2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)《廣告與傳播學(xué)》期末考試參考題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告學(xué)研究的核心對(duì)象是（）A.廣告效果B.廣告創(chuàng)意C.廣告媒體D.廣告受眾答案：D解析：廣告學(xué)研究的核心對(duì)象是廣告受眾，即廣告信息的接收者和反應(yīng)者。廣告的最終目的是影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。廣告效果、廣告創(chuàng)意和廣告媒體都是圍繞受眾進(jìn)行研究的重要方面，但受眾本身才是廣告學(xué)研究的根本出發(fā)點(diǎn)。2.以下哪個(gè)選項(xiàng)不屬于廣告的四大功能之一（）A.傳播信息B.促銷(xiāo)產(chǎn)品C.塑造品牌D.規(guī)范市場(chǎng)答案：D解析：廣告的四大功能通常包括傳播信息、促銷(xiāo)產(chǎn)品、塑造品牌和改變態(tài)度。規(guī)范市場(chǎng)雖然與廣告活動(dòng)相關(guān)，但并非廣告本身的功能。廣告主要在微觀(guān)層面作用于消費(fèi)者和市場(chǎng)，而不直接參與市場(chǎng)規(guī)范的制定和執(zhí)行。3.廣告文案的“廣而告之”功能主要體現(xiàn)在（）A.引導(dǎo)消費(fèi)行為B.傳遞產(chǎn)品信息C.建立情感連接D.創(chuàng)造社會(huì)影響答案：B解析：廣告文案的“廣而告之”功能主要是指?jìng)鬟f產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息，讓目標(biāo)受眾了解其存在和主要特點(diǎn)。這是廣告最基礎(chǔ)的功能，也是其他功能實(shí)現(xiàn)的前提。引導(dǎo)消費(fèi)行為、建立情感連接和創(chuàng)造社會(huì)影響通常需要更復(fù)雜的文案策略。4.在廣告策劃中，確定目標(biāo)受眾的關(guān)鍵步驟是（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.消費(fèi)者調(diào)研C.廣告定位D.預(yù)算分配答案：B解析：確定目標(biāo)受眾的關(guān)鍵步驟是消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者的需求、偏好、行為特征等，從而明確廣告應(yīng)該針對(duì)哪些人群。市場(chǎng)細(xì)分是受眾確定后的進(jìn)一步劃分，廣告定位是在明確受眾后確定廣告在市場(chǎng)中的位置，預(yù)算分配則是資源分配問(wèn)題。5.以下哪種不屬于廣告創(chuàng)意的常用技巧（）A.夸張B.比喻C.故事敘述D.標(biāo)準(zhǔn)化答案：D解析：廣告創(chuàng)意的常用技巧包括夸張、比喻、故事敘述、對(duì)比、擬人等，這些技巧能夠增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力。標(biāo)準(zhǔn)化是廣告制作或管理方面的要求，不屬于創(chuàng)意表現(xiàn)手法。6.廣告媒介選擇的主要考慮因素不包括（）A.目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容復(fù)雜程度C.廣告預(yù)算規(guī)模D.媒介覆蓋范圍答案：B解析：廣告媒介選擇的主要考慮因素包括目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣、廣告預(yù)算規(guī)模、媒介覆蓋范圍、媒介到達(dá)率和頻率、媒介信譽(yù)等。廣告內(nèi)容復(fù)雜程度雖然會(huì)影響媒介選擇，但不是主要考慮因素，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告可以通過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)適應(yīng)不同媒介。7.視頻廣告比文字廣告更具優(yōu)勢(shì)的方面是（）A.信息承載量B.互動(dòng)性C.成本效率D.傳播速度答案：A解析：視頻廣告比文字廣告更具優(yōu)勢(shì)的方面是信息承載量，視頻可以同時(shí)傳遞視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息，比文字更豐富、更直觀(guān)?；?dòng)性、成本效率和傳播速度在不同情況下各有優(yōu)劣，但信息承載量是視頻廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。8.廣告效果評(píng)估中，“認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量（）A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿B.消費(fèi)者品牌記憶C.消費(fèi)者使用行為D.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度答案：B解析：“認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量消費(fèi)者對(duì)廣告或品牌的記憶程度，是廣告效果評(píng)估的基礎(chǔ)指標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)意愿、使用行為和品牌忠誠(chéng)度通常是在認(rèn)知度達(dá)到一定程度后才可能產(chǎn)生的效果。9.在廣告活動(dòng)中，"USP"理論的核心理念是（）A.情感溝通B.品質(zhì)保證C.獨(dú)特銷(xiāo)售主張D.消費(fèi)者參與答案：C解析："USP"理論的核心理念是獨(dú)特銷(xiāo)售主張，即廣告應(yīng)該突出產(chǎn)品或服務(wù)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并以此與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。情感溝通、品質(zhì)保證和消費(fèi)者參與雖然也是廣告的重要方面，但不是USP理論的核心。10.數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告業(yè)最大的影響是（）A.媒介多樣化B.受眾碎片化C.技術(shù)智能化D.效果可量化答案：B解析：數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告業(yè)最大的影響是受眾碎片化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得受眾分散在各種平臺(tái)和設(shè)備上，傳統(tǒng)的大眾傳播模式受到挑戰(zhàn)。媒介多樣化、技術(shù)智能化和效果可量化都是數(shù)字化帶來(lái)的重要變化，但受眾碎片化是最根本的變革。11.廣告目標(biāo)中最基礎(chǔ)、最普遍的是（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷(xiāo)量C.建立品牌美譽(yù)度D.促進(jìn)消費(fèi)者試用答案：A解析：提高品牌知名度是廣告目標(biāo)中最基礎(chǔ)、最普遍的目標(biāo)，它是指讓盡可能多的目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)并記住品牌。增加產(chǎn)品銷(xiāo)量是最終目的，但通常需要先建立知名度和美譽(yù)度。建立品牌美譽(yù)度和促進(jìn)消費(fèi)者試用是更進(jìn)階的廣告目標(biāo)。廣告活動(dòng)首先需要確保品牌被看見(jiàn)和記住，因此提高知名度是首要任務(wù)。12.廣告調(diào)查中，用于了解消費(fèi)者態(tài)度和意見(jiàn)的方法是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀(guān)察法C.訪(fǎng)談法D.抽樣法答案：C解析：廣告調(diào)查中，訪(fǎng)談法是用于了解消費(fèi)者態(tài)度和意見(jiàn)的主要方法，特別是深度訪(fǎng)談，能夠深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心想法和感受。實(shí)驗(yàn)法主要用于測(cè)試廣告效果或產(chǎn)品偏好，觀(guān)察法側(cè)重于行為記錄，抽樣法是數(shù)據(jù)收集的抽樣技術(shù)，而不是直接了解態(tài)度和意見(jiàn)的方法。13.廣告文案中，直接向消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買(mǎi)號(hào)召的部分稱(chēng)為（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告結(jié)尾答案：D解析：廣告文案中，直接向消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買(mǎi)號(hào)召的部分稱(chēng)為廣告結(jié)尾，也稱(chēng)為行動(dòng)號(hào)召（CalltoAction）。廣告標(biāo)題用于吸引注意，廣告正文用于闡述信息和說(shuō)服，廣告口號(hào)用于建立品牌識(shí)別，廣告結(jié)尾則明確引導(dǎo)消費(fèi)者采取下一步行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)、咨詢(xún)或訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站等。14.在廣告制作過(guò)程中，負(fù)責(zé)將創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為具體視覺(jué)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）A.廣告策劃B.廣告創(chuàng)意C.廣告拍攝D.廣告剪輯答案：C解析：在廣告制作過(guò)程中，廣告拍攝是負(fù)責(zé)將創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為具體視覺(jué)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告策劃確定方向，廣告創(chuàng)意形成概念，廣告拍攝將文字和想法變?yōu)楫?huà)面，廣告剪輯則對(duì)拍攝素材進(jìn)行整理和編排。拍攝是連接創(chuàng)意與最終成品的核心步驟。15.網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過(guò)在相關(guān)網(wǎng)站或內(nèi)容中植入廣告信息的形式稱(chēng)為（）A.搜索引擎廣告B.社交媒體廣告C.視頻廣告D.跨境廣告答案：B解析：網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過(guò)在相關(guān)網(wǎng)站或內(nèi)容中植入廣告信息的形式稱(chēng)為社交媒體廣告，更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)稱(chēng)為原生廣告（NativeAdvertising），它模仿周?chē)鷥?nèi)容的樣式和布局，使其看起來(lái)像非廣告內(nèi)容的一部分。搜索引擎廣告是基于關(guān)鍵詞的匹配投放，視頻廣告是在視頻平臺(tái)播放，跨境廣告指跨國(guó)界的廣告活動(dòng)。16.廣告效果評(píng)估中，“分享度”指標(biāo)主要衡量（）A.廣告?zhèn)鞑シ秶鶥.廣告互動(dòng)程度C.廣告記憶效果D.廣告轉(zhuǎn)化效果答案：B解析：“分享度”指標(biāo)主要衡量廣告被用戶(hù)分享、轉(zhuǎn)載或傳播的頻率和廣度，反映了廣告的互動(dòng)性和社交影響力。廣告?zhèn)鞑シ秶酶采w人數(shù)或曝光量衡量，廣告記憶效果用認(rèn)知度或回憶度衡量，廣告轉(zhuǎn)化效果用購(gòu)買(mǎi)量或注冊(cè)量衡量。17.廣告活動(dòng)中，"4C"理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是（）A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)B.顧客、成本、便利、溝通C.政府、企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者D.需要、欲望、成本、方便答案：B解析："4C"理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），它從消費(fèi)者的角度出發(fā)，與傳統(tǒng)的"4P"理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）相對(duì)應(yīng)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求和愿意付出的成本，并提供便利的購(gòu)買(mǎi)方式和持續(xù)的溝通。18.廣告創(chuàng)意的"逆向思維"技巧是指（）A.遵循常規(guī)的創(chuàng)意邏輯B.從相反或獨(dú)特的角度思考C.運(yùn)用復(fù)雜的象征手法D.大量運(yùn)用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)答案：B解析：廣告創(chuàng)意的"逆向思維"技巧是指從相反或獨(dú)特的角度思考，打破常規(guī)的思維方式，提出意想不到的解決方案或表達(dá)方式，從而給受眾帶來(lái)新鮮感和沖擊力。遵循常規(guī)、運(yùn)用象征手法或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)都屬于常規(guī)的創(chuàng)意方法。19.廣告媒介選擇的"目標(biāo)受眾優(yōu)先"原則意味著（）A.選擇覆蓋面最廣的媒介B.選擇目標(biāo)受眾最常使用的媒介C.選擇制作成本最低的媒介D.選擇發(fā)布時(shí)間最長(zhǎng)的媒介答案：B解析：廣告媒介選擇的"目標(biāo)受眾優(yōu)先"原則意味著應(yīng)優(yōu)先選擇目標(biāo)受眾最常使用的媒介，以確保廣告信息能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。選擇覆蓋面最廣、成本最低或時(shí)間最長(zhǎng)的媒介并不一定能確保廣告效果，關(guān)鍵在于是否能夠接觸到目標(biāo)受眾。20.在廣告活動(dòng)中，"品牌形象"主要指（）A.品牌的歷史傳統(tǒng)B.品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)C.品牌在消費(fèi)者心中的整體印象D.品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)答案：C解析："品牌形象"主要指品牌在消費(fèi)者心中的整體印象，包括品牌所代表的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)、風(fēng)格等方面的綜合認(rèn)知。品牌的歷史傳統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是構(gòu)成品牌形象的具體要素，但品牌形象本身是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知和聯(lián)想。二、多選題1.廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，影響傳播效果的因素主要有（）A.傳播者B.信息內(nèi)容C.媒介渠道D.受眾特征E.傳播環(huán)境答案：ABCDE解析：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其效果受到多種因素的綜合影響。傳播者（如廣告公司、企業(yè)）的素質(zhì)和技巧會(huì)影響信息傳遞的質(zhì)量；信息內(nèi)容（如創(chuàng)意、訴求）是否吸引人、是否與受眾需求相關(guān)，直接影響傳播效果；媒介渠道（如電視、網(wǎng)絡(luò)）的選擇決定了信息觸達(dá)受眾的方式和范圍；受眾特征（如年齡、性別、文化背景）決定了其對(duì)信息的接收和理解程度；傳播環(huán)境（如社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）則提供了信息傳播的背景條件。這些因素相互交織，共同作用形成最終的傳播效果。2.廣告策劃通常包含的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)分析B.目標(biāo)設(shè)定C.創(chuàng)意發(fā)想D.媒介選擇E.效果評(píng)估答案：ABCDE解析：一個(gè)完整的廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，通常包含多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)分析是策劃的基礎(chǔ)，需要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者情況；目標(biāo)設(shè)定是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，確定廣告希望達(dá)成的具體目標(biāo)，如提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售等；創(chuàng)意發(fā)想是圍繞廣告目標(biāo)，構(gòu)思吸引人的廣告內(nèi)容和形式；媒介選擇是根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算，選擇合適的傳播渠道；效果評(píng)估是在廣告活動(dòng)結(jié)束后，衡量其是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這五個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成廣告策劃的完整流程。3.廣告文案的寫(xiě)作技巧包括（）A.標(biāo)題吸引B.內(nèi)容簡(jiǎn)潔C.訴求有力D.語(yǔ)言生動(dòng)E.格式規(guī)范答案：ABCD解析：廣告文案的寫(xiě)作需要運(yùn)用多種技巧以吸引受眾并達(dá)成溝通目的。標(biāo)題吸引能夠抓住受眾注意力，激發(fā)其繼續(xù)閱讀的興趣；內(nèi)容簡(jiǎn)潔要求文案信息明確，避免冗長(zhǎng)和啰嗦，讓受眾快速理解核心信息；訴求有力是指文案能夠清晰表達(dá)廣告的目標(biāo)，并促使受眾產(chǎn)生特定反應(yīng)，如購(gòu)買(mǎi)、了解更多等；語(yǔ)言生動(dòng)則使文案更具表現(xiàn)力和感染力，與受眾建立情感連接；格式規(guī)范雖然也是寫(xiě)作要求，但主要指排版和結(jié)構(gòu)，不如前四點(diǎn)直接關(guān)乎文案的溝通效果。因此，前四項(xiàng)是核心的寫(xiě)作技巧。4.數(shù)字化廣告的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在（）A.目標(biāo)精準(zhǔn)B.成本低廉C.互動(dòng)性強(qiáng)D.效果可測(cè)E.技術(shù)驅(qū)動(dòng)答案：ACD解析：數(shù)字化廣告相比傳統(tǒng)廣告具有多方面的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)精準(zhǔn)是指可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體；互動(dòng)性強(qiáng)是指可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)參與感和體驗(yàn)；效果可測(cè)是指可以通過(guò)各種技術(shù)手段，精確追蹤和評(píng)估廣告效果，為優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。成本低廉（B）并非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)高端數(shù)字化廣告的成本可能很高；技術(shù)驅(qū)動(dòng)（E）是數(shù)字化廣告的基礎(chǔ)，但不是其優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，而是其特征。因此，目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、效果可測(cè)是數(shù)字化廣告的主要優(yōu)勢(shì)。5.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系包括（）A.認(rèn)知度指標(biāo)B.情感度指標(biāo)C.行為度指標(biāo)D.經(jīng)濟(jì)度指標(biāo)E.公關(guān)度指標(biāo)答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系是衡量廣告活動(dòng)成效的工具集合，通常涵蓋多個(gè)維度。認(rèn)知度指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告或品牌的記憶和理解程度；情感度指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告或品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng)，如喜愛(ài)、信任等；行為度指標(biāo)衡量受眾因廣告而采取的具體行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站等；經(jīng)濟(jì)度指標(biāo)衡量廣告投入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、投資回報(bào)率等；公關(guān)度指標(biāo)衡量廣告對(duì)品牌公眾形象的影響。這四個(gè)維度共同構(gòu)成了廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系。6.廣告創(chuàng)意的常用技巧有（）A.夸張B.比喻C.故事敘述D.對(duì)比E.類(lèi)比答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的目的是吸引受眾并有效傳達(dá)信息，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告人常常運(yùn)用多種創(chuàng)意技巧。夸張是指對(duì)事物進(jìn)行放大或縮小處理，以增強(qiáng)表現(xiàn)力；比喻是通過(guò)類(lèi)比，使抽象概念具體化或使產(chǎn)品特點(diǎn)更易理解；故事敘述能夠引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)記憶點(diǎn)；對(duì)比是將不同事物或觀(guān)念并列，突出差異或優(yōu)勢(shì)；類(lèi)比是通過(guò)找出事物間的相似點(diǎn)，進(jìn)行聯(lián)想和引申。這些技巧都能豐富廣告的表現(xiàn)形式，提升創(chuàng)意效果。7.影響廣告媒介選擇的主要因素有（）A.目標(biāo)受眾B.廣告目標(biāo)C.媒介成本D.媒介特性E.競(jìng)爭(zhēng)狀況答案：ABCDE解析：廣告媒介選擇是一個(gè)需要綜合考慮多方面因素的決策過(guò)程。目標(biāo)受眾是選擇媒介的首要依據(jù)，需要選擇目標(biāo)受眾接觸最多的媒介；廣告目標(biāo)不同，對(duì)媒介的要求也不同，如追求快速傳播可能選擇電視，追求深度溝通可能選擇雜志；媒介成本直接影響廣告主的投放能力，需要在效果和成本間做權(quán)衡；媒介特性（如覆蓋范圍、到達(dá)率、頻率、互動(dòng)性等）決定了信息傳遞的效果，需要與廣告目標(biāo)相匹配；競(jìng)爭(zhēng)狀況則要求廣告在選擇媒介時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以形成差異化優(yōu)勢(shì)。因此，這五個(gè)因素都是影響廣告媒介選擇的主要考慮因素。8.廣告調(diào)查的方法主要包括（）A.觀(guān)察法B.訪(fǎng)談法C.實(shí)驗(yàn)法D.抽樣法E.文獻(xiàn)法答案：ABCE解析：廣告調(diào)查是為了獲取與廣告活動(dòng)相關(guān)的各種信息，常用的調(diào)查方法有多種。觀(guān)察法是通過(guò)直接觀(guān)察受試者的行為來(lái)收集數(shù)據(jù)；訪(fǎng)談法是通過(guò)與受試者進(jìn)行交流來(lái)獲取信息和意見(jiàn)，可以是深度訪(fǎng)談或焦點(diǎn)小組；實(shí)驗(yàn)法是在控制條件下，測(cè)試廣告效果或消費(fèi)者反應(yīng)；抽樣法是選取部分代表性樣本進(jìn)行調(diào)查，以推斷總體情況；文獻(xiàn)法是收集和分析已有的相關(guān)資料。抽樣法主要是一種數(shù)據(jù)收集的技術(shù)，而非獨(dú)立的研究方法，常與其他方法結(jié)合使用。因此，觀(guān)察法、訪(fǎng)談法、實(shí)驗(yàn)法和文獻(xiàn)法是主要的廣告調(diào)查方法。9.廣告活動(dòng)中，"品牌定位"的目的是（）A.突出品牌差異B.建立品牌形象C.獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.引導(dǎo)消費(fèi)選擇E.確立市場(chǎng)地位答案：ABCDE解析：廣告活動(dòng)中，"品牌定位"的核心目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心中，為品牌建立一個(gè)清晰、獨(dú)特、有價(jià)值的位置。這包括突出品牌的差異點(diǎn)（A），使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；建立積極的品牌形象（B），塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（C），在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置；引導(dǎo)消費(fèi)選擇（D），使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先考慮該品牌；最終目的是確立品牌的市場(chǎng)地位（E）。品牌定位是所有廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)和方向，旨在影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和選擇。10.社交媒體廣告的特點(diǎn)有（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本低廉C.目標(biāo)精準(zhǔn)D.覆蓋廣泛E.效果可測(cè)答案：ACE解析：社交媒體廣告作為數(shù)字廣告的一種形式，具有鮮明的特點(diǎn)。互動(dòng)性強(qiáng)（A）是其顯著優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以與廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流；目標(biāo)精準(zhǔn)（C）是通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)非常精細(xì)化的受眾定位；效果可測(cè)（E）是可以通過(guò)社交平臺(tái)提供的分析工具，對(duì)廣告的觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等效果進(jìn)行追蹤和評(píng)估。成本低廉（B）并非絕對(duì)，熱門(mén)平臺(tái)或精準(zhǔn)投放的成本可能很高；覆蓋廣泛（D）是相對(duì)的，其覆蓋的是社交媒體用戶(hù)，而非所有人群，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，其覆蓋面可能更窄或更窄。因此，互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)、效果可測(cè)是社交媒體廣告的主要特點(diǎn)。11.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要目的包括（）A.深入了解消費(fèi)者態(tài)度B.發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.測(cè)試廣告創(chuàng)意概念D.推斷總體群體特征E.分析大量數(shù)據(jù)規(guī)律答案：ABC解析：廣告調(diào)查中的定性研究方法，如深度訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組等，主要用于探索性階段，目的是深入了解消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念和需求（A），發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中尚未被滿(mǎn)足的需求或新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（B），以及在正式大規(guī)模投放前測(cè)試廣告創(chuàng)意概念的有效性和可行性（C）。定性研究不側(cè)重于推斷總體群體的統(tǒng)計(jì)特征（D），也不擅長(zhǎng)分析大量數(shù)據(jù)的量化規(guī)律（E），這些是定量研究的優(yōu)勢(shì)。因此，A、B、C是定性研究的主要目的。12.廣告文案中，構(gòu)成"創(chuàng)意BIG"的五個(gè)要素是（）A.聲音B.感官C.情感D.概念E.價(jià)值答案：BCDE解析：廣告文案創(chuàng)作中提到的"創(chuàng)意BIG"理論，是指構(gòu)成有效創(chuàng)意的五個(gè)關(guān)鍵要素。B代表BeneaththeSurface（感官），強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意要觸動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)；C代表Concept（概念），指創(chuàng)意需要有新穎獨(dú)特的想法；I代表Image（形象），強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意要能在大腦中形成鮮明生動(dòng)的圖像；G代表Graphics（圖形），指文案的文字表達(dá)要具有視覺(jué)沖擊力；E代表Emotion（情感），強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意要能引發(fā)受眾的情感共鳴。因此，感官、概念、圖形、情感、價(jià)值（E，對(duì)應(yīng)Emotion）是這五個(gè)要素。13.視頻廣告相較于其他媒介的優(yōu)勢(shì)在于（）A.信息承載豐富B.互動(dòng)性強(qiáng)C.成本制作低廉D.傳播范圍廣泛E.情感表達(dá)深刻答案：ABE解析：視頻廣告作為動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)媒介，相比文字或靜態(tài)圖像廣告具有顯著優(yōu)勢(shì)。信息承載豐富（A）是其主要特點(diǎn)，能夠同時(shí)傳遞視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息，表現(xiàn)更全面；互動(dòng)性強(qiáng)（B）是數(shù)字視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)，可以通過(guò)點(diǎn)擊、評(píng)論等方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；情感表達(dá)深刻（E）是視頻的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)畫(huà)面、聲音、音樂(lè)等元素的結(jié)合，更容易調(diào)動(dòng)受眾情緒，產(chǎn)生共鳴。成本制作低廉（C）并非普遍優(yōu)勢(shì)，高端視頻制作成本可能很高；傳播范圍廣泛（D）取決于選擇的平臺(tái)和渠道，并非視頻媒介本身的固有優(yōu)勢(shì)。因此，信息承載豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、情感表達(dá)深刻是視頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)。14.廣告效果評(píng)估中，"品牌形象"的改變可能體現(xiàn)在（）A.品牌知名度提升B.品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)變C.品牌忠誠(chéng)度下降D.品牌聲譽(yù)改善E.產(chǎn)品銷(xiāo)量增加答案：BCD解析：廣告效果評(píng)估中，"品牌形象"的改變是指品牌在消費(fèi)者心中的整體認(rèn)知和感覺(jué)發(fā)生變化。這種改變可能體現(xiàn)在品牌聯(lián)想的轉(zhuǎn)變（B），即消費(fèi)者對(duì)品牌所關(guān)聯(lián)的屬性、利益或價(jià)值的認(rèn)知發(fā)生變化；品牌聲譽(yù)的改善或惡化（D），即消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)發(fā)生變化；也可能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的下降（C），如果廣告?zhèn)鬟f的形象與消費(fèi)者的期望不符或引起反感。品牌知名度提升（A）是廣告的基礎(chǔ)效果之一，但不直接等同于品牌形象的改變；產(chǎn)品銷(xiāo)量增加（E）是廣告的最終目的之一，但銷(xiāo)量變化受多種因素影響，不完全等同于品牌形象的改變。因此，品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)變、品牌聲譽(yù)改善、品牌忠誠(chéng)度下降是品牌形象改變的具體體現(xiàn)。15.廣告策劃中，市場(chǎng)分析主要包括（）A.現(xiàn)狀分析B.競(jìng)爭(zhēng)分析C.消費(fèi)者分析D.SWOT分析E.投資回報(bào)分析答案：ABC解析：廣告策劃中的市場(chǎng)分析是制定有效廣告策略的基礎(chǔ)，其主要內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面。現(xiàn)狀分析（A）包括對(duì)市場(chǎng)整體規(guī)模、發(fā)展水平、趨勢(shì)等的了解；競(jìng)爭(zhēng)分析（B）是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)等進(jìn)行研究；消費(fèi)者分析（C）是深入了解目標(biāo)受眾的需求、偏好、行為習(xí)慣等。SWOT分析（D）是一種綜合分析工具，可以應(yīng)用于市場(chǎng)分析，但它本身不是市場(chǎng)分析的全部?jī)?nèi)容，而是包含在現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、自身資源分析等環(huán)節(jié)中。投資回報(bào)分析（E）更偏向于廣告預(yù)算和效果評(píng)估的范疇，而非市場(chǎng)分析的直接內(nèi)容。因此，現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析是市場(chǎng)分析的主要組成部分。16.廣告活動(dòng)中，"公共關(guān)系"（PR）目標(biāo)可能包括（）A.提升品牌美譽(yù)度B.維護(hù)良好媒體關(guān)系C.處理負(fù)面危機(jī)D.增加產(chǎn)品銷(xiāo)量E.建立社區(qū)聯(lián)系答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)中的"公共關(guān)系"（PR）目標(biāo)側(cè)重于管理與公眾（包括媒體、政府、消費(fèi)者、社區(qū)等）的關(guān)系，以建立和維護(hù)積極的品牌形象。提升品牌美譽(yù)度（A）是通過(guò)良好的公關(guān)活動(dòng)，塑造公眾對(duì)品牌的正面印象；維護(hù)良好媒體關(guān)系（B）是確保媒體對(duì)品牌有正面或中性的報(bào)道；處理負(fù)面危機(jī)（C）是應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)，減少負(fù)面影響；建立社區(qū)聯(lián)系（E）是增強(qiáng)品牌與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動(dòng)和好感度。增加產(chǎn)品銷(xiāo)量（D）通常是直接的促銷(xiāo)目標(biāo)，雖然公關(guān)活動(dòng)可能間接影響銷(xiāo)量，但主要目標(biāo)不是直接增加銷(xiāo)量。因此，提升品牌美譽(yù)度、維護(hù)良好媒體關(guān)系、處理負(fù)面危機(jī)、建立社區(qū)聯(lián)系是公關(guān)目標(biāo)的主要內(nèi)容。17.廣告創(chuàng)意的"故事化"技巧的優(yōu)勢(shì)有（）A.易于記憶B.增強(qiáng)情感連接C.提升信息可信度D.擴(kuò)大傳播范圍E.降低制作成本答案：ABC解析：廣告創(chuàng)意中運(yùn)用"故事化"技巧，能夠帶來(lái)多方面的優(yōu)勢(shì)。易于記憶（A）是故事的特點(diǎn)，通過(guò)情節(jié)和人物，使廣告信息更易于被受眾記?。辉鰪?qiáng)情感連接（B）是故事最強(qiáng)大的功能之一，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，加深對(duì)品牌的印象；提升信息可信度（C）是故事能夠潛移默化地傳遞品牌價(jià)值觀(guān)和態(tài)度，使受眾更容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息，感覺(jué)更真實(shí)可信。擴(kuò)大傳播范圍（D）和降低制作成本（E）并非故事化技巧的必然結(jié)果，傳播范圍取決于媒介選擇和傳播策略，制作成本則取決于創(chuàng)意復(fù)雜度和制作水平。因此，易于記憶、增強(qiáng)情感連接、提升信息可信度是故事化技巧的主要優(yōu)勢(shì)。18.數(shù)字化廣告投放需要考慮的因素有（）A.受眾畫(huà)像B.投放平臺(tái)C.預(yù)算限制D.創(chuàng)意形式E.數(shù)據(jù)加密答案：ABC解析：數(shù)字化廣告投放是一個(gè)需要綜合考量的過(guò)程，涉及多個(gè)關(guān)鍵因素。受眾畫(huà)像（A）是精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)，需要清晰定義目標(biāo)受眾的特征；投放平臺(tái)（B）的選擇決定了廣告的觸達(dá)范圍和目標(biāo)受眾群體；預(yù)算限制（C）是投放決策的重要約束條件，影響著廣告的規(guī)模和形式；創(chuàng)意形式（D）需要適應(yīng)不同平臺(tái)的特性，并吸引目標(biāo)受眾。數(shù)據(jù)加密（E）雖然對(duì)廣告系統(tǒng)和用戶(hù)數(shù)據(jù)安全很重要，但不是投放決策本身需要考慮的因素。因此，受眾畫(huà)像、投放平臺(tái)、預(yù)算限制、創(chuàng)意形式是數(shù)字化廣告投放需要重點(diǎn)考慮的因素。19.廣告效果評(píng)估中，"認(rèn)知度"指標(biāo)可以細(xì)分為（）A.提及率B.記憶度C.理解度D.印象度E.知名度答案：ABDE解析：廣告效果評(píng)估中的"認(rèn)知度"指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告或品牌的知曉程度，它可以細(xì)分為多個(gè)具體維度。提及率（A）是指受眾在非廣告情境下提及該廣告或品牌的頻率；記憶度（B）是指受眾能否回憶起廣告的關(guān)鍵信息或畫(huà)面；印象度（D）是指廣告被受眾接觸到的程度和留下的印記強(qiáng)度；知名度（E）是指受眾知道該品牌或廣告的存在。理解度（C）通常被視為認(rèn)知度向態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，或者屬于更深層次的評(píng)估指標(biāo)，而非認(rèn)知度的細(xì)分維度。因此，提及率、記憶度、印象度、知名度是認(rèn)知度指標(biāo)的常見(jiàn)細(xì)分。20.廣告活動(dòng)中，"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播"（IMC）強(qiáng)調(diào)（）A.媒介協(xié)同B.信息一致C.目標(biāo)統(tǒng)一D.資源整合E.效果孤立答案：ABCD解析：廣告活動(dòng)中的"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播"（IMC）是一種戰(zhàn)略性的傳播方法，旨在確保所有傳播活動(dòng)協(xié)同工作，以實(shí)現(xiàn)清晰、一致和有效的溝通。媒介協(xié)同（A）是指協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播媒介，使它們相互支持；信息一致（B）是指所有傳播渠道傳遞的核心信息應(yīng)該是統(tǒng)一和連貫的；目標(biāo)統(tǒng)一（C）是指所有傳播活動(dòng)都服務(wù)于同一個(gè)總體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；資源整合（D）是指在預(yù)算、人員、創(chuàng)意等方面進(jìn)行統(tǒng)籌安排，避免重復(fù)和浪費(fèi)，最大化傳播效果。效果孤立（E）與IMC的核心思想相反，IMC強(qiáng)調(diào)的是效果的協(xié)同和最大化，而非各部分效果孤立。因此，媒介協(xié)同、信息一致、目標(biāo)統(tǒng)一、資源整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要強(qiáng)調(diào)點(diǎn)。三、判斷題1.廣告創(chuàng)意的核心在于構(gòu)思新奇獨(dú)特的點(diǎn)子，而創(chuàng)意的表達(dá)形式則相對(duì)次要。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意是一個(gè)包含創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表達(dá)兩個(gè)層面的完整過(guò)程。創(chuàng)意構(gòu)思是基礎(chǔ)，決定了廣告的核心想法和獨(dú)特性；而創(chuàng)意表達(dá)則是將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體、生動(dòng)、易于理解的形式，如文字、畫(huà)面、聲音等，其目的是有效吸引和打動(dòng)目標(biāo)受眾。好的創(chuàng)意需要既有新穎獨(dú)特的內(nèi)容，也要有恰當(dāng)有效的表達(dá)形式。因此，創(chuàng)意的表達(dá)形式并非次要，而是與創(chuàng)意構(gòu)思同等重要，共同構(gòu)成廣告創(chuàng)意的整體。題目表述忽視了創(chuàng)意表達(dá)的重要性。2.在廣告活動(dòng)中，"目標(biāo)受眾"和"目標(biāo)市場(chǎng)"是完全相同的概念。（）答案：錯(cuò)誤解析：在廣告活動(dòng)中，"目標(biāo)市場(chǎng)"是指具有某種共同特征或需求的潛在消費(fèi)者群體的集合，它是一個(gè)比較宏觀(guān)的概念，定義了廣告可能觸達(dá)的市場(chǎng)范圍。"目標(biāo)受眾"則是從目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)的、廣告希望重點(diǎn)溝通和影響的特定消費(fèi)者群體，它是一個(gè)更具體、更微觀(guān)的概念。因此，目標(biāo)受眾是目標(biāo)市場(chǎng)的一部分，但兩者并不完全相同。廣告策劃需要先確定目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)一步明確目標(biāo)受眾。3.視頻廣告由于制作成本高，因此其傳播效果一定優(yōu)于文字廣告或圖片廣告。（）答案：錯(cuò)誤解析：視頻廣告在信息承載量、情感表達(dá)和吸引注意力方面可能具有優(yōu)勢(shì)，但其傳播效果并非絕對(duì)優(yōu)于文字或圖片廣告。廣告效果的好壞取決于多種因素，包括廣告創(chuàng)意、目標(biāo)受眾、投放策略、傳播環(huán)境等。如果視頻廣告創(chuàng)意平庸、制作粗糙，或者沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效投放，其效果可能還不如精心策劃的簡(jiǎn)單文字或圖片廣告。因此，媒介形式本身并不能決定廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于整體的廣告策略和執(zhí)行。4.廣告效果評(píng)估只需要在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行一次性的總結(jié)即可。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只需要在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行一次性的總結(jié)。有效的廣告效果評(píng)估應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，貫穿于廣告活動(dòng)的整個(gè)周期。在廣告策劃階段需要進(jìn)行預(yù)評(píng)估，以指導(dǎo)創(chuàng)意和媒介選擇；在廣告投放過(guò)程中需要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和效果追蹤，以便及時(shí)調(diào)整策略；在廣告活動(dòng)結(jié)束后需要進(jìn)行全面的總結(jié)評(píng)估，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來(lái)的廣告活動(dòng)提供參考。這種分階段、持續(xù)性的評(píng)估才能更全面、準(zhǔn)確地反映廣告活動(dòng)的效果。5.廣告文案中，廣告口號(hào)（Slogan）的作用主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案中，廣告口號(hào)（Slogan）的主要作用通常不是吸引消費(fèi)者的注意力，因?yàn)槠湫问酵ǔＪ呛?jiǎn)短、重復(fù)的，往往是在其他廣告元素已經(jīng)吸引注意力的基礎(chǔ)上使用的。廣告口號(hào)的核心作用是建立和強(qiáng)化品牌識(shí)別，傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或承諾，簡(jiǎn)潔有力地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和記憶。它更側(cè)重于品牌的長(zhǎng)期溝通和形象塑造，而非瞬間的注意力吸引。6.數(shù)字化廣告使得廣告主可以完全擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的依賴(lài)。（）答案：錯(cuò)誤解析：數(shù)字化廣告的興起為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌那篮头绞?，但并不意味著廣告主可以完全擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的依賴(lài)。傳統(tǒng)廣告媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等，仍然擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和特定的傳播優(yōu)勢(shì)，特別是在覆蓋廣泛人群、建立權(quán)威形象、進(jìn)行品牌大型活動(dòng)宣傳等方面。廣告主通常會(huì)根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、預(yù)算等因素，整合運(yùn)用數(shù)字化廣告和傳統(tǒng)廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，而非完全替代。7.廣告調(diào)查中，定量研究方法能夠提供比定性研究方法更深入、更細(xì)致的洞察。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查中，定量研究方法主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方式收集可量化的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其優(yōu)勢(shì)在于能夠從宏觀(guān)層面揭示現(xiàn)象的普遍規(guī)律、測(cè)量變量間的關(guān)系，并推斷總體特征。而定性研究方法，如深度訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組等，通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題或非結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談，深入了解個(gè)體的想法、感受和背景，其優(yōu)勢(shì)在于能夠提供更深入、更細(xì)致、更豐富的背景信息和洞察力，幫助理解現(xiàn)象背后的原因和動(dòng)機(jī)。因此，定量和定性研究方法各有側(cè)重，適用于不同的研究目的，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪一種更深入細(xì)致。8.廣告策劃報(bào)告只需要包含創(chuàng)意和媒介方案即可，其他部分可以省略。（）答案：錯(cuò)誤解析：一份完整的廣告策劃報(bào)告需要系統(tǒng)、全面地闡述整個(gè)廣告活動(dòng)的規(guī)劃，其主要內(nèi)容通常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告策略（含創(chuàng)意策略和媒介策略）、預(yù)算規(guī)劃、時(shí)間表、效果評(píng)估計(jì)劃等。創(chuàng)意方案和媒介方案是廣告策劃的核心內(nèi)容，但并非全部。缺少市場(chǎng)分析、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算規(guī)劃、效果評(píng)估等重要部分，將導(dǎo)致策劃報(bào)告不完整，無(wú)法指導(dǎo)后續(xù)的廣告執(zhí)行和效果衡量。9.廣告活動(dòng)中，"品牌定位"就是選擇一個(gè)廣告口號(hào)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告活動(dòng)中，"品牌定位"是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，其目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心中為品牌建立一個(gè)清晰、獨(dú)特、有價(jià)值的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是一個(gè)涉及品牌目標(biāo)、核心價(jià)值、個(gè)性、形象等多方面的系統(tǒng)性工作，它需要深入分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，明確品牌希望在消費(fèi)者心中扮演的角色。選擇一個(gè)廣告