李?柒Q有品牌“李?柒”，以食品為?，合fl供應(yīng)鏈多為?哺?哺、小龍坎、黃記煌等餐飲品牌供應(yīng)商。?料來(lái)源：光大?券研究所514.5

MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素：資金優(yōu)勢(shì)打造行業(yè)￠頭目前直播行業(yè)處于快速發(fā)展前期，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，MCN機(jī)構(gòu)需要資金優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額：1）MCN網(wǎng)紅簽約及孵化需要資金支持，買(mǎi)粉?打榜?直播引流等均需要大量資金投入；2）部分MCN需要買(mǎi)斷商品備貨，從而資金需求較大；3）MCN機(jī)構(gòu)需要持續(xù)延伸選品?電商運(yùn)營(yíng)?物流?客服等環(huán)節(jié)，需要資金投入澞克勞銳2019年發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)顯示，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)在關(guān)注壝資機(jī)會(huì)或正在規(guī)劃壝資，不斷強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，在直